温泉主题旅游地产项目开发模式研究报告（66页）.ppt

1、旅游地产模式研究系列报告旅游地产模式研究系列报告温泉主题项目开发研究温泉主题项目开发研究版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。本报告是严格保密的。主题地产项目必须关注的问题主题地产项目必须关注的问题 Issue Issue 研究范畴界定：这里所指的主题地产是相对于常规区域开发项目而言的，两者的区别主要在于主题地产是依托较强势的自然或人文资源进行开发，属于特殊的房地产发展项目。2本报告是严格保密的。在主题地产开发过程中，我们的客户常在主题地产开发过

2、程中，我们的客户常常会面临如下问题常会面临如下问题项目开发依托的资源评价资源评价及发展潜力发展潜力如何？项目发展方向和成功关键要素关键要素是什么？项目开发的市场需求支撑及目标顾客群目标顾客群如何？项目开发面临的市场竞争竞争环境怎样？国内外类似案例类似案例中有哪些成功经验可借鉴？开发战略中的致胜要素是什么？面对众多的机会和丰富的资源，如何结合资源抓住真正具有商业价值的机会，寻找到一条既符合市场又符合企业目标的、最优的开发模式和盈利模式盈利模式。根据世联的经验，主题地产项目研究的核心是盈利盈利模式模式，任何其它方面的策划研究都要围绕盈利模式去进行。3本报告是严格保密的。主题地产盈利模式的指标体系主

3、题地产盈利模式的指标体系u文化发扬光大u地区形象打造u对政府的经济贡献（GDP,税收等）u增加就业机会社会效益盈利模式经济效益u土地收益a.土地开发增值收益b.土地转让收益u经营收益a.旅游项目经营收益b.配套项目经营收益u开发收益a.经营性项目开发收益b.商业项目开发收益政府政策支持取地成本优惠4本报告是严格保密的。世联对主题地产的理解和观点世联对主题地产的理解和观点Opinion Opinion 5本报告是严格保密的。对于大规模主题地产开发项目，我们认对于大规模主题地产开发项目，我们认为必须把握以下四个层面的问题为必须把握以下四个层面的问题第一、战略层面第一、战略层面战略上必须确保项目开发

4、是走在正确的方向上，大规模项目开发所面临的问题不能用点式分析来寻找解决方案，并且有些问题是非技术性的，即有些方案不一定是直奔目标的，因此我们必须基于整体发展的角度通过系统的、框架性的思路提供解决方案。第二、总体定位层面第二、总体定位层面作为大规模主题地产开发，必须要有核心功能区，要有区域活力中心；区域设施的布局必须考虑到如何使区域增值，并且同时要考虑到土地增值因素。第三、运营层面第三、运营层面其本质是盈利模式，即我们必须明确在区域开发中，不一定要赢得每一回合，而是从战略上明晰什么是用来建立区域形象与品牌的，什么是获得现金流的。第四、营销层面第四、营销层面必须通过建立区域边界以解决周边低地价项目

5、竞争问题，同时建立区域形象基础，基于此，我们必须将钱花在看得见的地方，使营销创造有效价值。 6本报告是严格保密的。对于对于大规模主题地产大规模主题地产项目，世联认为重项目，世联认为重点关注以下五方面问题点关注以下五方面问题 1.1.资源利用研究资源利用研究u核心要点核心要点资源的盘点、评估资源如何在区域发展中发挥价值资源与房地产开发的互动资源的保护与开发3. 3. 开发模式开发模式2.2.发展战略和整体定位发展战略和整体定位类似区域竞争价值对比 类似区域产品模式及客户分析 未来潜在竞争分析 区域特殊资源关联产业研究总体发展战略区域整体定位：形象、功能分期开发策略用地取得方式开发次序开发计划开发

6、纲领管理模式经济测算 7本报告是严格保密的。对于对于主题式区域开发主题式区域开发项目，世联认为重项目，世联认为重点关注以下五方面问题点关注以下五方面问题5.5.功能布局与规划指标功能布局与规划指标u核心要点核心要点合理的功能组合与功能比例各功能区布局核心功能区规划如何为土地增值；指标如何使土地增值。4.4.盈利模式盈利模式明确哪些项目是赚取品牌的、哪些是赚取现金流的；长期收益与短期收益的平衡考虑；不同盈利模式与博弈方的不同合作方式8本报告是严格保密的。根据世联以往类似项目的顾问经验，我根据世联以往类似项目的顾问经验，我们对主题式区域开发的认识有如下观点们对主题式区域开发的认识有如下观点 区域开

7、发的长期性、规模性、复杂性决定了区域开发可控性至关重要，而开发主体的合法性是确保区域开发顺利进行的最重要的前提观点一：开发主体的合法性观点一：开发主体的合法性观点二：观点二：“公私合营公私合营”的合作模式的合作模式区域开发中的“公私合营”问题，以及公政府和私企业二者之间的职责与利益的划分，二者的目标体系的建立及其相应的责权利必须在区域开发之前明确观点三：开发次序的确定观点三：开发次序的确定在原有的产业发展基础上，制定科学合理的开发计划，使地区产业与城市功能共同发展，实现土地价值的最大化利用。观点四：寻找成功的区域开发盈利模式观点四：寻找成功的区域开发盈利模式切实可行的盈利模式是区域开发关注的重

