2021许昌水乡房地产项目春节返乡置业复盘报告（26页）.pdf

1、0102市场环境分析1-2月营销回顾目录CONTENTS03项目思考章 节 一市场环境分析 片区竞品云集，监控竞品共计8个，其中6个在售核心竞品，2个即将入市项目（中铁北海书院、恒大北海之光）; 本项目客户与竞品客户高度重叠，均以刚需客户为主，客户资源抢夺激烈，市场竞争白热化，形成红海竞争格局。竞品属性序号项目名称装修距离（公里）销售状态产品类型均价（元/）核心竞品1建业臻悦汇毛坯3.5在售高层55002融创观河宸院毛坯2.5在售高层40003锦艺伊顿小镇毛坯1.8在售高层39804正商兰亭华府毛坯2.8在售高层52005天明雅园毛坯3.4在售高层48006博群上和境毛坯2.4在售高层4800

2、7中铁北海书院毛坯3待入市高层/即将入市8恒大北海之光毛坯0.05待入市高层/本案9雅居乐翰林雅郡毛坯/在售高层5073博群上和境融创观河宸院中建北海书院正商兰亭华府天明雅园建业臻悦汇恒大北海之光3.4km3.6km3.0km3.5km2.8km2.4km2.5km0.05km本案锦艺伊顿小镇1.8km章节一市场竞争分析章节一市场竞争分析 成交方面：1-2月片区内主要竞品建业臻悦汇成交26套，均价5500元/；融创观河宸院成交47套，均价4000元/；锦艺伊顿小镇成交129套，均价3980元/；正商兰庭华府成交21套，均价5200元/；天明雅园成交101套，均价4800元/；博群上和境成交92

3、套，均价4800元/； 本案1-2月成交178套，市场占比30%，成交均价5073元/，月均成交89套； 项目1-2月成交套数、成交金额排名片区第一，成交均价排名片区第三。建业臻悦汇4%融创观河宸院8%锦艺伊顿小镇22%正商兰庭华府4%天明雅园17%博群上和境15%雅居乐翰林雅郡30%区域竞品2021年1-2月成交套数建业臻悦汇融创观河宸院锦艺伊顿小镇正商兰庭华府天明雅园博群上和境雅居乐翰林雅郡套数26471292110192178成交均价550040003980520048004800507326471292110192178550040003980520048004800507301000

4、20003000400050006000020406080100120140160180200区域竞品2021年1-2月成交套数章 节 二2月业绩达成情况许昌水乡项目1-2月（含包销）认购完成9788万，完成率140%；签约完成8479万，完成率120%；回款完成8950万，完成率130%。1-2月指标完成情况汇总单位：万许昌水乡项目1-2月份指标1-2月份完成完成率认购70009788140%签约71008479120%回款69008950130%签回促进措施：一、针对楼款：1、按照3天转签约规定执行，严抓转签率，缩短首付回款周期2、针对分期客户，加强与客户沟通联系，利用贴息利好政策，保证按

5、时或提前回款二、针对按揭款：1、对于缺件、未预抵押客户，项目有专项负责该跟进的销售经理，每天晚上盘点客户跟进情况，严格遵循事业部回款管理办法，按规定对跟办置业顾问进行考核，督促客户及时补交银行资料，及时办理预抵押手续2、对于退件客户，加强与客户沟通，利用贴息政策，引导客户转一次性付款，提前回款3、对于银行正常推进客户，积极对接财务，紧密跟进待放款资源放款进度，财务、银行、中介紧密联系对接，督促银行加快审批速度，加快该部分客户审批通过及时办理抵押，冲刺本月回款章节二三大指标完成情况1.11.312.12.28核心策略：站位热销+贺岁加推+牢抓返乡+分销维系+渠道动员+严控考核+小户型攻坚渠道策略

