苏州住宅项目市场定位报告（68页）.doc

1、（苏州）项目市场研究报告研究背景：苏州项目位于苏州工业园区，南至现代大道、西近玲珑街，北沿沈浒路，金鸡湖东北，为苏州工业园区（2004）88-01至05号地块中的01号地块，土地面积为133032平方米，规划总建筑面积234057.6平方米，容积率为1.8，居住用地容积率为0.93，建筑密度为25%，绿化率45%。根据项目情况，本地块位于园区湖东板块，金鸡湖的东北，位置上很好的衔接了开发成熟的湖西与未来开发重心湖东板块，是园区一期CBD商贸区和二期未来行政文化中心的连接交汇之地。且本地块是（2004）88-01至05号地块中距金鸡湖最近，景观资源最好的一块地，因此在开发上需对于整个园区市场的现

2、状及未来发展走势有一个比较深入的了解。由此我们在项目启动前期对整个的市场作出一个比较深入的调查分析，为项目的开发作好前期的准备工作。研究目的：项目间接关联问题：1、苏州的房地产市场未来是否能持续高速发展下去？价格还有多少上涨空间？2、未来居住在园区二区与居住在老城区、园区一期（湖西）相比有何本质变化，湖东的造城运动诞生的新城将如何影响人们的生活方式？ 3、金鸡湖不仅仅属于苏州工业园区，它在整个苏州地产市场中处于什么地位？4、园区湖东板块未来的供应情况如何？园区房价会出现什么发展趋势？5、竞争还是互动？6、（她/他）是谁？消费者在哪里？项目直接关联问题：1、项目的价格支撑点和产品如何定位？2、未

3、来湖东板块将出现较大的供应量，项目如何形成差异化竞争？ 3、项目客源从何而来？4、项目产品的核心卖点？研究方向第一部分：苏州市宏观经济以及房地产市场状况问题1：苏州的房地产未来是否能持续高速发展下去？价格还有多少上涨空间？本部分将对目前苏州市房地产市场发展进行研究分析，根据苏州市统计局发布的统计显示，2003年苏州房地产投资规模和增速仅次于外商投资和国有经济投资，苏州的房地产未来是否能持续高速发展下去？价格还有多少上涨空间？将是本次研究的一个重要课题！问题2：未来居住在园区二区与居住在老城区及园区一期（湖西）相比有何本质变化，湖东的造城运动诞生的新城将如何影响人们的生活方式？老城区已经限制开发

4、，苏州市政府将园区发展作为重中之重，园区在促进苏州城市复兴上更是一记重大推力。随着湖西房产开发的日益成市，可开发土地日益减少，湖东将成为下一片热土，我们带着战略眼光看湖东，湖东新区必将领先城市发展，这场浩大的造城运动又将为居住方式带来什么样的改变？问题3：金鸡湖板块在整个苏州房地产市场究竟处于何种地位？由于本项目所处的位置是金鸡湖东北，属环湖地区的住宅项目。这个特殊的地理位置将对本项目起到重要的战略作用，因此我们从金鸡湖对于园区及苏州市的意义及地位的研究来得出结论，从未来城市规划上找出区域成为高档住宅区的强大支撑。第二部分：区域房地产市场分析问题4 园区湖东板块未来的供应情况如何？园区房价会出

5、现什么发展趋势？本项目未来将和湖东板块的发展前景紧密的联系在一起。未来湖东将大盘云集，目前初步统计将达到多少供应量。地价上涨逼迫房价也逐步上扬，园区房价趋势又会呈现什么特点。第三部分：竞争个案研究问题5： 竞争还是互动？对于本项目所在的区域，我们将寻找项目主要的竞争楼盘。我们将通过竞争个案、在售楼盘的产品力研究，为本项目的产品塑造和策划提供依据。第四部分：消费者需求研究问题6：（她/他）是谁？消费者在哪里？针对园区的购房者，我们进行了问卷访谈，了解区域消费者的需求，针对消费者对于本项目产品的一些要求进行了解，从而在开发过程中充分考虑这些因素，以求找到楼盘最佳的市场和客户导入点，使项目开发获得成

6、功。第一部分 宏观市场篇本部分将对目前苏州市房地产经济背景进行研究分析，通过苏州未来的经济以及房地产市场的整体运行情况作判断和预测，了解开发项目所处的环境。一、苏州市房地产经济背景分析：1、苏州市概况11苏州市地理位置及行政区划分 地理位置苏州位于中国经济最活跃的区域长江三角洲中心地带，东临上海，南连浙江省嘉兴、湖州两市，西傍太湖与无锡相接，北枕长江，是距上海最近的中心城市。苏州位于中国两大经济带沿海经济带和长江经济带的交接处，是中国最富饶的地区之一。 行政区划分苏州市自1983年3月地市合并，2001年初吴县撤市建区，现辖沧浪、平江、金阊、虎丘、吴中、相城、苏州工业园区、苏州新区等8个区和常

7、熟、张家港、太仓、昆山、吴江5个县级市，130个镇。12苏州市面积、市区面积、人口、市区人口； 面积苏州全市总面积8488.42平方公里，其中苏州市区面积1650平方公里，建成区108.6平方公里，古城区14平方公里。苏州工业园区目前建成区为金鸡湖西岸8平方公里。 人口2003年苏州市户籍总人口590.97万人,比上年增加7.11万人。其中市区总人口216.87万人,比上年增加4.44万人。13苏州经济发展评估：进入九十年代，苏州加快了对外开放的步伐，坚定不移地发展开放型经济，大力引进国际资本和先进技术，综合实力不断增强，国内生产总值仅次于上海、北京、广州、重庆、天津、深圳，在全国14个GDP

8、超千亿的城市中列第七位，所辖常熟、张家港、昆山、太仓、吴县、吴江六个县级市都进入全国综合实力百强县前列。近年来苏州经济发展更是充满了活力，综合经济规模已经挤进中国大中城市前列。2002年工业总产值已居全国大中城市第二位，仅次于上海。在合同利用外资和实际利用外资方面均居全国各大中城市第二位，成为中国经济发展最迅速的现代化新兴工业城市。.苏州文化的过去、现在与将来：英国的人类学家泰勒定义：文化为包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗等的复合整体。城市文化，则带有一个地方特定风采。它延续着一个城市发展的历史文脉，不仅是一个城市文化的象征，更是一个城市的宝贵财富。苏州文化的过去时“上有天堂下有苏杭”苏

9、州物产丰富，山川秀美，人杰地灵。在2500多年的历史长河里，苏州形成了自身独特文化，是由中国的中原文化和南方文化的共同产物，创造了苏南文化，使每个苏州人都为之骄傲。苏州文化的现在时 仅重视文化遗留，继承与创新不多苏州曾经拥有深厚的文化不等于当前也在重视文化建设，而宣扬文化的真正价值也不同于时下为迎合商机所制造的文化泡沫。苏州很懂得去保护文化古迹，以此来保护文化。虽然文化古城的基础就是有文化遗存，但城市的文化不单是要保护这些遗存，而重要的是如何利用这些文化、挖掘其精神内涵，激励后人。苏州文化的将来时：兴起一场文化复兴运动人类正在进入“以文化为轴心的时代”，文化的社会角色已经从“跟跑”转向“领跑”

10、。对于一个文化积淀深厚的城市来说，必须在挖掘文化底蕴的基础上，提炼出更有吸引力的精神形态，不光是继承，也是创新，使文化的生命力更具穿透力，从历史活到现在。我们盼望苏州的未来将兴起一场文化复兴运动，不单单在城市文化的硬件建设上，也在于地方文化的软件营建上，使古城的文化将发挥出真实作用，从而创造新的更灿烂的城市文化。2、苏州市宏观经济运行状况21苏州市2000-2003年全市GDP及涨幅2003年，苏州全市国内生产总值2802亿元，比2002年的2080亿元增长34.7%，人均国内生产总值4.77万元，较2002年增长33.61%，保持较高的增长率。表1：苏州2000-2003年国内生产总值（单位

11、：亿元）年份2000年2001年2002年2003年国内生产总值1541176020802802比上年增长13.4%14.3%18.2%34.7%图1：苏州2000-2003年国内生产总值增长走势（单位：亿元）苏州GDP从1995年到2003年一直处于直线上升趋势，从1999年到2003年平均涨幅在20.15左右。可以看出：苏州随着长江三角洲整体经济上升的带动而处于加速发展的态势，同时，其自身城区和郊区的工业规划渐显成效，因此其整体经济状况长期看好。22苏州市2000-2003年全市固定资产投资及涨幅，其中房地产开发所占比例及涨幅表2：苏州2000-2003年固定资产投资涨幅及房地产开发所占比

12、例（单位：亿元）年份2000年2001年2002年2003年固定资产投资额516.34564.338101408.93比上年增长8.7%9.3%43.4%73.3%房地产投资额59.9166.77107.34177.94房地产所占比例11.6%11.83%13.25%12.63%房地产投资涨幅/11.45%60.76%65.8%苏州房地产投资比例在固定资产投资中所占比例一直处于上升的发展态势，19992003年平均增长12.33。同时，房地产投资额涨幅亦在不断增长中，虽然2003年增长幅度与同年固定资产投资额增长幅度相比有所减少，但从2000-2003年房地产投资额平均涨幅46的长期发展态势来

13、看，其依然大于固定资产投资42的平均涨幅。23苏州市2000-2003年人均GDP及涨幅、人均可支配收入及涨幅表3：苏州2000-2003年人均GDP及涨幅、人均可支配收入及涨幅（单位：万元）年份2000年2001年2002年2003年人均GDP2.6733.574.77涨幅/12.36%19%33.61%人均可支配收入9274元10515元10617元12361元涨幅/13.38%9.7%16.42%苏州人均GDP2003年达到4.77万元，比2002年上涨33.61，为历年来最高。从20002003年平均人均GDP涨幅来看，其21.66的平均涨幅意味着人均GDP5年翻一番。从人均可支配收入

14、来看，2003年达到12361元，比2002年上涨16.42，从2000-2003年长期发展态势来看，平均涨幅13.17，虽然2002年涨幅在10以下，但2003年的上涨幅度高过15，呈现加速增长态势。24苏州市2000-2003年社会消费品零售总额及涨幅表4：苏州2000-2003年社会消费品零售总额及涨幅（单位：万元）年份2000年2001年2002年2003年社会消费品零售总额348.17391.54451.6526.1涨幅/12.46%15.34%16.50%苏州社会消费品零售总额2003年达到526.1万元，从20002003年中稳定上升，平均每年涨幅为14.77，表现出苏州社会消费

15、品零售市场的消费能力在逐年上升。25苏州市2000-2003年财政收入及财政储蓄总额表5：苏州2000-2003年财政收入及财政储蓄总额（单位：亿元）年份2000年2001年2002年2003年财政收入158.27208.90291.82409.9财政储蓄总额803.793711641470从苏州财政收入来看，自2001年起，平均每年增加100亿元左右的财政收入，意味着苏州财政收入的稳步增加，从侧面反映苏州整体经济运行的良好态势。而在财政储蓄方面，在20002002年3年中每年增长约100亿元，而在2003年，这一增长有了较大的变化，比2002年增长了300亿元，增长量相当于前3年增长的总和。

