大庆房地产项目定位及物业发展建议初探方案.ppt

1、 大庆项目项目定位及物业发展建议初探方案谨呈：经纬地产2011/7/252011/7/25政策下市场影响分析片区市场调研区域研究分析项目基地研究分析区域内客户研究分析典型项目分析项目透析项目机会分析项目客群定位项目定位项目发展战略项目物业发展建议第二阶段提案撰稿、完善第一阶段与甲方沟通市场调研4 4个工作日个工作日9 9个工作日个工作日2011/8/32011/8/32 2个工作日个工作日第三阶段提交终稿内部提案修改提交终稿2010/8/52010/8/52011/7/222011/7/22项目工作阶段划分项目属性界定项目属性界定项目机会分析项目机会分析 项目研究报告思路项目定位项目定位项目物

2、业发展建议项目物业发展建议市场环境分析市场环境分析项目整体发展战略项目整体发展战略城市理解城市理解项目属性界定项目属性界定项目机会分析项目机会分析 项目研究报告思路项目定位项目定位项目物业发展建议项目物业发展建议市场环境分析市场环境分析项目整体发展战略项目整体发展战略城市理解城市理解大庆市概况大庆市概况城市概况：城市概况：一座以石油、石化和高科技产业著称的新兴城市, 是祖国北方一颗璀璨的明珠，被誉为“绿色油化之都，天然百湖之城，北国温泉之乡”。大庆市现辖5个区（萨尔图、让胡路、龙凤、红岗、大同），4个县（肇州、肇源、林甸、杜尔伯特）；总面积2.1万平方公里，人口280万人，其中萨尔图区人口约4

3、8万，龙凤区人口约30万；城市资源：城市资源：油田资源：中国最大的陆上油田和重要的石油化工基地。五十年来，累计为国家贡献原油二十多亿吨，上缴利税一万七千亿元人民币，出口创汇五百多亿美元；草原资源：现有草原面积84.07万公顷，占全市土地面积的四成左右，为野生动物创造了良好的栖息环境；水面资源：大庆市有自然水面29.27万公顷，水源来自嫩江、松花江和天然降水；丰富的水面资源，使上百种鱼类得以繁衍生息，水产品年产量较高；地热资源：在大庆市林甸县地区聚集储藏了丰富的地热资源，具有良好的开发利用前景；湿地资源：湿地面积大，发展较成熟，同时景观类型丰富；大庆接续产业的发展将以高新技术为先导，重点发展石油

4、化工、农产品精深加工、机械装备制造、现代服务业和现代农业五大接续产业。城市规划城市规划30年来，大庆共编制了4版总体规划，对城市的健康快速协调发展起到了积极的推动作用 大庆是一座因油而生的年轻城市，“有利生产，方便生活”的建设理念曾经在我国城市规划建设的历史上占据重要地位。建市30年来，共经历了4次总体规划，对城市的健康快速协调发展起到了积极的推动作用。19821982年版年版总体规划提出了“让开大路，建设两厢”的城镇布局战略，解决了城镇建设与油田生产之间的矛盾，推动大庆由矿区向城镇转变；19911991年版年版总体规划提出了建设“中心城”的建城理念，促进了城市建设的集约化发展，引领大庆向现代

5、化城市迈进 。19981998年版年版总体规划在“中心城”的基础上提出了集中建设“主城区”建城理念，搭建了近十年来城市空间的基本框架；20062006年版年版城市总体规划，提出了“东移北扩，中联西拓”的空间发展战略，大庆向建设黑龙江省区域中心城市的目标大踏步前进。 1982让开大路，建设两厢1991采用组团式布局1998主城区分东西城区和沙尔图区20062006东移北扩，中联西拓”大庆城市定位大庆城市定位国际性石油能源城市，资源型城市转型的示范基地，黑龙江西部区域中心城市，具有独特魅力的“绿色生态城、科技创新城、北方水韵城、草原风情城、寒地宜居城和现代文化名城”。城市发展目标城市发展目标一是加

6、强大庆的辐射带动作用，构建区域枢纽。二是加快经济结构与产业布局调整，建设新型产业集群。三是推进城市空间结构调整，培育城市服务中心。四是综合利用特色生态资源，打造生态自然现代宜居环境 。 重点打造六大产业聚集区重点打造六大产业聚集区一是东部高新技术产业和现代服务业集聚区二是西部石油装备制造产业聚集区。三是林源石油石化产业聚集区。四是龙凤光明出口加工产业聚集区。五是卧里屯石化产业聚集区。六是宏伟石化产业聚集区。城市发展目标城市发展目标面对新形势下特殊的历史使命和发展环境，大庆的城市性质、城市定位和发展目标也相应地有了新的内涵。 一、挖掘特色资源，提升文化品位。 二、明确城市风格，塑造城市形象1、城

7、市风格定位（简洁大方、清新明朗、朴实纯净、典雅现代 ）2、城市空间形态定位 （组群组团布局，绿色空间相隔，快速通道相连，湖泽水系相通，森林草原相拥 ）3、城市色彩定位 （以暖色系为基础色调，以暖黄色系为主要标志色调，以灰色和白色为辅助标志色调，以砖红色、熟褐色、蓝灰色等为点缀色调。 ）三、搞好百湖治理，建设滨水城市 四、保护生态环境，科学利用资源 1、划定和保护重点生态功能区。 2、合理利用城市自然保护区。 3、建设和完善生态林网体系。 4、注重打造草原风情城市。 5、保护利用湿地挖掘湿地文化。 市政方针市政方针大庆的未来城市空间结构，城市特色的保护与塑造大庆的未来城市空间结构，城市特色的保护

8、与塑造东城区要继续实施东城区要继续实施“东移北扩东移北扩”，向东拓展到龙凤湿地外围，辟建幅员15平方公里的庆东滨水新城，向北部拓展到萨尔图机场和黑鱼湖南岸，建设庆北新城；西城区要实施西城区要实施“西拓西拓”战略战略，跨越让通铁路向西发展，结合经开区和喇嘛甸镇，建设幅员38平方公里的庆西生态新城；在集中发展主城区的基础上，还要实施“南进”战略，依托红岗、大同、林源三镇建设庆南新城，三个组团要力求功能互补、错位发展，共同构成松散型结构的市区南部组团，打造城乡一体化发展示范区。项目属性界定项目属性界定项目机会分析项目机会分析 项目研究报告思路项目定位项目定位项目物业发展建议项目物业发展建议市场环境分

9、析市场环境分析项目整体发展战略项目整体发展战略城市理解城市理解项目位于大庆市龙凤区新城规划，项目位于大庆市龙凤区新城规划，与高铁车站、客运中心、与高铁车站、客运中心、城市中心城市中心以及国家湿以及国家湿地公园无缝连接，地公园无缝连接，是城市全域化发展的中兴区域；是城市全域化发展的中兴区域；地理位置:位于大庆市龙凤区世纪大道南侧，万峰路与龙永路交汇处东侧，,距萨尔图区中心5公里，距国家湿地公园4.5公里。交通情况：临近大庆市形象大道-世纪大道，周边有龙永路、万峰路、龙凤大街和规划五路等次干道。项目临近龙凤高铁车站，直线距离1.2公里，高铁车站和湿地公园的发展对项目影响深远。城市全域化发展城市全域

10、化发展 关键词一：关键词一：世纪大道世纪大道国家湿地公园国家湿地公园三永湖三永湖青龙湖青龙湖龙龙永永路路万峰路万峰路高铁龙凤站高铁龙凤站龙凤区政府龙凤区政府黎明河黎明河外外环环东东路路大庆客运中心大庆客运中心龙龙凤凤大大街街片区发展已进入成熟临界点，市政道路系统发达，但公用交通工具欠缺，商片区发展已进入成熟临界点，市政道路系统发达，但公用交通工具欠缺，商业生业生活活配套，随着城市全域化发展逐渐完善成熟，配套，随着城市全域化发展逐渐完善成熟，具备中端项具备中端项目基础；目基础；区域内公交系统尚不成熟，目前暂不具备高度的城市生活效率。教育资源丰富，项目地块周边有澳龙小学、十九中学等教育机构。龙凤区

11、人民医院位于项目南侧1公里处。项目周边商业配套发达，万达广场、新玛特购物中心、唐人中心综合体、龙凤购物中心近在咫尺。国家湿地公园，是亚洲最大的城市湿地，生态资源优势凸显。十九中学十九中学拥有成熟的生活配套拥有成熟的生活配套关键词二：关键词二：新玛特新玛特湿地公园湿地公园万达新玛特唐人中心龙凤商场位于新城规划的核心地段，承接龙位于新城规划的核心地段，承接龙凤区及东部中心区，凤区及东部中心区，三侧临路，通达性较好，三侧临路，通达性较好，但但周边周边都市感、环境感都市感、环境感较差较差, ，板块价值心里归属龙凤区，板块价值心里归属龙凤区， 二级市场开发水平较低，二级市场开发水平较低，价格价格处在市场

