中国一线城市豪宅客户群研究报告（59页）.pdf

1、 1 / 59 中国一线城市 豪宅产品客群研究 青岛紫檀山项目品牌营销中心 2 / 59 引言： “一定得选最好的黄金地段，雇法国设计师，建就得建最高档次的公寓，电梯直接入户，户型最小也得四百平米，什么宽带呀，光缆呀，卫星呀，能给他接的全给他接上；楼上边有花园儿，楼里边有游泳池；楼子里站一个英国管家，戴假发、特绅士的那种，业主一进门儿，甭管有事儿没事儿，都得跟人家说M a y I h e l p y o u ，S i r ？一口地道的英国伦敦腔儿，倍儿有面子” 摘自大腕 “不求最好，但求最贵！不求最好，但求最贵！”用大腕的这一经典台词，这是对中国豪宅特征用大腕的这一经典台词，这是对中国豪宅特征

2、的的“调侃式调侃式”总结。在中国内地较为不成熟的豪宅市场，不仅因为客户群的差异导致总结。在中国内地较为不成熟的豪宅市场，不仅因为客户群的差异导致豪宅消费方式与普通住宅消费方式大相径庭，还因为中国的豪宅消费与当前所处的社豪宅消费方式与普通住宅消费方式大相径庭，还因为中国的豪宅消费与当前所处的社会文化、富豪观念乃至房地产市场成长特性密切相关。整体来看中国的豪宅消费市场，会文化、富豪观念乃至房地产市场成长特性密切相关。整体来看中国的豪宅消费市场，如同中国的财富阶层一样，还处于成长阶段如同中国的财富阶层一样，还处于成长阶段 3 / 59 中国豪宅客户群的“泛”特点 处于财富金字塔顶层。对外封闭排斥，内

3、部社会形态较为稳定，他们希望别人知道自己，又不希望别人了解自己；与财富地位相当的人交往，孤立于社会的其他阶层，以享受“那种安全感与自在”，同时摆脱“不安与烦恼”。极度的追求生活品质，关注奢华、绚烂、舒适， 他们没有心理价位，只有价格排序，购买主要诱因是拥有一个在 THE BEST 签名的权力，他们全球消费，只为寻找合适自己的商品，选择奢侈品，更是选择一种生活方式。 豪宅客户消费心理 炫耀消费：在既定的范围内，以常人无法企及的物品在一个特点的圈子里相互攀比炫耀，显示财富与地位。 享受消费：对居住的舒适度要求高，特别是软环境，多有海外旅居经历，或认同海外生活方式及标准，希望通过高端房产来获取一种全

4、新的居住体验。 4 / 59 豪宅产品的分类 公寓类豪宅客户公寓类豪宅客户 产品特征偏好产品特征偏好 对于豪宅的客户而言，他们并不太注重价格这一因素，他们更为注重居住在房子里面的感受。公寓类豪宅由于建筑本身的限制， 其居住体验与别墅类豪宅有较为明显的区别。 而如何突破空间的限制，在一个有限空间内打造豪宅的居住感受？如何提升客户的居住品质？这些都是开发商应该注重的问题。 拥有便捷交通的成熟地段拥有便捷交通的成熟地段 无论是为长期还是短期居住，选择公寓类豪宅的客户都为追求便捷的生活，因而具备绝佳的地段优势吸引力很大。 周边环境具有特殊的历史文化氛围周边环境具有特殊的历史文化氛围 由于豪宅大多数在市

5、中心，无足够自然资源，因此，注重生活情调的自住客户，会比较看地段本身的人文和历史。 成熟的周边成熟的周边配套配套 偏好处于市中心 CBD 区域的高档小区，除了要求周边配套完善以外，更关注居住环境和配套质量是否到达一定标准。 别墅类豪宅客户别墅类豪宅客户 产品特征偏好产品特征偏好 选择别墅类豪宅的客户的购房目的，是对更高的居住环境的追求以及提升其本身社会的地位，主要表现为追求一种高品质的生活方式、幽静的生活环境、同时体现自己尊贵的身份，他们在土地属性方面关注较多的是稀缺资源，小区环境的档次和私密性以及最基本的生活配套。 占有稀缺自然资源的地段占有稀缺自然资源的地段 他们很重视所处环境的空气质量，

6、同时能够占有稀缺资源又能远离尘嚣，更成为豪宅客户竞相追捧的对象。 彰显身份的小区环境彰显身份的小区环境 更注重同一小区内的住户素质，希望住在同一个小区里面的人和自己是处于同一层次的，并且希望周边环境单纯。 能满足基本需求的周边配套能满足基本需求的周边配套 他们崇尚自然环境，因而不要求像豪宅那样的成熟配套，但为满足日常起居的需求，对运动和社交场所要求高。 5 / 59 No.1 No.1 尊贵型豪宅客户尊贵型豪宅客户 尊贵型豪宅客户在 22 个价值观的要素点中，自然、品质、家庭安全环保等方面的得分较高，在价格敏感、时尚等方面的得分较低，体现了他们追求自然、闲适的价值观。 1. 1 生活习惯重视生

7、活品质，注重休闲。 2. 1 生活态度倾向于自然、轻松、简单的生活方式。 3. 1 消费取向消费时更希望得到身份和地位的认同。 尊贵型：追求自然、闲适 豪宅对尊贵型豪宅客户来说是事业成功的标志， 是释放工作压力获得独立自由的私密空间和独享心灵宁静的场所，也是体现他们生活品味、情趣、情调的地方。 大多为企业家、名人或者事业有成的生意人士 6 / 59 被访者：贾女士，被访者：贾女士，44 岁，上海人岁，上海人 “相对来说别墅私密性比较好，主要的朋友我会带到虹桥，我儿子的同学，一般朋友就让他去世贸滨江，我业务上面也有很多朋友，比如说宝钢的，还有他爸爸太原来的朋友一般就带到世贸滨江去了。一般我们都是

8、这样的，不熟悉不会带到自己住的家里。有的业务上面的朋友你不是很了解的。” 被访者：林先生，被访者：林先生，55 岁、台岁、台湾人湾人 “第一个浦东那里的景观好，中国惟一的一个外滩，这个也是身份的一种象征，我在浦东的第一排，他们应该都会这样想吧。” “财富海景里面的客户应该有 30到 40就是台湾上市公司的老板，像台积电，红海很多电子在上海的老板” 综述综述 多数尊贵型豪宅客户认为，远离市中心的别墅能够为他们提供更加开阔的私密空间，远离城市的喧闹，获得心灵上的宁静和精神上的放松是他们最终的居住追求。同时，由于这类客户大都是拥有相当财富且社会地位较高的人物，他们的豪宅居住经历是相当丰富的，因而，这

9、类客户会对豪宅的居住感受更加细化、敏感化。我们发现，这类客户对物业管理、社区规划和绿化面积的要求是非常高的，他们总能够说出自己不满意的地方。 尊贵型客户聚集的典型城市尊贵型客户聚集的典型城市长三角龙头上海长三角龙头上海 数据来源：CRIC 高度关注价格、房型、面积高度关注价格、房型、面积 上海因地处松江下游支流“上海浦”而得名，是中国第一大城市，有超过 2000 万人口居住和生活。随着上海经济的飞速发展，昔日的“渔港”现今孕育出了一批具有国际视野的高消费能力人群，他们引导着上海高端房地产市场的走向。通常周边交通便捷，面积在200-300 平米、 总价 500-1000 万的四房三厅两卫的独栋别

10、墅吸引了大量的上海购房的高端客户目光。09 年上半年超过三分之一的高端客户单价支付意愿在 4 万元/平米以上。高端自住客户购置豪宅主要是为了改善居住条件。 7 / 59 No.2 No.2 享受型豪宅客户享受型豪宅客户 享受型豪宅客户在 22 个价值观要素中的得分比较平均，得分较高的是服务、注重细节，而在时尚方面的得分较低。但是总体而言，这类客户在所有的价值观要素上的得分都要高于平均得分，体现了这类追求品质的价值观。 1. 1 生活习惯认为会所、自家庭院和大露台是享受生活的地方。 2. 1 生活态度倾向于轻松的、休闲的生活，希望与家人共度时光。 3. 1 消费取向更喜欢那些能够切实提高生活质量

11、的产品。 享受型：注重服务、细节 享受型的豪宅客户更多的是享受生活的场所，是和家人共度时光的地方，同时也是体现自身品味、身份的场所。享受型豪宅客户注重生活的品质，房屋对其而言更多的是享受生活的场所。 多为各类企业的高层领导，归国华侨、外籍人士 8 / 59 被访者：赖女士，被访者：赖女士，38 岁，归国华侨岁，归国华侨 “我的三楼是有很大一个厅，那么我就把它做成了家庭厅，所谓的家庭厅就是上面坐的比较随意很舒服，然后有电视，我就搞一些很矮的沙发、地毯，搞的柔软一点，大家看电视什么的比较舒服，因为我们是需要这样的一个地方，就是你家庭的厅不能和客厅放在一起。因为客厅是很正式坐在那里就不是很舒服不是那

