超级大盘房地产定价策略分析报告（45页）.pdf

1、 大盘价格策略分析报告大盘价格策略分析报告 1 1价格策略 价格策略 超级大盘定价策略分析 超级大盘定价策略分析 08-07-1708-07-17 大盘价格策略分析报告大盘价格策略分析报告 2 2价格策略 价格策略 前言 前言 提及大盘， 在常人概念中，大都分布在城市的近郊或者远郊为多，低廉的价格成为他们最大的优势。 但随着市场的不断成熟与完善，仅仅靠“低价入市”来打动消费者未必就是上上之策。 大盘如何定价才能获得持续的利润空间，从我们选取的上海、北京、广州等6 个主要一线城市 50 万平方米以上的项目统计来看，最大的利润空间的创造根本上仍要立足于产品本身及大盘形象的树立。 从这些大盘的定价策

2、略来看， 众多项目在日后成为所在板块和区域中的标杆项目，66%的大盘项目开盘价格高于区域同期成交价格。 由于长期的开发，长者多达 10 年，短者三到五年，使得大部分楼盘价格上涨疲软，价格走势呈现平稳趋势。突出表现在中低档楼盘的提价能力不强，而中高档楼盘的提价能力较为出色。 中高档楼盘之所以提价空间大，价格依托于“产品” ，由于开发周期长，大盘的定价普遍要经历沉寂、复苏、发展等多个房地产发展周期，如何在产品、地域、时间的关联性基础上，使大盘的定价能适应不同房地产发展周期，是大盘开盘之前必须进行周全考虑的问题。 本报告完成时间有限，若有纰漏，望批评指正。 大盘价格策略分析报告大盘价格策略分析报告

3、3 3价格策略 价格策略 说明 说明 在本报告中，我们选择了全国的六个具有代表性的一线重点城市：北京、上海、天津、广州、深圳、重庆等，这些城市中汇集了众多知名的大盘，具有一定的广泛性和代表性。 1、报告选取样本标准 1、报告选取样本标准 ? 样本总建筑面积在 50 万平方米以上。 ? 样本选取上兼顾了高、中、低三个价格档次。 ? 样本的价格走势数据时间选取为项目第一次开盘到 2008 年 6 月（售磬样本以售磬时间为准） ；价格选取以项目第一次开盘和每月的成交均价为准。 2、报告具体样本楼盘 2、报告具体样本楼盘 在第一章 1.1 基本情况中，我们选取了上海、北京、深圳、广州、重庆、天津 6

4、个一线城市共 186 个 50 万平方米以上的项目作为样本。另外，在其他章节中，我们以以下楼盘为样本。 北京：星河湾、沿海赛洛城、万年花城 上海：中远两湾城、地杰国际城、上海康城 广州：碧桂园凤凰城、岭南新世界、广州雅居乐花园 深圳：中信红树湾花城、半岛城邦花园、公园大地花园 天津：海逸长洲、红勘领世郡、富力城 重庆：重庆万达广场、龙湖江与城、鲁能星城 大盘价格策略分析报告大盘价格策略分析报告 4 4价格策略 价格策略 目录 目录 第一章第一章 全国大盘整体情况全国大盘整体情况 6 1.1 大盘基本情况1.1 大盘基本情况 . 6 1.2 开盘价格与区域价格情况1.2 开盘价格与区域价格情况

5、. 9 1.3 大盘价格走势情况1.3 大盘价格走势情况 . 11 第二章 个案分析第二章 个案分析 15 2.1 高档大盘星河湾：品质取胜2.1 高档大盘星河湾：品质取胜 . 15 2.1.1 价格策略高开高走，品质取胜 . 17 2.1.2 品质拉升板块价值，成为区域标杆 . 19 2.1.3 高档形象大盘定价要点 . 20 2.2 中档大盘2.2 中档大盘碧桂园凤凰城：产品多样化激活板块能量碧桂园凤凰城：产品多样化激活板块能量 . 22 2.2.1 价格策略跟着产品和市场走 . 24 2.2.2 以静治动的价格策略，牢牢控制竞争对手 . 28 2.2.3 中档形象超级大盘定价要点 . 3

6、0 2.3 低档大盘2.3 低档大盘上海康城：自身价值未得到升华上海康城：自身价值未得到升华 . 31 2.3.1 价格策略“稳”字当头 . 33 2.3.2 项目价格走势疲软失市场指导能力 . 34 2.3.3 借鉴：项目产品竞争力不足成主要提价瓶颈 . 35 大盘价格策略分析报告大盘价格策略分析报告 5 5价格策略 价格策略 2.4 形 象 度 折 损 大 盘2.4 形 象 度 折 损 大 盘 鲁 能 新 城 ： 配 套 未 兑 现 遭 遇 价 格 尴 尬鲁 能 新 城 ： 配 套 未 兑 现 遭 遇 价 格 尴 尬 . 37 2.4.1 价格策略配套折扣导致低价、低价、再低价 . 39

7、2.4.2 区域竞争激烈，标杆未形成 . 40 2.4.3 借鉴：口碑传播大盘形象胜于一切 . 41 附表附表 . 42 表 1.超级大盘基本情况 . 42 表 2.超级大盘开盘价格 . 43 表 3.超级大盘价格走势 . 44 大盘价格策略分析报告大盘价格策略分析报告 6 6价格策略 价格策略 第一章 全国大盘整体情况 第一章 全国大盘整体情况 1.1 大盘基本情况 1.1 大盘基本情况 50万平方米以上大盘体量分布情况50万平方米以上大盘体量分布情况50-100万方,150, 80.65%100-150万方,22, 11.83%150万方以上,14, 7.53% 数据来源：上海易居房地产研

8、究院 注：我们选取了上海、北京、深圳、广州、重庆、天津 6 个一线城市共 186 个 50 万平方米以上的项目作为样本。 ? 50100 万平方米体量的项目占绝大多数 50100 万平方米体量的项目占绝大多数 根据从上海、北京、深圳、广州、重庆、天津 6 个全国主要一线城市统计的不完全数据显示：共有 186 个项目的体量超过 50 万平方米，其中体量在 50100 万平方米的项目占据了绝对比重， 份额达到了80.65； 其次是体量在100150万平方米的项目， 份额为11.83；而 150 万平方米以上体量的项目只占到 7.53。 大盘价格策略分析报告大盘价格策略分析报告 7 7价格策略 价格

9、策略 50万平方米以上大盘位置分布情况50万平方米以上大盘位置分布情况卫星城, 10,5.38%郊区, 89,47.85%城区, 87,46.77% 数据来源：上海易居房地产研究院 注：我们选取了上海、北京、深圳、广州、重庆、天津 6 个一线城市共 186 个 50 万平方米以上的项目作为样本。 ? 城区和郊区平分秋色 城区和郊区平分秋色 从统计的 6 个一线城市体量在 50 万平方米以上的项目所处的位置来看，位于郊区的项目有 89 个，占到 47.85，而位于城区的项目也达到了 87 个，份额为 46.77，基本和郊区持平，两者不分伯仲。而位于卫星城的 10 个项目则都分布在广州的增城市和从

10、化市，份额占到了 5.38。 但是从各城市来看，上海和广州两城市的 50 万平方米以上的大盘以郊区为多，而重庆和天津的大盘项目则基本都位于城区范围。 大盘价格策略分析报告大盘价格策略分析报告 8 8价格策略 价格策略 50万平方米以上大盘物业形态分布情况50万平方米以上大盘物业形态分布情况纯公寓社区,139, 74.73%公寓别墅混合社区, 33, 17.74%纯别墅社区,14, 7.53% 数据来源：上海易居房地产研究院 注：我们选取了上海、北京、深圳、广州、重庆、天津 6 个一线城市共 186 个 50 万平方米以上的项目作为样本。 ? 纯公寓社区是主流 纯公寓社区是主流 通过上图可以看到

