城公寓洋房住宅营销策略报告（212页）.ppt

1、城城2012年营销策略报告年营销策略报告1宏观背景研究宏观背景研究20112011年政策对房地产影响的回顾年政策对房地产影响的回顾长沙市长沙市20122012年市场预期年市场预期全国市场全国市场:2011:2011年受政策影响，全国房地产增速放缓，且自年受政策影响，全国房地产增速放缓，且自5 5月起，月起，成交均价出现下降态势，政策调控效果显现成交均价出现下降态势，政策调控效果显现数据来源：国家统计局，世联数据平台数据来源：国家统计局，世联数据平台 全国市场：供销差走势与房价走势基本吻合，购房者市场预期全国市场：供销差走势与房价走势基本吻合，购房者市场预期房价下降的比例上升房价下降的比例上升购

2、房者观望情绪加重购房者观望情绪加重, ,对房价的预期在三季度开始转对房价的预期在三季度开始转向向, ,在四季度预期房价下降的比例明显提升。在四季度预期房价下降的比例明显提升。多个房企的库存量已经逼近或超过历史高位，多个房企的库存量已经逼近或超过历史高位，去化速度延长。去化速度延长。多数房企库存增长，面临去存压力较大，资金压力多数房企库存增长，面临去存压力较大，资金压力促使开发商求现金流第一。促使开发商求现金流第一。长沙市场：受政策波动影响，下半年从七月起，市场均价松动，长沙市场：受政策波动影响，下半年从七月起，市场均价松动，成交量递减，长沙住宅步入量价齐跌阶段成交量递减，长沙住宅步入量价齐跌阶

3、段52011年市场供应量在下半年放量，出现明显的供大于求的局面，加之客户受国家政策及银行政策影响出现的观望导致供销比拉大。纵观2011年，受国家整体调控影响，长沙楼市价格在上半年体现为量升价跌，成交量出现下滑但价格平稳略有上升，但进入下半年，成交量进一步下滑，价格也开始出现回落。长沙市场：自九月起，开发商求快速回现而低价入市，但开盘销长沙市场：自九月起，开发商求快速回现而低价入市，但开盘销售率仍然不高，超过半数以上开盘销售率不达售率仍然不高，超过半数以上开盘销售率不达40%40%数据来源：世联数据平台数据来源：世联数据平台政策基调：中央定调，要坚持房地产调控政策不动摇，信贷金融政策基调：中央定

4、调，要坚持房地产调控政策不动摇，信贷金融环境将趋向定向宽松环境将趋向定向宽松房地产调控将继续房地产调控将继续信贷金融环境将趋向定向宽松信贷金融环境将趋向定向宽松外需回落，中国经济增速受影响，资本外流加剧中国资产价格下跌，输入性通胀减弱；外需回落，中国经济增速受影响，资本外流加剧中国资产价格下跌，输入性通胀减弱；房产产调控导致内需萎缩，国内经济增速回落，房产产调控导致内需萎缩，国内经济增速回落，20122012年仍不容乐观；年仍不容乐观；中国中国GDPGDP增速与增速与CPICPI双降，换来一定的货币空间；双降，换来一定的货币空间；1111年采用稳健的货币政策，年采用稳健的货币政策，GPDGPD

5、下降，下降，CPICPI略降。略降。面对经济下行的挑战面对经济下行的挑战, ,货币政策开始转向货币政策开始转向; ;1111月月M1M1同比同比7.8%7.8%的增速已处地历史性底部的增速已处地历史性底部,12,12月首次下调月首次下调存款准备金率存款准备金率0.5%,0.5%,货币正式转向货币正式转向; ;国债收益率走势隐含着未来至少一次的降息预期国债收益率走势隐含着未来至少一次的降息预期, ,负利率现向得到快负利率现向得到快速的扭转。速的扭转。2 2、预测、预测20122012年市场年市场市场供应：长沙从商品住宅供应存量及市场新开工面积推算，市场供应：长沙从商品住宅供应存量及市场新开工面积

6、推算，20122012年预计推出量超过年预计推出量超过13001300万方，供应量较大万方，供应量较大从长沙市场来看，自从长沙市场来看，自0909年以来的存货总量以及年以来的存货总量以及20122012年近期可能的推售货量值约为年近期可能的推售货量值约为711.83711.83万方，万方，但但20112011年新开工面积中还有近年新开工面积中还有近600600万方还未上市，以最低可能推算，万方还未上市，以最低可能推算，20122012年至少有年至少有13001300万方产万方产品供应上市。品供应上市。2 2、预测、预测20122012年市场年市场市场需求：消费者对后市走势信心不足，市场不确定性

7、及各类市场需求：消费者对后市走势信心不足，市场不确定性及各类优惠举动对客户信心产生影响，造成客户观望情绪加重优惠举动对客户信心产生影响，造成客户观望情绪加重部分开发商低价入市，部分开发商低价入市，多个楼盘价格开始松多个楼盘价格开始松动动 消费者信心不足，表消费者信心不足，表现出明显的观望心理现出明显的观望心理 自住购房客中，看跌情绪严重，延迟购房几乎占一半；投资购房客中，放弃购买的几乎占一半；整体来看，客户更加关注价格及开发商的动态，接待中多表示再等等看下阶段是否会有新的优惠政策出台。2 2、预测、预测20122012年市场年市场世联预期：随着调控的持续深入，下阶段市场可能会进入全面降世联预期

8、：随着调控的持续深入，下阶段市场可能会进入全面降价的量价走低阶段价的量价走低阶段动量因素供应放量观望心理低价竞争主导因素中央政策在政策效力、市场供应量、购房者信心、库存压力、在政策效力、市场供应量、购房者信心、库存压力、资金压力的共同作用下，降价促销将成为资金压力的共同作用下，降价促销将成为20122012年上年上半年市场营销主旋律。半年市场营销主旋律。2 2、预测、预测20122012年市场年市场2目标及货量解析目标及货量解析20122012年整年目标年整年目标货量盘点分析货量盘点分析财务分析财务分析开发商目标开发商目标销售金额：2012年14.6亿 除16栋外,全部售罄20122012年年

9、全年全年公寓公寓高层高层销售额:11.44亿11亿元173000平，6600元/平，1.44万平/月价速达长沙第一阵营洋房洋房商业商业销售额:0.6亿9500元/平，38套，3套/月销售额:1亿460套，38套/月销售额:1.57亿61套，5套/月1 1、全年目标、全年目标可售物业：可售物业：4 4大物业线集体面市大物业线集体面市 洋房洋房& &高层高层& &公寓公寓& &商铺商铺4 4条物业线条物业线2 2、货量盘点、货量盘点洋房：洋房：3838套，套，0.630.63万平米万平米高层住宅：高层住宅：150150套，套，1.31.3万平米万平米公寓：公寓：460460套，套，1.471.47

10、万平米万平米商铺：商铺：6161套，套，0.630.63万平米万平米货量体量盘点：货量体量盘点：整体剩余体量约整体剩余体量约20.0620.06万平，高层与公寓在上市货量中体量最大万平，高层与公寓在上市货量中体量最大洋房洋房高层高层公寓公寓商铺商铺居住居住商业商业体量（万平）1.470.6317.330.63357911131513.13%3.13%86%86%7.35%7.35%3.18%3.18%2 2、货量盘点、货量盘点17货量产品面积区间及总价盘点：货量产品面积区间及总价盘点：面积及总价跨度大，面积区间面积及总价跨度大，面积区间30-91530-915平，总价区间平，总价区间18-15

11、0018-1500万元万元总价区间（万元）152050801101401802403004005007009001200130-210万万40-90万万30-1500万万18-30万万18-90万130-1200万高层高层洋房洋房商铺商铺公寓公寓面积区间（平米）20508012015018021024027030055065075075-130平145-193平234-411275-34731-40平平950 31-130平米16-915平米高层面积区间75-130平米，总价区间40-90万元；洋房产品面积区间为145-193平米，总价区间为130-210万元；公寓产品面积区间为30-40平米

12、，总价区间18-30万元；商铺产品面积区间20-915平米，总价区间为130-1200万元居住居住商业商业2 2、货量盘点、货量盘点130-915平高层高层洋房洋房商铺商铺居住居住商业商业公寓公寓货量总金额盘点：货量总金额盘点：4 4条物业线总体金额约条物业线总体金额约14.614.6亿元，其中高层占比最高，高达亿元，其中高层占比最高，高达78%78%2 2、货量盘点、货量盘点洋房洋房高层高层公寓公寓居住居住商业商业金额（亿元）1.00商铺商铺11.440.59357911131514.10%4.10%78.30%78.30%6.84%6.84%10.75%10.75%171.57根据可售物业

13、的财务分析：根据可售物业的财务分析：高层为高层为20122012年核心现金流物业，商铺和公寓为年核心现金流物业，商铺和公寓为20122012年重要现金流年重要现金流物业物业, ,洋房为洋房为20122012年实现目标的必要补充年实现目标的必要补充3 3、财务分析、财务分析1 1、20122012年核心消化高层年核心消化高层& &重点攻克商业及公寓重点攻克商业及公寓2 2、20122012年洋房尾货去化年洋房尾货去化洋房：38套，产品面积以145-193平，总价130-210万/套公寓：460套,产品面积30-40平高层：1889套，产品面积75-130平核心消化高层核心消化高层2012年1月2

14、012年年底2012年7月营销平衡预估：营销平衡预估：商业：61套重点消化商铺和公寓重点消化商铺和公寓因此，本项目整体营销问题分解成因此，本项目整体营销问题分解成3 3种物业的专案营销问题种物业的专案营销问题, ,并将并将洋房的尾货去化作为住宅的必要补充销售任务洋房的尾货去化作为住宅的必要补充销售任务1 1、高层专案问题、高层专案问题如何保持客户购买热情如何保持客户购买热情, ,实现持续快销实现持续快销, ,在在1 1年的时间消化年的时间消化17.3317.33万方？万方？2 2、商业专案问题、商业专案问题如何抓住销售时机如何抓住销售时机, ,及时入市为核心产品的销售服务？及时入市为核心产品的

15、销售服务？3 3、公寓专案问题、公寓专案问题作为新货亮像作为新货亮像, ,如何找到新的客户？如何找到新的客户？4 4、洋房销售建议、洋房销售建议3838套洋房产品如何去化？套洋房产品如何去化？2012年核心营销专案2012年补充营销建议3高层专案研究高层专案研究（2011年核心现金牛物业）1.本体&目标分析2 2、项目目标、项目目标1 1、项目本体分析、项目本体分析项目价值：芙蓉中轴完善大城生活配套体系项目价值：芙蓉中轴完善大城生活配套体系& &居家户型居家户型& &高附加值高附加值& &高品质高品质品质亮点品质亮点1 1：9090平三方、平三方、120120平米四方，超实用户型，平米四方，超

16、实用户型，区域内暂无可比拟区域内暂无可比拟价值点价值点3 3：800800中央景观轴、中央景观轴、1680016800平樱花林平樱花林价值点价值点2 2：高品质产品：高品质产品附加亮点附加亮点2 2：精装全面家具解决方案：精装全面家具解决方案价值点价值点1 1：高附加值：高附加值附加亮点附加亮点3 3：物业：物业7070年保驾护航年保驾护航附加亮点附加亮点1 1：地产第一品牌保障地产第一品牌保障价值点价值点4 4：交通完善：交通完善& &配套齐全配套齐全配套亮点配套亮点2 2：自身教育配套、商业配套齐全：自身教育配套、商业配套齐全配套亮点配套亮点1 1：福元路大桥将通车、地铁：福元路大桥将通车

17、、地铁1 1号线在建号线在建配套亮点配套亮点3 3：周边教育配套、生活配套完善：周边教育配套、生活配套完善配套亮点配套亮点4 4：洪山公园、浏阳河风光带，环境优越：洪山公园、浏阳河风光带，环境优越who华华润润万万家家红红黄黄蓝蓝幼幼儿儿园园3A3A地块：地块： 2B2B地块地块 建筑面积：建筑面积：17.0117.01万万 建筑面积：建筑面积：19.6519.65万万 容积率：容积率：2.33 2.33 容积率：容积率：3.643.64绿化率：绿化率：33% 33% 绿化率：绿化率：43%43%建筑密度：建筑密度：22.78% 22.78% 建筑密度：建筑密度：13.5%13.5%高层住宅高

18、层住宅:1254:1254户户 高层住宅：高层住宅： 19141914户户叠拼住宅：叠拼住宅：2.062.06万万,126,126户户 商业底商：商业底商：333333商业底商：商业底商：17071707 独立商铺：独立商铺：400400公寓公寓:1.51:1.51万，万，460460户户3A2B1 1、项目本体分析、项目本体分析项目困境：项目困境：3A3A临铁路，有铁路噪章。临铁路，有铁路噪章。2B2B有高压线影有高压线影响；项目地块狭长，昭示性不够；团购使业主受伤响；项目地块狭长，昭示性不够；团购使业主受伤项目将推的2B地块有高压线绕过，对争取客户造成一定的困扰；3A地块靠近京九铁路沿线，

19、存在一定的铁路噪音影响；此外，项目的地块为T字形，主要形象展示入口为靠福元路的3B地块位置，地块狭长，昭示性有待提高。产品困境：产品困境：3A3A地块地块2525栋、栋、2B2B地块地块1818、1919、1717、1616栋均将栋均将面临高压线的影响。面临高压线的影响。3A3A地块地块3636、3737栋公寓最靠近京九铁路，存在栋公寓最靠近京九铁路，存在铁路噪音影响；铁路噪音影响；地块狭长，昭示性有待提高。地块狭长，昭示性有待提高。营销困境：营销困境：20112011年底万人房产团购，导致业主维权，品年底万人房产团购，导致业主维权，品牌形象受影响，客户受伤。牌形象受影响，客户受伤。售售罄罄售

20、售罄罄售售罄罄在售在售已已推推已已推推3A3A地块地块2B2B地块地块靠靠京京九九铁铁路路福元路福元路高高压压线线路路径径高高压压线线路路径径环环球球路路who1 1、项目本体分析、项目本体分析目标核心问题：核心问题：如何在如何在市场风险加大市场风险加大且且竞争激烈竞争激烈的背的背景下，保住阵地景下，保住阵地,实现利润率前提下的快速走量？实现利润率前提下的快速走量？20122012年高层实现年高层实现100%100%销售，金额销售，金额11.4411.44亿亿20122012年共消化年共消化19221922套，套，160160套套/ /月，平均每天月，平均每天5-65-6套。套。2 2、项目目

21、标、项目目标2.市场竞争分析1 1、市场竞争分析、市场竞争分析2 2、核心竞品对比、核心竞品对比开福区全年累计成交总量214万平，成交均价7243元/，成交总量及成交均价在长沙内五区均处于领先水平。从数据来看，开福区住宅销售价格一直位于长沙市领先水平，高于长沙整体均价，但价格水平在7-8月出现逐步回落，12月达到一个年度低值。开福市场：开福市场：20112011年下半年成交量萎缩，均价下滑，多个在售项目年下半年成交量萎缩，均价下滑，多个在售项目成交套数不足成交套数不足5 5套，走量以刚需二房及三房为主套，走量以刚需二房及三房为主2011年开福区市场走货速度明显放缓,多数楼盘月度成交惨淡,月均成

22、交套数不足5套的在12月份已超过60%,更有超过15%的项目月均成交套数为零。1 1、市场竞争分析、市场竞争分析开福市场：开福市场：调整导致更多楼盘降价促销，且开发商资金压力增大，调整导致更多楼盘降价促销，且开发商资金压力增大，为尽快回现，加大促销力度，这一现状可能进一步加剧为尽快回现，加大促销力度，这一现状可能进一步加剧下半年各大开发商迫于销售现状,纷纷出台了一系列降价促销手段，但促销数量较少，尤其部分楼盘未能供货,销售任务推迟至2012年，因此2011年年底预期中大规模低价竞争局面并未出现。部分新加推项目的开发商迫于资金压力,以低价入市,想要争取尽快回现。1 1、市场竞争分析、市场竞争分析

23、高层竞争：高层竞争：城周边在售项目较多，且规模均较大，城周边在售项目较多，且规模均较大，区域内竞争压力大区域内竞争压力大湘江世纪城湘江世纪城万国城万国城MOMA双湾国际双湾国际珠江珠江花城花城藏藏珑珑第一湾第一湾城城恒恒大大雅雅苑苑北辰三角洲北辰三角洲英祥春天英祥春天万达广万达广场场极目楚天极目楚天海洋半岛海洋半岛听香水榭听香水榭天健芙蓉盛世天健芙蓉盛世心伽泊心伽泊1 1、市场竞争分析、市场竞争分析高层竞争：高层竞争：20122012周边主要高层竞争产品推售仍以周边主要高层竞争产品推售仍以2-32-3房房为主，为主，2-32-3房市场竞争加剧，房市场竞争加剧，产品同质化竞争激烈产品同质化竞争激