12、底端处在市场底端；东至青龙湖 政府投资4亿元用于湖水及景观改造西至龙永路 该路于11年下半年进入改造期南依筹建中的高铁车站 连接哈大齐工业走廊的枢纽北临黎明河 政府投资5亿元打造大庆市城市景观 工程周边都市感较差周边都市感较差关键词三、四：关键词三、四：新城核心地段新城核心地段 东至东至西至西至北至北至南至南至项目地块较为方正，地势平坦，规模在片区属于中等水平，内部不存在拆迁问题，地块西南项目地块较为方正，地势平坦，规模在片区属于中等水平，内部不存在拆迁问题，地块西南侧有中小学迁建，侧有中小学迁建，片区缺乏高素质项目，西侧竞争项目主要供应低价跑量产品，降低板块溢片区缺乏高素质项目，西侧竞争项目

13、主要供应低价跑量产品，降低板块溢价能力；价能力；宗地数值占地面积13.15万平方米建筑面积17万平方米容积率1.3限高60米 规划用途住宅使用年限70项目 经济技术指标地块内部为荒地，不存在拆迁问题地势平坦，无明显高差地块西南侧有中小学迁建中等规模中等规模 ，地块平整，易于，地块平整，易于规划规划关键词五：关键词五：地块内部地块内部1地块内部地块内部2 2属性界定属性界定描述描述诠释诠释地段地段新城核心地段承接于龙凤老城区之间的新城核心位置，是城市全域化发展的中兴区域；交通交通道路的通达性较好高铁的未来发展多条次干道围绕项目周围，可直通形象主干道-世纪大道；高铁将是城市国际化发展的主动脉；配套

14、配套三大商圈环绕项目周围医疗、教育均以完善项目周边环绕新玛特、唐人中心中合体和龙凤购物中心；项目西南侧配有中小学和区人民医院；本体本体中等体量，土地平整，易于规划周边都市感较差地块不存在拆迁问题，且地势平坦，没有明显落差新城开发初期，临近老城区，环境感较差。交通交通项目属性界定：项目属性界定：配套配套本体本体项目属性界定：是城市全域化发展的中兴区域，高铁规划的驱动，具有发达商业配项目属性界定：是城市全域化发展的中兴区域，高铁规划的驱动，具有发达商业配套的中高端项目套的中高端项目（项目成本控制为中端项目，寻求差异化的市场突破，建立中高端项目形象）（项目成本控制为中端项目，寻求差异化的市场突破，建

15、立中高端项目形象）地段地段SWOT1 1、项目位于大庆市规划新城中心区，、项目位于大庆市规划新城中心区，高铁驱动，未来区域价值优势较大；高铁驱动，未来区域价值优势较大；2 2、项目配套具备中端物业发展综合优、项目配套具备中端物业发展综合优势；势；3 3、龙永路、万峰路、规划五路、青龙、龙永路、万峰路、规划五路、青龙街、世纪大道拉近了项目与中心城区街、世纪大道拉近了项目与中心城区的距离；的距离； 4 4、教育资源价值优势；、教育资源价值优势；5. 5. 无拆迁压力，易于规划；无拆迁压力，易于规划；1 1、项目东南侧是化工厂，西侧是、项目东南侧是化工厂，西侧是发电厂产业较多，灰空间较大；发电厂产业

16、较多，灰空间较大；2 2、临近龙凤老城区，市场形象不、临近龙凤老城区，市场形象不高；高；3 3、城郊陌生区域开发，区域价值、城郊陌生区域开发，区域价值认知度不足；认知度不足；4 4、公用交通工具尚不发达；、公用交通工具尚不发达；SOSO战略：利用机会，战略：利用机会，强化优势强化优势1 1、城市发展战略规划，政策利好；、城市发展战略规划，政策利好；2 2、高铁带动，区域价值未来优势较大；、高铁带动，区域价值未来优势较大；3 3、临近开发区，产业驱动人口的增长，、临近开发区，产业驱动人口的增长，带动需求；带动需求；4 4、精品大盘价值优势及升值空间；、精品大盘价值优势及升值空间；1 1、政策宏观

17、调控的不断加码，促、政策宏观调控的不断加码，促进市场持续看冷；进市场持续看冷；2 2、大庆二级市场供应量较大；考、大庆二级市场供应量较大；考验二级市场消化力；验二级市场消化力；4 4、政策、金融调控挤压了改善性、政策、金融调控挤压了改善性、投资性客户；投资性客户；WTWT战略：弱化劣势以战略：弱化劣势以应付外来的威胁和挑战应付外来的威胁和挑战S优势优势O机会机会W劣势劣势T威胁威胁u项目需要高品质启动，规划合理的开发周期；u在大庆初次开发，社会目标很重要，占很大一部分，经济目标要兼顾；u利润目标：实现地块价值的利润最大化；u在片区楼盘中做出品质，在大庆地区要有声音；u 通过本项目的开发，积累开

18、发经验，沉淀开发技术；p客户要求客户要求联策目标理解联策目标理解 ：一、项目高品质调性启动，赢得市场的认知度一、项目高品质调性启动，赢得市场的认知度二、在保证项目安全启动基础上，实现地块价值的利润最大化二、在保证项目安全启动基础上，实现地块价值的利润最大化三、通过本项目实现开发商的社会知名度和企业品牌力，为后续三、通过本项目实现开发商的社会知名度和企业品牌力，为后续开发创造机会开发创造机会高品质启动高品质启动安全的开发周期安全的开发周期地块价值的利润最大化地块价值的利润最大化开发商目标理解开发商目标理解u大庆经纬房地产开发有限公司，为当地新注册地产公司u 大庆市场全国性的知名开发商陆续登陆，中

19、小企业如何赢得市场u 有成功的开发经验u 资金是自有资金p开发商概况开发商概况快速销售快速销售项目属性界定项目属性界定项目机会分析项目机会分析 项目研究报告思路项目定位项目定位项目物业发展建议项目物业发展建议市场环境分析市场环境分析项目整体发展战略项目整体发展战略城市理解城市理解市场环境分析宏观政策下大庆市场分析宏观政策下大庆市场分析大庆一级市场与二级市场分析大庆一级市场与二级市场分析大庆板块概述大庆板块概述典型竞品项目分析典型竞品项目分析宏观政策宏观政策20102010年房地产调控初始阶段，抑需求、促供给政策导向力度空前。一线城市年房地产调控初始阶段，抑需求、促供给政策导向力度空前。一线城市

20、房价没有出现明显松动，买卖双方还处于观望阶段，市场格局没有出现根本房价没有出现明显松动，买卖双方还处于观望阶段，市场格局没有出现根本改观。改观。宏观政策宏观政策20112011年房地产政策导向继续从紧从严，在连续不断的房地产调控政策影响下，年房地产政策导向继续从紧从严，在连续不断的房地产调控政策影响下，各地房市观望情绪严重，调控效果已经逐步显现。各地房市观望情绪严重，调控效果已经逐步显现。20112011年上半年，房地产市年上半年，房地产市场形势呈现总体平稳，一手房、二手房交易呈现稳中趋缓的特征。场形势呈现总体平稳，一手房、二手房交易呈现稳中趋缓的特征。 宏观政策宏观政策政府对房地产调控政策逻

21、辑清晰方向明确，政策本身并不能导致价格涨跌，政府对房地产调控政策逻辑清晰方向明确，政策本身并不能导致价格涨跌，政策的主要作用在于改变供求关系，进而影响市场的成交量和成交价格。政策的主要作用在于改变供求关系，进而影响市场的成交量和成交价格。 2011年6月中国主要城市住宅市场交易情报城市城市可售情况可售情况完成交易情况完成交易情况成交价格成交价格套数（套）套数（套）面积（万）面积（万）套数（套）套数（套）面积（万）面积（万）环比环比均价（元均价（元/ /）环比环比北京13501166.89818085.9312.92%21319-0.51%上海19802184.111497814.94-11.1

22、9%17176-3.64%天津13227134.70749075.90-7.45%10355-4.87%重庆1022979.6812610110.47-1.2%7712-1.17%深圳408239.08288228.313.5%1944714.9%广州668579.4311258107.13-3.76%132387.83%苏州520956.88438446.42-20.67%133902.98%青岛*11258114.03591160.6311.93%1024827.97%大连*532557.99470144.36-13.35%1178317.97%6 6月份全国主要城市市场表现月份全国主要城

23、市市场表现联策观点：联策观点：多数城市成交量出现大幅度下滑，价格依旧坚挺；但从供需关系上看，随着调控的持续以及效果进一步显现，购房者对价格下行的预期进一步增强，购房决策更为谨慎。如果限购令不松动的情况下，成交量将持续低迷。而下半年市场新房供应将集中放量和政府保障性住房的加大，供求关系将进一步逆转。加上房地产企业资金链趋紧等影响，房价或将松动。 各种政策连串出击，房产税试点实施，预计未来楼市成交量不容乐观；图示： 表示成交环比上涨 表示成交环比下降尽管多数城市楼市环比显著下降，但主要城市楼市成交面积皆明显超过或接近去年的月均水平。主要原因在于，之前房产税开征传言造成一些城市恐慌性购房，例如上海，