11、， 统计的 6 个一线城市 50 万平方米以上的大盘项目， 在物业形态上，基本以纯公寓社区为主，达到了 139 个，占到 74.73；其次是公寓和别墅项目的混合型社区，占到了 17.74；而纯别墅社区只有 7.53的市场份额，而从纯别墅项目所处的城市来看，基本集中在北京、广州和重庆三地。 大盘价格策略分析报告大盘价格策略分析报告 9 9价格策略 价格策略 1.2 开盘价格与区域价格情况 1.2 开盘价格与区域价格情况 超级大盘开盘价与同期区域成交均价情况超级大盘开盘价与同期区域成交均价情况高于区域均价66%平于区域均价17%低于区域均价17% 数据来源：上海易居房地产研究院 ? 大盘大多具“强

12、势”姿态，成区域价格标杆大盘大多具“强势”姿态，成区域价格标杆 根据从上海、广州、北京、天津、重庆、深圳六个全国重点一线城市选取的 18 个样本项目中，可以看出：项目开盘价格高于同期区域成交均价的项目共有 12 个，占到 66%的分额；项目开盘价格低于或者与同期区域价格持平的项目个占到了 17%的分额。从上图中可以看出，大多数的超级大盘在入市的时候将开盘价高于区域内的价格。 由于大盘自身所具有的体量庞大、配套完善（趋向完善）的优势，一定程度上成为了由于大盘自身所具有的体量庞大、配套完善（趋向完善）的优势，一定程度上成为了区域价格风向标，因此很多大盘往往忽略竞争对手而采取高于区域均价的定价策略。

13、区域价格风向标，因此很多大盘往往忽略竞争对手而采取高于区域均价的定价策略。 大盘价格策略分析报告大盘价格策略分析报告 1010价格策略 价格策略 超级大盘开盘价格与同期城市成交均价情况超级大盘开盘价格与同期城市成交均价情况平于城市均价11%高于城市均价33%低于城市均价56% 数据来源： 上海易居房地产研究院 ? 地域位置偏远使得大盘低价入市，低于全市水平地域位置偏远使得大盘低价入市，低于全市水平 根据从上海、广州、北京、天津、重庆、深圳六个全国重点一线城市选取的 18 个样本项目中，可以看出：开盘价格低于全市成交价格的项目有 10 个，占到了 56%的市场份额；高于城市价格的项目占到了 33

14、%的份额。 从所占份额来看，多数的项目由于所在位置偏远，因此均已低于城市价格的方式入市，多数的项目由于所在位置偏远，因此均已低于城市价格的方式入市，这样可以利用较低的价格吸引更多客户， 也能够更快的打开热销局面， 为之后的销售奠定坚实的基础。 大盘价格策略分析报告大盘价格策略分析报告 1111价格策略 价格策略 1.3 大盘价格走势情况 1.3 大盘价格走势情况 超级大盘分期平均增长率情况超级大盘分期平均增长率情况缓慢增长42%平稳增长32%快速增长26% 注：注：缓慢增长为项目平均分期涨幅低于 10（包括负增长） ，平稳增长为平均分期涨幅 1030之间，快速增长为平均分期涨幅高于 30。 数

15、据来源：上海易居房地产研究院 ? 大盘成交价格普遍上涨大盘成交价格普遍上涨 通过对全国 19 个样本大盘数据的整理分析可知， 样本大盘平均销售周期 39 个月， 以开盘价格为始，目前成交均价为终，样本平均成交价增幅为平均成交价增幅为 70.1，平均分期提价幅度为，平均分期提价幅度为18.9。 从整体上看，大部分楼盘价格上涨呈现平稳趋势。中低档楼盘的提价能力不强，大部分楼盘价格上涨呈现平稳趋势。中低档楼盘的提价能力不强，如上海康城、鲁能星城等。中高档楼盘的提价能力较为出色，同时分期数较多的楼盘在提价上中高档楼盘的提价能力较为出色，同时分期数较多的楼盘在提价上也表现出一定的优势。也表现出一定的优势

16、。 以项目期数为时间分界点，小部分楼盘出现了价格下跌，但幅度较小，基本控制在 510左右，但整体价格仍显示出增长势头。分期略有下跌的楼盘以中低档大盘为主，其区域位置主要集中在城市的郊区，例如重庆奥林匹克花园、鲁能星城。另，这些楼盘出现价格下跌的时间基本在 2007 年年末，这和全国房地产市场成交不景气也有一定的关联。 大盘价格策略分析报告大盘价格策略分析报告 1212价格策略 价格策略 超级大盘增长速率情况超级大盘增长速率情况涨幅超过2047%涨幅10以内35%涨幅102018% 数据来源：上海易居房地产研究院 ? 分期涨幅过分期涨幅过 20成主流成主流 在 19 个样本楼盘中，平均分期成交价

17、下跌的有 2 个，分期成交价涨幅在 10以内的有6 个，分期成交价涨幅在 1020之间的有 3 个，分期成交价涨幅超过 20的有 8 个。由此可知，在本次的样本群中，分期价格推高 20是较为普遍的。 大盘价格策略分析报告大盘价格策略分析报告 1313价格策略 价格策略 ? 近七成样本大盘价格涨幅低于城市总体水平近七成样本大盘价格涨幅低于城市总体水平 为了方便分析，数据时间段统一取 2006 年 1 月 1 日至 2008 年 6 月 30 日,“”表示项目涨幅低于全市房地产成交均价涨幅， “”表示项目涨幅高于全市房地产成交均价涨幅。 六大主要城市样本大盘价格涨幅与城市整体市场情况比较 六大主要

18、城市样本大盘价格涨幅与城市整体市场情况比较 上海 上海 上海康城 上海康城 地杰国际城 地杰国际城 中远两湾城 中远两湾城 2006 年1 月 2006 年1 月 8161 5668 5945 12340 2008 年6 月 2008 年6 月 12824 7330 6721 20013 涨幅 涨幅 57.1% 29.3% 13.1% 62.2% 结果 结果 / 天津天津 富力城富力城 海逸长洲海逸长洲 红勘领世郡红勘领世郡 2006 年1 月2006 年1 月 3297 7438 5672 4956 2008 年6 月2008 年6 月 7220 11544 9286 7655 涨幅涨幅 1

19、19.0% 55.2% 63.7% 54.5% 结果结果 / 北京北京 星河湾星河湾 万年花城万年花城 沿海赛洛城沿海赛洛城 2006 年年 1 月月 7527 14751 5682 7440 2008 年年 6 月月 14502 33181 14544 14759 涨幅涨幅 92.7% 124.9% 156.0% 98.4% 结果结果 / 深圳 深圳 红树湾花城 红树湾花城 半岛城邦花园半岛城邦花园公园大地花园 公园大地花园 2006 年1 月2006 年1 月 7441 12439 11563 8953 2008 年6 月2008 年6 月 14802 38224 17233 9234 涨

20、幅涨幅 99.7% 207.3% 49.0% 3.1% 结果结果 / 广州广州 碧桂园凤凰城碧桂园凤凰城岭南新世界岭南新世界 雅居乐花园雅居乐花园 2006 年1 月2006 年1 月 10501 4221 7988 10566 2008 年6 月2008 年6 月 11400 6143 8460 11235 涨幅涨幅 8.6% 45.5% 5.9% 6.3% 结果结果 / 大盘价格策略分析报告大盘价格策略分析报告 1414价格策略 价格策略 重庆重庆 龙湖江与城 龙湖江与城 万达广场 万达广场 奥林匹克花园 奥林匹克花园 鲁能星城 鲁能星城 2006 年1 月2006 年1 月 2741 7