12、么的随便。” 被访者：陆女士，被访者：陆女士，45 岁，北京人岁，北京人 “我自己的感觉是它主要的东西，尤其一楼和二楼，主要的设施肯定是老外的手笔，你一看就很地道，考虑非常的到位，很到位。比如说墙上有多少的开关，你一看就绝对是老外弄的，中国人弄不到那个位置” 综述：综述： 绝大多数的享受型豪宅客户都有过豪宅的居住经历。由于更多的是追求对生活的享受，因此享受型的豪宅客户的居住感受都是以达到最高的舒适度为根本出发点的。住别墅类豪宅的享受型豪宅客户得到的是一种“大别墅”的感觉，空间的无限大是他们追求自由自在的生活氛围的前提，国际化的物业管理是他们的对细节的不懈追求。住公寓类豪宅的享受型豪宅客户，他们

13、除了追求最高舒适度的居住感受以外，同时更希望获得一种充满激情的生活感受。 享受型客户聚集的典型城市享受型客户聚集的典型城市湖南省会城市长沙湖南省会城市长沙 数据来源：CRIC 9 / 59 长沙高端客户购房需求解读 青睐市中心大户型、别墅青睐市中心大户型、别墅 长沙，作为湖南省的省会城市、湘中文化的代表，有着它独特的风土人情。这是个很生活化，消费活跃的城市。长沙高端客户房产的投资理念并不凸显，他们主观意愿上向往别墅生活，但是在实际支付力上或是居住观念上，还与别墅产品的要求不相匹配。长沙的高端客户比较注重居住的整体氛围，这体现在他们对区域周边的综合环境以及小区内部的环境、配套和管理十分在意。 1

14、0 / 59 No.3 No.3 标签型豪宅客户标签型豪宅客户 标签型豪宅客户在 22 个价值点中，得分较高的是彰显身份、价格敏感、自然、简约低调，而其他价值点的得分与平均值相近，体现了这类客户注重身份的价值观。 1. 1 生活习惯比较喜欢去酒吧、高尔夫、健身房等场所。 2. 1 生活态度倾向于有个性的、充满激情的生活。 3. 1 消费取向倾向于品牌消费，多数人喜欢奢侈品。 标签型：注重身份认同 豪宅对标签型豪宅客户而言是身份的体现，是体现他们财富的地方。 大多为私营业主，多数人是凭着自身的能力白手起家的；同时这类客户还包含那些本身就是从富豪家庭出生的年轻一代。 11 / 59 被访者：孙女士

15、，被访者：孙女士，37 岁，港澳台岁，港澳台 “我也希望我能融合到这个环境中，人都有追求的理想，尤其给我的孩子，他不能表现的很拘束，当他每天和这些人（外国孩子）打交道的时候，他以后的定位也很清楚了，不用我跟他说你一定要读书，读好书之后才能有好的发展。” 被访者：郑先生，被访者：郑先生，38 岁，广东人岁，广东人 “如果周围你没有这样的邻居，没有这样的购物环境，没有这样的消费的场所，没有这样的让你表现雍容、优雅的车水马龙，那我肯定不会选，体现不出身份” 综述：综述： 居住在一个高档的社区，就是一种身份和地位的象征。这类客户认为豪宅是高端群体的标志，因此对自己所居住的环境一般来说都比较满意。 标签

16、型豪宅客户对豪宅满意的地方主要是体现在楼盘所处地段、周边配套。而比较不满意的地方主要有：首先是周边的交通；其次，中心城区的空气质量；同时，还有一部分的客户认为装修的档次不够；最后，还有小部分的客户对中心城区过于嘈杂的环境不满意。 标签型客户聚集的典型城市标签型客户聚集的典型城市文化古都太原文化古都太原 数据来源：CRIC 太原市高端住宅项目已购房客群分析 注重开发商的品牌实力注重开发商的品牌实力 太原高端购房客群主要集中在家庭收入在 50 万元以上的政府官员和私营业主，以及部分经济效益好的私企高层管理人员；户型的需求主要为 140 平米以上的三居或四居大户型；在购房过程中价格已不是主要考虑因素

17、，他们更注重开发商的品牌实力以及后期的物业管理服务。 12 / 59 13 / 59 No.4 理财型豪宅客户理财型豪宅客户 理财型豪宅客户在 22 个价值点中，得分较高的是追求财富、忠诚，在自然、历史感等因素的得分较低，而其他因素都与平均值比较接近，这体现了这类客户追求财富，注重投资理财的价值观。 1. 1 生活习惯重视生活品质，注重休闲。 2. 1 生活态度倾向于自然、轻松、简单的生活方式。 3. 1 消费取向消费时更希望得到身份和地位的认同。 理财型：注重投资 豪宅对理财型豪宅客户而言主要是作为投资的一种手段。 多为成功的企业家，也包含一些港澳台地区及外籍的投资客，他们中多数都有丰富的投

18、资经验。 14 / 59 被访者：马先生，被访者：马先生，45 岁，上海人岁，上海人 “它的利润没有风险投资高， 要低一点， 但是它的好处就是比较稳。 这个房产除了战争永远都有的，而且上海地皮就这么一点，只会涨，不会跌。” “建筑的外立面我就比较喜欢石材的，看起来不会那么容易显旧，像有些涂料的外立面，没几年就已经很旧了，折旧很厉害。我想把房子再卖出去都很难，我买房子投资的时候一定会看外墙材料。” 被访者：陈先生，被访者：陈先生，54 岁，北京人岁，北京人 “有闲钱的话还是投资房产，风险投资像我们这种岁数已经不行了，我们折腾不起，我们每天就是有轻松的心情，高高兴兴每一天，孩子也大了，将来小孩不会

19、怪我，我还给他留下了财产，（房子）我们不可能带走的。” 综述：综述： 理财型豪宅客户一般而言都有丰富的豪宅置业经历，因而在购买时一般能做到综合考虑多方面的因素，所以在后期入住后他们对于豪宅的满意度较高。其对豪宅不满意的地方主要是体现在一些细节上：首先是对产品的一些设计的细节不满意，主要是认为一些小部件的设计不够合理、人性化；其次是物业管理，高标准的物业管理要求使这类客户对物管较不满意。 15 / 59 20092009 中国千万富豪品牌倾向调查中国千万富豪品牌倾向调查 调研方法调研方法 2008 年 5 月至 11 月间，胡润百富面对面调查了 345 位资产千万以上的中国富豪，其中131 位身

20、价过亿。他们的年龄段主要为：31-45 岁之间占 56 %；45 岁以上占 36%。性别比例：女性占 21%；男性占 79%。所从事的行业前三位：制造业、房地产、服务业。今年的受访者平均年龄为 41 岁；在地区调研的评选比例中，华东地区占 59%；华北地区占 23%；华南地区占 18%并以广东居多。数据最后的统计由国内权威的调查公司新生代完成，从而保证了此次调查的权威性与独立性。 该调查类别细分由 2005 年的 16 类到今年的 78 类，涵盖了衣食住行、理财、教育、休闲等各个方面，并具体到品牌消费习惯层面。胡润百富连续五年发布此项报告，力图对中国富豪阶层的生活形态变化做出描述。 调查分析调

21、查分析 胡润至尚优品的奖项，是颁发给最受中国千万富豪青睐的品牌。 奖项设置奖项设置 获奖者获奖者 奖项设置奖项设置 获奖者获奖者 奢华品牌奢华品牌 时尚时尚 最青睐的奢华品牌 路易威登 最青睐的时装 乔治阿玛尼 珠宝和手表珠宝和手表 最青睐的书写工具 万宝龙 最青睐的手表 百达翡丽 最青睐的配饰 路易威登 最青睐的复杂功能手表 百达翡丽 最青睐的护肤品 资生堂 最青睐的珠宝手表 伯爵 最青睐的养生品牌 “一物兼”冬虫夏草 最青睐的运动休闲表 劳力士 最青睐的普洱茶品牌 柏联普洱 最青睐的时尚休闲表 路易威登 最青睐的家居 达芬奇 最青睐的珠宝 卡地亚 最青睐的高尔夫球具 卡拉威 最青睐的手表收

22、藏装备 富凡卓越 最青睐的 PDA 多普达 16 / 59 汽车汽车 最青睐的豪华手机 Vertu 最青睐的超级豪华商务车 劳斯莱斯幻影 最青睐的手机 诺基亚 最青睐的超级豪华自驾车 宾利欧陆 最青睐的笔记本电脑 ThinkPad 最青睐的豪华房车 奔驰 S 系 酒店酒店, ,航空公司和旅游目的地航空公司和旅游目的地 最青睐的豪华 SUV 宝马 X 系 最青睐的全国酒店品牌 香格里拉 最青睐的超级豪华跑车 保时捷 911 最青睐的 SPA 悦榕庄 最青睐的跑车 宝马 M 系 最青睐的亚洲航空公司 国泰 最青睐的豪华敞篷跑车 奔驰 SL 最青睐的国内航空公司 国航 最青睐的敞篷跑车 宝马 Z 系

23、 最青睐的欧洲航空公司 汉莎 最青睐的 Coup 宝马 6 系 最青睐的世界旅游目的地 美国 最青睐的行政用车 奥迪 A6L 最青睐的欧洲旅游目的地 法国 游艇和私人飞机游艇和私人飞机 最青睐的亚洲旅游目的地 新加坡 最青睐的豪华商务游艇 Princess 最青睐的中东旅游目的地 迪拜 最青睐的豪华运动艇 Pershing 最青睐的国内旅游目的地 云南 最青睐的私人飞机 庞巴迪 媒体媒体 最青睐的私人飞机运营商 金鹿 最青睐的网站 新浪 酒水和烟草酒水和烟草 最青睐的财经报纸 第一财经日报 最青睐的豪华洋酒品牌 皇家礼炮 最青睐的访谈类电视节目 财富人生 最青睐的超级豪华威士忌 皇家礼炮 21

