2020房地产售楼处线上营销方案复盘总结报告（56页）.pdf

1、资 料 保 密 ， 请 勿 外 传 并 不 得 在 任 何 社 交 媒 体 发 布万翼科技 2020.1.26-2.28万科“线上售楼处” 复盘报告万科 “线上售楼处”八大业务在线1月26日起全面上线万科“线上售楼处”复盘总结全国“线上售楼处”上线情况：截止2月27日，已完成全国四大区域 51个城市452 个项目线上售楼处全部上线；上海区域中西部区域南方区域北方区域16个城市公司全部上线11个城市公司全部上线12个城市公司全部上线12个城市公司全部上线115个项目61个项目136个项目线上售楼处“VR看房”上线情况：截至2月27日，全国VR预计上线（内外部链接）304个项目，已上线207个项目

2、，待上线97个项目；上海区域中西部区域南方区域北方区域140个项目33个已上线32个待上线11个已上线30个待上线23个已上线22个待上线140个已上线13个待上线41个项目45个项目153个项目65个项目万科“线上售楼处”复盘总结-置业神器运营数据分析总围观量（访问人次）总留电（注册）量总聊聊（咨询）量849140 (组）4073848 (次）122426(次）北方区域南方区域中西部区域上海区域13200342180364757682060010327787663091217083333365353376251024151027从截至到2月27日的数据上看来，运营较为突出的是中西部区域和上海

3、区域；上海区域：区域统筹集合各公司营销之力，从区域到城市再到项目，全线联合驱动，每日晾晒运营数据，共享线上战略打法，曾保持连续两周的排行首位；2月中启动新一轮区域级万科有爱抖音挑战赛、5.20物业10年减免计划及分享家营销裂变系列活动；中西部区域：在上线初期，中西部区域曾一度排在北方区域之后，留电量还曾全国垫底，2月中区域营销发力，区域城市采用统一流量收口、启用线上营销中心策略，将新增围观当作运营指标，发力围观量，现反超上海区域成为首位。南方区域：上线初期南方区域因项目数较少，活动未启动，总体数据垫底；第二周开始，开始在神器大规模启动各类线上活动，围观和留电增长较多，聊聊咨询数也随之增长，在第

4、二周总体数据开始超越北方区域;北方区域：因线上售楼处重点在成交转化存量客户，故产品层主推e选房，启动线上签约，辅助分享家转化精准客户；置业神器投入较少，仅上线覆盖全场景、未做投放及下达指标强推，数据虽显示垫底，但也跟区域近期的投入重点相关。万科“线上售楼处”复盘总结-分享家运营数据分析南方区域上海区域中西部区域北方区域2110137336913751096744950119320201150从截至到2月27日的数据上看来，运营较为突出的是中西部区域和上海区域（疫情期间，因大部分案场关闭，到访暂不做参考）；中西部区域：分享家推荐线索数、留电线索全国第一。经纪人运营是区域整合战役之一，各城市深度挖

5、潜老客户，积极发展经纪人注册，开启积分中心、王者争霸赛等鼓励经纪人行为。疫情期间，售楼处关闭，导致到访数据很少，但是由于调整佣金政策、适当延长保护期等确保经纪人利益的手段，和线上售楼处的完整上线，成交转化数据居于全国前列。上海区域：区域各公司启动员工推荐及老业主维护活动，部分公司启动二级经纪人模式估计老带新、新带新提升全民经纪人注册量，目前注册及线索量已初见效果，成交量还有待继续提升。南方区域：主要以推广置业神器为主，未进行分享家活动宣传；分享家认购套数相对较多，1.中山2月销售车位，多为原分享家推荐的老业主，310套；2.佛山分享家推荐认购办公等264套；3.福州金域国际为疫情特殊时期首个集

6、中开盘项目，其中分享家推荐认购162套。北方区域： 1.新增线索数、留电数低，源于北方市场推广方式较传统，且客户重视线下看房体验、故线上新增索客较少，与客户行为习惯强相关；2.到访人数、认购套数多，一方面是现阶段更重视分享家存量客户（已到访未成交状态居多 ）线上转化，另一方面城市级、项目级均制定高佣金刺激、特价房刺激，逼定分享家精准客户。推荐线索数留电客户数到访人数认购套数9994225915368960148104511306411171259486 146422 93133987万科“线上售楼处”复盘总结-线上开盘数据总结截止2月27日，共支持四大BG20个城市分公司40个项目62场线上开

7、盘认购，总认购套数6221套，认购金额约39.1亿。北方区域南方区域中西部区域上海区域住宅车位储藏室商铺302 套 6.51亿69 套 1.06亿679套 29.43亿5 套400万67 套 800万2549 套 30.24亿632 套 8700万2180套 2.66亿/37 套 200万5 套900万区域/万科“线上售楼处”复盘总结-产品宣导与培训宣导1：线上售楼处正式上线，对营销线“线上售楼处”业务痛点进行场景化宣导，从销售视角和购房者视角双向宣导，进而帮助一线快速理解八大在线线上售楼处产品矩阵的应用，配合12场区域培训落地同步宣导。万科“线上售楼处”复盘总结-产品宣导与培训宣导2：每日发

8、布万科线上售楼处每日数据报告，整合1.26至当日的数据，分析各区域趋势，对城市进行排行。数据日报不仅方便一线进行内部数据晾晒，通过排名的方式更能刺激区域和城市公司更好的使用线上售楼处。每日出线上售楼处日报，发布在一线营销案例群每日数据帮助一线更好进行数据晾晒，且数据较差的区域一直在想办法进行线上售楼处推广和使用。万科“线上售楼处”复盘总结-产品宣导与培训宣导3：每月发布线上售楼处运营报告，1月份针对全国上线情况、各区域上线营销动作进行收集、整合，发布给一线。第一是旨在帮助一线更好了解全国上线情况，查看全国上线趋势和数据，帮助各区域互动有无，互相借鉴区域优秀营销策略和案例；二是让一线营销人员持续