21、311 4127 3968 4336 2008 年6 月2008 年6 月 4126 8614 4306 5241 4782 涨幅涨幅 50.5% 17.8% 4.3% 32.1% 10.3% 结果结果 / 数据来源：上海易居房地产研究院 根据数据显示，在选取的 19 个样本大盘中，整体价格涨幅高于所在城市房地产价格涨幅的个案有 6 个，而低于城市房地产价格涨幅的则有 13 个，占到了 68.4。 由于各城市的房地产宏观环境不同， 大盘价格涨幅和城市整体房价的涨幅没有明显的规律，但可以看到的是，如北京、天津、深圳这类城市房价涨幅接近甚至超过 100的城市中，即便大盘价格涨幅低于城市水平，但就项

22、目本身而言，其涨幅还是极为可观的，尤其是城市房价基数较低的地方，大盘提价的速度幅度都相对更快更高。 大盘由于体量巨大， 多数项目价格策略采用低开高走， 因此多数楼盘的价格涨势低于城市整体水平的情况较多见。 大盘价格策略分析报告大盘价格策略分析报告 1515价格策略 价格策略 第二章 个案分析 第二章 个案分析 2.1 高档大盘星河湾：品质取胜 2.1 高档大盘星河湾：品质取胜 项目基本情况项目基本情况 项目名称项目名称 星河湾 项目地址项目地址 朝阳北路四季星河路 物业形态物业形态 公寓 总建面积总建面积 56 万平方米 容积率容积率 3.0 开盘价格开盘价格 15000 元/平方米 目前价格

23、目前价格 35000 元/平方米 ? 项目概况 项目概况 北京星河湾是广州宏宇集团在北京的首个房地产项目， 项目位于朝阳区东四环路朝阳北路四季星河路，距离 CBD 商圈不到 10 分钟车程。用地面积 520 亩，总建面近 60 万平米。北临 1600 亩森林公园，东傍 2000 亩的绿化隔离带。 北京星河湾分三期开发，定位于高档住宅区。在开盘之前耗费巨资，以打造现楼美景全成品的开发模式运作了 4 年。2005 年 7 月，北京星河湾第一期畅园 20 多万平方米的产品首次公开亮相，社区立体化园林、高品质室内装修，重点小学、双语幼儿园、超五星级会所四季会、酒店式公寓等同期建成。 大盘价格策略分析报

24、告大盘价格策略分析报告 1616价格策略 价格策略 2005 年年 7 月至今北京星河湾分期开发情况图示月至今北京星河湾分期开发情况图示 未来还有 79553平方米可供应 2007年8月中旬推出三期，推出房源 494 套，195313 平方米2006 年 12 月初推出二期，推出房源 228 套，88777 平方米 2005年7月初首次开盘，推出697 套房源，196357 平方米 北京星河湾（总建面 56 万方） 大盘价格策略分析报告大盘价格策略分析报告 1717价格策略 价格策略 2.1.12.1.1 价格策略高开高走，品质取胜 价格策略高开高走，品质取胜 星河湾成交均价走势情况星河湾成交

25、均价走势情况050001000015000200002500030000350002006-12006-32006-52006-72006-92006-112007-12007-32007-52007-72007-92007-112008-12008-32008-5单位：元/平方米项目成交均价板块成交均价 注：图中竖实线代表项目每期开盘分界 数据来源：易居房地产研究院 ? 以两倍区域价格入市，一期销售均价走势平稳以两倍区域价格入市，一期销售均价走势平稳 北京星河湾一期以区域房价两倍的高价 15000 元/平方米亮相时，“价格过高、 生不逢时、资金压力加大、北京市场水土不服”等各种质疑声不绝于耳

26、。然而其开盘仅三个月便荣获北京高端楼盘销售排行榜第一，到 2005 年 12 月 31 日为止，仅仅半年时间，平均单套售价达500 万元的北京星河湾网签销售额高达 12 4 亿元。 但从销售价格来看， 一期基本保持平稳，至销售结束，销售均价升至 18000 元/平方米左右。 ? 二期入市价相比一期翻番二期入市价相比一期翻番 2006 年底，二期低密度小高层 228 套房源入市，平均每套面积 400 平方米，采用两梯两户设计， 为了配合大户型风格， 二期选取了珍贵、 稀有地黑檀木、 欧洲石材等高品质材料。同时推出了 14 种户型的现代经典、现代古典和现代简约派三种装修风格的设计，装修标准二期开盘

27、，推出 228 套。三期开盘，推出 494 套。 商品住宅出现供大于求，连续加息使得房价一路走低。 股市暴跌，资金回流，大户型稀缺，受追捧，价格一路回暖。 大盘价格策略分析报告大盘价格策略分析报告 1818价格策略 价格策略 高达 8000 元/平方米。销售报价也一跃达到了近 30000 元/平方米，是一期的两倍。但开盘当月仍销售 42 套，回笼资金高达 4.5 亿。 2007 年第一季度二期项目虽然以月均近 20 套的销售速度前进， 但销售均价却是呈一路下探之势，至 2007 年第二季度时，一方面受北京商品住宅供远大于求及高档住宅售价环比增长率下降的影响， 另一方面央行的持续加息也减缓了高档

28、住宅的销售速度， 加重了观望气氛，使得星河湾在 2007 年 5 月成交达到了冰点，当月只有 5 套成交，销售价格也锐减到了2 万元/平方米左右，旺季不旺。 相反，在市场开始转淡的 6、7 月份，股市资金回流，楼市迅速窜红，不少投资者瞄准了高端住宅。而又因京城大户型住宅逐渐稀缺，高端产品市场明显回暖，星河湾月均成交套数上升至 30 套以上，销售均价也回升至开盘初。 ? 三期精益求精，销售均价稳步走高三期精益求精，销售均价稳步走高 2007 年 8 月，北京星河湾推出了三期产品，三期在园林、户型、装修、环境四大方面进行了全面升级。三期园林比前期更漂亮，形成了以松柏林为核心的三重主题。此外，三期户

29、型层高更高，复式出现了首层 3.8 米的层高，平层层高也达到 3.5 米。配合上全部落地窗设计，户型视野比前期更显开阔。还有一个亮点是全部户型都是中西厨设计，更人性，更国际化。值得一提的是，星河湾三期的内装在材料使用上更加奢华，共用到 50 多种石材，其中 80来自国外进口。 但在开盘价格上，三期项目却基本与二期项目开盘价格基本相同，为 30000 元/平方米。前期产品积累的良好品质及口碑，使得众多一、二期的老业主纷纷认购三期项目，仅 18、19 日两个双休日，实现认购 43 套，销售金额累计超过 4 亿元。当月累计销售则达到了 52套。并且呈一路走高之势，至 2008 年 6 月，其三期销售

30、均价已达到 35000 元/平方米。 大盘价格策略分析报告大盘价格策略分析报告 19 19 价格策略 价格策略 2.1.2 2.1.2 品质拉升板块价值，成为区域标杆 品质拉升板块价值，成为区域标杆 2005 年 7 月-2007 年 8 月朝阳区 CBD 东区板块开盘项目情况 2005 年 7 月-2007 年 8 月朝阳区 CBD 东区板块开盘项目情况 项目名称 项目名称 开盘时间 开盘时间 普通住宅项目普通住宅项目售价 售价 (元/平方米) (元/平方米) 容积率容积率总建筑面积总建筑面积（平方米）（平方米）装修类型 装修类型 装修标准 装修标准 (元/平方米)(元/平方米)华业玫瑰郡

31、2007-8-24 16000 3.1 55228 全装修 2500 华纺易城三期 2007-6-30 16000 2.46 140000 毛坯 / 万科金阳居 2007-6-23 20000 1.6 20000 毛坯 / 金都杭城二期 2007-6-16 15000 2.86 124458 毛坯 / 金泰先锋 2007-5-19 15800 2.5 74638 毛坯 / 金隅凤麟洲 2007-4-28 18000 2.18 60591 毛坯 / 新华联丽景 2007-2-6 20000 2.17 67007 全装修 600-1500 天鹅湾名苑三期 2007-1-13 20000 2.87

