商业地产项目定位与招商策略方案（41页）.doc

1、商业项目定位与招商 定位是项目成功与否的重要因素，如果定位出现偏差，则项目没有成功的可能。反复探讨，反复修改定位，定位的准确程度取决于市场。也就是彻底的，细致的研究分析项目的目标客户，市场定位，产品形式，特点，启动策略，财务测算等相关问题。项目招商的方式主要有两种，即：1）、委托专业招商咨询机构进行项目招商；2）、自己搭建招商团队进行招商工作。对于商业房地产项目来讲，将国际知名零售商请进来有利于整个项目的招商，也就是主力店。通常招商咨询机构更了解国际知名零售商的需求，所以委托专业咨询机构进行项目的前期招商更能有效促进项目的进展。定位与品牌招商现阶段大都要求前沿和知名度，而在很多现有的商业项目上

2、由于前期商业空间的培养期较长，在商业运营前期反而需要一些适合短期发展的商业作为支撑，待商业相对成熟后可以慢慢向定位靠拢。因此商业定位看重的是项目的整体发展及长远趋势，而招商既要满足定位的需要，同时还要在经营的现状上考虑，因而要不断的进行商业的调整，慢慢适应商业的需求，而非一次性到位。 旅游项目开发理论体系缺钱，这是中国内地旅游项目开发中共同的难题。没有钱，项目肯定落不了地，但有了钱不一定就能落地！分析中国内地旅游项目开发，解读其原因有三。第一，对旅游项目开发的认识上有偏差“就事论事”“以点代面”（这里“以点代面”的“代”是“代替”的“代”。）首先，旅游是一个产业。既然是产业，就有上游、中游、下

3、游产品，因此它是一个系统，一个由上中下游众多子项目子系統组成的相互依存的利益链、产业链。而我们内地很多项目的开发总是脱离链条，孤立地就事论事，缺乏专业的、系统的策划。这样的开发，还停留在改革开放之初浮浅的开发思路上，并非是科学开发。这样的开发，在21世纪的今天，有钱也难以成功。其次，旅游经济是范围经济或者叫区域经济，它不仅要有核心资源核心产品，还涉及对区域独特文化的挖掘、对资源的认识整理和资源价值的评估与再造、涉及项目与区域内主导产品的嫁接与互动、涉及到新产品的创造与移植。离开这些孤立地谈项目收益，只看到点上收益而忽视范围经济，点上的利益回报缺乏范围经济支撑，缺乏可持续性和复合性，其项目的开发

4、风险远远大于点上的利益回报。这样的开发，即便有钱也难以成功。第二，在项目开发的运动程序上违背了项目开发固有的运动规律-本末倒置，各自为战。凡事都有自己的运动规律，项目开发也不例外，违背了其固有的运动规律，必受规律惩罚。一个项目开发，首先必须具备两个前提：一是有核心资源核心产品，一是有市场需求，由此开始了项目开发的“五部曲”。第一步：必须以产品为核心、以市场为终极目标，对项目进行系统的、全方位的、专业性的策划；第二步：依据专业的科学的策划，对项目进行总体规划和建筑设计，这样的规划和建筑设计才有可能是与开发的终极目标市场相对接的规划和建筑设计；第三步：以策划和规划建筑设计为依据，开展项目投资融资策

5、划，包括项目的开发成本分析，项目的财务分析、项目的投资预测、项目的投资回报、项目的投资风险与避险方案等进行专业的、系统的、科学的分析论证和模拟；第四步：在此基础上，开展招商引资。这样的招商引资，才有其科学性、可信性和可能性；第五步：项目落地，进入开发实施和经营。这“五部曲”是一个项目开发过程固有的运动规律或者叫开发“生态链”，有一才生二、有二才生三、有三才有万物。少走一步不行，颠倒着走更不行。而在内地众多项目开发上，却完全违背了这一条客观运动规律，本末倒置，先找人做规划，其结果是：做出的规划市场接受不接受，投资从哪里来，产品卖给谁，能不能卖得出，规划者一概不问。拿着这样的规划让招商局去招商，拿

6、着这做的产品让策划人去做营销策划，显然是事倍功微，这样的项目，只有挂在墙上，怎么可能落得了地。第三，招商引资的思路上出现了偏差为招商而招商旅游业是一个高度敏感又非常脆弱的行业，而且投资长、利润增长慢。投资人绝不是靠一次招商会，一句承诺，一个信息就来投资的，他们需要的是科学的、严谨的、实事求是的专业的论证。华厦伟业（中国）控股集团正是基于对中国内地项目开发的分析研究，在此基础上推出了自己的服务模式，融旅游策划、旅游规划、建筑设计、投资融资、招商和运营管理为一体，构建起项目投资融资、旅游策划与规划、招商与经营管理和网房网络平台四位一体的企业核心服务格局，其服务内容包括：以产品为核心的旅游项目的策划

7、规划设计投资决策招商引资，以产业为核心的文化复兴资源再造产业嫁接产业创造投融资服务。通过我们的综合服务，实现项目落地。已成功服务了杭州休博园、大理金沙洲、无锡灵山大佛、大理西洱河、江阴郚山湾、浙江桃花源度假村、安徽金孔雀温泉旅游度假村、浙江凤凰山主题公园、长沙石燕湖生态旅游公园、昆明郑和故里、云南罗平县文化旅游等大型项目。华厦伟业的综合服务，受到了政府决策者、投资者、经营者的欢迎。在2008年世界性金融危机的大背景下，平均每月2个以上的项目签约，1-11月已签约27个大型旅游项目。 对房地产的认识作为日语专业毕业的我，来到了房地产行业。从刚开始的懵懂女孩到现在一点一滴的开始认识这个行业，虽然刚

8、开始会比较的辛苦，什么都不懂。通过每天不断的接触房地产，从各处去收集资料，每天都有新鲜感，完成一件事情会有满足感。我开始告诉我自己，这个行业是我所喜欢的，我要竭尽权利的去做好每一项工作。首先，我先来谈一谈对房地产在理论上的认识。房地产，是一种稀却的资源、重要的生产要素和生活必需品，是人们最重视、最珍惜、最具体的财产形式。随着经济发展、社会进步、人口增加，对其需求日益增长。在市场经济中，房地产还是一种商品，成为人们投资置业的良好对象。由房地产的投资开发、咨询、估价、经纪、物业管理等组成的房地产业，是国民经济中的一个重要产业。房地产是一种特殊的商品，房地产业是一个特殊的产业。现代房地产业在我国的兴

9、起，虽然是近一二十年的事，但其来势迅猛，一波三折，富有生命力，为世人瞩目。随着房地产业的迅速发展，房地产营销策划、全程策划也随之快速发展起来，发展商凭感觉定位已既成事实的楼盘，事后策划，更多的是一种营销策划与销售推广。策划人为适应卖方市场和消费者理性选择，采用罗列众楼盘优点并将其集于一身，向消费者做出承诺：能满足消费者所有要求，从而达到促销目的的一种策划方式。营销策划以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以市场调研为前提，从市场竞争的需要出发，以科学地配置企业可运用的资源为手段，目的就是制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。在策划的过程中，创意是灵魂。浅谈商业地产主力店招商对

10、于大型的商业地产项目来说，主力店的引进无疑是重中之重，也就是因为这样，在现在的商业招商模式上出现了一些病态现象。以下就借万达的运做方式谈一谈。有一部分开发商从万达那里取经学习订单式开发模式，最热衷的就是捆绑世界商业巨头，所以沃尔玛等国际商业巨头变得份外吃香。万达绑架沃尔玛，目的在于拿沃尔玛们当“托儿”，利用他们的招牌提升万达商业物业的价值，同时利用沃尔玛们的示范效应，解决招商的问题，以及产权商铺的销售问题，最终实现“堤内损失堤外补”，这是典型的经济学中外部性的效应。但沃尔玛们可不是廉价的“托儿”，开发商要想利用世界商业巨头当“托儿”，必然要付出巨大的代价，那就是远低于市场平均水平的租金！某些开

11、发商，为了招这些商业巨头进驻，甚至是不惜血本，山西太原某开发商，开发了一个二十多万平米的SHOPPING MALL，房子盖完招不来主力店，竟然不惜免十年租金招沃尔玛进驻！北京的某商业项目，为了招LV进驻，也是开出了八年免租金的条件！如此一来，开发商面临巨大的收回投资的压力，只能寻求“堤内损失堤外补”，一是大幅度提高非主力店小商户的租金，小商户缺少品牌号召力，在开发商面前只能任人宰割，当他们无力承担高额租金的时候，只能是不断地关门撤店！在开发商与零售商的博奕中，正应了中国一句老话：“店大欺客，客大欺店”；另外一种“堤内损失堤外补”的措施，就是利用产权式商铺，将商业物业分割出售，利用世界商业巨头的

12、号召力，通过媒体进行疯狂炒作，最后把商铺卖出天价，以此收回大部分前期投资。万达的一代、二代商业广场，就是这么玩的，但这种做法无疑为后期的商业经营埋下了隐患，沈阳、长春等地的万达商业广场都因此引起与商铺投资者的纠纷，万达被商铺投资者以商业欺诈告上了法庭。所以，开发商在招商中，万达的订单式开发模式是值得学习的，与世界商业巨头的战略联盟也是有价值的，但万达早期过分依赖世界商业巨头做主力店反过来过度盘剥小商户和商铺投资者的模式是需要反思的。当我们看到引入这些商业巨头对商业地产开发的价值的同时，也要警惕由于引入这些商业巨头给我们带来的巨大风险。硬币总是有两个面儿，所有的事物都是辩证的，凡事过犹不及，关键

13、是尺度的把握，中庸之道也许才是我们的最佳选择。代理中小城市项目需要注意的几点建议1. 重点研究当地房地产政策，控制接盘风险。2. 做好市场调研确定产品定位及营销方式。3. 代理合同严格明确双方的权利、义务，避免开发商过度干预代理执行。4. 确定项目对接人，制定沟通方式，建议采用“往来函”方式。5. 掌控施工进度节点，把握好销售队伍进场时间。6. 广告推广主张眼见为实的操盘思路。7. 营销过程重视口碑影响力。8. 品牌推广信赖。9. 做好深入调研，促进产品优化。10. 信息传播途径直达目标客户群是最佳选择。11. 要有好的广告创意和形式。房地产策划流程第一节：销售策划概述 销售策划一般指：项目销

