房地产公司东京建物学习以客户标准来检讨项目操作——“成交、未成交”客户调研培训课件（32页）.ppt

1、東京建物東京建物阶段汇报阶段汇报阶段汇报阶段汇报2424以客户标准来检讨项目操作以客户标准来检讨项目操作以客户标准来检讨项目操作以客户标准来检讨项目操作“成交、未成交成交、未成交成交、未成交成交、未成交” ”客户调研客户调研客户调研客户调研1、“成交、未成交成交、未成交”客户调研客户调研介绍介绍目目 录录“成交、未成交成交、未成交”客户调研客户调研 “Brillia多摩中心多摩中心”项目项目“成交、未成交成交、未成交”客户调研客户调研分析分析2、“成交、未成交成交、未成交”客户调研客户调研实际案例分析说明实际案例分析说明4、总、总 结结3、相关专题介绍、相关专题介绍 从从Brillia Clu

2、b理念所得的启发理念所得的启发 从东京建物从东京建物 “提携企业提携企业”做法所得的启发做法所得的启发1 1、“成交、未成交成交、未成交”客户调研客户调研介绍介绍（1）“成交、未成交成交、未成交”客户调研客户调研的进行时间：的进行时间：“成交、非成交成交、非成交”客户调研客户调研销售中心销售中心销售中心销售中心开放开放开放开放第一期第一期第一期第一期销售目标销售目标销售目标销售目标50%50%第二期第二期第二期第二期销售目标销售目标销售目标销售目标30%30%第三期第三期第三期第三期销售目标销售目标销售目标销售目标10%10%尾盘尾盘尾盘尾盘销售目标销售目标销售目标销售目标10%10%来访来访

3、来访来访客户量客户量客户量客户量“成交、未成交成交、未成交”客户调客户调研研在在东京建物学习东京建物学习2121中，曾经对东京建物销售计划的标准制定方法进行过介绍。东京建物的中，曾经对东京建物销售计划的标准制定方法进行过介绍。东京建物的理念是，项目的首批客户是最有意向、购房准备最充足的，必须充分把握第一期销售的机会。理念是，项目的首批客户是最有意向、购房准备最充足的，必须充分把握第一期销售的机会。因此，东京建物一般将首期销售的目标定为项目总量的因此，东京建物一般将首期销售的目标定为项目总量的50%50%，并且将项目条件最好价格最高的，并且将项目条件最好价格最高的产品放在首期进行销售，尽量回笼资

4、金降低风险。并为项目打下一个高档，有利于后期销售。产品放在首期进行销售，尽量回笼资金降低风险。并为项目打下一个高档，有利于后期销售。“成交、未成交成交、未成交”客户调研客户调研一般放在首期销售结束时、第二期销售开始前进行一般放在首期销售结束时、第二期销售开始前进行（项目首期（项目首期后，由于广告宣传和新鲜效应的弱化，来场客户会逐渐减少）。后，由于广告宣传和新鲜效应的弱化，来场客户会逐渐减少）。1 1、“成交、未成交成交、未成交”客户调研客户调研介绍介绍（2）“成交、未成交成交、未成交”客户调研客户调研的目的：的目的：销售中心销售中心销售中心销售中心开放开放开放开放第一期第一期第一期第一期销售目

5、标销售目标销售目标销售目标50%50%第二期第二期第二期第二期销售目标销售目标销售目标销售目标30%30%第三期第三期第三期第三期销售目标销售目标销售目标销售目标10%10%尾盘尾盘尾盘尾盘销售目标销售目标销售目标销售目标10%10%来访来访来访来访客户量客户量客户量客户量“成交、未成交成交、未成交”客户调客户调研研按项目首期销售情况的不同，按项目首期销售情况的不同，“成交、未成交成交、未成交”客户调研客户调研的目的一般分为两个方面：的目的一般分为两个方面：p 项目首期销售进展顺利时项目首期销售进展顺利时：调研的主要目的是如何应对销售中后期来场客户减少的局面，顺：调研的主要目的是如何应对销售中

6、后期来场客户减少的局面，顺利完成后期销售。利完成后期销售。p 项目首期销售进展不顺利时项目首期销售进展不顺利时：调研的主要目的是分析未成交客户的不购买原因，对项目进行：调研的主要目的是分析未成交客户的不购买原因，对项目进行检讨和调整，扭转销售不利局面，尽量避免出现库存房。检讨和调整，扭转销售不利局面，尽量避免出现库存房。对项目第一期销售中，对项目第一期销售中，对项目第一期销售中，对项目第一期销售中，成交和未成交的原因成交和未成交的原因成交和未成交的原因成交和未成交的原因进行检讨和分析进行检讨和分析进行检讨和分析进行检讨和分析1 1、“成交、未成交成交、未成交”客户调研客户调研介绍介绍（3）借鉴

7、意义：）借鉴意义：“成交、未成交成交、未成交”客户调客户调研研“成交、未成交成交、未成交”客户调研客户调研是从客户的观点，在第一期销售完成后对项目进行是从客户的观点，在第一期销售完成后对项目进行一次全面的检讨，是东京建物一次全面的检讨，是东京建物“客户导向客户导向”的又一个良好案例。的又一个良好案例。由于该由于该调研调研的目的是为后续项目操作和销售策略修改提供方向，因此，的目的是为后续项目操作和销售策略修改提供方向，因此，对我司对我司思考思考“库存房如何去化库存房如何去化”问题有比较好的借鉴意义问题有比较好的借鉴意义。“成交、未成交成交、未成交”客户调研客户调研 的的调研对象为全部来场参观客户