24、开征房产税的预期导致市场上大户型热销；而重庆在去年12月调控政策的阴影下，本月成交量大幅下滑重回去年7月水平。此外，北京保障性住房供应继续增加，促使其成交量维持在较高水平。 0.00%10.00%15.00%5.00%-20.00%-25.00%-15.00%-10.00%北北京京青青岛岛深深圳圳重重庆庆上上海海苏苏州州大大连连广广州州天天津津6月主要城市成交量月主要城市成交量6 6月份全国主要城市市场表现月份全国主要城市市场表现0.00%10.00%15.00%-5.00%5.00%20.00%25.00%-15.00%-10.00%北北京京青青岛岛深深圳圳重重庆庆上上海海苏苏州州大大连连广

25、广州州天天津津30.00%6 6月主要城市成交均价月主要城市成交均价-5.00%国家对房地产市场结构的调整将是一个长期持续的过程，客群观望及恐慌的心理国家对房地产市场结构的调整将是一个长期持续的过程，客群观望及恐慌的心理继续加重，成交量将进入下跌通道，行业将进入深度的结构性调整。继续加重，成交量将进入下跌通道，行业将进入深度的结构性调整。联策观点：联策观点：关键字：关键字：调结构、周期长、观望、成交下降调结构、周期长、观望、成交下降“坚定不移地搞好房地产市场调控，一定要使房价能够保持在一个合理的水平，我还要为实现这个目标而努力，绝不会退缩。”“坚决抑制投机炒作行为，巩固调控成果，促进房地产市场

26、长期稳定健康发展；1000万套保障房是硬任务。”20112011年年20132013年年下降期下降期调整期调整期恢复期恢复期20102010年年房地产市场走势预判房地产市场走势预判20122012年年20142014年年未来市场走势未来市场走势房地产调整期将是一个长期持续的过程面对此种态势，开发商应当未雨绸缪房地产调整期将是一个长期持续的过程面对此种态势，开发商应当未雨绸缪在资金充足的前提下，应当抓住行业调整机会，加快并购、土地储备和扩张。在资金充足的前提下，应当抓住行业调整机会，加快并购、土地储备和扩张。 对于普通居住改善型客户和投资客影响最大，而对于刚性需求置业者和对于普通居住改善型客户和

27、投资客影响最大，而对于刚性需求置业者和财富极为富有的富裕改善型客户影响较小；财富极为富有的富裕改善型客户影响较小；新政下客群分析新政下客群分析购房群体购房群体短期影响（短期影响（3-63-6个月）个月）长期长期刚性需求置业客户刚性需求置业客户持续购买，完全刚性的置业需求。持续购买，完全刚性的置业需求。由于购买力及还款能力限制，倾向由于购买力及还款能力限制，倾向于购买高性价比住宅。于购买高性价比住宅。改改善善型型置置业业客客户户普通、品质改普通、品质改善型善型受影响大，持币观望态度明显，放受影响大，持币观望态度明显，放慢置业步伐。慢置业步伐。仍会置业，同时兼顾功能面积及环仍会置业，同时兼顾功能面

28、积及环境品质的改善需求，两者都取。境品质的改善需求，两者都取。富裕改善型富裕改善型基本无影响，仍会持续置业，一次基本无影响，仍会持续置业，一次性付款比例将加大。性付款比例将加大。成为双轨制后，高档商品房的主力成为双轨制后，高档商品房的主力消费群体。消费群体。投资客投资客受影响最大，投资积极性受到打击，受影响最大，投资积极性受到打击，采取各种方式离场观望。采取各种方式离场观望。政策明朗后，在高额投资回报利益政策明朗后，在高额投资回报利益的吸引下仍会进场，但会改变投资的吸引下仍会进场，但会改变投资手段与方法，来规避政策限制。手段与方法，来规避政策限制。大庆市场主力客群大庆市场主力客群大庆市大庆市G

29、DP分析分析 小于4% 4%-5% 5%-8% 大于8%萎缩停滞稳定发展快速发展大庆GDP连续数年保持了8%以上的增长速度；在全国市级城市中位于前列。2010年实现生产总值2900亿元，在全国各级城市中排第34位；按照GDP增长与房地产发展的一般关系，伴随经济的强劲发展，大庆房地产市场经历着快速发展时期；大庆市人均GDP较高，在东北的城市中排名居第一名；从08年开始已超过8万元以上；按照人均GDP与房地产发展的关系，大庆房地产市场发展势头良好，需求表现为数量与质量并重发展的阶段。 发展中国家房价收入比与房地产市场发展发展中国家房价收入比与房地产市场发展6 61111房价收入比合理范围；房地产发

30、展平稳房价收入比偏低，房价偏低，需求增加房价收入比偏高，房价偏高，需求减少房价收入比房价收入比6 61111市场供给市场供给市场供给市场供给市场需求市场需求市场需求市场需求大庆房价收入比8房价收入比房价收入比一般研究认为，发达国家的房价收入比在3-6之间，而发展中国家由于人口增加和城市化进程加快，房价收入比发达国家大，我国房价收入比合理范围为6-11之间；大庆市购房压力分析大庆市购房压力分析大庆市的城镇居民人均可支配收入呈现一个连续增长的态势，2010年人均可支配收入为20000元，增长率为10%；大庆的房价收入比处于一个比较合理的范围，消费者的购买力相对较高，购房压力相对较小；未来房地产市场

31、发展较平稳；市场环境分析宏观政策下大庆市场分析宏观政策下大庆市场分析大庆一级市场与二级市场分析大庆一级市场与二级市场分析大庆板块概述大庆板块概述典型竞品项目分析典型竞品项目分析u2007-2010年年均供应量310万，年均需求270万，整体销售率约87%。u大庆市场每年新建商品房在300万平方米左右，供求平衡；09年销售率达到94%，考虑市场滞后性影响，供给和成交比接近1：1，销售火爆。u预计2011年大庆商品房供应会超过500万，将考验市场消化力。大庆二级市场分析大庆二级市场分析 u 07年以后，市场价格进入上升通道，尤其在09年积极地房产政策，2010年刚性需求及改善性购房的影响下，10年

32、大部分住宅项目价格上涨超过1000元/。住宅整体价格上涨38，是上涨幅度最大的一年。u预计在2011年房价在受政策压力下，增幅将会放缓。大庆二级市场分析大庆二级市场分析市场环境分析宏观政策下大庆市场分析宏观政策下大庆市场分析大庆一级市场与二级市场分析大庆一级市场与二级市场分析大庆板块概述大庆板块概述典型竞品项目分析典型竞品项目分析高端人群中部、东部聚集；中端人群聚集在北部；低端人群主要高端人群中部、东部聚集；中端人群聚集在北部；低端人群主要集中在南部地区集中在南部地区大大庆庆居居住住分分区区及及房房地地产产板板块块示示意意大庆板块分析大庆板块分析新城板块新城板块世纪大道两侧板块世纪大道两侧板块

33、五湖新区板块五湖新区板块龙凤区板块龙凤区板块开发区板块开发区板块世纪大道两侧板块世纪大道两侧板块五湖新区板块五湖新区板块新城板块新城板块开发区板块开发区板块龙凤区板块龙凤区板块板块板块现状现状依托世纪大道和政府资源该区域吸引了大庆中高端客户和富裕置业者受政策导向、规划利好和大型项目拉动，区域价值逐渐显现城市全域化发展的中兴区域，价值洼地城市产业结构转型的前沿，产业聚集将带动板块价值龙凤区老城区板块，凭借较低价格支撑起房地产市场核心资源核心资源配套资源形象工程政策倾向旅游资源高铁驱动教育配套生态资源产业资源低价板块未来发板块未来发展展将成为大庆中高端居住区板块价值逐步被市场认同，价格稳中上升受高

34、铁驱动，区域价值不可低估随着国内知名开发企业进入，平台价格将会攀升中低价房源的主要供应区产品类型产品类型高层、小高层高层、小高层、洋房高层、小高层、洋房小高层、洋房、别墅多层、小高层平台平台价格价格6300-7500元4800-5500元5000元4800-5500元别墅均价10500元3500-4200元各板块的核心资源均有所不同，层次分明，差异化明显，板块格局的形各板块的核心资源均有所不同，层次分明，差异化明显，板块格局的形成使客户按承受能力和居住偏好重新分布，客户与板块对位现象显著。成使客户按承受能力和居住偏好重新分布，客户与板块对位现象显著。板块圈层分析板块圈层分析第一圈层第一圈层聚集

35、大庆市聚集大庆市富裕型客户富裕型客户第三圈层第三圈层地缘性及刚需地缘性及刚需的中低端客户的中低端客户第二圈层第二圈层 城市中产阶层客户，高收入的工薪阶层城市中产阶层客户，高收入的工薪阶层及城市改善型客群及城市改善型客群板块客户分析：客户按承受能力和居住偏好分布，客户与板块对位现象显著主动外溢群体主动外溢群体群体特征群体特征置业需求置业需求驱动因素驱动因素主动外溢板块主动外溢板块外来个体工商外来个体工商户户刚性需求，安家落户，讲求生活的舒适度的同时兼顾一定的生活便利性首次置业品质升级合理价格，生活格调新城、开发区工薪中高收入工薪中高收入收入稳定福利高，且处于中高阶层，具有一定财富积累，寻求居住条