32、88382 全装修 1000-5000 沿海赛洛城五期 2006-12-16 11000 2.64 83303 全装修 800-1500 珠江罗马嘉园四期 2006-11-26 16000 2.93 49041 全装修 800-1000 天鹅湾名苑二期 2006-8-12 12000 2.77 50000 全装修 1000-5000 梵谷水郡三期 2006-7-29 13000 2.92 104939 毛坯 / 数据来源：上海易居房地产研究院 ? 提升了板块价值提升了板块价值 星河湾项目的逐渐被北京购房者接受和热卖，其最大的贡献之一就是对朝阳区 CBD 东区板块价值的提升。 2003 年前朝阳

33、区 CBD 东区板块可谓默默无闻，直到 2004 年才逐步兴起，2005 年后开发波澜宏大，而其中最具代表的就是星河湾项目。星河湾项目的高价入市推动了板块均价，从 2006 年初的 8000 元/平方米上扬到了目前的 16000 元/平方米，翻了一番。 ? 成为板块价格风向标成为板块价格风向标 以板块内同属全装修房的大盘沿海赛洛城为例， 其一期基本与星河湾同期开盘， 当时预算估计的价格仅 6500 多元/平方米，而就在其入市之际，恰逢星河湾以高达 15000 元/平方米的天价入市， 大盘价格策略分析报告大盘价格策略分析报告 20 20 价格策略 价格策略 因此，该项目也水涨船高至近 8500

34、元/平方米。至其 2006 年底五期开盘的价格则上扬到了 11000元/平方米，随后在朝阳区 CBD 东区板块进入有史以来房价暴涨期，其也一路高歌至目前的单价15000 元左右。 另外，如天鹅湾名苑天鹅湾名苑，其 2006 年 8 月二期开盘时只有 12000 元/平方米，随后星河湾二期也开盘， 直接把单价提高到 3 万元， 天鹅湾 2007 年初三期推案时也相应提价， 达到了 20000 元/平方米，短短 4 个月时间售价飙升 8000 元/平方米。 这也可以从“星河湾成交均价走势情况”图中一览无遗，从图中可知，朝阳区朝阳区 CBD 东区板块东区板块的成交均价走势基本和星河湾成交均价走势一致

35、，星河湾项目的价格变化直接影响了板块的价格的成交均价走势基本和星河湾成交均价走势一致，星河湾项目的价格变化直接影响了板块的价格走势。走势。一直到现在，朝阳区 CBD 东区板块仍然是京城置业热区。 2.1.3 2.1.3 高档形象大盘定价要点 高档形象大盘定价要点 北京星河湾一直位居北京市建委均价 30 强楼盘销售排行榜综合排名冠军，已经成为北京高端住宅市场销售的风向标。 同时， 也表明以北京星河湾为领航者的品质地产无论宏观大环境出现了何种调整依然保持着一枝独秀，备受消费者青睐和追捧。 ? 品牌效应是第一先决条件品牌效应是第一先决条件 在北京星河湾项目之前，宏宇集团开发的广州星河湾已经闻名于全国

36、，广州星河湾占地面积1200 亩，也是个 50 万平方米以上的超级大盘，曾经获得过广州市民十大最喜爱楼盘、中国文化名盘、最佳人居环境金奖、广州十大明星楼盘、最佳园林景观金奖等诸多奖项。 “到星河湾，看看好房子的标准”早已成为广州乃至全国楼市重要的指向坐标。 ? 以人为本，品质为先以人为本，品质为先 北京星河湾项目在开盘之前， 花 4 年时间投资 15 亿打造了现房美景， 使得购房者对项目有了 大盘价格策略分析报告大盘价格策略分析报告 21 21 价格策略 价格策略 一个实实在在、比较直观的感觉，对项目的品质也能有切身的体会。 而在小区景观上，讲求绿化层次和变化，星河湾为了解决北京营造园林环境的

37、难题，设立了多个专业团队，分别针对园林树木、花草等问题进行了长时间深入研究和实验。另外，星河湾还投资建设了超五星级的四季会。 在社区服务建设方面， 北京星河湾与亚太区规模最大、 历史悠久的国际知名物业服务公司高力国际强强联手，以“安全完善格调”作为管理服务的核心理念，为北京星河湾量身订做了家政秘书服务，共同打造京城豪宅新服务新标准，其“金钥匙”服务闻名于业界。 ? 优越地理位置，明确的客户定位优越地理位置，明确的客户定位 高品质的星河湾项目始终把高端客户作为自己的目标客户，项目所在的朝阳区 CBD 东区板块聚集了大量的白领安家于此，他们虽然财富上与“星河湾”目标客户群尚有一定差距，但他们大多受

38、过高等教育，无论从学历，品味，还是视野均较为出色，由此形成了良好的居住氛围。 并且随着朝阳北路的落成和拓宽、青年路的拓宽、地铁 6 号线的即将开工，该板块已经越来越为 CBD 高端人群认可。而朝阳北路和青年路直接贯通燕莎、国贸、京广等高档写字楼密集区。而紧依东四环的先天优势，出入首都机场高速和第三使馆区都非常方便。 ? 高开高走，以我为中心高开高走，以我为中心 星河湾项目从开盘伊始，就以自我为中心，没有考虑周边板块以及在售项目的销售价格，虽然以区域两倍的高价入市，但由于上述先决条件，使得其依然销售平稳，而良好的销售也为其后期销售价格稳步上扬提供了保证，目前已经成为北京标杆性的项目。 北京星河湾

39、项目的入市价格颠覆了房地产界的地段价值理论，其高价入市的姿态一度引起广北京星河湾项目的入市价格颠覆了房地产界的地段价值理论，其高价入市的姿态一度引起广泛质疑，但从星河湾项目近三年时间的整体成交均价来看，其基本以自我为中心，以自身高端品泛质疑，但从星河湾项目近三年时间的整体成交均价来看，其基本以自我为中心，以自身高端品质为基础，给业主提供不断增值的物业，销售价格呈现一路向上的趋势发展，并且远远高于板块质为基础，给业主提供不断增值的物业，销售价格呈现一路向上的趋势发展，并且远远高于板块的成交均价。的成交均价。 大盘价格策略分析报告大盘价格策略分析报告 22 22 价格策略 价格策略 2.2 2.2

40、 中档大盘碧桂园凤凰城：产品多样化激活板块能量 中档大盘碧桂园凤凰城：产品多样化激活板块能量 项目基本情况 项目基本情况 ? 项目概况 项目概况 凤凰城诞生于 2002 年， 共运营了 6 年， 是一个较为成熟的大城。 发展商碧桂园集团创建于 1997年，是 “中国驰名商标”企业，2007 年 4 月在香港联交所主板挂牌上市， 现已成为国内最大的综合性房地产开发企业之一。凤凰城正是碧桂园集团开发史上的里程碑。 凤凰城位处广州市增城区新塘镇，紧邻广深高速、广园快速路、广惠高速、107 国道，交通便捷，到广州天河中央商务区紧 30 分钟车程，并可迅捷到达东部各地区。 在开发自然环境的同时，碧桂园坚

41、持“配套先行，一次成型”的理念，在社区成长硬件的设计上做出大量创造性的实践，开创出极具竞争力的“城市级配套”模式，让凤凰城在纯美自然山水之中，也可以享受到城市级配套的城市生活，带动了整个广州居住板块的东移。项目名称项目名称 广州碧桂园凤凰城 项目地址项目地址 增城区广园东快速路（广园路、广深高速新塘出口） 物业形态物业形态 联排、叠加别墅，公寓 总建面积总建面积 667 万平方米 容积率容积率 2.3 开盘价格开盘价格 均价 3800 元/平方米 尾盘价格尾盘价格 均价 4800 元/平方 大盘价格策略分析报告大盘价格策略分析报告 23 23 价格策略 价格策略 ? 凤凰城规划图凤凰城规划图2