8、要问题。不同的盈利模式决定区域开发模式、开发计划的不同。9本报告是严格保密的。根据世联以往类似项目的顾问经验，我根据世联以往类似项目的顾问经验，我们对主题式区域开发的认识有如下观点们对主题式区域开发的认识有如下观点观点五：区域开发风险的考虑观点五：区域开发风险的考虑u政策风险u经济风险区域开发过程中面临多种风险，其中政策风险的不确定性最大，因此，增加私营部门对政府决策影响力至关重要。观点六：动态的区域规划观点六：动态的区域规划区域开发中的规划是动态的，规划与目标的检讨是区域开发过程中不断进行的工作，具有市场可实现度的规划才是好的规划。另对于此类大规模的区域开发项目，也有着清晰的工作步骤：另对于

9、此类大规模的区域开发项目，也有着清晰的工作步骤：u开发主体的合法性确立目标体系的建立土地查勘、资源盘点土地价值评估确定取地策略土地的控制与获取区域规划与定位土地峰值地价的形成开发模式的选择启动区的确定与启动策略区域营销10本报告是严格保密的。世联对温泉开发项目的理解世联对温泉开发项目的理解11本报告是严格保密的。世联对世界一流温泉度假区成功案例进行了深入的世联对世界一流温泉度假区成功案例进行了深入的研究分析，总结出研究分析，总结出5 5种核心驱动力模式及其代表案种核心驱动力模式及其代表案例例u国外：lBlue Lagoonl捷克卡罗维瓦里lDownatalDuntonl德国巴登巴登l日本汤布院

10、l英国巴斯l多重多重资源驱动资源驱动深度开发深度开发驱动驱动特殊产业特殊产业驱动驱动文化产业文化产业驱动驱动温泉资源温泉资源广度开发广度开发驱动驱动lBlue Lagoonl捷克卡罗维瓦里lDownatal德国巴登巴登l日本汤布院l英国巴斯lDunton12本报告是严格保密的。国际上温泉的发展一般经历四个阶段国际上温泉的发展一般经历四个阶段温泉应用发展阶段：温泉应用发展阶段：发发发发展展展展阶阶阶阶段段段段室内温泉室内温泉环境温泉环境温泉主题温泉主题温泉单纯洗浴温泉单纯洗浴温泉主要强调温泉的保主要强调温泉的保健功能，以私密的健功能，以私密的温泉设施为主要的温泉设施为主要的形式形式保健功能外，突

11、出保健功能外，突出了休闲功能，以露了休闲功能，以露天环境温泉为主要天环境温泉为主要特色特色围绕某一主题开发围绕某一主题开发建设，集观光、度建设，集观光、度假、休闲、娱乐、假、休闲、娱乐、保健等多种功能于保健等多种功能于一体一体强调温泉单纯的强调温泉单纯的洗浴功能，人们洗浴功能，人们简单的在温泉水简单的在温泉水里洗澡就结束了里洗澡就结束了特特特特征征征征描描描描述述述述世界知名温泉发展阶段世界知名温泉发展阶段世界知名温泉发展阶段世界知名温泉发展阶段资料来源：世联分析13本报告是严格保密的。一流温泉度假区成功开发的一流温泉度假区成功开发的5 5大致胜要素大致胜要素功能复合功能复合体验体验资源整合资

12、源整合稳健的发稳健的发展思路展思路温泉资源开发温泉资源开发n结合企业及温泉资源本身，在内涵或外延上作足文章，形成不可复制的核心竞争力n环境的保护，确保永续经营n外部资源：与权威政府部门或国际一流研究机构合作，确保成果的权威性n内部资源：周边资源的整合，形成更多的休闲体验点n在体验上作足文章，获得客户充分的体验感受n在进程中不断完善和改进设施，以满足不断改变的体验价值n在温泉的外围功能中增加更多的功能，以形成持续的吸引力区域定位区域定位资料来源：世联分析14本报告是严格保密的。世界一流温泉度假区特征世界一流温泉度假区特征u自身资源禀赋自身资源禀赋u度假区开发度假区开发1.温泉资源具有较高的稀缺性

13、，某项指标具有突出的特性；2.交通网发达，在3小时车程内辐射几个核心城市；3.所处的区域经济比较发达，具备潜在的消费能力；4.周边具有广大的腹地，为未来功能扩充提供充足的空间1.将温泉资源发挥到极至，形成不可复制竞争力2.资源及生态环境的保护，以保证获得永续经营3.功能的复合及外围体验价值的打造形成持续的吸引力4.在进程中不断完善外围功能5.获得政府权威机构的认证及支持，赢得消费者认同一流温泉度假区一流温泉度假区15本报告是严格保密的。温泉旅游地产项目的盈利模式：以住宅温泉旅游地产项目的盈利模式：以住宅销售及温泉的长期经营获得利润销售及温泉的长期经营获得利润纯地产温泉经营本项目起步阶段区域成熟