36、件改善的换房人群，较关注与城市核心区的距离居住改善兼自住合理价格，生活舒适度，紧邻城市核心区世纪大道、五湖新区、新城城市中产阶级城市中产阶级城市高学历高收入人群、生意人，具有较高支付力，追求生活品质居住升级自住产品升级生活品质世纪大道、开发区、梦幻世界城市富裕阶层城市富裕阶层大型企业与外企高管、成功商人、高级公务员，多次置业居住升级投资城市资源低密度生活开发区、世纪大道时间时间:2011:2011年年良低世纪大道两侧板块五湖新区板块开发区板块一级价一级价值分区值分区二级价二级价值分区值分区三级价三级价值分区值分区优板块价值分析板块价值分析板块价值板块价值龙凤区板块区域发展利好政策与品牌开发商的

37、进入拉大了板块的价值属性区域发展利好政策与品牌开发商的进入拉大了板块的价值属性新城板块梦幻世界300035004000450050005500600065007000唐人中心万达广场 英伦三岛75007500以上以上板块价格分析板块价格分析湿地公元 翰城国际柏林春天新城枫景梦幻城主流价格平台在主流价格平台在45004500元元/ /平平65006500元元/ /平平之间，项目预期将跻身之间，项目预期将跻身于价格平台第二梯队。于价格平台第二梯队。第二梯队第二梯队第一梯队第一梯队第三梯队第三梯队华溪龙城滨州华府综上所述：各板块成熟度不同，并依托不同的区域价值对不同类别客户形成吸引，新城板块虽紧邻城

38、市核心区并有政策规划，但是目前板块形象尚未树立，驱动发展需要2-4年的时间。A世纪大道两侧世纪大道两侧板块板块6500元/平米成熟配套区域，区域居住便捷，目前以富裕改善型客户和城市外溢客户为主，部分投资客群坐拥城市核心区，商业及政府行政资源，区域价值将会不断提升，价格上涨幅度较快B新城板块新城板块5000元/平米紧邻大庆客运总站，借助高铁的驱动和城市全域化发展，将吸引刚需改善型和品质改善型群体随着区域价值认知度的提高城市全域化的发展，片区价格将逐渐走高C开发区板块开发区板块5500元/平米依托良好的自然资源，以及品牌开发商绿城、复地的进入，片区价值将会全面提升有“升级”为资源型城市中高端板块的

39、趋势D五湖新区板块五湖新区板块5000元/平米政策规划利好尚未充分释放，地标型项目尚未发挥自身价值，客户对板块的认知度逐渐提高紧邻城市核心区，政策性规划，区域价值将会不断提升，价格上涨空间较大市场环境分析宏观政策下大庆市场分析宏观政策下大庆市场分析大庆一级市场与二级市场分析大庆一级市场与二级市场分析大庆板块概述大庆板块概述典型竞品项目分析典型竞品项目分析东城整体情况：东城整体情况：n在售情况：目前东城在售项目有盛景9号、万象城、万达广场、新城枫景、滨州华府、唯美主邑、兰德湖壹号、华溪龙城、英伦三岛、书香名邸。其中剩余体量较大的有万象城、滨州华府、唯美主邑、兰德湖、书香名邸。20112011年东

40、城区在售楼盘年东城区在售楼盘项目名称项目名称开发商开发商开盘时间开盘时间建面建面产品产品套数套数均价均价销售率销售率盛景盛景9 9号号顺峰地产顺峰地产10.12.1810.12.181212万万夹层、公寓夹层、公寓127212725700570078%78%万象城万象城庆龙地产庆龙地产未定未定23.523.5万万高层高层9189185700570046%46%新城枫景新城枫景开发区城投开发区城投10.10.2310.10.232525万万高层、洋房、高层、洋房、202020204800/62004800/620088%88%滨州华府滨州华府广和地产广和地产10.11.0610.11.06181

41、8万万高层、多层高层、多层200020004800/52004800/520048%48%唯美主邑唯美主邑顺峰地产顺峰地产10.0910.091919万万复式、平层复式、平层180018005600/52005600/520088%88%兰德湖壹号兰德湖壹号学纬集团学纬集团10.07.1810.07.1828.728.7万万洋房、别墅洋房、别墅224022408000/120008000/1200068%68%华溪龙城华溪龙城昊方地产昊方地产10.10.0910.10.091818万万高层、洋房、复式高层、洋房、复式159415945050/6700/58505050/6700/585083%

42、83%英伦三岛英伦三岛市城投市城投10.12.2510.12.252626万万高层、多层、洋房、别高层、多层、洋房、别墅墅130413044547/5100/6000/10504547/5100/6000/10500 075%75%书香名邸书香名邸宏拓地产宏拓地产10.09.2510.09.251313万万高层高层120412045502550275%75%万达广场万达广场万达集团万达集团10.05.2910.05.295858万万高层高层163116315600560088%88%项目规模占地面积10万；建筑面积60万产品形式高层住宅、商服产品户型在售住宅140、170、190平三室产品；公

43、寓45-109平配套条件新玛特、大庆市政府、时代广场、大庆四十四中、大庆广播电视大学、新村医院、大庆人民医院、龙江银行、农村信用社、中国农业银行交通条件公交35、25、225、23路距万达正门50米左右。区位价值雄踞萨区核心、交通发达、配套完善，有利促进项目快速消化客 群大多为二次置业的富裕圈层，有较丰富的置业经验，较注重品牌价值，对城市资源的占有欲较强，年龄多在40岁以上销售价格均价6500元/平优惠措施团购优惠2%销售状况在售房源2#、4#楼，另外9#楼有3-6套190平三室、四室大户型房源，共计110套；精装公寓起价7000元/平；此外还有30套左右商服对外出售，价格10000-3000

44、0元/平不等。典型竞品项目分析：万达广场品牌地产，项目坐拥城市核心，强势切分市场份额万达广场竞争策略：万达广场竞争策略：差异化市场定位，瞄准缝隙，品质制胜差异化市场定位，瞄准缝隙，品质制胜与本项目竞争关系与本项目竞争关系：该项目位于萨区核心区域，万达集团铸就城市综合体典范，商业价值巨大，将与本案争夺富裕改善型客户以及外埠移民客户。竞争项目优势竞争项目优势：1、万达品牌影响力。2、依托片区成熟配套，具有较高的商业价值。3、占据城市交通交通枢纽，通达性高。竞争项目劣势：竞争项目劣势：1、项目自身密度较大，降低居住品质。2、园区内无景观亮点，容易流失高端品质客户。本项目机会本项目机会：1、丰富项目产

45、品线、户型配比，拓宽客户渠道。2、借城市东拓南进东风，强化区域潜在价值，营造未来生活远景。3、鲜明项目特色，打造项目亮点，迎合市场需求。项目规模占地面积19万平；建筑面积45万平；期2766户产品形式高层住宅、商服产品户型面积区间85-155平；主力户型106-138平三室产品；配套条件新美国际购物广场、沃尔沃、正大方盛家居广场、加油站交通条件106路公交、世纪大道区位价值环三永湖，生态资源优越；占据城市主干道世纪大道，有利提高项目认知度；一期成熟入住，对二期有带动作用客群多35岁以上萨区客户，有丰富的置业经验，在事业上相对成功，对地产有深刻的认识。销售价格均价6000元/ 优惠措施开盘当日享

46、受9.7折优惠。此外前200名同样享受9.7折优惠，金卡（老客户）享受98折优惠,翡翠卡享受9.9折优惠。 销售状况瀚城国际二期三季已于7月13号正式开盘，本次推出房源524套，主要以2室，3室为主，户型在85-155平米间，目前在售房源1000套高层。典型竞品项目分析：瀚城国际期环抱三永湖、背依城市形象大道，将与本案争取品质改善型客户瀚城国际瀚城国际期竞争策略：竞争策略：同质不同调，以小打大，以专打全、形象超越同质不同调，以小打大，以专打全、形象超越与本项目竞争关系与本项目竞争关系：背倚世纪大道，交通便捷；依偎三永湖，私享湖公园畔浩瀚美景；项目形象较高，拥有较高的认知度，强势冲击客户心理防线

47、，将以超强磁力吸收富裕改善型客群。竞争项目优势竞争项目优势：1、环抱三永湖，生态价值优越。2、世纪大道主干线，交通价值较高。3、项目一期成熟入住，对后期营销具有战略意义。4、产品线丰富，产品对位客群需求。竞争项目劣势：竞争项目劣势：1、项目环抱三永湖，治理不善将使项目生态价值降低。2、园区景观无亮点本项目机会本项目机会：1、凸显项目高端形象，丰富产品户型配比，拓宽客户资源。2、借势市政南拓规划、高铁优势、龙永路步行街等优势，提升项目区域价值。3、依托教育资源，打造项目学区价值，提升项目文化内涵。项目规模占地5.3万；建筑面积约37万；共计2294户产品形式高层住宅、商服产品户型面积区间73-1