14、售阶段划分及促销策略怎样安排，项目的销售价格怎么走，如何宣传造势等 第二节：销售策划与项目策划的区别 简单而言，二者区别在于项目策划是“纲”，销售策划则是“目”，“纲”举才能“目”张。 一：项目策划所包涵内容： （一）市场调查 项目特性分析、建筑规模与风格、建筑布局和结构、装修和设备、功能配置、物业管理、发展商背景、结论和建议 （二）目标客户分析 经济背景：经济实力/行业特征/公司、家庭 文化背景：推广方式、媒体选择、创意、表达方式、 （三）价格定位 理论价格/成交价格/租金价格/价格策略 （四）入市时机、入市姿态 （五）广告策略 广告的阶段性划分、阶段性的广告主题、阶段性的广告创意表现、广告

15、效果监控 （六）媒介策略 媒介选择/软性新闻主题/媒介组合/投放频率/费用估算 （七）推广费用 现场包装（营销中心、示范单位、围板等）、印刷品（销售文件、售楼书等）、媒介投放 二：销售策划所包涵内容： （一）销售现场准备 （二）销售代表培训 （三）销售现场管理 （四）房号销控管理 （四）销售阶段总结 （五）销售广告评估 （六）客户跟进服务 （七）阶段性营销方案调整 第三节：销售策划的内容及步骤 一：项目研究：即项目销售市场及销售状况的研究，详细分析项目的销售状况、购买人群、接受价位、购买理由等。 二：市场调研：对所有竞争对手的详细了解，所谓“知己知彼、百战不殆”。 三：项目优劣势分析：针对项目

16、的销售状况做详尽的客观分析，并找出支持理由。 四：项目再定位：根据以上调研分析，重新整合所有卖点，根据市场需求，做项目市场定位的调整。 五：项目销售思路： （一）销售手法的差异性。这是要与其它楼盘的营销手法区别开来，避免盲目跟随风。 （二）主题思想的统一性。在广告宣传上，不管是硬性广告还是文字包装，都要有一个明确而统一的主题。 一个大主题可以分解为若干个小主题，小主题内容可以不一样，但都是为说明大主题服务的。 （三）操作手法的连贯性。首先是操作思想不能断、前后不能自相矛盾。其次是时间上不能断，两次宣传间隔的时间不能太长。 六：项目销售策略： （一）项目入市时机选择 理想的入市时机：我们所说的入

17、市时机并不是指时间概念上的时机，而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候开始进入市场，是卖楼花还是卖现楼；是建到正负零就开始卖还是等到封顶再开始卖；是按部就班、调整完步伐后再卖还是急急忙忙、仓促上马；是抢在竞争者前卖还是等人家卖完了再说等等。 根据多年的经验和教训一个项目理想的入市姿态，一般应具备： 1、开发手续与工程进展程度应达到可售的基本要求； 2、你已经知道目标客户是哪些人； 3、你知道你的价格适合的目标客户； 4、你已经找出项目定位和目标客户背景之间的谐振点； 5、已确定最具震撼力的优势并能使项目有始至终地保持一个完整统一形象的中心主题； 6、已确定目标客户更能接受的合理销售方式；

18、7、已制定出具竞争力的入市价格策略； 8、制定合理的销控表； 9、精打细算推广成本后并制定有效的推广执行方案; 10、组建一支专业销售队伍并拟定一个完善培训计划； 11、尽力完善现场氛围； 12、你的竞争对手还在慢条斯理地等待旺市； 13、其他外部条件也很合适。 二）项目广告宣传计划 当我们确定了产品的广告诉求点和广告基调后，制定切实可行的广告计划便成为实现最终销售目的的必要步骤。而一个可操作的完整的广告计划通常包括广告周期的安排，广告主题的安排，广告媒体的安排和广告预算的编排四个部分。推广计划应根据具体项目的不同特点，采用不同的传播渠道与推广手段，更要综合各种媒体的不同优势，充分利用时效长而

19、针对性强的专业媒体资源，来实现广告的最终目的：降低客户成本，一切为了销售！ （三）销售部署 房地产销售的阶段性非常强，如何把握整体冲击力、弹性与节奏、步骤与策略调整，体现了操盘者的控制局面的能力，同时往往也决定了整体胜负。通常销售部署应遵循的几个原则是：保持进度与策略节奏一致预热期、开盘期、强销期、保温期；防范销售阶段性问题如工期、质量、配套等；估算综合成本及销售者影响因素剖析资金积压、广告推广、税费变化等。 第四节：销售策划的原则 一：创新原则 随着时代的发展，传统的房地产销售理论越来越不适应市场的要求，更无法为当前许多房地产企业所做的种种创新探索指明方向。从目前房地产企业的大量营销实践来看

20、，包括折让、有奖销售、先租后买、降低利率等各类措施，大多能产生更强烈、更快速的反应，能引起消费者对房产的注意，这为我们探讨买方市场条件下的营销创新理论，提供了丰富多彩的素材和极具价值的思路。 二：资源整合原则 整合营销是在营销环节高度专业化分工的基础上，通过市场渠道，围绕具体项目，有多个专业性营销机构形成多种专业人才互补型、互利型的共同组织，并由其对诸如资金、智能、品牌、社会关系等房地产营销相关要素进行整理、组合，形成合力，高效运作，从而形成从投资决策到物业销售全过程的系统控制，并进而实现预定营销目标的一种新型的、市场化的房地产营销模式，整合营销克服了一般营销模式中间强、两头弱的缺陷，同时避免

21、了策划商与销售代理商之间各自为政、互不协调的局面。整合营销围绕具体项目进行资源整合，提高房地产行业内部专业化分工与协作，其优势在于：智能互补、利益共享、风险共担。 三：系统原则 房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个从了解时市场、熟知市场到推广市场的过程，其中心是顾客。顾客的需求千差万别，注定房地产营销策划从单一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现物业特征，还要体现市场特征和消费习惯及发展要求，体现市场的要求。 房地产营销首先应从产品做起，从提高楼盘综合素质做起，从满足消费者的需求

22、做起。区域细分、客户细分、功能细分愈趋深入，人本主义思想开始体现。重视绿化、增加智能化设施、集中供热和供饮用水、建设底层架空、错层、大采光凸出窗台、阳光客厅、可移动透光屋顶、自动报警系统、架设空中走廊、提供网络服务、营造知识家园可谓名目繁多，层出不穷，这种暗合市场需求发展趋势的卖点一经发布，就能掀起新一轮的热销。创新大大丰富了营销策划的内涵，也进一步证实：在买方市场下，只有以人的需求为本，深入市场、把握市场，制定切实可行的营销方案，才有在激烈竞争中脱颖而出的希望。 四：可操作性原则 销售策划不能脱离社会现实。策划时一定要考虑国情、民情和民风，充分考虑操作中可能会遇到的种种困难，制定好相应的应对

23、措施。与政府部门或权威部门合作可以大大降低操作难度，提高策划成功率。 第五节：检验销售策划的成果 随着市场竞争态势的不断发展，各种复杂的因素对销售策划的进行都会产生影响，有可能销售策划的初始定位已经不符合当前的现实状况，那就必须对策划进行重新定位。重新定位的重点仍然是遵循对于消费心理和竞争态势的准确把握，同时对于消费需求以及市场发展的趋势都要有清晰、准确地判断，如此才能保证策划定位的稳定性，否则策划定位的不断变动将会影响到项目价值的实现。因此，销售策划定位或重新定位的原则都在于：保持稳定，动态调整。要做到这点，就要避免销售策划定位发生大的动荡，也就必须依靠专业的销售策划指数评估体系，尽量使项目

24、保持健康的销售状态。 浅谈怎样把房地产营销策划做的更好我大学里学的专业是国际贸易，但是一天贸易也没做过，一毕业就投身到了如火如荼的房地产事业中来。 这些年来，我发现一个问题，就是我一直没有办法向我的同学们解释清楚我是干什么的，我说我是做广告的，别人就以为我是搞平面设计的；我说我是做房地产的，人家就以为我是卖楼的；我再说我是文案策划，人家就更觉得玄乎，不知道那到底是个什么工种；最后我只能很无奈的说我就是个码字的，于是一老同学意味深长地感叹：整得那么复杂，还什么文案，合着就是个文员呗！我不禁哑然，汗颜不已。 不过，入行愈久我愈发现：即便是行内人，也一直混淆策划、企划、文案这几个不同的概念。我曾和几

25、个同行的朋友对这个问题深入探讨过一番，从香港代理模式、台湾代理模式追根溯源，总算是得出了我的定位-企划人，但是企划到底是什么？ 近来我常常被问这个问题，提问的主要是刚入行的一些新鲜人，虽然他们会以不同的方式来问，例如什么是出色的策划人？、怎样才能写好文案？、策划最应具备的素质是什么如此等等，不一而足。而我今天打算都用这一句话作为答案：放则一泻千里，收则一网打尽。我又另拟了一套企划工作之降龙八步，将这十二字口诀隐喻其中： 第一步，产品解读 无论是哪路模式出身，一般代理公司拿到一个项目总是先从前期市场定位、产品定位入手，所谓产品定位定江山，而下一步就是策划设计部的工作了，虽然有了市场部的报告等一些

26、数据面的分析与结论，但是作为一个企划人，还是要深入的去解读一个产品，就好比去了解一个人，了解他（或她）的方方面面，脾气个性（项目特色）、出身背景（地块本身的优势、渊源，开发商的背景等）、优、缺点（项目的优势劣势）、适合介绍个什么样的对象（客群分析）等等； 第二步，产品力分析 有了第一步了解的过程，我们就可以列出一个关于产品长长的清单，产品的特点、优点尽在其中。所有这些是产品最有力的点，也就是我们常常说的产品力，又或是产品利基点； 第三步，核心卖点提炼 在这里要特别说明的是，产品的优点并不等同于卖点，能够称得上卖点的，必是过人之处，是要放在市场上与同类产品比较得出的。所谓核心卖点，即产品的核心竞