24、 年 地区奖项地区奖项 最青睐的豪华威士忌 芝华士 18 年 上海上海 最青睐的极品干邑 路易十三 最青睐的上海俱乐部 雍福会 最青睐的豪华干邑 轩尼诗 XO 最青睐的上海酒店 上海浦东香格里拉 最青睐的高档白酒 水井坊 最青睐的上海高尔夫球场 汤臣 最青睐的白酒 茅台 北京北京 最青睐的豪华香槟 凯歌贵妇香槟 最青睐的北京酒店 北京中国大饭店 最青睐的高档香烟 中华 最青睐的北京高尔夫球场 华彬庄园 最青睐的雪茄 大卫杜夫 其他其他 金融服务金融服务 最青睐的四川俱乐部 中国会所 最青睐的人民币理财银行 招行 最青睐的深圳酒店 深圳华侨城洲际酒店 最青睐的外汇理财银行 汇丰 最青睐的三亚度假

25、酒店 三亚希尔顿 最青睐的私人银行 汇丰 最青睐的云南酒店/度假村 丽江悦榕庄 最青睐的信用卡发卡行 招行 最青睐的香港酒店 香港半岛 最青睐的投资银行 高盛 最青睐的海南高尔夫球场 三亚亚龙湾 最青睐的信用卡 维萨 最青睐的华东地区高尔夫别墅 钟山国际高尔夫别墅 拍卖行拍卖行, ,俱乐部和俱乐部和 EMBAEMBA 17 / 59 最青睐的拍卖行 佳士得 最青睐的中国俱乐部 长安俱乐部 最青睐的上海俱乐部 雍福会 最青睐的四川俱乐部 中国会所 最青睐的 EMBA 清华 最青睐的全国高尔夫球场 深圳观澜湖 胡润最佳表现的奖项，是颁发给过去的一年里受青睐程度成长最快的品牌。 奖项设置奖项设置 获

26、奖者获奖者 奖项设置奖项设置 获奖者获奖者 奢华品牌奢华品牌 家居最佳表现 允典 最青睐的奢华品牌 路易威登 时装最佳表现 杰尼亚 珠宝和手表珠宝和手表 手机最佳表现 苹果 iPhone 最青睐的手表 百达翡丽 高档美容品最佳表现 阿玛尼 最青睐的复杂功能手表 百达翡丽 汽车汽车 最青睐的珠宝手表 伯爵 行政用车最佳表现 凯迪拉克 SLS 最青睐的运动休闲表 劳力士 豪华 SUV 最佳表现 路虎 最青睐的时尚休闲表 路易威登 超级豪华自驾车最佳表现 玛沙拉蒂 最青睐的珠宝 卡地亚 游艇和私人飞机 最青睐的手表收藏装备 富凡卓越 豪华商务游艇最佳表现 Azimut 汽车汽车 金融服务金融服务 最

27、青睐的超级豪华商务车 劳斯莱斯幻影 个人理财银行最佳表现 恒生 最青睐的超级豪华自驾车 宾利欧陆 人民币理财银行最佳表现 工行 最青睐的豪华房车 奔驰 S 系 信用卡发卡银行最佳表现 中国银行 最青睐的豪华 SUV 宝马 X 系 拍卖行,俱乐部和 EMBA 最青睐的超级豪华跑车 保时捷 911 拍卖行最佳表现 北京保利 最青睐的跑车 宝马 M 系 华东区会所最佳表现 九龙山马会俱乐部 最青睐的豪华敞篷跑车 奔驰 SL EMBA 最佳表现 长江 最青睐的敞篷跑车 宝马 Z 系 华东地区高尔夫球场最佳表现 钟山国际高尔夫球场 最青睐的 Coup 宝马 6 系 酒店酒店, ,航空公司和旅游目的地航空

28、公司和旅游目的地 奢华品牌奢华品牌 酒店连锁最佳表现 希尔顿 18 / 59 奢华品牌最佳表现 劳斯莱斯 温泉酒店最佳表现 柏联 SPA 温泉 珠宝珠宝, ,手表和时尚手表和时尚 国内航空公司最佳表现 东航 珠宝最佳表现 宝格丽 亚洲航空公司最佳表现 新加坡 腕表最佳表现 万宝龙 酒水和烟草酒水和烟草 复杂功能手表最佳表现 爱彼 超级豪华威士忌最佳表现 百龄坛 30 年 运动表最佳表现 欧米茄 胡润最受女性青睐的奢华品牌奖，是由被调查的女性富豪来投票选出。 20092009 女性最青睐的品牌女性最青睐的品牌 女性最青睐的时装 香奈儿 19 / 59 20092009 中国千万富豪品牌倾向调查之

29、二中国千万富豪品牌倾向调查之二 生活方式提生活方式提升升 调查方法： 2008 年 5 月至 11 月间， 胡润百富面对面调查了 345 位资产千万以上的中国富豪，其中 131 位身价过亿。他们的年龄段主要为：31-45 岁之间占 56 %；45 岁以上占 36%。性别比例：女性占 21%；男性占 79%。所从事的行业前三位：制造业、房地产、服务业。今年的受访者平均年龄为 41 岁；在地区调研的评选比例中，华东地区占 59%；华北地区占 23%；华南地区占 18%并以广东居多。 数据最后的统计由国内权威的调查公司新生代完成， 从而保证了此次调查的权威性与独立性。 理财投资方向从股票转移到房地产

30、；选择规避风险投资理念的富豪人数增加。 尽企业家社会责任的最好方式排名，慈善捐款从去年第五位上升到第三位。 当代艺术品不再是今年富豪收藏首选；收藏理念趋向成熟和多元。 比去年多 50%的富豪关注提升生活方式；富豪拥有更长的假期。 2009 年 1 月 15 日，胡润研究院在上海第五次发布2009 至尚优品-中国千万富豪品牌倾向报告。该调查类别细分由 2005 年的 16 类到今年的 78 类，涵盖了衣食住行、理财、教育、休闲等各个方面，并具体到品牌消费习惯层面。胡润百富连续五年发布此项报告，力图对中国富豪阶层的生活形态变化做出描述。胡润表示：“金融危机影响了全球的奢侈品销售，2009 年的中国

31、奢侈品销售速度也会放慢。但是中国还是奢侈品牌最重要的市场之一。”相关内容刊登在胡润百富一月杂志上。 房地产：今年富豪的理财投资方向从股票转移到房地产房地产：今年富豪的理财投资方向从股票转移到房地产 20 / 59 今年富豪的理财投资方向从股票转移到房地产。 投资房地产比例从去年的26%上升到34%；股票投资比例从 33%下降到 18%。调查显示：除了自住房产外，经常使用的第二套房产所在地是：浙江富豪倾向上海，广东富豪倾向香港，而东北和山西的富豪倾向北京。富豪拥有休闲度假房是新的发展趋势。自然风光、子女教育和海景是选择度假房的三个主要原因。1/3 受访富豪享有度假房。温暖如春的三亚是富豪们最青睐

32、的度假房所在地，这也是北京富豪最青睐的度假地方。其次是是风景秀美的杭州。浙江富豪还会考虑在欧洲拥有度假房。 投资理念：选择规避风险投资理念的富豪人数增长到投资理念：选择规避风险投资理念的富豪人数增长到 29%29% 受金融风暴影响，富豪的投资理念趋于保守。选择规避风险投资理念的富豪人数从去年24%增长到 29%；选择被动投资理念的人数从去年 19%直降到今年 7、3%。一半受访富豪选择理性投资理念。 汇丰银行取代瑞银成为今年最受富豪青睐的私人银行。瑞银因在金融风暴遭受巨额亏损导致品牌形象受损，而汇丰银行表现稳定。招商银行以其出色表现蝉联最青睐的国内人民币理财银行和信用卡发卡行。 社会责任：慈善

33、捐款排名从去年第五位上升到第三位。社会责任：慈善捐款排名从去年第五位上升到第三位。 5、12 汶川大地震深刻影响中国的慈善进程。调查显示，纳税仍然被富豪认为是尽企业家社会责任的最好方式，其次是环保、慈善捐款、维护职工权益、提高就业率、引领行业等方式。慈善捐款从去年排名第五位上升到第三位。42%富豪通过直接项目，亲自参与慈善。7%富豪不做慈善。红十字和中国慈善总会是富豪青睐的慈善组织。另外，上海富豪多通过上海慈善基金来做慈善；而广东富豪多聚焦光彩基金。值得一提的是李连杰的“壹基金”，凭其出色的募捐表现今年赢得了 4%富豪的青睐。 21 / 59 收藏：当代艺术品不再是今年富豪收藏首选收藏：当代艺

34、术品不再是今年富豪收藏首选 富豪收藏理念趋向成熟和多元。根据报告，当代艺术品不再是今年富豪收藏首选，收藏当代艺术品的人数也大幅下降，从 36%减少到 11%。手表和珠宝因为是保值性的奢侈品，所以收藏人数变化不大，排名第一。古代字画所具有的稀缺性和不可再生性，使它们的价值极具保障性，吸引了 25%的富豪收藏目光。其他比如豪华车、瓷杂等也在富豪的收藏名单上。 而其收藏途径主要以自己购买为主，其次是通过拍卖行。香港佳士得和苏富比是富豪青睐的国际拍卖行；中国嘉德和保利是受青睐的国内拍卖行。 休闲生活方式：比去年多休闲生活方式：比去年多 50%50%的富豪关注提升生活方式的富豪关注提升生活方式 比去年多