8、调研对象为全部来场参观客户（按（按“成交客户成交客户”和和“未成交客户未成交客户”分类）。分类）。调研调研的内容架构为：的内容架构为：p 第一部分：第一部分：成交客户、未成交客户的属性分析；成交客户、未成交客户的属性分析；p 第二部分：第二部分：客户的成交、未成交行为分析；客户的成交、未成交行为分析；p 第三部分：第三部分：成交、未成交客户对项目的评价分析；成交、未成交客户对项目的评价分析；p 第四部分：第四部分：影响购入决定的要素分析；影响购入决定的要素分析；p 第五部分第五部分：客户对于客户对于BrilliaBrillia和东京建物的评价分析；和东京建物的评价分析；2 2、BrilliaB

9、rillia多摩中心项目多摩中心项目“成交、未成交、未成交成交”客户调研客户调研案例说明案例说明（1）Brillia多摩中心多摩中心“成交、未成交成交、未成交”客户调研客户调研的背景：的背景：“成交、未成交成交、未成交”客户调客户调研研 BrilliaBrillia多摩中心是东京建物在东京近郊多摩市开发的大型公寓住宅项目（共多摩中心是东京建物在东京近郊多摩市开发的大型公寓住宅项目（共530530户）。户）。 该项目总的销售周期为该项目总的销售周期为20052005年年1212月至月至20062006年年1212月，销售周期为月，销售周期为1 1年。年。 BrilliaBrillia多摩中心的首

10、期销售结束时间为多摩中心的首期销售结束时间为20062006年年4 4月月3030日。日。 首期销售中，总体销售情况良好。但是存在着：中低总价户型非常受欢迎、高总价户型客户首期销售中，总体销售情况良好。但是存在着：中低总价户型非常受欢迎、高总价户型客户购买热情不高的情况。为了保证首期购买热情不高的情况。为了保证首期50%50%的销售目标完成，东京建物在首期销售中对高总价户的销售目标完成，东京建物在首期销售中对高总价户型在测试价格基础上进行了小幅优惠（但仍高于土地购买时确定的售价）。型在测试价格基础上进行了小幅优惠（但仍高于土地购买时确定的售价）。 首期销售后期，来场客户已经呈现出明显的减少趋势

11、。首期销售后期，来场客户已经呈现出明显的减少趋势。根据以上情况，东京建物确定根据以上情况，东京建物确定BrilliaBrillia多摩中心项目多摩中心项目 “ “成交、未成交成交、未成交”客户调研客户调研的主题为：的主题为： 第一：如何在后期销售中更好的促进高端户型的去化；第一：如何在后期销售中更好的促进高端户型的去化； 第二：如何保证销售中后期客户来场目标和成交目标的实现；第二：如何保证销售中后期客户来场目标和成交目标的实现；2 2、BrilliaBrillia多摩中心项目多摩中心项目“成交、未成交、未成交成交”客户调研客户调研案例说明案例说明“成交、未成交成交、未成交”客户调客户调研研Br

12、illiaBrillia多摩中心项目是由东京建多摩中心项目是由东京建物和伊藤忠、丸红共同开发物和伊藤忠、丸红共同开发负责调研实施的是东京建物市场及客负责调研实施的是东京建物市场及客户调研长期合作伙伴户调研长期合作伙伴MARCOMARCO2 2、BrilliaBrillia多摩中心项目多摩中心项目“成交、未成交、未成交成交”客户调研客户调研案例说明案例说明（2）调研调研的概要：的概要：“成交、未成交成交、未成交”客户调客户调研研 调研时间调研时间：从项目首期销售的中后期：从项目首期销售的中后期20062006年年3 3月月3030日开始。日开始。 调研范围调研范围：首期来场参观的所有客户，其中：

13、首期来场参观的所有客户，其中：p 已成交客户已成交客户181181件件p 未成交客户未成交客户859859件件 调研形式调研形式：书面邮寄，客户直接用已付邮资信封寄回。：书面邮寄，客户直接用已付邮资信封寄回。 问卷回收问卷回收：p 已成交客户回收已成交客户回收9999件，回收率件，回收率55%55%p 未成交客户回收未成交客户回收196196件，回收率件，回收率23%23% 客户划分方法：客户划分方法：除了按照除了按照“已成交、未成交已成交、未成交”划分外，根据东京建物划分郊外客户的标准，按照年划分外，根据东京建物划分郊外客户的标准，按照年收入收入700700万，将客户进行分类（东京都内客户，

14、按照年收入万，将客户进行分类（东京都内客户，按照年收入10001000万作为划分标准）万作为划分标准）2 2、BrilliaBrillia多摩中心项目多摩中心项目“成交、未成交、未成交成交”客户调研客户调研案例说明案例说明（2）调研调研的概要：的概要：“成交、未成交成交、未成交”客户调客户调研研注目点：来场参观但未成交的客户中注目点：来场参观但未成交的客户中仍有仍有30.6%30.6%在继续关注和考虑在继续关注和考虑BrilliaBrillia多摩中心项目多摩中心项目按照按照“是否成交是否成交”和和“收入水平收入水平”划分的客户比划分的客户比例，该区域成交和未成交客户中年收入例，该区域成交和未

