2019万象城地产项目抖音线上运营方案（46页）.pdf

1、2019桂林万象城抖音运营桂林鱼乐广告传媒有限公司抖音平台官方报告+卡思数据（）是国内领先的视频全网数据开放平台, 可支持多维度PGC/KOL数据查 询、趋势分析、舆情分析，并提供PGC/KOL背后的粉丝画像、粉丝兴趣和粉丝质量分析查询等。本案数据来源Data sources本案中所使用的数据和论据，主要来源于卡思商业智能分析系统所采集到的数据，也有对平台官方数据的整理。4款视频特效上线尬舞机上线9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月2016年2017年2018年7月8月9月首期产品正式上线全新音乐滤镜抖音故事上线挑战赛上线新春红包

2、上线贴纸道具上线音乐、挑战活动一键分享视频原生可直接使用拍摄原创音乐人计划染发贴纸上线淘宝购物车上线抖音直播上线分屏合拍上线拍照上传图片功能上线1000万+3000万+7000万+1.5亿+泰国、日本AppStore免费榜单第一名抖音Q1成为全球下载量最高的iPhone应用11月MAU：4.5亿DAU：2亿日均视频播放量：200亿网红：在抖音兴起之前就在网络上有一定知名度和过万粉丝基础的网络红人；纯素人：完全依靠抖音平台从而在网络上累积起粉丝和知名度的平常人。12.6%34.3%49.1%3.7%演员网络红人萌宠类纯素人企业品牌歌手coser高颜值类纯素人小微商家偶像主播技术类纯素人工作室主持

3、人自媒体萌娃类纯素人政务机构综艺选手音乐类纯素人民间组织后援会名人明星类网红、成熟KOL纯素人类品牌蓝V头条指数发布抖音企业蓝V白皮书2018年底，头条指数发布抖音企业蓝V白皮书，近50页PPT详细介绍了抖音蓝V目前的运营状况。 国内日活跃用户已达1.5亿，日均播放量超过200亿。在这份“白皮书”中，官方公布的数据，从2018年4月3日，抖音上海营销峰会举办，正式开启抖音蓝V的运营和推广，仅一个半月时间，抖音蓝V账户数上涨了436%。截止至6月，蓝V账户产生了超过7.5万条短视频内容，这些内容在抖音上累积获得了超过65亿次的播放和4000万的粉丝。超过75000条蓝V总生产量4221万蓝V总粉

4、丝量超过65亿次蓝V内容总播放量粉丝量最大值240万+粉丝量平均值1.2万账号点赞最大值851万+账号点赞平均值4.7万账号评论最大值18.5万+账号评论平均值1100+账号播放量最大值3.5亿+账号播放量平均值191万抖音企业蓝V白皮书关键数据完播率点赞比评论比87 ：10083 ：10033 ：100蓝V内容质量蓝V账号发布的内容在质量上还有较大提升空间，视频内容反馈指标低于全网平均水平蓝V抖音整体各地万象城蓝V运营状况点赞量1万以上账号各地万象城蓝V运营状况点赞量1万以下账号各地万象城蓝V运营状况广西区内 互动数据低于平台蓝V账号平均值，本地化排名也靠后； 整体点赞量主要来自于个别视频，

5、而其他视频的点赞大都在两位数； 内容大都为线下活动拍摄、日常逛街视频、品牌广告； 单条视频或有运营迹象，但大部分内容缺乏整体性、可延续性。各地万象城蓝V运营状况视频做得也不差，互动效果却平平96%用户点赞短视频点 赞92%用户有没有参与评论短视频评 论用户有没有分享过短视频经常51%偶尔44%分享90%以上用户会点赞、评论短视频，95%分享过短视频运营分析不能满足社交属性的视频，即使制作精良也难转化用户行为并且“抖友”已经练就了3秒内识别广告的火眼金睛抖音采用的是一种“流量赛马机制”，简单来说就是：拍好的新视频先给一点小流量，然后根据同类视频对比各项指标（比如点赞率、播完率等），然后将数据与同