16、3、苏州市房地产政策概况 为了保护苏州市区内园林景观和整体规划，市区内禁止建造高层建筑（十层以上） 各区内楼盘多层结构封顶、小高层完成40%50%后，房地产开发商才能得到预售证。而新区，、园区和吴中区内的高层标准由各地政府机构制定。 园区内将职工原来按月发放的购房补贴改为增加单位缴存住房公积金的形式来落实，园区内职工住房补贴到位率大幅度提高，（基本为月工资的30%）同时园区内公积金只能在园区使用，这样大大推动了园区的房产市场发展。 2002年苏州城建投入达80亿元左右，创历史新高。针对苏州大规模的城市规划，随着大量拆迁户的进入，使当地的人群构成以及城市规划从乡镇向都市居住区转换。 在进行商品房

17、买卖的同时，买方须按购房款的2%交纳契税，买卖双方都须交纳0.5的印花税和房地产交易综合服务等费用400元。2003年末苏州政府开始酝酿“期房限转”政策至今，一直没有明确规定出台。二、苏州市房地产市场情况1、 苏州市土地市场概况及分析苏州市政府实施第一次土地使用制度改革是在1994年，国有土地从无偿划拨转为有偿使用，2001年苏州市的土地使用制度进行第二次重大改革，从协议出让到招标拍卖，相继出台了关于深化土地使用制度改革促进城市化进程的意见、苏州市土地储备实施方法、苏州市城镇国有土地使用权招标拍卖暂行办法等一系列配套文件，并迅速组建了“苏州市土地储备中心”，使土地储备和招标拍卖成为我市土地管理

18、中的新制度，目前对除工业项目以外的经营性用地一律实行以拍卖、招标和挂牌出让方式供地。2003年全市拍卖、招标和挂牌交易经营性用地596宗（工业用地除外），共计1651万平方米。据测算，2003-2004年拍得的房地产项目的地价成本和建筑成本等在4500元平方米左右。2004年以来园区地价依然呈上涨势头，4月雅戈尔等企业拍得的6块地块，最高楼面地价达3438元平方米，最低也有2548元平方米，平均楼面地价2979元平方米，同比去年上涨了60以上。由于土地价格的比价效应，2002-2003年拍得的土地今明两年上市的房屋的均价将有所上升。苏州市2004年第二次土地拍卖会上，18宗地块中两块土地因无人

19、问津而流拍。这种情况主要因为国家金融紧缩政策正在产生影响，项目开发贷款的自有资金最近刚刚提高至，使地产商在举牌竞拍地块时更谨慎。苏州国有土地储备中心有关负责人表示，苏州市政府表示2004年将房价增长控制在10，市土地储备中心要通过提高土地供应量进行房价调控。同时，最近银行出台的贷款限制规定，一定程度上控制了投资性买房，房产商买地建房将面临更大的风险，使得开发商购地趋于理性。2、苏州市商品房市场概况及分析种种迹象表明，苏州目前的房地产市场已从2002年的供不应求向供求平衡甚至供过于求急速转变。随着国家宏观调控政策的施行，房地产企业购买土地，开发房产将面临着更高的风险。(1) 供应量图2-4：苏州

20、市自1998年以来整个房地产市场呈稳步增长趋势：1. 2003年，苏州市房地产市场依然保持强劲增长势头。其开发投资完成177.94亿元，比上年增长65.77，施工面积达到2576万平方米，同比增长76.7，竣工面积达到779.2万平方米，同比增长39.82。2. 2001年至2002年，苏州市的新开工面积由496.7万平方米猛增到986.44万平方米，2003年仅上半年就达到527.04万平方米，其上涨趋势不断。当前新开工面积也就是未来的潜在供应，以此趋势判断，未来一两年内苏州房地产市场的供应量将趋于逐渐放大的发展态势。 3.2004年一季度苏州市施工面积2404.47万平方米，新开工面积51

21、0.53万平方米，分别较去年同期增长114.9、117.4，竣工面积则达到121.05万平方米，同比增长230.6，商品房预售面积为499.78万平方米。如果以2003年苏州年销售商品房面积计，将要消化至少年以上，供应增长幅度超过需求增长幅度，苏州未来房地产市场的销售去化将面临一定的的压力。(2) 需求量图5：1998年以来，苏州市房地产业全市销售面积每年以平均14.7%的速度增长，由1998年的297.26万平方米增长到2003年的575.44万平方米，达到历史最高水平。其中2003年住宅销售面积498.99万平方米，同比2002年增长7%，需求稳步增长，逐步攀升。(3) 成交价格图6-71

22、. 1998年以来，苏州市商品房平均销售单价一直保持稳步增长。2. 到2002年，商品房现房的销售价格更是有一个跨越式的增长，增幅达到34，到2003年依然保持强劲增长势头，已达到2553.17元/平方米的历史新高。3. 到2003年，苏州市中心区域的预售单价已经超过3500元/平方米，同比增长9.7。4、目前苏州每年有近10亿外资进入，加上近年来旧城改造力度的加强，市场需求持续上涨，最直接的表现是房价的飞速上涨。苏州商品房的销售价格一路走高，主要归功于长三角经济的高速发展、苏州市民收入的增加以及江浙热钱的涌入。一方面绝大多数市民认为苏州目前的房价偏高，特别是2000年后增长过快，其增长率明显

23、高于苏州市民收入水平的增长率；另一方面，苏州较为宽松的房贷政策，特别是苏州工业园区内，其实际购买价格可以高于其心理价位。问题1：苏州的房地产未来是否能持续高速发展下去？价格还有多少的上涨空间？解答：市场规律表明：任何商品的市场价格是由供求情况决定的。因此苏州房价的走势也必然取决于苏州房产市场的供求。按理说比较的东西要有可比性，同样地段、同样性质的房子比较才有意义。但随着房产开发区域和性质的变化，简单地按新开楼盘的平均价来分析判断房价的涨跌是没有意义的。从供给方面来分析，可归纳为以下几点：1. 政府为了稳定房价，也为了其土地批租收益，加大土地供应量是在情理之中的；2. 前几年苏州房价的彪升吸引了

24、大量的开发商来苏州淘金，大量新楼盘（例如湖东、相城等地）同时面市也是在所难免；3. 受房产市场行情和银行贷款政策变化影响，一些房产投机者纷纷抛售存货；4. 大批定销房的上市；5. 二手房拍卖的兴起，消除了房产买卖过程中的信息不对称和一些不法房产中介的暴利，无形中提高了二手房的成交数量。这些因素意味着短期内房产供给将有大幅增加，房价下降的压力是客观存在的。房产不是普通的商品。房产随着时间的流逝，可能会变旧，但由于土地的稀缺性和周边环境的改善，增值是必然的。何况房价的下降并不会马上引来顾客，甚至还可能引发会进一步跌价的心理期望，使潜在的购买者持币待购，反而使得销售更困难。高档房下降并不会引来低收入

25、顾客。更重要的是开发商可以通过减慢售房和开发速度来待价而沽，损失的只是利息，但赢取的可能是更多的土地增值收益。因为从长远来看，苏州房价的上涨是在所难免的；1. 随着经济的发展，人们收入的上升，对住房消费的需求会不断提高；2. 随着中国经济的发展，城市化进程在加快，大量进城的农民需要住房；3. 随着中国东西部地区发展差异的扩大，户口制约的逐步弱化，西部人口向东部沿海地区移民是不可避免的，苏州及长江三角洲作为中国最富裕、最适宜居住的地区将吸引越来越多的外地人来生活工作，当然还要购房置业。由此可见，从长远来看房价下跌的可能性几乎是微乎其微。从需求方面来分析：买房者可分为两类。一是购房自住的消费者，一

26、是为保值增值或投机获利而购房的投资者。对于消费者，考虑的主要因素有以下几点：1. 房产总价。其经济收入（购买力）决定了其能承受的房产总价，100平米还是140平米从居住功能方面而言也许只差一个房间，但房价却相差40。因此100平米左右或更小的房子依然紧缺，但140平米以上的房子可能越来越难以销售。2. 地段的成熟度。对于购房自住者而言，住房所在地段的人气、商业设施、交通便利、学校、医院条件越好，越吸引购买者。值得一提的是，在我国，政府的作用是至关重要的。一个地方住房价格的明显下降不仅影响其经济的健康发展，而且会引发拥有房产的绝大多数民众的不满情绪，因此政府一定会支持房地产的健康发展，消除部分地

27、区、部分楼盘的房产泡沫并不会影响整个房产价格的稳步上升，更何况政府近几年大量基础设施的建设不仅支持了房地产的发展，还指望房地产价格的提高拉动土地出让金的提高以偿还前期基础设施投资的债务。因此政府是决不愿看到房产价格的下跌的。苏州房地产经过近年来的强劲上涨，需要消化、需要盘整，是泡沫必然会破灭，但从长远来看，房地产的健康发展和房价的稳步上升是必然趋势。3、苏州市二手房市场概况及分析图8：自1999年苏州市房地产二级市场的开放和房改房上市办法的实施以来，苏州市二手房的年成交面积每年以300500的速度大幅度提升。由1999年的5.23万平米发展到2003年的304.49万平米，2003全年成交额4

28、1.27亿元，其增长势头不断。4、苏州城市规划与城市发展进程问题2：未来居住在园区二区与居住在老城区、园区一期（湖西）有何本质变化，湖东的造城运动诞生的新城将如何影响人们的生活方式？解答：从苏州城市的发展进程，我们看到城市居住文化的升级与更新将是：苏州古城区 苏州工业园区一区（湖西） 园区（二区、湖东）园区（三区）苏州古城区：已形成古色古香，江南风情的宜居氛围苏州古城区以古城为中心发展起来，古城区有2500年的历史，城区内园林古迹遍布，以江南风情为建筑特色，作为世界文化遗产的一部分。苏州市政府大力保护古建筑设施，同时在新的建设项目中均有所限制。古城区以文化旅游、商业贸易为主体功能的发展格局，围

29、绕其产业定位，在整体规划中，新建筑与原有建筑物形成统一的建筑风格，商品房外立面基本为粉墙黛瓦这种较为单一古典的建筑风格。古城区虽然商业繁荣，配套设施齐全，但由于保护历史建筑及开发限制，决定了老城区不可能有大规模的城市改造，未来住宅供应也不会很多，且古城区楼盘多为多层住宅小区，其建筑楼层多在3.56层的范围之内，其中，底层大多作为车库，顶层为阁楼。未来居民也以苏州原籍居民为主，因为古城区暂不具备居住品质整体抬高一个水准的可能目前老城区的商业及生活配套设施档次均不高，仅以商业为例，目前主要以沿街底商为主，其中旅游纪念品与小商品占了很大份额，因此老城区暂不具备居住品质整体抬高一个水准的可能。老城区的

30、苏州人口住宅的升级换代只能选择西部的苏州新区与东部的苏州工业园区。从城市的发展轨迹来看，城中心人口向外围地区转移也是苏州城市发展的必然趋势。苏州新区：起步较早，但发展上却落后于后来居上的园区新区位于古城区的西边，于1990年开始开发建设，虽然开发起步较早，但发展速度却始终落后于园区。其发展得益于大量国内外制造加工类企业的入驻，一方面带动了区域附属产业的发展，另一方面也为本区域带来了相当数量有较高购买能力的客源。房产开发档次不高，大盘少，布局散乱，不够集中新区的产业定位以传统的制造业为主，其产业人群为该产业的从业人员，因此，其住宅主要分布在工业厂区的周边，物业外立面现代感较强，产品种类兼顾到不同