42、003 年 5 月半山豪华别墅销售火爆。 2008 年 7 月公寓凤馨苑上市，最低价格 36 万一套。 2007 年 12 月美寓上市，均价 5000 元/平方。 2008 年 7 月底新一期翠谷别墅项目上市。 2007 年 8 月全新泊林别墅项目上市， 均价 12000元/平方米。 大盘价格策略分析报告大盘价格策略分析报告 24 24 价格策略 价格策略 2.2.12.2.1 价格策略跟着产品和市场走 价格策略跟着产品和市场走 广州碧桂园凤凰城公寓项目价格走势情况广州碧桂园凤凰城公寓项目价格走势情况0100020003000400050006000700080002004.12005.520

43、05.12 2006.102007.62007.122008.12008.32008.42008.62008.7单位：元/平方成交均价 数据来源：上海易居房地产研究院 ? 公寓：公寓： 低价入市低价入市 持续上涨持续上涨 2004 年 4 月凤凰城公寓项目以 4000 元/平方米的均价上市，略低于当初整个市场的平均水平，受到了消费者极大的追捧，在增城书写了“碧桂园”销售神话。在项目受到热销后，碧桂园于碧桂园于 2005年年 5 月再次推出公寓项目，价格较之前上调月再次推出公寓项目，价格较之前上调 300 元元/平方米，同年平方米，同年 12 月又将价格再次上调月又将价格再次上调 500 元元/

44、平方米，幅度达到平方米，幅度达到 160%，为 4800 元/平方米。此后，随着凤凰城所在区域开发逐渐升温，周遍商业及生活配套的日益完善，大批的广州市民开始关注凤凰城项目，同时整个地产市场的持续看好，凤凰城项目在销售上不断推出新的公寓推案，与此同时价格也是一路高涨，2007 年 6 月，成交均价达到了最高的 7500 元/平方米。 外 部 市 场 环境良好，价格一路走高 连 续 三 次 推案 新一期推出 外 部 市 场 环境良好，价格一路走高 连 续 三 次 推案 大盘价格策略分析报告大盘价格策略分析报告 25 25 价格策略 价格策略 ? 公寓：公寓： 后期价格保持稳定后期价格保持稳定 随着

45、国家出台一系列的宏观调空政策后， 地产市场开始弥漫观望情绪， 凤凰城项目的价格也随之一路下滑。在 2007 年 12 月新推出的美寓项目，均价降到了 5000 元/平方米，由于碧桂园的品牌效应和之前的成功开始，项目仍然吸引了大批的客户前来购买，连续 3 次新推案均当天售磬，销售量达 1500 余套。在此后的一段时间内，碧桂园采取稳定价格的策略，其后推出的各批单位，价格变动幅度在 100200 元之间， 在受到众多目光关注， 销售较为理想的情况下， 价格依旧维持在 4800元/平米的水平。 ? 公寓：公寓： 上调价格顺应需求释放上调价格顺应需求释放 2008 年 3 月份，新的一期推案上市，根据

46、之前低价格累积的庞大意向客户和春节后购房需求的释放，凤凰城提高了本次推案的价格，上升到 5000 元/平方，这也是凤凰城美寓销售以来最大的一次提价。4 月，为了为即将到来的五一销售旺季提前预热，营造良好的销售氛围，美寓推出新一批的公寓房源，价格也回落到之前 4800 元/平方米的水平，并且取得了良好的销售效果。 ? 公寓：公寓： 降价清盘降价清盘 为新推案扫清障碍为新推案扫清障碍 6 月底美寓进入到了尾盘期，针对剩余楼层及朝向不好的问题，推出部分的特价房源，均价下降到 4200 元/平方左右。通过这次清盘活动，使得凤凰城迅速地去化了剩余房源，为之后的新推案顺利上市扫清了障碍。 大盘价格策略分析

47、报告大盘价格策略分析报告 26 26 价格策略 价格策略 广州碧桂园凤凰城别墅项目价格情况广州碧桂园凤凰城别墅项目价格情况0200040006000800010000120001400016000180002005.5.2005.122006.102006.122007.52007.82007.102008.32008.42008.62008.7单位：万元/平方成交均价 数据来源：上海易居房地产研究院 ? 别墅：别墅： 低价格受到消费者欢迎低价格受到消费者欢迎 碧桂园凤凰城于 2005 年国庆节推出凤雅苑四期独立别墅，均价为 7300 元，由于之前碧桂园项目受到了市场的欢迎，加上本项目价格上的

48、优势，受到了广大消费者的欢迎，一举打开了市场，之后直到 2006 年，凤凰城的别墅项目价格一直较为稳定。 ? 别墅：别墅： 随着项目知名度提升随着项目知名度提升 价格随之上调价格随之上调 2006 年 10 月，新一期的别墅项目桐林人家上市，价格上较之前有一个明显的上涨，达到11000 元/平方米。此后随着前期项目的热销和整个市场的良好上升势头，凤凰城在 2007 年 10月推出的双拼别墅项目均价上涨到 17000 元/平方米 ，为别墅项目价格的一个高峰。 价格持续走高 凤雅苑推案 桐 林 人 家 推泊林双拼推案 新泊林推案 市场低迷，推案策略变化 大盘价格策略分析报告大盘价格策略分析报告 2

49、7 27 价格策略 价格策略 ? 别墅：别墅： 价格维持在相对稳定的区间价格维持在相对稳定的区间 随后整个地产市场开始逐渐低迷，别墅项目价格开始一路走低，在 2008 年 3 月推出的新一期别墅项目“泊林” ，价格只有 9500 元/平方米，并且在随后的几个月内价格一直保持在这个水平区间内，较为稳定。 易居视点：易居视点： 碧桂园凤凰城在公寓和别墅项目的价格策略上， 均不约而同地采用低价入市， 低开高走的策略，将项目初期暴露出的位置不理想、 配套不成熟等一系列问题用低价格所掩盖， 同时也为项目吸引来大量的人气。在之后随着整个项目所在区域的升温，适时提升价格，增加了项目的销售额。 在销售后期，根

50、据市场的变化及时调整价格策略，在市场不明朗和持续低迷的情况下，稳定住销售价格，并且在销售情况持续火爆时，价格也不做变动，受到了消费者的信任，也增强了消费者继续购买的信心。 大盘价格策略分析报告大盘价格策略分析报告 28 28 价格策略 价格策略 2.2.2 以静治动的价格策略，牢牢控制竞争对手 2.2.2 以静治动的价格策略，牢牢控制竞争对手 碧桂园凤凰城美寓在板块内的直接竞争对手是由著名的地产开发企业香港新世界投资开发的万象新都，该项目是新世界东部的全新升级作品，不管是户型产品、园林还是装修配套都大有提万象新都，该项目是新世界东部的全新升级作品，不管是户型产品、园林还是装修配套都大有提升。万

51、象新都和碧桂园凤凰城新推案美寓在目标客户的定位上和项目的开盘推广时间上都较为接升。万象新都和碧桂园凤凰城新推案美寓在目标客户的定位上和项目的开盘推广时间上都较为接近，是最直接的竞争对手。我们通过下表将两个项目的价格走向作以分析：近，是最直接的竞争对手。我们通过下表将两个项目的价格走向作以分析： 凤凰城凤凰城 大盘价格策略分析报告大盘价格策略分析报告 29 29 价格策略 价格策略 广州碧桂园凤凰城及竞争对手价格情况广州碧桂园凤凰城及竞争对手价格情况05001000150020002500300035004000450050005500600065002007.12.1-12.212007.12

52、.22-2008.1.252008.1.26-2008.3.222008.3.23-2008.4.262008.4.27-2008.5.92008.5.10-5.302008.5.30-6.132008.6.14-2008.6.302008.7.5-2008.7.92008.7.10单位：元/平方米成交均价万象新都成交均价 数据来源：上海易居房地产研究院 在价格上，两个楼盘展开了更为直接的“白刃战” 。从上图中我们可以看出，凤凰城由于较万象新都早开盘 20 余天，价格上取得了一定的先入为主的优势，使得之后开盘的万象新都在定价上没有提升的空间，只比凤凰城的均价高出了 200 块/平方米。 在之后