6、类视频的PK胜出后，再逐渐多给些流量，这样只要视频的各项指标够好，就能不断获得新增的流量，如果在某个PK环节中被比下去，那么平台就不再会给更大量级的流量。运营分析传统舞蹈聚会旅行购物搭配街舞教学美食创意段子手调侃体育时尚亲子游戏不一样萌宠潮流汽车博主偶像纪录片姐妹有趣fun萌娃化妆历史摄影亲戚中国文化演段子音乐情感惊喜动物瑜伽吃播接地气二次元影视个性兄弟短视频的内容，其实核心就两个：画面和配乐大多万象城蓝V喜欢用自己制作的音乐，但引发UGC的创作和使用率低于全网。应该多用全网已经十分流行的音乐，这才是用户更容易接受和喜爱的。除此之外，使用抖音app原生功能编辑视频，流量权重会更高。从全网热门背

7、景音乐来看，有4大特色：旋律欢快，节奏感强，如周笔畅最美的期待；旋律中能起到提示、变化作用的引起注意力的cue，比如抖音小助手拳击舞；直接截取副歌，旋律高度重复，比如海草舞；中文歌曲通俗易懂，比如不仅仅是喜欢。运营分析竖屏让展示更沉浸流量权重更高头部视频指标指标说明视频创建时间视频发布者上传视频的年月日及具体时刻视频描述视频发布者上传视频时填写的视频文字说明视频播放量截止抓取到该视频时，视频被播放的总数量视频评论数截止抓取到该视频时，视频获得的总评论数量视频转发数截止抓取到该视频时，视频获得的总转发数量视频获赞数截止抓取到该视频时，视频获得的总点赞数量视频受欢迎指数由视频的受喜爱度及互动度加权

8、得出，通过视频播放量、获赞数、评论数及转发数拟合得到。营销类视频抖音运营指数通过视频获赞数、评论数及转发数拟合得到头部内容指标定义及说明头部视频定义：均匀提取视频内容中播放量50万以上或点赞数1万以上的作品，并完整收集对应数据内容。头部用户指标指标说明用户视频发布数视频发布者截止数据采集点为止发布的视频条数视频发布时间视频发布者上传视频时的具体时刻用户获赞数截止抓取到该视频时，用户获得的总点赞数量用户粉丝数截止抓取到该用户时，用户获得的总粉丝量视频互动比例截止抓取到该视频时，视频的评论数、转发数之和与播放总量的比值平台（粉丝）影响力通过平台账号粉丝数、平台月活用户数拟合。头部用户定义：均匀提取

9、用户数据中粉丝量1万以上或获赞数1万以上用户，并完整收集对应数据内容进行样本分析。头部用户指标定义及说明好看与好玩，人类娱乐的两大法宝备注：小方块共计100个，一种颜色代表一种分类，不同分类的小方块个数代表该类型的分布情况。头部视频按点赞数TOP100分类美好生活类（40%）1.2亿次平均播放量655W +平均点赞数66W +平均互动数（评论+转发）好玩类（32%）猎奇类（23%）技巧类（5%）0.1亿次0.6亿次1.0亿次29W+349W+513W +3W+14W+26W+记录生活类 9.7生活如此多娇小视频让美好触手可及 “这年头，没点才艺都不敢结婚了 “ “ 结婚还不忘了录抖 音”萌娃萌

10、宠类 9.5用萌来拯救25岁独居中年老人的孤单寂寞冷 “每天刷一遍这个，可爱死了 “ “ 好听话好可爱，又想骗我养狗狗 ”高颜值类 9.0好看的皮囊千篇一律每篇都让我心跳不齐 “还是那么微微一笑很倾城 “ “ You make myday! ”旅行美景类 9.8身体无法时时拥有新鲜体验但灵魂必须刻刻追求丰富感知 “日本出嫁的仪式，头顶三文鱼，脚踏小板凳，手披石棉被”美食美景类 9.7民以食为本做有美食小目标的猪猪男孩女孩 “这个不好吃，刚才舔了下屏幕没味道” “ 感谢抖音让我发现了海底捞最好吃的吃法 ”美丽生活类主要包括视频类型：高颜值小姐姐/小哥哥类、美食类、萌物类、旅行美景类、记录生活类等