31、社会等级人群的需要而有所变化。由于其档次不是非常高，整个物业分布较为零散，缺乏统一集中的开发；目前高新区内常住人口230,000，居民住宅小区有20余个。苏州工业园区（湖西、一区）： 园区规划、建造融合新加坡国际化理念与苏州文化底蕴于一体工业园区行政辖区面积260平方公里，其中中新合作区规划面积70平方公里（含6平方公里金鸡湖），规划居住人口60万，位于古城区的东边，美丽的金鸡湖畔，地理位置上更邻近上海，是苏州和新加坡共同合作开发的高新技术园区，其融新加坡国际化理念和苏州文化底蕴于一体。工业园区以新加坡式规划为蓝图共分为3个区域开发，金鸡湖以西（简称湖西）为第一区，面积为11.6平方公里，金鸡

32、湖以东（简称湖东）为二三区，共52.65平方公里。其特色为整体规划较为合理，在绿化，道路方面较城区完善，其建筑特色以现代为主。其崭新的居住环境与现代化的配套，翻开了苏州城市进程的新一页。一区（湖西）居住环境和城市功能都较古城更完善，居住人口以高新科技产业人员为主。园区一期的开发已成熟，配套设施逐步完善，目前房地产增值效应十分明显，园区板块已经成为苏州乃至周边地区房地产发展的风向标和当之无愧的领头羊。工业园区的产业定位以高新科技类产业为主，其对应的产业人群主要是该产业从业人员，其中以中高级白领和专业人士为主。但从规划用地上看出，一区工业、居住、CBD商业区三分天下湖西（一区）是园区房地产最早开发

33、的区域，湖西，其工业、居住、CBD商业区三分天下，虽有工业企业带动人气，然而就居住品质而言，与多种性质的物业混杂并非最理想的居住环境。苏州工业园区（湖东、二区）：湖西之后，城市崛起的下一个新板块。湖东地区是园区未来规划的政治、经济、文化中心。二区，该区域位于湖东到横泾为止，目前正处于建设阶段。该区域以居住为主，工业为辅，配以商业中心和零星商业点，另一特色为金鸡湖东的旅游生活氛围。该区域道路和商业中心正在起建，园区政府性设施亦同期同步建设，届时政府机构将迁入该二区。今后该区主要以居住为主，是园区居住中心地带，连通一、三区的工业设施。打造新城市生活湖东二区的发展相对湖西来说，具更广阔的空间性和时间

34、性，无论从发展规划还是现已成型的建设，都已证明其发展前景。其居住用地面积之大，完全可塑造纯居住板块，打造出比湖西更优越更纯粹的新城市生活，而且也将拥有更完善的国际性行政设施、生活娱乐设施、教育配套、一流的居住环境，可体现出今后五至十年的未来居住水准。苏州工业园区（三区）三区，该区域在二区以东，目前还未开发，今后以工业设施为主，部分为居住区域，居住区域与二区联成一片，三区工业土地的比重有上升。表5：古城区新区园区一期园区二期园区三期规划思路发展特点展现古城风貌，是旅游、政治、商业、金融中心现代工业、旅游为特征工业、居住、CBD商业区三分天下以居住为主，工业为辅，配以商业中心和零星商业点以工业设施

35、为主，部分为居住区域面积（公顷）14.225811.616.136.55人口76.9万25.8万10万（规划）20万（规划）30万（规划）劳工（约占人口60%）46.14万15.48万6万12万18万自然风貌以古城为主以山景为主以金鸡湖西、绿化为主以金鸡湖东岸休闲、绿化为主/居住环境特征古色古香，园林精粹吴文化，配以成熟生活配套，但档次不高现代为主新加坡风格新加坡风格新加坡风格商业配套丰富较丰富，以狮山路、何山路两条商业街为中心，各小区沿街商铺为辅。少，以邻里中心为主较少，以F城为中心，以邻里中心为节点。今后在湖东南的联丰广场也会成为一个副商业中心。较少交通配套道路拥挤，但交通便利道路规划较好

36、，较为便利道路规划很好，交通目前不便利道路规划很好，公共交通目前很不便利道路规划很好但目前未建居住人口特质以原地居民为主以原地居民和工业区内人员为主以原地居民和工业区内人员为主以原地居民和工业区内人员为主以原地居民和工业区内人员为主居住性评价图9：园区二、三区景观规划示意图图10：园区总体规划问题3：金鸡湖于苏州市究竟处在什么地位？解答：金鸡湖对于苏州的意义：它不仅是苏州工业园区的原点，也将是苏州城市发展战略中的重点。图11：金鸡湖景观规划金鸡湖位于工业园区的中心地带，环湖区域70平方公里，1994年中国政府与新加坡政府签订了一个合资协议，正式启动对这片2.3平方公里滨水社区的开发，旨在建造一

37、个符合国际标准、具备环保功能的混合型滨水新社区。根据未来规划我们发现，金鸡湖及环湖区域不仅是苏州工业园区的原点，而且也将是苏州城市发展战略中的重点。金鸡湖将成为中国最大的具有国际水准的现代城市湖泊公园金鸡湖及环湖地区将成为中国最大的具有国际水准的现代城市湖泊公园。金鸡湖的存在并没有影响交通以及规划，正因为它是未来的城中湖，规划师才有了用武之地，打造模范城的雏形。景观设计内涵二元性概念：一方面，体现了苏州古城的历史文化内涵；另一方面，帮助其实现建设一个现代化国际都市的目标。金鸡湖区的总体规划，包括滨湖区的多用途开发区以及开放空间的规划聘请了香港泛亚易道公司。易道公司所提供的规划方案将金鸡湖沿岸地

38、区分成了8个鲜明的片区，由一条连续性的开放空间系统将其串连起来，2个片区城市广场与湖滨大道的建设已经顺利完成。金鸡湖景观设计的核心在于其内涵的二元性概念：一方面，表现苏州古城的历史文化内涵；另一方面，帮助其实现建设一个现代化国际都市的目标。金鸡湖是苏州市的“城中湖”、“城市肺”，园区将打造长三角规模最大、现代化程度较高的“城市休闲胜地”。园区将打造成长三角规模最大、现代化程度较高的“城市休闲胜地”。金鸡湖是小家碧玉的苏州人大气的一面。西湖的美在于不变，金鸡湖的美在于它的突变：于柔美中平添了“大江东去”的气概，因此它成了古老苏州的一个旅游新亮点，越来越多的人争相来感受金鸡湖，其中既有本地市民，也

39、有来自上海、杭州、无锡等周边城市的游客，湖东岸双休日、节假日的游客接待量屡创新高。金鸡湖不是哪个特权阶层的“后花园”，而是所有人的公共湖，是苏州市的“城中湖”、“城市肺”；环金鸡湖22公里区域几乎是园区地价最高的区域，不惜投巨资将其全部建成为公共开放地带足见中新双方“还湖于民”的发展理念。创高科技的商业与居住的混合型滨水社区，以满足国际化大企业的办公与生活标准，最终将容纳超过60万的居民。苏州工业园区管理委员会负责金鸡湖70平方公里环湖区域这一园区中重点开放空间的开发工程。目的在于创一个高科技的商业与居住的混合型滨水社区，以满足国际化大企业的办公与生活标准。这片地区最终将容纳超过60万的居民。

40、(远期)环金鸡湖地区建成“闹市”，成为全市市民消费社交、休闲娱乐的重要场所园区将高起点、高标准把环金鸡湖地区建成全市市民消费社交、休闲娱乐的重要场所。推进环湖商业、文化设施建设把发展大商业、推进大旅游作为今后发展的重要的新增长点和新亮点。加快国际博览中心、科技文化艺术中心等50余项实事工程建设进度，大力发展商业、饮食业、零售业、宾馆业和旅游业，并建成更多安全、舒适、文明的生活小区，集聚人气商气，扩大消费群体，努力将环金鸡湖区域建设成为“闹市”。第二部分 苏州新加坡工业园区房地产市场一、园区房地产发展及走势97年开始，园区开发量一路迅猛增长，2004年预计开发量200万平方米。1994年启动的苏

41、州工业园区，遵循“先工业、再住宅、后商业”的开发规律，将建成一个工业园区和住宅相结合的高档区域。园区房地产开发于1997年启动，园区房地产开发在8年中，一跃成为苏州市区房地产市场的主渠道，中新合作区内开发量迅猛增长。2003年开发量153万平方米，2004年预计开发200万平方米。图12：1998-2004年园区开发量变化走势（单位：万平方米）目前竣工户数占批准预售商品房套数的54.29%，目前实际入住及装修完毕套数占竣工户数的86.64%至今中新合作区已批准预售商品房面积350万平方米，共计25926套，楼盘总体销售形势看好。据统计，目前中新合作区内已竣工交付使用住宅14075户，实际居住为

42、11325户，入住率为8046；已装修未入住的为869户，占总户数的6.17，其余未装修户为1881户，占总户数的13.36。分析表明，2002年底以前交付使用的住宅项目，入住率已超过85，2003年后交付的房屋因交房时间短等因素入住率相对低，园区住宅总体入住情况尚属正常。2004年，预计苏州市区商住房实际上市预售或销售量可达500万平方米左右，其中园区为180万平方米左右。据初步统计，2004预计园区商住房实际上市预售或销售量1.3333万套。图13：批准预售、竣工交付、入住套数比较表二、园区供应情况1、板块划分格局苏州工业园区根据其市场特征划分为两个板块,即：湖东和湖西。下面对各个板块的现

43、状和特点以及未来的发展趋势进行介绍和分析：（1）湖西板块板块现状：竞争激烈，促使楼盘品质不断向上突破湖西板块位于园区西部，金鸡湖与老城区中间，系园区内的黄金板块，开发启动早，各开发商均在此投入了极大的人力物力和财力，周边的生活配套较为齐全，截止至今，湖西板块已开发楼盘近30个，由于土地所剩不多，所以后续产品不会太多。该地区主力面积范围：110-150平方米，总价：60-80万左右。湖西代表楼盘：湖左岸、都市花园天域。湖西有园区的“高起点规划”，又依托老城区发展起来，楼盘众多，已进入一个“比规划、比实力、比品牌、比特色”的竞争阶段。但也因现已开发较多楼盘，使得该地区土地储备量较为稀缺，下一轮发展

44、将以湖东为开发重点。表6: 目前湖西在售个案情况列表名称地址均价主力面积主力总价去化率湖左岸三期苏惠路星汉街5500-5800三房14077-8120%加城国际星汉街58号4800-5800三房12868-7450%名城印象二期星海街苏茜路58003+1房148.8869-8620%加城新天地星港街苏春西路5000三房106-12053-6070%都市花园天域星汉街188号7500（装1800）三房160-170120-12860%高尔夫花园机场路星港街5000三房128-16864-8470%（2）湖东板块板块现状：湖东板块相对湖西而言开发较晚，各地块基本处于处女地状态，周边配套基本没有。但

45、随着金鸡湖大桥的通车，湖东的交通将变得越来越便利，古城区与湖东传统意义上的空间和心理距离正被无限缩短。吸引人气的不仅是便利的交通、优美的环境，还有便捷的商贸服务，包括国际博览中心、F城、湖东邻里中心等在内各类项目的开工建设，将使湖东商圈聚起更多的商气、人气，环金鸡湖地区的苏州城市副中心和湖东新商圈的地位将更加凸现。金鸡湖东，曾经是偏僻的远郊，如今却成炙手可热的都市黄金地段。而有关数据显示，湖东到2006年底累计商品房竣工量将达260多万平方米，超过湖西2004年年底累计商品房竣工量将达240多万平方米的水平。换而言之，湖东住宅开发4年（2003-2006）的水平将超过湖西10年（1995200