9、看到我们提供的产品和服务。万科“线上售楼处”复盘总结-产品宣导与培训宣导4：情人节热点节日，为了更好宣传线上售楼处，根据万科原有的6+2步法，结合现在线上售楼处和万科其他线上服务功能，创新万科线上6+2客户服务模式，概念也得到了营销一线的认可，并转发使用。 万科线上6+2服务模式，旨在传播万科已有线上服务价值体系，帮助客户更好通过线上售楼处理解万科文化价值和品牌。一线营销人员要海报源文件进行传播宣导5：变革时期营销团队该如何转变模式，进行创新？为了赋能一线，帮助团队更快进行营销模式的互联网化，万翼科技 “翼起分享”数字营销课堂，特邀请互联网营销大咖、房地产短视频达人，房地产垂直领域门户平台明星

10、运营团队，地产自媒体达人等提供数字营销方法论实战课程，已举办两场，为900余名一线营销策划运营提供最接地气，最有实操经验的数字营销战法战略。2020.2.25，邀请刘翌 私域流量池作者，针对“疫情之下，房企如何快速开展在线营销，搭建私域流量池”进行直播交流，总点击2141次，700余人次的万科营销合伙人在线观看，获得一致好评。2020.2.28，邀请居理新方的CEO王鹏，主题“AI+人性服务重塑房地产线上平台”进行直播交流，900余名一线营销合伙人参与学习交流。万科“线上售楼处”复盘总结-产品宣导与培训资 料 保 密 ， 请 勿 外 传 并 不 得 在 任 何 社 交 媒 体 发 布上海区域“

11、线上售楼处” 复盘报告上海区域数据分析-价值收益：线上售楼处 获客/成交数据（1.26-2.26）置业神器围观人数740363留电人数线上咨询认购套数分享家推荐线索91375留电人数累计注册认购套数E选房53689557919641033369021623242002390认购金额认购金额10.7亿0.67亿线上售楼项目114VR上线项目开盘成交开盘成交金额33369套6.59亿61%待上线项目65线上拓客数据分析：周趋势来看，围观、留电、线上咨询及推荐量，随着各城市各项目完成基础上线、活动策划后，数据在2月10-16日达到峰值，上周开始呈现下降，区域整体排名在全国仍居第一位。拓客亮点城市：杭

12、州公司在2月12集中项目经理、主策、专案专项培训活动后，策划各项目围观、抽奖等活动，指定项目及顾问推广考核标准，单周围观量破10万，留电2.3万；分享家推荐量线索量1.5万。其中亮点项目运河中心、未来天空之城、公望、西望、未来之光等项目单周围观破万、留电量转化率也较高。线上成交数据分析：到访：近三周线上认购数据呈现周逐渐递增趋势，线上售楼处推广效果成效显现。亮点城市：置业神器-南通、扬州、苏州最高；分享家推荐量-杭州、苏州最高；南昌公司成交量高，且成交占比及转化与平时相对保持在比较稳定的状态。220891367647209237539069650445367神器围观、留电近3周数据周围观周留电

13、12215168461158280732375312460线上咨询、推荐量近3周数据周咨询量周推荐量141535104138线上成交走势（周）神器成交量推荐成交量上海区域数据分析：线上售楼处 获电/成交走势（2.3-2.23）线上售楼处区域运营-六大核心事项事项1：上海区域16家城市线上售楼处搭建；事项2：e选房-线上选房及交易系统搭建；事项3：置业神器拓客、意向客户锁客系列活动方案落地支持；事项4：全民营销-经纪人裂变及二级分佣推广支持事项5：线上看房体验及场景：VR看房需求及制作；事项6：区域级协同-统一活动形式、配置及品宣节奏（万科有爱节，16城10年物业减免计划）线上售楼处区域运营-解

14、决四大问题降低疫情经营的影响、保持客户认知活跃度、为线可转化客户池做储备、为线上交易提供场景与流程支持统一平台-流量获客-交易收口：搭建一线公司统一线上自有推广平台及流量收口，打通线上获客-盘客-交易全链条；数据指导营销：根据推广及执行方案，协助进行数据和效果监控；解决方案定制：协助进行产品逻辑、操作培训及制定相关运营及活动推广解决方案；上海区域线上售楼处复盘总结-核心事项 | 解决问题上海区域线上售楼处复盘总结-关键里程碑事件 1.26 - 1.28:线上战时营销策略上线与区域营销负责人紧急沟通线上阵地“战时营销状态“打法及方案（置业神器+分享家+e选房），营销合伙人信息拉通； 1.29 -

15、 2.1:线上集中培训确保上线区域G6U10两大中心执行统筹，负责各公司线上营销通路搭建的督办跟进；创新实验室运营及运维团队过程纠偏，负责置业神器、e选房、知客等工具线上培训；测试调整和运维的快速响应及问题解决，确保上线进度；集中培训：线上营销活动及VR看房、线上选房解决方案支持完成16城市后台人员e选房和VR需求集中培训，培训规模超200人/场；完成各城市项目专案、主策、项目经理线上活动及后台培训8场，最大规模培训场次杭州133人； 2.6:数据晾晒复盘，案例打法共享上线每日营销数据推送支持：统一各城市每日线上业务数据统计口径及后台统一取数路径，各城市、项目、团队每日复盘数据至“区域线上营销

16、负责人”大群，优秀城市分享多渠道组合打法； 2.17-2.25:统一启动区域级联动营销事件区域16城市联动营销活动，输出区域统一专项指引：5.20有爱，享十年物业（免费）体验计划专项活动 2.27:启动区域007会战整体数据：区域16公司上线21城，共143个主推住宅项目全部上线（置业神器、聊聊功能及分享家覆盖率提升至100%）；新增有效（获电）客户量30.6万，置业神器与分享家留电线索26.9万. 线上获电区域平均占比88.36%，最高城市达98%，相比平常周平均占比42.6%，提升107%；成交数据： 区域总认购套数4773套（区域实际统计口径973套，或存在大量节前成交延迟录系统数据），