11、。受欢迎指数，由视频的受喜爱度及互动度加总得出，通过视频播放量、获赞数、评论数及转发数拟合得到。致我们的小确幸：自从遇见你，生命里都是美丽二货戏精集中营 9.0 “两口子肯定是真爱 ” “表演是认真的，戏精 ” “鬼知道我看了多少遍，笑到岔气 ”看着你们，什么烦恼都跑光光了总是套路得人心 9.1 “老夫的少女心 ” “可以说是非常反套路了 ” “惊喜不？意外不？ ”套路与反套路中的自我实现，人生处处是意外和惊喜好玩类主要包括视频类型：搞笑类、套路类等。受欢迎指数，由视频的受喜爱度及互动度加总得出，通过视频播放量、获赞数、评论数及转发数拟合得到。有趣的灵魂：皮这一下很开心好奇宝宝驾到：多得是，你

12、不知道的事高人炫技类 9.1为你疯狂打call，可以说非常想成为你那样的人了 “老当益壮，返老还童，我真服了，别说让我下了，我看一下都害怕” “等自己能到这岁数还能这样灵活，知足了！ “帅死了，厉害了 ”创意惊奇类 8.8猎奇在于探索马上到了见证奇迹的时刻 “到底怎么肥四？牛顿定力还好不好管用了？ “ “原来鱼是胎生的，我一直以为是下的子儿，然后慢慢变成小鱼的！“ “好神奇哦，感觉！ ”猎奇活类主要包括视频类型：炫技类、创意惊奇类等。受欢迎指数，由视频的受喜爱度及互动度加总得出，通过视频播放量、获赞数、评论数及转发数拟合得到。No.1 记录美好生活类在头部视频中最受欢迎 受欢迎指数达9.7，越

13、真实的美好，越有触动人心的力量 日常生活的小确幸、萌娃萌宠、旅游美景、美食佳肴，生活里的美好更易赢得网民的共鸣和传播扩散。No.2 有趣的灵魂欢迎度紧跟其后 受欢迎指数9.1，皮这一下就是很开心 搞笑、惊喜、反转、冲突等元素博人眼球的同时，也抓住了用户的心。No.3 炫技和创意惊奇类欢迎程度位列第三 受欢迎指数9.0，多得是，你不知道的事 炫炫技、满足下好奇心，也是驱动流量的一大窍门。总 结好玩类：有趣的灵魂技巧类：一秒变成技术流猎奇类：好奇宝宝驾到美丽生活类：致我们的小确幸享乐与魔性并举，涨姿势共正能量齐飞中心式PGC（专业团队内容生产）优点：制作精良，用户反馈好能充分传达品牌主张，呈放射状

14、传播缺点：用户参与成本高，无法激发UGC创作网状式UGC（用户生产内容）优点：用户记忆点突出，参与成本低，能促进UGC传播呈更立体、节点更少的网状结构缺点：容易在传播扩散的过程中，品牌主张发生衰减运营心法模式卡位 小米 宝骏汽车这两个模式，其实和微信朋友圈的传播很像中心式就是一对多的推送，但无法引发用户裂变而网状式可以实现多层次的传播，产生很多UGC但是要想实现这样的效果，品牌植入就要非常软性和巧妙运营心法服务卡位（PGC）对于运营抖音蓝V来说，创作短视频之前，首先想清楚能为用户提供什么服务，而这个服务是否与抖音整个内容平台的内容类型相匹配。而抖音大数据通过对大量真实案例的分析，非常直观地：哪

15、些业务是重点，哪些业务与内容匹配因为已经有很多蓝V通过运营帮验证过了。短视频平台之于直播平台最大的价值就是其内容不仅有趣还有用，而直播就是“无聊经济”的延伸，几乎没有任何营养。中心式PGC（专业团队内容生产）优点：制作精良，用户反馈好能充分传达品牌主张，呈放射状传播缺点：用户参与成本高，无法激发UGC创作运营心法喜好卡位（PGC）中心式PGC（专业团队内容生产）优点：制作精良，用户反馈好能充分传达品牌主张，呈放射状传播缺点：用户参与成本高，无法激发UGC创作去中心化的传播，一定是用户视角。经常刷抖音，尤其是抖音的热门内容，就能观察到用户喜欢什么内容，即“喜好卡位”。比如：a/出镜人物最好是美女

