当代城市家园会所样板店房地产项目定位与招商策略方案.ppt

1、当代城市家园会所当代城市家园会所- 样板店板店经营方案方案一、项目概况一、项目概况二、市场环境二、市场环境三、策划定位三、策划定位四、理念导入四、理念导入五、商业规划五、商业规划六、招商策略六、招商策略七、财务分析七、财务分析目目目目 录录一、一、一、一、项项目概况目概况目概况目概况- -基基基基础础信息信息信息信息地理位置：地理位置：地理位置：地理位置：海淀区清河安宁庄西路，中关村上地信息产业基地东侧，南守中关村，北接西二旗居住大社区。小区现状：小区现状：小区现状：小区现状：当代城市家园一、二期已全面建成并投入使用，小区共 2200220022002200户，入住率达 98%98%98%98

2、%。会所位置：会所位置：会所位置：会所位置：当代城市家园社区东侧入口内。会所规模：会所规模：会所规模：会所规模：共三层，地下一层、地上两层，建筑面积约4680468046804680平方米。平方米。平方米。平方米。开间面积：开间面积：开间面积：开间面积：25-600 25-600 25-600 25-600 平米。目前租金：目前租金：2.1 2.1 2.1 2.1 元/平米/天（建筑面积，首层，全含）。停停 车车 位：位：30 30 30 30 个（含地上、地下停车位）。电电 梯：梯：2 2 2 2 部自动扶梯，通往地下一层。空空 调：调：中央空调。通讯网络：通讯网络：直拨电话 网络设施 。保

3、保 安：安：24小时保安。会所功能：会所功能：会所功能：会所功能：康体健身、购物、餐饮、美容、医药保健等。经营模式：经营模式：经营模式：经营模式：康体健身、地下车库自营，两家餐饮独立出租，首层、地下一层其他面积整租于超市经营。经营状况：经营状况：经营状况：经营状况：目前处于亏损状态，2005年4、5、6月份平均月亏损3 3 3 3万多元万多元万多元万多元。外观实景内部实景当代城市家园当代城市家园1、所处位置尴尬不直接临街，位于小区围墙内侧2、缺乏长远计划整体规划、经营阶段性计划失缺3、经营手段有限未引入品牌商家作为支撑，错失经营佳期，反被对手赶超4、经营者不专业定位模糊，没有特色，缺少聚客策略

4、，缺乏招商能力5、招商策略失误对大面积承租人的经营能力缺少考察，退租风险控制差，并缺少跟进手段6、能源消耗较大采用中央空调，局部面积能源消耗与收益不成比例一、一、一、一、项项目概况目概况目概况目概况- -亏损亏损原因原因原因原因二、市二、市二、市二、市场环场环境境境境- -周周周周边边社区社区社区社区清河清河二炮住宅区二炮住宅区博雅德园博雅德园领秀硅谷领秀硅谷上上地地信信息息产产业业基基地地铭科苑铭科苑 金泰富地大厦金泰富地大厦 当代城市家园当代城市家园怡美家园怡美家园智慧苑智慧苑1,500米商圈米商圈北五环北五环清上园清上园安宁里小区安宁里小区总装住宅区总装住宅区中关村软件园中关村软件园北大

5、生物城北大生物城毛纺北小区毛纺北小区阳光北里阳光北里周边主要社区住户调查周边主要社区住户调查生活配套缺乏规模化生活配套缺乏规模化 目前当代城市花园项目周边配套设施就日常生活居住而言不存在较大问题，但如要提升到讲求居住品质就存在一定的差距，零售、餐饮、娱乐等都维持在小而全的层面，而没有达到大而精的规模化和品质化，这也与早期该区域人群的消费能力较弱有直接的关系。 二、市二、市二、市二、市场环场环境境境境- -会所招商部分会所招商部分会所招商部分会所招商部分首层及地下一层首层及地下一层首层及地下一层首层及地下一层经营历史：经营历史：经营历史：经营历史：2003年9月，菜香阁作为第一家租户入住；200