17、置业神器0成本获客39套，成交占比0.82%.较平时周度约0.1%的成交占比，提升明显，但客户精准度与转化率还有很大提升空间；分享家经纪人区域2020注册量55.8万，已达2019全国年度注册量的79.7%，线上售楼处期间注册量推广效果显著，分享家线上成交641套，成交量占比14.25%，成交金额占比16.6%.上海区域线上售楼处运营复盘总结-获客/成交数据（截至2.26）备注：数据统计周期1.262.26，因疫情特殊原因，到访数据暂不做参考。上海区域-运营协同&打法总结 从区域层面协同，统一各城市标准：第一时间与第一管理中心制定针对所有城市的线上营销启动方案、路径实施规划、下发操作指引、资源

18、联动及对应机制。 从城市到项目，统一责任人，明确时间节点：G6U10两大中心统筹，负责各公司线上营销通路搭建的督办跟进，万翼运营团队负责搭建过程中的全程纠偏、培训。 24小时响应，统筹培训：创新实验室运营+运维团队负责置业神器、e选房、知客等工具线上培训，测试调整和运维响应及问题解决。 统一品牌输出：协同区域输出整体策划案，建立专项指引，统一品宣形象及系统配置路径、宣传节奏。各公司营销负责人牵头公司层面组织综管和品牌企划负责人为中台统筹，各项目pm负责执行落地。 结果导向：自1.26确定线上营销方案，同步启动每日营销动作及数据晾晒，各公司优秀成果及案例分享。楼盘客户姓名置业顾问成交时间认购套数

19、成交面积认购金额获知渠道是否到访家庭地址时代之光梁晓清姚新宇2020.2.16192.991216586安居客无扬州市八里镇玉带家园南区10栋3单元205室1、获知途径：某地产垂直领域门户；2、客户概述：年龄：44岁，职业：工厂职工，首房首贷；3、认购过程：客户需求自住，想要看104洋房，通过使用置业神器给客户详细介绍项目信息，到每个房间的平方，房源在平面图的位置一一标出。客户问题较多，每天都会花大量时间耐心解答，并且由置业神器的围观活动吸引客户，在长时间的沟通过程中与客户产生信任，发现客户真正的需求是投资为主，看104也只是因为觉得户型很好舍不得，之后通过身边投资客户的实例引导93的高层户型

20、。利用线上直播强有力的产品讲解再次给客户做到宣传效果，同时用直播特惠的购房活动，成功说服逼定客户利用E选房交钱认购。上海区域-典型成交案例资 料 保 密 ， 请 勿 外 传 并 不 得 在 任 何 社 交 媒 体 发 布中西部区域“线上售楼处” 复盘报告中西部区域数据分析-置业神器围观分析0500001000001500002000002500003000003500002/2-2/72月8日2月9日2月10日 2月11日 2月12日 2月13日 2月14日 2月15日 2月16日 2月17日 2月18日 2月19日 2月20日 2月21日 2月22日 2月23日 2月24日 2月25日上海区

21、域中西部区域南方区域北方区域全国纬度：基于数据统计，中西部在上线线上售楼处之初，围观数据处于全国最后一位，随着时间增加，围观数据逐渐攀升，在2月16日之后，稳居全国第一。16日，兰州城市围观活动爆发。区域-城市纬度:兰州城市新增围观累计量是区域之最，但是爆发集中在2月中旬两-三天时间内，借助全城围观活动和极具吸引力的礼品，创下单天新增围观26w人的记录，之后围观增幅明细放缓；重庆城市相比兰州来说，增长趋势稳定，呈稳定攀升状态，每天新增稳定，都在1w-2w之间，城市活力满满;贵阳、西安围观增长模型趋势稳定，良性增长，昆明波动福大则相对较大;乌鲁木齐、西宁、郑州则后来居上，新增围观量有明显上升趋势

22、，应维持现有营销动作，持续发力，保持稳定增长.中西部区域数据分析-置业神器留电分析全国纬度对比：基于数据统计，中西部在上线营销中心之初，留电数据处于全国最后一位，随着时间增加，留电数据逐渐攀升，在2月16日之后，稳居全国第一，这也是变化最大的指标。区域-城市纬度对比：兰州城市留电量新增值不稳定，在有特殊事件的时候，会拔得很高，比如留电的峰值出现在围观爆发的同一天；重庆留电量呈抛物线，需维护好现有营销动作，再寻找更多增长点；西安留电量整体平稳，需找寻新的突破口，将新增量拉到新的一个台阶成都、乌鲁木齐、贵阳、昆明、银川、郑州、西宁呈现上升趋势，应保持增长斜率05000100001500020000

23、250003000035000400002/2-2/72月8日2月9日2月10日 2月11日 2月12日 2月13日 2月14日 2月15日 2月16日 2月17日 2月18日 2月19日 2月20日 2月21日 2月22日 2月23日 2月24日 2月25日上海区域中西部区域南方区域北方区域单位：人中西部区域数据分析-置业神器聊聊数据分析全国纬度：基于数据统计，中西部在上线营销中心之初，置业神器聊聊数据虽然处在全国第二的位置，但是与第一差距较大，随着时间增加，聊聊对话条数逐渐攀升，19日，与上海持平，随后超出上海区域。区域-城市纬度：重庆城市呈稳定增长，趋于平稳的状态，平稳状态的每日新增比数

24、据拔升之前高出1-2倍，说明聊聊功能从“启用”到了“运用”；兰州城市稳定增长，数值小高峰出现在围观爆发的同一天；聊聊功能承接不少神器流量；西安、贵阳、郑州、银川、西宁都呈现上升趋势，聊聊功能正在逐步运用；成都、昆明聊聊新增不稳定，出现个别时间段聊聊突然拔高的状态；乌鲁木齐聊聊新增峰值出现在2月中旬，需进一步巩固使用。0200040006000800010000120002/2-2/72月8日2月9日 2月10日 2月11日 2月12日 2月13日 2月14日 2月15日 2月16日 2月17日 2月18日 2月19日 2月20日 2月21日 2月22日 2月23日 2月24日 2月25日上海区