48、38平；其中80以及93平户型有多数4.75米跃层产品；106、138平三室产品为主力户型；配套条件大庆客运总站、新玛特、新美国际购物广场、交通银行、建设银行、大庆人民医院 交通条件世纪大道、龙永路交汇处区位价值未来城市核心，将带动片区发展客群目前到访客户中管局、市政、油公司占比60%；中小企业主以及高收入人群占比30%左右；约10%为外区以及外地客群。销售价格标准层5800元/平；顶跃6200元/平；复式6800元/平销售状况2栋跃层，均价在6200元/平米，面积在80平米左右；4栋复式，均价在6800元/平米，面积在95平米左右；4栋高层，均价5800元/平米，面积有93140平米不等典型

49、竞品项目分析：唐人中心将成为世纪大道沿线地标性建筑，与本案争夺刚需及品质升级型客群。唐人中心竞争策略：唐人中心竞争策略：高举高打，稀缺性、性价比全面超越高举高打，稀缺性、性价比全面超越与本项目竞争关系与本项目竞争关系：城市东拓区域，热度较高，项目自身商业配套完善，引进知名商业，进一步提升了项目形象和区域价值。复式产品样板间较新颖，将直接分流本案品质刚需客户。竞争项目优势竞争项目优势：1、现项目所在区域热度较高，区域价值显著 。2、复式产品赠送50%面积，混淆客户判断力。2、高端知名商业将引入，龙永路步行商业街规划，将进一步提升了项目形象。竞争项目劣势：竞争项目劣势：1、项目产品线单一、容积率较

50、高，容易流失高端品质客群。2、项目自身嘈杂商业将使项目居住舒适度降低。本项目机会本项目机会：1、强化项目与城市关联度，结合区域教育资源，形成一个优越的教育型社区。2、丰富项目产品线，合理规划项目结构。3、拉升项目形象，展示项目唯美品质，提升地块生活远景。4、合理规划产品户型配比，准确对位客户需求。典型竞品项目分析：英伦三岛城市后花园，将与本案共同切分品质改善型客群 项目规模总占地109万平；总建筑面积111万平；产品形式高层、洋房、双排别墅产品户型住宅150-320的三室、四室户型；洋房面积区间140-230平；别墅面积区间280-420配套条件交通银行、建设银行、大庆客运总站、龙凤火车站 交

51、通条件世纪大道沿线，交通通达性较高；毗邻大庆长途总站区位价值紧邻世纪大道，交通通达；坐拥世界最大城市湿地，生态宜居价值凸显；客 群因产品线丰富、高端定位、户型偏大，客群大多为城市领袖人群，他们强调居住品质，大多拥有较丰富的置业经验和较高的品味。40岁以上石化中高层管理者居多。销售价格住宅均价5000元/平；洋房均价6000；别墅均价10500元/平销售状况目前在售二期，整盘去化量75%；在售房源约300户；三期预计10月开盘。英伦三岛竞争策略：英伦三岛竞争策略：高调突出展示价值，品质建立形象，瞄准缝隙，以专打全高调突出展示价值，品质建立形象，瞄准缝隙，以专打全与本项目竞争关系与本项目竞争关系：

52、萨区生态宜居大盘，洋房、别墅等高端物业产品提升项目高端属性，结合稀缺湿地资源和稀缺区位优势，将与本案强势争夺富裕改善型和品质升级客群。竞争项目优势竞争项目优势：1、国企城投，口碑较好。2、毗邻大庆湿地公园，生态价值凸显。3、产品线丰富，客群覆盖面较广。竞争项目劣势：竞争项目劣势：1、英伦风格、项目品质感一般，市场接受度不足。2、区域发展不成熟，目前生活配套不完善。3、优等产品内部消化，流失部分优越客户资源。本项目机会本项目机会：1、打造建筑品质感，提升项目美观度。2、高铁站尽收囊中，驱动项目未来无限升值潜力2、强化项目学区资源，吸引白领、高知客群。市场总结市场总结全国性知名开发商纷纷进驻大庆，

53、市场竞争格局发生变化，将进一步提升大庆 2级市场开发水平，助推房价上行；大庆高人均GDP及石油上下游产业高福利支持强大的购买力，对高价格的接受能力较强；大庆市场产品结构面积普遍偏大，主流产品在90-160平米。大庆市场产品同质化较为严重，大盘林立缺乏成长性，政策导向的区域性开发去化量较快；大庆市场在开发门槛方面（规划、建筑、配套等）方面已达全国前列水平，但软性服务、产品精细化、园林景观、价值兑现方面仍有很大需要提升空间；大庆市场客户以刚需、富裕型改善性和城市中产投资为主，对居住品质感较看重，容易接受创新产品，重视社区品质及社区文化；2级市场同比2010年去化，出现两级分化现象，项目地段价值高、

54、产品价值高、生态价值高的项目去化依然较快，项目综合素质差，同质化严重的项目已经出现滞销现象。联策观点：从市场接受度、产品发展及客户需求来看，大庆市场需求量仍有一联策观点：从市场接受度、产品发展及客户需求来看，大庆市场需求量仍有一定的空间，可以通过全国及国际化高品质视野打造更高品质的项目。定的空间，可以通过全国及国际化高品质视野打造更高品质的项目。市场产品结构深度分析市场产品结构深度分析区域住宅市场以中大户型为主区域住宅市场以中大户型为主项目名称项目名称两居（两居（m m2 2）三居（三居（m m2 2）四居（四居（m m2 2）其他（其他（m m2 2）主力户型（主力户型（m m2 2）万达广

55、场140170、19045-109（公寓）140-190翰城国际85135-154160-31885-15485-154唐人中心93110-15075-95（复式）75-95（复式）110-150英伦三岛90-120150-160228-320280-420（别墅）90-160梦幻城50-9095-158114-130（电梯洋房）95-158柏林春天92-9595-110100-106（复式）95-110区域内小户型较少，仅万达广场和梦幻城有小户型公寓产品，其余项目都是区域内小户型较少，仅万达广场和梦幻城有小户型公寓产品，其余项目都是90平米以上大户型，且平米以上大户型，且都把都把90160平

56、米作为其项目的主力户型。平米作为其项目的主力户型。典型项目户型透析典型项目户型透析128 三室两厅一卫三室两厅一卫客厅开间：客厅开间：4.54.5米米 进深：进深：5.55.5米米卧室开间：卧室开间：3.33.3米米南北通透采光通风好南北通透采光通风好南北阳台方便储存东西南北阳台方便储存东西两卫设计使用方便两卫设计使用方便主卧带卫生间私密性好主卧带卫生间私密性好新城枫景新城枫景典型项目户型透析典型项目户型透析98 （复式）两室一厅两卫（复式）两室一厅两卫客厅开间：客厅开间：4.24.2米米 进深：进深：4.84.8米米主卧开间：主卧开间：3.63.6米米 进深：进深：4 4米米次卧开间：次卧开

57、间：3.23.2米米 进深：进深：4 4米米上下两层全上下两层全3 3米米全朝阳采光好全朝阳采光好上下双阳台使用方便上下双阳台使用方便双卫设计，方便使用双卫设计，方便使用新城枫景新城枫景典型项目户型透析典型项目户型透析复式复式79.8579.85 4.9 4.9米挑高米挑高三室二厅二卫三室二厅二卫客厅开间4.3米 进深7米卧室4*4.5米 3*5米厨房开间3米 进深5.1米米三室设计功能齐全，厨房卧室带阳台便于使用柏林春天柏林春天典型项目户型透析典型项目户型透析高层：4.75米复式71 （两室两（两室两厅两卫）厅两卫）客厅开间：客厅开间：4米米客厅进深：客厅进深：5.9米米卧室开间：卧室开间：

58、4.2米米卧室进深：卧室进深：4.2米米 买一层赠一层，性价比高买一层赠一层，性价比高 客厅挑空设计，空间感好客厅挑空设计，空间感好 卧室客厅全朝阳采光好卧室客厅全朝阳采光好 双卫设计使用方便，私密性好双卫设计使用方便，私密性好水木华庭水木华庭典型项目户型透析典型项目户型透析高层：高层：127 127 （三室两厅两卫）（三室两厅两卫）客厅开间：客厅开间：4.24.2米米客厅进深：客厅进深：5.75.7米米卧室开间：卧室开间：3.33.3米米卧室进深：卧室进深：3.93.9米米 方正格局，减少空间浪费方正格局，减少空间浪费 客厅配有观景飘窗，随心观赏客厅配有观景飘窗，随心观赏 主卧室设立卫生间，

59、保障私密主卧室设立卫生间，保障私密性性 餐厅临近厨房，第一时间感受餐厅临近厨房，第一时间感受美食美食翰城国际翰城国际期期典型项目户型透析典型项目户型透析湿地公元湿地公元86两室一厅一卫97三室一厅一卫三室一厅一卫典型项目户型赏析典型项目户型赏析典型项目户型透析典型项目户型透析唐人中心唐人中心95三室二厅二卫（复式）三室二厅二卫（复式）80三室二厅一卫（跃层）三室二厅一卫（跃层）典型项目户型透析典型项目户型透析英伦三岛英伦三岛147.13三室二厅二卫三室二厅二卫228.29四室二厅二卫四室二厅二卫满足空间奢侈感：满足空间奢侈感：大客厅、大主卧仍然是不变的主流，且日渐奢华。重视其他家庭成员的需求，