15、成交客户中年收入700700万以万以上的数量都高于年收上的数量都高于年收700700万以下的客户万以下的客户2 2、BrilliaBrillia多摩中心项目多摩中心项目“成交、未成交、未成交成交”客户调研客户调研案例说明案例说明（2）调研调研第一部分：成交、未成交客户的属性分析第一部分：成交、未成交客户的属性分析“成交、未成交成交、未成交”客户调客户调研研按照按照“是否成交是否成交”和和“收入水平收入水平”划分的客户比划分的客户比例，该区域成交和未成交客户中年收入例，该区域成交和未成交客户中年收入700700万以万以上的数量都高于年收上的数量都高于年收700700万以下的客户万以下的客户p 关

16、注项目的来场客户并不局限于多摩及周边区域，这与东京建物之前对其关注项目的来场客户并不局限于多摩及周边区域，这与东京建物之前对其“郊区大盘购买以郊区大盘购买以周边客户为主周边客户为主”的判断有偏差。的判断有偏差。2 2、BrilliaBrillia多摩中心项目多摩中心项目“成交、未成交、未成交成交”客户调研客户调研案例说明案例说明（2）调研调研第一部分：成交、未成交客户的属性分析第一部分：成交、未成交客户的属性分析“成交、未成交成交、未成交”客户调客户调研研在来场参观客户中，现在已持有住宅但有换房需求的客户占到了在来场参观客户中，现在已持有住宅但有换房需求的客户占到了3535%，这其中的大部分都

17、没有成交，其对住宅选择更加理性苛刻，这其中的大部分都没有成交，其对住宅选择更加理性苛刻，是下步要重点研究的客户群。是下步要重点研究的客户群。这部分客户目前普遍居住在老公寓、公团住宅中，可以考虑根据其这部分客户目前普遍居住在老公寓、公团住宅中，可以考虑根据其特点作专题宣传和推荐。特点作专题宣传和推荐。p 已成交客户现在的住房以已成交客户现在的住房以“租赁租赁”为主，在现在已持有住房但有换房需求的来场客户中，未为主，在现在已持有住房但有换房需求的来场客户中，未成交的比例占的很大，这部分客户是未来项目去化所要主力关注的客户群。成交的比例占的很大，这部分客户是未来项目去化所要主力关注的客户群。2 2、

18、BrilliaBrillia多摩中心项目多摩中心项目“成交、未成交、未成交成交”客户调研客户调研案例说明案例说明（2）调研调研第一部分：成交、未成交客户的属性分析第一部分：成交、未成交客户的属性分析“成交、未成交成交、未成交”客户调客户调研研在在“年收入年收入700700万以上的未成交万以上的未成交”来场客户中，来场客户中，40404949岁占到了岁占到了41%41%；而在对项目感兴趣的来场客户中，；而在对项目感兴趣的来场客户中，40494049岁占到了岁占到了28.1%28.1%；为什么为什么“4040代客户代客户”作为高档户型购买主力客户群，其对项目感兴作为高档户型购买主力客户群，其对项目

19、感兴趣的非常多但最终购买比例很低？趣的非常多但最终购买比例很低？这是项目中后期销售必须解释和解决的问题。这是项目中后期销售必须解释和解决的问题。p 对项目感兴趣的客户中，对项目感兴趣的客户中，4040岁岁4949岁年龄段的客户占到了岁年龄段的客户占到了28.1%28.1%，其拥有购房资金也是最，其拥有购房资金也是最充足的。但项目实际成交客户中，充足的。但项目实际成交客户中，40494049岁的客户成交很少，这值得重点关注和检讨。岁的客户成交很少，这值得重点关注和检讨。2 2、BrilliaBrillia多摩中心项目多摩中心项目“成交、未成交、未成交成交”客户调研客户调研案例说明案例说明（3）调

20、研调研第二部分：客户的成交、未成交行为分析第二部分：客户的成交、未成交行为分析“成交、未成交成交、未成交”客户调客户调研研对未成交的来场客户进行分析发现，其对于项目的公共交通属性非对未成交的来场客户进行分析发现，其对于项目的公共交通属性非常敏感。由于多摩中心位于市郊，很多客户对于其交通属性认识不常敏感。由于多摩中心位于市郊，很多客户对于其交通属性认识不充分，这也是东京建物在后续销售过程中要着重向客户说明的重点。充分，这也是东京建物在后续销售过程中要着重向客户说明的重点。同市区项目不一样，同市区项目不一样，“报广、看板报广、看板”等宣传手段在郊区的效果并不等宣传手段在郊区的效果并不好，虽然募集客

21、户较多，但成交率较低好，虽然募集客户较多，但成交率较低。p 未成交的来场客户中，大部分对于未成交的来场客户中，大部分对于“交通属性交通属性”十分关注和敏感；十分关注和敏感；p 从媒体效果来看，通过从媒体效果来看，通过“报纸广告及夹页、街头看板报纸广告及夹页、街头看板”获取项目信息的客户其成交比例较低；获取项目信息的客户其成交比例较低；2 2、BrilliaBrillia多摩中心项目多摩中心项目“成交、未成交、未成交成交”客户调研客户调研案例说明案例说明（3）调研调研第二部分：客户的成交、未成交行为分析第二部分：客户的成交、未成交行为分析“成交、未成交成交、未成交”客户调客户调研研从对客户来场之