6、4年10月1日，超市等商铺进驻，健身中心开始营业；2005年5月黄金周后，超市撤场，部分商铺随之撤场。曾入住商铺：曾入住商铺：曾入住商铺：曾入住商铺：同心发超市、柔婷美容、儿童玩具、菜香阁餐厅目前商铺：目前商铺：目前商铺：目前商铺：药房、洗衣房、餐厅、姚大夫美容、汽车俱乐部兴旺时期状况：兴旺时期状况：兴旺时期状况：兴旺时期状况：2004年10月2005年5月，有1家超市、2个餐厅、5个商铺及康体健身客流高峰：客流高峰：客流高峰：客流高峰：周一至五晚6：00-9：30、周末目前商户租约：目前商户租约：目前商户租约：目前商户租约：商户租约原与超市签定，已解约，但尚未与会所签约，租金未最终确定，有意

7、向继续合作。原超市入口原超市入口原超市入口原超市入口151.7151.7平米的药店平米的药店平米的药店平米的药店美容店、药店外观美容店、药店外观美容店、药店外观美容店、药店外观东侧餐厅外观东侧餐厅外观东侧餐厅外观东侧餐厅外观会所经营现况一览会所经营现况一览二、市二、市二、市二、市场环场环境境境境- -会所自会所自会所自会所自营营部分部分部分部分豪达休闲俱乐部豪达休闲俱乐部豪达休闲俱乐部豪达休闲俱乐部俱乐部概况：俱乐部概况：俱乐部概况：俱乐部概况：豪达休闲俱乐部管理有限公司，法人代表为现当代物业总经理吴建波。组织结构：组织结构：组织结构：组织结构：共8人。其中管理层3人，包括总经理、物业经理和财

8、务人员；康体部2人，工程部3人； 保安和保洁外包。能耗状况：能耗状况：能耗状况：能耗状况：会所整体会所整体主要为水、电、气消耗；其中水由各商铺水表单独计量，会所每月承担5000元左右，电全年平均约23000元，燃气月均15000元，每年4000045000元。会员状况：会员状况：会员状况：会员状况：目前230多个会员，包括90多个年卡会员（2200元/人），10多个半年卡会员（1200元/人）、20个左右季卡会员（800元/人）、少数几个月卡会员（480元/人），另有部分综合卡会员，种类较复杂； 70%以上会员来自小区业主，另外30%来自二炮、怡美家园等。受欢迎的项目：受欢迎的项目：受欢迎的项

9、目：受欢迎的项目：乒乓球（周末有等候情形）、美式台球、气旋球。二、市二、市二、市二、市场环场环境境境境- -竞竞争争争争项项目目目目富地大厦大型健身俱乐部开业，吸引走部分客流公司名称：公司名称：公司名称：公司名称：北京富地康体健身俱乐部有限责任公司（开发商自营）项目位置：项目位置：项目位置：项目位置：当代城市家园西南侧金泰富地大厦三、四层内开业时间：开业时间：开业时间：开业时间：2004200420042004年年年年10101010月月月月28282828日日日日 客户定位：客户定位：客户定位：客户定位：上地居住区以及中关村高科技园区人士项目规模：项目规模：项目规模：项目规模：超大规模健身区

10、面积达3600360036003600平方米平方米平方米平方米，可同时容纳200200200200多人多人多人多人进行健身运动。服务项目：服务项目：服务项目：服务项目：器械健身区、健身操房、形体房、动感单车室、乒乓球、羽毛球场、网球场以及近千平米的休闲区和沐浴区，四星级酒店式标准客房内还配有桑拿等高档服务。器械健身区器械健身区器械健身区器械健身区规模：近800平米设施：有氧设备44台 力量训练器械46台 健身操房健身操房健身操房健身操房规模：150平米，最多可容纳40多名会员。男女舒洁区男女舒洁区男女舒洁区男女舒洁区: : 规模：500多平米，共设有数十个单人淋浴间。规模：室内4个乒乓球 4片