35、 50%的富豪选择更多样化的休闲生活方式。 旅游、 游泳和高尔夫是富豪最青睐的休闲方式。受访富豪表示，工作越来越忙。为了缓解压力，他们会关注更多的休闲生活方式。调查结果表明：深圳观澜湖是最受青睐的全国高尔夫球场；钟山国际高尔夫别墅是最受青睐的华东地区高尔夫别墅。有 68%的受访富豪有定期体检的习惯。有家庭医生的富豪约占 10%。20%富豪是不抽烟的，而抽烟富豪青睐的香烟品牌是“中华”。 富豪青睐的休闲生活方式富豪青睐的休闲生活方式 旅游： 中国富豪享受到了多于去年 65%的假期享受更长的假期是今年富豪生活方式的一个巨大变化。 和去年相比， 中国富豪享受到了比去年多 65%的假期。 调查结果还显

36、示， 拥有 20 天以上假期的富豪，占回答该问题中的 36%，而去年人数为 19%。拥有 10 天以内假期的富豪人数从去年的 54%减少到今年的 25%。仅有 2%富豪表示没有假期。 22 / 59 国际旅游日益普遍。比去年多 25%的受访富豪选择了青睐的国际旅游地。尽管有 1/3 的富豪群体认为出国是为了纯粹的旅游， 商务出差还是以 44%的比例成为富豪出国首要目的。 以购物为目标的旅游人数略有上升，增长了 4%。只有 5%的受访富豪表示去年没有出国旅游过。 由于更容易拿到的美国签证和美元贬值等原因，使得美国成为本次调查富豪最青睐的国际旅游目的地。澳大利亚以其与中国相反的气候特色牢牢占据国际

37、旅游目的地第二名。法国依然是最受富豪青睐的欧洲旅游目的地，其次是英国。亚洲旅游目的地新加坡表现突出，以其多元的文化、美食和购物环境吸引了众多中国富豪。最受青睐的欧洲航空公司是汉莎航空。 比去年多 35%的受访富豪选择了青睐的国内旅游地。 云南和三亚是最受青睐的国内旅游目的地，其次是香港。很多受访女富豪都选择香港为旅游目的地。西藏排名第四。自然风光和海景是吸引富豪度假的两大因素。香格里拉是最受青睐的酒店品牌，君悦和凯悦紧随其后。国航是最受青睐的国内航空公司。 2009 最受富豪青睐的国内旅游目的地 2009 最受富豪青睐的国际旅游目的地 教育：美国和英国是为孩子教育优先考虑的国际教育地教育：美国

38、和英国是为孩子教育优先考虑的国际教育地 富豪们重视对下一代的培养，他们为孩子选择国际教育地主要包括美国、英国、加拿大，澳大利亚，新西兰等英语国家。美国和英国是他们为孩子教育优先考虑的两个国家，加拿大 23 / 59 排名第三。富豪也关注自身的学习和进修。清华 EMBA 还是排名第一，长江商学院近一年表现也不逊色。 20092009 最受富豪青睐的孩子国际教育地最受富豪青睐的孩子国际教育地 消费习惯：受访富豪最大消费是奢侈品消费习惯：受访富豪最大消费是奢侈品 调查显示，受访富豪最大消费是奢侈品，礼品消费紧随其后，孩子教育排名第三，旅游和娱乐并列排名第四，收藏位列末位。由此可见中国有很大的奢侈品市

39、场。送礼也是富豪消费的重要组成部分，尤其是在春节期间。既然是礼品，买的人又是千万富豪，所以礼品也跑不出奢侈品消费的圈子，据估计中国 50%的奢侈品消费来自于礼品消费。 受访富豪平均年消费是 200 万，其中年消费 300 万以上的富豪以男性为主。就花费数目而言， 25%的富豪每年花费在 100 万以下， 57%的富豪每年花费在 100 万300 万之间， 达 300 万以上富豪占 18%。 富豪们的地区喜好差异也很明显。最舍得购买奢侈品的是浙江富豪。浙江富豪不仅是最懂奢侈品的，同时在购买力上也傲视群雄；收藏上最肯花钱的也是浙江富豪。他们中的豪华车迷、古典家具迷都不在少数；传统型的东北富豪讲究面

40、子，最爱购买礼品；北京富豪最愿意为孩子教育投资。从小学到中学都是要选择国际学校，高中就把孩子送到国外留学。最想去国外或国内旅游的也是北京富豪。调查还表明，一半以上富豪没有考虑私人飞机，5%的受访富豪表示有购买游艇的计划。 改革开放 30 周年之际，中国所取得的经济发展成果举世瞩目。10 年来，我们看到中国富豪作为一个群体的诞生和成长；5 年中，我们看到慈善逐渐成为企业家的一种生活方式； 24 / 59 胡润认为：“今年的调查报告让我深刻感觉到中国富豪更加注重提升自己的财富和生活品质。” 至尚优品星光圣殿大奖至尚优品星光圣殿大奖 首次公布的“至尚优品星光圣殿大奖”，专为那些定位于中国富豪阶层，在

41、过去五年中连续在胡润至尚优品“中国千万富豪品牌倾向调查”中有着领先地位，在其领域里一如既往的具有卓越成绩的品牌而设。 十大最受青睐的顶级品牌十大最受青睐的顶级品牌 最青睐的顶级品牌这一首选问题上，这个问题是开放式的，并没有提供给受访者任何固定的品牌名供选，而是由受访者自己写下他们最青睐的奢华品牌前三名。 调查显示：最被中国富豪认可的顶级品牌属于汽车，共有 6 个汽车顶级品牌进入前十。路易威登首次排名时尚品牌第一。卡地亚、香奈儿和劳力士也入选十大最受青睐的顶级品牌。可见受访富豪首先会考虑顶级汽车品牌，其次是手表和时尚品牌。 品牌 2009 排名 品牌 2008 排名 25 / 59 富豪最青睐手

42、表冠军是百达翡丽，珠宝冠军是卡地亚。最受富豪青睐的服装冠军是乔治阿玛尼， 另一服装品牌杰尼亚表现也很抢眼。 劳斯莱斯幻影是今年最受富豪青睐的超级豪华商务车，代表了先进的汽车工业技术与传统手工工艺的结合。奔驰 S 系成为最受富豪青睐的豪华房车冠军。宾利欧陆是最受富豪青睐的超级豪华自驾车，宝马 X 系是最受富豪青睐的豪华 SUV。 皇家礼炮是今年最受富豪青睐的洋酒品牌； 豪华威士忌冠军是芝华士 18 年； 极品干邑冠军是路易十三；高档白酒冠军是水井坊。 达芬奇家居是今年最受富豪青睐的家居品牌。古典家居品牌允典今年也表现出色，吸引品味人士目光。 新浪是今年最受富豪青睐的网站。 26 / 59 文字资

43、料篇文字资料篇 1、 一线城市豪宅客户特征分析 2、 高端客户置业白皮书 27 / 59 一线城市豪宅客户特征分析一线城市豪宅客户特征分析 豪宅客户是一群拥有相当财富、身份和地位的高端人士，是处于金字塔最顶端的那部分人群。他们或拥有雄厚的经济资源，或占据独特的知识资源，再或是占有广泛的社会资源，并将这些资源为己所用，不断创造更多的物质财富。作为社会的中坚力量，他们还拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位，对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求。这些要求不仅仅体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念、及功能多元化等，体现在对健康、人文内涵、生态环境、私密性、服务

44、等方面的特别关注。此外，豪宅客户对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。 豪宅客户基本特征豪宅客户基本特征 通过对上海、北京、深圳三地豪宅客户的调研发现，豪宅客户的基本特征存在很多的共性。从行业上看，豪宅客户从事的行业以服务业为主，制造业和金融业其次；在来源地分布上看，豪宅客户以两外外省外国人士居多，本地客户所占比例均偏低；在年龄上，比较倾向中青年，41-50 岁之间的成功人士是豪宅主力购买人群，其次是 36-40 岁之间；同时，豪宅客户的受教育程度差异较大，有本科学历的豪宅客户占较大比重，而大专以下学历和硕士 28 / 59 学历比重接近，也占有较大比重；从家庭结构上

45、看，多数的豪宅客户家庭属成熟家庭；在置业经历上，大部分客户都有三次以上豪宅置业经历。 豪宅客户行为习惯豪宅客户行为习惯 不同的豪宅客户在行为习惯方面有着惊人的相似。在生活上，他们都更愿意与自己身份相当的人交往，认为只有同档次的人才有共同的话题；在兴趣偏好上，大多数客户喜欢选择会员制俱乐部作为健身、休闲或者谈生意的场所，而且会费的高低是他们衡量一个人身份的重要指标之一；在生活态度上，他们倾向于选择自然、休闲、轻松和健康的生活方式；在生活轨迹上，他们喜欢出现在高档酒吧、茶吧等场所，同时，参加 EMBA 培训、请私人运动教练给自己培训也是他们热衷的活动。 1 1、生活习惯、生活习惯择邻而处择邻而处