24、烈1 1、市场竞争分析、市场竞争分析恒大雅苑2012年4月推剩余的10栋高层、小高层中的5栋，以88-135平的三房为主。8-9月推售10栋中剩余5栋,总计约2500套英祥春天2012年3月将推7#小高层住宅，全年预计5-8#整体放量约400套。万国城2012年6月加推，以三期为主，含一、二期尾货，预计全年放量约3000套，20万方高层竞争：高层竞争：20122012区域推售时间相对平缓，但放量较大，有近万区域推售时间相对平缓，但放量较大，有近万套推出套推出, ,且主要集中在下半年，下半年竞争压力较大且主要集中在下半年，下半年竞争压力较大珠江花城2012年3、4月将推售二期4组团高层及三期尾货

25、,下半年推出5组团北辰三角洲2012年将推共计约2200套。1月月2月月12月月7月月8月月9月月10月月11月月3月月4月月5月月 6月月海洋半岛1、2#尾货去化，3-11#酌情推售，预计400套左右，88-136藏珑国际2012年将集中去化2011年推售9-15#剩余的房源，约800套，12万方庄园心伽泊去化1#和2-3#开盘剩余产品，面积从40-150一房至五房，约400套天健芙蓉盛世3期80-120平，四季度推出，约5-6万方城在推售节奏上需尽量前置城在推售节奏上需尽量前置1 1、市场竞争分析、市场竞争分析打好竞争的两大战役打好竞争的两大战役本项目藏珑恒大雅苑万国城MOMA珠江花城资源

26、盘战役低价盘战役海洋半岛北辰竞品锁定竞品锁定竞品锁定竞品锁定2 2、核心竞品分析、核心竞品分析产品对比产品对比: :城产品户型具有一定创新性，且附加值城产品户型具有一定创新性，且附加值较高较高相对优势相对优势主要劣势主要劣势2 2、核心竞品分析、核心竞品分析PKPK北辰：北辰：北辰主打大配套及大规模，北辰主打大配套及大规模，城项目规模城项目规模和配套均劣于北辰，但城更适宜居住和配套均劣于北辰，但城更适宜居住最大卖点：规模、配套、升值最大卖点：规模、配套、升值客户抢夺方式：户外、报纸方式抢客客户抢夺方式：户外、报纸方式抢客营销推广举措：通过宣传配套营销推广举措：通过宣传配套和规模来树立高端形象。

27、和规模来树立高端形象。1栋栋2栋栋3栋栋4栋栋5栋栋6栋栋7栋栋2 2、核心竞品分析、核心竞品分析PKPK恒大雅苑：雅范以多重价格优惠及资源取胜，恒大雅苑：雅范以多重价格优惠及资源取胜，且且在长沙地区的在长沙地区的知名度要强于，但城在物业及产品精装上具有优势知名度要强于，但城在物业及产品精装上具有优势最大卖点：品牌、最大卖点：品牌、1600元元/平豪装及优惠平豪装及优惠价格价格客户抢夺点：抢夺三房客户客户抢夺点：抢夺三房客户客户抢夺方式：多变优惠组合、行销抢客客户抢夺方式：多变优惠组合、行销抢客营销推广举措：层出不穷的营销推广举措：层出不穷的价格优惠价格优惠+1600元豪装吸客元豪装吸客2 2

28、、核心竞品分析、核心竞品分析PKPK藏珑藏珑：城的品牌与精装更具有竞争力，但藏珑的景观资城的品牌与精装更具有竞争力，但藏珑的景观资源在众多项目中优势凸显源在众多项目中优势凸显最大卖点：资源社区、成熟社区最大卖点：资源社区、成熟社区客户抢夺点：同户型产品客户抢夺点：同户型产品主要抢夺方式：短信及户外主要抢夺方式：短信及户外营销推广举措：强调资源营销推广举措：强调资源10#2 2、核心竞品分析、核心竞品分析PKPK珠江花城珠江花城：城项目在品牌及物业上具有绝对优势，珠江城项目在品牌及物业上具有绝对优势，珠江花城配套更成熟，为成熟社区花城配套更成熟，为成熟社区最大卖点：成熟社区最大卖点：成熟社区客户

29、抢夺点：同区域内精装产品客户，在客户抢夺点：同区域内精装产品客户，在同户型客户上存在争夺；同户型客户上存在争夺；主要抢夺方式：行销、形象拦截。主要抢夺方式：行销、形象拦截。营销推广举措：通过推广珠江营销推广举措：通过推广珠江花城为中国最美的花城为中国最美的100个楼盘个楼盘之一来进行项目价值释放。之一来进行项目价值释放。2 2、核心竞品分析、核心竞品分析PKPK万国城万国城MOMAMOMA：城在配套、精装产品及品牌上具有绝对优势，城在配套、精装产品及品牌上具有绝对优势，但但MOMAMOMA规模更大，产品贴上了科技房的标签规模更大，产品贴上了科技房的标签最大卖点：科技房、价格最大卖点：科技房、价

30、格客户主要争夺点：在三房产品上进行客户客户主要争夺点：在三房产品上进行客户争夺争夺主要抢夺方式：行销和营销吧台积分拓客主要抢夺方式：行销和营销吧台积分拓客三期规划中规划中学二期高层在售一期高层营销推广举措：以科技房、地营销推广举措：以科技房、地暖为卖点进行各类推广暖为卖点进行各类推广2 2、核心竞品分析、核心竞品分析PKPK海洋半岛海洋半岛：城配套理解全，更宜居。海洋半岛处于二环桥城配套理解全，更宜居。海洋半岛处于二环桥边上，较吵闹，但具有较好的浏阳河景观及配套边上，较吵闹，但具有较好的浏阳河景观及配套最大卖点：价格、小型迪斯尼乐园最大卖点：价格、小型迪斯尼乐园客户抢夺点：在价格上抢夺三房客户

31、客户抢夺点：在价格上抢夺三房客户主要抢夺方式：行销、道旗及优惠的推广主要抢夺方式：行销、道旗及优惠的推广营销推广举措：低价吸客，线营销推广举措：低价吸客，线下推广为主，主要有短信、道下推广为主，主要有短信、道旗及行销旗及行销2 2、核心竞品分析、核心竞品分析恒大雅苑北辰珠江花城藏珑品牌+生态地段+规模+配套成熟度+规模资源核心竞争力胜出要素精装产品精装产品品牌品牌+精装产品本项目PK品牌+精装产品随着竞品货源陆续上市，价格也将下调，城将不再具备价随着竞品货源陆续上市，价格也将下调，城将不再具备价格优势，项目需重新树立价值壁垒来实现竞争突破格优势，项目需重新树立价值壁垒来实现竞争突破万国城MOM

32、A海洋半岛科技+规模配套+资源未来可能竞争点品牌+精装产品品牌+精装价格价格核心竞争力：项目核心竞争力在于品牌及精装产品市场竞争分析小结：A A、针对价格，重建项目产品价值体系：、针对价格，重建项目产品价值体系：强化精装产品价值传递，树立明显价格壁垒强化精装产品价值传递，树立明显价格壁垒B B、针对竞争项目，以品牌来区格对手：、针对竞争项目，以品牌来区格对手：利用品牌的整合营销，扩大项目品利用品牌的整合营销，扩大项目品牌影响力牌影响力3.客户分析客户分析回顾客户分析回顾客户变化分析客户变化分析客户特征：客户特征：高层客户多为社会精英,其中企事业单位的员工占53%；个体业主及政府机关、事业单位职

33、工，占44%；其中重点单位主要有银行、开福区政府、法院、国防科大、湘雅医院及163医院等。高层客户较年轻，客户年龄主要集中在25-32岁之间，占42%；其次为33-45岁的客户，占29%。高层客户年收入主要集中在6-15万，占67%，客户资金实力有限，购房中多选择按揭方式付款。客户多为三口或三代同堂，占40%，想享受天伦，多与家人共同生活；青年夫妇占29%，单身占25%。客户来源：客户来源：高层客户地缘性强，多集中在开福区，占47%；其次为芙蓉区和天心区客户；省内其它城市客户以邵阳、常德、益阳及永州、衡阳居多，占11%；省外客户占5%，以深圳最多，其次为北京和上海客户。客户来源中友介比例高达2

34、5%，上半年友介要明显高于下半年。客户属性：客户属性：客户是压力大，积极的，有进取心的，且热爱生活的。 客户年度分析1 1、客户分析回顾、客户分析回顾上门客户来源区域扩大，开始由开福区向芙蓉区和天心区等区域扩散，并逐步扩大到外部城市；随着短信及网络、报纸在外地的推广开展，长沙以外城市的客户进线明显增加。客户区域来源变化：客户区域来源变化：随着项目推广的扩大，城客户来源范随着项目推广的扩大，城客户来源范围向周边区域及外省市扩展围向周边区域及外省市扩展2 2、客户变化分析、客户变化分析客户关注点变化：客户关注点变化：客户受到市场影响，关注点更多地转向与市客户受到市场影响，关注点更多地转向与市场相应

35、的价格及购房成本等场相应的价格及购房成本等对比2010年城高层成交客户关注点可以看出，客户由关注开发商品牌、能否买到房到今年关注价格、物业费、国家调控政策、利率以及公积金首付等问题。2 2、客户变化分析、客户变化分析客户行为变化：客户行为变化：首付提高使客户推迟购房计划并谨慎选择楼盘，首付提高使客户推迟购房计划并谨慎选择楼盘，客户受市场影响观望情绪加重，成交周期拉长客户受市场影响观望情绪加重，成交周期拉长项自2011年9月起，客户成单率明显下降，客户成交周期拉长；客户未成交的主要原因是政策观望，等待政府进一步的调控是否会出台，市场价格走势不确定；客户看跌后市，认为现有利率和价格都太高，未来价格

36、会有松动。2 2、客户变化分析、客户变化分析客户心理变化：客户心理变化：老业主在城采用大团购策略后部分进行违老业主在城采用大团购策略后部分进行违权抗议，对品牌产生不信任感，对推动老带新带来困难权抗议，对品牌产生不信任感，对推动老带新带来困难2011年11月-12月，陆续有客户至城进行维权，客户在售楼部进行静坐，抗议，喊口号，请其它客户不要信任，对品牌进行打击。业主语录：业主语录：如果不解决我们的问题，我肯定会叫我的朋友不要来买城的。2 2、客户变化分析、客户变化分析客户分析小结：B B、客户友介比例最高，但降价致业主受伤、客户友介比例最高，但降价致业主受伤, ,对品牌不信任对品牌不信任多种活动

37、维系老客户，重拾业主对品牌的信任与信心多种活动维系老客户，重拾业主对品牌的信任与信心C C、客户主要来源于周边企事业单位，但来源范围扩大、客户主要来源于周边企事业单位，但来源范围扩大做好老客户的圈层营销，多渠道拓展更大范围客户做好老客户的圈层营销，多渠道拓展更大范围客户A A、市场调整情况下，客户更多考虑价格和购房成本、市场调整情况下，客户更多考虑价格和购房成本重塑产品价值体系重塑产品价值体系, ,强化产品价值展示，提升客户产品价值感知强化产品价值展示，提升客户产品价值感知4.营销举措营销策略。核心问题：如何保持客户购买热情,实现利润率前提下的快速走量？核心策略核心策略1 1：展示策略：展示策

38、略：通过专有的产品差异化的展示重建项目的差异化产品价值通过专有的产品差异化的展示重建项目的差异化产品价值核心策略核心策略2 2：推广策略：推广策略：以品牌为核心以品牌为核心, ,通过整合营销扩大项目影响力通过整合营销扩大项目影响力核心策略核心策略4 4：推售策略：推售策略：小步快速跑，多频次推售，保证开盘持续快销小步快速跑，多频次推售，保证开盘持续快销核心策略核心策略3 3：客户策略：客户策略维系老客户维系老客户, ,做足圈层营销做足圈层营销, ,深挖业主及万客会等各类资源库深挖业主及万客会等各类资源库; ;扩大客户搜索范围，多渠道拓展客户扩大客户搜索范围，多渠道拓展客户p区域价值区域价值开发

39、规划渐落实，大城地位渐显开发规划渐落实，大城地位渐显1、长沙对于北城强势配套建设带来区域巨大的升值潜力和便捷的居住前景；、长沙对于北城强势配套建设带来区域巨大的升值潜力和便捷的居住前景；2、福元路大桥的拉通将星沙千亿极开发区及河西百亿滨江新城、福元路大桥的拉通将星沙千亿极开发区及河西百亿滨江新城、600亿梅溪湖拉通，福元路成为黄金新中轴亿梅溪湖拉通，福元路成为黄金新中轴的机率逐渐变大；的机率逐渐变大；p配套价值配套价值大城交通配套及生活配套逐步完善大城交通配套及生活配套逐步完善1、地铁一号线建设进行、地铁一号线建设进行, 车站北路的通行让交通更加便利；车站北路的通行让交通更加便利；2、湘江世纪

40、城世纪金源、湘江世纪城世纪金源MALL商业价值兑现，区域渐成熟；商业价值兑现，区域渐成熟；3、各个楼盘陆续入伙带来业主入住、商家入驻、学校入驻，使得片区更加成熟；、各个楼盘陆续入伙带来业主入住、商家入驻、学校入驻，使得片区更加成熟；p品牌价值品牌价值品牌影响力扩大品牌影响力扩大1、地产综合实力品牌价值第一名；大品牌、品质、信心保障。、地产综合实力品牌价值第一名；大品牌、品质、信心保障。2、在长沙落地近五年，开发项目销售均为片区首位，品牌得到长沙人的认可与追捧。、在长沙落地近五年，开发项目销售均为片区首位，品牌得到长沙人的认可与追捧。p项目价值项目价值大城生活居住配套完善大城生活居住配套完善1、

41、品质精装，全面家居解决居住的各项细节；、品质精装，全面家居解决居住的各项细节；2、产品户型、产品户型70%以上为刚需户型，符合市场需求；以上为刚需户型，符合市场需求；3、华润万家战略合作，红黄蓝幼儿园战略合作，园林展示面扩大，项目价值兑现，自身配套更成熟；、华润万家战略合作，红黄蓝幼儿园战略合作，园林展示面扩大，项目价值兑现，自身配套更成熟；价值体系梳理。逐渐成熟，尽显大城风范逐渐成熟，尽显大城风范有城市、有自然有城市、有自然长沙开福城市规划快速兑现长沙开福城市规划快速兑现福元路大桥拉通，将千亿星沙经济开发区与河西百亿滨江及福元路大桥拉通，将千亿星沙经济开发区与河西百亿滨江及600亿梅溪湖拉通

42、，为芙蓉路北福元路的亿梅溪湖拉通，为芙蓉路北福元路的发展带来机遇，城市新核心启动已经开始。道路的修建和通行，地铁的开建，发展带来机遇，城市新核心启动已经开始。道路的修建和通行，地铁的开建，城市最初的交城市最初的交通价值即将显现。通价值即将显现。区域未来规划的商业发展，预示着它将成为区域未来规划的商业发展，预示着它将成为城市的新兴核心城市的新兴核心。区。区域又是域又是自然的，自然的，洪山公园、浏阳河风光带，这是绝对不同于城市的拥挤与过度繁华，而是一种洪山公园、浏阳河风光带，这是绝对不同于城市的拥挤与过度繁华，而是一种便利的、又自然宜居便利的、又自然宜居的的。大品牌、大配套大品牌、大配套品牌呵护，

43、生活便利，居住幸福品牌呵护，生活便利，居住幸福它不同于其它。区域的它不同于其它。区域的居住是幸福的、美的居住是幸福的、美的，城大商业的确定决定了城的生活在，城大商业的确定决定了城的生活在便利，园林风景的扩大决定了居住的健康，便利，园林风景的扩大决定了居住的健康，自然、生态、健康以及品牌的溢价为自然、生态、健康以及品牌的溢价为生活护航生活护航。而之后，华润万家带来的城市商业新中心，洪山公园的规划，附加于居住更多城市。而之后，华润万家带来的城市商业新中心，洪山公园的规划，附加于居住更多城市的宜居魅力，最初的生态居住成为的宜居魅力，最初的生态居住成为城市的幸福梦想。城市的幸福梦想。城中央首席全配套物

44、业项目定位项目形象项目形象缔造大城生活缔造大城生活项目形象解析：项目形象解析：一、配套完善，尽显大城风范；一、配套完善，尽显大城风范；二、品牌开发，方能提供大城生活。二、品牌开发，方能提供大城生活。需要传递出的项目内涵需要传递出的项目内涵: :一、城不同于其它楼盘，它是能提一、城不同于其它楼盘，它是能提供全配套的大城生活的标杆；供全配套的大城生活的标杆；二、住在城，享受的是一种式二、住在城，享受的是一种式的幸福生活，是其它项目无法比拟的。的幸福生活，是其它项目无法比拟的。A A、第一重建立差异化产品价值展示：样板间、第一重建立差异化产品价值展示：样板间强调精装产品的全面家居精细化及产品成本展示

45、，以突显产品价值扩大园林展示区，以恢宏、大气的品质展示树立品牌大城气势，提升产品价值展示和五星服务展示来建立产品差异化壁垒，让客户认同城的产品价值B B、第二重打造精品园林：展示园林品质、第二重打造精品园林：展示园林品质强调园林展示区的品质，扩大展示区，做好精品展示C C、第三重项目大城形象展示：大城氛围、第三重项目大城形象展示：大城氛围强调恢宏、大气的外部大城气质打造及内部的大城氛围营造D D、第四重五星标准服务展示：物业服务、第四重五星标准服务展示：物业服务强调五星标准物业服务展示，展示品牌物业价值1 1、展示策略、展示策略看楼园林动线设置：将看楼动线设置如下图，增设看房车，带客看楼园林动