27、争力，用一句最简单的话来讲，就是人无我有，人有我强的产品特点，而这也是我们用以攻破市场平台，树立产品独特个性的利器； 第四步，产品定位归纳 做完了以上三步的功课，我们就可以得出广告语言里的产品定位，这句产品定位往往是最能够概括产品力的一句极其精炼的话，一般会放在logo的下面，与案名、logo一起成为产品的终身标识。例如世纪公园旁mini小豪宅这样的产品定位就表述了该产品拥有公园的环境优势与户型小总价低的价格优势，说明这是日后推介该产品最大的两个核心卖点； 第五步，产品形象素描（或产品精神制定） 14步都是相对严谨、科学的产品分析，而第五步却需要企划人员打开思维，充分发挥想象力，去给产品一个感

28、性的描述。例如，大家都很熟悉的百事可乐，如果今天把这个品牌想象成一个人，我们就会得出这样的印象：年轻、充满活力、喜欢运动、关注球星、爱听流行音乐，热爱生活等等。同样的，我们也可以把我们的产品-一个房地产项目-想象成一个人，去揣摩他（或她）的年龄、性格、职业背景、喜好、口味等等。这个发想过程就好像为这个人画一幅素描像，眉、眼、鼻渐渐清晰了，个性、气质也凸显出来，于是我们也就能找到适合这个产品的广告调性（tone），厘定了将来推广该产品时画面、文案该走的口吻、语调、风格。因此，这一步，我们也可以称为是产品精神的制定； 第六步，案名建议 大部分的时候，我们操作项目并不一定能够这么理想，完全按这个流程

29、来做。有时我们会遇到已经先定了案名的项目，不过我今天介绍的是一种比较科学的方法，因为如果基于前面所有的收和放的过程，在这个时候来进行案名的发想，就会比较有的放矢，也才能让案名非常贴切地表达产品的精神与产品力； 第七步，广告总精神推导 总体来说，广告总精神一定是基于产品的精神。例如，有个项目因为是新区中心的全高层社区，从建筑的形态挺拔向上、城市新区蓬勃向上、未来在该项目内营造的全面升级、向上等各个层面与角度，得出了一个时代的向上这样一个广告总精神。需要特别指出的是，广告总精神与广告语的区别：广告总精神贯彻项目推广的始终，具有高度的指导性、广泛的应用性、长期的延展性。广告总精神不像广告语，并不作对

30、外公开推介，却是隐含在推广执行工作的每一个细节之中； 第八步，主推广告语（SLOGAN）制定 最后就是我们常常说的slogan，即广告口号。因为广告总精神往往是一个难于沟通的抽象概念，所以需要有一句易记的、能被广泛传播的，可以充分表达产品的经典广告语。比如当年雀巢咖啡的味道好极了就是一句传播性极强的绝妙广告语。 练好企划工作之降龙八步就练好了企划工作的基本内功。在这个广告精神系统建立之后，才能开展日后的执行工作，分阶段推广、具体的物料制作、宣传推广等等。这八大招式里，既需要严格的逻辑分析、科学推导，又要有特立独行、标新立异的创意思维。 因此，回到本篇文章的标题-放则一泻千里，收则一网打尽，这句

31、话一直被我奉为企划工作的宝典。在接手一个项目时，如果能做到收放自如： 起-找到产品最有力的点 承-基于这个点无尽发想 转-变化出无数奇思妙想 合-紧扣产品，灵活运用那就真是武功盖世的企划高人了！文案职业细分越来越明显，就如工业革命中的作业流水线，在各个领域延展开来。人们越来越像那个小笑话中的宫廷御厨，一旦去到民间，便只剩虚名，因为他只是“御厨”闪耀光环中那个专门负责切葱或是洗菜的，做不出一整桌色香味俱全的佳肴。文案亦是产业链中一个小小的环节，每个文案的分工也不尽相同，有人擅长捡菜，有人擅长洗菜，有人精于切菜，有人乐于煮菜，也有人样样拿手，去哪儿都能整出满目琳琅、一溜美味身在职场，人们已更像一台

32、机械，从功能、绩效、效率、发展空间等等各方面理智地权衡，理性的选择，然后按预定程序不停运转，向目标迈进，这不是什么坏事。当然，有人成功，有人失败。今天，我也走进了这个小环节，在文案的岗位上做着相应的事情。不评论同仁的工作方式，不揣测他人的目标，只说说自己的工作，权作消遣。庆幸，这不算是索然无味的工作，除了洗洗菜，还需要切切菜，偶尔下个厨。我不是能做出各式菜色的大厨，也没有非达到什么目标不可的远大志向。这是备受批评的想法，有点不积极的味道，我也建议各位切勿效仿。在房产代理公司做文案，每个项目到手边，首先给我一个了解一座城市的机会，熟悉的、陌生的，从房产的视角切入开来又有新的印象，新的理解。多认识

33、一些城市是有意思的事情，对我来说。做房地产文案，面对三个大考官，一是项目，二是开发商，三是公司。这几个考官的口味常是相去甚远的，或许在大考官中还有若干分类，看上去相当复杂。我并不擅长把握几者间的关系，所以干脆不去把握。考官们会去考虑这个问题，他们通过一系列的争论、妥协，最终总会形成一致意见的。我不过记录一下这个或许有点漫长的过程，在其间根据各种不同的意见形成不同的文字。身处其间，有治疗心浮气躁坏毛病的神效。印象中，文案似乎应该是一种能不费吹灰之力就可以洋洋洒洒几千字的人，到了自己这里，却常如机械的卡壳故障，脑海中常一片空白。我知道这是虚度的日子带来的惩罚，积累得少，自然难以发挥。工作让我意识到

34、了自己的重大不足，很是感激。重拾书香，不全为了完成工作，更多的是补充精神养分，一点一滴，不在意是否派得上用场。今天，做一个文案，不为了什么。 房价过高原因何在闲暇之余看了一篇报道，本人感觉很是有道理在此拿出和各位一起探讨：房地产业目前仍是非常有前景的长期发展产业，并且在近年内都将实现高盈利，但目前中国的房地产业政策必须改革，其中不合理的土地批租制度是导致目前房价过高等诸多问题的根源。目前商品房的价格是由三块构成的：第一块是年的地租，土地批租，等于让买房子的人一下交年的地租，因为开发商肯定要把地租转嫁到房价里来；第二块是配套费和税，也是一次收年；第三块才是建安成本加平均利润，这才是买房主要该花的

35、钱。 城市建设用地应该是国有土地、全民土地，地租属于全民所有，现在住宅用地使用权批年，经营性土地批年，这种批租制实际上是以时间换空间，把土地所有权和经营权变相私有化，政府此举既侵犯了所有人的财产权，也侵犯了十几届政府的经营管理权。所以，年的批租应改为年租，即按年支付地租。如果房地产开发周期是个月，那么房地产商只需交个月的地租，房地产商的门槛就低了，之后谁买房成为业主，谁就逐年向国家交纳地租；相应的配套费和税也按年缴纳。这两项调整可使房价各下降，总共下降，那么房价自然就有望降下来。 即便如此，房地产业在近五十年内都将是高盈利产业，只有达到了供给平衡，它才会向平均利润过渡，而这个阶段就是工业化、城

36、市化高速发展时期，人口不可阻挡的要进城。所以，从长远来看，中国只有通过扩大内需、 提高老百姓消费能力和加速城市化等途径才能实现居者有其屋的最终目标我想这就是根源所在吧！要想控制房价上涨首先就要控制地价上涨这才是完全之策。 我对房地产两个误区的看法2007-04-24 贵邦财富案场作为房地产从业人员，耳边经常充斥着对房地产行业的各种议论，往往是负面的平路占多数，但是，事实上不然，就我认为的两个议论最多的对房产的误区发表一些看法。误区之一：老百姓买不起房子。这个观点是错误的。我身边的同事朋友基本都有了一套100多平方米的房子，很多人还不止一套。比我们住房条件好的群体有的是，而且，毋庸置疑，我们都是

37、普通老百姓。否则，这么多年来开发的大量商品房都卖给谁了？住在这些房子里的都是身价几百万的有钱人吗？只有那些真正买不起房子靠租住安家或露宿街头者才是老百姓？谁是老百姓是个模糊的概念，觉得这些定义老百姓并不是全体的普通大众。误区之二，房价太高，最好降下来，越低越好。对于原来租房居住而又准备买房的人来说的确是一件好事，但对于原来有房想进一步改善的人来说，房价降了，原住房也在贬值，购房能力下降。另外，从房屋产业链涉及行业（水泥、砖瓦、钢铁）劳动力、土地、拆迁、税费、开发商利润等来看，除开发商利润较高外，其他都是微利行业，不能下降。上游不降，下游怎么降？我们这个社会改变太快，我们的主观要求在变，经济能力

38、在变，一句话，全世界都在变，我们不能固定地拿过去的条件或基数为标准来衡量现在与未来的房价，冠以房价太高、上涨太快等结论。所以我认为我们目前房地产形势是正常的，不必要过分紧张，杞人忧天，百姓的购买能力和购买欲望是被低估了的。上海如此高的房价，也挡不住持续增加的人口。也不要学一些国家过时的经验照搬照抄，盲目增加税种。目前的问题主要在于：1.制订政策的人调研不够，过于偏颇，想当然，人云亦云，政策缺乏合理性。2.小区规划、完善、建筑质量监督控制、物业管理薄弱。3.大部分人都只想买房，不想租房，多元化情况发展不好。 房地产营销策划之交叉认识 -所谓交叉认识，即所见所闻所抄所想混杂一体，经过流水线生产出来