6、双月指标新品贺岁 荣耀加推2# 阳光头排 荣耀加推1、春节前后举办为期1个月年货节：通过年货节活动，吸引客户到访售楼部，营造热闹的活动氛围2、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 契合春节主题，案场举办制作糖葫芦、传统杏仁茶、爆米花等丰富多彩的民俗活动，渲染案场年庆氛围，吸引客户到访3、借助抖音新媒体平台，线上举办领福袋活动，线下案场领取实物，实现客户导流4、线上直播：结合返乡置业和春节的节点，腊月29日项目邀请许昌当地知名抖音主播“逛吃许昌小李”亲临案场，利用网红人气扩大项目市场影响力分销激励：每周成交5套以上分销驻场奖励500元；经纪人带访成交，现场奖励500元家园卡，同时客户

7、可领取洗衣机一台；分销推广：制作专项推广物料要求每天转发项目销售信息及单图至分销大群，促进带访；分校刺激：约谈分销负责人宣贯分销政策，提高积极性。分销专场：聚焦本项目房源，举行分销专场，包装释放额外优惠2%，吸引经纪人带访；分销维系：推行经纪人”暖冬计划“六重礼，维护分销驻场，设置经纪人加油站，经纪人专属车位，到访礼等；春节期间成交经纪人赠送新春土特产大礼包认购指标7000万，签约指标7100万，回款指标6900万强服务：案场置业顾问、物业人员服务，每周一次礼仪、沟通培训，提升案场整体形象；多梳理：每天针对到访客户梳理,针对未成交的客户，分析未成交原因；成交置业顾问进行成交客户心得分享，分享客

8、户关注点，进而提升置业顾问杀客逼定技巧，提升客户到访转化率；定目标：指标分解到人，针对完成指标的置业顾问方能调休，未完成指标则停止调休强考核：三支团队单周业绩PK，制定奖罚措施；执行内场置业顾问本周未成交，下周将淘汰至外场；外场置业顾问本周成交2套，下周奖励至内场进行轮摆接待的政策案场策略活动策略分销策略1月份项目主要围绕2#楼新品加推进行主推，紧抓2#楼阳光头排价值点，月末制作冲刺倒计时海报，因项目小户型剩余较多，市场认可度低，加大小户型推广力度；2月份围绕返乡置业、春节节点进行梳理，紧扣“城市地标”，刷新游子对许昌新区建安区的认识，综合输出项目红盘标签、学府人文大城价值点等，搭配春节置业六

9、重礼优惠，做足噱头包装，吸引客户关注荣归许昌 46XX 起 安家学府红盘新春不打烊 一票抵万金线下拓客：1月结合返乡置业节点，成立返乡置业特战队，成立3个精拓小组，对项目周边5公里范围内的重点村镇进行铺排，张贴项目日历海报，拓客村庄悬挂条幅，并进行雅居宝推荐挖掘意向客户，提高成交量三支小队积分PK制度2月以目标为导向，继续执行乡镇拓客、返乡置业汽车站截客、竞品拦截、周围商超定点派单等动作电call计划：每人每天不低于200组有效拨通，不低于1组到访，微信增粉不低于3个；每天晚上进行讲评，分析陌电经验与技巧，开展技术对练提高话术技巧完善邀约说辞 ；客户回访：新访、二访、成交3级任务制定，到访未成

10、交客户进行交叉回访，再次筛选意向客户；渠道奖惩：每人每天2组拉访指标，每周1套认购指标，未完成指标100元/套现金惩罚；推广主题推广策略来雅居乐 趣中国年 雅居乐翰林雅郡新春置业六重礼章节二营销大事件核心策略：紧抓加推节点+深化红盘标签+小户型专题+新媒体渠道组合1月紧抓三个节点“元旦钜惠返场”“2#阳光头排加推”“开年钜惠倒计时”进行节点爆破，聚焦加推及月末冲刺，进行价值深化传播，节点节奏保障2月聚焦三个节点“返乡置业”“新春不打烊”“新春钜惠倒计时”通过节点的紧密配合，通过抖音/视频号推广多渠道，增强项目线上市场声量.章节二推广回顾价值推广：聚焦“新品加推”节点，结合项目价值点优惠政策对外