11、羽毛球场地 室外3片网球场地 二、市二、市二、市二、市场环场环境境境境1、周边社区已渐成熟2、五万以上高知人口3、生活消费需求旺盛4、商业雷同缺乏品牌5、市场租金承受力差6、面临严峻市场竞争三、策划定位三、策划定位三、策划定位三、策划定位四、理念四、理念四、理念四、理念导导入入入入- - 业态组业态组合合合合3+X3+X3+X3+X3+X3+X业态组合模型业态组合模型业态组合模型业态组合模型业态组合模型业态组合模型聚聚客客超超市市聚聚财财餐餐饮饮还乡宴（乡土菜）还乡宴（乡土菜）还乡宴（乡土菜）还乡宴（乡土菜）主主主主 食食食食 厨厨厨厨 房房房房早早早早 餐餐餐餐清清清清 粥粥粥粥 小小小小

12、菜菜菜菜跑跑跑跑 步步步步 机机机机力量训练设备力量训练设备力量训练设备力量训练设备乒乒乒乒 乓乓乓乓 球球球球 室室室室练练练练 操操操操 房房房房家家庭庭健健身身家家的的延延展展生生生生 鲜鲜鲜鲜 食食食食 品品品品加加加加 工工工工 食食食食 品品品品包包包包 装装装装 食食食食 品品品品家家家家 庭庭庭庭 杂杂杂杂 货货货货家家家家 居居居居 用用用用 品品品品医医医医 疗疗疗疗 配配配配 套套套套音音音音 像像像像 书书书书 吧吧吧吧儿儿儿儿 童童童童 馆馆馆馆数数数数 码码码码 彩彩彩彩 扩扩扩扩理理理理 容容容容 SPASPA 工业生产带来的诸多化学污染，过分消费导致的诸多富贵病

13、以及现代人越来越追求健康生活等等因素影响下，消费者日益追逐餐饮产品的绿色性绿色性绿色性绿色性和自然性自然性自然性自然性。各种清新、朴实、自然、美味的粗粮系列、野菜系列、豆腐系列、森林蔬菜系列、海洋蔬菜系列等日益受到消费者的追捧。田园风格、乡土风格、森林风格、海洋风格成为消费者嘴中的高频词。遍布都市街头的特色餐饮店不仅在菜品上追逐这一绿色之风绿色之风绿色之风绿色之风，在店名设计、店堂布置上也着力再现原汁原味原汁原味原汁原味原汁原味的绿色文化。面对越来越成熟理性的消费者，店家不得不经营独具创新的店铺，适应消费需求，使得特色餐饮特色餐饮特色餐饮特色餐饮市场异彩纷呈。四、理念四、理念四、理念四、理念导

14、导入入入入- - 聚聚聚聚财财餐餐餐餐饮饮 据据北京市商务局不完全统计，餐饮业的增幅为增幅为28.69%28.69%，位居所有行业之首。北京市商务局有关人士表示，据对全市29家餐饮企业140个门店的统计，5月4日实现营业额实现营业额639.8639.8万元万元，继续保持旺势。全市餐饮企业营业收入同比增长同比增长25.1%25.1%。旅游为北京的餐饮业带来大量客流，具有北京特色的四合院式餐厅几乎无不爆满。以郊区的各主要旅游景点为核心开展的农家饭、特色餐饮消费比去年更加火爆。 烟袋斜街烟袋斜街羊肉胡同羊肉胡同灵境胡同灵境胡同四、理念四、理念四、理念四、理念导导入入入入- - 聚聚聚聚财财餐餐餐餐饮

15、饮经营经营定位定位定位定位客户定位客户定位以当代城市家园业主为基础的中档消费客群以当代城市家园业主为基础的中档消费客群特色定位特色定位京味文化、健康主题餐饮京味文化、健康主题餐饮产品定位产品定位北京风味土菜北京风味土菜“还乡宴还乡宴” +家常菜、清粥小菜及主食厨家常菜、清粥小菜及主食厨房房经营模式经营模式自主经营、特色主题餐饮自主经营、特色主题餐饮，成熟连锁模式成熟连锁模式形象定位形象定位绿色、健康、文化绿色、健康、文化价格定位价格定位中档消费水平中档消费水平四、理念四、理念四、理念四、理念导导入入入入- - 聚聚聚聚财财餐餐餐餐饮饮特色产品特色产品 获得竞争优势科学管理科学管理 确保市场地位