25、域中西部区域南方区域北方区域单位：条中西部区域线上售楼处复盘总结-作战计划指挥部共建线上营销小组海军：多部门联动、提升视野，加大能级区域联动万科物业、客户关系中心、产品策划部、研策市场、工程管理中心等，整合中西部品牌资源优势，联动宣传发声！陆军：强化、提升营销团队综合作战能力线上营销平台功能强化培训、销售团队线上营销能力培训等；协助区域制定线上“每日营销”考核激励机制；规范新媒体平台信息管理制度等；区域制定疫情防控期间签约中心、销售案场“五星防护”接待管理机制；空军：强化弹药、对外持续发声！线上营销蓄力意向客户池数字营销：优化平台对外展示信息及功能迭代、强化线上营销“弹药”助力一线；整合营销：

26、持续对外输出看房通路、通过预约登记有礼等创新营销方式提前蓄客海陆空“三军”集结！快速响应、协同作战！全方位、多渠道、多维度持续发声！中西部区域线上售楼处复盘总结- 对内：强化提升以线上官方平台为阵地，从团队/老客户/销售政策/考核激励 多项突破1423加强线上平台功能、操作培训指引针对营销一线团队（含营销负责人、策划、销售、后台）开展线上平台培训，强化贯彻落实平台功能及使用规范。加强自媒体建设及运营能力强化线上营销整合输出，以线上客户导入、线下客户粘性为抓手，聚焦线上数字化营销能力建设。团队战斗力提升自销：建立自销培训和考核机制，提升单兵、战斗力，为通盘通客、人才蓄水做基础；经纪人：老客户深入

27、挖掘（佣金调整、保护期延期、注册邀约、物业联动、礼品定制）“每日营销”考核激励各城市公司自定义制定内部线上营销考核和激励机制，快速推广将线上营销动作有效转化为留量数据。考核指标围绕围观量、留电注册量、在线聊聊量、分享家注册量的每日指标，每晚通报完成情况。5区域发布“中西部区域线上营销工具箱”，包含“平台运营、内容运营、流量投放、线索转化、销售拓客、线下接待”五大模块。数字营销工具箱万科中西部线上营销工具箱v1.0中西部区域线上售楼处复盘总结-对外：整合传播策略【传统媒体】品牌线动作宣传、企业疫情防控动作及服务宣传。如：报业集团、新华网、人民网、电视台新闻app等【平台媒体】营销线活动内容宣传，

28、整合推广内容分发、扩散。如：新浪微博、网易房产、凤凰网、知乎等。【新媒体矩阵】通过新媒体矩阵同步发声，扩大活动宣传覆盖面；如：官微、官博、搜狐号、百家号、头条号、抖音、腾讯视频等。【渠道媒体】线上直播看房、线上看房集合通路。如：房天下、安居客、乐居等。【数字营销】线上百度、微信朋友圈、大数据精准投放等，持续流量增量挖掘和监控。【自媒体大V】通过与具有城市影响力、行业影响力的自媒体大V合作，以第三方视角输出原创稿件发声宣传！并通过粉丝群体进行精准覆盖！统一收口官方平台在线家/置业神器联合主流媒体、新媒体矩阵，推广直播看房、线上购房、企业防控服务宣传等信息根据媒体属性、媒体受众群体制定推广内容（各

29、城市公司根据实际情况搭建专题页进行收口）中西部区域-运营协同&打法总结 统一作战战法，全力保障售楼处线上化进程：线上售楼处四大标准“硬件”(全项目上线VR看房、全项目上线视频讲房、全项目上线电子沙盘、全项目拉通e选房成交工具)2月内全部配备完成，将线上售楼处打造为有人、有房、有优惠、重体验、聚流量、能成交的整合性平台） 强化团队内功，转变传统成交思路为线上营销思路：项目级别培训38场；全城级别全角色培训6场（重庆-在线获客培训、西安-产品矩阵服务培训、银川-销售、策划培训、郑州活动策划培训）、积极参与【翼起分享】数字营销课堂学习分享，磨练团队数字化思维 每日晾晒运营数据，全区域开展冲刺战役：协

30、同区域晾晒每日全国产品运营数据，助力区域各城市制定基于线上活动和裂变玩法为中心的指标冲刺打法，全面打赢数据指标冲刺战役。协助区域所有城市项目上线围观活动，持续冲击围观影响力；有条件的城市逐步完善在线商城上线、开启积分商城，加强客户摸排、经纪人运营；同时，全渠道投放、获取客户，使用置业神器作为全盘流量收口，集中知客后台储备客户，做精细化二次运营和触达 24小时问题响应，分模块分种类解决：创新实验室中西部运营+运维组成城市问题24小时在线相应团队，处理产品bug、回答客户问题，随时随地服务一线。大量客户数据、经纪人数据进入楼盘后，要持续对客户进行经营。(1). 定期筛选客户数据，通过成交客户白描，

31、找到楼盘意向客户，通过call功能等，进行电开，注意不要重复打扰客户；(2). 针对客户特征，定期策划线上、线下活动，露出楼盘信息，促活客户(3). 针对核心客户、核心经纪人运营数据分析：研究推荐到访转化、推荐成交转化等：找到关键动作，例如：每天登陆5次的经纪人，转化高；用积分进行兑换的经纪人，转化高；推荐楼盘B，转化高找到关键经纪人类型，例如：性别、年龄、工作、居住、人口结构、是否业主等；推荐5次以上的经纪人转化高；某小区的业主经纪人转化高；找到关键经纪人：定向发展更多这样的经纪人（地推、蹲点）重度奖励这类的经纪人，制定更优厚的佣金点位，积分奖励找到关键动作：提高关键动作发生的次数。如果登陆