14、度快速发展阶段成熟阶段价格项目所处阶段地产盈利温泉盈利16本报告是严格保密的。世联可以提供的服务世联可以提供的服务17本报告是严格保密的。主题地产发展主题地产发展顾问顾问业务业务1 1价值咨询价值咨询3 3策略咨询策略咨询2 2战略咨询战略咨询Step 1AStep 1A土地价值评估及资源盘点Step 1BStep 1B项目资源的保护与利用Step 2AStep 2A项目开发目标体系设计Step 2BStep 2B项目整体发展战略Step 2CStep 2C项目整体发展定位Step 2DStep 2D规划设计任务书Step 2EStep 2E规划的市场与经济评价Step 3AStep 3A项目

15、开发模式Step 3BStep 3B项目盈利模式研究Step 3CStep 3C投融资策略Step 3DStep 3D启动策略Step 3EStep 3E项目物业发展建议服服务务内内容容Step 2FStep 2F启动区发展定位Step 2GStep 2G项目营销战略Step 3EStep 3E项目营销策略与推广方案3 3实施咨询实施咨询Step 4AStep 4A项目营销方案执行18本报告是严格保密的。漳州云霄漳州云霄温泉项目温泉项目19本报告是严格保密的。我们的一切研究都必须以现实条件为基我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以客户的目标为导向础，以客户的目标为导向企业战略目标企业战略目标

16、项目目标项目目标利润目标利润目标开发周期开发周期基于旅游度假细分市场，建立适合发展的产品开发、经营、管理模式，通过计划性的自行扩张和品牌加盟，最终实现全国连锁经营度假休闲房产旗帜品牌；控制风险情况下实现项目开发利润最大化,打造一流一流的温泉度假区的温泉度假区;基于社区开发模式在原有基础上进行提升提升；在控制风险情况下，实现利润最大化；一期300亩（其中100亩销售物业）销售周期一年。20本报告是严格保密的。项目约束条件项目约束条件u世联对约束条件的世联对约束条件的理解：理解：1.综合一期二期用地，整体考虑土地价值挖掘及综合利用2.从市场角度及地块价值角度提出方案调整意见3.一期温泉主题园先行建

17、设，但必须考虑跟整体经营性物业的关系4.温泉设计及配套（酒店）必须考虑市场永续的竞争力，以保证后期永续经营的成功项目条件：项目条件：1.项目一、二期整体考虑，约1020亩；2.项目概念规划已经完成，但是可以根据世联的研究结论调整；3.政府形象要求一期温泉主题公园必须建设；4.依靠商业配套、温泉设施、酒店等经营性物业的永续经营获得稳定的现金流，但未来是融资的手段（销售、贷款等），目的是实现度假物业的销售。21本报告是严格保密的。报告结构思路报告结构思路企业背景及属性界定企业背景及属性界定项目目标及约束条件项目目标及约束条件我们的困惑我们的困惑度假区发展规模度假区发展规模及项目核心问题及项目核心问

18、题区域旅游市场判断区域旅游市场判断项目发展战略及定位项目发展战略及定位开发模式开发模式宏观经济环境宏观经济环境旅游格局旅游格局温泉项目竞争格局温泉项目竞争格局发展特征发展特征一流温泉度假区案例一流温泉度假区案例驱动模式驱动模式自身禀赋自身禀赋现实匹配现实匹配资源条件资源条件驱动模式驱动模式度假消费需求度假消费需求本项目面临的挑战本项目面临的挑战22本报告是严格保密的。地块解析小结地块解析小结项目现状资源状况具备开发优项目现状资源状况具备开发优质温泉旅游度假区的基本素质和条件质温泉旅游度假区的基本素质和条件1 1、稀缺的海水温泉资源、稀缺的海水温泉资源l项目为目前发现的仅有的两个海水温泉之一，且

19、温泉含有多种稀缺的元素2 2、交通条件便利、交通条件便利周边路网完善，三小时车程辐射闽南三大城市；3 3、良好的自然环境、良好的自然环境处于东山湾内海，拥有一线海景地块内部水面较大，拥有潜在利用价值1 1、陌生区项目：、陌生区项目：地处城市远郊，区域认知度低，非主城发展方向，无城市价值可以依托；2 2、尚无生活配套：、尚无生活配套：区域距离县城距离25Km，无法依托县城配套，同时区域内无项目开发，没有可借势的配套；3 3、并非强势的海景及沙滩资源：、并非强势的海景及沙滩资源：由于地处东山湾内湾，因此海景资源一般，同时没有优质的沙滩资源可以利用；地块优势条件地块优势条件弱势因素弱势因素23本报告