16、经营模式经营模式 适应环境变化优质服务优质服务 提升品牌价值经营密密码四、理念四、理念四、理念四、理念导导入入入入- - 聚聚聚聚财财餐餐餐餐饮饮独特的餐饮产品独特的餐饮产品成熟的管理模式成熟的管理模式共享的经营资源共享的经营资源拥有良好市场前景，分享巨大利润空间！拥有良好市场前景，分享巨大利润空间！专业的商业策划专业的商业策划多重的聚客策略多重的聚客策略整合的商业资源整合的商业资源特色菜品特色菜品特色服务特色服务特色环境特色环境打造特色打造特色“ ”餐饮品餐饮品牌牌四、理念四、理念四、理念四、理念导导入入入入- - 聚聚聚聚财财餐餐餐餐饮饮 超市经营的日用种类齐全、商品陈列直观、降低流通成本

17、、节约购买时间、刺激消费欲望、避免人际摩擦等特点，对消费者有着很强的吸引力很强的吸引力很强的吸引力很强的吸引力，达到其聚客的功能；而品品品品牌连锁超市牌连锁超市牌连锁超市牌连锁超市号召力和稳健的经营能力，更是“聚客、保客”的基石。 在对城市家园及其周边项目的调查过程中，我们发现这里普遍采购的距离为3到4站的车程，也就是说这里位于清河小白羊超市和上地超市发超市的规划商圈边缘，所以大多数居民都企盼一个中等规模的便利超市中等规模的便利超市中等规模的便利超市中等规模的便利超市以方便他们的购物。 鉴于超市支付租金的预算较低，所以我们计划将超市设置在地下一层地下一层地下一层地下一层。四四四四、理理理理念念

18、念念导导入入入入- - 聚聚聚聚客客客客超超超超市市市市经营方式：自助服务、一次结算经营方式：自助服务、一次结算经营品种：日常食品、日用百货经营品种：日常食品、日用百货经营原则：标准包装、大量销售经营原则：标准包装、大量销售经营特色：降低成本、加速周转经营特色：降低成本、加速周转经营方针：质优价廉、让利顾客经营方针：质优价廉、让利顾客四四四四、理理理理念念念念导导入入入入- - 聚聚聚聚客客客客超超超超市市市市第 19 页 共 27 页四、理念导入四、理念导入四、理念导入四、理念导入- - 家庭健身家庭健身家庭健身家庭健身健身场所健身场所高端健身中心高端健身中心专业健身连锁店专业健身连锁店社区

19、会所健身房社区会所健身房专业体育场馆专业体育场馆家庭健身家庭健身小而精小而精 低能耗低能耗第 20 页 共 27 页四四四四、理理理理念念念念导导导导入入入入- - 家家家家庭庭庭庭健健健健身身身身 在满足了基本的生活需求后，休闲、健康成为了人们下一个消费热点，居民对体育产品和运动健身的需求日益增长。 健身中心是各大社区中重要的组成部分。作为社区级健身场馆，一般价格较低，规模较小，主要面对小区居民，功能可满足小区居民的普通健身需求，功能和服务都比较简单。 经过对多个社区健身场馆设施及运营状况的考察，我们可以发现居民健身需求主要集中在以下几种：跑步机、力量训练设备、乒乓球/羽毛球、游泳馆，其中游