22、前对从对客户来场之前对BrilliaBrillia多摩中心的心理预期分析来看，多摩项目多摩中心的心理预期分析来看，多摩项目在在“生活环境、与车站距离近生活环境、与车站距离近、在上班沿线、在上班沿线”等方面很好的满足了客等方面很好的满足了客户的需求。户的需求。反之，在反之，在“户型、价格户型、价格”等方面却未能很好的满足客户，造成看重这等方面却未能很好的满足客户，造成看重这两点的客户流失。后期应注重这两方面的平衡，如增加选装户型等。两点的客户流失。后期应注重这两方面的平衡，如增加选装户型等。p 从客户来场之前对项目的心理预期来看，将从客户来场之前对项目的心理预期来看，将“生活环境、与车站距离、在

23、上班沿线生活环境、与车站距离、在上班沿线”作为首选作为首选条件的客户成交率很高，而未成交客户来场之前对项目抱有的预期则多为条件的客户成交率很高，而未成交客户来场之前对项目抱有的预期则多为“户型有魅力户型有魅力”。2 2、BrilliaBrillia多摩中心项目多摩中心项目“成交、未成交、未成交成交”客户调研客户调研案例说明案例说明（3）调研调研第二部分：客户的成交、未成交行为分析第二部分：客户的成交、未成交行为分析“成交、未成交成交、未成交”客户调客户调研研购买购买BrilliaBrillia多摩中心的客户，多为多摩中心的客户，多为“从未看过其他项目、或者看过从未看过其他项目、或者看过1 1到

24、到2 2处其他项目处其他项目”。这说明。这说明BrilliaBrillia多摩在对客户的打动方面比较成功，多摩在对客户的打动方面比较成功，可以让客户快速产生购房意愿。可以让客户快速产生购房意愿。而对于已经进行多项目比较的客户，而对于已经进行多项目比较的客户，BrilliaBrillia多摩的成交比例较低。这多摩的成交比例较低。这一方面说明与竞品相比优势并不明显。另一方面，也说明东京建物需一方面说明与竞品相比优势并不明显。另一方面，也说明东京建物需要更多的研究竞品，制定有针对性的销售措施。要更多的研究竞品，制定有针对性的销售措施。p 参观过多处其他竞品项目的客户中，成交比例较低。反映出参观过多处

25、其他竞品项目的客户中，成交比例较低。反映出BrilliaBrillia多摩项目在与竞品比较的竞多摩项目在与竞品比较的竞争力、有针对性地销售措施和说辞方面还有提升的空间。争力、有针对性地销售措施和说辞方面还有提升的空间。2 2、BrilliaBrillia多摩中心项目多摩中心项目“成交、未成交、未成交成交”客户调研客户调研案例说明案例说明（3）调研调研第二部分：客户的成交、未成交行为分析第二部分：客户的成交、未成交行为分析“成交、未成交成交、未成交”客户调客户调研研购买购买BrilliaBrillia多摩中心的客户，多更为关注多摩中心的客户，多更为关注“与车站距离、生活环境、与车站距离、生活环境

26、、户型户型”等语项目本身的产品品质、生活便利相关的纬度。等语项目本身的产品品质、生活便利相关的纬度。而未成交客户，更关注而未成交客户，更关注“管理费、施工会社、价格、停车场租金管理费、施工会社、价格、停车场租金”等等与产品本身不太相关的纬度。与产品本身不太相关的纬度。在后续现场销售中，贩卖公司应注重引导客户关注多摩中心项目的产在后续现场销售中，贩卖公司应注重引导客户关注多摩中心项目的产品和生活环境，突出优势促进购买。品和生活环境，突出优势促进购买。p BrilliaBrillia多摩中心首期客户中，成交客户与未成交客户对项目的关注点明显不同。成交客户更关多摩中心首期客户中，成交客户与未成交客户

27、对项目的关注点明显不同。成交客户更关注项目本身的品质和周边生活环境。注项目本身的品质和周边生活环境。2 2、BrilliaBrillia多摩中心项目多摩中心项目“成交、未成交、未成交成交”客户调研客户调研案例说明案例说明（3）调研调研第二部分：客户的成交、未成交行为分析第二部分：客户的成交、未成交行为分析“成交、未成交成交、未成交”客户调客户调研研p 促使客户做出促使客户做出“购买购买”决定的因素包括：决定的因素包括：周边环境、户型、全南向板楼、教育环境、共用空间充足等，可以看周边环境、户型、全南向板楼、教育环境、共用空间充足等，可以看到项目本身的用力点基本都得到了客户的认可。到项目本身的用力

28、点基本都得到了客户的认可。p 促使客户做出促使客户做出“不购买不购买”决定的因素有：决定的因素有：与车站距离、价格两个方面。这两个方面都属于不可变因素，只能依与车站距离、价格两个方面。这两个方面都属于不可变因素，只能依靠销售宣传和营销手段予以拟补。靠销售宣传和营销手段予以拟补。p 客户在做出客户在做出“是否购买决策是否购买决策”时最关键的考虑因素分析：分析结果表明，促使客户做出不购买时最关键的考虑因素分析：分析结果表明，促使客户做出不购买的主要原因在于的主要原因在于“与车站的距离、价格与车站的距离、价格”两个方面。两个方面。2 2、BrilliaBrillia多摩中心项目多摩中心项目“成交、未