11、推广展示，为新品2#加推价值铺垫，热销造势价值推广：主要聚焦返乡置业人群，借助新春钜惠不打烊，挽留游子，围绕项目学府红盘价值，强化客户项目认可信心新品加推开年钜惠返乡置业新春特惠推广主题新品贺岁 荣耀加推2# 阳光头排 荣耀加推荣归许昌 46XX 起 安家学府红盘新春不打烊 一票抵万金来雅居乐 趣中国年 雅居乐翰林雅郡新春置业六重礼线上媒介：线上投放主要通过微信朋友圈、抖音号、视频号等进行加推节点及返乡潮期对外推广造势；线下媒介：线下渠道借助户外乡镇墙体广告、生活资讯、行程短信广告投放等，增加曝光流量；价值推广：2月新春置业。春节不打烊，结合集团大主题“来雅居乐 趣中国年”包装六重礼，进行导客

12、引流，节点包装，促进案场来客，提升项目市场关注度。核心诉求推广输出媒体组合1月1日 元旦2月11日春节 不打烊2月26日 元宵专场1月30日 开年钜惠倒计时2月28日 新春钜惠倒计时1月9日 2#加推2月1日 新春置业1-2月推广输出回顾(加推系列、小户型专题系列、返乡置业系列、产品价值系列、新媒体推广系列)章节二推广回顾2#加推系列抖音直播小户型专题开年钜惠/新春钜惠月末冲刺返乡置业&新春置业系列分销专场产品价值系列结合春节假期购房意向客户空余时间较多、现代人群对手机粘度较高等因素，利用抖音新媒体手段，2月10日-20日共组织14场围绕项目信息介绍等内容直播，单场直播最低1个小时，累计观看观

13、众达108754位，获取点赞286312次，取得较好项目传播效果，有利的促进了案场线下导流春节期间新浪平台数据抖音平台数据日期2月10日2月10日2月11日2月12日2月13日2月14日2月15日2月16日2月17日2月18日2月19日2月20日合计直播主题16W+抖音网红带您探盘“火”料十足的明星红盘！16W+抖音网红带您探盘“火”料十足的明星红盘！/北海片区买房，刚需应该如何选？婚房怎么选？在线手把手教你现场直击!新房买房如何捡漏红盘主播送你新手买房全攻略从“区位论”剖析，买房的价值选择圈内人揭秘，买房楼层应该怎么选？2021年开门红，为什么这个楼盘会这么火？新春钜惠最后一波，上次捡漏最佳

14、时机！/当天执行场次11/1111331114观众量7940021000/8327461188576168515221081724108754点赞量13890038000/15000180041000078831500419213160948214286312章节二直播回顾主题： 翰林年货节 欢喜过大年活动时间: 1月29日-2月18日活动设置：活动期间成交客户即送500元福利券一张；到访客户即送50元福利券一张；老客户邀约到访送海带一箱、新春大礼包一份；客户凭年货福利券可至售楼部外广场处选购礼品、年货。促进老业主复访，让客户感受年味的到来，加强客户的归属感。活动到访：活动期间共计到访1839

15、组，其中意向到访553组，老业主到访268组，成交客户86组，年货节活动共计参与315组主题： 新春不打烊 趣味民俗节活动时间: 2月12日-2月18日活动设置：售楼部内设有糖葫芦、杏仁茶等民俗小吃，到访客户均可享用，有效提升进案场到访量，同时营造案场热销氛围，促进销售逼定转化。活动到访：活动期间共计到访547组，意向到访279组，活动发放数量350组（每日限量50份）章节二活动回顾契合春节、返乡置业节点，案场举办线上送福袋、年货节、民俗节等多种活动，营造年庆氛围，吸引到访，活动期间共计到访2386组，其中意向到访832组，老业主到访268组，共计参与活动665组，成交客户86组新春大礼包（到