20、泳馆耗能巨大，所需较大消费群体的支撑。 针对城市家园会所周边直接面对的3800户居民（当代城市家园、怡美家园）和富地大厦专业健身中心的竞争，Home-Cool的健身中心定位于“家庭健身家庭健身”，主要针对周边社区居民进行功能设计和推广，集中做好“跑步机、力量训练设备、乒乓跑步机、力量训练设备、乒乓球球”等老少咸宜的活动，以会员制吸引家庭客户来此日常健身消费。第21页 共35页医疗配套医疗配套家庭长期居住的基本条件之一销售项目宣传的重要卖点之一治疗头疼脑热等小病大病能及时转院四、理念四、理念四、理念四、理念导导入入入入- - 家的延展家的延展家的延展家的延展音像书吧音像书吧满足居民精神生活的必备

21、配套开盘初期即开张营业，销售流行图书、CD、VCD，配合营造社区生活的文化环境第22页 共35页银行银行便利生活的重要手段购物卖场的配套设施部分社区设置自动取款机以租赁形式开设分理处四、理念四、理念四、理念四、理念导导入入入入- - 家的延展家的延展家的延展家的延展儿童馆儿童馆解决业主事业的后顾之忧第一居所的主要问题之一五五五五、商商商商业业规规划划划划 便利超市便利超市餐厅（燕昕旗源）餐厅（燕昕旗源）足疗保健足疗保健儿童游艺儿童游艺生活服务生活服务足疗保健足疗保健384m384m2 2便利超市便利超市448m448m2 2餐厅餐厅（厨房）（厨房）75m75m2 2儿童游艺儿童游艺125m12

22、5m2 2生活服务生活服务87m87m2 2地下一层地下一层五五五五、商商商商业业规规划划划划餐厅餐厅384m384m2 2药店药店149m149m2 2（厨房（厨房100m100m2 2）房产中介房产中介25m25m2 2理容美发理容美发-1-159m59m2 2餐厅餐厅75m75m2 2服装养护加工服装养护加工65m65m2 2理容美发理容美发-2-298m98m2 2花店花店14m14m2 2地上一层地上一层 餐厅（还乡宴）餐厅（还乡宴）餐厅（燕昕旗源）餐厅（燕昕旗源）房产中介房产中介药店（百旺盛世）药店（百旺盛世）服装养护加工服装养护加工理容美发理容美发理容美发（姚大夫）理容美发（姚大

23、夫）花店花店五五五五、商商商商业业规规划划划划多功能厅多功能厅192m192m2 2健身俱乐部健身俱乐部512m512m2 2塑身保健塑身保健125m125m2 2茶社茶社109m109m2 2餐厅餐厅192m192m2 2地上二层地上二层 餐厅（还乡宴）餐厅（还乡宴） 多功能厅（兼乒乓室）多功能厅（兼乒乓室） 茶社茶社 塑身保健塑身保健 健身俱乐部（目前自营）健身俱乐部（目前自营）六、招商策略六、招商策略六、招商策略六、招商策略必要准备工作1、办理产权证 办理产权是获取出租许可和合法运营的基本条件。2、社区会所对外开放 与物业公司协调，在社区入口取消非本社区居民不得入内的提示，改造入口建筑，

24、突出会所建筑；一层商铺可直接对外开门。2、调整户外宣传广告 对会所现有招牌、广告位重新整理，结合商家需求，预留各商家广告位；设置会所活动宣传栏；在社区内及周边寻找合适广告位。3、完善会所基础设施 对两处餐厅厨房改造，增设或改建隔油和排污处理设施，规范餐厅及会所其他商家废弃物的处理；对会所现有各项设备运行状况进行评估。4、注重培育引鸾筑巢 为知名的或符合项目发展要求的商户提供多种灵活的合作方式，并充分发挥其领头作用。六六六六、招招招招商商商商策策策策略略略略说明：说明：由由当代商业当代商业当代商业当代商业统筹重新整合资源统筹重新整合资源六六六六、招招招招商商商商策策策策略略略略六、招商策略六、招