46、4）的水平，在二三年后园区湖东就是一个成熟的社区。而且，根据规划，湖东房产的总量将是湖西的五倍以上。这也是为什么浙江南都、南京栖霞、天津顺驰、上海中华企业等诸多国内著名房地产企业“逐鹿”湖东的原因。先期在此落户的楼盘有东湖-春之韵，东湖大郡以及南都-玲珑湾，目前又有顺驰的湖畔天城。随着湖西房地产投资竞争的不断加剧，湖东处女地的优势逐渐显现，处女地极强的可塑性，较大的发展空间以及较为平和的竞争环境使得越来越多的开发商已经将目光投向了湖东。该地区主力面积范围：120-140平方米，总价：70万左右。湖东代表楼盘：东湖春之韵、南都玲珑湾。表7: 目前在售个案情况列表板块名称地址均价主力面积主力总价去

47、化率湖 东东湖大郡二期方盛街方洲路4600三房1406470%湖畔天城钟园路津梁路5000三房135-14568-7320%东湖春之韵二期钟园路5300三房128-13868-7350%南都玲珑湾现代大道、玲珑街4800三房140-16567-7980%金水湾别墅金鸡湖路88号9000含车库双拼221-263199-236含车库90%三、园区销售情况近年来，苏州工业园区房地产供销两旺。但由于价格突破5000元/平方米后，逐渐进入了瓶颈阶段，楼盘销售遇阻，涨幅趋缓。 近年来苏州工业园区房地产供销两旺，相对于苏州全市的楼市成交情况来看，园区的物业非常良好。这一方面说明园区世界一流的规划，理想的居住

48、环境在消费群中已获得认可，另一个重要的原因，应归功于苏州工业园区特殊的社会保障体系，作为全国唯一的区域性公积金制度，目前已为万名以上园区内工作人士提供了完备的公积金贷款，且目前公积金会员仍以每半年将近5000人的数量递增。这项社保体系已为园区内的房地产繁荣起到积极的推动作用，成为保障园区房地产开发量消化的“发动机”。但2004年，园区的楼盘单价逐个突破5000元/平方米大关后，销售火暴的趋势明显有所降温。单价5000元/平方米以下的楼盘明显去化较快，以湖东为例，售价在4600元/平方米的东湖大郡市场反响较好。与之相反单价5000元/平方米以上则去化费力，2004年6月开盘的顺驰湖畔天城定价在5

49、000元/平方米以上，虽经过半年来的蓄水，开盘后销售情况仍不理想。从园区第一批商品房（1998-2000年）的定价来看一般不超过2000元/平方米左右，而如今园区湖西板块的均价定在了5800元/平方米左右。在这短短几年的时间里，房价却翻了2番多，园区的房价上涨幅度实在快的惊人，与买房者的承受范围差距逐步拉大，目前市场观望情绪浓重，楼盘销售可谓进入了瓶劲时期。园区房地产开发地域性较强，买房者有“地方品牌意识”比较排外，因此当地开发商建设的楼盘销售较顺利，对本项目而言塑造区域“领导盘”困难比较大。苏州园区的房地产开发可谓有较强的地域性，且苏州的买房者具较强的“地方品牌”意识，对于外来的，非苏州本地

50、，不熟知的开发商品牌，无论开发实力大小，均有一定的抵制情绪。例如苏州工业园区的建屋集团在当地就享有较高的知名度，建屋发展有限公司是集民用住宅、办公商住、工业厂房等各类房地产开发为一体的大型地产开发企业，园区政府下属企业，是苏州地区最大的房地产开发商之一。与之相比顺驰集团虽然开发商规模也不小，但业务主要在天津、河北和上海，在苏州园区遭受了冷遇，湖畔天城推出后市场反响平淡，连苏州媒体的配合度也明显比较差。因此对本项目而言塑造区域“领导盘”困难比较大，需等候时机，并适当加大宣传推广费用。四、园区商品房价格走势及与其他片区房价比较情况得益于高起点规划的园区，近年来房价持续上涨。1997年均价1556元

51、平方米上升至2003年均价4042元平方米，上涨了259.76；2003年同比2002年上涨了14.34（包括东湖大郡一期的园区公积金会员优供房），价格涨幅较2001、2002年有所放缓。但今年一季度，园区新开楼盘房屋均价近5000元平方米，比上年增长了23.70。图14：1997-2003年园区房地产均价变化走势（单位：万平方米）2003年园区商品住宅预售均价约在4600元/平方米，相比市中心与高新区，将近高出972元/平方米和111元/平方米。由于园区房地产的品牌效应，自1999年起园区房地产价格在苏州市区一直处于领涨地位。2001年和2002年园区平均房价分别高出市区平均房价541元和1

52、029元。2003年以来，园区房价继续上涨，湖西地区的毛坯房房价从年初的均价4300元左右涨到目前的4700元左右，但涨幅有所减缓。区域性房地产的竞争也有一个“性价比”的问题。苏州市区的房价上涨是2001年下半年起由园区先行领跑的，随后推进到古城区补涨，然后再完成新区的补涨过程，通过这二年的补涨，市区各区的房价都达到了一个相对的高度。在这过程中，由于性能价格比的原因，对园区的购房意愿比例有所下降、上升也是符合商品消费规律的。但从2003年年中以来，园区与苏州市区其他区域的房地产价格差异在缩小。根据苏州市统计局统计，2003年第三季度商品住宅预售登记备案均价分区情况看，工业园区为4305元/平方

53、米，（由于均价3200元左右东湖大郡23万平方米计算在内，扣除这一因素的影响，湖西地区的均价为4600元/平方米左右）。中心城区为3414元/平方米(其中定销房为1987元/平方米，其他商品住宅为3628元/平方米)，高新区为4489元/平方米，吴中区为2953元/平方米，相城区为3073元/平方米。园区与苏州市区其他区域的价格差异缩小，园区房地产的性能价格比又处在一个较好的时期，园区房地产的品牌效应再次显现。2004年6月，湖西板块的均价已涨至5800元/平方米左右，而湖东也已突破5000元/平方米大关。园区目前房价基本上定位为苏州高档区域房价，湖西板块的均价在5800元/平方米左右，高于苏

54、州老城区、新区。而湖东的大片土地开发尚未全面动工，配套设施也基本没有，但就东湖春之韵、湖畔天城几个盘的售价情况看，均价也已突破5000元/平方米。五、园区未来房地产市场分析与预测问题4：园区湖东板块未来的供应情况如何？房价会出现什么趋势？解答：供应量分析2004年，预计苏州市区商住房实际上市预售或销售量可达500万平方米左右，其中园区为180万平方米左右。园区房地产开发八年，中新合作区内已批准预售商品房面积350万平方米，楼盘总体销售形势看好，销售率近99。350万/25926135平方米/每套预计园区商住房实际上市预售或销售量180万/1351.3333万套表8：未来湖东地区及项目周边供应：

55、案名总土地面积（平方米）预计剩余土地面积（平方米）建筑面积（平方米）南都玲珑湾384000270000596700东湖大郡1100002000040000顺驰湖畔花园1600001600028800金水湾433300160004800苏园土拍（2004）0276576.276576.2137837.2苏园土拍（2004）0397969.3797969.37195938.7苏园土拍（2004）0479074.8879074.88158149.8苏园土拍（2004）0578495.1278495.12156990.2总计1419416654115.6596700湖西地区房价缓涨、湖东地区大涨200

56、2年，园区房价步步攀升，2003年园区楼市又以其强劲的动力继续保持着高速增长的势头。园区未来二三年的发展势头，我们认为，园区房地产市场虽然处于高位运行状态，但需求仍很旺盛，房地产价格仍处于上升空间，具体表现是由于湖西地区前两年房地产价格上涨速度和幅度过快，今后两年价格上涨幅度将有所回落。而园区二三期湖东地区因先期以东湖大郡低价入市，涨幅将会更大一些。概括地说，就是湖西地区缓涨，湖东地区大涨。第三部分 竞争个案研究一、竞争分析问题5：互动还是竞争？解答：我们通过调查研究发现，湖西区域的在售个案对于本项目均不能产生直接竞争，但是由于开发多年，多个区域个案可以对本项目的开发提供一定的产品开发依据，毕

57、竟湖西区域楼盘的热销带动了区域市场的发展，造成区域的市场价格进一步升高。湖西对于本项目不是传统意义上的竞争，而是一种互动关系随着湖西的开发后续量减少，更多的消费者将会把关注的目光转向湖东，从而对本案产生了客观上的推动作用，因此湖西对于本项目不是传统意义上的竞争，而是一种互动关系。互相促进，共同发展。我们将通过竞争个案、在售项目产品力研究，对本项目的产品塑造提供参考。l 湖东板块率先启动，销售上又有明显优势的住宅项目：东湖大郡。表9：东湖大郡（二期）基础信息开发商园区建屋发展集团基地位置湖东万盛街方洲路口建筑设计/住宅形态排屋、多层、小高层、高层销售企划上海新联康投资顾问主推卖点售价低公开日期二

58、期中一批：2004/05二批：2004/07交房日期2006.01售楼热线0512-67620088工程进度/市调信息基地面积： 15.1万平方米建筑面积： 23万平方米容积率：2绿化率：54得房率：可售户数二期：1348销售率：70%二期二批100二期三批未开主力总价64万元面积配比二房：89.75/6.88%三房：104.04138.27/71.06%四房：159.08/16.05%跃层：206.07244.39/6.01%单价元/m2二期一批：4600二批：4800主力单价4800元建筑层数1218F目标客源/配套设施湖东邻里中心竞争分析规划分析项目综合分析东湖大郡二期位于一期东面，南施

59、街以西，方洲路以南，总占地10万平方米，容积率1.79，总户数1348户，产品类型为小高层及高层，二期销售分组团分期推出，销售的户型中，90-130平方米的中小户型，仍然是客户最为关注和需求的户型，另外品字型无障碍规划设计也得到了广大客户的好评，景观设计的主要特色为主题性的硬景规划，加州阳光的风尚主题；整个小区的建筑布局呈西北高、东南低的走势；房型从两房到复式结构共有数十种。环境分析该案位于金鸡湖东，周边水系丰富，同时，该地段周边目前居住型项目较多，同时邻里中心等商业生活设施也将趋于丰富，公交目前有小区自身负责，今后将会有几条公交入住改善该地区目前情况。产品分析该案目前以小高和高层建筑为主，房

60、型在130平方米左右。这与其周边住宅项目基本相差不多，所不同的是该项目的开发商是建屋，因此有一定品牌影响力，同时更实际的是其房价相对较低。价格分析近期，由于东湖大郡将推出的二期三批售价在4800元/平方米左右，之前其二期均价在44004500元/平方米左右，其主要原因为开发商所获得土地成本相对其他地块较低，因此可以使用相对市场较低的售价进入市场。该案二期三批价格的上扬，一来其位于该小区中心绿化位置，可以说是以景观房出售，二来是周边市场房价基本达到5000元/平方米，由此以4800元的售价入场，不仅可以提高利润率，同时依然保持低价入市的品牌特征。从目前东湖大郡和顺驰湖畔天城的预约客源可以看出，前