16、访领取）福利代金券（到访领取）新春福袋（线上领取）年货礼品（到访参与）新春红包（线上领取）章节二包装回顾整体包装思路：1-2月营销中心包装以“返乡置业”与“新年节日”为主题，契合项目”学府红盘“的销售定位，沿销售动线由外而内进行包装。对外产生昭示性目的，对内让来访客户体验浓厚新年氛围，为案场销售起到助推作用，促进客户成交；小户型专题：将案场移动桁架进行专题画面更换，洽谈区设置小户型深度解析灯箱及立屏展架画面，让客户了解更为直观；分销经纪人：针对分销增设“经纪人能量加油站”一角，同时停车场设置专属停车位，为经纪人提供专享礼遇。针对返乡节点，成立返乡置业特战队，三支小队积分PK制度时间段组别客户到

17、访海报粘贴展架植入数量横挂条幅客户到访(2分）海报粘贴(1分）展架植入数量(5分）横挂条幅(3分）合计1月5日-1月31日A1792619210358261910503082B732929001462929003075C15826911933316269195993201合计4108239403382082392009993581月5日启动翰林雅郡“返乡置业特战队”，三个小组围绕周边乡镇进行地毯式拓客，同时围绕车站、超市等返乡置业人员密集点定点拓客拓客方式：沿街商户拜访，定点派单，以雅居宝为媒介，发展村镇商超老板、村长、村支书为经纪人，村镇海报、条幅等项目信息植入1月-2月，共计植入海报823

18、9张，展架200副，条幅99条；案场到访650组；成功认购26套房源 根据项目节点及政策梳理拓客拉访说辞，一周组织两次拓客拉访培训，提升渠道人员专业技能； 拉访冠军分享拉访经验，助力团队人员寻找拉访方法。 每天早晚会总结分享，有效拉访说辞，邀约说辞。 根据前期客户来访途径和成交途径分析了解，并配合返乡置业节点，项目成立“返乡置业特战队指挥部”，成立3个精拓小组，对项目周边5公里范围内的重点村镇进行铺排，张贴项目日历海报，拓客村庄悬挂条幅，并进行雅居宝推荐挖掘意向客户，提高成交量。 下线经纪人：重点寻找村内代理经纪人，如村镇商超老板，村长或者村支书；章节二渠道回顾特战指挥部专业提升章节二渠道回顾

19、任务分解：自渠制定指标任务，目标分解到人，每日2组带访、20组留电、1个雅居宝注册；每周每人1套成交外拓管理：a、自渠工作情况进行水印相机拍照，并发送自渠工作群，加强自渠监督，进行随机抽查客户真伪b、渠道经理现场抽查监督，可要求外拓专员参与微信位置共享、5分钟内到达指定区域、是否正常开展外拓工作等内容；定点拓客：结合天气转暖外出人员增多情况，盯紧北海公园、主要路口、活动集中广场等人流量密集场所，进行重点拓客，增加来访量圈层拓展：假期结束，务工人员陆续返岗，深入周围工厂、企事业单位集中推介项目，宣贯雅居宝政策，增加来访渠道电开call：每人每天不少于200组电话拨通量，不少于1组到访乡镇拓客：加

20、强村镇及专业市场的客户拓展，以个体户为重点竞品拦截：针对天气转暖竞品客户流量增多特点，加强竞品拦截力度，主盯建业臻悦汇、融创观河宸院、天明雅园、博群上和境、正商兰庭华府5个重点项目，进行客户拦截；商家联盟：开拓商家联盟资源，重点为周边商超，利用塑料袋进行深度维系同行维系：针对地产同行进行联谊推介，释放我方经纪人奖励政策，促进同行推荐带客定点爆破：以建安区胖东来超市为重点爆破对象，每天中午11:00-12：00，下午5：00-7:00进行定点派单自渠重点执行动作片区点位：设立8个日常拓客点位，对应8名渠道专员驻守，并划分拓客片区，同片区两个点位为一小组，一人执行竞品拦截，另一人执行路口摇单，活动