20、是严格保密的。在项目研究中，世联项目组就本项目开发所涉及的在项目研究中，世联项目组就本项目开发所涉及的一系列问题进行了广泛的调查和深入研究一系列问题进行了广泛的调查和深入研究实地调研与踏勘实地调研与踏勘专家与消费者访谈专家与消费者访谈政府官员政府官员14组：组：l云霄县规划局、建设局、统计局、旅游局 l陈岱镇书记l东山县旅游局、财政局、规划局l漳州市粮食局、规划局、旅游局、统计局、交通局 l汕头市旅游局 消费者：消费者：l旅行社经理2位l温泉休闲客户40组l销售代表6位l温泉度假村管理人员6位l消费者深度访谈10位国内外案例研究国内外案例研究l国内案例国内案例l九华山庄l珠海御温泉l珠海海泉湾

21、l惠州汤泉l国际案例国际案例lBlue Lagoonl捷克卡罗维瓦里lDownatalDuntonl德国巴登巴登l日本汤布院l英国巴斯l闽南现状研究闽南现状研究l企业背景研究l区域背景研究l经济发展和产业现状研究l城市规划研究l土地利用研究l人口特征及消费水平研究l房地产市场发展研究l旅游度假市场发展研究温泉度假休闲案例研温泉度假休闲案例研究究l一流温泉度假区核心驱动模式l一流温泉度假区适应性KPIl一流温泉度假区发展历程进行的研究进行的研究12月14日01月25日40个工作日调研内容：调研内容：交通可达性城市意向产业分布和发展现状自然资源、重大设施建成区现状调研区域：调研区域：云霄县东山县漳

22、州各区厦门汕头消费者问卷调查：消费者问卷调查：1、区域（厦门、漳州、汕头）目标消费者问卷 2、云霄房地产目标客户问卷3、珠三角潜在消费者问卷24本报告是严格保密的。项目属性界定：闽南经济圈边缘、拥有稀缺项目属性界定：闽南经济圈边缘、拥有稀缺海水温泉资源、陌生区旅游度假项目开发海水温泉资源、陌生区旅游度假项目开发属性界定属性界定描述描述诠释诠释闽南经济圈边缘闽南经济圈边缘p位于闽南经济圈p区域3小时车程辐射厦、漳、泉城市圈陌生区域陌生区域p区域陌生p配套缺乏p客户认知度较低，区域价值不高p目前距城市较远，距离抗性较强p周边尚无度假项目开发，配套设施极度缺乏稀缺海水温泉稀缺海水温泉p海水温泉p质含

23、量丰富p含有特色元素p目前中国现的仅有的两个真正的海水温泉之一p楠、钾、钙含量高p含有稀缺的氡元素旅游度假项目旅游度假项目p非普通的房地产开发p依托稀缺的海水温泉资源的旅游度假区项目开发，必定要遵守旅游度假区开发的基本规律，以核心资源的开发及配套的完善来带动旅游度假氛围的形成及知名度的提升项目界定25本报告是严格保密的。对整体开发战略不清晰，是我们面临所对整体开发战略不清晰，是我们面临所有困惑的根源有困惑的根源u在12月14日的首次沟通会上，诚毅地产提出了4个方面的困惑。u我们认为，这4个困惑实际上都属于整体开发的战略问题。u问题的根本性解决，必须依靠项目自身的资源属性和市场环境，制定一以贯之

24、的整体开发战略。客户疑惑：客户疑惑：1.作成什么知道（温泉度假区），但是项目如何作才能实现企业目标？2.如何确定项目各类型物业的开发次序及配比？3.销售类物业的目标客户是谁，能否跳出本区域消费的层次？4.能否通过低投入及前期销售物业的资金来实现项目的滚动开发？1.先有旅游度假氛围的形成还是先有房产的问题？2.是否在旅游度假氛围形成前就可以实现物业的销售来平衡现金流？26本报告是严格保密的。在在 “ “一流温泉旅游度假地特征分析一流温泉旅游度假地特征分析”中，我中，我们着重参考了以下标杆性案例们着重参考了以下标杆性案例u国内：l珠海御温泉l珠海海泉湾l惠州汤泉l九华山庄lu国外：国外：lBlue

25、 Lagoonl捷克卡罗维瓦里lDownatalDuntonl德国巴登巴登l日本汤布院l英国巴斯l研究内容：发展现状及发展阶段案例共通性：案例共通性：1.临近城市群2.拥有核心的温泉资源3.发展历程及核心驱动力4.发展模式27本报告是严格保密的。国际一流温泉度假区成功开发的国际一流温泉度假区成功开发的5 5大成功大成功要素要素功能复合功能复合体验体验资源整合资源整合稳健的发稳健的发展思路展思路温泉资源开发温泉资源开发n结合企业及温泉资源本身，在内涵或外延上作足文章，形成不可复制的核心竞争力n环境的保护，确保永续经营n外部资源：与权威政府部门或国际一流研究机构合作，确保成果的权威性n内部资源：周