61、者与房源的比值为2：1，后者为1：1。去化分析该案去化速度较为迅速，其原因在于该案售价往往在该区域是最低的，同时，其房型面积虽然也有较大的房型，但相对而言，其130平方米左右的主流面积较多，因此在市场上较受欢迎。除此之外，建屋的品牌在苏州亦是吸引客源的动力。房型分析东湖大郡推出的户型丰富多样、灵活有度，从两房到四房、平层到跃层都有，面积范围在90平方米到270平方米，其中140平方米左右的三房为主力房型，占到整个房源的50%。供应量分析东湖大郡是湖东第一个居住项目，总占地15.1万平方米，总建筑面积为23万平方米，目前开出的二期共有1300余套，共分三批推出，第一批400余套推出三天就抢购一空

62、，二期第二批416套于5月6日推出，均价4500元/平方米，目前也已经全部销售完毕。营销策略分析该案在销售上一直以会员制销售，即消费者参与“建屋之友”俱乐部的活动，凡已经购买过建屋房产的客户和打算购买建屋房产的客户均可申请会员资格，凡属该俱乐部的会员均可享受买房的优先权和其他增值服务。其会员共分为三种：嘉宾会员，贵宾会员，礼遇会员。礼遇会员由于其规定的购房准备金的问题，现暂不确定是否施行。嘉宾会员和贵宾会员均为免费，所以不仅到场登记的人多，观望者也较多。据了解，该会员卡并非限量发放，现场凡是登记的客户均有一张会员卡及一本会员手册，但明文规定该会员卡不得转让。嘉宾会员指：在建屋地产各售楼现场完成

63、调查问卷，个人资料填写完整的到场客户，凭身份证，即可成为嘉宾会员。嘉宾会员可提前获得苏州工业园区建屋发展有限公司最新推出的楼盘资料和销售信息；优先安排参观建屋地产的销售示范单位；享受优惠价格；有机会参加各种活动；享受该会所选商号购物优惠价格；同时拥有黄金卡。据悉较一般客户有优先选房权。贵宾会员指：已购买建屋旗下物业的业主，在提出申请并经苏州工业园区建屋发展有限公司确认后，即成为贵宾会员。除享受嘉宾会员的优惠外，若再次购置建屋的地产时，享受购房准备金特别优惠，同时享受贵宾会员特别优惠价格。拥有铂金卡。据悉较嘉宾会员有优先选房权。礼遇会员：在新项目开始运作时，自愿在指定银行存入一定数量的购房准备金

64、，并与银行，开发商签署三方协议，将存入的准备金冻结若干时间后成为礼遇会员（购房准备金数额在办理礼遇会员卡前见公告）。可享受与嘉宾会员相同优惠价格，有机会获得新项目优先选房安排，同时拥有白金卡。客源分析建屋会员结论该案由于有政府背景，其土地位置较好，成本相对较底，因此在房价上的表现亦比周边楼盘较低。另外该案房型面积上亦以大众化为主，使得该案广受欢迎。由于该案土地面积较大，今后还会不断推出新的房源，可以肯定的是其房价将延续其保持与周边房价的距离，以低价竞争，这将继续给周边项目乃至更大区域带来影响。l 距离本项目地块最近的85万平方米规模大盘：南都玲珑湾。表10：南都玲珑湾基础信息开发商苏州南都建屋

65、有限公司基地位置玲珑街1号（近现代大道）建筑设计住宅形态小高层、高层（1230F）销售企划自销（天启策划）主推卖点湖景住宅公开日期2004/3/27交房日期2005.09售楼热线0512-62888888工程进度一期结构体段市调信息基地面积： 38.4万平方米建筑面积：8.5万平方米容积率：2.2绿化率：50%得房率：/可售户数总共近9000套销售率94主力总价57.1-79.4万面积配比主力：118.99-165.44平方米单价范围4000-7000元/平方米该案一期房型：一房：4749.2/6.06二房：103.47136.97/18.86%三房：118.99165.44/62.981+1

66、房型：168.8171.04/8.54跃式：180260.79/3.56%主力单价目前5000元/平方米建筑层数1230F目标客源主要为园区客源配套设施篮球场等运动场，区内幼儿园、会所等竞争分析规划分析项目综合分析该案为一个85万平方米大型社区，占地34万平方米，于2003年9月开始动工。2003年11月18日，位于世纪金融大厦一楼的售楼处正式对外接待。玲珑湾首批推出项目为一期北组团，有17幢1825层的板式小高层以及少量的服务式公寓，共1800多套房源，一期配套设施除有篮球场等运动场所外，区内幼儿园也将同期开设。在整个玲珑湾社区东南部的红枫林已建成，东部的邻里中心也即将开建，随着金鸡湖大桥的

67、建成,交通将更为便捷。规划图环境分析本案位于现代大道的北侧， 地理位置独特，介于湖东与湖西之间的连接地带，南面就是金鸡湖，对面有红枫林、文化水廊，这是环金鸡湖的八大景观之一，里面环境幽雅，风景宜人，拥有良好的景观资源优势。交通方面：主要依托现代大道连接园区CBD和市区。生活配套：园区邻里中心、F商业城、湖东中学、湖东小学、九龙外资医院、湖西CBD小区内部环境方面主要以“春、夏、秋、冬”四季为主题，对小区内部分区塑造，每个区突出一个季节的自然主题。产品分析该案总体预计将分为三期开发，房型面积范围在46500平方米之间，主力面积为130-140平方米左右的三房两厅两卫，还有极少量的顶层复式公寓，面

68、积高达400-500平方米左右。本次为一期16幢1825层的板式小高层以及少量的服务式公寓，共1800多套房源。价格分析该案一期销售均价为4800元/平米，目前属于一期销售后期，其出售价格在5000元/平米左右。由于该案一期位置和环境在本案小区中相对较差，同时由于园区湖东的较强的价格走势影响，今后该案售价较为看好。去化分析目前该案一期首批所余房源在十几套左右，位于一期首批北端。由于该案位置以及其独特的临湖环境使得市场关注度较大，同时由于该案一期其位置相对不太理想，因此售价现在较低，对该案去化速度形成促进。就一期首批房源来看，临湖房源由于景观优势，因此销售速度较快。但由于该案首批不包括一期中位置

69、最南亦是一期位置最好的2栋楼盘，预计其将在一期最后阶段推出。房型分析玲珑湾本次推出房源户型多样。其中以目前市场主流的130140平方米为主打房型，同时辅以100多平方米的小房型以及230平方米的大房型作补充，因此其跨度较大，适合各种消费需求。就户型而言，主打房型均较为通透，其中三房房型中卧室为2南1北，其中北房一半建议为书房使用。供应量分析该案开盘可售房源量562套左右，6月初所余房源30套左右，销售率94。营销策略分析低开高走，保留好房源持续吸引消费者的手法是势在必行的。因此其湖景房被保留，以后排普通房源先入市，试探水温。营销上卖点包括：苏州新地标、湖上新世界（姑苏城外寒山寺、金鸡湖畔玲珑湾

70、）南都集团与建屋发展，强强联手，超强品牌栖居7.4平方公里国际城市湖泊公园新颖适用的房型设计客源分析主要为园区客源，包括北面工业区、湖西的私营业主和部分投资客，其中投资客的比例比以往有所降低，在20以下。另外也有部分市区和外地客源。结论位于湖北紧靠金鸡湖，观景角度比较好。但目前地段偏僻，客户选择此地的主要原因是对未来有一个很高的期望。周边规划有红枫园、会展中心、文化水廊、F城商业中心等，目前都已经开始施工，部分已经竣工，前景比较看好。小区规模宏大，总建筑面积85万方，有如造城，是苏州目前最大规模的一个社区，无形之中给业主以信心的保证。房型设计新颖适用，为小区的销售创造了便利。二、产品力分析目的

71、：通过对本项目周遍市场相关重点个案的产品力分析，发现市场规律性，寻找项目开发机会点。方式：选取湖西板块中较有特色的典型案例与湖东板块目前推出的所有楼盘总共包括金水湾、湖左岸三期、高尔夫花园、都市花园天域、湖畔天城、东湖春之韵二期、东湖大郡、南都玲珑湾等，分析角度包含对地理位置环境、主力卖点、小区规划环境、去化情况、面积配比、主力总价、规模容积率、客源等的综合分析。表11：楼盘基本情况总表:项目名称内容南都玲珑湾东湖大郡东湖春之韵二期湖畔天城都市花园天域高尔夫花园湖左岸三期金水湾项目地址园区玲珑湾1号湖东万盛街方洲路口湖东钟园路上金鸡湖东钟园路南、津梁路西苏绣路北、星汉街西园区机场路与星港街交汇

72、处新港街西面、苏惠路南金鸡湖东南岸开发商南都建屋园区建屋发展集团园区华成房地产园区顺驰置地有限公司华新国际城市发展有限公司鸿意地产园区置地园区国信置业行销代理自销（天启策划）上海新联康投资顾问上海九阳房地产北京达观房地产经纪自销自销（新吉阳策划）新吉阳代理策划新鸿泰均价（元/）49004800（第三批）5200500075005000 5500-5800 联体7500独立：9000装修程度部分无无无1800 无部分800无开盘日期4.12二期： 04年7月6月6日6月12日二期在6月254月18日6月中旬开盘2003年6月11日交付日期05.0906.0106年初05年底06.0705年底05

73、年底05.05结构及用途板式小高、高层排屋、多层、小高层、高层点式多层、小高层、高层板式小高层、高层板式高层、小高层板式高层、小高层、双拼、独立别墅板式高层、小高层独栋、双联别墅占地面积平方米38.4万15.1万5.65万16万5.42万26.7万16.4万13万建筑面积及总户数85万/近9000户23万10.1万/505户30万/一期900多套11万/700多套户32万/2000多户9万/700多户6.2万/199套容积率2.221.781.82.031.20.550.48表12：地理位置、环境分析:项目名称位置周边环境分析南都玲珑湾玲珑街、现代大道金鸡湖正北、现代大道出行便利东湖大郡湖东万

74、盛街、方洲路口位于湖东第一个两万人组团，可观望到金鸡湖。小区东侧有邻里中心 。东湖春之韵二期钟园路上位于湖东第二个两万人组团，小区南部有邻里中心，公交车站。顺驰湖畔天城金鸡湖东钟园路南、津梁路西位于湖东第二个两万人组团，小区位于湖东第二个2万人生活区，南面有湖东小学、湖东中学。都市花园天域苏绣路北、星汉街西位于湖西，南临园区CBD地块。周边公交相对丰富。湖左岸三期新港街西面、苏惠路南位于湖西，东临近湖滨公园和金鸡湖，北近园区CBD地块。金水湾金鸡湖路88号位于金鸡湖东南角，北临金鸡湖，是园区不可多得的临湖别墅区。高尔夫花园园区机场路与星港街交汇处优越的双湖环境、西北面的水巷邻里和东北面的望湖角