53、的时间里，凤凰城美寓价格一直处于平稳的走势，保持在 4800 元/平方米的位置，而万象新都在开盘后的几个月内价格也一直保持在 5000 元/平方米，在 5 月 5 日新推案时，万象新都凭借着 14 号楼王的优势将销售价格调高至 6000 元/平方米， 期望能够在两者的竞争中甩掉凤凰城，将整体价格有一个明显的拉升，从受困于凤凰城价格战的困境中突围而出，但在未能或者预期效果之后，又将销售价格调至 4800 元/平方米的位置。而凤凰城保持一贯的作法，没有进行价格上的变动，给意向客户留下了较好的印象。 从两个项目的竞争情况上来看，碧桂园凤凰城美寓凭借着先入为主的时机优势和低价格策略，在面对强大的竞争对

54、手作出价格上变化时，能够做到从容应对，同时将销售的主动权牢牢掌握在自己控制范围内。 大盘价格策略分析报告大盘价格策略分析报告 30 30 价格策略 价格策略 2.2.3 中档形象超级大盘定价要点 2.2.3 中档形象超级大盘定价要点 ? 明确目标客户定位，深入了解客户心理价位 明确目标客户定位，深入了解客户心理价位 碧桂园凤凰城项目在初期的目标客户定位上，通过前期调研认为本项目以工作几年的白领一族为主要客户群体，他们中的大部分工作在广州，他们对价格十分敏感，能够承受总价不高的楼盘但却对生活环境有着较高的要求。 中低价格段的超级大盘在项目初期应该详细的进行市场调研， 从而判别出目标客户所能够承受

55、的价格区间，从而制定出一个行之有效的项目定价。 ? 准确把握市场市场动向，以合适价格进入市场 准确把握市场市场动向，以合适价格进入市场 碧桂园凤凰城美寓在开盘时正值市场低迷期，市场观望情绪开始浓重，对于今后的市场走向不是十分的明晰。在此情况下碧桂园准确预示到市场走向，以一个低于整个市场的价格、甚至是低于广州限价房的价格进入市场，为项目的热销奠定了稳固的基石。 ? 将品牌优势最大化的发挥出来 将品牌优势最大化的发挥出来 碧桂园凤凰城在项目宣传时，重点突出碧桂园的品牌优势，在品牌的强大号召力下吸引了众多的消费者。与此同时，有了品牌的强大优势保证，在项目的定价上可以作出一定幅度地提升而不会使消费者觉

56、得厌恶，相反价格的差距会使得消费者有一定的优越感。 大盘价格策略分析报告大盘价格策略分析报告 3131价格策略 价格策略 2.32.3 低档大盘上海康城：自身价值未得到升华 低档大盘上海康城：自身价值未得到升华 项目基本情况项目基本情况 项目名称项目名称 上海康城 项目地址项目地址 闵行区莘松路 980 弄 物业形态物业形态 高层公寓 总建面积总建面积 一期 21 万平方米，二期 45 万平方米，三期 34 万平方米，四期 37.6 万平方米 容积率容积率 0.8 开盘价格开盘价格 42805258 元/平方米 目前价格目前价格 75008000 元/平方米 ? 项目概况 项目概况 上海康城位

57、于闵行西部莘松路， 紧靠松江新桥 （新闵别墅区） ， 距离莘庄北广场地铁站 3 公里。总规划面积 250 万平方米，占地 1 平方公里，预计总入住人口达 3 万人左右。并配备有 10000 平方米主题会所、5 大主题公园、高尔夫果岭、户外网球场、恒温阳光泳池等。房型面积 129-220平方米，厅高房大、大景观、超宽阳台设计、精装修寓所。最大栋距 160 米，最小栋距 18 米。 大盘价格策略分析报告大盘价格策略分析报告 3232价格策略 价格策略 2001 年至今上海康城分期建面情况年至今上海康城分期建面情况 剩余可售 （约 67 万方） 四期：2006 年 容积率：2.7（建面 37.6三期

58、：2004 年容积率：2.19（建面 34 万二期：2003 年 容积率：2.0（建面 45 万一期：2001 年容积率：2.1 （建面 21 万）上海康城 (200 万方) 大盘价格策略分析报告大盘价格策略分析报告 3333价格策略 价格策略 2.3.12.3.1 价格策略“稳”字当头 价格策略“稳”字当头 上海康城三期四期价格走势上海康城三期四期价格走势02000400060008000100001200014000160002004-82004-102004-122005-22005-42005-62005-82005-102005-122006-22006-42006-62006-82

59、006-102006-122007-22007-42007-62007-82007-102007-122008-22008-42008-6单位：元/平方米成交价板块均价注：注：图表中实心竖线为项目分期界线，竖线左为三期、竖线右为四期；竖立虚线为推案时间界线，虚线于 X 轴交点为推安时间点。 数据来源：上海易居房地产研究院 根据数据显示，上海康城三期、四期的整个价格走势以平稳为主基调。2004 年 8 月至 2005年 2 月，其每月的成交均价基本保持在 6000 元/平方米以下。 2005 年 3 月至 2005 年 8 月，2005 年 3 月至 2005 年 8 月，项目成交价格小幅上升，

60、均保持在 6000 元/平方米以上，该阶段处于项目成交的淡期，量跌价升的主要原因是项目一直以中低单价的房源为成交主力，而价格稍高的房源通常去化抗性较大，2005 年 3 月至 8 月正好处于 2004 年 8 月三期首次开盘后销售周期的后半段，积压高价房源的逐步成交是拉高成交价格的主要原因。 之后在 2005 年 9 月至 2007 年 6 月长达 22 个月的销售期内，上海康城的成交均价又回落至55006000 元/平方米的区间内，期间项目有两次推案记录，包括四期的开盘，但价格提升不明 推 1951 套 推865套推512套 推 1174 套 推 1369 套 周边项目少，项目价格指导板块价

61、格 有大批量成交时项目价格对板块价格的影响较大 大盘价格策略分析报告大盘价格策略分析报告 3434价格策略 价格策略 显，甚至在 2006 年 8 月出现了三、四期项目推盘以来的历史最低成交均价，5214 元/平方米。 从 2007 年 7 月、即四期第二次推案后，上海康城的成交价格开始进入了一个缓慢且稳定的上升通道中，成交均价由 6000 元/平方米以上提升至 7000 元/平方米以上。 2.3.22.3.2 项目价格走势疲软失市场指导能力 项目价格走势疲软失市场指导能力 根据上海康城 2004 年 8 月至 2008 年 6 月的价格走势及莘庄板块住宅成交均价走势的情况反映，上海康城的价格

62、策略基本上对其所在的板块价格影响不大。 以 2005 年 9 月为分水岭，之前由于整个板块市场内的楼盘数量不多，体量不大，在售价上也未拉开差距，因此上海康城作为区域内的第一大盘，凭借成交量的优势基本左右了板块价格的走势，在图形上，这段时间的两条价格曲线贴合得比较紧密。 2005 年 9 月以后，由于新开项目的价格逐渐提高，而上海康城价格基本维持现状，逐渐失去了对板块价格的指导能力。 ? 价格水平低于整体市场走势价格水平低于整体市场走势 上海康城整体价格走势平稳，无论和板块价格走势或区域价格走势相比，项目的提价幅度都上海康城整体价格走势平稳，无论和板块价格走势或区域价格走势相比，项目的提价幅度都