39、的认识！这就开始了：可以说，营销观念的树立以及各种营销方式的使用，是房地产业蓬勃发展的一个见证，前五年到前两年，房地产业的蓬勃发展使营销业空前兴旺，是有目共睹的。随着房地产开发微利时代的趋近，对营销策划探索的深入，就目前房地产市场境况可以看到，竞争激烈的战国时代已经到来。房地产营销虽经过几年的探索，开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销的价值，但许多人还未从根本上认识房地产营销的合理内核（此乃抄袭的概念），因而在房地产开发实践中未能最大限度地发挥营销策划的作用。尽管普遍认为房地产营销方式已从单一化走向相对全面化，营销服务已从注重表面趋向相对追求内涵，营销推广已从杂乱无章走向相对规范有序，但纵

40、观现今楼市营销策划，很多地方仍值得深思、反省（当然，很多人不屑去这样干的）。许多营销商、开发商对营销的认识仍流于肤浅，甚至由于理解的偏颇导致在实际运作中使营销策划走入误区。如何理性认识营销的合理内核。促进房地产业的健康发展是摆在房地产营销界面前的迫在眉睫的问题。下面是摘抄的几点名词解释以及本人浅薄的看法：一、营销策划是一种贯穿市场意识的行为方式由于房地产开发的长期性及市场反馈的间接性和滞后性，使得项目开发前后市场不尽相同。营销策划就是一座桥梁，它必须忠于它所衔接两端的本质特征-市场意识。营销策划的根本不是一本洋洋洒洒或字字珠玑的策划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿市场意识，寻找总结出的一种如何

41、把握楼盘市场推广的行为方式。楼盘未造，策划先行，所谓运筹帷幄之中，决胜千里之外。通常可以看到，许多营销策划方案从楼盘案名到广告推广语，从销售计划到案场布置，表面上花花绿绿，看似热闹，实则空洞无物，绣花枕头，中看不中用。营销策划不是闭门造车，它要体现物业特征、市场特性和消费习惯及发展要求，体现市场的要求。谁能高屋建瓴，深入市场，把握市场，制定切实可行的营销方案，谁就立在成功营销的潮头。二、营销策划是一种主动创造效益的行为方法现在市场上对营销有一种误解，总认为营销策划只是从属于销售，帮助推销楼盘的文案，其重头无非做广告而已，因而使营销走上歧途。其实，意在笔先，思在行前。营销策划是一种主动创造经济效

42、益、社会效益的行为方法。这前后两种上的差异，导致在具体策划实战中直接影响到方法的运用。营销策划是一种导向行为，是一条基于市场需求之上的纲，贯穿于房地产定位、开发、销售、物业管理。换言之，营销是一种主动行为，它采用市场调研、分析、营销策略、销售技巧和控制措施来保证引导、开拓、扩大有效市场。三、营销策划是一种运用整合效应的行为过程 营销策划就是房产开发过程中的一种内化行为。这种内化就体现为营销是一种整合效应的运用。整合的要义就在于强调动态的观念，主动迎接市场挑战，利用当前市场，发现潜在市场，创造新的市场。房地产开发的周期长，不动产的大宗性等特殊性决定了消费者有效需求在建设过程中仍会有不少更新和变动

43、。因此，有效策划不可能一蹴而就，必须贯穿全过程，采取动态跟踪，动态获取市场信息，及时调整营销策略，主动适应新的有效需要和潜在需求。 营销策划的整合性具体特征表现为两方面。其一，营销策划方案组合。策划纵穿于房地产开发的整个过程。它应容纳定位、设计、工程、销售、物业管理等，而不是现在一般意义上的供销售的方案。其二，营销策划行为推广。今后对策划公司的要求将愈来愈高。可以说，整合营销行为的运用是营销策划发展的方向。它对目前众多营销商提出了更高的要求。市场呼唤联合，营销呼唤整合，行业呼唤优秀人才的融合。 四、营销策划是一种实现人本思想的行为理念房产营销策划必须注重人文、文化的居住理念，把策划等同于对居住

44、理念与建筑艺术的追求升华成以人为本、人与自然相融的和谐过程。人本思想的追求是人类自身居住条件达到一定阶段后的需要。这就需要营销策划不断跟上时代的节奏，充分挖掘人性内在的需要。营销策划要求以消费者为起点（信息反馈、市场需要调研、购买行为研究等），更要以消费者为终点（为消费者提供售后跟踪配套服务）。有话说，客户需要的是能安居享受的家，而不是简单的房子，就是这个意思。随着住房建设的发展，随着人们对自身生活质量的愈加重视，人们居住观念不断提升，购房者将在居住质量上从单一居住需求拓展为多功能需求，从生理需求逐渐延伸为文化艺术的心理追求。最后，讲讲营销策划的市场意识的另外两个方面：其一是指结合市场，对楼盘

45、的购买群体、消费层次、房型、价格定位进行决策，以销定产再建楼盘。虽然现在开发商、营销商对市场较为重视，但还是有其盲目性，开发楼盘存在跟风现象-碰到一时市场上好的卖点，不结合具体楼盘区域市场行情，你搞我搞大家搞，结果开发无个性，营销无创意，楼盘被套亦在情理之中。其二，营销策划是一种长期行为，它不仅应注意成交消费区域的市场情况，而且还应从长远着眼，重视培育客户区域市场，藉此产生楼盘客户市场的恒温效应。从发展角度而言，市场要求深谋远虑的开发商、营销商亟需重视并积极利用这第二种市场意识。总之本人认为，没有产品实力作为基础支撑，一切概念、创意要不就是绣花枕头一包草，要不就是出卖良心欺诈老百姓（当然我也知

46、道良心不值几个钱）。在这个行业混迹快五年了（不长，但可以算一个蛮重要的节点），本人对行业认识总结了几个关键词（按重要性排序）：良心、负责、求实、用心、换位思考、利益决策。文案的快乐看到例题“编辑的快乐”几个字，我在想，我是不是写篇“文案的快乐”？好像不行。 快乐工作，快乐生活，大部分人都想，可不是说快乐就会快乐，人生不如意事十之八九，哪有那么轻易就能保持快乐。也得承认，快乐从量上来看，还是不少的，但比例大小就难说了，这也跟各人快乐的标准不一相关。 这看着似乎是一副苦大仇深的样子，其实不然，我还是有很多时候是快乐的，比如时隔若干月再次路过一报摊时将摊主前次多找我的钱退了，觉得挺快乐；再比如某天下

47、班发现下雨了，看到包里有把伞，实在没理由不快乐 扯远了，言归正传，我要说明的是与工作相关的事情。我所做的这类事情一般被叫做“文案”，范围缩小点，是与房地产相关的文案。 我喜欢这工作，甚至说得上热爱，不然也不会冒险专找文案类的工作。直到现在，我仍然热爱我的工作，但热爱并不是什么好事。人的脑子一热，就容易过于专注，过于专注某样东西的时候就容易忽视其他因素，往往容易言行偏激，后果就容易严重起来。快乐？难度被加大了一点。 我个人觉得，对文案工作本身来说，快乐，像是秋天，只有到了丰收的季节，看到稻穗上的谷子被搬回粮仓了，才可以直直发酸的腰，开心的吃着香甜的新米煮的饭了。而在这之前，对着代笔并可作修改的先

48、进机器电脑，守着几张叫做资料的东西，在淹不死任何人的海里寻找美丽的珊瑚、贝壳、热带鱼 着实难以体会到快乐。我猜，如果有一天，我在想案名或是广告语的时候感觉很快乐的话，八成是惦记着晚上有啥丰盛的晚餐去了，案名估计也将与菜肉为伍了可怕的事情。 在文案工作方面，我的快乐建立在诸如令自己满意案名的出炉、令自己满意的广告语闪出、令自己满意的推广方案整理完等等的基础上。这是小乐，甚至是自个儿偷着乐。当所有的方案、提案都被甲方顺利通过，或是销售顺利完成，也很快乐。这也是小乐。那么大的快乐呢？我也在想这个问题，目前还没找到答案。 工作除了这文案二字，还包括许多因素，除了想想写写，在这8小时内还有说话、看文字、

49、走路、领钱把这些都归为工作的一部分，是因为它们发生在这8小时内，而且必不可少。这么一来，快乐的内容就又多了很多。所以总的来说，工作让人感受到的快乐是大量的，这又促使我更加热爱工作，即使文案工作本身已经够吸引人。 总结一下：文案工作带给我很大的工作热情，但带来的快乐并不多；即使它带来的快乐不算多，也不影响工作带来的快乐；而工作的快乐与我热爱这份工作的心情关联度并不大。若能把除了文案工作之外的8小时之内的其他事情做好，我想工作会更快乐。 房产代理要自强来到徐州转眼就有好几个月了，对这个曾经陌生的苏北城市从内心里萌生出几分依恋的情愫。徐州这块“宝地“自古就是兵家必争之地，这几年徐州房地产风生水起，良

50、好的发展势头吸引了许多国内大公司的目光，当然随着市场的进一步活跃，越来越多的代理商也纷纷涌进徐州市场，房产代理公司的进入给原本沉闷的古老城市带来了新鲜的血液和空气，这些年，我们可以清晰地看见徐州城市地日新月异，很多项目都融进了先进地元素，甚至完成了和大都市风格地接轨，这里有开发商地功劳，当然也少不了优秀地代理公司地贡献。代理公司在房地产地发展过程中扮演着非常重要的角色，在房地产业红火的时期，同时也为房产代理公司提供巨大的生存和发展空间，房产代理资金风险低，容易进入，也很容易挣钱，但它又是一个以脑力劳动为主，智力密集型的行业，对人才的的素质要求很高，这些特征决定了行业目前的竞争非常激烈。目前和未

51、来房产业的大发展给这个行业带来了巨大的发展空间和机遇，看看在国外的知名房产服务公司都是全业务类型企业，业务范围包括从地产前期投资顾问，中期销售，后期管理以及相关的资产评估，资产管理等相关领域甚至很多自己就投入有房产基金直接参与投资，在未来的变革中，低成本，低水平运作的日子可以说已经一去不复返了，这也就是说，很多小公司“空手套白狼”的日子已经到头了。市场的发展，全程代理，深度参与将是发展的方向，一些皮包公司将在未来的日子里，渐渐退出历史的舞台，而对大公司来说，在这种机遇和竞争并存的状况夏，行业内企业能否获得好的发展，根本就在于对自身品牌，人才，管理等等的强化，从而打败对手，获得竞争优势和发展的先