75、园区项目纷纷抢占靠近金鸡湖有利地形,以获得最佳的景观,而配套方面则贴近规划中的邻里中心，以此作为楼盘突出的卖点。如不以常规湖东、湖西两个板块划分，目前推出的楼盘已分布在金鸡湖的东、南、西、北四个方向。金鸡湖形状不规则，其中湖东的水岸线略长，较曲折，可享有丰富的湖景资源。因此在环境上，湖东板块的楼盘相对湖西景观优势较大。现湖西楼盘分布密集，且规模大多在万以下，金鸡湖周边各楼盘为了最大程度的利用景观资源均在规划上用足心思，但能看到湖景的房源比例依然不高。而湖东楼盘规模较大，空间上可充分利用。由于整个园区配套采用新加坡“邻里中心”模式，把商业服务、社会服务设施都集中在邻里中心。在70平方公里规划区内

76、将建19个邻里中心。园区的住宅围绕集商业、文化、社区服务于一体的邻里中心分布，园区还将新建了职业技术学校、新加坡国际学校、九年一贯制的星海学校，以及各类幼儿园等教育设施，又配套大交通，极大地改善生活环境。虽然规划的19个邻里中心的分布均匀，可以使周边楼盘居民全部受益，但是距离邻里中心近的楼盘仍然有着相当优势。目前已建成的邻里中心有“新城”邻里中心、“贵都”邻里中心，“师惠坊”邻里中心，“湖东”邻里中心，接近3万平方米的“湖东”邻里中心面积是目前三家邻里中心中最大的，本项目西面规划中也有邻里中心配套。图15邻里中心示意图湖西地区由于房产开发较成熟，且离老城市区较近，所以目前生活配套优势比较明显。

77、湖东地区生活配套设施目前相对湖西不太完善，但随着政府对湖东的一系列开发、改造，未来将有很大改观。表13：小区规划环境项目名称绿化率规划特点南都玲珑湾50%整个小区以中心绿化为主，东西基本对称分布，由于临湖，小区内仅有中心花园有水池，其他均为绿化。东湖大郡45%目前在售二期内由一环区道路构成小区整体道路系统的主干道，景观方面由东西通向的中央景观区为主，辅以楼宇间空地建立景观小品区：在建筑形态上，该案中间12F观景房，南北两端为18F高层公寓。东湖春之韵二期52%主要特征为园或椭圆柱型点式高层住宅。小区整体分布为南北板楼较低，中间塔楼较高。小区水系较为丰富，形成部分岛屿区。顺驰湖畔天城45%内部环

78、境规划上，小区内三条绿地主轴，构成小区核心绿化。借鉴美国纽约中央公园的设计手法，创造城市中心森林，一切以自然形态为设计的依据。都市花园天域40-50%天域小区内分为8个风景区，平均分布于小区楼宇之间，包括水景、乐园、文化广场、迷宫等景观。小区主要道路为以环区道路，楼宇间道路系统结合景观点而蜿蜒分布。湖左岸三期42%该案整个小区地块呈L型，一条中央水景大道从小区中央的第二会所贯穿至东北角，可以看到湖滨公园，另外该小区拥有跌水下沉广场复合、生态会所，同时还拥有放鸟区、儿童户外游乐场地、棋艺园、健身活动区等。建筑形态上看小区整体南低北高，北端房型可观看到湖景。金水湾60%高尔夫花园50%以上小区南低

79、北高，北以公寓为主，临金鸡湖；南以别墅为主，临独墅湖。是为数不多的临湖住宅区。楼盘的绿化率范围基本在42-60。各楼盘项目都在景观上为最大程度的利用“金鸡湖”水景用足心思。看不见湖的楼盘在规划设计上就更“别具匠心”制造亮点，吸引客源。大体上来看，以南低北高的楼宇态势分布，均设计了比较开阔的中心活动区域。景观规划方面各楼盘中以高尔夫花园与湖畔天城比较突出。高尔夫花园景致优美、人文荟萃的高尔夫花园特聘美国贝尔高林，将三面环湖无可复制的地形与自然充分结合，缔造具有苏州水城风采、风格高雅的居住环境。湖畔天城的景观则借鉴了美国纽约中央公园的设计手法，创造城市中心森林，延用“一环”、“一带”、“三轴”、“

80、多组团”的设计思维，形成多景观、多层次、立体的生态环境。其中，主轴绿化带长400米、最宽处85米，内设水池、溪流、喷泉、坡地，是整个小区主要的活动休闭空间。社区内还有三大主题花园，小溪叠石园、伊斯兰花园、雕塑园。流动的景观绿带交织在建筑群中，委婉的流水穿梭在房前屋后，亦静亦动的大型流水森林景观彻底覆盖建筑群落。n 主力卖点分析环湖项目均以“金鸡湖”为卖点。作为苏州城区最大的湖景区域，每个周边项目都要以小见大的炒作一番。而园区CBD区域周边项目都比较有针对性的，以其区域工作人群特质进行包装宣传。表14：楼盘主力卖点项目名称主力卖点南都玲珑湾苏州新地标、湖上新世界东湖大郡东岸第一实景生活区，世界建

81、筑水景园景东湖春之韵二期都市新神韵，国际健康家，园区正时尚生活领地顺驰湖畔天城“国际TPARK”中央公园生态社区都市花园天域五星级度假特区湖左岸三期难得湖图，悦读生活，就是这么自然。生活，在左岸高尔夫花园国际级流金水岸，旷世难逢双湖板块图16：金水湾别墅建筑示意图l 规模、容积率分析湖东的楼盘规模明显较湖西要大，因此楼盘设计和规划思路上显得更大手笔。表15：楼盘规模、容积率项目名称总建面积占地面积容积率户数南都玲珑湾85万38.4万2.21首期1600户东湖大郡二期19万9.5万21324户东湖春之韵二期10.1万5.65万1.78505户顺驰湖畔天城30万16万1.8一期900户都市花园天域

82、11万5.42万2.03二期700户湖左岸三期16.4万9万1.82700户金水湾13万43.33万0.3199户高尔夫花园32万26.7万1.22000户各项目中最大的项目为南都玲珑湾，规划建筑面积达85万平方米，最小的楼盘东湖春之韵也在10万平方米以上。其中明显也看出湖东的楼盘规模明显较湖西要大，因此楼盘设计和规划思路上显得更为大手笔。高尔夫花园和金水湾花园两个楼盘均有别墅物业，由于占有了较好的湖景资源，楼盘在规划上沿湖的片区均规划了低密度的别墅。如高尔夫花园机场路旁就安排了小高层物业，独墅湖与金鸡湖旁规划了别墅物业。l 去化分析表16：项目名称销售率开盘日期南都玲珑湾80%2004/04

83、/12东湖大郡70%二期：一批2004/05/06二批2004/07东湖春之韵二期50%2004/06/06顺驰湖畔天城20%2004/6/12 都市花园天域60%二批2004/6/20湖左岸三期20%2004/06金水湾90%2003/06/11高尔夫花园70%2004/04/18单价5000元/平方米为界点，园区房价上涨遇到瓶颈。2003年以来，园区房价继续上涨，但涨幅有所减缓。2004年当园区的楼盘单价逐个突破5000元/平方米大关后，销售火暴的趋势明显有所降温。单价5000元/平方米以下的楼盘明显去化较快，以湖东为例，售价在4600元/平方米的东湖大郡市场反响较好。与之相反单价5000

84、元/平方米以上则去化费力，2004年6月开盘的顺驰湖畔天城定价在5000元/平方米以上，虽经过半年来的蓄水，开盘后销售情况仍不理想。而湖西楼盘湖左岸三期房价在5800元/平方米也较高，去化相对也较慢。l 面积、配比分析表17：项目名称建筑面积配比南都玲珑湾一房：4749.62二房：103.47136.97三房：118.99165.441+1型：168.8171.04跃层：196.23260.796.06%18.86%62.98%8.54%3.56%东湖大郡二房：89.75三房：104.04138.27四房159.08跃层：206.07244.396.88%71.06%16.05%6.01%东湖

85、春之韵二期二房:89三房:111-13825%65%顺驰湖畔天城二房：99三房：110-1558.29%91.71%都市花园天域二房：118125三房：142177四房：19525215.22%58.70%26.08%高尔夫花园二房：106110三房：12816820%80%湖左岸三期二房：110三房：145四房：20040%40%20%金水湾二期双拼别墅220260独立别积300以上35.48%64.52%高尔夫花园二房：106-108三房：128-168叠加别墅（明年初开）双拼别墅独栋别墅20%80%22户114户53户 （单位：平方米）目前该区域房型仍以三房为主力房型，130平米左右的房

86、型居多。但随着房价日益上涨，经济型的二、三房将成为市场的主力。从2004年新开盘的几个项目来看105-130平方米的房型占据了50%以上。可见随着房价的上涨，大面积，总价高的房型将难以适应市场，而经济型的二房、三房在市场上取得了良好的效果。逐步两极分化的趋势一方面为了迎合市场，开发商纷纷缩小房型；另一方面高档住宅，尤其是沿湖板块的景观房，房型又延续舒适、奢华的路线，如都市花园天域三房主力面积做到142-177平方米，但大房型与楼盘品质相结合的比较好，市场反响也比较热烈。l 主力总价分析表18：项目名称均价（元平方米）主力总价(万元)南都玲珑湾480067-79东湖大郡460064东湖春之韵二期

87、530068-73顺驰湖畔天城500068-73都市花园天域7500（装1800）120-128湖左岸三期5500-580077-81金水湾9000含车库199-236含车库高尔夫花园500064-84湖西楼盘均价5800元/平方米，湖东楼盘均价5200元/平方米从园区第一批商品房（1998-2000年）的定价来看一般不超过2000元/平方米左右，而如今园区湖西板块的均价定在了5800元/平方米左右。在这短短几年的时间里，房价却翻了2番多，园区的房价上涨幅度实在快的惊人，与买房者的承受范围差距逐步拉大，目前市场观望情绪浓重，楼盘销售可谓进入了瓶颈时期。而湖东楼盘虽然不多，涨势也不弱，目前均价也

88、已突破5000元/平方米，楼盘一面市价格起点就很高。目前园区的主力总价在70万左右2003年园区楼市经历了一番疾风骤雨般的涨幅之后开始于2004年趋向缓和。市场主力显然已经疲倦了，表现在总价高的大房型开始难销，而经济型二房、三房取而代之，开始唱主角。但不管怎样，园区目前房价的趋势还处于它的良性循环状态，这种领涨推动着产品的成熟。只有当房价往更高位走时，市场才会变得丰富，品质变得更高，楼盘的差异性也开始体现。因为不同的价位空间留给开发商雕琢和想象的空间是不同的，同样开发商要保持产品高价必须讲求与之相匹配的品质，而精彩的产品往往也只有在价格提升的基础上才能实现。l 客源分析表19：客户构成表：项目

89、名称客户构成南都玲珑湾目前以园区当地工作人群为主，也有部分外来投资者，未来推出南块湖景房源，投资比例将更加高。东湖大郡以开发商积累的建屋会员为主，其中以园区本地工作者为多，其购买原因为改善居住环境以及结婚等，同时部分房源内部消化。东湖春之韵二期以园区客户为主，其中以园区本地工作者为多，其购买原因为改善居住环境以及结婚等，同时部分房源内部消化。顺驰湖畔天城以园区本地和园区工作人员为主，改善居住环境为主要原因。都市花园天域主要为园区的私营业主、高级白领，园区客源大约在80左右，还有部分外地客源和周边其他区域客源。投资客比例很少，不到10。湖左岸三期以苏州本地客居多，多为中高收入群体，金水湾以苏州本