16、、帅哥甚至是网红、明星，大家都喜欢美的东西。有明星达人参与的蓝V视频，播放量显著高于日均量，但比TOP1000的爆款视频相比，还是低一些。所以，网红达人对视频播放量有显著的影响，但不是决定性的。b/剧情反转十几秒的短视频，需要制造“冲突”，剧情反转就是一个非常好的手段。行为不变BGM变用户以参与行为进行二次UGC创作行为参与成本低行为变BGM不变用户通过使用相同音乐进行UGC创作和参与BGM特点是节奏感强&多次重复 Coco奶茶 宝骏汽车运营心法用户生产内容（UGC）内容策划挑战赛帮助品牌在抖音平台打造现象级营销案例！发现页热搜页信息流开屏明星/KOL.小助手蓝V/UGC搜索关键词奖品/奖励机

17、制话题名称完整内容互动玩法品牌蓝V导流/转化蓝V购物车/下载页/小程序/快闪店聚合页（话题聚合页/POI聚合页）发起全流量入口（基于挑战赛类型，资源配置有所差异）#挑战赛示范案例贴纸BGM互动玩法什么是抖音挑战赛？挑战赛是抖音为品牌独家定制的高品质话题融合了抖音开屏、信息流、KOL/明星、发现页、消息页（抖音小助手）等全流量资源入口，并运用“ 模仿” 这一抖音核心运营逻辑和UGC众创扩散，实现品牌营销价值最大化。区域挑战赛抖音区域挑战赛，是抖音为区域品牌主提供的全新营销阵地，致力于通过流量本地化、内容本地化、场景本地化和服务本地化，实现由海投式大曝光到多维精准触达，深挖区域营销价值，连接品牌和

18、区域用户面向特定区域硬广（开屏、信息流）资源本地生活频道基于POI的内容推荐基于POI的增值服务通过购物车、卡券等把场景从线上引流到线下区域挑战赛核心逻辑流量本 地 化内容本 地 化场景本 地 化服务本 地 化目前，区域挑战支持每省每月上限数为10个内容策划挑战赛然鹅，这属于氪金玩家三要素决定挑战赛的成败目前最新的抖音版本（2.2.1）任何用户都可以发起#话题#挑战，除了氪金之外，还有3大要素影响挑战赛的播放和参与数据，也在一定程度上决定着挑战赛的营销诉求是否能充分达成。#话题名称直接影响话题热度和用户对于话题挑战的关注度，是挑战赛流量基础#互动玩法及奖项机制互动玩法包含示范案例、贴纸、BGM

19、影响着用户参与积极性和参与体验，是参与量的基础演示/KOL 使用策略决定着营销传播目标是否能够充分实现，是前期曝光和口碑裂变的基础挑战赛成败与否三要素内容策划#话题#发起挑战赛对品牌蓝V 粉丝沉淀有正向作用从数据上显示，在发起挑战的品牌蓝V账号中：粉丝量在1万-10万区间的占比45%，10万以上 的占比24%，即：粉丝量在1万以上蓝V占比69%，远高于抖音蓝V整体运营水平！发布挑战赛的蓝V账号全平台蓝V账号运营现状粉丝量1W31%67%粉丝量1W1W粉丝量10W45%粉丝量10W24% 25%1W粉丝量10W8%粉丝量10W卡思数据统计，截至2019年1月31日，蓝V总数量为90,564个，其

20、中，粉丝量在1万以上的占比33%。这也说明：挑战赛对于蓝V的粉丝沉淀具有积极作用，但更需要在后续的长效运营！内容策划#话题#发起不强调品牌价值强调具体体验和特点不绕弯子，简单直接如果能故事化最好尽可能降低理解成本STRESS 信息点突出SIMPLE 理解成本低SIMULATE 易用户参与UGC参与内容二次创作可以带来可观曝光因此内容参与成本要低可互动、易模仿内容制作需和平台的特点相适配。试图用15-60秒的短视频，传递完整的品牌价值，是不现实的。在1分钟内的短视频中，制作内容的3个准则概况为3个S，分别是：内容策划 3S准则2019桂林万象城抖音运营肖全IP强化开业前官方蓝V针对肖全个人简介、