46、线设置：将看楼动线设置如下图，增设看房车，带客户观看园林景观及各项配套，提升客户感知价值户观看园林景观及各项配套，提升客户感知价值154231、样板房展示2、商铺展示3、樱花林展示4、中央景观轴展示5、洋房园林展示1 1、展示策略、展示策略城城板板间展示：温馨提示、全面家居精装精细化展示和精装成本展板板间展示：温馨提示、全面家居精装精细化展示和精装成本展示等细节打造，凸显城精装产品价值示等细节打造，凸显城精装产品价值全面家居理念及温馨提示：入户玄关设计，无限收纳，让您的包、伞、鞋等各有其位，门口井然有序；消声阻尼的使用，让您关柜门再不会被砰地吓一跳；U型槽，开关柜门更方便城城精装成本展示精装成

47、本展示城精装成本展示，让客户一目了然了解自己购买房屋的精装标准、市场价格，让他们买的明白、放心，明确的精装物有所值。1 1、展示策略、展示策略园林展示：及时对园林进行修补，增强品质感展示，将园林作为园林展示：及时对园林进行修补，增强品质感展示，将园林作为城价值点之一阐述城价值点之一阐述1 1、展示策略、展示策略樱花林展示：待绿地樱花林成形时，增设樱花林小品展示，扩大展樱花林展示：待绿地樱花林成形时，增设樱花林小品展示，扩大展示区，提升园林价值示区，提升园林价值樱花林围档：可采用婚纱摄影图片、森林意境的图片樱花林围档：可采用婚纱摄影图片、森林意境的图片樱花林小品樱花林小品1 1、展示策略、展示策

48、略中央景观轴展示：无处不在的大城生活配套的小品展示及景观中央景观轴展示：无处不在的大城生活配套的小品展示及景观展示体现大城生活之美展示体现大城生活之美中央景观轴关键动线处以标准提示语展示品牌理念及物业的贴心服务，让客户感受到生活在城的幸福感中央景观轴展示动线上的水系、绿化、园林小品装饰全部到位，让客户能够提前感受未来生活，同时看到居住城的品质感。中央景观轴围挡画面建议围绕第一阶段住宅推广主题开展，主要体现城提供给客户的360幸福感。1 1、展示策略、展示策略大城氛围展示：使用楼体发光字，增加项目昭示性；现场灯箱更大城氛围展示：使用楼体发光字，增加项目昭示性；现场灯箱更换为项目商业配套和教育配套

49、内容，体现项目大城成熟形象换为项目商业配套和教育配套内容，体现项目大城成熟形象华润华润万家万家商业商业配套配套红黄红黄蓝教蓝教育配育配套套1 1、展示策略、展示策略恢宏、大气的楼体发光字展示道具：展示道具：重新制作高层推荐重新制作高层推荐PPT，将城大城形象通过电，将城大城形象通过电子频进行展示，从品牌、产品、景观、物业、配套进行全方位子频进行展示，从品牌、产品、景观、物业、配套进行全方位展示项目大城生活的幸福感展示项目大城生活的幸福感播放PPT规划内容：首页：大城生活之幸福，360可见城【4D全景】恭迎品鉴；2P：城大城完美品牌成长历程；3P：城精装产品，全面家居体现现代幸福生活；4P：城【

50、4D全景】无遮挡景观见证幸福；5P：物业呵护幸福；6P：配套引进锁定各项幸福；尾页：城推广幸福生活的理念幸福，360可见+电话+LOGO幸福，幸福，360可见可见1 1、展示策略、展示策略物业服务展示：打造五星级标准化服务流程，通过服务的完善和物业服务展示：打造五星级标准化服务流程，通过服务的完善和提升，让客户看到大城生活之美提升，让客户看到大城生活之美从开车到城停车坪到看完房离开，物管人员始终以五星级物管服务标准提供客户全方位服务，提升现场物业服务水平。行礼倒车指引开门护顶托盘端姿茶水服务更换烟缸行礼鞠躬递送鞋套穿鞋套标准站姿指引服务1 1、展示策略、展示策略线上以品牌为核心开展整合营销，立

51、体式推广扩大品牌影响力，线下小众渠道定点推广拓客2 2、推广策略、推广策略线上线下立体式推广全线铺开，开展整合营销，扩大项目影响力线上线下立体式推广全线铺开，开展整合营销，扩大项目影响力3月初4月底6月初8月底10月中11月底18栋开盘2012年1月初17栋入市21栋开盘25栋开盘 20栋开盘2012年年底第一阶段第二阶段原有广告位的信息更换，全面对高层产品进行高调宣传，货量较大时期临时增加户外投放点原有广告位的信息更换，全面对高层产品进行高调宣传，货量较大时期临时增加户外投放点户外网络组建网络客服小组，充分利且官网和电商平台，多渠道进行网络营销组建网络客服小组，充分利且官网和电商平台，多渠道

52、进行网络营销报广持续进行报广推广，阶段性的结合硬广宣传项目整体形象，重大活动前持续进行报广推广，阶段性的结合硬广宣传项目整体形象，重大活动前1 1周软文硬广宣传，开盘前周软文硬广宣传，开盘前1 1周软文周软文硬做宣传开盘信息，开盘后软文炒作开盘热销，保持每个月硬做宣传开盘信息，开盘后软文炒作开盘热销，保持每个月3-43-4次报广，版面以整版或半版为主次报广，版面以整版或半版为主短信扩大短信范围，增加外地投放，配合大营销节点发放短信，每周扩大短信范围，增加外地投放，配合大营销节点发放短信，每周100-140100-140万条，平时周二万条，平时周二- -周日投放，开盘周日投放，开盘前一周每天加量

53、投放前一周每天加量投放电台与金鹰与金鹰955955电台合作，结合重要节点以参与性的活动形式进行宣传，加强吸引力电台合作，结合重要节点以参与性的活动形式进行宣传，加强吸引力电影院利用电影热档期进行贴片强势宣传，扩大项目影响力利用电影热档期进行贴片强势宣传，扩大项目影响力基它小众渠道道旗、框架广告、社区分众传媒道旗、框架广告、社区分众传媒重大活动万人自行车大赛，业主运动会开幕式微笑天使大赛麓山祈福 秋交会 暖阳行动系列机场及武广广告机场及武广广告投放，吸引外地客户机场及武广广告投放，吸引外地客户业主运动会毕幕式33、35栋开盘 34栋开盘第三阶段户外更新主题户外更新主题户外更新主题户外更新主题:

54、:针对项目自身开展推广，阶段性推广主题针对项目自身开展推广，阶段性推广主题针对项目自身开展推广，阶段性推广主题针对项目自身开展推广，阶段性推广主题按照项目整体形象按照项目整体形象按照项目整体形象按照项目整体形象- -项品价值项品价值项品价值项品价值- -成熟成熟成熟成熟- -生活方向逐步推进生活方向逐步推进生活方向逐步推进生活方向逐步推进第二阶段：幸第二阶段：幸福，福，360可见可见城城75-120【4D全全景景HOUSE】恭迎品鉴恭迎品鉴第一阶段：缔造第一阶段：缔造大城生活：大城生活：传递项目大城配传递项目大城配套的成熟及套的成熟及式幸福健康的生式幸福健康的生活方式活方式具体从五个方面传递项

55、目的居住价值具体从五个方面传递项目的居住价值品牌品牌360：全球第一的房地产开发商，品牌：全球第一的房地产开发商，品牌360保障幸福；保障幸福；产品产品360：超超空间利用率户型、精装，全面家居解决方案体现幸福；：超超空间利用率户型、精装，全面家居解决方案体现幸福；景观景观360：360无遮挡实现见证幸福；无遮挡实现见证幸福；服务服务360：一级资质物业呵护幸福；：一级资质物业呵护幸福；配套配套360：从教育到生活，样样配套齐全，锁定幸福。：从教育到生活，样样配套齐全，锁定幸福。3月初4月底6月初8月底10月中11月底2012年1月初2012年年底第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第三阶段：心第

56、三阶段：心归大城归大城城城75-120【4D全全景景HOUSE】恭迎品鉴恭迎品鉴第四阶段：阔第四阶段：阔享健康人生享健康人生城暖阳行动之阔享城暖阳行动之阔享健康人生健康人生品牌推广主题建议：健康行动品牌推广主题建议：健康行动祝您生体健康祝您生体健康 健康行动全城报名中健康行动全城报名中n以业主运动会为契机开展“健康生活季”品牌营销活动，向客户向客户传递式的幸福生活方式。传递式的幸福生活方式。n整合营销推广渠道：整合户外、报纸、电台及网络，最大化推广效果；n品牌活动前至少半个月开展活动推动，通过品牌开展多盘联动；n所有品牌活动需将报名现场及部分分赛场设在各个项目，提高现场人气，扩大老带新范围；n

57、设置大奖，邀请政府人员及社会各界人士参与，通过活动来扩大品牌的影响力及美誉度。2 2、推广策略、推广策略重点品牌整合营销活动：重点品牌整合营销活动：A A、以业主运动会为契机、以业主运动会为契机, ,开展以品牌为核心的开展以品牌为核心的”健康生活季健康生活季”, ,并延展出系列主题贯穿全年并延展出系列主题贯穿全年B B、以官网及电商平台的推广为重点、以官网及电商平台的推广为重点, ,开展淘房活动开展淘房活动, ,将网络推广将网络推广力量发挥极致力量发挥极致C C、以宣传品牌为核心的房交会开展品牌宣传活动、以宣传品牌为核心的房交会开展品牌宣传活动, ,扩大品牌影响力扩大品牌影响力3月初4月底6月

58、初8月底10月中11月底2012年1月初2012年年底第一阶段第二阶段第三阶段第一季：低碳环保健康季第一季：低碳环保健康季第二季：运动健康季第二季：运动健康季第四季：心灵健康季第四季：心灵健康季第三季：家庭健康季第三季：家庭健康季第四阶段2 2、推广策略、推广策略打造健康生活季第一季打造健康生活季第一季低碳环保健康季：低碳环保健康季：2-32-3月份多盘联月份多盘联动，联合政府开展植树节、杯自行车大赛活动，并借低碳环动，联合政府开展植树节、杯自行车大赛活动，并借低碳环保宣传低碳生活理念保宣传低碳生活理念活动要点一：活动要点一：以品牌牵头，邀请政府、媒体及各界精英参与，媒体全程报导；活动要点二：

59、活动要点二：由出钱购买2000颗树，扩大项目品牌影响力；活动地点选择：活动地点选择：城选择以绿地樱花林为基地，提前挖好植树杭，另外再邀请业主及诚意客户参与。以此为契机宣传小区樱花林建设，同时让业主动手参与小区建设，见证小区的不断成熟。前期：以报纸、网络开展活动宣传，联合政府及各备媒体参与，扩大品牌影响力活动要点一：活动要点一：联合政府提前一个月报纸及广播发布自行车大赛消息，同时启动网络和现场报名，媒体大肆宣传活动；活动要点二：活动要点二：客户报名时统一发印有LOGO的T恤及帽子；活动要点三：活动要点三：活动举行当天比赛线路戒严，一路商标均为logo，同时员工参与比赛。奖品设置：奖品设置：健康冠

60、军奖1万元环保基金预计费用：预计费用：20万万预计费用：预计费用：30万万2 2、推广策略、推广策略打造健康生活第二季打造健康生活第二季运动健康季之业主运动会：借运动健康季之业主运动会：借两年一届的业主运动会宣传品牌形象，制造社会热点，两年一届的业主运动会宣传品牌形象，制造社会热点，舆论焦点，扩大在售项目的影响力与知名度。舆论焦点，扩大在售项目的影响力与知名度。运动会排布节点：3月底：业主运动会开幕式4月：业主运动会之万人长跑活动6月初：少儿运动会9月底：业主运动会闭幕式执行要点一：执行要点一：提前半个月网络炒作，同时接受客户现场报名参加开幕式，参与开幕式的业主、客户均可获赠精美礼品一份。扭行

61、要点二：扭行要点二：开幕式结束第二天要在晨报和三湘都市报等媒体上报道，扩大活动和品牌的宣传，借活动提高项目上门的人气与客户量。执行要点三：执行要点三：引导非业主参与啦啦队，并给获胜啦啦队派奖品执行要点四：执行要点四：项目配合，在现场举办相关活动。预计费用：预计费用：100万万2 2、推广策略、推广策略打造健康生活第二季打造健康生活第二季运动健康季之运动健康季之少儿健康季，以少少儿健康季，以少儿健康为主题开展运动竞技，锁定未来健康成长儿健康为主题开展运动竞技，锁定未来健康成长以泳池对外开放为契机，针对少儿开展水上娱乐活动，配合红黄蓝幼儿园的宣传，将健康的主题延伸至下一代，将幸福锁定到未来；执行要

62、点：执行要点：物业的配合、网络的宣传。上门客户均可给自己小孩报名参加水上乐园活动，获得体验券一张。同时可针对性地举行游泳比赛，设置大奖，吸引业主、客户带小孩参赛。2 2、推广策略、推广策略打造健康生活第三季打造健康生活第三季家庭健康季之微笑家庭摄影大赛：以家家庭健康季之微笑家庭摄影大赛：以家庭和谐健康为主题，微笑家庭摄影大赛，加强宣传力度，吸引市庭和谐健康为主题，微笑家庭摄影大赛，加强宣传力度，吸引市场更多关注场更多关注微笑天使摄影大赛：结合五一劳动节，举行微笑天使摄影大赛，让拍客们记录下各z种家庭的微笑，由网友投票选出名次，予以颁奖，参与活动的均可获赠精美礼品一份；执行要点：网络的炒作和现场

63、展示物料的配合。奖品现场展示（建议一等奖为价值万元的单反相机），吸引客户参加。2 2、推广策略、推广策略打造健康生活季打造健康生活季心灵健康季：以联合各级政府、企事业单位、心灵健康季：以联合各级政府、企事业单位、社区开展为期社区开展为期3 3个月的暖阳行动，借助残、助孤、助学的公益个月的暖阳行动，借助残、助孤、助学的公益性活动来扩大品牌影响力，提升项目美誉度与知名度性活动来扩大品牌影响力，提升项目美誉度与知名度暖阳行动暖阳行动助残助残暖阳行动暖阳行动助学助学暖阳行动暖阳行动助孤助孤小天使上街募捐小天使上街募捐执行要点：一、与政府相关部门取得联系，获得政府支持。二、请媒体参与，扩大活动宣传；三、

64、联合各企业、各高校及业主集体行动；四、以身作责，身先立行，将活动影响力扩展到各个领域（线上、线下的配合宣传）。2 2、推广策略、推广策略一、网络、报纸高调宣传，长沙多盘联动，每卖一套房，即捐出500元做公益；二、参与暖阳行动的客户，如购房可额外获得购房一个点的优惠；三、与各界人士联动建立捐助基金，请客户上门报名，参与暖阳义工或捐助活动，带动客户上门，扩大项目影响力。以暖阳行动推广带动销售之具体安排以暖阳行动推广带动销售之具体安排2 2、推广策略、推广策略官网电商平台打造：做梦芭沙不做大众淘宝官网电商平台打造：做梦芭沙不做大众淘宝普通淘宝店给人的感觉是：物品没保障，看到才能知道是否物有所值普通淘

65、宝店存在期诈的风险，且服务态度不好，出问题也找不着责任方做品牌旗舰店做品牌旗舰店官网电商购房平台，产品有保障，服务更贴心官网电商购房平台，产品有保障，服务更贴心官网电商平台要求：户型品类全 区域分布点多 价格高低档均有即产品全、选择性强、有货品保障即产品全、选择性强、有货品保障建立网购后台设专业网购服务人员线上解答问题2 2、推广策略、推广策略官网购房推广：设定官网购房优惠，在百度、房产论坛及城官网购房推广：设定官网购房优惠，在百度、房产论坛及城官方微博上进行大范围推广，提高推广曝光率官方微博上进行大范围推广，提高推广曝光率官网电商推广：百度高调宣传，抢占首业广告位与团购网合作，高调宣传（如窝

66、窝团开展电影票团购送推广）微博辅助推广城网购城2 2、推广策略、推广策略房交会：主题以房交会：主题以“式生活式生活”为宣传重点，七盘联动为宣传重点，七盘联动亮相亮相房房交交会，突出会，突出品牌及式幸福大城生活，提高品牌影响力品牌及式幸福大城生活，提高品牌影响力春交会：以“品牌”之名，七盘联动亮相春交会，以盛大的展台，模型，配合现场人员的讲解展示，展示形象。执行要点：为配合城健康、幸福的主题，我们可以在房交会现场展示运动会报名、请大学街舞社团上台献技，聚集人气。同时可以在现场做一些活动，例如吹气球比赛，获胜者可获得城精美礼品，以此吸引客户关注。2 2、推广策略、推广策略新增推广渠道新增推广渠道：