60、次卧开间较普通住宅增大。空间的舒适性与功能性要求越来越强：空间的舒适性与功能性要求越来越强：如套房、双套房，主客双卫生间，卫具与淋浴器的分离，设置不同功能性 的阳台。空间概念的引入空间概念的引入；如复式住宅、上跃产品和下跃产品等。景观价值最大化：景观价值最大化：除了一般意义上的全明、南北通透等评价标准外，在中高端产品力求多明，并通过如270度景观客厅、阳台等增加房间通透性及最大限度实现景观价值。大体量洋房产品市场反应良好：大体量洋房产品市场反应良好：如翰城国际、英伦三岛等个例产品，户型设计各具特色，满足特定人群的价值需求。典型项目户型总结典型项目户型总结项目属性界定项目属性界定项目机会分析项目

61、机会分析 项目研究报告思路项目定位项目定位项目物业发展建议项目物业发展建议市场环境分析市场环境分析项目整体发展战略项目整体发展战略城市理解城市理解项目机会分析新城板块目前处于城市全域化发展的起步阶段，1级市场供应接近枯竭，2级市场低密的宜居区域面貌已露倪端道路建设道路建设：区域内部路网初步形成，龙永路、万峰路、龙凤大街打通整个板块交通路网，规划五路和珠江路工程也将于年内竣工 城市景观城市景观：政府分别投资5亿元和4亿元用于改造黎明河、青龙湖，打造城市景观带大庆高铁站规划大庆高铁站规划黎明河改造规划黎明河改造规划大庆客运站大庆客运站新城板块整体规划新城板块整体规划城市规划机会城市规划机会在政府的

62、大力支持下，根据新区重大设施建设进度，新区城市面貌将在未来5年时间内初步形成路网建路网建设初步形成，预计年底到12年初将通车青青龙湖、三永湖治湖、三永湖治理理已准备动工，投资4亿，年治理完成新城建新城建设进度度大大庆东站站立项批复已经完成中小学迁入中小学迁入近期建设，但无明确启动时间城市景城市景观带投资5亿元，改造黎明河，打造大庆城市名片景观带居住居住东城岭秀业已入住，本项目也将于明年入市产业物流中心物流中心物流园依托高铁车站进行建设，预计5年后初步形成规模商商务办公商公商业拟引进高端商务办公，shoppingmall与区域发展成熟度关系密切城市规划机会城市规划机会新区规划利好成为本项目周期内

63、可依托之现实价值，区域未来良好发展预期则为置业客户提供了强劲投资信心近期影响近期影响中期影响中期影响政务新区规划价值政务新区规划价值形成条件：伴随区域基础设施的完善，城市面貌的改善，政府的迁入，价值影响逐渐增大影响力：对于近期吸引城市人口置业形成最为直接的影响因素城市副中心价值城市副中心价值形成条件：伴随区域商务办公、商业、教育设施等城市功能的完善逐步释放，区域地位逐渐提升影响力：对于吸引城市中高端人口置业形成强有力吸引力，同时对于周边区域形成辐射远期影响远期影响高铁经济区价值高铁经济区价值形成条件：伴随高铁车站的建成，客流量的增加，周边依托铁路经济形成产业聚集，城市门户形象区面貌逐渐形成影响

64、力：带动区域经济发展，形成强有力产业人群，奠定区域高端形象，吸引高端人群置业城市规划机会城市规划机会产品机会产品机会目前大庆市场产品的面积偏大，以三室两厅两卫为主力目前大庆市场产品的面积偏大，以三室两厅两卫为主力户型，市场同质化严重，整个市场缺乏实用性强、性价户型，市场同质化严重，整个市场缺乏实用性强、性价比高等特色产品；比高等特色产品；本项目本项目VSVS万达广场万达广场万达广场是以商业价值为主导“一个万达广场一个城市中心”来撬动片区价值，但自身住宅产品无任何特色，给后期销售带来压力；产品价值产品价值全面超越全面超越景观机会景观机会市场大部分项目，对社区景观的重视度不够，造成项目市场大部分项

65、目，对社区景观的重视度不够，造成项目推广进入疲劳期后，无任何亮点，从而营销进入滞销状推广进入疲劳期后，无任何亮点，从而营销进入滞销状态；态；本项目本项目VSVS翰城国际翰城国际翰城国际虽坐拥三永湖，但未完全挖掘其应有的生态，来打造项目自身的景观，造成市场对项目产生疲劳期后，无亮点跟进，项目严重滞销；全景观打造全景观打造移步易景移步易景大庆市场除唐人中心和梦幻岛等项目外，均无较好的现大庆市场除唐人中心和梦幻岛等项目外，均无较好的现场展示效果，无法将核心产品极致的展示给客户和给客场展示效果，无法将核心产品极致的展示给客户和给客户视觉的冲击感；户视觉的冲击感；本项目本项目VSVS唐人中心唐人中心唐人

66、中心现场展示效果较好，销售中心品质感很强，样板区对其主力产品展示到位，直接冲击客户视觉，从而拉动客户的感性认知；视觉震撼视觉震撼精品展示精品展示展示机会展示机会目前新城板块区域内客户支撑不足分类分类群体特征群体特征置业目的置业目的产品选择产品选择置业要素置业要素群体比例群体比例高收入工薪阶层高收入工薪阶层年龄25-4岁之间，具有稳定的收入，注重生活品质，易攀比A居住改善B首次置业70-100平两居平两居10-140平三居平三居关注产品品质、社区匀质性，物业管理，对距离要求较高石油管局、油厂职工，区域主要人群地缘性居民地缘性居民客户人群复杂，包括老城区原住居民、周边企业员工、学校与生意人、周边村

67、镇人群A首次置业B居住改善C养老D儿女购房80-90平两居平两居100-120平三居平三居关注户型、社区配套区域主流人群城市外溢人群城市外溢人群城市工薪阶层与刚入职年轻人，价格敏感A结婚用房B父母养老70-90平小两居平小两居关注性价比，对社区环境、生活配套有一定的要求，自住关注交通目前人群数量不多，但比例呈增长趋势客户数量有限客户数量有限主流客户支付力不足主流客户支付力不足城市外溢人群尚未产生升级需求城市外溢人群尚未产生升级需求客群机会客群机会通过对不同客群的吸引和障碍的分析，锁定近期更容易满足我们目标的客户谁可以被吸引？谁是我们的目标客户？谁可以被吸引？谁是我们的目标客户？外溢群体外溢群体

68、置业特征置业特征区域吸区域吸引力引力障碍障碍突破突破选择选择高薪白领高薪白领在承受能力内尽量选择认知高、发展前景好区域，控制总价，高品质项目中区域价值尚未完全释放，片区认知度有限高性价比、高品质产品最有可能满足工薪阶层工薪阶层选择就近的低价区域低公共交通系统尚不发达，龙凤老城区分流低价产品与项目开发目标相悖工薪中高收入工薪中高收入选择就近的区域，重视居住环境的改善和生活的品质高生活配套设施尚未完全成熟，生活氛围不浓厚，价值感没有完全释放高性价比可满足大部分人群需求城市中产阶级城市中产阶级选择认知相对高，区域前景看好区域，追求房屋标签价值中区域价值尚未完全释放，产品品质要求相对高高性价比、迎合中

69、产的居住升级梦想通过努力可满足城市富人阶层城市富人阶层客户倾向于成熟的被高端认知的区域和绝版资源的区域低区域价值尚未完全释放，未成为普遍高认知区占据内部最佳资源豪宅较难满足客群机会客群机会本项目潜在客户主要类别外溢人群：主流客户群外溢人群：主流客户群p目前改善需求未被满足，倾向于区域内置业，主要置业区域为开发区和新城高薪小白领：主流客户群高薪小白领：主流客户群p客户的需求未完全释放，未来潜力巨大城市中产：重要客户群城市中产：重要客户群p客户需求对应板块未来供应有限，易于被区域规划利好与品质产品所吸引置业需求未在置业需求未在区域满足区域满足高性价比置业高性价比置业需求未被满足需求未被满足高认知板

70、块置高认知板块置业需求被抑制业需求被抑制高收入工薪：主流客户群高收入工薪：主流客户群p客户需求对应板块主要集中在开发区、五湖新区和新城，未来供应量大，竞争激烈品质产品未被品质产品未被满足满足本项本项目潜目潜在客在客户群户群客群机会客群机会通过分析，新城板块在大庆板块新格局中具备了如下市场机会：通过分析，新城板块在大庆板块新格局中具备了如下市场机会：机会一唐人中心和项目南侧商业综合体拉动区域价值，区域共赢机会二区域市场内高品质、高性价比产品存在缝隙，为项目带来机会机会三刚性需求和改善性需求客户依然存在，潜在客群支撑项目机会四高铁带动区域发展，学府区，塑造项目精神价值机会五片区项目对景观的打造力度