46、（1）社交活动选择性与人交往 通过了解，我们发现三地的豪宅客户的社交活动对象主要是商务客户、朋友与“高端玩伴”。他们认为，人品以及志趣相投是衡量交友的主要标准，多数被访者表示对于收入水平和社会阶层并不是十分看重。但是，仍有少数被访者依然存在“人以群分”的观念。因此，在邻居的选择上面，他们希望能够与有文化的社会上层人作为邻居，选择标准明显提升。 （2）兴趣偏好最爱休闲类活动 我们将豪宅客户的兴趣偏好分为三大类：运动性偏好、消遣类偏好、个性化偏好。首先，在运动性偏好方面，豪宅客户更倾向于国际旅游、高尔夫、私家泳池游泳等运动，个别人会选择一些竞争性较强的项目，如马术、帆船等。在旅游方面的极大兴趣，反

47、映了他们对自然生态、健康、休闲的生活环境的追求；其次，在消遣类偏好方面，与商务朋友的聚餐、喝茶、 29 / 59 泡吧和看书等，也是豪宅客户比较钟爱的消遣；最后，在个性化偏好方面，部分豪宅客户热衷于收集古董、字画等具有收藏价值的东西。 （3）生活态度“超凡脱俗” 在生活态度方面，这些豪宅客户更倾向于自然的、有文化的、轻松的、健康的、简约的、休闲的、个性化的、充满情调的生活。 这些豪宅客户大都由于日常生活的压力大，因此更希望在居住环境方面能够全面改善这种状态，放松心情。而豪宅注重楼盘自身的品质，力求营造一种轻松、舒适、自然、健康的生存环境，使豪宅客户在得到最大化的私密性之外，更加能够回归这种最真

48、实的生活态度。 （4）生活轨迹多姿多彩 首先是对休闲场所的选择，这些豪宅客户比较倾向于选择酒吧、茶社、咖啡厅、健身房等休闲场所以及高尔夫球场。其次，对会员制俱乐部的认识，大部分豪宅客户倾向于选择会员制俱乐部，但是由于时间和兴趣的限制，经常会出现“会员不消费”的现象。第三是对高尔夫俱乐部和汽车俱乐部的偏爱，他们认为这不仅是一个接触与自己身份较为接近的人群的机会，同时也是商业朋友往来的最佳方式之一。 30 / 59 2 2、消费取向、消费取向物以稀为贵物以稀为贵 据了解，舶来品一直是富豪们青睐的消费对象，不管是喝轩尼诗、芝华士酒，戴卡地亚、江诗丹顿手表，开着宾利、劳斯莱斯豪华车，拥有 PRINCE

49、SS 的游艇，还是抽着大卫杜夫的雪茄，这些消费行为成为很大一部分富豪彰显自己尊贵身份的标志。 豪宅作为高端房产，是很多富豪必购的产品。 首先，他们会选择在占据稀缺资源或者丰富人文底蕴的地方购买豪宅。比如有江景资源的江景豪宅和有历史人文价值的市中心老洋房，这些豪宅所具有的不可复制性特点，激起了很多豪宅客户竞相收藏或者自住愿望。 其次，近郊高档豪宅也是他们消费的重点。这类豪宅虽然没有珍奇的自然山水，但却更贴近了传统豪宅的选择标准。便利的交通、闹中取静的环境是他们消费的主要动力。 最后，购买高尔夫别墅是新近兴起的热潮。“富者择邻而居”。有高尔夫球场的地方就有富豪，伴随高尔夫这项高档运动的兴起，高尔夫

50、球场别墅成为高档别墅市场中重要的一员，成为众多豪宅客户关注的对象。 3 3、投资理财、投资理财艺术品收藏需求将直线上升艺术品收藏需求将直线上升 31 / 59 随着中国个人财富的快速积累，艺术品的收藏需求将直线上升。同时我们发现，随着我国房地产事业的不断发展，除了公司参股以外，很多富豪将投资放在住房领域，尤其是对于保值增值潜力很大的房产项目，更是得到富豪的青睐。除黄金、外汇等有风险性的投资所占比重较少之外，珠宝、古玩、古董等收藏类投资品的比重，都有逐渐上升的趋势。 另外，我们发现将近 8 成以上的豪宅客户选择投资房产，尤其是在豪宅投资领域，这样的比例并没有因为国家对房地产的宏观调控政策而有所降

51、低。 在过去几年，很多豪宅客户将投资金额限定在总资产的 50%以内。 4 4、媒体习惯、媒体习惯异中求同异中求同 我们发现，豪宅客户在房产广告了解渠道方面，受朋友介绍的影响是很大的，而在电视节目和报纸的接触方面，多以本地的电视节目和报纸为主。 32 / 59 同时豪宅客户对专业类、时尚类、体育类和财经类专业媒体受关注的程度较高。时尚类和专业类的媒体为豪宅客户最关注的两大类型，其次为财经和体育。 而在专业网站的关注程度方面，新浪和搜狐排在首位，其次是雅虎和网易。最后，在报刊杂志的选择方面，阅读最多的杂志是时尚和财富。 价值观细分豪宅客户特征差异化分析价值观细分豪宅客户特征差异化分析 我们根据豪宅

52、客户的情感偏好以及他们特殊的行为习惯和价值观， 将豪宅客户分为四类，尊贵型、享受型、标签型和理财型。尊贵型的豪宅客户大多事业有成，拥有多套住宅，重视 33 / 59 “尊贵身份”的概念；享受型的豪宅客户则更多注重生活质量的提升，追求更高水平的生活方式和生活理念；标签型的豪宅客户大多是高消费，品牌消费，希望通过这种方式来证明自己的能力；理财型的豪宅客户更加注重投资理财，他们拥有丰富的投资经历和经验，认为投资豪宅是保值增值的良好途径，当然这类客户本身就拥有雄厚的经济实力，且有豪宅居住经历。 不同价值观的豪宅客户对豪宅居住的感受不同，同时，他们对土地属性和产品的要求也不一样。下面，我们将分别对四种价

53、值观的豪宅客户作对应分析，发现他们不同的特点。 1 1、尊贵型豪宅客户特征、尊贵型豪宅客户特征 豪宅对尊贵型豪宅客户来说是事业成功的标志，是释放工作压力获得独立自由的私密空间和独享心灵宁静的场所，也是体现他们生活品味、情趣、情调的地方。尊贵型豪宅客户在购房时对产品的细节、装修的档次等方面更为看重。 （1）尊贵型豪宅客户基本特征及其价值观 尊贵型的豪宅客户大多为企业家、名人或者事业有成的生意人士，他们中大部分处于中年或以上，也有小部分是来自全国各地年轻有为的创业型社会精英，也包含一些进驻内地发展的港澳台同胞，归国华侨和派驻国内的外籍人士等。 34 / 59 尊贵型豪宅客户在 22 个价值观的要素

54、点中，自然、品质、家庭安全环保等方面的得分较高，在价格敏感、时尚等方面的得分较低，体现了他们追求自然、闲适的价值观。 （2）尊贵型豪宅客户特殊的行为习惯 在生活习惯方面，尊贵型的豪宅客户很重视生活品质，注重休闲，经常和朋友聚会，活动丰富，在休闲活动方面开支水平也较高，同时也是一些高级俱乐部的会员。同时，他们也很爱好运动，高尔夫球是他们中多数人最喜欢的运动，同时也有部分人偏好马术等高端休闲活动。 在生活态度方面，倾向于自然、轻松、简单的生活方式。 在消费取向方面，相对而言他们消费时更希望得到身份和地位的认同，期待博得认同与喝彩。 （3）尊贵型豪宅客户的豪宅居住感受 35 / 59 尊贵型豪宅客户

55、大多已经拥有多套高端住宅，对居住的环境较为满意。这类客户居住的处所多为近郊别墅，不满意市中心整体居住环境和气候、空气环境。 多数尊贵型豪宅客户认为，远离市中心的别墅能够为他们提供更加开阔的私密空间，远离城市的喧闹，获得心灵上的宁静和精神上的放松是他们最终的居住追求。同时，由于这类客户大都是拥有相当财富且社会地位较高的人物，他们的豪宅居住经历是相当丰富的，因而，这类客户会对豪宅的居住感受更加细化、敏感化。我们发现，这类客户对物业管理、社区规划和绿化面积的要求是非常高的，他们总能够说出自己不满意的地方。 2 2、尊贵型豪宅客户写真、尊贵型豪宅客户写真 （1）择邻而居 “财富海景里面的客户应该有 3

56、0到 40就是台湾上市公司的老板，像台积电，红海很多电子在上海的老板” （被访者：林先生，55 岁、台湾人） （2）占据稀缺资源 “第一个浦东那里的景观好，中国惟一的一个外滩，这个也是身份的一种象征，我在浦东的第一排，他们应该都会这样想吧。”（被访者：林先生，55 岁、台湾人） （3）注重私密性 “相对来说别墅私密性比较好，主要的朋友我会带到虹桥，我儿子的同学，一般朋友就让他去世贸滨江，我业务上面也有很多朋友，比如说宝钢的，还有他爸爸太原来的朋友一般就带到世贸滨江去了。一般我们都是这样的，不熟悉不会带到自己住的家里。有的业务上面的朋友你不是很了解的。”（被访者：贾女士，44 岁，上海人） 36