63、显得落后于市场。显得落后于市场。数据显示，从 2004 年 8 月至 2008 年 6 月，莘庄板块住宅成交均价由 5600 元/平方米上升至 14406 元/平方米，涨幅高达 157.3，整体成交均价 8725 元/平方米；而上海康城成交均价仅由 5482 元/平方米上升至 7330 元/平方米，整体成交均价 6068 元/平方米，项目整体提价幅度仅为 33.7，和强势的市场走势格格不入。 大盘价格策略分析报告大盘价格策略分析报告 3535价格策略 价格策略 2.3.3 借鉴：项目产品竞争力不足成主要提价瓶颈 2.3.3 借鉴：项目产品竞争力不足成主要提价瓶颈 综合上海康城的各种情况来看，项

64、目产品竞争力不足成是其提价的主要难点。 莘庄板块房地产发展进入快速期后，上海康城项目地块周边生活配套不足、交通便捷性差的缺点在其他楼盘的竞争下被突出放大，缩小了它的提价空间。 上海康城长期的低价房、特价房的促销策略使得项目的市场形象基本定格在“中低档楼盘”上，提价较多会遇到很大的市场阻力。 过热投资造成二手房市场房源充足，价格竞争使得提价难度及风险同步增高。 综合市场表现来看，上海康城的价格策略是一种被动的孤立型策略，产品由于多方面竞争力的缺失，其在价格上逐渐被市场价格所孤立，失去区域价格的指导能力，自身产品竞争力不足是造成上海康城提价困难的主要因素。 由此我们可以得出结论： ? 产品规划缺乏

65、虑持续性发展产品规划缺乏虑持续性发展 由于大盘体量巨大，开发周期长，面对的市场环境和市场风险也更复杂，因此在前期规划上需要注重可持续发展。以上海康城为例，其在规划上对交通的考虑有所欠缺，虽然安排的小区班车，但实际效果不佳，且出行不便的情况多次被媒体报道，这对其后续项目提价造成了较大阻碍。价格策略的基础建立在产品竞争力上，因此大盘在产品规划时应充分考虑到未来的市场机会及威胁，如大量人口导入、交通环境、配套设施、需求档次提高等。 ? 推按量大不利价格提升推按量大不利价格提升 从上海康城的推案情况来看，其单次推案的总量都比较大，造成销售周期较长，同时较长的销售周期使得提价的困难也增大， 同批房源贸然

66、提价的做法容易使消费者反感。 从图中可以发现，在板块价格呈曲线上升的时候，上海康城基本都处于大批量推案时期，这对项目价格对应市场做出及时调整造成了难度。因此大盘在推案时机、推案量的考虑制定上应切合具体的市场形式，在淡季、市场形式多变的时候小批量、短间隔推案，可以更有效地利用市场环境带来的有利因素。 大盘价格策略分析报告大盘价格策略分析报告 3636价格策略 价格策略 ? 平稳价格策略压缩项目增值空间平稳价格策略压缩项目增值空间 上海康城的价格策略以稳健为主，这和他的产品定位有关，但在实际的操盘过程中，由于产品本身及形象推广上的缺陷，使得其在提价上阻力重重，上海康城也被市场定义为典型的“平民楼盘

67、” 。 从项目推案伊始至今，上海康城的楼盘档次整体从中档向中低档滑落，由此来看这种价格策略不甚成功。单纯从销售面积的角度来讲，上海康城的市场表现是获得认可的，但由于其低价及平稳的价格策略，使得项目增值量较为有限，以至于在板块及市场价格大大上扬的时候，上海康城的成交价仍慢悠悠地走在队伍后面。当然，项目的这种价格策略受到产品先天的限制较严重，但对于这种走中低价格路线的超级大盘而言，价格策略不应一味及过分强调其低价优势，过多的打折促销容易使得市场形象形成刻板效应，大大丧失了后市提价创造增值空间的机会。 大盘价格策略分析报告大盘价格策略分析报告 3737价格策略 价格策略 2.42.4 形象度折损大盘

68、 鲁能新城：配套未兑现遭遇价格尴尬 形象度折损大盘 鲁能新城：配套未兑现遭遇价格尴尬 项目基本情况项目基本情况项目名称项目名称 重庆鲁能星城 项目地址项目地址 重庆市渝鲁大道 777 号 物业形态物业形态 公寓 建面、容积率建面、容积率 320 万平方米/1.8 所在板块所在板块 渝北区 北部新区东板块 推案总量推案总量 1533 套 开盘价格开盘价格 2000-4000 元/平方米 目前价格目前价格 5880 元/平方米 ? 项目概况 项目概况 鲁能星城总占地 2000 亩， 总建筑面积 320 万平方米， 总体规划上打破了传统的居住区、小区、组团的三级布局模式，采取街区式的理念，整个鲁能星

69、城分为一个中央公园、九个街区、一个文化区和一个中央商务区。预计建设周期为 5-6 年。 鲁能星城是一个功能齐全的中档社区，从销售记录看，鲁能星城 6 次夺得当月销售金额冠军，并位居重庆 2007 年度热销第一项目。 大盘价格策略分析报告大盘价格策略分析报告 3838价格策略 价格策略 鲁能星城分期推案建面情况鲁能星城分期推案建面情况 剩余：（建面： 210万） 四期： 容积率：4.51 （建面 38 万） 三期： 容积率：4.27 （建面 22 万） 二期： 容积率：3.46 （建面 30 万） 一期： 容积率：3.9 （建面 20 万） 鲁能新城 (总建：320 万) 大盘价格策略分析报告大

70、盘价格策略分析报告 3939价格策略 价格策略 2.4.1 价格策略配套折扣导致低价、低价、再低价价格策略配套折扣导致低价、低价、再低价 由于最早在新城鲁能星城一期开盘价格仅仅 2900 元/平方米左右，产品以 90-150 平方米作为主力户型，满足不同顾客的需求。户型价格方面，大户型价格最高，而中间热销户型价格较低，一方面定价符合消费者对价格的敏感性特点，另一方面则有利于扩大销售量从而使得利润达到最大，鲁能星城一期 1600 套全部销售一空。 二期于 2006 年 8 月开盘，尽管其市场报价达到了 4800 元/平方米，但实际成交价格仅仅在 3400 元上下浮动。其实际价格的“低廉” ，使得

71、放号当天，即有 400 多套售出。2006年 10 月，在当月便售出了 1100 多套房源。 自此，该盘的价格一直低于区域板块水平，直至 2008 年初，由于周边高档项目陆续开 盘，区域价值不断体现，鲁能新城则进一步拉升了自身的价格。鲁能星城价格及板块价格走势情况鲁能星城价格及板块价格走势情况050010001500200025003000350040004500500055002004.62004.92005.42005.92006.22006.92006.122007.22007.42007.62007.82008.2单位：元/平方米鲁能新城均价板块均价 2007.4 三期开盘2004.6

72、 一期开盘2006.8 二期开盘2007.8 四期开盘初期开盘对板块走势有重大影响 板块内众多楼盘推出，导致该盘对板块影响甚微。 大盘价格策略分析报告大盘价格策略分析报告 4040价格策略 价格策略 2.4.2 区域竞争激烈，标杆未形成 2.4.2 区域竞争激烈，标杆未形成 北部新区东板块北部新区东板块 2004.42007.11 开盘项目情况开盘项目情况 项目名称 项目名称 物业类型 物业类型 开盘时间 开盘时间 售价 售价 (元/平方米) (元/平方米) 容积率 容积率 总建面 总建面 (平方米) (平方米) 装修 装修 海龙居 普通住宅 2007-11-174800 5.73 5.6 毛

73、坯 北回归线 普通住宅 2007-11-35000 4.53 7.2 毛坯 首创十方界 普通住宅 2007-11-37800 1.76 20 毛坯 金科东方雅郡 普通住宅 2007-9-2 6000 3 20 毛坯 丰业御景铭洲 普通住宅 2007-5-125500 4.33 10 毛坯 华宇北城中央 普通住宅 2007-4-286900 3.13 34 毛坯 东原中央美地 普通住宅 2006-12-304700 1.27 20 毛坯 保利香槟花园 普通住宅 2006-4-225150 3.33 60 毛坯 东原中央美地 普通住宅 2006-3-184900 1.27 20 毛坯 黄金堡生活家