67、电影院新增推广渠道：电影院在电影播放前播放项目短片广告及发放广告折页在电影播放前播放项目短片广告及发放广告折页对象：对象：沃美影院雨花亭中影院线万达王府井投放方式：1、电影播放前播放项目插片广告2、以广告折页搭配电影票接触客户。2 2、推广策略、推广策略新增推广渠道：机场及高铁广告新增推广渠道：机场及高铁广告投放广告牌及航空杂志广告投放、动车组头等舱广告投放投放广告牌及航空杂志广告投放、动车组头等舱广告投放飞越杂志，一本高端航空杂志，现覆盖四川航空，鹰联航空，重庆航空，北京首都国际机场，成都双流国际机场，重庆江北机场，成都市各大高端场所等渠道 新增推广渠道2 2、推广策略、推广策略其他推广：将

68、新宣传渠道作为传统媒体模式的补充，放大宣传其他推广：将新宣传渠道作为传统媒体模式的补充，放大宣传范围，提高本项目知名度，吸引客户关注范围，提高本项目知名度，吸引客户关注使用加油站广告、DM直邮、夹报、 ATM机广告、明信片等新宣传渠道，将其作为传统媒体模式的补充，扩大宣传范围，提高项目知名度，让更多的客户了解到本项目，释放项目新品信息，吸引客户关注。加油站广告ATM机广告DM直邮明信片新增推广渠道2 2、推广策略、推广策略客户策略：维系老客户客户策略：维系老客户, ,做足圈层营销做足圈层营销, ,深挖业主及万客深挖业主及万客会等各类资源库；扩大客户搜索范围，多渠道拓展客户会等各类资源库；扩大客

69、户搜索范围，多渠道拓展客户A A、维系老客户，做足老客户的圈层营销，深挖各类老客户资源库、维系老客户，做足老客户的圈层营销，深挖各类老客户资源库系列活动维系客户：麓山祈福、周末现场活动等系列活动维系客户：麓山祈福、周末现场活动等制定有效老带新机制，做好老客户的圈层营销制定有效老带新机制，做好老客户的圈层营销B B、拓展新客户：有效利用行销和各类渠道资源进行客户拓展、拓展新客户：有效利用行销和各类渠道资源进行客户拓展万客会及世联平台的充分利用万客会及世联平台的充分利用行销抢拉截客渠道拓展客户行销抢拉截客渠道拓展客户疯狂疯狂CALLCALL客，深挖万客会及世联各类客户资源库客户客，深挖万客会及世联

70、各类客户资源库客户3 3、客户策略、客户策略2 2月份活动：围绕元宵节灯会和情人节巧克力派对两个旺场活动，月份活动：围绕元宵节灯会和情人节巧克力派对两个旺场活动，吸引客户、业主上门，宣传城大城生活配套吸引客户、业主上门，宣传城大城生活配套元宵节灯会：元宵节灯会：以元宵节赏灯为由头，邀约客户来项目现场参加活动。项目现场从停车坪开始布置包装，灯会主区域为中央景观轴，各式彩灯，下系灯谜，猜中可换积分券，另设一些参与性强的游戏，完成也可获得相应积分券，最后凭券领取奖品。情人节巧克力派对：情人节巧克力派对：2月14日情人节当天上门女性均可获赠象征爱情的红玫瑰一支，同时现场举行巧克力DIY，让客户亲手制作

71、甜蜜。现场配合抽奖活动，获奖客户可获得情侣挂坠等奖品。活动前期可在网络、微博上举行情人节抢票活动3 3、客户策略、客户策略 2月麓山祈福：月麓山祈福：以麓山祈福活动宣传购买城的附加值，修复以麓山祈福活动宣传购买城的附加值，修复部分业主感情，提升品牌形象，实现口碑传播部分业主感情，提升品牌形象，实现口碑传播麓山祈福活动：麓山祈福活动：借助麓山祈福活动，化解与部分业主之间因降价产生的矛盾，同时传达品牌价值，让业主享受到更多的服务，让他们重树对的好感。执行要点：执行要点：置业顾问发短信、打电话传达问候，拉近与业主的关系，大打感情牌。活动前统一口径，由置业顾问电话通知业主此次活动，邀约业主参加。活动关

72、注点：活动关注点：活动中注意一些细节的安排，例如给业主准备好矿泉水、面包等。活动前后网络要多炒作，向市场传达的品牌服务。3 3、客户策略、客户策略1 1、2#2#栋高层入伙活动：栋高层入伙活动：主题为“城市精英回家”。借力高层入伙活动宣传项目的幸福主题，做好的物业展示，让每一位业主都有独一无二的体验感，并为城的高层带来更多的新客户上门；执行要点：执行要点：活动当天现场设置主题大桁架，售楼中心摆放西式餐店、饮品。欢迎城市精英回家！ 3 3月入伙活动：月入伙活动：以以1 1、2#2#栋高层入伙活动为主线，举行系列参与栋高层入伙活动为主线，举行系列参与性高的旺场活动，让业主感受能成为业主享有的尊贵感

73、性高的旺场活动，让业主感受能成为业主享有的尊贵感3 3、客户策略、客户策略4-54-5月踏青赏樱：通过开展业主赏樱维系活动，修复因团购伤害月踏青赏樱：通过开展业主赏樱维系活动，修复因团购伤害了的业主感情，促进业主老带新了的业主感情，促进业主老带新踏青赏樱：踏青赏樱：组织业主、意向客户到岳麓山或者省植物园踏青赏樱，将平时忙碌的业主、客户约出来，放松身心，享受美好幸福生活。执行要点：执行要点：提前预热，四月初就开始在网络炒作和宣传樱花盛开、漂亮樱花的照片，同时温馨提醒各位网友春天多出去走走，宣传项目组织的此次活动，活动结束后要在网络炒作，上传活动照片。3 3、客户策略、客户策略11-1211-12

74、月其他暖场活动：开展形式多样的暖场活动，以暖场活动邀月其他暖场活动：开展形式多样的暖场活动，以暖场活动邀约意向客户，锁住上门客户约意向客户，锁住上门客户提高活动参与性：提高活动参与性：开展如品茶、品酒、巴西烧烤之类的客户参与性高的活动执行要点：执行要点：以实惠或优惠邀约客户，让客户上门，最终转化为成交；活动要有充足的炒作时间。3 3、客户策略、客户策略A A、*企业客户专场推介会企业客户专场推介会B B、住宅客户专场推介会：业主答谢会、住宅客户专场推介会：业主答谢会C C、制定相关优惠制度吸引老客户转介新客户成交、制定相关优惠制度吸引老客户转介新客户成交做好老带新，扩大圈层营销做好老带新，扩大

75、圈层营销主要针对不同的客户做专场推介会及制定购房优惠制度主要针对不同的客户做专场推介会及制定购房优惠制度1 1、老业主购买再购买的额外回馈措施、老业主购买再购买的额外回馈措施1%1%额外购房优惠措施额外购房优惠措施2 2、老业主推荐新客户购买的额外回馈措施、老业主推荐新客户购买的额外回馈措施老业主及新业主各自送老业主及新业主各自送1 1年物业管理费年物业管理费3 3、客户策略、客户策略策划+项目经理+销售头脑风暴，疏理项目价值点策划+项目经理给销售代表培训Call客技巧及内容策划+项目经理一起撰写Call客说辞制定Call客比赛规则，Call客率最高的人员进行奖励项目经理下定Call客目标，要

76、求达5%的有效Call客率，项目经理现场监督，每天Call结束后及时开会反馈结果集讨论Call遇到的问题，并及时提供解决办法城长沙前期积累的所有成交、来电、来访的客户资源世联长沙各个项目的所有成交、来电、来访客户资源世联湘潭、株洲项目的所有成交、来电、来访客户资源世联外省湘籍客户资源其他项目的所有客户资源拓展客户：多渠道客户资源疯狂拓展客户：多渠道客户资源疯狂CALLCALL客客前期购买的客户资源客客客客户资源户资源户资源户资源世联客世联客世联客世联客户资源户资源户资源户资源客户渠道客户资源客户资源客户资源客户资源CALLCALL方式方式方式方式3 3、客户策略、客户策略平台资源利用一：通过与

77、购物门店合作，给予万客会会员一定优平台资源利用一：通过与购物门店合作，给予万客会会员一定优惠特权，提高客户对品牌的忠诚度。同时，利用万客会平台惠特权，提高客户对品牌的忠诚度。同时，利用万客会平台进行整合推广，扩大购房客户来源进行整合推广，扩大购房客户来源万客会杂志万客会杂志万客会金卡万客会金卡9折优惠折优惠万客会金卡优惠店万客会金卡优惠店3 3、客户策略、客户策略平台利用方式一：平台利用方式一：统一发送短信进行项目信息推广，扩大项目客源；平台利用方式二：平台利用方式二：开展会员活动，邀约万客会会员参加城活动。平台利用方式三：平台利用方式三：给会员送优惠，送特权，提高客户忠诚度，增加友介客户源。

78、平台资源利用二：平台资源利用二：整合代理公司内部资源，如世联门户网、世整合代理公司内部资源，如世联门户网、世联各类地产期刊及合作资源进行整合推广，扩大外地客户来源联各类地产期刊及合作资源进行整合推广，扩大外地客户来源3 3、客户策略、客户策略世联门户网全国推广（为项目特定时间定制）世联门户网全国推广（为项目特定时间定制） 世联地产长沙客户及全国客户数据库资源短信群发世联地产长沙客户及全国客户数据库资源短信群发世联地产评论全国客户推广，扩世联地产评论全国客户推广，扩大项目影响力及客户拓展范围。大项目影响力及客户拓展范围。行销抢、拉客户：在项目周边客户来源集中的地区及楼盘边使用行销抢、拉客户：在项

79、目周边客户来源集中的地区及楼盘边使用行销抢、拉客户行销抢、拉客户可采用的行销抢拉方式：可采用的行销抢拉方式：直入式行销：直入式行销：在重点社区、单位项目组安排拓客团队投递或驻点蹲守，直接接触核心目标客户。竞品拦截：竞品拦截：在竞品周围设点蹲守，截流客户，直接派发单张与海报，拉客户上门。客户重点来源一：政府单位客户重点来源一：政府单位开福区政府、法院税务局等；客户重点来源二：商圈客户重点来源二：商圈华夏、伍家岭、南湖大市场、四方坪商圈等；客户重点来源三：事业单位客户重点来源三：事业单位湘雅医院、国防科大、163医院、长沙大学等事业单位等；客户重点来源四：社区客户重点来源四：社区北国风光、顺天黄金

80、海岸、王府花园、雍景园、荷园小区、金帆小区、科大佳园、湘雅职工宿舍等；客户重点来源五：楼盘客户重点来源五：楼盘恒大雅苑、藏珑、珠江花城、万国城MOMA、北辰、湘江世纪城等。3 3、客户策略、客户策略行销拉客：在高端商超、星级酒店停车场、加油站以及高端小行销拉客：在高端商超、星级酒店停车场、加油站以及高端小区进行派单及插车，同时派发邀请函，吸引客户上门领礼品区进行派单及插车，同时派发邀请函，吸引客户上门领礼品利用大型商超人流量多的特性，选择时段安排行销在其周边进行派单；在开福区四至五星级酒店的停车场进行插车的动作；如有客户要上门，行销可打的带客上门。在客流较大时间，可租专车做为看房车接送客户，同

81、时做好车辆包装，传播城信息。3 3、客户策略、客户策略多渠道夺客：以线下购买各高档会所等机构多渠道夺客：以线下购买各高档会所等机构VIPVIP客户信息资源客户信息资源方式，打入理想客户群体方式，打入理想客户群体以高档酒吧、美美百货、名车以高档酒吧、美美百货、名车4S4S店等类似机构为目标，通过购买店等类似机构为目标，通过购买VIPVIP客户信息形客户信息形式，锁定其式，锁定其VIPVIP客户，促成客户转化。客户，促成客户转化。n通过锁定高端美容美发机构，聚焦长沙有钱人流动场所。通过锁定高端美容美发机构，聚焦长沙有钱人流动场所。n通过美美百货，名车通过美美百货，名车4S4S店等机构，间接接触到对

82、生活高要求的社会阶层。店等机构，间接接触到对生活高要求的社会阶层。3 3、客户策略、客户策略物料及礼品拓客：物料及礼品拓客： 筛选开福区的中高端小区，投递楼书、折页筛选开福区的中高端小区，投递楼书、折页及带有城及带有城LOGOLOGO的小礼品等拓客，同时派发印有城的小礼品等拓客，同时派发印有城LOGOLOGO的礼品给上门的客户的礼品给上门的客户物料巡展派发物料巡展派发关键点：关键点：对接物管对接物管/ /亲手投递亲手投递建议地点：建议地点：万熙园、王府花园等中高端物业万熙园、王府花园等中高端物业预想目的：预想目的：通过直投，让开福区中高端住宅客户认知城通过直投，让开福区中高端住宅客户认知城操作

83、过程：操作过程：直接联系物管，获得投递权限，项目组安排行销进行投递直接联系物管，获得投递权限，项目组安排行销进行投递效果分析：效果分析： 效果可控，成本较低效果可控，成本较低礼品派送礼品派送实施日期：实施日期：1 1月起月起关键点：关键点：派发明信片，茶道杯等礼品，制作幸福兑换券给行销派发，派发明信片，茶道杯等礼品，制作幸福兑换券给行销派发，让客户上门领取礼品。礼品要有档次，且经常可带出使用，并印上万让客户上门领取礼品。礼品要有档次，且经常可带出使用，并印上城科城LOGOLOGO。数量控制：数量控制：后期待在派发过程中势头造上去后合理控制费用，每日限后期待在派发过程中势头造上去后合理控制费用，

84、每日限量派发，有幸福兑换券的方可领取，给客户设置一定门槛量派发，有幸福兑换券的方可领取，给客户设置一定门槛; ;3 3、客户策略、客户策略物料铺排：以打火机、餐巾纸为工具，在区域辐射范围内进行物料铺排：以打火机、餐巾纸为工具，在区域辐射范围内进行项目物料铺排巡展，并尽量摆放展架或易拉宝展示项目信息项目物料铺排巡展，并尽量摆放展架或易拉宝展示项目信息以开福区为重点打透区域，项目为圆心逐步扩散，在周边各合作银行、餐饮店、以开福区为重点打透区域，项目为圆心逐步扩散，在周边各合作银行、餐饮店、4S4S店、高档小区等摆放物料，扩大项目宣传，积累意向客户。店、高档小区等摆放物料，扩大项目宣传，积累意向客户

85、。布阵车站北路、三一大道沿线各高端客户消费场所；布阵车站北路、三一大道沿线各高端客户消费场所；对四方坪、伍家岭各个社区，对四方坪、伍家岭各个社区，进进行物料铺排行物料铺排；针对三一大道沿线的针对三一大道沿线的4S4S店开展物料巡展店开展物料巡展，如永通，如永通4S4S店等。店等。3 3、客户策略、客户策略一、科学选择路演地点；二、对所确定的地点进行联系；三、路演的时间、车辆、人员、物料等安排；四、通过现场活动、销售氛围营造、制造热销场景，促进成交展位展位派单人员派单人员派单人员派单人员派单人员派单人员派单人员派单人员设一个展位点，派单人员除展位点外分散到周边各区域派单。优点：优点：以展位点为中

86、心，辐射到城市各区域，宣传面广，可实现区域覆盖。核心商圈即高端社区进行巡展并配合短信及报纸投放推广核心商圈即高端社区进行巡展并配合短信及报纸投放推广2012年5月初8月底异地客户巡展异地客户巡展3 3、客户策略、客户策略推售策略：小步快跑，小幅多频推售，集中式开推售策略：小步快跑，小幅多频推售，集中式开盘与散卖同时进行盘与散卖同时进行推售关键：推售关键：集中开盘与散卖同步进行，同时将每月推售货量分解成多次小规模集中推售，每次推售产品覆盖各品类（蓄客开盘蓄客）。4 4、推售策略、推售策略2012年年商业6套价格原则：大局出发，平价入市，多种折扣，玩转价格，价格原则：大局出发，平价入市，多种折扣，

87、玩转价格，让客户持续有新鲜感，实现快速走量让客户持续有新鲜感，实现快速走量1、全面推出电子商务，充分利用官网和网络购房，网络团购可享受6个点优惠；2、设定一次性付款折扣3个点，实现快速回款；3、经理折扣、开发商折扣、现场折扣、老带新优惠、签约进度折扣层层递进，每次折扣的运用都给客户设置门槛，让客户感受所获折扣的不易，逼定客户成交；4、根据产品质素制定价格，在适当时机小浮上调，通过价值上浮的信息释放逼定成交，促进销售的快速实现；5、每周拿出朝向、楼层等质素最差的房源做特价房，吸引部分价格敏感客户。3月初4月底6月初8月底10月中11月底18栋开盘2012年1月初17栋入市21栋开盘25栋开盘 2