90、地客居多，多为高收入群体，这类消费者对居住地的自然环境要求较高。高尔夫花园园区内企业主及中高级管理精英，购房者中外籍人士、投资客比重相对其他楼盘都较大。市场经济的发展规律证明，当市场的竞争良性启动并运转时，就会出现高手过招、各显神通的局面。在这样一个融汇着各路豪杰的国际化园区里，相信随着园区楼市的发展，湖东、湖西会有越来越多精彩的看点出现。第四部分 消费者需求分析一、区域内目标客源细分及需求分析1、目标客源细分目标客源主要有三类：即自用客户、投资客户、租赁客户由于园区内特殊的公积金和契税制度，本区目标客源以本区高收入者、各企业老总为主。此外园区的加快发展将吸引越来越多的外来人士来生活、工作和投

91、资置业，构成了园区房地产市场的“刚性需求”。此外，自用客户主要有两大人群构成，一部分是园区产业的从业人员，另一部分是苏州周遍用于买房自住的人群，下面将对该部分人群以及投资客作一详细说明；另外，值得一提的是目标客源当中的租赁客户，该部分人群主要是工业园区内外资企业的高级主管，他们享有公司给他们的较高的住房津贴，但他们更多是临时性或者中短期居住在工作生活在园区内，对购房置业的愿望不强烈，但对物业的租赁需求却相当的强烈，该部分人群将成为租赁客户当中层次最高的人群。n 园区产业的从业人员园区内的从业人员主要包括园区工作的外来人口和在园区工作的本地居民。图16 苏州工业园区就业人口总量 数据来源：苏州统

92、计年鉴2003（单位：个）7万从业人员34大专以上学历，2000年至今，苏州工业园区的就业人口一直保持着30%-40%的增长率。苏州工业园区形成了以电子信息、生物医药、新材料等为核心的新兴支柱产业，新兴支柱产业占全区工业经济总量比重已达75%。园区产业的从业人员作为园区住宅市场的最终消费者，其置业特征具有极为重要的意义。园区组织人事局资料显示，至2003年底，中新合作区内在职员工70695人。其中具有大专以上学历的高素质人才有23877人，占总量的34。园区良好的个人发展前景，优厚的薪酬以及较多的培训学习机会，吸引了各地青年才俊竞相投奔。园区薪资状况调查显示，1996年到2000年，园区中高级

93、管理人员和技术人员的年薪增幅平均为22到27，普通管理和技术人员为15到20，一般工人为5到10。2002年就业的应届毕业生月平均工资水平大致为：硕士及以上学历5195元，本科学历2307元，大专学历1454元，高中、中专及中技毕业生930元。比起苏州市区居民去年10617元的人均可支配收入，园区职工的收入显然要高出一大块。园区还投资6000万元用于优秀人才的住房补贴。n 投资客苏州园区房产具有较高的升值潜力，加上逃离上海房产的“游资”，投资客（主要是当地或江浙沪地区）对园区内房产的投资意愿不断加强。他们主要考虑以下三方面：首先当然还是房屋最终的消费者园区就业人员的置业偏好，其次是买房的进入壁

94、垒总价；最后有对于房产出租和流通的便利性。因此，可以预见，他们偏向于房型较小，总价较低的性价比较高的房型，便于出租或转手。n 苏州周边买房用于自住的人群苏州作为我国著名的历史文化古城之一，“苏锡常经济圈”的龙头，加上长三角城市之间交通设施日益便捷，这都对周边人群具有很大的吸引力。他们主要包括祖籍在苏州，现在周边城市工作的成功人士，还有对苏州的历史文化环境有偏好的江浙沪人士以及苏州周边乡镇富裕的农村人口。他们选择此住宅的主要原因是对于故土的眷恋和对苏州特殊的历史文化环境的偏爱以及对苏州城的向往，因此我们将苏州周边买房用于自住的人群再细分为周边工作的成功人士和周边乡镇富裕的农村人口。园区十年来坚持

95、以人为本，协调发展，开发建设中切实维护好了农民利益。现在已全面构筑起保养安置，社保救助，就业创业三道保障防线，农民人均纯收入由开发前的2000多元增加到2003年的8510元，70的农户迁入了现代化居住小区，享受都市生活。2、购房者需求变化分析追求高品质生活质量成为新一代苏州人置业目标随着社会的进步，人们生活观念、居住观念发生了很大改变，从“有得住”到“住得舒适”再到“住得有品味”，追求高品质生活质量成为新一代苏州人置业目标。在购房群体中，二次购房比例不断上升，居住升级特征明显，因而房型布局合理，建筑外观时尚、小区配套齐全的住宅尤其获得他们青睐。传统江南民居风格的住宅可以满足苏州人根深蒂固的江

96、南人家情结和殷实福气之家的心理诉求。而现代建筑则迎合了随经济新增长而诞生的“新贵”们的口味，客源在满足居住的情况下，对产品品质的追求和生活品质的追求也将不断增强，生活方式日趋个性化，人文的需求不断增加；同时客源对社交、公共交流方面的需求快速增长，小区的公共交流空间显得日益重要。客源集中选择品质社区的现象将越发明显。客源对高层住宅的接受度将不断增强；从客源基础上来看，我们有理由、有信心看好高层物业的市场前景，纵观园区高层项目，如都市花园、师惠乐章、苏都花园等，都出现了渐渐向好的局面。而从以往物业发展情况来看，也曾经历过小高层物业从淡漠到受欢迎的飞跃，相信这一现象是园区房地产市场趋向成熟的重要标志

97、。随着苏州现代化城市进程发展深入，具备新兴、时尚、现代、文明特征的园区高层物业亦将成为苏州楼市中亮点。总结：希望改善生活水准，享受高品质住宅形态，对环境、房型、配套有较高要求；对项目知名度等外在形象包装有相当的心理需求；能认同优质优价概念，但承受总价有限，希望房型面积控制得当；处承上（父母）启下（子女）的生活成熟期，“一步到位”概念强，三房更受欢迎；欢迎智能系统，对档次规格有较为专业的理性认识。二、消费者需求分析1、特征描述园区工作的外来人口置业特征：年龄特征：2535岁。职业特征：工业园区内外资和内资企业的管理或技术工作人员。购房动机：住在自己的房子里，拥有归属感。购房费用：个人积蓄，按揭贷

98、款。购房意向：多层/小高层；二房为主，面积在90100平方米之间。影响因素：注重价格、对小区内环境及配套要求较高。购房主要信息来源：纸质媒体上的广告信息，朋友介绍。发展分析：这一部分人群为非原住人群，苏州或在园区工作时间多在两至三年以上，文化层次中高，目前多居住在企业提供的集体宿舍或自己租赁的物业中。随着收入的提高与生活的逐步稳定，置业安家愿望强烈。出于对生活环境的熟悉度与方便工作的考虑，本区域是其首选居住区域。其他：随着苏州工业园区的成熟、扩大以及完善，此部分人群的基数也将不断扩大。加上本项目在本区内具有一定的整体优势，因此此类目标客户对本项目而言是非常重要的客户群。园区工作的本地人置业特征

99、：年龄特征：2545岁之间的中青年人士为主。职业特征：工作地点在园区内，职业范围较广，无明显特征。购房动机：年轻人：为成家立业，与父母分开居住；中年人：经济实力的提高，需改善居住质量。购房费用安排：资金来源为家庭积蓄，首付款比例较高。购房意向：物业类型多为多层或小高层公寓，房型需求以两房两厅、三房两厅为主，面积在90130平米之间。随着年龄的年轻化程度对小高层的认知度逐渐增加。影响购房因素：地段与交通都不是主要障碍，最关心的是性价比与其原居住环境相比，项目的户型以及能提供的硬件设施、环境氛围、产品档次感觉等等。购房主要信息来源：户外广告，实地观察。发展分析：本类客户将是项目公寓物业的主要客户来

100、源之一，至少在项目推广前期是主要客源。此类客户对本案区域比较了解，这一方面使他们对本案无区域抗性；另一方面，本案与中心区域的价格优势对他们来说并无吸引。因此，他们对产品、配套的需求要与其原来居住环境有质的改变，产品的差异性将更受关注。其它：由于地域因素，此类客户在本项目中的地位非常重要。投资客的投资特征：年龄特征：并不明显。区域及职业特征：当地和江浙沪等地，具有敏锐房地产投资嗅觉和意识的专业人士，具备较强的经济实力。购房动机：看好苏州工业园区的发展，纯粹购房投资。购房费用安排：个人或其他。购房意向： 区域内去化形势较好的房型。影响购房因素：开发商品牌、物业管理、经典房型等。发展分析：此类客户范

101、围较广，并且具备强烈的投资意愿。随着苏州工业园区建设的不断深入，郊区化发展的趋势日益明确，投资价值得到体现和追捧。周边工作的成功人士的消费特征：年龄特征：40岁以上。职业特征：周边地区企业的高级管理人员和成功人士。购房动机：对故土的眷恋和对苏州历史文化环境的喜爱，同时，对住宅周边环境的要求较高。购房费用安排：个人。购房意向：较为舒适、高品质的住宅 。影响购房因素：项目的户型以及能提供的硬件设施、环境氛围、产品档次感觉等等。购房主要信息来源：纸质媒体上的广告信息、户外广告，实地观察。 发展分析：此类客源对住宅的要求比较高，对苏州历史文化的喜爱和现代化居住环境的追求选择居住在园区。其它：有一定的比

102、例。周边乡镇富裕的农村人口消费特征：年龄特征：40岁以上。职业特征：周边乡镇地区富裕的小业主和乡镇干部等。购房动机：对苏州城的向往，对城市生活的憧憬，为子女提供更好的学习环境。购房费用安排：个人。购房意向：较为舒适、高品质的住宅 。影响购房因素：项目的户型以及能提供的硬件设施、环境氛围等。购房主要信息来源：户外广告，实地观察。 发展分析：此类对住宅的面积要求较高，对住宅的品位没有太大的要求，出于对城市现代化居住环境的追求选择居住在园区。其它：有相当的比例。2、购房目的消费者购买住宅多是为了改善现有居住状况，此次调查结果也显示被访者购买此类住宅的最主要目的是为了“自己住得更宽敞些”（占90%），

103、其次是因为“自住兼投资”（占8%）。可以看出，目标购买群体以“第一住宅阶层”为主，投资客源并不太多。图17 被访者购买物业之目的3、可承受总价范围& 总价范围从总的统计结果看，总价在3045万与4660万的被选率最高，分别为59%和31%。而60万元以上的总价仅占总比例的3%左右。比例相对于市场实际供应与吸纳情况显得较低。虽然置业客户的可承受能力在三、四十万的总价里徘徊，但是开发商却并不配合，大多二房都在110平方米以上，三房做到了150平方米左右。使得总价提高，在一定程度上加重了购房者的压力。图18 被访者对住宅物业总价选择分布4、面积需求范围房型选择被访客户对住宅物业的房型选择呈现明显金字

104、塔型：二房选择比例最大，高达47%；三房次之，比例为41%；四房及复式的比例都在10%以下。选择两房的被访客户，需求面积的精简化特征直接与其总价需求挂钩，这一意愿主要是出于减轻总价压力而考虑的，比较客观地反映了大部分客源对经济户型的青睐。而对于选择三房的被访客户，其住宅需求以舒适性为主。图19被访者意愿购买的房型由数据显示，被访者的理想购买面积集中在8595平方米，占到总比例的44%；其次是120平方米，比例为37%；然而面积在140以上的仅占8%的比例。从上面房型面积来看，园区内客户的心理购房水准呈现出小面积的二房和紧凑型房。对于四房、复式等总价高的大房型，客户需求并不旺盛。然而，现今园区的