29、成交、未成交成交”客户调研客户调研案例说明案例说明（4）调研调研第三部分：成交、未成交客户对项目的评价分析第三部分：成交、未成交客户对项目的评价分析“成交、未成交成交、未成交”客户调客户调研研p 客户满意的方面：客户满意的方面：朝向、户型、项目规模、大阳台、生活环境、交通、销售服务等。朝向、户型、项目规模、大阳台、生活环境、交通、销售服务等。p 客户不满意的方面：客户不满意的方面：电梯配置数目过少、价格高、管理费高等。电梯配置数目过少、价格高、管理费高等。p 全体客户对项目的评价：客户的评价总体较高，不满主要集中在价格和电梯配置两个方面全体客户对项目的评价：客户的评价总体较高，不满主要集中在价

30、格和电梯配置两个方面2 2、BrilliaBrillia多摩中心项目多摩中心项目“成交、未成交、未成交成交”客户调研客户调研案例说明案例说明（4）调研调研第三部分：成交、未成交客户对项目的评价分析第三部分：成交、未成交客户对项目的评价分析“成交、未成交成交、未成交”客户调客户调研研p 关于电梯配置：关于电梯配置：已成交客户（特别是已成交年收已成交客户（特别是已成交年收700700万以上的客户）对于电梯的配万以上的客户）对于电梯的配置数目很不满，认为其过少。由于本项目为郊区盘，东京建物在置数目很不满，认为其过少。由于本项目为郊区盘，东京建物在针对高端户型的电梯配置未作特殊处理，引起客户不满。针对

31、高端户型的电梯配置未作特殊处理，引起客户不满。p 成交客户、未成交客户对于成交客户、未成交客户对于“房屋、管理、户型房屋、管理、户型”等的评价等的评价p 关于产品本身：关于产品本身：已成交客户对于产品的研究更细，对户型、朝向等已成交客户对于产品的研究更细，对户型、朝向等方面的评价明显高于未购房客户。方面的评价明显高于未购房客户。销售人员应在后期更多引导客户关注产品细节。销售人员应在后期更多引导客户关注产品细节。2 2、BrilliaBrillia多摩中心项目多摩中心项目“成交、未成交、未成交成交”客户调研客户调研案例说明案例说明（4）调研调研第三部分：成交、未成交客户对项目的评价分析第三部分：

32、成交、未成交客户对项目的评价分析“成交、未成交成交、未成交”客户调客户调研研p 对于对于“周边环境、交通周边环境、交通”不满的客户主体：不满的客户主体：在对在对“环境、交通环境、交通”不满的未成交客户中，年收不满的未成交客户中，年收700700万以上为主体。万以上为主体。这些客户大部分来自于较远地方，对多摩的环境、交通认识需要这些客户大部分来自于较远地方，对多摩的环境、交通认识需要销售人员加以更多引导。销售人员加以更多引导。p 成交客户、未成交客户对于成交客户、未成交客户对于“区位、开发商、销售服务区位、开发商、销售服务”等的评价等的评价p 已成交客户与未成交客户的评价差别：已成交客户与未成交

33、客户的评价差别：已成交客户对已成交客户对“周边环境、交通周边环境、交通”的评价要高于未成交客户。由于来的评价要高于未成交客户。由于来场客户很多来自较远地方，需要销售人员在这方面多做介绍推荐。场客户很多来自较远地方，需要销售人员在这方面多做介绍推荐。销售人员应在后期更关注对于购房意向不十分强烈的客户的服务。销售人员应在后期更关注对于购房意向不十分强烈的客户的服务。2 2、BrilliaBrillia多摩中心项目多摩中心项目“成交、未成交、未成交成交”客户调研客户调研案例说明案例说明（5）调研调研第四部分：影响购入决定的要素分析第四部分：影响购入决定的要素分析“成交、未成交成交、未成交”客户调客户

34、调研研p 影响客户购买决策的因素包括：区位要因、价格要因、产品要影响客户购买决策的因素包括：区位要因、价格要因、产品要因、竞争物件要因四个方面。这与东京建物用于对项目销售管理因、竞争物件要因四个方面。这与东京建物用于对项目销售管理的的“贩卖周报贩卖周报”所评估的纬度相同。所评估的纬度相同。p BrilliaBrillia多摩中心已来场客户的决策权重分布为：多摩中心已来场客户的决策权重分布为：区位因素：区位因素：4040%；价格因素：；价格因素：30%30%；产品因素：产品因素：20%20%；竞争物件：；竞争物件：10%10%；p 影响影响“成交客户、未成交客户成交客户、未成交客户”是否购入决策

35、的因素及权重：是否购入决策的因素及权重：2 2、BrilliaBrillia多摩中心项目多摩中心项目“成交、未成交、未成交成交”客户调研客户调研案例说明案例说明（5）调研调研第四部分：影响购入决定的要素分析第四部分：影响购入决定的要素分析“成交、未成交成交、未成交”客户调客户调研研p 已成交年收入已成交年收入700700万以上客户的犹豫点：万以上客户的犹豫点：项目的户型、面积、配置是否满足自身生活需求项目的户型、面积、配置是否满足自身生活需求p “成交客户成交客户”的购入决定时主要的犹豫点：的购入决定时主要的犹豫点：p 已成交年收入已成交年收入700700万以下客户的犹豫点：万以下客户的犹豫点