71、不够，社区品质感欠缺机会六市场大部分项目对样板区给客户造成的视觉冲击力认识较低机会六区域未来的规划发展，撬动价值洼地的显现项目属性界定项目属性界定项目机会分析项目机会分析 项目研究报告思路项目定位项目定位项目物业发展建议项目物业发展建议市场环境分析市场环境分析项目整体发展战略项目整体发展战略本项目开发面对的战略任务本项目开发面对的战略任务赢得赢得“以小打大以小打大”的项目之战的项目之战项目整体战略项目整体战略充分借势品牌大盘参与区域营销，以充分借势品牌大盘参与区域营销，以充分借势品牌大盘参与区域营销，以充分借势品牌大盘参与区域营销，以同等品质的高形象站位同等品质的高形象站位同等品质的高形象站位

72、同等品质的高形象站位兑现区域价值，兑现区域价值，兑现区域价值，兑现区域价值，主动切分城市高端外溢人群主动切分城市高端外溢人群主动切分城市高端外溢人群主动切分城市高端外溢人群以局部战场的以局部战场的以局部战场的以局部战场的性价比优势性价比优势性价比优势性价比优势为竞争平台，以为竞争平台，以为竞争平台，以为竞争平台，以特色差异化的产品策略特色差异化的产品策略特色差异化的产品策略特色差异化的产品策略和和和和针对性针对性针对性针对性销售策略销售策略销售策略销售策略，与大盘分享市场份额，与大盘分享市场份额，与大盘分享市场份额，与大盘分享市场份额“ “借势借势借势借势” ”“ “共生共生共生共生” ”Ac

73、tion 1Action 1 搭便车搭便车以以“逸逸”待待“劳劳”以小打大以小打大“共生共生”模式四大基本动作模式四大基本动作竞品的目标客户就是我们的目标客户；充分享用竞品项目对于区域的营销动作，步调一致的树立区域形象，区域“赢”，大家“赢”。Action 2Action 2 聚焦主战场聚焦主战场以以“专专”对对“全全”大盘产品线丰富，不与他们做全线竞争，合理确定主力产品与明星产品，紧扣客户基本诉求，建立明确的局部比较优势。Action 3Action 3 同同“质质”不同不同“调调”以以“一点特色一点特色”破破“大盘套路大盘套路”针对品牌企业通常的套路化开发特点，寻找他们缺少关注的客户的价值

74、点，形成明确的自身项目特色，为区域客户提供差异化的选择，保留话语权 Action 4Action 4 相机而动相机而动以以“短平快短平快”对对“持久战持久战”品牌企业开发具有周期长阶段多的特点，我们采用灵活的、步步紧逼的营销、销售策略，实现项目利益最大化项目属性界定项目属性界定项目机会分析项目机会分析 项目研究报告思路项目定位项目定位项目物业发展建议项目物业发展建议市场环境分析市场环境分析项目整体发展战略项目整体发展战略城市理解城市理解Living in the city, Living in the core新都市主义精品社区新都市主义精品社区新区 “芯”生活 尺度 + 生活 + 时代 +

75、品质 =项目定位项目定位本项目客户定位本项目客户定位 IIIIIIIIII 边缘客户：边缘客户：城市高收入阶层、投资客户I 核心客户：城市中高收入工薪层核心客户：城市中高收入工薪层&城市移城市移民民II 重要客户：城市中产阶层重要客户：城市中产阶层年龄特征：年龄特征：35-4535-45岁之间岁之间客户特征：居住改善或分巢，管局单位客户特征：居住改善或分巢，管局单位或油厂员工，工龄较长，具有一定积累或油厂员工，工龄较长，具有一定积累年龄特征：年龄特征：30-5530-55岁之间岁之间客户特征：首次置业者，外地在大庆的客户特征：首次置业者，外地在大庆的个体工商户，收入较高个体工商户，收入较高85

76、本项目客户定位 II高薪小白工薪阶层品质中产本项目目标客户万达广场目标客户唐人中心目标客户富裕阶层富裕阶层品质中产高薪小白工薪阶层品质中产富裕阶层富裕阶层大庆目产品定位大庆目产品定位 户型配比户型配比产品类型产品类型户型户型市场作用市场作用产品策略产品策略Vs市场竞争市场竞争占比占比特色产品特色产品7580平米挑空跃层 两居或两居半打造低总价产品和投资佳品，迎合市场热销形象好，总价低市场畅销、容易接受35%明星产品明星产品80-90平米 两居占比3595100平米 小三居占比20热销户型，打造明星赢得市场热度户型实惠亮点功能相同的户型面积更小面积相当的户型增加功能空间55%利润型产品利润型产品

77、120平米三居占比5140-平米三居占比5树立品质形象，实现较高价值资源倾斜实惠亮点和舒适度亮点总价优势社区中的地位差异10%户型参考借鉴户型参考借鉴79.34+76.3+84.12标准层标准层79.34+76.3+84.12上跃层上跃层 买一层赠一层，性价比高买一层赠一层，性价比高 客厅挑空设计，增强整体空间感客厅挑空设计，增强整体空间感 户型全明设计采光好户型全明设计采光好 动静分离，功能性强，私密性好动静分离，功能性强，私密性好154.9+154.9四室两厅两卫四室两厅两卫全明户型，南北通透全明户型，南北通透大尺度客厅，凸显大宅风范大尺度客厅，凸显大宅风范两卫设计使用方便两卫设计使用方便

78、主卧带卫生间私密性好主卧带卫生间私密性好85.78 两室两厅一位两室两厅一位121.76 三室两厅两卫三室两厅两卫 格局方正，空间浪费减少格局方正，空间浪费减少 五明户型，南北通透五明户型，南北通透 卫生间干湿分离卫生间干湿分离98.65+98.65三室两厅一卫三室两厅一卫南北通透采光通风好南北通透采光通风好五明户型，居住舒适五明户型，居住舒适南北阳台方便储存东西南北阳台方便储存东西1 1、以上户型配比误差控制、以上户型配比误差控制3 3以内；以内；2 2、以上户型配比面积计算，须按当地、以上户型配比面积计算，须按当地测绘法规测绘法规计算，提交的方计算，提交的方案户型须包含公摊面积；案户型须包

79、含公摊面积；3 3、以上联策提交的户型参考仅供设计院及甲方参考，望在此基础深、以上联策提交的户型参考仅供设计院及甲方参考，望在此基础深化，如有更加合理的户型可完全替换；化，如有更加合理的户型可完全替换；4 4、以上提交户型尺寸仅供参考，建议两户型客厅、以上提交户型尺寸仅供参考，建议两户型客厅4.24.2米，主卧室米，主卧室3.63.6米，三室以上客厅米，三室以上客厅4.54.5米，主卧室米，主卧室3.83.8米，米，项目属性界定项目属性界定项目机会分析项目机会分析 项目研究报告思路项目定位项目定位项目物业发展建议项目物业发展建议市场环境分析市场环境分析项目整体发展战略项目整体发展战略城市理解城

80、市理解物业发展建议总体思路物业发展建议总体思路本项目开发面对的社区战略任务本项目开发面对的社区战略任务赢得赢得“后来居上后来居上”的社区战略的社区战略全面对位主流客户的产品需求与支付能力全面对位主流客户的产品需求与支付能力全面对位主流客户的产品需求与支付能力全面对位主流客户的产品需求与支付能力以全景观优势为价值基础，对平台产品力适度超越强化竞争优势以全景观优势为价值基础，对平台产品力适度超越强化竞争优势以全景观优势为价值基础，对平台产品力适度超越强化竞争优势以全景观优势为价值基础，对平台产品力适度超越强化竞争优势“ “主流主流主流主流” ”“ “强势强势强势强势” ”本报告是严格保密的。拥景拥

81、景宽景宽景瞰景瞰景点景点景都市都市 BoutiqueBoutique“建筑是无声的音乐”，要构建一个符合城市特征、客户消费心理、具有精品社区气质的建筑风格建筑风格发展建议建筑风格发展建议根据客户价值取向、项目定位和差异化竞争等三根据客户价值取向、项目定位和差异化竞争等三个要素，对建筑风格进行定位个要素，对建筑风格进行定位项目客群以中青年为主，需要有流行时流行时尚元素。尚元素。在大庆，欧式建筑（如简欧、英伦、北欧）、简欧和英伦已获得好评大庆的客户，目前越来越倾向于选择具有高端形象和品高端形象和品质感质感的建筑风格；大庆欧式建筑系列将掀起新风。建筑风格定位说明建筑风格定位说明客户价值取向市场竞争项