52、机。代理前景的严峻势头，值得我们大家去深思。销 售 推 广 方 案 目 录第一部分 市场分析一、项目概况1、地理位置 -2、周边环境 -3、项目规模 -4、物业现状 -5、地位作用 -二、宏观经济环境1、市场建设的潜力 -2、外向发展的潜力 -3、科技新的潜力 -4、体制增效的潜力 -5、市场现状 -三、楼市简析1、地理位置 2、推广概念 -3、户型 -4、楼宇硬件设施 -5、物业服务 -6、租金与出租率 7、目标客户群 -四、项目SWOT分析1、优势与市场机遇 -2、劣势与市场威胁 -第二部分市场定位一、 客户定位（推广客户的心态把握）1、客户特征 -2、客户来源 -3、客户置业心态分析 -

53、二、户型分割1、出售 -2、出租 -三、价格定位1、租价体系 -2、 售价体系-四、形象定位1、推广的目标 -2、 形象定位是推广的第一步 -3、形象定位 -4、形象其他直接表现 -第三部分、包装与推广一、 宣传推广运作要点1、“时”的度 -2、“势”的度 -3、“术”的度 -二、整合传播1、销售部 -2、样板间 -3、销售工具 -4、广告媒体组合 -5、直效行销 -6、公关活动 -三、推广阶段安排1、阶段划分 -2、阶段工作安排 -3、 4月7月明细工作安排 -4、全程时间安排纵览表 -四、推广费用预算表1、宣传推广费用比例 -2、推广费用于算明细表 -3、 推广工具制作时间与费用关系一览表

54、 -第四部分销售组织一、销售部工作流程1、主要工作要点 -2、销售管理流程 -二、 销售部架构、职能1、组织架构 -2、销售部职能 -三、 销售部管理制度及表格 -第五部分附件一、业务员答客问 -二、销售培训计划表 -三、户型分割示意图 -第一部分 市场分析一、项目概况1、地理位置2、周边环境3、项目规模4、物业管理5、地位作用二、宏观经济环境当前，随着我国正式加入WTO，国内外经济环境和推动经济结构调整的动力都在发生新的重大变化，经济全球化的影响日趋明显，国内市场供求关系已经初步实现了由卖方市场向买方市场的转换，西部大开发战略实施的影响日渐突出。山西作为中西部的连接点，对周边地区的经济发展有

55、较大的辐射作用。所有这些，都进一步加大了太原市经济结构调整的压力，但同时也为加快经济结构调整注入了新的动力和活力。太原总面积约7000平方公里，总人口约300万，国民生产总值将近400亿元，综合经济实力居全国219个地级以上城市的23位。而良好的市场机遇正使其潜力渐渐突显出来，它自身的发展劣势正逐渐转化为一股不可遏制的发展潜力，给本案带来了机遇大于挑战的利好因素：1、市场建设的潜力以往太原的发展更多地局限于自身的发展，市场经济发育程度不足，使它的市场建设明显滞后于国内发达城市。所以国家经济重心西移带来的许多有利条件和历史机遇，使它的市场建设潜力日益突现出来。2、外向发展的潜力太原经济的外向度不

56、足，是一个由来已久的老问题。加入WTO对太原经济发展产生了积极、稳妥的影响，在政府的扶持与相关政策的支持下，市场运用经济杠杆原理，平衡自身先天发育缺陷，开始发掘外向发展的潜力。重视开发市场，创造市场，以市场需求拉动经济的逆向思维新观念给本项目的入市推广带来了绝好的外力支持。3、科技创新的潜力在科技创新方面，太原市出台了一系列吸引科技人才、有利于科技人才施展才能的政策，意识到了环境对于吸引外来科技人才的重要性。本项目作为山西第一个以高科技为平台的写字楼，全面开启了地方上智能化楼宇控制与办公结合的新纪元，是科学技术转化成生产力的一个绝好的体现，由此也给太原带来了一个良好的市容市貌与创业环境，与写字

57、楼配套的白领公寓，也为讲究生活质量的高科技人才提供了良好的生活环境，为地方经济的发展增加了筹码。4、提质增效的潜力中国加入WTO后，政府加强了经济结构调整的速度和力度，努力把太原市产业发展的比较优势转变为竞争优势，蕴藏潜力变竞争实力。逐渐优化的投资环境加上国家政策对于中西部地区的倾斜，正吸引着大批域外企业对太原市场的关注。5、市场现状 太原市已有专业甲级写字楼，目前较有口碑的写字楼（像国贸、金广、力鸿等）都保持着很好的销售、出租势头。目前市场上写字楼较贵的租金是3.8元/平方米（套内面积），按照可比口径计算，市场可接受的价格大约为5800元/平方米。6、其它情况 太原临近京、津，交通方便，相互

58、经济活动频繁。加之旅游资源丰富，是京津两地居民旅游热点，因为近，几乎是所有人都要考虑去一趟，未来发展空间巨大。为促进旅游业发展，太原市制定了2005年旅游城市发展目标。旅游业不仅带来直接经济效益，更会促进酒店、商业、餐饮、娱乐等相关行业发展。 虽然山西给人的感觉是比较落后，但并不缺乏有实力的大型企业和富豪，比如中国私企纳税百强中，山西有5家。在北京投资高档物业的也不乏山西人士，甚至现代城的股东就有山西人。 对外经贸正在以较高的速度发展，目前已有近千家外资企业。具了解，2002年太原市经济增速预计为10%，而2001年外贸增速超过20%。三、楼市简析1、地理位置2、推广概念3、户型4、楼宇硬件设

59、施5、物业服务6、租金与出租率7、目标客户群四、SWOT分析1、优势与市场机会2、劣势与市场威胁第二部分市场定位一、 客户定位1、客户特征客户共同特征是除认可项目本身外还有附加值，需要塑造正规、高效、专业、的企业集团形象，需要有良好、浓厚、团结的企业文化。它们购房置业的首选是标志型的IT办公场所。2、客户来源2.1 本地自用客户：太原本地大型品牌企业、太原的近千家外资企业、山西的20家上市公司、已完成二次创业、正迈向更高规模的中型企业。而随着国家对高新技术产业的扶持，我市也有一批正在创业的企业孕育而出。2.2 山西境内客户：利用太原作为省会城市对于全省的政治、经济影响力，吸引山西省内希望在太原

60、发展的企业。2.3 山西境外客户：希望到太原投资发展的山西省以外客户，特别是京、津一带。2.4 外资企业：目前太原市已有近千家外资企业，具了解，太原 2001年外贸增速超过20%。新进入的外资企业必然会考虑选择一个能展现企业形象的办公场所。2.5 投资客户：看好地段升值潜力、对本案充满信心的投资客也是目标客户群，不仅包括太原、山西先富起来的一部分人，更可以吸引境外的投资客户。3、客户置业心态分析-“怕、贪、梦”三种不同心态。3.1 “怕”的心态怕质量不好；怕交付使用期不准；怕货不对版；怕面积有出入；怕物业管理不专业；怕物业管理费太高；怕没有能力支付供款；怕不能有效获得银行货款；怕买贵了；怕朝向

61、、楼层太差；怕车位不够；怕结构不好；怕装修标准太差；怕董事、员工的反对；怕没有足够的活动空间；怕不能灵活隔离；怕二次装修费用过高；怕智能化系统不够先进。3.2 “贪”的心态轻松的付款方式，首付0，10%，20%；更多的银行按揭80% 、70%，20年期；能把办公家具、电器、装修包在房价内做按揭；能节省现在所付的租金；能增加企业的资产，企业日后能有更好的发展；销售价的优惠；减免一切的买房手续费、律师费、按揭费、登记费、公证费、契税等；减免物业管理费用，租车位费用；租金回报保证；有出租、出售代理服务；购房参加抽奖活动（送冰箱 电视 电脑 空调）。3.3 “梦”的心态改善现有的办公条件，提升企业形象

62、；在有能力情况下轻松置业；物业能保值，有很好的市场抗跌能力；市场稳定，物业有升值的能力；公司扩大后，物业可以转卖，出租，作为投资；入住后能提高企业的知名度、形象、实力，从而为企业带来更多商机；公司股东、员工满意，户型、朝向、配套、办公环境样样好，能开开心心在物业内工作，为企业创造更高的效益；有面子，有自豪感，说起、提起自己的办公室很自豪，别人都羡慕；居住的费用合理，有能力支付，没有预见不到的不可抗力、额外的费用和开支；有好的物业管理，好的服务，好的配套，好的邻居，质量有保证，开发商很负责任，及时做维修、保养；称心，舒心，开心，放心，满意，如意，乐意。二、户型分割 三、 价格定位1、租价体系成交

63、底价纯租金换算表（不含中介佣金） 横向：成交底价租金（含物业管理费）；单位：RMB / 建筑平方米竖向：成交免租期时间（须交纳物业管理费）单位：月其它系数：租期2年，即24个月备注：忽略免租期的管理费收入不计 2、售价体系2.1 总则在报价内应含： 同楼层内户型差价 楼层与楼层间差价 客户购买大面积时折扣率 不同付款方式的折扣优惠 中介公司的费用支出2.2、各种系数制度2.2.1 市场公认中介买卖费用为1%（公关费用）2.2.2 安排起码两种以上付款方式，所以付款方式调价定在2%2.2.3 大面积买家为半层以上客户，折扣点可在4%2.2.4层与层之间价差定在￥10/平方米。（0.625%）2.