88、0栋开盘2012年年底第一阶段第二阶段原有广告位的信息更换，全面对高层产品进行高调宣传，货量较大时期临时增加户外投放点原有广告位的信息更换，全面对高层产品进行高调宣传，货量较大时期临时增加户外投放点户外网络组建网络客服小组，充分利且官网和电商平台，多渠道进行网络营销组建网络客服小组，充分利且官网和电商平台，多渠道进行网络营销报广持续进行报广推广，阶段性的结合硬广宣传项目整体形象，重大活动前持续进行报广推广，阶段性的结合硬广宣传项目整体形象，重大活动前1 1周软文硬广宣传，开盘前周软文硬广宣传，开盘前1 1周软文周软文硬做宣传开盘信息，开盘后软文炒作开盘热销，保持每个月硬做宣传开盘信息，开盘后软

89、文炒作开盘热销，保持每个月3-43-4次报广，版面以整版或半版为主次报广，版面以整版或半版为主短信扩大短信范围，增加外地投放，配合大营销节点发放短信，每周扩大短信范围，增加外地投放，配合大营销节点发放短信，每周100-140100-140万条，平时周二万条，平时周二- -周日投放，开盘周日投放，开盘前一周每天加量投放前一周每天加量投放电台与金鹰与金鹰955955电台合作，结合重要节点以参与性的活动形式进行宣传，加强吸引力电台合作，结合重要节点以参与性的活动形式进行宣传，加强吸引力电影院利用电影热档期进行贴片强势宣传，扩大项目影响力利用电影热档期进行贴片强势宣传，扩大项目影响力基它小众渠道CAL

90、LCALL客、巡展、行销拓客、道旗、框架广告、社区分众传媒客、巡展、行销拓客、道旗、框架广告、社区分众传媒重大活动万人自行车大赛，万人自行车大赛，业主运动会开幕式业主运动会开幕式微笑天使大赛微笑天使大赛麓山祈福麓山祈福 秋交会秋交会 暖阳行动系列暖阳行动系列机场及武广广告机场及武广广告投放，吸引外地客户机场及武广广告投放，吸引外地客户业主运动业主运动会毕幕式会毕幕式33、35栋开盘 34栋开盘第四阶段营销总控图。4商业专案研究商业专案研究（2012年重要现金流销售物业）1.本体&目标分析城市千亿级黄金新中轴城市千亿级黄金新中轴品牌品牌& &华润万家大型商业体华润万家大型商业体& &金金MALL

91、MALL坊坊Who价值点价值点6 6：生态宜居型社区，配套全，精装入：生态宜居型社区，配套全，精装入住，居住率更高，回报更快住，居住率更高，回报更快价值点价值点3 3：新黄金中轴上的高端消费核心区，：新黄金中轴上的高端消费核心区，社区人均商业面积最低，具有最高收益保障社区人均商业面积最低，具有最高收益保障价值点价值点2 2：芙蓉路、地铁口、福元路过江大桥、：芙蓉路、地铁口、福元路过江大桥、车站北路浏阳河大桥、浏阳河过江隧道，将车站北路浏阳河大桥、浏阳河过江隧道，将福元路打造成千亿级城市黄金新中轴福元路打造成千亿级城市黄金新中轴价值点价值点1 1：大厦、湘江世纪城、北辰三角：大厦、湘江世纪城、北

92、辰三角洲、珠江花城共同组建城市新核心洲、珠江花城共同组建城市新核心价值点价值点4 4：特色十字街区，铺铺临街：特色十字街区，铺铺临街价值点价值点5 5：商铺面积较全，由小至大，大部分：商铺面积较全，由小至大，大部分40-7040-70平双层高小铺，可分割合并，投资小，平双层高小铺，可分割合并，投资小，铺位双倍利用，且能够容纳多种业态铺位双倍利用，且能够容纳多种业态价值点价值点6 6：品牌，保驾护航：品牌，保驾护航实现商业价值突破，快速销售，提升项目价值实现商业价值突破，快速销售，提升项目价值目标1.39亿，61套，均价22000元/平以上，突破现有价值体系何时入市，才是最佳时期？如何建立项目商

93、业价值体系？2.核心竞争力分析长沙城市发展主要沿南北向芙蓉路展示，东西向目前最为繁华的为五一路，但五一路已是发展的过去式，长沙城市会向多个城市核心方向发展。福元路连接星沙经济开发区与梅溪湖，与三一大道相比更具备成为下一个新黄金中轴的潜质。城处于黄金中轴的重要咽喉，其各项商业指标决定了它是芙蓉路以北唯一有机会成为商业核心的大型品牌楼盘。区域发展竞争：本项目福元路相对其它东西向中轴更具区域发展竞争：本项目福元路相对其它东西向中轴更具发潜潜力，城则是发展核心发潜潜力，城则是发展核心湘江路、五一路是老长沙湘江路、五一路是老长沙黄金路段典型代表，是城黄金路段典型代表，是城市发展、商业繁荣的风向市发展、商

94、业繁荣的风向标。标。移着城市中心的北移，接移着城市中心的北移，接通南北的芙蓉路，连接东通南北的芙蓉路，连接东西的福元路西的福元路福元路过江福元路过江大桥，定成为城市新中心大桥，定成为城市新中心的风向标。的风向标。新新城城市市 中中心心河西河西“金三角金三角”（世茂、（世茂、绿地、奥克斯）、河西绿地、奥克斯）、河西先导区、先导区、滨江新城、滨江新城、梅溪湖国际开发区梅溪湖国际开发区星沙经济开发区、星沙经济开发区、星沙星沙500强重点分强重点分布区布区3+5城市群枢纽、城市群枢纽、金霞经济开发区金霞经济开发区南城经济发展区、南城经济发展区、长株潭城市群长株潭城市群金金融融街街老城老城区区项目收益性

95、竞争：城商业人均面积为片区内最低，项目收益性竞争：城商业人均面积为片区内最低，未来僧多粥少，更易获得收益及增值保障未来僧多粥少，更易获得收益及增值保障商铺收益性竞争项目对比：商铺收益性竞争项目对比：从区域内各个楼盘的商业配比来看,城人均商业面积最低,更易通过满足社区人的消费需求来保证收益.竞争劣势：竞争劣势：城发展潜力还未有展示，地位未被认识，城发展潜力还未有展示，地位未被认识，客户极易被其它商业分流客户极易被其它商业分流商业客户特征：商业客户特征：商铺是产生财富的载体，客户购买商铺最基本的目的是为了生财或升财，即追求财富利益。客户最终是根据经营前景来判断投资回报的，其最直观判断因素则是租金或

96、转售价格预期。目前城周边商业租金价格不断上涨,一方面为项目商业发展奠定客户基础,但同时也带来一定的客户竞争.华润万家的入驻尚存华润万家的入驻尚存在推广的限制，无法有在推广的限制，无法有效提升项目的竞争力。效提升项目的竞争力。周边商业价值的认识仅限于芙蓉路以西,以东还未来商业展示面,商业地位还未被充分认识,客户易被分流。安全性、投资回报的稳定性、增值性投资机构/大型私营业主1亿万级亿万级购铺决策视角购铺决策视角出处出处号号投资能力投资能力投资机构/大型私营业主小型私营企业主/中高级公务员/企业高级管理层/个体经营者/ 1.2.3类人的亲属1.2.3类人的亲属/小型私营业主/个体经营者/中高级公务

97、员/企业高级管理层小型私营业主/高级公务员/“本土地主”中等私营业主/中等外商接近百万接近百万投资门槛、回报率、增值性、安全性6回报率、增值性、稳定性、安全性5刚过百万刚过百万4数百万数百万接近千万接近千万十十万万级级3百百万万级级2千万级千万级安全性、投资回报的稳定性、增值性安全性、投资回报的稳定性、增值性安全性、投资回报的稳定性、增值性城商业具有不可复制性、唯一性和稀缺性，但商城商业具有不可复制性、唯一性和稀缺性，但商业价值还未被客户充分认可业价值还未被客户充分认可本项目所处区域为未来长沙多极经济核心中的一本项目所处区域为未来长沙多极经济核心中的一个，区域发展潜力大。个，区域发展潜力大。本

98、项目为福元路上唯一有机会成为商业核心的楼本项目为福元路上唯一有机会成为商业核心的楼盘，具有不可复制性和唯一性。盘，具有不可复制性和唯一性。本项目相对于周边其它项目，其消费人群配比高，本项目相对于周边其它项目，其消费人群配比高，收益性更具保证。收益性更具保证。竞争劣势竞争优势商业展示面不足；商业展示面不足；商业价值未被客户充分认可，造成客户流失至竞商业价值未被客户充分认可，造成客户流失至竞争项目楼盘。争项目楼盘。竞争力分析的营销启示：A A、与华润万家确定、与华润万家确定5 5月为推广时间，高举入市，树月为推广时间，高举入市，树立千亿级黄金新中轴概念，轰动市场立千亿级黄金新中轴概念，轰动市场1

99、1、集中时间线上高调宣传华润万家品牌战略合作，以大配套推广项、集中时间线上高调宣传华润万家品牌战略合作，以大配套推广项目商业的投资前景目商业的投资前景2 2、通过立体式推广来推广项目的千亿级黄金新中轴概念、通过立体式推广来推广项目的千亿级黄金新中轴概念B B、做足充分展示，突现项目唯一性和稀缺性价值、做足充分展示，突现项目唯一性和稀缺性价值1 1、将项目的区域投资的唯一性和稀缺性价值进行充分展示与推广、将项目的区域投资的唯一性和稀缺性价值进行充分展示与推广2 2、做好商铺展示包装，突显社区的高档次与商铺投资的高回报、做好商铺展示包装，突显社区的高档次与商铺投资的高回报3.目标客户分析客户认知途

100、径主要有销售的业主CALL客户，达21。37%为，其次为短信。客户职业分布以贸易和私营业主为主，占43%，这部分群体，是商业客户圈层做大的基础。客户主要来源于开福区，达43%，其次为芙蓉区。商铺客户以业主为主，多为私营业主及从事贸易行业商铺客户以业主为主，多为私营业主及从事贸易行业的老板，主要来源于开福区和芙蓉区的老板，主要来源于开福区和芙蓉区109商铺客户购买商铺主要为投资，且投资客户有投资眼商铺客户购买商铺主要为投资，且投资客户有投资眼光和方法，多选择按揭方式付款光和方法，多选择按揭方式付款商业客户多选择按揭方式付款，占68%；商业客户置业目的以投资为主，准备自营的仅9%。商铺客户资金实力

101、较强，但在投资中更青眯购买中小商铺客户资金实力较强，但在投资中更青眯购买中小铺，主要考虑的小铺投资小，回收快铺，主要考虑的小铺投资小，回收快商业客户年收入多在100万以上的大户，占38%，其次为50-100万的客户，占到24%；商业客户购买面积多选择40-60平的中小铺，部分选择大铺主要是考虑经营业态而做特定选择。111商铺客户对项目价值认可度不高，认为项目商业仅为商铺客户对项目价值认可度不高，认为项目商业仅为普通社区铺，最新推出的铺位价格透支普通社区铺，最新推出的铺位价格透支商业客户未成交的主要原因是认为项目商铺价格过高，不认可项目具有如此高的的商业发展潜力及价值。商业未成交客户语录（刘先生

102、，投资客，华夏私营业主）我买商铺主要就是为了投资的，不过看福元路这一块的发展速度来看，应该不会高于伍家岭那一块的，按这个价格买有点贵了。客户分析的营销启示：A A、做足现场商业价值的充分展示、做足现场商业价值的充分展示1 1、将项目区域发展价值及社区商业发展价值进行充分展示，提升客、将项目区域发展价值及社区商业发展价值进行充分展示，提升客户对商业的认可度户对商业的认可度B B、深挖业主资源，做好圈层营销、深挖业主资源，做好圈层营销1 1、深挖业主及业主圈层，扩大老带新的客源、深挖业主及业主圈层，扩大老带新的客源2 2、打入周边商贸老板圈层，进行渠道的深入挖掘、打入周边商贸老板圈层，进行渠道的深

103、入挖掘4.营销举措营销策略。A A、线上高调亮相集中引爆、线上高调亮相集中引爆线上集中时间高调宣传项目的大配套及黄金新中轴概念线上集中时间高调宣传项目的大配套及黄金新中轴概念深挖项目价值，抓住时机集中引爆市场C C、线下做足功课深挖圈层投资客、线下做足功课深挖圈层投资客线下深挖业主圈层及周边私营业主及商贸老板圈层客户线下深挖业主圈层及周边私营业主及商贸老板圈层客户B B、充分做好十字商业街展示，提升商业价值、充分做好十字商业街展示，提升商业价值开辟商业展示通道，氛造足够氛围，提升价值展示开辟商业展示通道，氛造足够氛围，提升价值展示推售方式建议：推售方式建议：商铺在5月开始蓄客，进行1-21-2

104、、3-43-4、13#13#、S1S1、S3S3、22#22#底商的集中蓄客，在底商的集中蓄客，在6 6月中旬进行开盘销售月中旬进行开盘销售，确保商业销售价值最大化；S4#商铺铺位较少，仅有6套，可在前期进行客户蓄积，对于特殊客户可进行商铺定向销售。推售节奏安排：分区域散卖及整体集中推售结合分区域散卖及整体集中推售结合2012年年工程节点已获预售证商铺:1-23-4S3S113#22#商业S4取得预售商业6套高调亮相，集中引爆1借助与华润万家战略合作的品牌强强联合，在借助与华润万家战略合作的品牌强强联合，在5 5月中旬月中旬起以大带小引领推广总势起以大带小引领推广总势大区域商业集群华润万家强势

105、进驻特色社区商业-金MALL坊推推广广衍衍伸伸报纸报纸线上线下户外户外短信短信网络网络客户客户渠道渠道活动活动与华润万家明确，与华润万家明确，5月中旬允许对外推广月中旬允许对外推广高调亮相之户外：高调亮相之户外：通过主打片区未来发展大势的整体形通过主打片区未来发展大势的整体形象，传递项目市场价值及市场形象象，传递项目市场价值及市场形象长永高速长永高速京珠高速京珠高速机场高速机场高速芙蓉北路浏阳河大桥芙蓉北路浏阳河大桥五一广场五一广场四方坪立交桥四方坪立交桥二二环环武广高武广高铁铁芙蓉广场芙蓉广场定鼎千亿级城市黄金新中轴定鼎千亿级城市黄金新中轴城城金金MALLMALL坊坊客户目标客户目标:100

106、:100批批建议：在强推期建议：在强推期5 5月下旬至月下旬至6 6月增加月增加2 2块城市中块城市中心区（五一路、芙蓉广场）短期户外，后期转心区（五一路、芙蓉广场）短期户外，后期转交住宅推广期使用交住宅推广期使用6月初推广高峰期 市场高度认知6月中旬商铺开盘定鼎城市新中轴 下一个五一路的开启金MALL坊 跟着“大佬”圈钱5月中旬6月1日5月中旬宣传起势 形象讯息传递市场形象建立问鼎北城千亿级 北城商圈的大崛起6月16日持续保持声音尾货去化6月25日高调亮像之报广：高调亮像之报广：树立品牌大形象，借助及华润品树立品牌大形象，借助及华润品牌号召力，灌输牌号召力，灌输“城市新中轴城市新中轴”概念，

107、建立全城影响力概念，建立全城影响力推广关键点推广关键点: :关键节点使用关键节点使用, ,有新的信有新的信息释放息释放, ,维绕主题明确维绕主题明确客户目标客户目标:100:100批批6月初推广高峰期 市场高度认知6月下旬 持续保持声音尾货去化定鼎城市新中轴 下一个五一路的开启金MALL坊 跟着“大佬”圈钱5月中旬6月16日5月中旬宣传起势 形象讯息传递市场形象建立问鼎北城千亿级 北城商圈的大崛起6月16日商铺开盘高调亮相之网络：高调亮相之网络：着着重针对反馈效果较好的途径（网报、重针对反馈效果较好的途径（网报、官网）进行重点把控，利用网络推广扩充整体传播范围官网）进行重点把控，利用网络推广扩

108、充整体传播范围重点电商推广：在官网上推出铺王拍卖，设置底价，并充分利用时下广大高重点电商推广：在官网上推出铺王拍卖，设置底价，并充分利用时下广大高管及白领较为关注的微博进行铺王拍卖网络宣传。利用品牌的影响力及网络的普管及白领较为关注的微博进行铺王拍卖网络宣传。利用品牌的影响力及网络的普及率来迅速宣传城的商业价值。及率来迅速宣传城的商业价值。客户目标客户目标:150:150批批各阶段网络推广主题建议安排各阶段网络推广主题建议安排: :5-6月上:黄金新中轴概念、华润万家进驻意义6月上-6月下:品牌社区规模化开发理念传递，未来“钱”景规划活动目的：活动目的：n借此大型活动吸引全城关注，造就全城性话

109、题，并且为项目造势，建立全城市场影响力；n增强新客户对于未来信心，提升新上门客户诚意度。活动渠道配合：活动渠道配合：n邀请对于项目未来发展看好和积极关注项目进步的老业主参与（注意筛选怀有其他目的的客户），促使项目积极信息在业主中的传播，扩大影响力n邀请合作单位，政府领导出席祝贺，增加活动热闹气氛，烘托热烈场面。新闻发布会预计费用：预计费用：1212万万上上门门客户目标：客户目标：100100批批高调亮相之华润万家入驻城签约仪式暨新闻发布会高调亮相之华润万家入驻城签约仪式暨新闻发布会活动目的：活动目的：n延续此前华润万家造就的市场声音，再次引起市场话题，建立项目商业区域价值，从官方宏观的角度来提