21、个人代表性作品进行宣传，结合素人宣传放大IP。让桂林人认识肖全，为城市影像计划做铺垫，为拍摄素材寻找主人公，并加强后期万象城开业的影响力度。开业前（PGC）2019桂林万象城抖音运营城市影像计划一座城市的故事，当然应由在这座城市生活的人来讲诉。拍摄记录城市影响计划创作过程，主体除了肖全也有被拍摄者，配以被拍摄者内心独白及人物介绍，诠释“美好桂林”主题。开业前（PGC）2019桂林万象城抖音运营互动影像实验室配合线下互动影像实验室进行拍摄，新奇好玩的装置总能引起好奇宝宝的注意，同时也符合平台流量权重，直接带入品牌曝光，同时为落地活动引流。开业前（PGC）2019桂林万象城抖音运营话题互动发起话题

22、挑战#我爱桂林的100个美好瞬间#或#100个桂林美好瞬间，充分利用抖音app内的特效及工具，引发用户UGC二次创作。配合开业倒计时传播。#我爱桂林的100个瞬间#桂林万象城开业前（UGC）2019桂林万象城抖音运营话题互动以简笔画的方式降低用户参与门槛，充分满足家长晒娃心里，一幅小象就是生活里小确幸。参与者亦可凭点赞量在桂林万象城开业后获得相应奖品。#能给我画只小象吗#桂林万象城开业前（UGC）2019桂林万象城抖音运营万象种草广泛串联入住品牌，利用当下普遍 “种草”心里覆盖不同用户群体，营造新打开点。每一次拍摄可生产多条短视频，坚持竖屏创作，并充分利用平台BGM及各种特效、工具。开业后（P

23、GC）桂林万象城2019桂林万象城抖音运营VLOG美好生活的仪式感4月25日，抖音对外宣布正式面向全平台用户 开 放 1 分 钟 视 频 权 限 ， 并 推 出 了“Vlog10亿流量扶持计划”。vlog即视频博客（Video Blog），是一种集文字、图像、音频于一体的内容形式，主要功能是记录生活。3-5分钟门槛太高，时间缩短至 1分钟，每个人都能有话可说，有画面可拍。开业后（PGC）桂林万象城仪 式 感 的 重 新 找 回2019桂林万象城抖音运营VLOG二次创作引发仪式感，其实就是一种专注、认真的生活态度，承载着人们对生活的敬畏，而这恰巧是很多人缺乏的。仪式感对很多人来说是一种奢侈品。录

24、制vlog对于创作者来说，是在寻求一种仪式感。对于观众来说，同样是一种间接参与的仪式体验。观众通过观看，与创作者达到观点态度、情感上的共鸣，从而增加继续面对枯燥无聊的生活的勇气。开业后（PGC）满 足 观 众 的 寻 求 陪 伴 和 社 交 需 求记录型的内容通常都有陪伴的功能，例如直播、吃秀等，vlog也不例外。生活压力让很多年轻人时常会陷入焦虑、迷茫、孤独等情绪中，移动互联网带来的交互性让他们渴望通过网络寻求陪伴，满足社交需求。vlog中与观看者通常保持着较近的距离，拉近了距离，内容专注生活琐事也会让观众更有交流感。这时候，体验时间的流逝，对于观众来说就是一种陪伴和放松。2019桂林万象城

25、抖音运营开业后（PGC）话题互动发起话题挑战#我爱桂林的100个美好瞬间#或#100个桂林美好瞬间，充分利用抖音app内的特效及工具，引发用户UGC二次创作。配合开业倒计时传播。#100块吃垮万象城#桂林万象城桂林万象城6789101112中心式PGC网状式UGC肖全IP强化城市影像计划互动影像实验室#我爱桂林的100个瞬间#能给我画只小象吗#Vlog记录入驻品牌联动 - 万象种草Vlog#万象种草#100块吃垮万象城#2019桂林万象城抖音运营运营规划形式视频上传规格评价视觉画面审美评价用户覆盖群体评价内容选题与情感评价形式新鲜度；竖屏、BGM、特效是否瞄准某个圈层覆盖人数是否达到高量级水平是否符合大众审美是否符合内容内容新鲜度；选题热度是否匹配平台流量快速迭代化符合进化原则，与之违背的是完美主义策划轻量级的短视频方案，不需要太漫长的时间，通过自然试错就能改进与此同时，能够抓住平台流量趋势，匹配权重，增加传播率桂林鱼乐广告传媒有限公司