64、2.5 朝向差定为南北2% 四、形象定位1、推广的目标短期来看写字楼租售是实现项目经济效益的关键，但整个项目的远期形象也至关重要，在把写字楼的租售作为一切推广活动的核心目的同时，必须重视项目远期形象的建立。因此我们的推广目标是：l 建立本案IT标志的项目形象，甚至是整个山西地区的标志。这里所指的标志不仅仅是地标，而是指其在经济、社会、文化，特别是在心理上的标志意义，使其成为整个太原IT企业的骄傲。l 按照恰当的时间表，将写字楼、公寓租售给高品质的、合适的客户。2、 形象定位是推广的第一步，它必须能够帮助我们达到我们的推广目标。无论在经济意义还是建筑本身，本项目的标志性地位都是不容置疑的，“IT

65、”理所当然成为我们的形象定位。并且这一形象初步得到了市场的接受。推广的作用在于让市场认同项目的附加值，并转化为销售力。客户的购买行为模式通常可以表达为：现实欲想 感知差距 认知问题 搜集信息 评价选择 购买决策 售后行为因此形成购买力的关键是让客户感受到自己的现实和欲想之间的差距，渴望解决问题，并且有能力解决问题。市场推广就是要向市场宣传、并使客户认同项目的附加值，从而引发客户的欲望。而形象定位则是推广的第一步，这一市场形象定位必须能够帮助我们达到我们的推广目标。3、形象定位4、形象的其他直接表现4.1 大堂l 以典雅暖色为主色调；l 如果觉得太软，不够有商务的严谨，则可通过家具（如前台用超薄

66、的液晶显示器，在大堂一隅挂上世界上主要城市的当地时间的钟表，灰色或蓝色的沙发，金属支架与整块白玻璃组合成的茶几等）的摆放来体现商务的气息，调节空间氛围；l 建议请专业室内景观设计公司做“绿色商务生活空间”景观布置：如引入山石、沙土、植物等元素，来活泼空间的层次；l 亦可考虑在大堂里设一个类似STAR BUCKS的开放式咖啡馆（咖啡是生活与工作的调味品）；l 所有这些元素都会起到良好的调和作用，既表达了生活的轻松美好，又体现了高效的商务的氛围。l 上述建议的最大好处就在于扩大了进入大堂的人流范围，不再仅局限于楼内的客户，良好的环境可以让更多的人选择它作为商务会面的场合，届于正式与非正式洽谈气氛，

67、让人工作起来身心愉悦。大堂的咖啡厅还会吸引非商务需要的人流前来休憩。l需要特别注意的是要处理好写字楼、公寓、和餐厅的交通组织关系，务须做到不能相互干扰。4.2 水牌在写字楼里，水牌是设置在大堂的一种公司名录的指示牌，它的制作与设计不但要与整个大堂的气息相吻合，而且它的位置也是十分重要，一定要放置在客人进入大堂后，视线的第一落点处。建议采用亚光磨沙面的白色金属为衬，再标注上黑色的宋体字。4.3 班车尽管此项是属于物业的管理范畴的一个内容，但是因为它关系项目形象，所以在这里特意拎出来说一下。建议为大厦内的工作人员与客户提供专项的班车服务，以方便他们的上下班。同时也突现本案的与众不同，增加了项目的卖

68、点与附加值。并且当刷有本案标志的班车穿梭于大街小巷时，也为物业作了流动的广告。新鲜的事物最容易给人留下深刻的印象。4.4员工餐厅写字楼餐厅应配有中式快餐与西式快餐，中餐以经营以套餐为主；西餐以供应自助餐为主, 可同时容纳200人就餐。餐厅工作人员必须有专用通道。专业物管提供的无微不至的细节关怀会使客户对物业的认同好感放大数倍，这比大打广告的灌输式宣传有效得多，客户最终相信的还是自身的体验。4.5俱乐部尽管也是物业管理工作内容的一部分，但是为了销售阶段的促销活动打基础做铺垫，前期还是要充分考虑下一步工作的需要。促销活动中有赠送客户会籍一项，所以前期准备阶段一定要把俱乐部会员卡的制作，会员章程的制

69、定等工作落实好。4.6物业收费内容物业管理公司必须拟定一个合理的物业费用的收取制度与需要收取费用的相关内容，提供给销售部，为销售工作的顺利开展做好充分准备。物业服务的基本内容按服务和提供的方式可分为：常规性公共服务、针对性的专项服务和委托性的特约服务三大类。l常规性的公共服务这是物业管理企业面向所有入驻客户提供的最基本的管理与服务，目的是确保物业的完好与正常使用，保证正常的工作生活秩序和净化、美化工作环境。例如：大厦投入使用前的开荒清洁服务大厦日常清洁及环境维修服务各类硬质地面的清洁和保养服务地毯的清洁保养服务外墙的清洁服务杀虫、灭鼠服务保洁技术咨询服务室内株摆的养护与管理24小时保安监控银行

70、服务（至少有取款机）代收代缴各项写字楼的常规费用 针对性的专项服务这是指物业管理企业为改善和提高入驻客户的工作、生活条件，为满足其中一些客户群体的一定需要而提供的各项服务工作。其特点是物业管理企业事先设立服务项目，并将服务内容与质量、收费标准公布，当客户有这种需要的是时候，就可自行选择。例如：入驻搬家服务企业成立工商注册服务车辆停泊管理服务、停车场收费管理服务特殊安全保卫服务应急事故对应服务会议服务邮政服务（信件、报刊、快递）文具用品预定 委托性的特约服务特约服务是为满足物业产权人需要，而在物业条件允许的条件下经双方友好商量协议而提供特例服务。通常指在物业管理委托合同中未含、物业管理企业在专项

71、服务中也未设立、而物业产权人又提出的需要。例如：定期上门做办公家具的保养雇佣物业保洁员做办公室内清扫工作定期做办公间的地毯清洁工作定点厦班车接送服务4.7物业服务管理公约本案在出售、出租时，应向客户提供经核准的公约。物业管理服务公约应含有以下主要内容：l 物业基本情况l 公约涉及的各主体的基本情况l 产权人的权利义务l 开发企业的权利义务l 物业管理企业的权利义务l 物业的使用、管理、维修l 物业管理费 4.8在售楼处的正门入口的正上方要设置本案的LOGO 标识与标准的英文案名，同时要注意灯光照明的设计，不但在白天要醒目，晚上更是体现出本案与众不同的魅力色彩，能够捕捉到每一个来往人流的眼球。l

72、 绿化广场的实用功能是非常卓越的，考虑到项目是在夏天开盘，所以广场一定会成为我们项目的夜间“售楼处”，我们可以利用广场来搞活动，聚集人气。广场的“绿化”工作也是树立项目良好形象的关键因素，建议不晚于6月中旬完工。它不仅是为项目工程期起到了外部环境的美化，也使看楼客户行进的路上少了工地的烦躁喧嚣，多了份夏天的绿色惬意。l 广告牌/柱显然广告牌/柱是在销售项目时必需的户外宣传形式，我们要做的工作就是确定广告设计公司制作这些牌子，完成一系列的报批手续，以确保我们在进入强销期的时候，这些牌子能够矗立在由广场到达本案的主要交通路径上。另外我们还能利用广场广告柱（高度约在5-6米）作为促销工具，作为赠送给

73、签约入住大客户的免费广告牌，一来客户肯定非常乐意在此黄金地段有免费为自己公司作宣传的机会；二来也为我们自己作了热销势头的宣传。l 引导牌引导牌的制作除了尺码合适，颜色醒目外，上面还必须有本案的标准物业名称、销售热线电话，与行进方向的指示。l 灯箱路牌售楼处沿线设置灯箱路牌，把项目的细节、卖点等传达给公众。使公众一进入路口就感受到我们的项目，并通过反复刺激形成记忆。灯箱内容可定期更换。l 案名标识 彩旗彩旗其实也起到了与灯箱路牌相当的功能，旗子随风飘扬特有的动感，还起到了活跃气氛的作用。l 儿童游乐园做一些儿童游戏的简单设施，为以后孩子们到广场游玩提供一个属于它们自己的小天地。这个小细节的处理，

74、非常利于开发商社会形象的深入人心，因为市民都会觉得，这么高档的物业，也是大众休闲的好去处，一下子就拉近了原本以为的“大距离”。l 工地包装围墙采用时尚、商务、生活为元素组合成的现代生活画面，不仅起到了美化工地的作用，也很好的体现了项目形象，并为本案具有的功能作了广而告之。* 工地包装的作用是把项目细节展示出来，营造气氛。* 为节省费用，可考虑沿红线设置永久性灯箱，展示项目各个细节，晚上结合大厦灯光照明效果（可尝试周末开启全部灯光），工地围挡可要求施工单位采用工程通常使用的材料，并油漆美观即可。* 这种做法能够更好的调动公众的好奇心，为日后的轰动效应蓄势。第三部分包装与推广 一、宣传推广运作要点

75、随着房地产市场的成熟和竞争的激烈，房地产企业不仅追求项目的短期利润，更追求企业的长期发展和品牌效益，因此，房地产的包装、推广成本在不断提高，作为包装推广的投入，不仅视之为营销成本，更视为是一种投资概念。由于市场竞争的加剧和广告包装推广投入的增加，包装推广的策略、概念、技巧、风格、手段、形式、分配比例等方面都越来越讲究。 要做好物业的推广，就要把握好：“时”、“势”、“术”的三个度1、“时”的度1.1 项目正式推出之前就要有明确的推广理念和思路，并做好相应的推广计划和时间表；1.2 推广之前的相应准备一定要到位，磨刀不误砍柴功，是一炮打响的基础；1.3所有条件具备之前，应有媒体吹风，“毛毛雨”；

76、1.4 正式推出，要有鲜明的主题概念，应突出观感的特点，通过震撼性宣传活动，一炮打响；1.5热卖期要有针对市场、买家的营销活动推出；1.6 以地段、设计、品质、物业管理服务等做为延续期推广主题，使物业不断有新闻性、新动作，在市场活跃；1.7按照计划完成销售目标；1.8 做好销控，对市场的变化做好充分准备，在租售价格上能灵活处理，租售比例、租售部分随市场变化及时调整。2、 “势”的度2.1 要把握好开盘的气势。一是宣传推广的气势要大，媒体组合要到位，投入要集中（在主要的报纸做广告量，半版、整版以上连续，一定要有气势，可以考虑先集中在一份报纸）；二是卖场气氛一定要好；三是要有新闻炒作。2.2电视推