32、转化高，就提升登陆次数；如果积分兑换转化高，就促进经济人上积分商城。中西部区域线上售楼处复盘-运营建议:客户的持续经营重庆以线上官方平台为阵地，从团队/老客户/销售政策/考核激励/非住攻坚，多项突破。中西部区域线上售楼处复盘-活动策略（案例）总结重庆策略：以线上官方平台为阵地，从团队/老客户/销售政策/考核激励/非住攻坚，多项突破。中西部区域线上售楼处复盘-活动策略（案例）总结重庆策略：加强线上选房、买房通路宣传，9.9置业活动提前蓄力意向购房客户池一、2020年重庆万科9.9元未来置业计划（2月15日3月15日）【活动说明】根据疫情防控期间的市场信息，依托“置业神器”平台上线“重庆万科9.9

33、元未来置业”电子优惠券，客户于活动期间成功购买置业券，于有效期内购买重庆万科在售项目可享受10000元购房优惠+品牌家电五件套。【推广策略】保持持续对外发声、分阶段针对不同的场景、不同的客群、包装阶段内容持续输出！保持市场关注度！【推广渠道】1、对外：官微、朋友圈、朋友圈广告投放、新媒体矩阵、合作主流媒体；2、对内：微V群、微信群、内邮、内网Banner全覆盖！【活动数据】活动自2020年2月15日15:00上线，截止2月27日24:00已成功售出：1210单中西部区域线上售楼处复盘-活动策略（案例）总结重庆策略：内宣渠道全覆盖，官方平台资源位、整合媒体资源平台同步释放在线家、置业神器、内部门

34、户网站、内邮官方公众号菜单新增活动入口部分媒体平台截图中西部区域线上售楼处复盘-活动策略（案例）总结2.15“好房不贵 挚爱如是”线上抽奖2.12.131.21时代之光万科城（初八）2.10挚爱有礼 围观盛会“重磅福利 唾手可得”璞悦澜岸璞悦臻园2.13“元宵节 大抽奖”2.132.102.10“围观 集赞 赢大礼”2.14“宅家未动 爱意满城”围观抽奖2.14“为爱拼团”“呼朋唤友 瓜分万元”券心券意围观活动“直播 围观 享盛惠”2.202.16“购房新方式 花样赢好礼”2.19“亲友围观 赢净水器”2.13“围观 拼人气 天天赢大礼”2.20“围观得好礼 分享不停歇”2.16“城东生活特惠

35、季”2.16“宅家趣生活 花式大比拼”2.15“围观即送 豪华家电”2.16“了不起的分享家”2.18“万元围观礼 邀你来瓜分”兰州策略：置业神器营销动作铺排，营销动作主打“短、频、快”活动以1-3天为一个周期，更新周期短，活动上新频次，奖品线上兑现速度快；以“围观得苏宁券”为主，接受度高，传播度高；中西部区域线上售楼处复盘-活动策略（案例）总结兰州策略：围观增长方式分享1、工具聚焦：置业神器为主要发声阵地，提升活跃度及传播度；2、活动方式聚焦：以“围观”为抓手，集中力量集中时间轮番上线，活动加持；3、奖品的自由选择度及快速兑现：与苏宁合作，以电子券为核心礼品，不同额度可自由兑换，老少皆宜，奖

36、品接受度高；立等可取，线上立即兑换；4、活动准入门槛合理：围观量保持在转发即可集齐的水平，约为30-50个即可，客户抗性较低，易得率较高；5、创造客户裂变：鼓励分享朋友圈、微信群，“拼人头”赞围观数；5、推广聚焦：以“围观”为核心，通俗易懂，直白有噱头促销风格为主；营销层面销售层面1、项目为单元落实：项目PM为单元第一负责人，安排活动在销售端口的落实执行，对项目排名负责；2、指标分配：全员参与，全员传播，定时抽查；下达每日围观、聊聊等为标准的七律任务；3、任务跟踪回访：对参与活动人员抽样进行回访，了解其知晓途径；对老客户进行回访，询问活动参与情况；4、部门内数据晾晒：对每日各项目运营情况进行晾

37、晒；围观第一名分享经验，各项目借鉴并迅速学习落实；5、调动销售人员活动参与度：活动在销售群中非常受欢迎，“滚雪球”式推荐参与，以销售为关键人物向老业主传播；中西部区域线上售楼处复盘-活动策略（案例）总结资 料 保 密 ， 请 勿 外 传 并 不 得 在 任 何 社 交 媒 体 发 布南方区域“线上售楼处” 复盘报告南方区域线上售楼处复盘-数据整体分析2月10日之后客户到访量呈现持续上升的趋势64423650584369951431682382944385666005004003002001000南方区域来访客户量趋势图单位：批0500010000150002000025000300003500

38、04000045000500002月10日2月11日2月12日2月13日2月14日2月15日2月16日2月17日2月18日2月19日2月20日2月21日2月22日2月23日2月24日2月25日2月26日南方区域围观和留电趋势图围观留电2月初置业神器+E选房的线上售楼处实现全部上线，可满足客户线上看房、线上咨询、线上选房、线上认购、线上付款等流程。2月10日左右 各城市开始密集进行各种线上活动，刺激围观、注册量开始持续增长2月10日之后的到访量因活动曝光+疫情向好，呈现持续上升。城市上线9.9元购房计划活动和裂变传播活动：提前锁客，为长远销售奠下根基。佛山：9.9元三年购房计划活动累计已线上卖券

39、3729张，积累3年购房意向客户；珠海：春暖花开9.9元定房活动：通过线上领优惠券、线上赠送爱奇艺会员卡、9.9元定房等线上活动，4个项目累计增长围观9654、留电量5368、咨询量1105、成交量5单；长沙：新春城市联动活动和各项目围观、抽奖活动上线：已新增围观20253，新增留电14731，转化咨询量427；中山：三人成团万元优惠券活动上线：上线一周新增围观9767，相比上线前的围观1079，同比增长805%；周新增留电6809，相比上线的留电352，同比增长1834%；南宁：0元限时秒杀 、万科V升级2元放心购活动：围观增长9534、留电增长5142、咨询量增加153。各城市围观量与留电