82、目定位项目定位为新青年生活炫特区，需要有引领潮流的新元引领潮流的新元素。素。项目需要整体保持一致，形成高价值和品质感的建筑群本案使用本案使用北欧建筑风格北欧建筑风格北欧建筑风格是目前较流行一种彰显品质和主题的风格，追求时尚潮流不忘文化特质，对外立面、景观、主题创意塑造方面比较讲究。更加注重生活品质，大方精致的外形，明显区别于其更加注重生活品质，大方精致的外形，明显区别于其他项目他项目北欧风格建筑，重文化融合了丹麦和意大利建筑元素和庄重色调，对项目的整体形象的提升有非同凡响的促进作用，更加重视环境与城市间的审美效果。将现代生活元素嫁接在浓厚的古典建筑群中，因而产生大气别致的观赏效果。可迅速成为项

83、目的亮点，利于新项目的入市利于新项目的入市。1、建筑单体-首层处理：部分楼座首层挑高+电梯厅挑空精装2、景观互相渗透，设计更加开阔通透，解决将社区园林引入到楼栋中来3、一楼入户大堂，展示品质的空间，也使得精装的电梯厅更加气派。社区景观渗透入口处景观小品入口精装大堂设计北欧风格人文气质表现：体现景观对建筑物的融入，北欧风格人文气质表现：体现景观对建筑物的融入，增加增加“花园大堂花园大堂”等品质感表现等品质感表现建立特殊的标志建立特殊的标志物，突出生活格物，突出生活格调，给予客户精调，给予客户精神归宿感；神归宿感；人文气质表现：社区要具有标志性建筑符号，体现人文气质表现：社区要具有标志性建筑符号，

84、体现社区的人文精神。社区的人文精神。深圳万科第五园武汉金地格林小镇深圳华侨城波托菲诺景观园林规划建议“最好的景观园林，是生活融入其中，成为风景的组成部分”以全景观居住体验为内核构建社区特色以全景观居住体验为内核构建社区特色“调调”都市都市BoutiqueBoutique景观社区景观社区瞰景瞰景拥景拥景宽景宽景点景点景社区规划意向拥景、瞰景、宽景、点景整合景观资源景观主组团作为主要景观主组团作为主要的人流活动集散中心。的人流活动集散中心。保证居住区同活力中心不互相干扰的重要屏障独具匠心的庭院休闲空间，也是园林不可或缺的部分，社区的居民可参与其中，并可成为休闲活动的泛会所。通过开放、半开放的空间设

85、置，形成通过开放、半开放的空间设置，形成“坡、林、坡、林、桥、院桥、院”四大体系的院落景观四大体系的院落景观院落景观院落景观小品景观小品景观形成多种坡地园林景观，使得社区内部移步换景，形成多种坡地园林景观，使得社区内部移步换景，构成多层次园林体系的基础构成多层次园林体系的基础在铺装及材质，色彩中对于art deco风格的坚持，从室内风格到室外景致的一体化创意。将是一个巨大的突破；区别于传统园林设计，延展项目art deco风格，将装饰艺术要素同园艺及道路广场，小品装置全面结合，形成西南第一个纯粹ART DECO装饰艺术风格派经典社区园林景致。在现有植被规划中，是否可实现小组团特殊植株的四季景色

86、突出。春天樱花 夏天杜鹃 秋天红枫 冬天梅花。在景观开阔地设置适当草坪，可供住户户外野餐，晒日光浴。以及宠物游戏。草坪标识细致的树根处理精致的地砖打造铺满鲜花、充满生命力的垃圾箱精致的路灯细节的完善才能体现出专业和品质，才能提供卓越细节的完善才能体现出专业和品质，才能提供卓越的品质体验感受。的品质体验感受。景观建议景观建议-细节处理细节处理鱼纹状地漏入口处三大特色：入口处三大特色：醒目、特色鲜明的入口，体现社区整体风格；喷泉跌水式，尊贵大气，体现高尚社区气质；象征项目神韵的精神堡垒，予以项目的品质。质感、品质的大理石装修和精神堡垒符号富有情趣的跌水阵景观建议景观建议-入口处入口处在入口和大门设

87、计上，引入主题景观设计元素，形在入口和大门设计上，引入主题景观设计元素，形成高品质感成高品质感社区入口处以景观广场的方式出现地下入户车库入口呈景观化景观电梯，全方位的体验景观社区价值社区景观一览无余，使得每一次升降犹如赏景之旅以观光电梯作为高层亮点，进一步强化产品的创新性和高端定位景观电梯较普通电梯成本增加约30%左右。带有观景平台的采光电梯厅首层设置大堂，强化高档形象体现项目中高档定位，采用局部挑高，建议挑高高度控制在5米以内保证实用率，控制大堂面积，建议面积40-50平米大堂入口示意图大堂入口示意图 装修风格与外立面保持协调。装修风格与外立面保持协调。豪华但不奢侈， 体现出尊贵与舒适应该设

88、置接待处、邮箱和会客区。电梯装饰电梯装饰电梯内装 与大堂的主题相结合，实现风格的延展 油画以及部分奢华材质使用 ：红木扶手、石材等。 灯饰、家具、软装、音响、信报箱、垃圾箱等均遵循项目整体装饰艺术风格为基准，在统一的调性下进行设计规划。户型增值亮点超大观景窗，尽量扩展观景面弧线落地窗创造了连续的270度开阔视野，加上小高层的高度优势，社区风景尽收眼底。窗台不落地，不计面积，可以小坐，可以摆放陈设，具有很大的使用价值，实惠又实用。户型增值亮点凸窗与转角窗阳光卫生间借助凸窗实现在阳光下沐浴客厅转角窗设计，增大观景视野，提升户型的整体采光卫生间凸窗客厅转角窗以兼具异域风情和现代气质的包豪斯风格，勾勒

89、社区高尚、纯正、品质精良的形象强化竖向韵律感，突出挺拔、大气的气质特征；在屋顶或首层作局部融入风情符号；强化瞰景小高层产品形象的差异感与独创性，突出其价值特征。其他物业发展建议“顾客，是企业发展重要的创新和利润来源”物业服务系统物业服务系统1 1：专业的礼宾形象和礼宾服务易被客户感知、为专业的礼宾形象和礼宾服务易被客户感知、为客户带来尊贵体验客户带来尊贵体验软性管理的优势在于：相对硬件设施节约成本，而又显而易见，统一着装、统一培训做到位后，能与目前市场项目拉开差距；专业性的礼宾服务能凸显业主的尊贵身份，在项目销售阶段就极易被客户感知。物业服务系统物业服务系统2 2：信息化社区安防系统信息化社区

90、安防系统信息服务系统：信息服务系统：建立社区“网络资讯与服务管理系统”网站、易于建立现代社区形象、社区信息沟通及时地下停车场智能管理系统：地下停车场智能管理系统：增加停、取车的安全性和方便性，防止盗车事件的发生煤气泄漏报警器：煤气泄漏报警器：厨房设煤气泄漏报警器，与日常生活密切相关、增强家居安全性基本动作基本动作备选动作备选动作安全防范系统：安全防范系统：小区出入口控制、门禁一卡通、周界报警、楼宇对讲与防盗门控制、电子巡更等；智能家居系统：智能家居系统：三线入地、四表出户、门磁开关、远程抄表；停车场停车场相对其他中档楼盘适当提高车位比，同时注意控制成本，相对其他中档楼盘适当提高车位比，同时注意

91、控制成本，并减小停车对内部环境的影响并减小停车对内部环境的影响车位数以市场为基础，项目定位为导向，考虑一定的前瞻性；停车位设置：停车位设置：根据规划要求，整体车位比为1：1；为尽量减小车流对内部环境的影响，本项目应采用半地下、地下停车；可通过地下导光管、创新导光管、创新I I空间设计、有效面空间设计、有效面积赠送积赠送等方式，提高市场的接受程度；建议的车位户数比为根据市场需求及定位制定的，最终结果应结合政府相关规定。英伦三岛1：1翰城国际期1.5：1万达广场1.6：1唐人中心1：1物业建议物业建议在充分利用地形的前提下，建议在地下空间引入自在充分利用地形的前提下，建议在地下空间引入自然采光，提

92、高地下空间的使用率然采光，提高地下空间的使用率天然光导光管应用技术 是利用室外的自然光线透过采光罩导入系统内进行重新分配，再经特殊制作的导光管传输和强化后由系统底部的漫射装置把自然光均匀高效地照射到室内。 长沙奥林匹克公园中心区，地下车库在屋顶安装了19套导光管，导光管内径为1.2米，是目前国内口径最大的导光管，它的研发和制造都在国内完成，具有自主知识产权。单套导光管系统可提供80的照明面积 。物业建议物业建议导导光光管管技技术术物业建议物业建议太阳能技术太阳能技术吸热率高、安全可靠、适合与建筑相结合、适合做成承压系统。由于其独特的结构特性，吸热率高、安全可靠、适合与建筑相结合、适合做成承压系统。由于其独特的结构特性，使其安装位置相当灵活，可安装在平屋顶也可安装在南立面墙上。使其安装位置相当灵活，可安装在平屋顶也可安装在南立面墙上。智能化社区智能化社区 引入监控系统、红外电子巡更系统、楼宇对讲系统等技术，可减少人力的投入，并进一步引入监控系统、红外电子巡更系统、楼宇对讲系统等技术，可减少人力的投入，并进一步增强了社区安全措施。增强了社区安全措施。物业建议物业建议谢 谢！