36、：价格、自身预算、自身工作稳定性能否保证还贷等价格、自身预算、自身工作稳定性能否保证还贷等2 2、BrilliaBrillia多摩中心项目多摩中心项目“成交、未成交、未成交成交”客户调研客户调研案例说明案例说明（5）调研调研第四部分：影响购入决定的要素分析第四部分：影响购入决定的要素分析“成交、未成交成交、未成交”客户调客户调研研p 未成交年收入未成交年收入700700万以上客户的犹豫点：万以上客户的犹豫点：与其他项目的比较中犹豫不定与其他项目的比较中犹豫不定东京建物可以通东京建物可以通过制定针对竞品的专项销售措施进行解决过制定针对竞品的专项销售措施进行解决p “成交客户成交客户”的购入决定时

37、主要的犹豫点：的购入决定时主要的犹豫点：p 未成交年收入未成交年收入700700万以下客户的犹豫点：万以下客户的犹豫点：自身资金预算自身资金预算不可改变的条件不可改变的条件来场但未成交客户中还有来场但未成交客户中还有3131%在继续考虑在继续考虑BrilliaBrillia多摩中心项目，这部分客户应该立即直多摩中心项目，这部分客户应该立即直接联络，有针对性地提升其购买欲望接联络，有针对性地提升其购买欲望2 2、BrilliaBrillia多摩中心项目多摩中心项目“成交、未成交、未成交成交”客户调研客户调研案例说明案例说明（6）调研调研第五部分：客户对第五部分：客户对Brillia和东京建物的评

38、价和东京建物的评价“成交、未成交成交、未成交”客户调客户调研研客户对东京建物的印象和评价：客户对东京建物的印象和评价：可信赖、大规模、品质高、一流的开可信赖、大规模、品质高、一流的开发商发商契合东京建物宣传策略契合东京建物宣传策略p 已来场客户（含成交、未成交）对已来场客户（含成交、未成交）对BrilliaBrillia和东京建物的评价符合其宣传策略，比较成功：和东京建物的评价符合其宣传策略，比较成功：客户对客户对BrilliaBrillia的印象和评价：的印象和评价：安心的居住感、洗练的设计、信赖性安心的居住感、洗练的设计、信赖性高、品质感好、有品位、区位不错高、品质感好、有品位、区位不错符

39、合符合BrilliaBrillia的品牌内涵的品牌内涵2 2、BrilliaBrillia多摩中心项目多摩中心项目“成交、未成交、未成交成交”客户调研客户调研案例说明案例说明（7）调研调研总结：总结：“成交、未成交成交、未成交”客户调客户调研研通过对通过对“已成交客户、未成交客户已成交客户、未成交客户”进行调研分析，东京建物对进行调研分析，东京建物对BrilliaBrillia多摩中心项目第一期销售多摩中心项目第一期销售中存在问题的原因有了清楚地认识，并明确了解决策略。后期销售事实证明，这些措施准确有效中存在问题的原因有了清楚地认识，并明确了解决策略。后期销售事实证明，这些措施准确有效的解决了

40、预想的问题，的解决了预想的问题，调研调研取得了良好的效果：取得了良好的效果：p 问题一：如何在后续销售中更好的促进高端户型去化？问题一：如何在后续销售中更好的促进高端户型去化？ 制定专题策略，引导高端客户关注项目制定专题策略，引导高端客户关注项目“生活环境好、交通比较便利、产品设计用心生活环境好、交通比较便利、产品设计用心”等特点；等特点； 针对高端客户多会对比多个项目的情况，制定针对主要竞品项目的销售策略；针对高端客户多会对比多个项目的情况，制定针对主要竞品项目的销售策略； 重点研究重点研究40494049岁年龄段客户的生活需求、方式。检讨高端户型是否满足其需求，必要时通过增加免费选装岁年龄

41、段客户的生活需求、方式。检讨高端户型是否满足其需求，必要时通过增加免费选装方案迎合其需求。方案迎合其需求。 检讨电梯配置等高端客户关注方面，即使作出改进。检讨电梯配置等高端客户关注方面，即使作出改进。 p 问题二：如何保证销售中后期客户来场目标的实现？问题二：如何保证销售中后期客户来场目标的实现？ 根据客户对媒体的反应、媒体效率修改宣传策略，减少在本项目效果不好的根据客户对媒体的反应、媒体效率修改宣传策略，减少在本项目效果不好的“报纸、看板报纸、看板”等宣传投放；等宣传投放； 推动销售公司加强对来场后购房意愿不强烈的客户的关注和服务，力争提升其满意度和成交率；推动销售公司加强对来场后购房意愿不

42、强烈的客户的关注和服务，力争提升其满意度和成交率； 重点针对重点针对“远道而来远道而来”的客户，进行项目周边环境、交通属性的介绍；的客户，进行项目周边环境、交通属性的介绍； 3 3、相关专题介绍、相关专题介绍（1）从）从Brillia Club理念所得的启示：理念所得的启示：“成交、未成交成交、未成交”客户调客户调研研p 两个两个“BrilliaBrillia Club” Club”：东京建物企业内部的东京建物企业内部的“BrilliaBrillia Club” Club”有两个：有两个：第一个：是以销售为主要目的的第一个：是以销售为主要目的的“BrilliaBrillia Club” Clu

43、b”，对会员没有门槛限制，只要申请即可入会。，对会员没有门槛限制，只要申请即可入会。会定期以书面会刊、电子邮件的方式向会员推荐东京建物在售项目，促进销售。会定期以书面会刊、电子邮件的方式向会员推荐东京建物在售项目，促进销售。第二个：是以提升已购房业主满意度为目的的第二个：是以提升已购房业主满意度为目的的“BrilliaBrillia Owners Club” Owners Club”，会员必须为已购，会员必须为已购买东京建物产品的业主。主要通过整合物业子公司、改装子公司、酒店经营子公司等为业主提买东京建物产品的业主。主要通过整合物业子公司、改装子公司、酒店经营子公司等为业主提供服务和优惠措施。