21、范围不可超出所限片区；轮岗竞拍：每周对片区内小组进行顺延调换，重点片区根据业绩指标小组竞拍；监督措施：手势拍照；实时定位；渠道经理巡查；分销发动，提高激励，噱头引流，多维激励，强化黏性每日高频率互动，项目出街的推广物料、单图等，制作不包含项目电话信息的版本由分销使用，确保分销的推广渠道能得到充分利用；黏性互动举办分销专场，选择特定房源包装成分销专场优惠为噱头，刺激分销公司集中带客，利用客户集中的火热氛围和销售政策的激励，促进客户转化成交；维系政策常态化的标准化动作外，根据项目节点对分销进行暖冬计划，设置成交奖励、有效带看奖励、到访随手礼，对案场驻场进行成交阶段奖励，促进驻场邀约经纪人带客；增强

22、分销与项目粘性，每周分销例会对到访为成交客户进行梳理及反馈，提高转化率。对分销进行激励，每周成交5套以上分销驻场奖励500元；凡分销所带客户成交，即可获得洗衣机，同时经纪人获得500元家园卡；经纪人暖冬计划，设置专属车位，到访礼及能量加油站激励政策借助分销政策，强力发动其内部资源，形成聚焦，提升管理层、分销经纪人，团队驻场团队意识；1、分销专场额外优惠2%（包装）2、每周至少一场规模学习聚焦房源分销考核经纪人“暖冬六重礼”为增加分销带看和成交积极性，1月份将参照开盘至今的成交数据，为各分销公司制定到访和成交任务，并严格按照指标进行考核；分销优化1月底根据分销单位带看数据及成交数据进行排名，将实

23、行分销公司6进4，对排名末位的两家配合度较低，带访量和成交量较差的分销进行优化，以最大限度发动分销。章节二分销回顾章节二销售回顾围绕目标客群区域持续进行夜莺行动，收集意向客户信息，实现拓转访；内场培训增内功销售线：1、外部拓展：销拓人员于每天晚上18:00-21:00持续夜拓，主要分为商圈、夜市、广场、call客四大战线2、内部管理：销售培训，板房讲解，成交分享，知识竞赛，培训讲座，团队文化建设；策划线：1、每晚持续以“新春不打烊”为主题包装案场氛围，每周末举行“XXX”专场狂欢购房节（一周一个夜场噱头节点）。1月1日-1月31日夜拓执行计划日期地点人员2021/1/1-2021/1/10镜水

24、路沿街区域销拓人员7人魏庄街沿街区域2021/1/11-2021/1/20尚集镇镇中心销拓人员7人胖东来超市2021/1/21-2021/1/31魏庄北街沿街区域销拓人员7人永宁街沿线区域时间：1月1日-1月31日19:00-21:00人员：每天7名销拓人员监督方式：实时微信分享位置定位监控，第2天后台人员进行电话回访抽查任务：10组有效留电/人/天；物料支持：100份单页/人+若干小盒纸抽随手礼处罚措施：缺少1组有效留电罚款20元，发现微信分享定位不在规定夜拓区域罚款50元/次；章节二销售回顾坚定拓销一体大轮摆，高考核严淘汰、强化资源导入1、三个团队每日案场各留6名置业顾问值班站摆，其余人员