57、 / 59 1 1、享受型豪宅客户特征及其购房需求分析、享受型豪宅客户特征及其购房需求分析 豪宅对享受型的豪宅客户而言更多的是享受生活的场所，是和家人共度时光的地方，同时也是体现自身品味、身份的场所。享受型豪宅客户注重生活的品质，房屋对其而言更多的是享受生活的场所。因此，这类客户对小区内部的规划设计、周边配套、产品设计细节、物业管理等都有较高的要求。 2 2、享受型豪宅客户基本特征及其价值观、享受型豪宅客户基本特征及其价值观 享受型的豪宅客户多为各类企业的高层领导，同时一些有过国外居住经历的归国华侨、外籍人士也属于这类客户。在家庭结构上，他们多属中年有孩子家庭，在购房时会考虑到其他家庭成员的想

58、法。 37 / 59 享受型豪宅客户在 22 个价值观要素中的得分比较平均，得分较高的是服务、注重细节，而在时尚方面的得分较低。但是总体而言，这类客户在所有的价值观要素上的得分都要高于平均得分，体现了这类追求品质的价值观。 3 3、享受型豪宅客户特殊的行为习惯、享受型豪宅客户特殊的行为习惯 ? 在生活习惯方面，比较喜欢游泳、高尔夫，同时他们认为会所、自家的庭院和大露台都是享受生活的地方。 ? 在生活态度方面，倾向于轻松的、休闲的生活，多数人希望与家人一起共度时光。 ? 在消费取向方面，这类客户更喜欢那些能够切实提高生活质量的产品，愿意为这些能够提高生活质量的产品花更多的钱。同时，产品的品牌和品

59、质也是这类客户消费的重要标准。 4 4、享受型豪宅客户的豪宅居住感受、享受型豪宅客户的豪宅居住感受 绝大多数的享受型豪宅客户都有过豪宅的居住经历。由于更多的是追求对生活的享受，因此享受型的豪宅客户的居住感受都是以达到最高的舒适度为根本出发点的。 38 / 59 住别墅类豪宅的享受型豪宅得到的是一种“大别墅”的感觉，空间的无限大是他们追求自由自在的生活氛围的前提，完备的会所设施是他们能够享受到的足不出社区就可以拥有的配套，国际化的物业管理是他们的对细节的不懈追求。但是，由于有些别墅地处郊区，离市中心较远，无法达到像市中心一样完善的配套，应付突变性的日常生活能力比较弱，所以他们有时会对周边的配套感

60、到不满意。 住公寓类豪宅的享受型豪宅，他们除了追求与上面相同的居住感受以外，同时更希望获得一种充满激情的生活感受。因为公寓类豪宅大多地处市中心，在尽享繁华都市生活的同时，闹中取静的特点又能使这类客户在城市生活中“全身而退”，获得宁静的个人空间。美中不足的是，寸土寸金的市中心区域无法达到像市郊别墅一样的户外面积和绿化面积，因此这类客户在充分享受市中心公寓类豪宅生活的同时又总觉得有所欠缺。 5 5、享受型豪宅客户写真、享受型豪宅客户写真 （1）设计细节 “我自己的感觉是它主要的东西，尤其一楼和二楼，主要的设施肯定是老外的手笔，你一看就很地道，考虑非常的到位，很到位。比如说墙上的开关有多少的开关，你

61、一看就绝对是老外弄的，中国人弄不到那个位置”（被访者：陆女士，45 岁，北京人） （2）家人专属空间 “我的三楼是有很大一个厅，那么我就把他做成了家庭厅，所谓的家庭厅就是上面坐的比较随意很舒服，然后有电视，我就搞一些很矮的沙发、地毯，搞的柔软一点，大家看电视什么的比较舒服，因为我们是需要这样的一个地方，就是你家庭的厅不能和客厅放在一起。 39 / 59 因为客厅是很正式坐在那里就不是很舒服不是那么的随便。”（被访者：赖女士，38 岁，归国华侨） 1 1、 标签型豪宅客户特征标签型豪宅客户特征 豪宅对标签型豪宅客户而言是身份的体现，是体现他们财富的地方。这类豪宅客户在购房时看重楼盘的档次，同时对

62、地段、交通比较看重，希望楼盘所处的地段是在城市的市中心；而且对周边的配套要求也比较高，希望楼盘处于市中心的繁华地带。 2 2、 标签型豪宅客户基本特征及其价值标签型豪宅客户基本特征及其价值观观 标签型的豪宅客户大多为私营业主，多数人是凭着自身的能力白手起家的；同时这类客户还包含那些本身就是从富豪家庭出生的年轻一代。因而这类客户在年龄分布上比较分散，中年、中青年人群都有分布。在家庭结构上，主要是一代家庭和两代家庭。 40 / 59 标签型豪宅客户在 22 个价值点中，得分较高的是彰显身份、价格敏感、自然、简约低调，而其他价值点的得分与平均值相近，体现了这类客户注重身份的价值观。 3 3、标签型豪

63、宅客户特殊的行为习惯、标签型豪宅客户特殊的行为习惯 ? 在生活习惯方面，这类客户比较喜欢去酒吧、高尔夫、健身房等场所。 ? 在生活态度方面，倾向于有个性的、充满激情的生活。 ? 在消费取向方面，这类客户倾向于品牌消费，多数人喜欢奢侈品，其中较为年轻的客户也喜欢时尚、新潮的事物。 4 4、标签型豪宅客户的豪宅居住感受、标签型豪宅客户的豪宅居住感受 居住在一个高档的社区，就是一种身份和地位的象征。这类客户认为豪宅是高端群体的标志，因此对自己所居住的环境一般来说都比较满意。 标签型豪宅客户对豪宅满意的地方主要是体现在楼盘所处地段、周边配套。而比较不满意的地方主要有：首先是周边的交通，由于这类客户所购

64、买的豪宅多处于城市的中心，在上 41 / 59 下班的高峰时间，交通往往比较拥挤；其次，中心城区的空气质量也是这类客户比较不满意的地方；同时，还有一部分的客户认为装修的档次不够；最后，还有小部分的客户对中心城区过于嘈杂的环境不满意，主要是指噪音太大。 5 5、标签型豪宅客户写真、标签型豪宅客户写真 （1）时尚新潮 “让人家觉得我比较开明一些，时尚。因为那块儿是老外比较多，你是属于比较新潮，还有你不会可能给人一种很落伍的（感觉）”（被访者：钱先生，35 岁，北京人） （2）彰显身份 “如果周围你没有这样的邻居，没有这样的购物环境，没有这样的消费的场所，没有走在马路上人群所表现的那种雍容、那种优雅

65、。那这一点我肯定不会选，体现不出身份” （被访者：郑先生，38 岁，广东人） （3）注重孩子的成长环境 “我也希望我能融合到这个环境中，人都有追求的理想，尤其给我的孩子，他不能表现的很拘束，当他每天和这些人（外国孩子）打交道的时候，他把他以后的定位他很清楚了，不用我跟他说你一定要读书，读好书之后才能有好的发展。”（被访者：孙女士，37 岁，港澳台） 1 1、理财型豪宅客户特征及其购房需求分析、理财型豪宅客户特征及其购房需求分析 42 / 59 豪宅对标签型豪宅客户而言主要是作为投资的一种手段。这类豪宅客户在购房时看重楼盘的所处的地段，希望楼盘靠近城市的商务中心，同时对楼盘本身的品质比较看重，升

66、值潜力是这类客户关注的重点。 2 2、理财型豪宅客户基本特征及其价值观、理财型豪宅客户基本特征及其价值观 理财型的豪宅客户多为成功的企业家，也包含一些港澳台地区及外籍的投资客，他们中多数都有丰富的投资经验。这类客户多数是中年人士，家庭结构多是两代人，但是家庭结构的变化往往并不影响他们的购房决策。 43 / 59 理财型豪宅客户在 22 个价值点中，得分较高的是追求财富、忠诚，在自然、历史感等因素的得分较低，而其他因素都与平均值比较接近，这体现了这类客户追求财富，注重投资理财的价值观。 3 3、理财型豪宅客户特殊的行为习惯、理财型豪宅客户特殊的行为习惯 ? 在生活习惯方面，这类客户习惯与生意上的

67、朋友一起聚餐、喝茶，或者去酒吧、高尔夫球场等。 ? 在生活态度方面，倾向于选择有文化的、轻松的生活方式。 ? 在消费取向方面，这类客户更多的是从投资方面考虑，在房产、基金、古董收藏等方面的消费比较突出。 4 4、理财型豪宅客户的豪宅居住感受、理财型豪宅客户的豪宅居住感受 理财型豪宅客户一般而言都有丰富的豪宅置业经历，因而在购买时一般能做到综合考虑多方面的因素，所以在后期入住后他们对于豪宅的满意度较高。 其对豪宅不满意的地方主要是体现在一些细节上：首先是对产品的一些设计的细节不满意，主要是认为一些小部件的设计不够合理、人性化；其次是物业管理，高标准的物业管理要求使这类客户对物管的较不满意。 5

68、5、理财型豪宅客户写真、理财型豪宅客户写真 （1）留给后代的财产 44 / 59 “有闲钱的话还是投资房产，风险投资像我们这种岁数已经不行了，我们折腾不起，我们每天就是有轻松的心情，高高兴兴每一天，孩子也大了，将来小孩不会怪我，我还给他留下了财产，（房子）我们不可能带走的。”（被访者：陈先生，54 岁，北京人） （2）房地产投资风险低 “它（房产）的利润没有风险投资高，要低一点，没有那么高，但是它的好处就是比较稳。这个房产除了战争永远都有的，而且上海地皮就这么一点，只会涨，不会跌。”（被访者：马先生，45 岁，上海人） （3）喜欢耐腐蚀的外立面 “建筑的外立面我就比较喜欢石材的， 看起来不会那