26、边资源的整合，形成更多的休闲体验点n在深度体验上作足文章，获得客户充分的体验感受n在进程中不断完善和改进设施，以满足不断改变的体验价值n在温泉的外围功能中增加更多的功能，以形成持续的吸引力区域定位区域定位资料来源：世联分析28本报告是严格保密的。稳步的配套投入策略：在市场培育期仅投入公众稳步的配套投入策略：在市场培育期仅投入公众温泉主题园及少量酒店配套，控制投入规模温泉主题园及少量酒店配套，控制投入规模培育期区域成熟度成长期成熟期价格项目所处阶段p温泉主题园p46间庭院温泉p10间五星级酒店别墅p滨海木栈道p4-6间高级Spa（体验房）p温泉研究中心p会议中心p滨海酒店别墅p滨海商业街p园林别

27、墅p高级Spap滨海酒店别墅p高级Spap人造沙滩p游艇会所基本的配套及少量高端体验设施完善高端配套形成系统顶级配套拔升高度29本报告是严格保密的。项目现金流分析项目现金流分析从现金流模拟看，推后将别墅等销售性物业投入市场虽然市场实现风险较小，从现金流模拟看，推后将别墅等销售性物业投入市场虽然市场实现风险较小，实现了较高的项目利润，但是回收资金速度较慢，增大了企业的资金压力；实现了较高的项目利润，但是回收资金速度较慢，增大了企业的资金压力；30本报告是严格保密的。形象定位形象定位产品定位客户定位整体定位中国中国国际滨海温泉度假第一站国际滨海温泉度假第一站p国际标准的p中国首创的p海水温泉的备选

28、案名：中国蓝湾海汤国际海汤国际31本报告是严格保密的。庐山西海庐山西海项目项目32本报告是严格保密的。以客户的目标为导向以客户的目标为导向 客户目标：客户目标：2006年10月之前资金回收3000万-5000万，追求合理利润。世联对目标的理解：上述目标只是我们的阶段性目标，如何保证项目整体顺利销售才是我们追求的终极目标。所以销售模式的确立不仅要考虑阶段性目标的实现，更要保证终极目标的达成。33本报告是严格保密的。1.云居山柘林湖旅游风景区被评为国家AAAA级风景名胜区，但是社会知名度不高，2005年旅游人数仅15万；2.云居山柘林湖旅游风景区管委会刚刚成立，想通过本项目启动来带动整个景区的发展

29、；3.项目位于九江市示范村易家河村，周边配套严重不足；4.项目周边仅有一个农民商品房开发，售价400-600元/平米；5.项目含经营性产品即温泉酒店和销售性产品即公寓和别墅，具有旅游、地产、酒店三重性质；6.公寓及别墅客户来源地不明；7.温泉酒店在春节前后经营；8.政府对于开发商支持力度较大，期望值较高；项目背景项目背景约束条件约束条件34本报告是严格保密的。思维导图思维导图营销战略典型个案分析我们的目标客户在哪里客户是谁及特征我们的客户案例借鉴营销战略战略分解广告策略渠道策略展示策略活动策略保障策略营销节奏旅游产品价值体系项目定位我们的产品项目背景项目背景问题界定问题界定经营型温泉酒店销售型

30、温泉酒店35本报告是严格保密的。项目背景项目背景基本概况基本概况u占地面积392亩，26.11万平米，建筑面积12.98万平米，容积率0.49，建筑密度10.5%，绿地率65%。u温泉区占地4.29万平米，酒店区占地1.57万平米，总建面2.61万。u别墅公寓区：分A、B、C、D、E区，建筑面积9.73万平米。u景区：3个人工湖，总面积2万平米人工湖人工湖人工湖入口A别墅区温泉区酒店区B别墅区C别墅公寓区D公寓区E别墅公寓区36本报告是严格保密的。产品：产品：我们是什么？解决市场定位、形象包装。客户：客户：我们的客户在哪里？谁是我们的客户？购买目的是什么？渠道：渠道：我们通过什么渠道宣传？购买

31、信心：购买信心：如何解决客户的购买信心问题？本报告要解决的主要问题（问题界定）本报告要解决的主要问题（问题界定）37本报告是严格保密的。旅游地产价值体系旅游地产价值体系旅游地产的KPI体系：经营核心销售核心旅游环境（决定因素）配套资源景区规划交通可达性（第一、二居所）生活便利性（第一居所）投资价值，升值潜力政府投入（公信力）区域性全国性酒店其他相关配套休闲度假娱乐商务居住商业来源：世联研究38本报告是严格保密的。项目价值体系项目价值体系国家4A景区云居山、柘林湖国家4A级旅游风景区（区域性全国性）；顶级规划国际会议中心、世界顶级企业家会所、高尔夫练习场、网球场、国际老年城等等；温泉未被开发的原

32、生态的具有千年历史的优质温泉；酒店按照五星级标准打造的温泉酒店；天体浴场江西首家天体温泉浴场；特色SPA日式、芬兰、海洋、华夏等多种风格；唯一性目前旅游景区内唯一的四星级温泉度假村；排他性片区内唯一拥有温泉开采权的温泉酒店；经营核心旅游环境景区规划自身配套销售核心可达性规划高速公路横穿柘林镇投资性产权酒店的投资回报度假性休闲、度假、养老39本报告是严格保密的。经营性物业总结经营性物业总结定位方向：定位方向：各有特色，如天沐，温泉第一家；汤池，全国温泉景区面积最大；龙湾：功能全面。价值点：价值点：温泉成为各个酒店最能吸引客户重复消费的关键因素。经营渠道：经营渠道：旅行社、定向拜访、广告推广是其主