44、供服务和优惠措施。3 3、相关专题介绍、相关专题介绍（1）从）从Brillia Club理念所得的启示：理念所得的启示：“成交、未成交成交、未成交”客户调客户调研研p 面向业主的面向业主的“BrilliaBrillia Owners Club” Owners Club”：提供的服务项目有提供的服务项目有：（：（1 1）房屋品质保持（改装改修）；（）房屋品质保持（改装改修）；（2 2）房产中介（租售）；（）房产中介（租售）；（3 3）联合）联合商家优惠（生活用品、家具）；（商家优惠（生活用品、家具）；（4 4）生活支持（生活常识介绍、家居生活等）；（）生活支持（生活常识介绍、家居生活等）；（5

45、5）共用部）共用部位修缮；（位修缮；（6 6）物业管理组合支持（业主委员会）等）物业管理组合支持（业主委员会）等东京建物希望通过东京建物希望通过BrilliaBrillia Owners Club Owners Club不断提升已购房业主的满意度。不断提升已购房业主的满意度。3 3、相关专题介绍、相关专题介绍（1）从）从Brillia Club理念所得的启示：理念所得的启示：“成交、未成交成交、未成交”客户调客户调研研p 以促进销售为目的以促进销售为目的“BrilliaBrillia Club” Club”：东京建物将东京建物将BrilliaBrillia Club Club的定位明确为促进销

46、售，与的定位明确为促进销售，与BrilliaBrillia业主俱乐部明显区分开来。其为会业主俱乐部明显区分开来。其为会员提供的服务集中为员提供的服务集中为：（：（1 1）会刊（）会刊（BrilliaBrillia住宅情报）邮寄住宅情报）邮寄每每2 2月月1 1次；（次；（2 2）电子邮件项目）电子邮件项目情报发送情报发送每周每周1 1次；（次；（3 3）销售中心提前参观；（）销售中心提前参观；（4 4）优先购买项目。）优先购买项目。东京建物希望通过东京建物希望通过BrilliaBrillia Club Club能够更好的促进销售。能够更好的促进销售。3 3、相关专题介绍、相关专题介绍（1）从）

47、从Brillia Club理念所得的启示：理念所得的启示：“成交、未成交成交、未成交”客户调客户调研研p 以促进销售为目的以促进销售为目的“BrilliaBrillia Club” Club”：从从20062006年东京建物的统计结果来看：年东京建物的统计结果来看： 全部来场（销售中心）进行参观的客户中，全部来场（销售中心）进行参观的客户中，BrilliaBrillia Club Club会员占比为会员占比为19.3%19.3% 全部签约客户中，全部签约客户中， BrilliaBrillia Club Club会员占比为会员占比为35.3%35.3%可以看出，目前可以看出，目前BrilliaB

48、rillia Club Club对于东京建物分让住宅事业的销售促进作用是非常重要和明显的，对于东京建物分让住宅事业的销售促进作用是非常重要和明显的，目前东京建物的会员管理工作全权委托目前东京建物的会员管理工作全权委托“东京建物不动产贩卖（销售子公司）东京建物不动产贩卖（销售子公司）”进行。进行。20072007年，年，东京建物希望将东京建物希望将会员购买比例提升至会员购买比例提升至40%40%p “ “BrilliaBrillia Club” Club”运作理念的调整：运作理念的调整：从从BrilliaBrillia品牌建立开始，东京建物一直在以提升会员数量为主要原则运作品牌建立开始，东京建物

49、一直在以提升会员数量为主要原则运作BrilliaBrillia Club Club，但是，但是当目前会员数已经达到当目前会员数已经达到8 8万时，东京建物对万时，东京建物对BrilliaBrillia Club Club的运作理念进行了调整：的运作理念进行了调整： 将关注会员数量提升，转变为关注会员来场率、会员购买率提升；将关注会员数量提升，转变为关注会员来场率、会员购买率提升； 减少书面会刊的广告形式，减少书面会刊的派送数量，以节省成本。大力提升电子邮件会刊减少书面会刊的广告形式，减少书面会刊的派送数量，以节省成本。大力提升电子邮件会刊方式的质量、服务和所占比例；方式的质量、服务和所占比例；

50、3 3、相关专题介绍、相关专题介绍（1）从）从Brillia Club理念所得的启示：理念所得的启示：“成交、未成交成交、未成交”客户调客户调研研p 日本其他知名房地产公司的会员俱乐部：日本其他知名房地产公司的会员俱乐部：三井不动产是目前日本市场上规模最大的房地产公司，其会员俱乐部管理也被公认为业界领先：三井不动产是目前日本市场上规模最大的房地产公司，其会员俱乐部管理也被公认为业界领先： 三井不动产的会员俱乐部为三井不动产的会员俱乐部为“你好你好Club”Club”，共拥有会员，共拥有会员2626万余人。万余人。 三井在三井在“你好你好Club”Club”内，针对高端客户建立了内，针对高端客户