77、广可以稍后，待项目外观条件具备后推出；2.3电台应在形象上不断提示物业的位置，在吹风期做预告；2.4通过全面广告充分展示物业的唯一性；2.5 通过举办特有的促销活动，突出物业的优势，给予买家除了持有物业以外的增值；2.6 对媒体要通过不断地制造新闻引起他们的关注，不停为他们准备有内容、有市场的稿件，不做太明显的广告，但用媒体把物业炒起来；2.7 专业杂志的报道，物业形象代言人（大型企业、公众认可的企业家）的露面都能增加物业的可信度。3、 “术”的度3.1策划经典的推广主题概念，以引起市场和媒体的关注；3.2 销售部设计一定要到位，风格尽量与项目统一，足够的宽敞，有风格和品位，展示功能要强，某种

78、程度上说是项目的缩影和夸张；3.3要懂得抓住市场的热门话题，全面配合：3.7要把握好与媒体相处的微妙关系；3.8要懂得利用市场认可、社会公认的专家、学者为项目说话；3.9抓住买家对拥有物业的虚荣心，通过舆论满足他们；3.10 把握好买家“怕、贪、梦”的心理，一切从市场的需求出发；3.11 买房是冲动的，感性的，要用气势、品质、面子、刺激买家的购买欲，同时让他们购买后还自豪地向朋友推介；3.12 要阶段性地举办各类产品说明会，增加买家对产品质量的信心；3.13 提升物管的服务水平，并强调物业五星级酒店管理的独特性；3.14 要主动引导市场如何置业，以物业为例子，做最好的榜样；3.15 争取几个建

79、设部门或有关权威部门颁发、市场认可的大奖。二、 整合传播依靠单纯的广告及建议的销售已经无法满足市场要求，必须考虑到从各方面、各个细节去宣传，我们称之为整合传播，如下图所示。产 品 3、直销行销：DM、DS、网络4、公关活动：软稿、各种活动5、销售促进：针对客户、业务员等的SP2、广告：大众媒体1、 包装：工地、销售部、各种销售工具其中包装在整个房地产营销中占65%以上的作用，并且项目越大越需要完整的包装，比如说客户会从样板间的装修品质联想到以后房屋使用的实际功能保障与质量保障等。实际上用“包装”二字并不是很恰当，应该说是能促成销售的现场和印刷销售工具。1、销售部销售部和样板间的作用是把客户未来

80、将得到的工作方式、生活方式展示出来，以引发客户共鸣。对于本项目来说，由于很多客户对于高科技写字楼办公缺乏概念，我们就更需要强调这一点。必须营造出大的气势与发展商的雄厚实力，及必须把客户所关心的所有问题在现场展示并完整的回答客户问题，达到销售目的，所必备的条件有：1.1 空间要求： 按图纸所示，销售部能用的空间总面积在150-200平米左右，需要辟出如下功能区域：l 前台、接待区背景墙的设计要有文化气息，项目VI、CI标识及“销售部”或“售楼处”字样显著。安排12名工作人员在此区域为客人提供电话、现场服务l 私密谈判区和大会议室（12人以上）当客户确定成交意向，需要进一步洽谈相关事宜的细节问题时

81、，有个私密的谈判空间，不仅是对客户隐私的尊重，也为自己保存了商业机密。销售部例会也将使用这个空间。l 小型会议室：办理按揭、签约手续等的专用房（容纳46人）为程序化的工作单辟一个办公空间，令工作更加有条理，同时也保证了相关单据证件的保管。l 销售人员办公区（10人）做成可容纳10人同时办公为宜。这不仅是项目销售部专业化的形象窗口，而且更重要的是为销售部人员整理自己每天的工作、调整自己的工作思路、方法策略提供了专属空间。l 经理室必须做一个独立的小单间，因为销售部的业绩报表，数据、人事等重要文件都会在这里处理与放置，同时也是一个更亲切的谈判空间。l 储物室与更衣室是工作人员每日更换工作装，放置私

82、人物品的场所。同时也为销售部使用的散杂物件开辟了储存空间。整洁有序的办公环境，有利于提升销售人员在客户心目中的专业形象。l 开放式茶水间除了满足工作人员的饮用水需要外，我们还可以为客人提供热饮与水果。这样的服务一定会拉近业务员与客户的心理距离。l 卫生间保持卫生间的整洁、卫生与良好的空气，忽略这个细节很容易在前期给客户带来负面的心理影响。1.2 设计要求：l 大气明朗，富有个性化的装修设计，以体现现代办公文明的理性的颜色为基色调，搭配线条设计简洁，功能自由组合的办公家具，传达给受众一个与众不同的格调和清新现代的实用主义办公理念。l 摆设有品味、有特色，在太原难得一见l 把现成的玻璃幕墙擦拭干净

83、，让每一个经过销售部的人都能从外面感受到我项目的品质，与销售处的专业水准。干净的玻璃，令内部空间有通透感、有空气阳光的清新感受。l 能明显展示物业的名、称CI、VIl 智能化办公水平高，不少于5条电话直线l 晚间开启灯光，把销售部变成一个活广告l 冷暖空调、卫生、茶水等设备要考虑，可通过背景音乐活跃现场气氛。l 外部绿化要现代1.3 交通引导 销售部是一个从外到里，从印象到实景的中转站，所以从工地到卖场、再从卖场到样板间，这两条路线的周边环境布置与行进路线的合理设计直接关系到项目对外的整体形象。l 两条路线的沿途一定要保持整洁和安全。在施工状态下，安全当然是第一要素。而整洁则会直接增强客户的安

84、全感 安全防护也须做到美观，不影响到客户的行进与参观；不让他们产生任何对本案不良的感受与印象。 安排510个访客泊车位。地面访客停车位的安排是整个交通引导系统中的关键，每一个细节的设计与安排，都会让客户自然地联想到项目的品质。2、样板间2.1 样板间内可作为精品办公家具摆放。2.2 销售部和样板间前期就应引入专业物业管理，引导、保安、保洁、服务等，配以背景音乐，灯光，绿化，把五星级物业管理的水平展示出来。2.3 单元分割存在的问题可以在相邻楼层重新分割，但不做装修，对外则可以宣传有更多的分割方式，客户选择更广。3、销售工具总体的制作要求有以下几点：2时间上保证2数量上要合适2 整体气质协调，能

85、与大厦的外形、工地的包装相匹配2选用别致的材质、裁剪2能有效的表现摄影、图片2 宣传品要按不同时期不同类型的目的制作3.1平面销售工具本案最好有两份：一本是宣传手册楼书；一本是产品说明书。制作册数为3000-5000册（具体报价详见推广费用预算一览表）。制作它们的目的与作用主要有四条： 全面阐述我们的形象定位 帮助销售人员解说的工具 烘托气氛，造成冲动的购买，并提供周到细致的服务 展现项目气势及发展商的实力。3.1.1楼书3.1.2产品说明书内容范围：l 项目地理位置 投资商与其实力组合的简介 项目的装修标准 各楼层的规划 项目的技术数据楼宇自控系统电话与通讯系统 宽带资源与综合布线系统l 卫

86、星电视系统l 停车场管理系统l 保安监控系统l 火灾自动报警系统l 给排水系统l 防雷与接地系统l 消防系统l 供电设计l 供配电系统l 照明设计l 空调系统l 电梯l 客户须知含有认购书、按揭的详细手续介绍、投资分析报告等。l 物业管理的介绍与服务公约l 写字楼入驻手续。l 平面图集，可采用大幅工程图纸（包含各种平面、剖面、地下停车等内容），以突出专业性。3.1.3 销售海报（对购买意向不强的客户可给销售海报）3.2现场CI、VI工具的制作l 销售部的环境布置（具体在“销售部”论述）l 销售人员的服装l 销售工作中要用到的辅助工具销售人员的胸卡要有工号与姓名、职务。名片请专业公司设计，选用精

87、致的纸质印刷。为以后促销公关活做准备标准版式的邀请信、邀请函等。信封用于装置资料或邀请信、函等。3.4 反馈给客户的礼品4、广告媒体组合大众媒体的投放量依次是NP、RD、TV、MG。4.1 报纸 作为发行量最大的平面媒介，报纸始终贯穿我们的推广期与销售期。报纸媒体投放在前期必须是大版面的，即使软稿也要有系列性的广告安排，在各种发行量大的报纸上刊登，使信息渗透到每一个地源客户或非地源客户。因为目前太原市场的开放格局已经成形，我们要吸引的客户面相对来讲要较以往出现在太原的写字楼项目要宽泛的多。所以除了大篇幅的广告，我们还应大密度（基本是每两天一篇）的投放软稿，引导与培育消费者市场。报纸主要选择山西

88、当地的主流媒体，前期软硬结合，以软为主，至少每两天见报的大密度投放。主要选择的报纸有：山西日报、太原日报、山西商报、太原晚报。l 日报版面收费标准 规格（公分） 黑板（元） 套红板（元）4.2 广播作为一种车载型的主要信息传播工具，大大加大了我们对目标客户产品信息刺激的时间自由度。能够有效提高项目的知名度。因为好多企业老板都是有车一族，利用大密度的广播传播，只要他们在车上收听广播就能听到我们的广告。这种方式针对性也很强。时间可安排在公开销售前几周及公开销售后三个月，最好选择交通台，形式有：l 开设专栏节目，如Office Lady，是促进高档写字楼消费观念形成的软性节目，用以灌输写字楼文化，反

89、复刺激市场产生拥有欲。 上软性新闻播报 硬广告4.3 电视 是我们塑造产品形象，确定社会经济地位的一个极佳渠道。虽然电视广告费用高，信息量少，但覆盖率高，形象好。可考虑先上新闻类档期的节目，前期可以从报道项目的进度，全面揭开神秘面纱等角度切入，用间断式长线报道的方式来唤起各界的关注，进行全面的市场轰击。因为很少有项目采用新闻的方式来对外作信息传播的，用“新闻报道”的形式容易得到社会各界对项目品质的认可，为塑造项目整体长远地位埋下扎实的基础与宣传伏笔。 建议优先考虑的电视频道顺序为：l新闻频道财经频道生活频4.4 网络网络的资信传播更有利于本项目对域外的潜在性客户产生辐射影响。建立本案网站，可以