33、要的推广渠道。客源地：客源地：主要是武汉、南昌等地客户，区域性比较明显，品牌对于跨省短期旅游的抗性起到了一定的化解作用。客户类型：客户类型：散客、自驾游、组团旅游、政府、企业会议招待成为温泉消费的主要客户。经营项目：经营项目：各个温泉酒店都不时地或扩大规模，或推陈出新，以增强经营的竞争力。40本报告是严格保密的。销售型物业结论销售型物业结论规模：规模：普遍规模较小，从温泉度假村的功能上而言，内容较少，难以拔高档次。客户群：客户群：比较类似，省内消化为主，如咸宁国际温泉在湖北，主要是在武汉，天池及阳光在江西，南昌、九江为主要战场。推广渠道或者手段：推广渠道或者手段：现场售楼处和推广地售楼处相结合

34、，以报纸、户外广告为主要的媒体渠道。管理：管理：大多数产权酒店引进了酒店管理公司进行管理。回报：回报：一般回报有以下几种，5-8%的固定汇报；一定天数的免费入住；经营分红；免费赠消费券。41本报告是严格保密的。20062006年营销节奏控制年营销节奏控制阶段7月8月9月10月11月12月1月2月蓄客期开盘期蓄客期开盘期销售策略以100套电梯公寓和30套别墅作为首期启动物业，从而使资金回收风险降低。推出D区剩余公寓、E区27栋别墅进行蓄客。营销节点南昌、现场售楼处投入使用，并开始蓄客首次开盘封顶仪式酒店开业二次开盘广告策略以4A级旅游景区为依托，突出温泉酒店特色以及投资前景主打旅游、休闲、度假、

35、投资、养老概念渠道策略南昌八一广场户外、星子收费站、星子去九江高速立柱、武汉下昌九高速路口立柱等户外广告主打形象，江南都市报、楚天都市报、南昌晚报软文炒作结合形象报广、导示系统出街。南昌、九江、武汉交通音乐频道播放，短信。户外内容及画面进行更换，重点进行DM、交通音乐频道传播旅行社、报纸、直邮展示策略香樟大道、南昌、现场售楼处、温泉、武汉办事处、楼书、户型图、折页广场音乐喷泉、温泉区、度假村绿化等，游客通道设计展示活动策略封顶仪式温泉鉴定授牌仪式房展会推介会开业仪式开盘仪式42本报告是严格保密的。活动策略活动策略封顶或开业仪式封顶或开业仪式u聘请江西省政府、九江市政府、永修县政府等相关领导出席

36、酒店封顶仪式或开业借助权威，提高公信力。43本报告是严格保密的。活动策略活动策略温泉鉴定温泉鉴定u聘请权威人士或机构对柘林湖温泉进行鉴定，从客户角度找出与其他温泉的差异。44本报告是严格保密的。活动策略活动策略联合公关联合公关u联合公关：与永修县政府联合向江西省政府或者九江市政府申报“江西省或者九江市政府重点工程”奖牌或者其他多种奖项如：江西省诚信企业，九江市重点旅游项目等等。u借助政府会议资源，扩大对购买客户的影响。45本报告是严格保密的。活动策略活动策略推介会推介会u政府推介会：永修县政府与九江市政府联合在南昌、九江、武汉等地举办云居山柘林湖风景区推介会，借势营销酒店。46本报告是严格保密

37、的。活动策略活动策略房展会房展会u参加南昌十一房展会，扩大影响力。47本报告是严格保密的。西安临潼区域发展项目西安临潼区域发展项目48本报告是严格保密的。本项目肩负着政府和企业的两重期望本项目肩负着政府和企业的两重期望企业目标：树立项目品牌和企业品牌实现地块价值最大化实现企业长期可持续发展政府目标：使临潼具有高档商务接待功能改善临潼旅游环境带动地区经济发展49本报告是严格保密的。开展研究的出发点开展研究的出发点先考虑品牌，后考虑收益尽可能降低开发风险在符合发展战略的前提下启动资金尽可能少要能满足政府接待任务50本报告是严格保密的。客户的思考客户的思考度假别墅？度假别墅？会议？会议？温泉？温泉？

38、石榴园？石榴园？300多万游客？多万游客？西安休闲度西安休闲度假市场？假市场？面对众多机会、众多资源，我们有太多的想法和期望。体验？体验？但我们必须通过周密、系统的框架性思路来辨别我们所面对的机会和资源，以保证项目的开发走在正确的方向上。51本报告是严格保密的。项目属性界定项目属性界定主题地产主题地产主题地产是相对于常规城市地产而言的，两者的区别主要在于主题地产是依托特殊资源进行开发（如旅游资源），属于特殊的地产项目。52本报告是严格保密的。如何衔接发展战略研究思路发展战略研究思路选择发 展方向确定发展方向发现困惑和寻找机会竞争力模型从国际惯例及案例出发确定发展战略从市场现状出发面对困惑和机会