69、么容易显旧， 像有些涂料的外立面，没几年就已经很旧了，折旧很厉害。我想把房子再卖出去都很难，要不就是价钱很低，所以如果我买房子投资的时候，我就一定会看一下外墙是什么材料。”（被访者：陈先生，49 岁，港澳台） 45 / 59 高端客户置业白皮书高端客户置业白皮书 高端房产，对于高端客户来说，是提供舒适的生活的场所，更是财富的一种表现形式，具有增值保值、传承后代的属性，同时，高端房产也是权贵的标志，意味着高端社会阶层的身份认同。48%的高端客户置业时的主要动机是改善居住条件，其次是有 38%的客户在考虑自住需要的同时也兼顾了住宅的投资价值。与此对应的是，价格、房型、面积受到高端客户的高度关注。与

70、普通客户有所区别，大部分高端客户家中都有车，因此对地段的关注度较低，对方便的交通出行条件的关注相对高一些。 上海高端客户偏好周边交通便捷，面积在 200-300 平米，总价 500-1000 万的四房三厅两卫的独栋别墅。09 年上半年超过三分之一的高端客户单价支付意愿在 4 万元/平米以上。 苏州的富裕家庭最能接受单价均值为 8200 元/平方米、总价在 105 万之间的小高层和别墅， 首选的区域大部分集中在环太湖和湖东。 南京的富裕家庭能接受单价均值为 8133 元/平方米、总价均值为 105 万的高层房屋，而城中板块则成为未来置业的首选区域。同时南京作为文化古都，他们对周边教育配套的关注度

71、明显高于其他三个城市。 杭州的富裕家庭能接受单价均值为 8300 元/平方米、总价均值为 114 万的比例最高，同时多层带电梯的物业和高层、小高层也分别成为本地富裕家庭和外来富裕家庭分别的选择，而中心板块和滨江板块也成为他们未来购房关注的热点区域。 宁波的富裕家庭能接受单价均值为 8750 元/平方米、总价均值为 111 万的多层房屋，而天一广场则成为再次购房首选的热点区域。 长沙富裕之家需求面积绝大多数在 120-170 平米之间，能够接受的平均总价在 100 万元以内； 富贵之家平均可接受总价 167.7 万元，121-144 平米四房两厅两卫/自由设计户型或者 145-170 平米两房两

72、厅两卫，171-200 平米的三房两厅两卫。 46 / 59 第第 1 1 站站 高度关注价格、房型、面积高度关注价格、房型、面积 长三角龙头城市上海长三角龙头城市上海 周边交通便捷，面积在 200-300 平米、总价 500-1000 万的四房三厅两卫的独栋别墅吸引了大量的上海购房的高端客户目光。09 年上半年超过三分之一的高端客户单价支付意愿在 4万元/平米以上。高端自住客户购置豪宅主要是为了改善居住条件。 上海外滩 基本特征：多次置业经验的企业高层和私营业主为主 上海的高端自住客户家庭年收入均在 50 万以上（图 1），以三口及四口之家为主，家中有一到两个小孩。在年龄上，以 30-50

73、岁的中年客户为主，30 岁以下的青年人也达到了 13%的比例。高端客户将近一半是上海人，而上海作为中国经济最发达的城市之一，吸引了大量来自国内外其他地方的有较强支付能力的购房者，高端购房者中有 20%是外埠人士，另有 19%是港澳台胞及海归、海外华人、外籍人士。 大部分高端客户购房者拥有自己的私营企业，尤其是部分服务型企业，公司一般设在郊区或上海周边地区， 以江浙为主要服务地区， 约有 22%的高端购房者目前在上海以外的地区工作，其中有 4%的客户在海外工作。 47 / 59 上海高端自住客户大部分有多次置业经验， 其中多次置业的占 66%， 其中置业三次及以上的占 37%，置业两次的占 29

74、%（图 2）。与亚洲其他大城市的高收入人群相比，上海的高端客户有强烈的创业欲望，更希望拥有自己的公司。从职业构成上看，一半以上是私营企业主，其次是占高端客群 21%的自由职业者。另有 14%的客户是企业的高层管理人员。 在房屋价值观上，高端客户追求与中档房产所不同的新体验，体现为对别墅等新的居住方式的追求。此外，高端客户还有些共同的特征：普遍比较自信，具有优越的物质条件，消费观念理性务实，对闲暇生活有较高的需求和期望，注重现代化的生活方式，关注现代的精神生活质量。 购房需求特征：高度关注价格、房型、面积 高端客户对装修房没有明显的偏好，但是在能保证装修质量的情况下，高端客户大部分愿意考虑购买装

75、修房。在装修标准上，9%的客户希望购买精装修房，约有 6%的客户选择一般装修或菜单式装修。超过一半的高端客户希望购买独栋别墅作为居所，其次是高层及小高层，对叠加和联排别墅的接受程度较低。 高端客户目前一般是 3-4 人同住，外加考虑设置客房和保姆房，大部分客户选择的是四室三厅两卫房型，其次有 36%的高端客户选择的是三室两厅两卫房型。在面积上，一半以上的 48 / 59 客户选择的是 200-300 平米的享受户型，其次是 150-200 平米的舒适型户型。高端客户在进行消费时较理性，选择 500 平米以上的超大户型的比例仅有 5%。 对房屋总价的选择体现的更多是支付意愿而非价格承受能力。上海

76、的高端客户总体总价支付意愿在 500-2000 万元之间，其中支付意愿在 500-1000 万的占三分之一。总价 2000 万以上的豪宅乏人问津。 受近期即将推出的预计单价在4万元/平米以上的浦东星河湾项目的影响，09 年上半年有 36%的高端客户的单价支付意愿在 40000 元/平米以上。 未来趋势：工作和生活地图向浦东转移 随着上海金融和航运中心发展规划的确定，浦东可预见的经济发展吸引了越来越多的高端客户，浦东的高端住宅市场也随之进入了一个新的发展阶段，无论是从价格、资源还是产品上，浦东的高端房产都可与国际一线城市的高端物业媲美。与浦东的以公寓为主的高端房产组成不同，青浦的高端住宅以别墅特

77、别是独栋别墅为主，吸引了较多的喜爱自然和独门独院的私家空间的高端客户的眼光。 49 / 59 高端客户聚居区是随着时间的推移逐渐发展、成熟起来的，其背后有很多综合的因素。目前，上海高端客户的主要工作和居住区域在浦东、长宁、徐汇等中心区，尤其是这些区域中的传统国际社区。而随着古北等传统富人区内人口和建筑密度的增大，高端客户所关注的私密性受到了较大的影响，富人区有向浦东转移的趋势。并且，随着近期浦东的豪宅项目相继入市，富人区浦东化的趋势将会越来越明显。 50 / 59 第第 2 2 站：关注配套、交通和价位站：关注配套、交通和价位 苏州、南京、杭州、宁波苏州、南京、杭州、宁波 作为同处长三角的较发

78、达城市，追求安逸的生活是苏州、南京、杭州、宁波 4 城市共同的追求，他们的富裕家庭在生活理念、投资理财方式以及价值观却又各有不同。 基本特征：年轻化，高学历，两代居 四大城市的富裕家庭大多从事两类职业，一类为企业中高层管理人员，像苏州和杭州，同时也辅以部分私营企业主和自由职业者；另一类则大多数在机关和公司上班，尤以宁波和南京两城市表现明显。同时，长三角地区作为我国经济发展的龙头地区，在大批跨国企业蓬勃发展、国企改革以及私营企业的良好发展态势下，造就了一批年轻的富裕阶层。 我们发现，四大城市大部分富裕家庭年龄集中在 30-39 岁之间。这些富裕家庭不仅年轻，而且普遍接受过大学及以上的高等教育，家

79、庭结构多为两代居，以小太阳和孩子三代家庭居多。这些客户拥有私家车的比例也很高，私家车成为代步的主要交通工具，杭州富裕家庭以66%的私家车拥有率占首位。 生活理念和价值观：安逸生活是 4 城市共同的追求 富裕家庭作为一类支付力较高的群体，他们的行为习惯更多受到生活形态和价值观的影响。我们发现，受到文化和历史积淀的影响，四大城市的富裕家庭也存在一些相似的地方，比如， 追求安逸的生活是 4 城市共同的追求。 苏州和南京受历史影响十分明显， “园林意识”和“小巷情结”酝酿了苏州人易于满足，缺少开拓与冒险精神的个性，而早在我国唐朝前就有“六朝古都”之称的南京，更造就了南京人儒雅率真、耿直不做作的个性。杭

80、州和宁波人的精明、理性又为他们在经济上创造出傲人的成绩作了重要的准备。 51 / 59 在理财消费上，苏州和南京富裕家庭偏于传统，相比较杭州和宁波富裕家庭来说，更加安于现状，消费比较保守；杭州富裕家庭最显著的特点就是对高品质生活的强烈追求，时尚、享受生活都成为杭州人的代名词，这一点又与宁波人低调理性的消费习惯有区别。 结合城市客户地图对 4 城市的调查，以及易居高端客户价值观分类模型，在富裕家庭生活形态、性格特征以及支付力的基础上，将他们的价值观总结为追求地位型、内敛安逸型、时尚享乐型、自信进取型、率真安逸型、传统理性型、低调求进型和现代理性型八种类型。（图 1） 注：图中圈的大小代表样本量，