51、建立了“Grandee Grandee OsoOso”俱乐部，对其把握高端市场作用很大。俱乐部，对其把握高端市场作用很大。通过联系学习物业管理的机会，与三井不动产进行了接触。由于时间比较紧张，三井已答应在通过联系学习物业管理的机会，与三井不动产进行了接触。由于时间比较紧张，三井已答应在后续通过邮寄方式提供相关资料。后续通过邮寄方式提供相关资料。单位（百万日元） 由于除东京建物以外的三家公司年报均采用日本传统的4月作为结算月，因此数据对比周期不太统一，仅作参考。规模最大规模最大3 3、相关专题介绍、相关专题介绍（2）从东京建物）从东京建物“提携企业提携企业”做法所得到的启示：做法所得到的启示：“

52、成交、未成交成交、未成交”客户调客户调研研p 为应对市场低潮期而坚持的销售策略：为应对市场低潮期而坚持的销售策略：百年以上历史的东京建物随着日本房地产市场经历了多次大的波动，在这些波动中，东京建物百年以上历史的东京建物随着日本房地产市场经历了多次大的波动，在这些波动中，东京建物总结出总结出：即使在市场最不好的时候，也有客户在买房。这些在低潮期有能力购房的客户往往是：即使在市场最不好的时候，也有客户在买房。这些在低潮期有能力购房的客户往往是优秀大企业员工和政府公务员。优秀大企业员工和政府公务员。从这样的经验出发，为了把握住这部分客户，东京建物建立了从这样的经验出发，为了把握住这部分客户，东京建物

53、建立了“提携企业做法提携企业做法”：即与政府、：即与政府、优秀上市公司签订合作协议，通过东京建物为其员工提供优秀上市公司签订合作协议，通过东京建物为其员工提供1%1%购房优惠的形式，帮助其提升员购房优惠的形式，帮助其提升员工福利，同时促进东京建物的销售工作。工福利，同时促进东京建物的销售工作。目前，东京建物的提携企业名单已包括了目前，东京建物的提携企业名单已包括了172172家单位家单位，其中涵盖了以松下、丰田等为首的大部，其中涵盖了以松下、丰田等为首的大部分优秀上市公司和大量政府机构。分优秀上市公司和大量政府机构。东京建物东京建物提携企业提携企业提携企业员工提携企业员工契约契约契约契约福利福

54、利福利福利购房购房购房购房1%1%优惠优惠优惠优惠p 东京建物统计表明，目前在项目签约业主中，提携企业员工占比约为东京建物统计表明，目前在项目签约业主中，提携企业员工占比约为20%25%20%25%，由于在项由于在项目定价时就考虑了此种因素，因而目定价时就考虑了此种因素，因而1%1%优惠对东京建物整体利润率并无明显影响。并且优惠对东京建物整体利润率并无明显影响。并且东京建东京建物管理层认为，通过行业景气时的利润、换取低潮时的客户保障，是非常值得的物管理层认为，通过行业景气时的利润、换取低潮时的客户保障，是非常值得的。结束，谢谢结束，谢谢东京建物关于本内容提供的东京建物关于本内容提供的资料均为书

55、面材料，本资料均为书面材料，本PP中的照片为微距拍摄，可直中的照片为微距拍摄，可直接放大阅览，谢谢接放大阅览，谢谢4、总结：、总结：（1） “成交、未成交成交、未成交”客户调研客户调研一般在一般在首期销售结束时、第二期销售开始前进行首期销售结束时、第二期销售开始前进行（项目（项目首期后，由于广告宣传和新鲜效应的弱化，来场客户会逐渐减少）首期后，由于广告宣传和新鲜效应的弱化，来场客户会逐渐减少） 。（3）“成交、未成交成交、未成交”客户调研客户调研是是从客户的观点，以客户的评价为标准从客户的观点，以客户的评价为标准，在第一期销售完，在第一期销售完成后对项目进行一次全面的检讨，是东京建物成后对项目

56、进行一次全面的检讨，是东京建物“客户导向客户导向”的又一个良好案例。的又一个良好案例。“成交、未成交成交、未成交”客户调客户调研研（2）按项目首期销售情况的不同，按项目首期销售情况的不同，“成交、未成交成交、未成交”客户调研客户调研的目的一般分为两个方面：的目的一般分为两个方面：p 项目首期销售进展顺利时项目首期销售进展顺利时：调研的主要目的是如何应对销售中后期来场客户减少的局面，顺：调研的主要目的是如何应对销售中后期来场客户减少的局面，顺利完成后期销售。利完成后期销售。p 项目首期销售进展不顺利时项目首期销售进展不顺利时：调研的主要目的是分析未成交客户的不购买原因，对项目进行：调研的主要目的

57、是分析未成交客户的不购买原因，对项目进行检讨和调整，扭转销售不利局面，尽量避免出现库存房。检讨和调整，扭转销售不利局面，尽量避免出现库存房。（4）由于该由于该调研调研的目的是为解决项目销售问题和为后续操作提供方向，因此，的目的是为解决项目销售问题和为后续操作提供方向，因此，对我司思考对我司思考“库存房如何去化库存房如何去化”问题有比较好的借鉴意义问题有比较好的借鉴意义。（5）在东京建物签约客户中，）在东京建物签约客户中，Brillia Club会员和提携企业员工所会员和提携企业员工所占比例超过占比例超过40%（扣除重复因（扣除重复因素），这两种方式对销售所带来的促进作用值得我们关注和借鉴。素），这两种方式对销售所带来的促进作用值得我们关注和借鉴。