39、我们如何参与竞争主题地产按其盈利模式可分为两种：经营核心式、销售核心式。主题地产项目都要经历经营核心式阶段，销售核心式是实现价值最大化的盈利模式，但实际上不是每个项目都能成功实现销售核心式模式的。主题地产主题地产销售核心式销售核心式（旅游项目+居住地产）转型时机？选择发展方向？实现价值最大化经营核心式经营核心式（纯旅游项目）53本报告是严格保密的。市场化转型的可能性分析市场化转型的可能性分析国际惯例国际惯例销售核心式阶段的物业特点是以第二居所为主，而第二居所是随着家庭度假而产生的度假置业需求，因此，当地区宏观环境满足家庭度假大量出现应具备的条件时，项目市场化开发第二居所风险最低。市场化开发第二

40、居所依托的宏观环境判断1、有快速干道连接主城区，市政基础设施完善；YES2、人均GDP超过5000美元NO3、人均居住面积超过30平米NO4、户均汽车拥有量超过5户1辆NO5、一般位于以自然风景闻名的旅游区NO6、所在地区具有身份标识性NO7 、与第一居所距离在4小时车程内YES8、地区治安状况良好9、主流客户为本地区或跨区域的高收入阶层本项目所依托的宏观环境不具备完全市场化开发第二居所的条件，那么在这本项目所依托的宏观环境不具备完全市场化开发第二居所的条件，那么在这样的背景下，我们如何实现价值最大化呢？样的背景下，我们如何实现价值最大化呢？54本报告是严格保密的。借鉴借鉴我们实现价值最大化的

41、途径我们实现价值最大化的途径我们从主题地产的发展历程中发现共性：在宏观背景不具备条件的情况下，度假项目必须经营成品牌，才可能转型！（实现价值最大化）无法转型经营核心式未经营成为品牌经营成为品牌适时转型销售核心式我们要走在正确的趋势上，降低开发风险。综合国内市场现状及主题地我们要走在正确的趋势上，降低开发风险。综合国内市场现状及主题地产发展共性，我们认为本项目销售度假物业必须根据特殊客户需求定制，产发展共性，我们认为本项目销售度假物业必须根据特殊客户需求定制，即在经营核心式阶段就要进行客户积累。即在经营核心式阶段就要进行客户积累。55本报告是严格保密的。这里将是一个的现代、时尚的温泉休闲城。这里

42、将是一个的现代、时尚的温泉休闲城。功能划分建设内容规模核心功能温泉区占地60亩，建面5000 m2必要功能酒店（包含2栋总统别墅及会议功能）占地40亩，建面10000 m2弹性用地（食街）占地15亩停车场占地25亩辅助功能其它配套设施设于温泉区度假别墅区占地80亩，建面14000 m2办公及宿舍占地10亩，建面4000 m2总占地总占地230230亩（亩（15.315.3万万mm2 2 ），总建面），总建面3.33.3万万mm2 2容积率：建议取容积率：建议取0.20.20.30.3参考指标：一般度假村容积率0.20.4，独栋别墅容积率0.25左右56本报告是严格保密的。功能布局功能布局总平面

43、总平面酒店酒店占地占地40亩亩度假别墅区度假别墅区占地占地80亩亩别墅别墅入口入口总统总统别墅别墅停车场停车场占地占地25亩亩主入口主入口食街预留食街预留占地占地15亩亩办公办公入口入口办公及宿舍办公及宿舍占地占地10亩亩温泉区温泉区占地占地60亩亩57本报告是严格保密的。青岛假日温泉项目青岛假日温泉项目58本报告是严格保密的。项目开发目标与约束条件项目开发目标与约束条件项目开发目标项目开发目标项目约束条件项目约束条件启动实现快速的现金回流：启动实现快速的现金回流：20062006年实现现金回流年实现现金回流2 23 3个亿（包括个亿（包括兰泉别墅一期后续销售）。兰泉别墅一期后续销售）。独栋别

44、墅实现独栋别墅实现与兰泉与兰泉1 1万元左右的单价、其他低密度产品实现万元左右的单价、其他低密度产品实现5000-60005000-6000元左右的单价，打入青岛中高端住宅竞争圈。元左右的单价，打入青岛中高端住宅竞争圈。获得市场认可、赢得美誉度、巩固开发商品牌，为在该区域的后获得市场认可、赢得美誉度、巩固开发商品牌，为在该区域的后续取地与开发奠定基础。续取地与开发奠定基础。启动资金启动资金50005000万元。万元。土地价格土地价格20-3020-30万万/ /亩。亩。启动区计划启动区计划20062006年中入市。年中入市。湖畔山庄用地由于土地取得原因不纳入启动考虑。湖畔山庄用地由于土地取得原