110、升客户对于区域未来发展的信心；活动渠道配合：活动渠道配合：n邀请对于项目未来发展看好和积极关注项目进步的老业主参与（注意筛选怀有其他目的的客户），促使项目积极信息在业主中的传播，扩大影响力n邀请合作单位，政府领导出席祝贺，增加活动热闹气氛，烘托热烈场面预计费用：预计费用：1010万万上上门门客户目标：客户目标：200200批批高调亮相之长沙城市黄金新中轴高调亮相之长沙城市黄金新中轴经济发展论坛经济发展论坛充分展示，提升价值2针对现场展示进行调整，突出商业地位，体现金针对现场展示进行调整，突出商业地位，体现金MALLMALL坊的商业档次与价值坊的商业档次与价值本项目展示的几个重点本项目展示的几个

111、重点“金MALL坊”区域展示：定鼎千亿级黄金新中轴展示坊的展示:十家街区展示MALL展示：华润万家商业模型展示营销氛围展示：售楼部内外围商业氛围展示通过展示建立商业价值体系区域价值展示：在现有区域价值展示：在现有1-21-2栋位置开辟商业售楼处，进行内部展栋位置开辟商业售楼处，进行内部展示包装，重点展示区域发展价值及市场占位示包装，重点展示区域发展价值及市场占位选择选择1-21-2号栋号栋113113号栋做为商业售楼处的展示中心，在售楼处内增加墙体区域价值图展示号栋做为商业售楼处的展示中心，在售楼处内增加墙体区域价值图展示: :展示内容：定鼎千亿级黄金新中轴内部增设大灯箱,展示城的商业辐射范围

112、商业分布情况重点重点: :凸现市场占位凸现市场占位, ,强调区域发展价值。强调区域发展价值。MALLMALL之商业模型展示：之商业模型展示：增加商业模型，商业模型展示上要重点增加商业模型，商业模型展示上要重点凸出华润万家商业凸出华润万家商业模型展示建议： 重点强调十字街区及华润万家大商业体在模型上的展示华润万家商业体重点展示，条件允许前下做剖面业态分布展示，或使用灯箱展示华润万家商业楼体的业态分布展示。十字街区展示：外围增设小品，加强灯光效果展示，内部对商铺十字街区展示：外围增设小品，加强灯光效果展示，内部对商铺以国际品牌形象来包装，要注重包装的品质感，以提升街区档次以国际品牌形象来包装，要注

113、重包装的品质感，以提升街区档次800800米景观街道米景观街道国际品牌形象商铺包装，塑造热国际品牌形象商铺包装，塑造热闹的商业气氛闹的商业气氛现有装饰效果现有装饰效果可借鉴的小品装饰可借鉴的小品装饰小憩休闲桌椅小憩休闲桌椅灯杆旗展示，更换商业主题灯杆旗展示，更换商业主题进行宣传，提高现场氛围。进行宣传，提高现场氛围。商业氛围营造展示：利用道旗、桁架及围档营造商业销商业氛围营造展示：利用道旗、桁架及围档营造商业销售的氛围售的氛围变变形形金金刚刚展展现场大小桁架更新展示现场大小桁架更新展示大桁架：更新为商业推广主形象信息；大桁架：更新为商业推广主形象信息；小桁架则根据相应时期的商业活动内容小桁架则

114、根据相应时期的商业活动内容进行活动内容的展示。进行活动内容的展示。沿路围档隔离板可挂上与商业街相关的广告形象画面，隔离板下角也可摆一些鲜花，入口前段路线可铺一段红色地毯。 深挖渠道圈层客，扩大老带新3深挖业主深挖业主, ,做足圈层营销做足圈层营销, ,促进老带新促进老带新深挖周边经商户及企业渠道深挖周边经商户及企业渠道, ,拓展投资客拓展投资客, ,扩大客户范围扩大客户范围A、通过圈层活动吸引业主及老客户重复上门：结合宜家家具拍卖、上门送礼等活动吸引业主带动新客户上门C、通过周边商户及企业的客户拓展、及世联客户资源的发掘来拓展客户上门B、制定相关老带新制度吸引老客户转介新客户成交： 2 2、新

115、客户拓展、新客户拓展1 1、老客户挖掘、老客户挖掘老客户挖掘：老客户挖掘：老客户挖掘圈层营销，老带新老客户挖掘圈层营销，老带新目的：目的：n从老带新挖掘高质量商业客户，同时建立圈层营销，保证持续销售背景：背景：n商业客户最主要是来源于项目自身业主，因为业主在交房使用后对于商业的需求较大。n城拥有大量的业主客户资源，同时业主都具备较好的经济实力及个人交往圈层。执行动作：执行动作：n从老带新带新客户上门提供新老客户上门礼品奖励；n老客户带新客户成交，赠送老客户物管费(或购物卡)等奖励，新客户抵部分房款；n新客户成交后又带新客户上门，可以享受上述老客户相同待遇；n所有奖励可以叠加；物料配合：物料配合

116、：n现场展示易拉宝（流程、申请方式等）n新老客户上门奖励礼品（茶道杯等）预计费用预计费用:10:10万万客户目标客户目标:150:150批批老客户挖掘：老客户挖掘：宜家家具拍售会宜家家具拍售会拓展业主资源拓展业主资源活动目的：活动目的：n从大环境落脚，落实于“入伙入住”来体现城的客户入住率高，投资回收快，以体现商业投资价值；n回馈老业主，同时刺激客户入住，进而强化对商业的需求，反向刺激商家回馈老业主，同时刺激客户入住，进而强化对商业的需求，反向刺激商家加盟；加盟；活动渠道配合：活动渠道配合：n邀请项目老业主，即将入驻的老业主前来参与n网络（论坛发帖、软文、信息以及全屏大篇幅多频次渲染）；短信（

117、业主覆盖，新客户人群选发；业主QQ群信息刷屏）预计费用：预计费用：3 3万万上上门门客户目标：客户目标：200200批批商家客户挖掘：与苏宁、通程等商家进行合作，并联合其它商家商家客户挖掘：与苏宁、通程等商家进行合作，并联合其它商家资源，统一至城商铺展示区搞各类团购，拓展商家客户资源资源，统一至城商铺展示区搞各类团购，拓展商家客户资源入驻城，扩大商业客户来源入驻城，扩大商业客户来源邀约业主及周边客户参与大家商家在城现场举办的团购活动。客户致城领取团购优惠，在特定时间至城参与团购。关键点：商铺卖场包装、网络、短信对活关键点：商铺卖场包装、网络、短信对活动的推广。动的推广。新客户拓展：新客户拓展：

118、主动出击，在人流聚集的专业市场、社区主动出击，在人流聚集的专业市场、社区街铺、高端消费场所、高档门前小区派单街铺、高端消费场所、高档门前小区派单目的：目的：n拓展新的客户资源，保证项目的客户链和客户量；背景：背景：n人流聚集的专业市场及社区街铺等场所拥有较高人气度，直接经营者以及门店拥有者大多均拥有较好的经济实力；n此类人拥有一定的商铺需求；执行动作：执行动作：n专业市场、社区街铺、高端消费场所、高档门前小区派单、插车，抄录车牌；n销使带客上门激励，成交激励；物料配合：物料配合：n现场展示易拉宝（流程、申请方式等）n新客户上门奖励礼品（茶道杯等）n行销使用派单DM单张预计费用预计费用:10:1

119、0万万客户目标客户目标:300:300批批新客户拓展：新客户拓展：通过短信通过短信重点铺排业主及万客会、世联客重点铺排业主及万客会、世联客户资源，拓展各自的品牌粉丝团来拓展投资客户户资源，拓展各自的品牌粉丝团来拓展投资客户EG：1、业主：主打成熟社区、消费力、升值潜力等2、针对万客会及世联客户资源：短信平台分频次发递，传递项目信息及项目价值4、针对长沙客户：主打品牌、产品、区位、配套等5、针对车主客户：主打区位、规模、配套、资源等6、针对私企业主：主打品牌、樱花公园、性价比、投资潜力等7、针对外地投资客户：主打投资前景，区域升值潜力等预计费用预计费用:20:20万万 客户目标客户目标:150:

120、150批批城商业客户群体除了要充分挖掘项目已有老客户外，需要站在更大的范围内寻找客户，商业客户群体除了要充分挖掘项目已有老客户外，需要站在更大的范围内寻找客户，因此短信更加直接有效，在范围的把控更简单。因此短信更加直接有效，在范围的把控更简单。营销总控图。2012年5月2012年6月2012年底展示展示千亿级黄金新中轴区域价值及现场商业氛围展示周末旺场活动周末旺场活动上门送礼、宜家家具拍卖会客户拓展客户拓展行销拓展渠道客户，短信拓展资源客客户得利客户得利制定老客户得利优惠和积分的相关制度重大活动重大活动华润万家品牌战略合作新闻发布会老带新长城城市黄金新中轴经济发展论坛推广推广千亿级黄金新中轴概

121、念的推广及商业价值的传播新客挖掘2012年5月-6月消化商业产品，12月底尾货去化S4的套商铺5公寓专案研究公寓专案研究（2012年重要销售物业）1.本体&目标分析芙蓉路新中轴核心区成熟社区精装公寓：芙蓉路新中轴核心区成熟社区精装公寓：成熟社区成熟社区/ /地铁口岸地铁口岸& &商业配套商业配套/ /精装修精装修/ /品质物管品质物管价值点价值点1 1： 3030余平户型紧凑方正实用，余平户型紧凑方正实用，价值点价值点4 4：国内第一品牌开发商升值潜力品质保证：国内第一品牌开发商升值潜力品质保证户型亮点户型亮点1 1：独有梯度式设计，类板式户型，成熟园：独有梯度式设计，类板式户型，成熟园林风光

122、户户可见林风光户户可见户型亮点户型亮点3 3：户型方正，开间舒适，人性化设计，独：户型方正，开间舒适，人性化设计，独立卫生间立卫生间价值点价值点3 3：全国第一物管贴心服务：全国第一物管贴心服务Me价值点价值点2 2：全面家具解决方案人性化精装，拎包入住：全面家具解决方案人性化精装，拎包入住36#37#价值点价值点1 1：毗邻大型商业规划，近地铁扣物业。一步繁华：毗邻大型商业规划，近地铁扣物业。一步繁华价值点价值点1 1：北城核心区成熟社区物业：北城核心区成熟社区物业全年消化全年消化1.471.47万平，万平，460460套，月均套，月均7777套套/ /月（月（6 6个月）个月）消化速度相当

123、于当前商务公寓速度的2-3倍目标月均消化速度月均消化速度20-3520-35套套月均消化速度月均消化速度10-1510-15套套目标已经明确，但是新产品入市，我们要到哪里找到买单客户？买单客户？思考2.市场分析1 1、公寓市场发展现状、公寓市场发展现状2 2、公寓受政策影响现状、公寓受政策影响现状3 3、公寓竞争环境分析、公寓竞争环境分析4 4、核心竞品分析、核心竞品分析在在目前，全市已知在售公寓项目共目前，全市已知在售公寓项目共4747个，其中精装修项个，其中精装修项目目2929个，且多集中于中心城区个，且多集中于中心城区非河东中心区项目河东中心区项目40年产权项目二环汇金国际东宸19公馆明

124、城国际东塘瑞府米兰春天沁园春御院像素汇涉外公馆金领公寓兰卡威国际万博汇西子一间先锋东外滩和天下北城北城伍家岭月湖伍家岭月湖星沙星沙麓北麓北武广新城武广新城省府红星省府红星麓谷雷锋麓谷雷锋大托暮云大托暮云麓南麓南长房时代城中心中心壹号公馆中信新城星城荣域在售公寓项目潜在公寓项目沙发公寓泰格公寓少帅府曙光领峰昊天大厦湘麓国际天翼公寓沸点100铂金中心友谊公寓观园公寓大地国际公寓蓝湾国际广场泊富广场北辰三角洲德思勤城市广场IDo爱都尚东尚东恒凯鸿润园恒力中心罗马假日广场红橡华园望兴F1站雅阁国际星语林阿普阿布凯通公馆 奥克斯广场 世茂铂翠湾 梅溪湖国际新城 金荣央谷金座 澳海澜庭 阳光锦城月亮湾将爱

125、公寓绿地中央广场 红公馆花漾年华达美D6区东岸城邦喜盈门范城勤诚达新界 融科香山国际汇达国际公馆顺天国际金融中心 长房白沙湾香江锦城西铁领寓 东方摩卡藏珑保利国际广场才子佳苑新长海广场城市花园 锦泰东环 爱城阳光公寓恒万西溪里恒大金都郡原居里水岸世景剑桥名门融源及第中城丽景香山香樟兰亭时代公馆极目楚天康乃馨 郡原美村南湖一号星隆国际广场星湖湾1 1、市场发展现状、市场发展现状价格实现较高，河东中心区多个项目已破万，最高突价格实现较高，河东中心区多个项目已破万，最高突破破1.51.5万元万元/ /平，平，1 1、市场发展现状、市场发展现状7070年产权公寓成交量出现萎缩，减少年产权公寓成交量出现

126、萎缩，减少70%70%，当前月均消，当前月均消化化10-1510-15套，套，4040年产权公寓相对受限购影响较小，消化年产权公寓相对受限购影响较小，消化速度略有下降，月均消化约速度略有下降，月均消化约20-3520-35套套新政后新政后4040年产权公寓月均消化速度年产权公寓月均消化速度20-3520-35套套新政后新政后7070年产权公寓月均消化速度年产权公寓月均消化速度10-1510-15套套本项目属于40年商业产权公寓，受到政策的影响稍小2 2、受政策影响现状、受政策影响现状20112011年年底至年年底至20122012年在售与未售供应量约年在售与未售供应量约135135万平，其万平

127、，其中河东超中河东超100100万平，整体供应量较大万平，整体供应量较大20122012年公寓市场供应量大，推售主要集中在上半年年公寓市场供应量大，推售主要集中在上半年3 3、竞争环境分析、竞争环境分析河东中心公寓集中河东中心公寓集中20112011年第四季度入市，年第四季度入市，20122012持续销售持续销售2011.92011.92012.12012.12012.72012.72013.12013.12011.92011.92012.12012.12012.72012.72013.12013.1万博汇，万博汇，5.35.3万平，万平，37-6837-68平，毛胚平，毛胚98009800元

128、元/ /平平一号公馆，一号公馆，1.31.3万平，万平，32-4332-43平，精装平，精装1650016500元元/ /平平曙光领峰，曙光领峰，0.50.5万平，万平，46-5146-51平，精装平，精装78007800元元/ /平平银轩铭誉，银轩铭誉，0.40.4万平，万平，30-9930-99平，毛胚平，毛胚90009000元元/ /平平东宸东宸1919公馆，公馆，2 2万平，万平，41-4841-48平，毛胚平，毛胚95009500元元/ /平平凯乐国际，凯乐国际，3 3万平，万平，5050平，毛胚平，毛胚1000010000元元/ /平平凯通国际城，凯通国际城，3 3万平，万平，30

129、-4030-40平，毛胚平，毛胚1000010000元元/ /平平泊富广场，泊富广场，4 4万平，万平，30-8030-80平，精装平，精装1800018000元元/ /平平蓝湾国际广场，蓝湾国际广场，3.33.3万平，万平，30-5030-50平，毛胚平，毛胚9000-100009000-10000元元/ /平平东方摩卡，东方摩卡，3.33.3万平，万平，26-8826-88平平保利南湖广场，保利南湖广场，1010万平，万平，50-6050-60平，精装平，精装1600016000元元/ /平平阳光锦城，阳光锦城，1.61.6万平，万平，30-6030-60平平北辰三角洲，北辰三角洲，2.9

130、2.9万平，毛胚万平，毛胚41-7741-77平，平，88008800元元/ /鸥波港湾，鸥波港湾，3.53.5万平万平观园，观园，4 4万平，万平，27-5527-55平，毛坯平，毛坯98009800元元/ /平、精装平、精装1100011000元元/ /平平4 40 0年年产产权权公公寓寓7 70 0年年产产权权公公寓寓珠江花城，珠江花城，1.51.5万平，万平，40-5840-58平，精装平，精装68006800元元/ /平平藏珑，藏珑，2 2万平，万平，37-4737-47平，精装平，精装81008100元元/ /平平3 3、竞争环境分析、竞争环境分析2011.92011.92012.