40、量基本正相关（以上数据包含置业神器+东莞万小二）1、东莞围观量最多，但是留电量低，注册率最低，主要是东莞万小二缺乏弹窗+活动引导客户注册，更多的是引导客户线上咨询。2、佛山、长沙、南宁这3个城市线上活动较多，围观量和留电量数据较好。3、中山、广州和长沙的注册率较高，超过40%，素材引导和点对点转发引导注册效果较好，注册率有明显体现。4、广西公司的南宁、柳州的注册率都较低，需要着重筛查置业神器内引导流程、活动素材，提升客户转化。南方区域线上售楼处复盘-数据分析（各城市）020000400006000080000100000120000东莞 佛山 南宁 长沙 深圳 广州 三亚 厦门 福州 珠海 中

41、山 柳州 惠州各城市累计围观和留电量统计围观量留电量2.48%30.29%17.32%40.38%37.04%42.37%34.29%26.62%29.05%41.53%49.68%13.36%32.80%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%东莞佛山南宁长沙深圳广州三亚厦门福州珠海中山柳州惠州注册率注册率关键事件1：全区域集中上线万小二平台进化线上营销武器，提升线上营销基础能力2月上线 的“万科万小二”万科南方区域官方购房服务平台，整合了东莞万小二、置业神器、e选房等产品，旨在解决客户从看房-认购-签约-交付的全周期需求。区域迅速成立万小二统筹小组

42、，万翼开发团队加班加点保障上线节点，统筹小组带领各城市公司陆续完成资料准备、产品培训、产品测试及优化等工作，顺利于2月25日上线第一版。关键事件2：线上售楼处-e选房线上开盘福州金域国际线上开盘e选房保障疫情期间全集团首个开盘项目开盘成功福州金域国际项目通过置业神器收客，在e选房平台启动首期线上开盘选房，当日线上签到1039组客户，去化608套住宅，销售金额25亿。在比竞争对手晚4个月入市情况下，创造了高于竞争对手8倍的开盘业绩。金域国际项目作为疫情期间全集团首个开盘项目，e选房顺利保障了开盘效果。南方区域线上售楼处复盘-关键里程碑事件关键事件3：多城市上线9.9元购房计划活动+传播裂变活动提

43、前锁客，为长远销售奠下根基9.9元购房计划活动：累计线上卖券6800+张。其中佛山3729张，广州1648张，福州1213张等；限时领券活动：长沙、中山、深圳、珠海等均有上线，客户累计领券 20000+张；同期各城市积极开展围观活动、线上抽奖活动传播拓客，同时启用外部直播平台促进传播，如海南公司通过直播及投放一周线上卖房2600万；关键事件4：e选房线上车位去化专项行动针对南方区域车位销售冲刺进行统一部署、拉通战法、每日追踪，使用e选房集中线上开盘，南方区域2月车位认购0.59亿，单个车位均价14.4万元，均领先其他区域；关键事件5：暖春关怀活动置业神器预约新鲜蔬菜贴心送货上门：提升业主满意度

44、正值疫情期间，部分生鲜市场和超市歇业，业主亦顾虑风险不愿出门，为了关怀疫情防控期间业主生活，万科南方区域计划启动暖春业主关怀行动，与供应商合作，通过线上置业神器预约，线下送上门的方式，让业主足不出户就能吃到新鲜蔬菜，提高业主满意度。南方区域线上售楼处复盘总结-关键里程碑事件南方区域线上售楼处复盘-优秀营销活动案例1、万科佛山9.9元三年购房计划万科佛山上线9.9元三年购房计划，9.9元可以抵扣20000元，优惠长达三年，且优惠逐年递增。2020年：购房优惠20000元2021年：购房优惠20000元+家电五件套（电视+榨汁机+养生壶+电吹风机+挂烫机等五件套)2022年：购房优惠20000+家

45、电十件套 (电视+冰箱+洗衣机 +养生壶+电吹风机 +挂烫机等十件套同时针对疫情期间不便出门的现状，客户花9.9元即可锁定一套房源，房源保留至2月29日。2、营销活动效果活动充分利用置业神器在线商城和多产品营销活动的功能，赋能营销，上线以来累计卖券3729张，为客户未来三年购买万科房提供更多的可能性。另有客户通过活动在置业神器聊聊线上咨询，并成交。另配合各项目围观、线上抽奖活动，刺激线上传播，佛山单周数据增长显著，与活动前一周数据相比，围观增长10.7倍，留电增长10.4倍，以下为单周数据：区域整体围观量99732，佛山公司围观量30895，位居第一；区域整体留电量58811，佛山公司留电量1

46、5747，位居第一；整体咨询量2157批。佛山金域时光项目（成交客户路径分享） 2020年2月20日，客户看到朋友圈发的海报上有置业神器二维码 客户扫码购买9.9元购房券 置业神器查看金域时光项目信息 ，置业神器聊聊咨询顾问项目详情 顾问在置业神器聊聊后添加客户微信 微信维系客户并邀约到访 客户2020年2月23日到访 客户2020年2月26日成交关键点分析： 活动刺激微信传播裂变，并触达意向客户。 活动具有足够吸引力，留住客户。 线上售楼处信息展示完整，打动客户。 客户可以在线上售楼处直连顾问进行咨询，瞬时响应，保持持续打动。 线上咨询引导添加微信。南方区域线上售楼处复盘-典型成交案例本阶段

47、各城市主要结合置业神器上线围观、抽奖、预约、领券等活动，共同分析发现，数据较好的活动均具有以下特点：1、高效获客：利用平台优势统一收客，易于传播。项目推广操作简单，客户参与方便。2、活动吸引力：礼品在活动中至关重要，直接决定客户参与热情。1）礼品实用性：比如佛山3年城市券活动。领券客户能享受到佛山3年间几十个楼盘的优惠，所有在未来3年可能在佛山购房客户都会对该券感兴趣；2）礼品个性化：体现在具有潮流特点、满足客群需求。比如珠海宅家玩、城市游活动。抓住疫情期间广大群众痛点，在礼券基础上叠加线上福利视频网站会员、线上订房，以及线下福利恢复出行后的城市游。3、推广力：合理的推广能够给市场带来更深远的