81、圈越大，样本越多，反之亦然。 其中，追求地位型，主要指通过不断的努力获得身份上的认同，认为地位是身份的象征；内敛安逸型，为满足于现有的生活，缺乏快刀斩乱麻的冲劲，乐于享受现有的精致生活，不将激情奋斗作为实现人生价值的唯一方式；时尚享乐型，追逐时尚、讲究吃穿，最大限度的享受生活是他们的人生哲学；自信进取型，为了创造更美好的生活，总是不断奋斗，相信一分耕耘一份收获；率真安逸型，个性直率，安于享受现有的生活；传统理性型，思想行为偏 52 / 59 于保守和传统，缺乏开拓创新的思想和勇气；低调求进型，讲规矩但不张扬，凡事有计划地进行，勇于进取拼搏，耻于安家守业；现代理性型，为人处世更加讲究个人效率，认

82、为人活着就该敢于追求和奋斗，同时也有充满智慧和谋略。 综合比较，四大城市的价值观又各有特点，苏州富裕家庭主要为追求地位型、内敛安逸型；南京富裕家庭主要为传统理性型、率真安逸型；杭州富裕家庭主要为时尚享乐型、自信进取型；宁波富裕家庭为低调求进型、现代理性型。（图 2）? 注：图中圈的大小代表样本量，圈越大，样本越多，反之亦然。 购房需求特征：121-144 ，关注配套、交通和价位 作为同属长三角区域的四城市富裕家庭，受到大环境的地理、人文因素影响，他们在购房需求上面也存在一定的相似之处。比如说，大部分富裕家庭未来都倾向于选择三房两厅两卫、面积集中在 121-144 平方米的房子，而周边配套、交通

83、和价位则成为他们在购房时关注 53 / 59 最多的因素。同时，由于各地房地产市场发展的阶段不一致，这些富裕家庭在单价、总价上的承受能力也呈现出一定的差异。 苏州的富裕家庭最能接受单价均值为 8200 元/平方米、总价在 105 万之间的小高层和别墅，首选的区域大部分集中在环太湖和湖东。 南京的富裕家庭能接受单价均值为 8133 元/平方米、总价均值为 105 万的高层房屋，而城中板块则成为未来置业的首选区域。同时南京作为文化古都，他们对周边教育配套的关注度明显高于其他三个城市。 杭州的富裕家庭能接受单价均值为 8300 元/平方米、总价均值为 114 万的比例最高，同时多层带电梯的物业和高层

84、、小高层也分别成为本地富裕家庭和外来富裕家庭分别的选择，而中心板块和滨江板块也成为他们未来购房关注的热点区域。 宁波的富裕家庭能接受单价均值为 8750 元/平方米、总价均值为 111 万的多层房屋，而天一广场则成为再次购房首选的热点区域。 54 / 59 第 3 站：青睐市中心大户型、别墅 湖南省会城市长沙湖南省会城市长沙 长沙高端客户房产的投资理念并不凸显，他们主观意愿上向往别墅生活，但是在实际支付力上或是居住观念上，还与别墅产品的要求不相匹配。长沙的高端客户比较注重居住的整体氛围，这体现在他们对区域周边的综合环境以及小区内部的环境、配套和管理十分在意。 基本特征：中青年为主，拥有房产数量

85、较少 我们通过调研发现， 富裕之家中近 50%非本市原住居民， 大多来自于长沙以外的湖南省其他城市，富贵之家的这一比例达到 67%。高端客户多数拥有大学本科以上学历，在本市从事中高层管理工作或为高级专业技术人员，以 30-44 岁的中青年为主。其中富裕之家工作区域多在芙蓉区和开福区，主要的消费娱乐区域集中在芙蓉区、天心区和岳麓区；富贵之家工作区域集中在芙蓉区、雨花区和开福区，富贵之家更喜欢去芙蓉区和雨花区消费和娱乐。 长沙高端客户目前居住房屋以普通公寓毛坯房为主，面积较大，多为 4/2/2。绝大多数为一次性付款。富裕之家当初半数以上的人购房动机为立足安家，也有不少人是为了改善居住。而富贵之家购

86、房动机主要来自于立足安居和家庭人口变化引发的需求。 目前，长沙大部分的高端客户仅拥有一套房产，意味着未来高端住宅市场还有潜力尚待挖掘。这可能与长沙人比较保守的理财投资意识有关，大部分高端客户都倾向于将钱存放在银行，做个“守财奴”，其次考虑股票、基金、公司参股等方式，很少有人选择投资房产。 在购房需求上，富裕家庭比较看重区域综合状况，偏好市中心板块和荣湾镇板块，对户型/地段不十分敏感；富贵家庭喜欢热闹，购房区域偏好市中心板块，对小区内部环境和配套更加关注。 55 / 59 富裕之家：倾向市中心 120-170 中大户型 客户语录：“不同品味的人买的房子都是不一样的”“环境一定要好啊，环境好才能住

87、的舒心，住得放心啊”“岳麓那边文化气氛浓，对孩子成长有利” 富裕之家购房时，最看重区域周边综合状况，因此，在板块选择上，富裕之家最倾向发展比较成熟的市中心板块。其次，偏好荣湾镇板块和市府麓谷板块，这两个板块属于长沙市的岳麓区，岳麓区是长沙市颇有历史文化底蕴和现代科教氛围的区域，同时，也是正在建设中的新区和国家级生态示范区，湘江穿城北去，桔子洲静卧江心，岳麓山屏南而立。这种规划发展前景和优美宜人的生活环境是吸引看重区域综合环境、追求生活品味和情调的富裕之家的重要因素。（图 1） 富裕之家对楼盘本身的户型、地段不是十分敏感，但是对小区内部环境比较在意。他们希望小区周边道路条件好一些、交通顺畅，能靠

88、近山、水等自然风景物，或靠近大学等高等教育院校。（图 2） 56 / 59 富裕之家的房屋价值观关键词是品味和情调。在他们眼里，房子不只是传统的遮风挡雨，饮食起居的地方，更是能体现家庭生活品味和情调的地方（图 3）。这种房屋价值观导致他们内心对于居住品质的要求较高，使得不少人主观意愿上比较向往别墅生活和中大户型。 但是，从他们的需求面积和总价承受力来看，需求面积绝大多数在 120-170 平米之间，能够接受的平均总价在 100 万元以内，这与别墅这种物业类型的价位和面积要求不相匹配。在户型选择上，富裕之家更喜欢平层结构，较多的倾向三房两厅两卫和四房两厅两卫的户型。 57 / 59 富贵之家：青

89、睐市中心独立别墅 客户语录：“要再买就买别墅啊，房间多一些，独门独院的，就我们一家人自己，没有其他人打扰”“市中心毕竟生活方便”“一定要安全，这样才放心。另外，环境好一些，住得舒畅” 位于金字塔上部的富贵之家在购房板块的选择上，33%的人倾向市中心板块（图 4）。富贵之家支付能力相对比较强，购房时受到的资金限制比较少，可以较自由的选择意向区域。在我们的调查中，相对富裕之家而言，富贵之家普遍对交通比较在意，希望区域以及楼盘自身的交通条件好一些，这可能与其商务接待和生意往来有关（图 5）。此外，富贵之家对区域周边的绿化以及教育、商业等综合配套要求较高。经济发达、商业繁荣的市中心区域，无疑具备这样的

90、优势。 58 / 59 富贵之家对小区内部环境、配套与管理状况的关注程度比富裕之家高出了 8 个百分点。这是由于：首先，与富裕之家相比，富贵之家的购买力允许其对小区环境和配套做出更多的要求；其次，与富裕之家相比，在房屋价值观上，房子对于富贵之家来说意味着更多，因而富贵之家希望有更好的生活环境来保证居住品质；再次，富人出于财产安全和人身安全的特殊考虑，对于小区的管理情况会更加重视。 较之富裕之家而言，富贵之家的房屋价值观认为房子有更多的内涵。首先，他们认为房子必须保证自我的独立性。房子是独立生活开始的地方、独立自由的空间，我自己享受生活的地方；其次，房子具有家 庭性，是家庭生活的载体。富贵之家平

91、时生活忙碌，与家人相处的时间相对较少，因而就更加看重家庭团聚的时刻。所以，在他们的房屋价值观中就特别强调了房子是全家团圆的地方；再次，富贵之家认为房子是体现我家生活品味、情调的地方，彰显了自身的社会地位和身份；另外，富贵之家还赋予了房子更多的功能价值，认为房子还是学习和工作的地方。（图 6） 59 / 59 基于上述的房屋价值观以及比较雄厚的经济实力，富贵之家对房子的追求体现在独立、尊贵、享受这几个关键词上。因而，60%的富贵之家家庭选择别墅作为未来置业的目标，并且半数家庭都表明意欲购买独立别墅这种比较奢侈的物业类型。在户型选择上，也更偏向复式/跃层结构，这种结构可提供更多的功能区间，功能空间之间的独立性和区隔性也会更加明显。 长沙市中心繁华区域是高密度住宅的竞争之地，别墅多集中在星沙月湖板块、市府麓谷等板块。富贵之家的意向购房区域与偏好物业类型不是十分匹配。选择市中心板块的富贵之家多是出于改善居住或家庭人口变化的考虑，而选择东城板块的富贵之家是为了房屋保值增值的需要，带有强烈的投资目的。