131、12012.12012.72012.72013.12013.1根据规模、产品类型、资源及配套、地段等因素确定根据规模、产品类型、资源及配套、地段等因素确定3 3大竞争关注大竞争关注项目：项目：珠江花城珠江花城+ +藏珑藏珑+ +北辰三角洲北辰三角洲本项目，本项目，1.21.2万平，万平，31-3931-39平，精装修平，精装修北辰三角洲，北辰三角洲，2.92.9万平，毛胚万平，毛胚41-7741-77平平珠江花城，珠江花城，1.51.5万平，万平，40-5840-58平，精装平，精装68006800元元/ /平平藏珑，藏珑，2 2万平，万平，37-4737-47平，精装平，精装83008300

132、元元/ /平平3 3大主要竞争项目大主要竞争项目东宸东宸1919公馆，公馆，2 2万平，万平，41-4841-48平，毛胚平，毛胚95009500元元/ /平平凯乐国际，凯乐国际，3 3万平，万平，5050平，毛胚平，毛胚1000010000元元/ /平平凯通国际城，凯通国际城，3 3万平，万平，30-4030-40平，毛胚平，毛胚1000010000元元/ /平平泊富广场，泊富广场，4 4万平，万平，30-8030-80平，精装平，精装1800018000元元/ /平平东方摩卡，东方摩卡，3.33.3万平，万平，26-8826-88平平区域内其它同类项目，分流部分客户，但不构区域内其它同类项

133、目，分流部分客户，但不构成直接竞争成直接竞争4 4、核心竞品对比、核心竞品对比竞争关注竞争关注1 1：珠江花城：珠江花城贩卖成熟住区贩卖成熟住区+ +拎包入住概念，拎包入住概念，4040年产权，年产权，300300套，预计套，预计20122012年年4 4月入月入市，均价市，均价68006800元元/ /平，平，12001200元元/ /平成本装修平成本装修1#1#3#3#2#2#5#5#4#4#6#6#7#7#8#8#4 4、核心竞品对比、核心竞品对比竞争关注竞争关注2 2：藏珑湖上国际社区：藏珑湖上国际社区贩卖极致资源及成熟住区，贩卖极致资源及成熟住区，7070年产权，年产权，3 3万平，

134、产品以万平，产品以37-4737-47平为主，平为主，20112011年年6 6月开盘，价格月开盘，价格81008100万元万元/ /平（带装修）平（带装修）10#4 4、核心竞品对比、核心竞品对比产品：以产品：以37-4737-47平单间公寓为主，强调空间的划分自由灵活组合和面平单间公寓为主，强调空间的划分自由灵活组合和面积赠送积赠送户型特点：户型特点：强调户型的功能分区以及赠送面积，但实际上赠送面积一般，且实际分区的实用性一般面积:46.39面积:42.07面积:39.92面积: 47.17面积:47.124 4、核心竞品对比、核心竞品对比竞争关注竞争关注3 3：北辰三角洲：北辰三角洲极致

135、江景极致江景& &标志性城市综合体标志性城市综合体& &商业商业/ /教育配套，教育配套，2 2期观天下期观天下6#42-756#42-75，7070年，年，450450套，套，20112011年年1212月入市，月入市，8300-84008300-8400元元/ /平（精装）平（精装）1 1栋栋2 2栋栋3 3栋栋4 4栋栋5 5栋栋6 6栋栋7 7栋栋4 4、核心竞品对比、核心竞品对比产品：主打配套以及未来的升值潜力，买小户型送名校双学位，此举产品：主打配套以及未来的升值潜力，买小户型送名校双学位，此举赢得市场较大关注赢得市场较大关注户型特点：户型特点：户型一直不是北辰的优势，主打的就是项

136、目本身的升值潜力以及配套，户型方面并没有太多出彩的地方1室2厅1卫 53.811室2厅1卫 57.301室2厅2卫 75.522室2厅1卫 73.03市场分析启示：市场分析启示：2、当前市场片区供应量增加，未来市场竞争加剧寻找我们的竞争策略1、本项目除了物业管理以及开发商品牌具有一定优势，在自然景观资源以及配套方面均相对不及品牌差异化竞争策略品牌差异化竞争策略3.公寓客户研究货币政策的紧缩，投资需求受到压抑，投资客户减少，刚需自住客货币政策的紧缩，投资需求受到压抑，投资客户减少，刚需自住客增加，本项目以住宅为主体，公寓属性决定项目更偏向于自住增加，本项目以住宅为主体，公寓属性决定项目更偏向于自

137、住公寓作为曾经的投资明星产品，目前正在陷入尴尬的局面金融政策的调整，是从控制盲目无条件的投资行为的角度，来调控房价的过快增长，投资条件的不再存在，投资需求也因此发生转移。目前长沙市场的公寓客户基本可以归结为以下两类：目前长沙市场的公寓客户基本可以归结为以下两类：投资型客户：主要来源项目区域内的私营企业主，机关投资型客户：主要来源项目区域内的私营企业主，机关事业单位的中高管以及项目自身的业主事业单位的中高管以及项目自身的业主私企老板占到私企老板占到4343，机关国企事业单，机关国企事业单位员工占到位员工占到4444核心竞品公寓客户职业性质分布核心竞品公寓客户职业性质分布政府机关：政府机关：区政府

138、、开福区法院、省交警总队、高级法院、省检察院、省教育厅、国土资源局、省公安厅、省旅游局等事业单位：事业单位：北雅中学、长沙大学、职工金融大学、国防科大、影视集团、163医院等国有企业：国有企业：中国移动、中国联通、南方航空、工商银行、农业银行等泛公务员主要来自开福区内的机关、事泛公务员主要来自开福区内的机关、事业单位、高校等。业单位、高校等。项目周边项目周边“私企业主私企业主”覆盖面较广，主要集中在市中心覆盖面较广，主要集中在市中心的商圈中的商圈中体育一条街化工一条街金霞工业区区域客户中私企业主为主要置业群体之一，所占比例约为25-40左右，来源较为广泛，但金霞工业区金霞工业区、芙蓉芙蓉区体育

139、馆路体育一条街区体育馆路体育一条街、五一大道步五一大道步行街旁化工一条街行街旁化工一条街三地的私企业主有集中的客户群。烈士公园旁体育街烈士公园旁体育街“我们项目私企业主客户还是有一些的，我们项目私企业主客户还是有一些的，体育街和化工街那边的生意人体育街和化工街那边的生意人比较多，最比较多，最早有一个客户过来买了之后，就陆续有一早有一个客户过来买了之后，就陆续有一些过来买了，些过来买了，他们之间都很熟悉他们之间都很熟悉，互相介互相介绍绍后过来看的后过来看的。”藏珑置业顾问藏珑置业顾问投资客特征：投资客特征：35-4535-45岁，多次置业关注总价、升值前景岁，多次置业关注总价、升值前景 地段地段

140、 品质，总价品质，总价30-3530-35万万投资客特征：接受精装修，价格投资客特征：接受精装修，价格800-1000800-1000元元/ /平，喜欢现平，喜欢现代简约风格，注重环保，看重品质感但不追求品牌代简约风格，注重环保，看重品质感但不追求品牌“当然要精装修了，一交房就可以马上出租，要是买个毛坯，我们哪里有那么的时间和精力去搞装修，只有是买来自己住的房子喜欢自己搞装修，出租就不想去费这个神了”“你们做一个中等档次的装修就可以了，800-1000元/平吧，装修要是搞太好，肯定总价会跟着往上走，不好”“我买公寓主要还是看投资回收是否快，这样式才能获得资金的快速运转，从而获得更大的财富”。商

141、用投资客户商用投资客户: :项目周边芙蓉路沿线有大量成长型企业项目周边芙蓉路沿线有大量成长型企业客户在公寓里办公客户在公寓里办公, ,是本项目可拓展的重要投资客群是本项目可拓展的重要投资客群建鸿达现代城丰泉大厦名城大厦芙蓉路芙蓉路五一路五一路东城大厦中远公馆和庄兴威名城蓝调国际标志大厦长沙供水大厦华宫大厦湘凯石化大厦欧园大厦华升大厦中域蓉城华菱大厦湖南财富中心公寓型办公公寓型办公中低档写字楼中低档写字楼该类客户特征：需求小面积产品该类客户特征：需求小面积产品& &办公空间升级换代办公空间升级换代需求面积需求面积40-8040-80平为主，追求品质的居住或者办公环境平为主，追求品质的居住或者办公

142、环境我的公司才办了我的公司才办了2 2年，业务慢慢上了轨道，现在也有年，业务慢慢上了轨道，现在也有5 5个员工了，原来租的那间房子旧了点，客户上门总感觉形个员工了，原来租的那间房子旧了点，客户上门总感觉形象差了点，但是我也没有流动资金去买大套的写字楼，所以象差了点，但是我也没有流动资金去买大套的写字楼，所以6060多个平方的能用来办公的商住公寓对我而言合适多个平方的能用来办公的商住公寓对我而言合适不过了，位置的话还是希望在芙蓉路上，芙蓉路不是号称长沙的金融街么，大家都在这一块办公，下午要出去不过了，位置的话还是希望在芙蓉路上，芙蓉路不是号称长沙的金融街么，大家都在这一块办公，下午要出去见见同行

143、的朋友或者客户也方便点，虽然公司刚起步，还是希望有一个好的公司形象和办公环境。见见同行的朋友或者客户也方便点，虽然公司刚起步，还是希望有一个好的公司形象和办公环境。自住客自住客: :来源于项目周边企业白领来源于项目周边企业白领, ,以广电及中南汽车世界为主以广电及中南汽车世界为主, ,包包含星沙片区含星沙片区, , 客户客户20-2520-25岁未婚青年，总价岁未婚青年，总价25-3025-30万万对产品价值排序对产品价值排序: :户型户型 价格价格 地段地段 环境环境 升值潜力升值潜力数据来源数据来源:三大竞品客户分析汇总三大竞品客户分析汇总自住客：客户接受精装修，自住客：客户接受精装修，8

144、00-1000800-1000元元/ /平，追求品牌与时尚，注平，追求品牌与时尚，注重环保及看重厨、卫、门窗部位品牌的使用重环保及看重厨、卫、门窗部位品牌的使用“我会选择买精装修的房子，方便嘛，我们天天都忙的很，哪里有时间去搞装修，而且现在精装修逐渐成为一种趋势，我觉得这是很好的，差不多做个800-1000元/平的精装就够了”“不要求整个屋子都是品牌，但像在厨房油烟机、卫浴还有门窗这些地方我会比较重视品牌，要是每天都用着toto的东西，我会感觉到心情很舒畅”“平时我喜欢逛街，看到有什么好看的物件就买回来放在自己的小窝里”针对现有客户群体，判断项目目标客群：1 1、广电及周边中小型经营企业职员为

145、、广电及周边中小型经营企业职员为过渡居住的核心客群；过渡居住的核心客群；2 2、泛公务员如重点学院教师、医院医、泛公务员如重点学院教师、医院医生、市府公务员青年群体等为项目的生、市府公务员青年群体等为项目的重点居住过渡客；重点居住过渡客；3 3、周边私营业主及本项目业主和周边、周边私营业主及本项目业主和周边居住的业主为主要目标客户群之一；居住的业主为主要目标客户群之一；4 4、世联品牌追随投资客群；、世联品牌追随投资客群；5 5、小型商务办公需求客户群体。、小型商务办公需求客户群体。客户定位：自住客户为主，兼有投资目的，纯投资客客户定位：自住客户为主，兼有投资目的，纯投资客户为辅户为辅核心客户

146、核心客户重点客户重点客户游离客户游离客户投资客：中高层高管投资客：中高层高管私营业主私营业主本项目业主和周边居本项目业主和周边居住的业主、生意人住的业主、生意人、世联品牌追、世联品牌追随投资客群随投资客群区域外投资客户区域外投资客户小型商务办公客户小型商务办公客户群群泛公务员泛公务员年轻白领年轻白领客户定位客户定位公寓客户策略：公寓客户策略：可通过强调城的社区档次与品牌来凸现居住价可通过强调城的社区档次与品牌来凸现居住价值，通过展示来吸引自住客群以拓展投资客群。值，通过展示来吸引自住客群以拓展投资客群。客户属性：客户是现在或未来的多元化的社会精英客户属性：客户是现在或未来的多元化的社会精英投资

147、客（含商用投资客）：投资客（含商用投资客）：年龄：中年人为主，年龄集中在35-45岁之间；关注价值：注重品质和档次，关注物业升值潜力品牌客户描述：投资客户是具有一定经济实力和投资眼光的社会精英人客户描述：投资客户是具有一定经济实力和投资眼光的社会精英人士。士。自住客户（含自住兼投资）：自住客户（含自住兼投资）：年龄：青年白领为主，多处于20-25岁之间；关注价值：注重户型价格地段环境升值潜力客户描述：客户工作压力大，多处于事业起步期，资金有限，但他客户描述：客户工作压力大，多处于事业起步期，资金有限，但他们年轻、时尚且自信，是未来社会精英。们年轻、时尚且自信，是未来社会精英。公寓价值体系疏理。

148、公寓价值体系疏理。成熟社区：商业教育配套明确，商铺展示园林展示成形便利交通：大型商业咫尺之隔，近地铁口物业专利品质精装：全面家居解决方案产品价值：户型周正且实用第一物管：温馨、安全，物业保值升值的保证开发商品牌：中国第一品牌开发商品质打造居住价值居住价值 商用价值商用价值投资捷径：商业产权不限购不限贷，总价低，未来升值潜力大城中央首席多元化精英公寓形象定位。 V V客领寓客领寓 整个案名关注的客群既是未来社会精英整个案名关注的客群既是未来社会精英, ,也囊括现在已经成功的也囊括现在已经成功的精英者，众者在此处聚集精英者，众者在此处聚集, ,在此处成长在此处成长, ,共同成就明日的成功。共同成就

149、明日的成功。案名建议：案名建议：V：代表：代表Vanke 代表成功代表成功Victory客客: 代表拥有者代表拥有者领寓：谐音领域代表领地领寓：谐音领域代表领地4.营销举措营销策略。通过推出以品牌为依托的精英成长计划来树立多元化精英公寓形象,迅速的拓展目标客户实现快速消化核心策略核心策略1 1：展示策略：展示策略：通过专利的差异化公寓展示快速树立项目的市场形象通过专利的差异化公寓展示快速树立项目的市场形象核心策略核心策略2 2：推广策略：推广策略：结合样板房的开放及品牌精英成长计划系列活动，建立形象，扩大万结合样板房的开放及品牌精英成长计划系列活动，建立形象，扩大品牌影响力科品牌影响力核心策略

150、核心策略3 3：客户策略：客户策略维系老客户维系老客户, ,做业主、周边私营业主及企事业单位的圈层营销做业主、周边私营业主及企事业单位的圈层营销, , 深挖业主深挖业主及万客会等各类资源库及万客会等各类资源库, ,实现客户的大范围搜索实现客户的大范围搜索A、样板间展示位置安排B、展示通道建议C、样板间展示建议D、其它展示推广配合展示策略展示策略: :通过打造多套不同风格及不同用通过打造多套不同风格及不同用途的样板间体现多元化产品形象途的样板间体现多元化产品形象1 1、展示策略、展示策略展示位置建议：建议在商铺位置处做公寓样板间，建议选择3-4号栋较为平整的109-113号铺做样板房，做5套，打

151、造不同风格109-111做，3套样板房：1套单间生活样板间，1套单间男性样板房，1套为单间女性样板间113，设置成1套3间打通的商务办公样板间112设置成1套2间打通的双单间工作室样板间A A、展示位置建议、展示位置建议1234567891011121314151617181920开间4米开间3-4米径深8-10米径深8-10米展示通道建议：从住宅内部过院门进入3-4号商铺位置的样板房处，沿途布置展示的导示牌B B、展示通道建议、展示通道建议1423公寓样板公寓样板房房双单间工作室样板房C C、样板间展示建议、样板间展示建议3单间办公样板房C C、样板间展示建议、样板间展示建议单间生活样板房C

152、 C、样板间展示建议、样板间展示建议单间男性样板房:注重硬朗风格C C、样板间展示建议、样板间展示建议单间女性样板房C C、样板间展示建议、样板间展示建议进入公寓全面推广期，其他展示面如：沿街及项目入口，中央景观轴，樱花园林，售楼部现场，物业服务，青年成长计划活动展示等全部进行更新，统一更换为公寓相关的画面及信息，建立整体的推广形象D D、其它展示推广配合、其它展示推广配合V客公寓A A、样板房开放，开展集中推广，建立形象、样板房开放，开展集中推广，建立形象推广策略：推广策略：结合样板房的开放及精英成长计划系列活动，建立形结合样板房的开放及精英成长计划系列活动，建立形象，扩大公寓产品的品牌影响

153、力象，扩大公寓产品的品牌影响力B B、启动精英成长计划，扩大影响、启动精英成长计划，扩大影响以成熟社区、便捷生活和时尚商业为主体，打造城中央核心区首以成熟社区、便捷生活和时尚商业为主体，打造城中央核心区首席多元化精装公寓形象席多元化精装公寓形象发展区域利好 区位城北核心推推广广衍衍伸伸报纸报纸线上线下户外户外短信短信网络网络客户客户渠道渠道活动活动成熟社区便捷生活时尚商业A A、集中推广，形象建立、集中推广，形象建立6月底7月初宣传起势 形象讯息传递市场形象建立7月底-8月中推广强化期 市场持续认知8月底 强化收尾 问鼎开盘 尾货去化城精英成长计划，都市白领的话语权城中央首席多元化精英公寓即将