105、楼盘均有面积过大，总价过高的现象，并不符合被访者的心理。图20 被访者意愿购买的面积5、其他特征年龄特征受访者的年龄24岁以下18%，25-30岁之间占35%，31-40岁之间占24%，41-45岁之间占5%，51岁以上占10%。受访群体主要集中在25-30岁、31-40岁之间，园区内主要客源为新锐白领阶层，主要年龄段相对年轻，在2540岁这个年龄段。由于园区外资企业多，中青年高级白领也较多，这样的购房群体收入高，消费意识强，又大都处于购房结婚年龄，所以成为购房群体的主力军。图21 受访群体年龄特征 （单位：%）图22 受访群体家庭平均总收入 （单位：%）客源家庭总收入所占比例相差不大， 50

106、00元以上的占了最高比例（31%），其次为3000-4000元价格段（24%）。园区仍有一定潜力。由于在实际调查中，收入的话题比较敏感，很多人不愿正面回答，因此本表数据会和实际有些出入，仅供参考。问题6（她/他）是谁？消费者在哪里？解答：高档客源目前苏州每年新增外资项目超过千个，来苏工作的外籍人士也在迅速增长，形成了一个十分强大的高档租房需求市场。苏州工业园区的酒店仅一个，即星港街、苏惠路上的新苏国际大酒店（五星级），房源不多，且其部分为别墅豪华物业，租价较昂贵，主要针对一些短期内来园区外籍客源，为园区企业的总经理及高级管理阶层。标准间在996元/晚（8折），豪华套房2600元/晚（8折）。由

107、于市区到园区的交通比较便捷，苏州又是著名的旅游城市，因此短期商务客源也倾向于选择市区酒店。因此园区目前各档次酒店物业比较稀缺。 而中长期在园区工作的高档客源，目前主要租赁园区内一些品质较高的商品房，由于工作在园区内，上下班方便，他们较多选择居住在园区（离市区较近的园区西部）。目前园区内无酒店式公寓，该市场处于空白，酒店式服务的公寓潜在市场相当庞大。高档客源消费特征：年龄特征：35-50岁职业特征：工业园区内外资和内资企业的总经理及高层管理人员。购房动机：自住兼投资。购房费用安排：个人。购房意向：选择高品质、酒店式服务的公寓。影响购房因素：住宅位置、环境氛围、景观资源、物业品质提供的服务等。购房

108、主要信息来源：户外广告，实地观察。 发展分析：对住宅的品位要求很高，出于对城市现代化居住环境的追求选择居住在园区。其它：目前真正适合其居住的物业较少，因此在园区选择余地不大。第五部分 本项目分析及定位一、项目地块概况及周边环境调查1、地块整体概况 地理位置本地块位于苏州工业园区，金鸡湖东北，东临住宅规划用地、南至现代大道、西近玲珑街、北沿沈浒路，为苏州工业园区（2004）88-01至05号地块中的01号地块，地块呈不规则多边型。基地东面为由上海顺景投资有限公司拍得土地面积76576.2平方米的（2004）88-02号地块与一块其他发展用地，均未启动，目前为荒地状态。南面隔现代大道为红枫公园与在

109、建中的园区的国际博览中心，再往南则为金鸡湖畔科技文化中心与文化水廊。西面隔着规划绿地、邻里中心和玲珑街是在售中大型住宅项目85万方规模的“南都玲珑湾”。北面隔沈浒路为由宁波雅戈尔制衣有限公司拍得土地面积79074.88平方米的（2004）88-04号地块，也为荒地状态。从地块位于园区的位置来看，本地块位于湖东板块。园区的城市化进程中，苏州工业园区的房产开发顺序和人口导入是逐步由西向东的。湖西板块已开发多年，可开发用地已所剩无几，生活区也基本形成。而湖东可开发土地甚多，水景资源丰富，土地以及楼板价相对湖西低，因此今后开发重心必定向东拓展。因此本地块位置十分有利，既拥有金鸡湖北面的湖景资源，又很好

110、的衔接了开发成熟的湖西与未来开发重心湖东板块，是园区一期CBD商贸区和二期未来行政文化中心的连接交汇之地，必将成为下一个热点区域。图23： 景观资源本地块位于金鸡湖东北，是（2004）88-01至05号地块中离7.4平方公里金鸡湖最近的一块，湖景资源较为丰富。地块南面紧贴6万平方米生态红枫公园，地块西面为小型的规划绿地，是未来的邻里公园。2、周边环境 整体情况苏州工业园区以金鸡湖为原点，新城市建设正在全面展开。而湖东板块无疑成为园区下一个开发热点。以科技文化中心、国际博览中心、文化水廊为中心的城市人文配套；以中央公园、城市广场、红枫林为重点的城市共享景观；以现代大道、金鸡湖大桥、苏州首条轻轨为

111、枢纽的城市交通网络；以邻里中心、F城商业街为辐射节点的城市生活配套设施。金鸡湖东，正在形成多种业态组合的新城市综合生活体系。 交通情况将形成现代大道、金鸡湖大桥与未来苏州首条轻轨为枢纽的城市交通网络。现代大道直通沪宁高速公路，金鸡湖大桥属于园区二三期基础设施建设的一部分，是现代大道上一段重点工程，其大大减少了金鸡湖东到达湖西的时间，缩短了园区与市区之间的空间距离，使园区的城市交通体系更加完善高效，更保证了湖东居民生活出行的便捷。园区湖东地区目前的交通线路不多，本地块附近暂无公交。但现代大道上已建成多个站点，不久将开设多条公交线路。未来的苏州轨道交通一号线将成为园区的一条主要的交通干线，投资约9

112、5亿元、长25.1公里的交通干线工程，该线共分两段，东西线走向为高新区灵天路苏州乐园干将路星港街金鸡湖湖东国际博览中心。 住宅项目目前湖东板块上市项目不多。率先启动的是位于金鸡湖东侧方洲路、方洲路的23万平方米的规模大盘东湖大郡，目前二期在售，均价4600元/平方米，第三组团拟在7月推出，价格预计在4800元/平方米。东湖大郡北面有钟园路上11万平方米东湖春之韵，均价5300元/平方米。东湖大郡东面钟园路、津梁路上6月刚开的11万平方米新盘顺驰湖畔天城，均价在5000元/平方米。别墅项目金水湾位于金鸡湖东南角，金鸡湖路88号，规模13万平方米，均价9000元/平方米（含车库价格）。此外距离本地

113、块最近的住宅项目，是地块西面现代大道、玲珑街规划达85万平方米的大型住宅小区“南都玲珑湾”，均价4800元/平方米，由于目前一期销售已接近尾声，剩余房源售价在5000元/平方米。 配套及商业设施整个园区配套采用新加坡“邻里中心”模式，把商业服务、社会服务设施都集中在邻里中心，70平方公里规划区内将建19个邻里中心。随着园区的进一步发展，入住人口的不断增加，邻里中心这一规划理念先进的商业形态将日渐成熟。园区的住宅围绕集商业、文化、社区服务于一体的邻里中心分布，园区还将新建了职业技术学校、新加坡国际学校、九年一贯制的星海学校，以及各类幼儿园等教育设施，又配套大交通，极大地改善生活环境。湖东地区生活

114、配套设施相对湖西很不完善，随着政府对湖东的一系列开发、改造，未来将有很大改观。目前地块周边的配套有：湖东邻里中心位于金鸡湖东岸、现代大道南侧，建筑面积3万平方米，位于正在建设的东湖大郡住宅区的中央，将成为苏州工业园区最大的邻里中心。位于金鸡湖东岸、现代大道南侧，是园区又一区域性、综合性商业服务大厦，集大型百货超市、家居家俱超市、大型餐厅，便民小吃快餐店、西式快餐店、咖啡馆、酒吧、银行、邮政、卫生所、药店、洗衣店、美容美发店、菜场、汽车美容、新华书店、各类特色零售店、各类中介家政服务项目。休闲活动中心，健身俱乐部及部分商务办公于一体。表20：地块附近生活配套设施生活配套设施分类明细商业地块西面规

115、划邻里中心农贸市场规划西面中邻里中心银行规划西面中邻里中心学校规划小学、中学，湖东小学3、项目所在区域规划情况苏州工业园区以金鸡湖为中心，总体规划70平方公里，园区住宅用地近1500公顷，约占园区规划总面积的23%，规划建设各类住宅20万套，规划人口60万。整个园区建设共分三期开发，湖西为第一期，面积为8万平方米，紧靠苏州古城，将建一个以工商业为主体、包括金融业和旅游业的中心区；二期环绕金鸡湖，将建成一个富有水城特色的居住区和高科技术产业区；第三期靠近上海，地势开阔，将建成一个技术密集的制造业和加工业基地。本项目所在湖东区域，属园区二期，但位置上却处于园区一期与二期连接交汇之地。图24苏州工业

116、园区产业发展规划二、项目SWOT分析对本地块而言，因所处地理位置及房产发展时期的特殊性，本报告从内、外两类四个切入点分别论述（见表3-1）。表21： 土地S.W.O.T分析表优势（S）l 本地块位于金鸡湖东北，是（2004）88-01至05号地块中离7.4平方公里金鸡湖最近的一块，湖景资源较为丰富。l 地块南面邻近红枫公园、在建中的园区国际博览中心，再往南则为金鸡湖畔科技文化中心与文化水廊，未来文化休闲设施齐全。l 地块西面有规划绿地、邻里中心，配套方便。l 现代大道、金鸡湖大桥宽敞便捷，利于出行。劣势（W）l 目前周边地区人气较差 l 目前周围生活配套设施基本没有l 公交线路稀少机会（O）l

117、 位置上很好的衔接了开发成熟的湖西与未来开发重心湖东板块，是园区一期CBD商贸区和二期未来行政文化中心的连接交汇之地，发展潜力巨大。l 位于苏州工业园区，客户群体档次较高威胁（T）l 周边地块将会相继启动，竞争激烈l 目前园区房价上涨已进入瓶颈时期，突破需尚待时日l 开发商虽然实力雄厚，但非本地开发商，塑造“领导盘”有一定阻力总体而言，本地块有一定的综合优势，部分负面影响因素可期待在较短时期内有所改观。 通过对目标地块自然资源和社会资源两方面的深入评估，我们认为该地块固有价值目前处于中高档水平，并随着临近地块之联动，其前景较好。三、项目定位策略 走差异化的产品竞争路线解释：l 根据我司的详细调

118、研，目前苏州的地产市场尤其是园区的房地产市场同质化的竞争较为普遍，使得单一的个案楼盘个性化不强，特色并不鲜明，无法跳脱这种尴尬的市场局面；l 目前园区的这种同质化竞争主要表现在楼盘整体品质风格的西化、洋化或者是“新加坡”化，真正对苏州的文化有所继承、有所创新的个案或者与苏州当地区域市场相结合的个案较为稀少，无法形成真正的市场的领导型个案；l 本项目差异化的产品定位策略主要体现在对苏州当地文化的挖掘、创新上面，这种创新并不是在立面等方面对苏州当地建筑风格的照搬照抄，而是把苏州当地民族文化的精髓融入到本项目的各个方面，使得本项目真正得成为有文化内涵并且是体现发展商对建筑文化深度理解的一个市场领导型个案。