25、商策略六、招商策略六、招商策略清河清河二炮住宅区博雅德园领秀硅谷上上地地信信息息产产业业基基地地铭科苑金泰富地大厦怡美家园智慧苑1,500米商米商圈圈北五环北五环清上园安宁里小区总装住宅区中关村中关村软件园软件园北大生物城北大生物城毛纺北小区阳光北里当代城市家园六、招商策略六、招商策略六、招商策略六、招商策略主动开拓主动开拓发展代理发展代理招租招租渠道渠道热线客户热线客户接待散户接待散户关联推介关联推介通过租户沟通、市场试探，发现目标客群，主动联系发现机会。现场安排培训有素的招租人员，长期接待在该区域寻找商铺的客户。向各代理行发布招租信息，建立长期合作的业务关系，利用其长期积累的客户关系，保证

26、项目的一定出租率。建立奖励机制，鼓励公司相关项目的工作人员、业主、租户介绍客户，深度挖掘客户资源。专人接听热线，并积极跟踪、走访，通过深入了解需求，实现签约。第 31 页 共 27 页七、财务分析七、财务分析七、财务分析七、财务分析- -主要指标主要指标主要指标主要指标主要经济指标表主要经济指标表财务分析说明财务分析说明1.本项目计算期为5.25年，其中自2005年10月至 12月为筹备及试营业期，2006年 1月至2010年12月为正式经营期；2.基准收益率按8%计算；3.收取租金计算单位为“元/天/套内建筑平方米”，本次测算中的租金不包含能源动力费用，本项目能源动力费用以依照每个商户单元套

27、内建筑面积合理分摊计算，另行收取；4.整体租金收入水平变化情况，按2007年起每年增长3%计算，平均出租率保持95%；5.首期商户入住给于1.5月的免租期；6.商户押金按相当2-3个月的租金设定，考虑到押金可达到一定的金额，因此不再申请流动资金贷款。七、七、七、七、财务财务分析分析分析分析- -经营经营收入收入收入收入会所运营租金收益示意表会所运营租金收益示意表本项目经营收入主要由租金收入和停车场收入组成。出租预计起始平均出租价格为0.83元元/天天/套内建筑平方米套内建筑平方米，则第一年年租金收入可达93.0万元万元。依照假设，以租金收入每年增长3%计算，到第五年第五年本项目年租金收入可达9

28、9.5万元万元。停车场收入平均年收入预计为10.8万元万元。经营收入经营收入七、七、七、七、财务财务分析分析分析分析- -成本成本成本成本费费用税金用税金用税金用税金项目运营成本运营成本合计每年为56.056.0万元万元，包括设备维护10.4万元和能源消耗45.6万元 。项目运营费用运营费用合计每年为35.135.1万元万元，包括管理费用32.7万元，招商及营销推广费用2.4万元。人员薪资支出表人员薪资支出表运营成本及费用运营成本及费用营业税金营业税金计算期内，项目营业税金及附加营业税金及附加共计29.5万元，平均每年5.95.9万万元元。前期投入前期投入项目调整前期投入前期投入预计为15.0

29、万元万元，包括设备购置6万元，装修改造4万元，开办费、招商费及运营资金共5万元。能源支出测算表能源支出测算表七、七、七、七、财务财务分析分析分析分析- -运运运运营营利利利利润润会所运营简单利润表会所运营简单利润表由会所运营简单利润表可知，五年经营计算期满后，本项目累计利润总额可达246.1246.1万元万元。除2005年试运营期间亏损6.2万元，进入正式运营后每年将有超过45万元的税前利润，第五年年利润可达55.855.8万元万元，平均每年49.249.2万元万元。运营利润运营利润业主业主快捷快捷快捷快捷的的购物物便利便利便利便利的生活的生活舒适舒适舒适舒适的的环境境成熟成熟成熟成熟的家园的家园开发商开发商全面全面全面全面降低成降低成长期投入期投入高度高度高度高度提升社区成熟度提升社区成熟度有力有力有力有力支持公司品牌度支持公司品牌度主主主主动动刺激客刺激客户购房欲房欲强劲强劲配合后期的配合后期的销售售结结论论Home-CoolHome-CoolHome-CoolHome-Cool实现当代城市家园价值最大化！实现当代城市家园价值最大化！实现当代城市家园价值最大化！实现当代城市家园价值最大化！谢谢 谢！谢！THANK YOU