48、影响，决定了所能触达到的客户上限。内部渠道如自媒体、合作供应商、万科多业态等；外部渠道如内容平台大V、百度微信投放、本地媒体、展架等。4、执行力1） 激励机制：长沙与中山城市PK，对内同体量项目PK；2） 数据定时晾晒；3） 点对点传播。南方区域线上售楼处复盘-活动总结剖析资 料 保 密 ， 请 勿 外 传 并 不 得 在 任 何 社 交 媒 体 发 布北方区域“线上售楼处”复盘报告北方区域线上售楼处复盘-核心事项疫情当前，北方区域资源强联，自闭售楼处并火速开启“十大战役”计划，打造“万科一站式线上售楼处”。其中，结合万翼科技营销产品的置业顾问微名片、IM聊聊、智能call客、VR看房、线上真

49、房源真优惠直击、便捷支付等技术及功能，将获客、跟客、成交一站式打通，实现营销业务全流程在线化，让客户足不出户选好房，让移动售楼处，24h不打烊。战役名称战役说明战役1：各公司制定线上推广计划和内容方案线上推广以真实找客为导向，优先投放具备获取客户线索的媒介推广不要蹭热点，弘扬正能量战役2：老业主、准业主关怀方案联动物业，结合V盟对老业主进行关怀，宣传安全防护信息与准业主沟通，制定认购后签约服务方案战役3：大客户，异业拓展方案针对意向大客户、银行、媒体、V盟商家等合作方，制定专项线上沟通方案战役4：电话销售方案明确call客电话号码来源和话术争取号码精准，例如线上媒体近期来电来电和留电，话术避免

50、刺激客户情绪战役5：电子沙盘100%上线充分展示项目片区规划、项目规划、园林景观等信息，发布在内外部线上平台战役6：VR样板间100%覆盖，2.0版本部分试点展示样板间VR全拍摄，丰富展示内容和媒介、发布在内外部线上平台战役7：视频讲房100%上线讲解项目最好的置业顾问或主持人、网红录制看房视频、发布至内外部线上平台战役8：置业顾问微名片及线上服务标准完善置业顾问服务年限、业绩、客户满意度等指标，便于客户线上选择战役9：真房源、真优惠上线在售房源，与销售系统连接战役10：便捷支付在售项目均开通线上支付端口，制定支付操作指引，打消客户顾虑北方区域线上售楼处复盘-核心事项疫情当前，北方区域资源强联

51、，自闭售楼处并火速开启“十大战役”计划，打造“万科一站式线上售楼处”。其中，结合万翼科技营销产品的置业顾问微名片、IM聊聊、智能call客、VR看房、线上真房源真优惠直击、便捷支付等技术及功能，将获客、跟客、成交一站式打通，实现营销业务全流程在线化，让客户足不出户选好房，让移动售楼处，24h不打烊。时间维度支持事项1.26-1.28日北方区域紧急上线十大战役计划，形成“置业神奇+分享家+e选房”的产品组合打法1.28-2.1线上集中培训确保上线12个城市公司统一上线“置业神奇+分享家+e选房”产品及重点功能，保证覆盖“看房-推荐-选房-签约”线上购房全流程；创新实验室运营运维团队过程纠偏，线上

52、答疑、修复BUG、需求管理等2.1召开区域线上会议，各城市公司汇报交圈上线进度、亮点工作，并提出科技产品需求，统一答疑2.1-2.5陆续进行产品功能、运营策略打法的宣导，加深一线公司对产品的使用深度2.6起数据晾晒PK，案例打法共享：产品内业务数据以日为单位发送至各个城市，并分享案例打法2.2-2.18北方区域知客后台唯家看板配置完成可实现多维度统计北方唯家业务数据、并作可视化分析2.27起为更好支持区域级专项需求、城市级个性化需求，启动007工作制 总体围观量偏低，新兴”小”城市围观量过万：12个城市公司中，新增围观量总和仅烟台12639、石家庄12124占据头部，两个城市有共同点：2019

53、年签约额均未过百亿、项目数均少、市场占有率均第一，说明品牌影响力越大，越有益于品牌客户导入置业神器/分享家产品；中部是济南7013、北京5752、青岛4899、临沂4580、唐山3860、大连3209、天津2681，效果均不理想；末位部分是太原（刚上线）、威海（仅1个项目）、沈阳、长春、淄博、哈尔滨（仅2个在售项目）、包头（刚上线）。 活动可有效提高围观量：烟台、石家庄围观量新增小高峰均为活动上线期间，围观活动是有效提升流量的途径之一。北方区域线上售楼处复盘-数据分析（置业神器围观量数据分析）总体留电量偏低，石家庄、烟台仍占据头部：头部是石家庄4759、烟台3302，中部依次是北京、济南、天津

54、、大连、唐山。其中，烟台新增留电量在2.8-2.10有小高峰，对应围观量小高峰，是有活动上线，说明活动有效提升曝光量、留电量，但接下来持续走低，是因为没有有效措施提升新增留电。石家庄的留电量走势在曲折中前进，是因为不断有活动上线，可保持留电量稳步提升。保持活动上线数量，即能保持楼盘热度，保证客户资源持续导入万科客户池。提升新增留电量的途径，是上线“全新围观好友”，可筛掉老客不断薅羊毛却不带资源，以降低成本。（上图数据不一定是净增留电量，也可能是之前已留电客户，但也能说明大致走势）北方区域线上售楼处复盘-数据分析（置业神器留电量数据分析）整体基数小，北方区域平均围观留电率高于全国水平22%，为3