154、新鲜上市7月7日8月15日集中推广之户外：集中推广之户外：通过户外、报纸推广产品形象及样板通过户外、报纸推广产品形象及样板房开放活动，建立产品房开放活动，建立产品V V客领域精英公寓形象，传递市客领域精英公寓形象，传递市场价值场价值预计费用预计费用:30:30万万客户目标客户目标:500:500批批建议：重点配合渲染建议：重点配合渲染精英成长计划，以事精英成长计划，以事件营销来最大限度获件营销来最大限度获取市场认知取市场认知样板间开放A A、集中推广，形象建立、集中推广，形象建立集中推广之报广：集中推广之报广：通过融合品牌推广策略，完成市通过融合品牌推广策略，完成市场发声，并推广期强化，建立全

155、城认知场发声，并推广期强化，建立全城认知推广关键点推广关键点: :公寓推广要有时尚潮流公寓推广要有时尚潮流风格，然后融合大品牌推广策风格，然后融合大品牌推广策略的整体调性略的整体调性预计费用预计费用:20:20万万客户目标客户目标:200:200批批A A、集中推广，形象建立、集中推广，形象建立6月底7月初宣传起势 形象讯息传递市场形象建立7月底-8月中推广强化期 市场持续认知8月底 强化收尾 问鼎开盘 尾货去化城精英成长计划，都市白领的话语权城北核心区首席精装公寓即将新鲜上市7月7日8月15日样板间开放短信推广：短信推广：针对不同群体，针对性发送短信，在各阶段针对不同群体，针对性发送短信，在

156、各阶段根据相应推广主题进行短信内容设计根据相应推广主题进行短信内容设计预计费用预计费用:20:20万万客户目标客户目标:500:500批批城公寓客户的年龄相对年轻，喜欢时下流行的元素，公寓客户的年龄相对年轻，喜欢时下流行的元素，可以适当在短信中添加当下流行的词汇进行短信内容可以适当在短信中添加当下流行的词汇进行短信内容整编。整编。城精英成长计划，都市白领的话语权城北核心区首席精装公寓即将新鲜上市7月7日样板间开放6月底7月初宣传起势 形象讯息传递市场形象建立7月底-8月中推广强化期 市场持续认知8月底 强化收尾 问鼎开盘 尾货去化8月15日6月底A A、集中推广，形象建立、集中推广，形象建立活

157、动目的：活动目的：n通过精英青年成长计划积累大量市场关注，再将活动的主基调定义为“为创业青年置业”的概念来进行样板间的开放；n通过样板间开放聚集客户人气，给予客户实景展示的刺激，增加对项目的认可，提升购买信心；城城“V V客领寓客领寓”样板间开放活动样板间开放活动A A、集中推广，形象建立、集中推广，形象建立精英成长计划活动及推广安排：精英成长计划活动及推广安排：以公寓客群为主体，开始以以公寓客群为主体，开始以“”命名的命名的“精英成长计划精英成长计划”来助力公寓来助力公寓产品的价值传递产品的价值传递7月中下旬8月中2012年7月初2012年8月底第一阶段第二阶段启动期：网络、报纸宣传启动期：

158、网络、报纸宣传推广扩大期：短信、网络、报纸及活动宣传推广扩大期：短信、网络、报纸及活动宣传活动收尾期：颁奖活动收尾期：颁奖第四阶段2 2、扩大影响之精英成长计划、扩大影响之精英成长计划活动内容：活动内容：一、开展青年创业大赛一、开展青年创业大赛大赛内容：创业大赛之开展方式：邀约青年人才开展社会义卖，物品可以有各届捐助的物品，自行购置的物品等。创业大赛评比方式：网络淘宝（统一至新浪或搜房上的城论坛开展淘宝推广，以点击淘宝链接的点击率及实际出售量两个指标进行考核，考核人气与业绩；二、青年精英理财大赛二、青年精英理财大赛大赛内容：设定特定规则，请青年精英报名参与，自行制定理财计划书开展方式：网络报名

159、、现场报名评比方式：请理财专家3名进行公开评比奖品设置：3万元青年精英置业基金（可直抵房款1名）+广州科研基地参观考察3名）活动目的：活动目的：n借此大型活动吸引全城关注，造就全城性话题，并且为项目造势，建立全城市场影响力；活动渠道配合：活动渠道配合：n邀请合作单位，政府领导出席祝贺，增加活动热闹气氛，烘托热烈场面n邀请媒体进行报道，提高公信力，从正面修补品牌形象n以面向社会的征集比赛人选和在业主内进行推荐的形式进行比赛选手招募，将老客户也融入其中，引起他们对事件对的关注预计费用：预计费用：1212万万上上门门客户目标：客户目标：300300批批扩大影响之城青年精英自主创业大赛启动扩大影响之城

160、青年精英自主创业大赛启动2 2、扩大影响之精英成长计划、扩大影响之精英成长计划网络推广：网络推广：日常的网络推广坚持执行日常的网络推广坚持执行（网报、官网），（网报、官网），重点借用微博进行精英成长计划宣传营销重点借用微博进行精英成长计划宣传营销青年精英成长计划之创业计划青年精英成长计划之理财计划建议：以事件营销迅速打开市场局面，瞬间放大市场认知，引发全城话题建议：以事件营销迅速打开市场局面，瞬间放大市场认知，引发全城话题微博事件建议：精英成长计划海选微博事件建议：精英成长计划海选+ +街道派单烘托活动影响力街道派单烘托活动影响力全线推广铺开传递成长计划的活动信息，但主要通过微博来进行活动的海

161、选PK的操作，尽可能做到透明公示；对于结果全程公布，提升活动的关注度；设立网络投票选出参与活动的选手活动初始增加繁华地区如黄兴路、火车站等处的派单宣传造势6月底7月初宣传起势 形象讯息传递市场形象建立7月底-8月中推广强化期 市场持续认知8月底 强化收尾 问鼎开盘 尾货去化城精英成长计划，都市白领的话语权城北核心区首席精装公寓即将新鲜上市7月7日8月15日样板间开放2 2、扩大影响之精英成长计划、扩大影响之精英成长计划集中推广之青年集中推广之青年精英理财大赛精英理财大赛活动目的：活动目的：n延续此前创业大赛的基调，延续市场话题，打造青年成长计划的系列品牌；预计费用：预计费用：1010万万上上门

162、门客户目标：客户目标：200200批批杯活动渠道配合：活动渠道配合：n邀请合作单位，政府领导出席祝贺，增加活动热闹气氛，烘托热烈场面n邀请媒体进行报道，提高公信力，从正面修补品牌形象n以面向社会的征集比赛人选和在业主内进行推荐的形式进行比赛选手招募，将老客户也融入其中，引起他们对事件对的关注2 2、扩大影响之精英成长计划、扩大影响之精英成长计划A A、维系老客户、维系老客户, ,配合成长计划做系列暖场活动，以维系好业主配合成长计划做系列暖场活动，以维系好业主做业主、周边私营业主及企事业单位的圈层营销，扩大老带新做业主、周边私营业主及企事业单位的圈层营销，扩大老带新客户策略客户策略B B、拓展新

163、客户、拓展新客户深挖万客会等各类资源库深挖万客会等各类资源库, ,开展周边渠道客户的大范围搜索开展周边渠道客户的大范围搜索老客户维系具体执行方式与商业客户维系类似，老客户维系具体执行方式与商业客户维系类似，此处不作重复描述，仅重点阐述新客户的拓展。此处不作重复描述，仅重点阐述新客户的拓展。客户回顾客户回顾企事业单位、公务员、教师等占据了客户群体中的较大比例，且年轻群体占比较大。新客户拓展新客户拓展除了常规的拓客执行之外，重点加强对竞争对手珠江花城、藏珑以及北辰三除了常规的拓客执行之外，重点加强对竞争对手珠江花城、藏珑以及北辰三角洲的客户拦截，同时增加相应的针对公寓客群性质的小礼品角洲的客户拦截

164、，同时增加相应的针对公寓客群性质的小礼品对周边存在小户型销售的竞品项目进行点对点布控，直接从对手碗里抢饭吃，最大限度截流对手客户截流范围可以适当向河西岳麓区银盆岭处扩大专门的公寓产品单张，将结合微博的事件活动信息加入其中，引起不知道活动信息的客户的兴趣增加针对公寓客户的小礼物派送：鼠标垫等小件物品新客户拓展新客户拓展银行单位、写字楼单位增加银行单位、写字楼单位增加DMDM直邮渗透投放直邮渗透投放针对开福区、芙蓉区写字楼、银行等单位进行DM直邮渗透新客户拓展新客户拓展对车协、商会、银行以及部分政府单位进行上门陌拜对车协、商会、银行以及部分政府单位进行上门陌拜针对开福区政府机构、芙蓉区写字楼、银行

165、等单位带小礼品（如：合作单位打折消费卡）上门陌生拜访行销人员在以上单位周边进行DM单张插车，抄录车牌新客户拓展新客户拓展推售节奏安排：分层推售，多频次小规模集中开分层推售，多频次小规模集中开盘，小步快跑实现快速走量盘，小步快跑实现快速走量整体考虑：整体考虑：整体逐层推售，并预设部分楼层作为商务办公楼层出售。推售中不打乱房号，先推下面几层，其它楼层实行封盘。便于销售代表集中消化公寓。房号推售：房号推售：由于是公寓户型，避免客户推乱推散，同时从积累客户看，开售当天先推3层的房号。3层销售完之后，再1层1层向上推售，给客户一种紧迫感；销售期间，销售代表不带客户参观样板房和毛坯房，销售代表进行强势逼定

166、。2012年年工程节点商业6套36#获取预售证37#获取预售证开盘开盘价格策略价格策略:低价入市，后期小幅拨升低价入市，后期小幅拨升 多种折扣进行逼定成交多种折扣进行逼定成交1 1）推售折扣的使用）推售折扣的使用 多重灵活折扣，制造逼定氛围：多重灵活折扣，制造逼定氛围： 认筹折扣吸引客户上门（99-98折） 客户升级折扣使用，实现诚意洗客，降低水分客户（99折） 开盘当天折扣使用，提高解筹率（98折） 签约折扣使用，加速客户签约进度（99折） 经理折扣应用，让客户有尊贵感（99折）2 2）开盘当天特殊折扣的使用）开盘当天特殊折扣的使用 当天前20位成交客户可额外享受1个点优惠 还能参与限量大奖

167、抽取营销总控图。2012年7月2012年8月2012年底展示展示千亿级黄金新中轴区域价值及现场成熟配套氛围展示周末旺场活动周末旺场活动周末旺场活动客户拓展客户拓展行销拓展渠道客户，短信拓展资源客客户得利客户得利制定老客户得利优惠和积分的相关制度重大活动重大活动青年精英成长计划之创业计划老带新青年精英成长计划之理财计划推广推广青年精英系列活动宣传新客挖掘V客领寓样板间开放预计36#2012年7月7月上市，预计37#2012年8月7月上市6洋房去化建议洋房去化建议（2012年补充现金流物业）洋房洋房3838套，套，100%100%销售，实现金额销售，实现金额0.630.63亿亿目标洋房要求100%

168、销售，26、27栋共计36套未推出洋房未取证，未能销售，客户严重流失洋房未取证，未能销售，客户严重流失问题n1、洋房客户等待周期过长，由流失严重，且随着市场的变化，客户对于产、洋房客户等待周期过长，由流失严重，且随着市场的变化，客户对于产品的价格已产生抗性，认为城目前按原计划报价已偏高；品的价格已产生抗性，认为城目前按原计划报价已偏高；n2、洋房套数有效，做集中推广的费效比较低，且会影响到其它产品的营销；、洋房套数有效，做集中推广的费效比较低，且会影响到其它产品的营销；n3、客户对于三种户型产品的接受价值排序是、客户对于三种户型产品的接受价值排序是 2楼楼3楼楼1楼。楼。1、27栋尽快拿证，尽

169、快开盘；2、如未能拿证，将现有客户进行暗杠，直接锁客锁房号（存在一定风险，但能让客户定心）。3、26栋线下散卖，仅用短信做推广，以自然消化为主。洋房：快速跑，提前消化房源洋房：快速跑，提前消化房源销售策略销售策略时间7 7月月6 6月月2 2月月销售阶段5 5月月8 8月月9 9月月1111月月1212月月高层推广期，高层推售期高层持续推售2012年3 3月月4 4月月1 1月月1010月月商业推售期公寓推售期营销总控图。户外网络报广短信电台电影院客户渠道重大活动展示展示区扩大至樱花林十字街区展示，商业销售中心展示公寓样板房展示、公寓模型展示缔造大城生活幸福，360度可风定鼎北城千亿级黄金新中

170、轴定鼎北城千亿级黄金新中轴阔享人生组建网络客服小组，多渠道进行网络营销，并利用官司网做电商平台，微博同步宣传组建网络客服小组，多渠道进行网络营销，并利用官司网做电商平台，微博同步宣传入市前入市前1 1个月软文结合硬广宣传项目整体形象，重大活动前个月软文结合硬广宣传项目整体形象，重大活动前1 1周硬广宣传，开盘前周硬广宣传，开盘前1 1周硬广宣传开盘信息，开盘后软周硬广宣传开盘信息，开盘后软文炒作开盘热销，保持每个月文炒作开盘热销，保持每个月3-43-4次报广，版面以整版或半版为主次报广，版面以整版或半版为主配合重大营销节点发放短信，每周配合重大营销节点发放短信，每周70-8070-80万条，平

171、时周四万条，平时周四- -周日投放，开盘前半个月每天投放周日投放，开盘前半个月每天投放与金鹰与金鹰955955电台合作，结合重要节点以参与性的活动形式进行宣传，加强吸引力电台合作，结合重要节点以参与性的活动形式进行宣传，加强吸引力利用电影热档期进行贴片强势宣传，扩大项目影响力利用电影热档期进行贴片强势宣传，扩大项目影响力CALLCALL客、巡展、行销拓客、道旗、框架广告、社区分众传媒客、巡展、行销拓客、道旗、框架广告、社区分众传媒万人自行车大赛，万人自行车大赛，业主运动会开幕式业主运动会开幕式微笑天使大赛微笑天使大赛麓山祈福麓山祈福 秋交会秋交会 暖阳行动系列暖阳行动系列业主运动业主运动会毕幕

172、式会毕幕式华润万家战略合华润万家战略合作新闻发布会作新闻发布会营销费用预算营销费用预算营销费用约营销费用约15001500万左右万左右9报告汇总与回顾报告汇总与回顾p高层高层:城中央首席全配套物业城中央首席全配套物业_强调大城配套强调大城配套,生活生活p商业商业金金MALL坊坊_定鼎北城千亿级黄金新中轴定鼎北城千亿级黄金新中轴_强调黄金新强调黄金新中轴中轴,大配套大配套,品牌品牌p公寓公寓城中央首席多元化城中央首席多元化V客精英公寓客精英公寓_强调品牌及项强调品牌及项目居住价值目居住价值项目定位回顾与总结。式大城生式大城生活缔造者活缔造者n高层:项目形象推广回顾与汇总项目形象推广回顾与汇总:

173、:大城配套大城配套, ,生活生活第二阶段：幸第二阶段：幸福，福，360可见可见第一阶段：缔第一阶段：缔造大城生活造大城生活3月初4月底6月初8月底10月中11月底2012年1月初2012年年底第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第三阶段：第三阶段：心归大城心归大城第四阶段：阔第四阶段：阔享人生享人生n商业3月初4月底6月初8月底10月中11月底2012年1月初2012年年底第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段定鼎千亿级定鼎千亿级黄金新中轴黄金新中轴n公寓3月初4月底6月初8月底10月中11月底2012年1月初2012年年底第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段城中央首席多城中央首席多元化精英公寓元化精英公寓

174、2012年年洋房取得预售地块性质问题完全解决全年推售节奏回顾全年推售节奏回顾项目整体营销策略汇总项目整体营销策略汇总宏观大势宏观大势整体营销策略整体营销策略: :以逐步成熟的配套为依以逐步成熟的配套为依托，重塑品牌和产品的差异化价值托，重塑品牌和产品的差异化价值体系体系, ,扩大品牌影响力及粉丝团扩大品牌影响力及粉丝团竞争与客户分析后策略结竞争与客户分析后策略结论：品牌与精装产品论：品牌与精装产品的差异化策略的差异化策略高层产品问题高层产品问题洋房推售建议洋房推售建议项目目标与货量解析项目目标与货量解析商业产品问题商业产品问题公寓产品问题公寓产品问题洋房推售问题洋房推售问题竞争力与客户分析策略竞争力与客户分析策略结论：进行品牌及区域结论：进行品牌及区域发展价值传递发展价值传递展展示示策策略略推推广广策策略略客客户户策策略略推推售售策策略略展展示示策策略略推推广广策策略略客客户户策策略略推推售售策策略略展展示示策策略略推推广广策策略略客客户户策策略略推推售售策策略略竞争与客户分析策略结竞争与客户分析策略结论：建立以品牌为依托论：建立以品牌为依托的精英公寓形象的精英公寓形象, ,进行产进行产品居住价值传递品居住价值传递