74、 普通住宅 2005-11-123350 4.49 1.6 毛坯 佳华森林驿站 普通住宅 2005-10-134300 2 3.7 毛坯 东原 中央美地二期 普通住宅 2005-5-214700 1.29 20 毛坯 巴蜀丽景 普通住宅 2004-5-122940 2.08 18 毛坯 数据来源：上海易居房地产研究院 在鲁能星城入住这一板块后，新的项目逐渐入住，不乏一些知名开发品牌，像保利、龙湖等。尽管鲁能星城打着“教育第一大盘”的旗号，但由于自身教育配套无法兑现与业主当初的承诺，因此，业主维权在一定程度上影响了这一大盘的形象，再加上周边项目的激烈竞争，只能导致该项目以及其“低廉”的价格坚持到

75、底。 该大盘在 06 年初受到此区域内众多楼盘开盘的影响， 在 08 年底一经开盘便降低价格，以此占领市场。 大盘价格策略分析报告大盘价格策略分析报告 4141价格策略 价格策略 2.4.32.4.3 借鉴：口碑传播大盘形象胜于一切 借鉴：口碑传播大盘形象胜于一切 从鲁能星城的价格走势上可以看出，尽管其一再的热销，但完全将价格降低的策略只能使得开发商的利润空间大大缩水。 有着“教育第一大盘”称号的鲁能星城，在实际操作中却使得“教育配套”质量严重下降，引发业主维权，在口碑传播上受到很大的负面影响。以致于在区域板块内其他项目价格提升的前提下，其项目只能依靠“低价”来取胜。 由于大盘开发时间延续性较

76、强，且周边生活配套不齐全的现实情况，都对于大盘项目提出了严峻的考验。在自身配套没有兑现业主的情况下，很容易使得自己的形象大打折扣。鲁能星城的“教育维权” 、上海康城的“交通维权”等，都在一定程度上折损了其口碑形象，阻碍了这些大盘项目的价格提升。 大盘价格策略分析报告大盘价格策略分析报告 4242价格策略 价格策略 附表 附表 表 1.超级大盘基本情况 体量 体量 城市 城市 项目名称 项目名称 位置 位置 物业形态 物业形态 50-100 万方 广州 碧桂园凤凰城美寓 卫星城 公寓、别墅 广州 岭南新世界 郊区 公寓 重庆 重庆万达广场 城区 公寓 天津 海逸长洲 城区 公寓、别墅 天津 富力

77、城 城区 公寓 深圳 中信红树湾花城 城区 公寓 深圳 半岛城邦花园 城区 公寓 深圳 公园大地花园 郊区 公寓、别墅 北京 星河湾 城区 公寓 北京 沿海赛洛城 城区 公寓 100-150 万方 重庆 龙湖江与城 郊区 公寓、别墅 上海 地杰国际城 郊区 公寓 天津 红勘领世郡 郊区 公寓、别墅 北京 万年花城 城区 公寓 150 万方以上 重庆 重庆奥林匹克花园 郊区 公寓 重庆 鲁能星城 郊区 公寓 广州 广州雅居乐花园 郊区 公寓、别墅 上海 中远两湾城 城区 公寓 上海 上海康城 郊区 公寓 数据来源：上海易居房地产研究院 大盘价格策略分析报告大盘价格策略分析报告 4343价格策略

78、价格策略 表 2.超级大盘开盘价格 数据来源：上海易居房地产研究院 体量 体量 城市 城市 项目名称 项目名称 开盘价格 开盘价格 （元/平方米）（元/平方米）同期区域均价同期区域均价（元/平方米）（元/平方米）同期全市均价 同期全市均价 （元/平方米） （元/平方米） 50-100 万方 广州 碧桂园凤凰城美寓4800 3800 12716 广州 岭南新世界 3200 3500 4500 重庆 重庆万达广场 4100 3680 7200 天津 海逸长洲 6000 4490 2292 天津 富力城 6088 4818 3525 深圳 中信红树湾花城 9000 6555 6242 深圳 半岛城邦

79、花园 11000 9336 8344 深圳 公园大地花园 14095 12788 14700 北京 星河湾 15000 7000 8000 北京 沿海赛洛城 6800 7250 100-150 万方 重庆 龙湖江与城 6275 5617 3533 上海 地杰国际城 6292 8037 8720 天津 红勘领世郡 4972 4389 5070 150 万方以上 重庆 鲁能星城 3000 2200 2500 广州 广州雅居乐花园 4800 4600 5000 上海 中远两湾城 3500 3600 3600 上海 上海康城 3100 3000 4000 北京 万年花城 4200 4150 4500

80、大盘价格策略分析报告大盘价格策略分析报告 4444价格策略 价格策略 表 3.超级大盘价格走势 城市城市 项目项目 开盘开盘/期数期数成交均价成交均价 （元（元/平方米）平方米）同比上期同比上期 同比开盘同比开盘 销售周期销售周期 上 海 中远两湾城 开盘 3550 / / 67 个月 一期 3780 / 6.4 二期 5650 49.5 59.2 三期 9400 66.4 164.8 四期 13282 41.3 274.1 地杰国际城 开盘 6250 / / 34 个月 一期 6985 / 11.8 上海康城 开盘 3100 / / 83 个月 一期 4530 / 46.1 二期 4900

81、8.2 58.1 三期 5946 21.3 91.8 四期 6246 5.0 101.5 天 津 富力城 开盘 6000 / / 37 个月 一期 9588 / 59.8 海逸长洲 开盘 6000 / / 50 个月 一期 8558 / 42.6 红勘领世郡 开盘 5000 / / 27 个月 一期（别墅）6650 / 33.0 二期（别墅）15500 133.1 210.0 三期 6900 -124.6 38.0 四期 7250 5.1 45.0 五期 7500 3.4 50.0 北 京 星河湾 开盘 15000 / / 37 个月 一期 16480 / 9.9 二期 24786 50.4

82、65.2 三期 29245 18.0 94.7 万年花城 开盘 4200 / / 45 个月 一期 4500 / 7.1 二期 4650 3.3 10.7 三期 6250 34.4 48.4 四期 8600 37.6 104.8 沿海赛洛城 开盘 7000 / / 36 个月 一期 7350 / 5.0 二期 7828 6.5 11.8 三期 8163 4.3 16.6 五期 9780 19.8 39.7 七期 14758 50.9 110.8 大盘价格策略分析报告大盘价格策略分析报告 4545价格策略 价格策略 深 圳 红树湾花城 开盘 9300 / / 52 个月 一期 9500 / 2.

83、2 二期 18000 89.5 91.5 三期 18500 2.8 98.9 四期 39784 115.0 318.8 半岛城邦花园 开盘 11500 / / 20 个月 一期 14650 / 27.4 二期 17000 16.0 47.8 公园大地花园 开盘 9000 / / 14 个月 一期 9233 / 2.6 广 州 碧桂园凤凰城 开盘 3700 / / 73 个月 一期 4300 / 16.2 二期 6000 39.5 62.2 三期（别墅）9800 63.3 164.9 岭南新世界 开盘 8000 / / 10 个月 一期 8288 / 3.6 二期 8753 5.6 9.4 雅居

84、乐花园 开盘 11000 / / 44 个月 一期 11235 / 2.1 重 庆 龙湖江与城 开盘 7000 / / 10 个月 一期 7225 / 3.2 万达广场 开盘 4000 / / 12 个月 一期 3896 / -2.6 奥林匹克花园 开盘 4500 / / 44 个月 一期 4157 / -7.6 二期 4580 10.2 1.8 三期 5300 15.7 17.8 四期 5900 11.3 31.1 五期 5100 -13.6 13.3 鲁能星城 开盘 3900 / / 46 个月 一期 4747 / 21.7 二期 4800 1.1 23.1 三期 4723 -1.65 21.1 四期 4700 -0.5 20.5