25、进行外拓；2、内外场考核，内场严控接待量，成交率指标，外场严控拉访量和成交数据3、内场摆位半月一轮换，优胜略汰，各月上半月摆位依据前月销售业绩前列人员确定，下半月摆位依据上半月业绩确定，确保内场接待只留精英4、末位淘汰：加强业绩考核，连续两周业绩后三名，项目负责人约谈，月底末位淘汰春节假期期间拓客铺排点位2月11号 2月12号 2月13号 2月14号 2月15号 2月16号 2月17号 2月18号 2月19号 2月20号任务胖东来超市2人2人2人2人2人2人2人2人2人2人每人天2组到访包含1组C类客户且不少于10组留电；北海公园2人2人2人2人2人2人2人2人2人2人尚集镇镇中心2人2人2人

26、2人2人2人2人2人2人2人镜水路2人2人2人2人2人2人2人2人2人2人魏庄街2人2人2人2人2人2人2人2人2人2人360广场2人2人2人2人2人2人2人2人2人2人认购考核：此阶段内每人需完成2套销售任务，任务每少一套考核100元，超额完成任务奖励100元。销售团队围绕客户抗性，竞品信息，直播方法进行培训提升，加强拓销一体的内外场制度，同时实行春节期间销售激励政策，全面提高销售顾问的积极性，在春节客户量下降的情况下，通过案场三级谈判，SP配合提升案场转化，保障认购目标的完成章节二销售回顾章 节 三项目思考小户型销售困难，剩余房源较多库存单一接受度低分销绑架费用高企货源不足无法支撑项目如何

27、逐个攻破、实现营销破局？项目供货不足，一期二组团无法尽快供货，项目面临断货风险分销占比较高导致营销费用较高章节三核心问题小户型销售困难，剩余房源较多：核心策略：去化策略三式：一、推广立势 二、圈层增量 三、销售提速货源不足，无法支撑：核心策略：持续沟通开发、工程，力保项目供货分销绑架，费用高企：核心策略：强化渠道，严控分销占比，降低项目费效多形式深挖+补充货源+渠道强力导客章节三核心营销策略核心策略1：小户型价值深挖，多形式保证去化强化项目核心价值点，精炼小户型卖点，线上线下强势输出。对位目标客群，精准输出价值体系，树立区域差异化领先品质。打造VR样板间、根据推广主题更换案场内外包装物料全面提

28、升客户体验。价值塑造推广造势展示提升渠道团队进行区域阵地深拓，精品区域精拓，锁定目标客户圈层导客渠道增客提升案场销售力+优奖弱汰机制，制定专项强力说辞，全面提升转化率。说辞转化进行分销专场优惠，对现有分销单位进行考核，并根据地市客量增加分销单位分销动员核心策略推广立势圈层增量销售提速小户型去化策略三式：一、推广立势 二、圈层增量 三、销售提速章节三核心策略核心策略2：多方沟通，持续补充货源，促进目标达成一期1组团一期2组团二期1组团二期2组团持续沟通开发、工程，时刻关注项目工程进度，力保项目一期二组团快速供货。章节三核心策略核心策略3：强化渠道，严控分销占比，降低项目费效多阵地、多形式、强拓强

29、管控、重考核多阵地、多形式、强拓强管控、重考核第一阵地：北海片区及周边村镇刚需客户抢收成交客户职业以企事业单位、个体户为主，加强圈层营销动作，定点乡镇拓客、大客户圈层动员相结合，对区域客群实行全覆盖第二阵地：老城区、东城区刚需外溢及投资客户引导小户型成交客户区域相对案场整体成交客群，老城区、东区客群占据较大比例，针对新特点，以成交客户地图为导向，拓客向市区延伸，为到访做增量第三阵地：鄢陵、襄县、禹州、长葛进城置业客户挖掘小户型成交客户中，鄢陵、襄县、禹州、长葛四县客户到访占比7%，成交占比12%，转访交比率达5%。自渠团队针对县区客户增加专案小队，进行深度挖掘渠道轻线上重线下章节三核心策略感谢各位领导、同事对项目的大力支持！作为新团队，我们仍有进步空间！2021，不负期待，勇创佳绩!