45、因不纳入启动考虑。59本报告是严格保密的。项目资源评价项目资源评价整体上看规模较大，但建设用地比较分散削弱了规模优势。整体上看规模较大，但建设用地比较分散削弱了规模优势。涉及了旅游资源、经营性设施和住宅，属于综合性开发。涉及了旅游资源、经营性设施和住宅，属于综合性开发。以高尔夫景观和山景为主的景观资源。以高尔夫景观和山景为主的景观资源。温泉资源为特色产品的打造提供了条件。温泉资源为特色产品的打造提供了条件。包括了高尔夫、滑雪场以及未来的温泉水世界的设施提供了休闲包括了高尔夫、滑雪场以及未来的温泉水世界的设施提供了休闲度假生活配套。度假生活配套。兰泉一期高位入市，为项目后续开发奠定了较好的形象基

46、础兰泉一期高位入市，为项目后续开发奠定了较好的形象基础规模上规模上自然资源自然资源设施资源设施资源地块资源地块资源山地地形为特色产品的打造提供了条件。山地地形为特色产品的打造提供了条件。除兰泉二期、干疗所以外，其他地块均存在通达性、周边村庄影除兰泉二期、干疗所以外，其他地块均存在通达性、周边村庄影响的问题。响的问题。用地分布分散，且和经营设施之间联系不紧密，影响设施资源发用地分布分散，且和经营设施之间联系不紧密，影响设施资源发挥作用。挥作用。60本报告是严格保密的。项目界定项目界定城市远郊区城市远郊区 具备优良资源的具备优良资源的 较大规模中高端住宅项目开发较大规模中高端住宅项目开发61本报告

47、是严格保密的。在过去的一个半月里，世联专案组进在过去的一个半月里，世联专案组进行了如下调研与研究工作行了如下调研与研究工作工作内容工作内容收集的数据收集的数据进行的访谈进行的访谈进行的分析进行的分析项目周边及地块勘察青岛宏观经济情况青岛城市发展现状青岛城市总体规划青岛房地产市场状况即墨温泉镇发展计划项目和地区的项目和地区的背景分析背景分析目标市场与客目标市场与客户的集中分析户的集中分析规划设计建议规划设计建议目标消费者深度访谈地产专业人士访谈销售人员访谈相关人员的访谈青岛规划局、统计局、旅游局、国土资源局以及发展改革委员会、即墨规划局青岛中高端房地产在售（预售）项目青岛典型低密度项目宏观经济背

48、景分析城市规划影响探讨城市经济构成分析房地产市场特点分析中高端购房人置业特点分析区域竞争态势分析高端消费者价值取向和置业倾向的分析项目竞争策略确定产品定位研究开发节奏与时序研究地形地貌状况地块资源状况物业发展建议62本报告是严格保密的。产品开发顺序建议：产品开发顺序建议： 不同档次产品组合的项目安排产品开发顺序的原不同档次产品组合的项目安排产品开发顺序的原则则土地价值最大化原则，具备优良资源的土地开发尽量后置，通过土地升值为项目创造更多的利润。开发商的开发开发商的开发战略战略区域发展日趋成熟的前提下，独栋别墅产品的居住属性不占主导，对于配套和距离要求不高；联排产品居住属性强，对于配套和距离要求

49、较高；公寓的投资属性强，对于配套和区域成熟度要求最高。未来市场竞争的复杂与不可控性决定产品线的供应要时刻保证弹性，即在开发周期的每段时间都要保证现金流产品和标杆性产品的同时存在以增大抗风险性能力。规避风险的弹规避风险的弹性原则性原则产品属性与区产品属性与区域发展对应域发展对应63本报告是严格保密的。区域发区域发区域发区域发展阶段展阶段展阶段展阶段远郊区属性/各种配套不够完善/度假属性明显距离感减弱/配套逐步完善/度假属性减弱/区域内部项目供应集中放量日常居所/配套完善/区内持续竞争小独栋小独栋+ +联排联排顶级别墅顶级别墅小独栋小独栋公寓公寓高级别墅高级别墅本项目产品开发顺序建议本项目产品开发

50、顺序建议产品产品产品产品开发开发开发开发顺序顺序顺序顺序市场发市场发市场发市场发展阶段展阶段展阶段展阶段客户及产品未细分客户对低密度产品认知不清板块特征尚未形成客户及产品细分客户对低密度产品认知清晰板块分化、各板块特征鲜明64本报告是严格保密的。湖畔山庄湖畔山庄100100亩亩阳坡地块阳坡地块100100亩亩先锋谷先锋谷100100亩亩别墅二期别墅二期100100亩亩干疗所干疗所139139亩亩在建在建9 9洞高尔夫洞高尔夫1818洞高尔夫洞高尔夫滑雪场滑雪场会所会所开发顺序建议开发顺序建议开发顺序建议开发顺序建议结合项目特征，进行地块资源结合项目特征，进行地块资源结合项目特征，进行地块资源结合项目特征，进行地块资源分块分析和适合发展产品方向分块分析和适合发展产品方向分块分析和适合发展产品方向分块分析和适合发展产品方向初步研判是确定开发次序的基初步研判是确定开发次序的基初步研判是确定开发次序的基初步研判是确定开发次序的基础础础础65本报告是严格保密的。The end以下为沟通交流时间以下为沟通交流时间66