55、1.33%：高于全国水平的原因可能为数据基数小/净增留电量少、大多数为老客在客户池中炒热度。则选取围观量基数大的城市，可见烟台26.13%、石家庄39.25%，二者差距较大，原因可能为石家庄在置业神器内引导注册素材效果好，需要其他城市着重学习。若干城市围观留电率低于全国水平，需着重提升低于20%的有哈尔滨、临沂、青岛、淄博，需要着重筛查置业神器内引导流程、活动素材，提升客户转化。北方区域线上售楼处复盘-数据分析（置业神器围观留电率数据分析） 提升转化率的重要措施是：产品引导流程；素材引导；激励措施。其中，应用最普遍的是素材引导，见右图，banner、弹窗仍有太多问题需要优化，如： 无按钮吸引点

56、击； 内容没有吸引力/看不明白，过于品牌化，无吸睛利益点； 展示内容过多，没有重点； 没有及时下架、检查，导致跳转链接失效，客户流失； 接下来运营措施：制定线上运营素材标准，发放至项目级，提升传播量；检查所有线上宣传素材，根据点击量/转化率数据，引导其修改、优化；查看所有已上架活动，根据活动目的，引导优化流程；制定活动矩阵方案，引导城市/项目玩转活动、并形成定期上架线上活动的习惯，输出数据效果及改进方案，提升一线客户的体验。查看产品层内部数据，优化引导流程，提升页面、按钮转化率；北方区域线上售楼处复盘总结-围观留电总结 总体聊聊咨询量偏低，尚有城市未上线聊聊功能：其中新增咨询量过百的城市有济南

57、479、唐山439、青岛371、淄博196、烟台123，效果较差；临沂、太原、大连、哈尔滨、天津、长春、威海数据均未过百，仅上线但未落地；北京、沈阳、包头、石家庄未上线（北京于2.26日上线，尚未落地）。 普遍走势平缓，仅唐山在2.17-2.20有小高峰：区域领导点名批评，故张家口项目顾问阶段性发力，但仍然属于政治任务，顾问并未认识到聊聊功能重要性，项目也仍未有明确培训及指标下达。聊聊功能需要培训（让顾问认识到该渠道的客户意向度极高）、后台设置（提升客户体验）、下达指标（顾问必须5min内回复客户）北方区域线上售楼处复盘-数据分析（置业神器聊聊咨询分析）城市公司上线聊聊项目个数知客上架项目个数

58、聊聊功能上线率北京205735%天津194048%冀北(唐山+秦皇岛+张家口)10（6+3+1）20（13+6+1）50%大连182864%青岛182669%哈尔滨2367%长春（长春+吉林）2227（21+6）81%烟台99100%沈阳(沈阳+鞍山+营口)1（营口）36（30+5+1）3%太原（太原+包头）2327（25+2）85%济南（济南+淄博+临沂）163743%石家庄070%总结：1.聊聊功能上线率低（上架项目数多于在售项目数），需提升上线率，保证在售主流项目均开启聊聊功能。2.多数城市仅开启，并未使有效措施落地有效。如上图1客户点击与顾问聊天，未见顾问回复；图2项目仅上线，却未在后

59、台设置展示顾问（导致客户在置业神器页面看不到顾问名片）。需提供系列文档，帮助城市监督项目，包括聊聊功能指南（面向项目PM、策划），聊聊上线指南（面向顾问端）3.为提升客户体验度，需给顾问下达聊聊指标。如抢展位：城市首页每个项目仅可展示5位顾问名片，若顾问完成xx任务，即可优先展示；顾问必须绑定“万科置业”微信公众号，工作时间5min内回复客户，若因长时间未回复客户，客户流失，则展位丢失。具体会出聊聊指标设置（适用于项目管控顾问、提升客户体验）4.聊聊功能仍需打磨：随着使用数据激增，功能短板显见，需继续快速优化，如顾问增加客户查看、客户增加订阅信息、公众号增加留联系方式消息推送等。北方区域线上售

60、楼处复盘-置业神器聊聊功能总结置业神器：我的个人资料及转介1.头像：要用证件照、拉近距离2.拓客姓名：可以是真实姓名也可是吸引人的昵称，不能超过6个字符3.点击补充微信资料，方便客户加你微信1.一定要填写微信号！否则客户加不了你微信！2.简介要吸引人、体现专业度，让客户优先选择你，最多显示2行北方区域线上售楼处复盘-聊聊功能运营建议示意(顾问操作指引)置业神器里的顾问朋友圈，吸引客户点赞互动发布动态，图文、视频形式均可“我的动态”发布效果北方区域线上售楼处复盘-聊聊功能运营建议示意(顾问操作指引)分享顾问名片分享链接/二维码图片1.客户扫码即可成为你的客户；2.客户发展的下线客户也会默认为你的

61、客户北方区域线上售楼处复盘-聊聊功能运营建议示意(顾问操作指引)北方区域线上售楼处复盘-典型成交案例楼盘客户姓名置业顾问成交时间认购套数成交面积认购金额获知渠道是否到访家庭地址大连-翡翠书院陶泽云张鑫2020.2.10192.82245614分享家是大连市中山区人民路23号虹源大厦1、获知途径：客户为老业主推荐，朋友是万科誉澜道业主；2、客户概述；年龄：38岁，职业：日企员工3、认购过程：a、客户是老业主推荐，客户1月4日一个人到访过售楼处，家庭结构为夫妻两个人，属于刚性改善住房，客户看完对95平三室产品比较感兴趣，主要是之前一直为了媳妇上班问题，一直在中山看房子需要回去跟媳妇商量一下。b、1月7客户媳妇区看了融创壹号院，比较倾向与那边离单位近上班方便，而且价格比书院便宜一些。c、客户媳妇比较纠结没有来过售楼部，没有看过房源，而且媳妇比较倾向于中山的项目，且主要决策人为妻子，而且首付还差一些不够d、给客户视频讲解全流程，让客户VR看房，多次沟通客户，经过沟通男的更倾向于书院这边，和男的根据两个人的上班路径以及生活便利程度做了一个电子版的优略势对比，最终成功说服妻子，成功认购谢谢