90、利用网站来实现网上认购。在搜房、搜狐、新浪等网站的房地产专栏中上传新闻软稿，每半个月换一次内容。4.5 杂志 可考虑航空杂志或一些专业高级经理人杂志，量可以少一些，因为目前所有的杂志发行量都不够大。4.6 固定媒体主要目标客户群体流动相对较高区域的灯箱路牌，也包括工地包装。前期我们先把本案周边道路的路牌与广场的灯箱利用起来，做成日夜都非常醒目的广告招牌反反复复的刺激往来人流，提高产品的知名度，提升受众的兴趣来现场咨询与参观。5、直效行销直销行销包括DM，夹报、夹车、年历卡、直邮广告、信用卡付账单、活动邀请等，我们可采取的操作包括：l 联系当地的知名快递公司，达成合作协议，让对方每月按指标完成直

91、邮任务，并填妥相关反馈信息，如递到公司的电话、地址、联系人等资料。l 准备客户名单，可给他们寄信，邮寄活动邀请等。l 定期举办一些公益活动，/以邀请函的性质吸引媒体的报道，同时也给与会公司作了宣传，从多方面提升项目的市场形象与在市民心目中的地位。l 利用网络做直销工作建立专业网站（在上篇中已有叙述）在项目整体概念在市场上推出后，直销行销就可以配合销售进度的推进展开上述一系列工作的执行了。6、公关活动有计划组织记者发新闻软稿，公关活动还可以覆盖研讨会、专题讲座、发布会、通告、活动三、推广阶段安排1、阶段划分 策划期和销售准备期2003年4月至7月31 日销售强销期2003年8 月至10月30日销

92、售调整期2003年11 月至2004年2月30日清盘期2004年3月至2004年5月31日2、阶段工作安排2.1售前推广的硬件工作：l广告公司的确立卖场的设计施工项目整体形象的整合宣传资料的设计制作户外广告的申报及设立销售资料完善与设计制作新闻“放风”工作广告的设计制作业务员招聘与售前培训2.2开盘阶段广告发布 新闻发布、持续性的新闻造势销售组织客户通讯l 销售业绩记录评论软稿 项目阶段销售评论员文章（可在各大媒体做专栏跟踪报道）2.3销售调整期 主题性广告 销售总结与策略调整 活动营销、促销 新闻主题策划 客户通讯l 产品深度说明和介绍（电视、报纸） 登记签约工作 安排合适的采取交叉施工 让

93、市场看到现楼实景和环境配套 2.4 后期促销借阶段 利用工程形象和现楼样板间 利用已经建立起来的市场口碑 利用活动或让利 利用专家评论 利用评比活动或政府授予的荣誉 利用媒体舆论2.5扫尾阶段 营造优良的入驻气氛 专业化配套宣传 与业主的联谊 过年的活动送礼3、4月7月份明细工作安排（附表）4、全程时间安排流程纵览表格注：整体时间安排暂定如下，具体执行还需要与工程的实际进展状况相配合，如有滞后，时间安排上将可能根据具体情况决定改变计划或依次顺延。4.1 2003年4月7月策划销售准备阶段包含 细节内容备注 媒体轰炸第一阶段 确定要投放的媒体 1、重点操作外资背景的客户；2、抓紧销售部卖场建立；

94、3、每两天高密度的上报率。主要上新闻类的报纸稿。4、如果力度不够再考虑报纸广告版位。软性报道轰炸 小型新闻发布会（新闻吹风）销售部组建完善 5月初刊登招聘广告 确定面试的时间地点 5月156月人员面试培训 人员到位 内部认购期 制作销售工具 销售工具制作完成 现场包装全部完成4.2 2003年8月10月开盘强销期 包含 细节内容 备注媒体轰炸第二阶段8月初刊出招租广告1、8月份主打广告；2、树立起本案良好的租赁市场形象；3、 9月的软性文章要突出即将投入使用的即时性投资概念，从社会的、经济的发展角度出发，深层次的分析这一现象与趋势的形成；4、 诱导受众成熟的投资市场已见端倪，反复刺激灌输受众形

95、成投资概念。8月大密度的在媒体上投放广告 软性报道上去，广告量下来 继续8月的媒体轰炸，但转入软性文章，引出9月份成形的投资概念。 9月大篇幅软性报道工程进展 9月报道入住客户的情况 促 销 同期推出一系列促销活动新闻发布会 4.3 2003年10月2004年2月销售调整期 包含 细节内容 备注 媒体轰炸第三阶段 大厦外形出来 入驻写字楼公开亮相 配合前述三项的电视新闻报道，与报纸软稿继续宣传4.4 2004年3月5月清盘期 包含 备注 过年活动的筹备 1、正好赶上中国最隆重的节日长假春节，借春节旅游旺季衔接上一阶段的工作，形成一个反复的市场刺激。2、宣传大厦良好的节日入住气氛。配套完善 筹宾

96、促销 四、推广费用预算表1、宣传推广费用比例 按照地方市场的销售情况分析，宣传推广费约245万左右。参考可能投放到的媒体的广告报价，折算推广费用的分配比例如下：广 告 35%40%工地包装和固定广告15%20%推广+活动 25%30%关系+直销 15%20%2、推广费用预算明细表 序号 品名与 数量 价格（元） 名片、信封、信纸、邀请卡 10,000 2工作服13人，每人1套10,000 3 低值礼品 30,000 4 楼书 2册*3000份 200,000 5直投印刷品50,0007工地包装200,000 8路牌灯箱200,000 9报纸广告15万*6个月900,000 10电台、电视5万*

97、2个月100,000 11杂志5万*2个月100,000 12新闻发布会、研 前期策划篇 前言：说明本次策划的市场依据、背景、目的和意义一、 策划思路1、核心思路2、核心理念3、项目发展战略目标4、项目竞争策略5、企业品牌建立思路6、项目可持续发展思路二、市场定位分析1、 项目定位2、 产品定位3、 项目功能定位A、 从居住功能分析B、 从休闲功能分析C、 从环境功能分析D、 从文化功能分析E、 从其它功能分析4、 项目形象定位A、 从建筑风格分析B、 从生活品质分析C、 从区域文化分析D、 从项目档次分析E、 从其它方面分析5、 产品买点定位A、 从价格提取B、 从景观设计提取C、 从生态环

98、境提取D、 从产品质量提取E、 从城市区域地段提取F、 从城市文化提取G、 从区域发展趋势提取H、 从社区生活配套、服务提取I、 从附加值提取J、 从其它方面提取（打擦边球）6、 目标客户定位A、 按行业分类B、 按区域分类C、 按年龄分类D、 按消费能力分类E、 按消费目的分类7、 潜在客户定位8、 竞争对手定位A、 按规模分类B、 按技术分类C、 按产品档次分类9、 竞争格局定位A、 市场领先者排序B、 同级竞争对手排序C、 市场追随者分析D、 市场补缺者分析10、 销售时间定位A、 市场预热期B、 内部认购期C、 公开发售期D、 热销期E、 促销期F、 清盘期11、销售目标定位A、 开盘

99、一个月内销售目标B、 36个月内销售目标C、 612月内销售目标D、 两年内销售目标三、项目主题设定及案名确立1、主题设定及理由、原因分析2、案名确立及理由原因分析四、项目建筑规划部分1、项目外立面设计风格A、 普通建筑型B、 市场流行型C、 欧美型D、 仿古型E、 现代艺术型F、 其它异型2、外立面颜色搭配A、 从市场现状分析B、 从市场发展趋势分析C、 从美学角度分析D、 从艺术角度分析E、 从其它方面分析3、建筑群组合的摆放A、 从当地风俗习惯分析B、 从风水学角度分析C、 从社区地型分析D、 从通风采光角度分析E、 从整体规划角度分析F、 从政府规划文件分析G、 从其它方面分析4、项目

100、功能分区A、 居住区B、 休闲娱乐区C、 运动康体区D、 消费区E、 办公区F、 其它区5、社区配套用地的划分A、 医院用地B、 学校用地C、 会所用地D、 车库用地E、 广场用地F、 休闲娱乐用地G、 绿化用地H、 其它用地6、户型比例A、 从市场需求分析B、 从竞争对手方面分析C、 从功能划分分析D、 从开发商利润分析E、 从客户消费压力分析F、 从建筑类型分析五、售楼部建设1、从建筑风格的吸引力考虑2、从地理位置的受众度考虑3、从建筑成本的合理性考虑4、从本身功能的利用率考虑5、各方面综合因素分析6、内部装修、物品配置A、 外围包装设计B、 建筑用材的环保性C、 装修风格的吸引力D、 功

101、能分区设置的合理性E、 楼模摆放的合理性F、 背景音乐的受众性G、 现场横幅、壁挂的作用及受欢迎度H、 现场桌椅、饮水系统的摆放I、 现场资料、道具的配置J、 人员配置及服务系统六、组建售楼队伍1、从功能作用分类确立人员总数2、从费用成本考虑确立人员薪酬及提成3、从工作性质考虑确立用人条件4、从工程进度分析确立人员调动及责任分配5、招聘人员并培训6、制定售楼规章制度及员工手册7、统一服装及确立工作内容并责任到人8、模拟演练9、人员督促与管理七、营销推广工作的跟进策划案理论推索-流程全图 目 录 思维树状图 市场调研资料收集和访谈模块 SWOT分析 项目机遇与特有优势资源梳理 项目资源因子分析及

102、项目细分市场选择表 项目定位 中国城市房地产阶段论 目标市场模型 开发模式选择 开发方案选择 主题概念操作模 开发推广模型 以奥园为例的最终产品的生产模型 企业战略选择 国内外零售业各种模式 一、思维树状图 二、市场调研资料收集和访谈模块 项目 调查内容 调查方式 调查渠道 调查结宏观经济背景 城市概况：资源，区位，面积、人口，主要经济发展指标、产业结构，主要知名企业分布，文化特色； 资料收集 网站：当地人民政府、统计局、中经网。城市统计年鉴、近两年社会经济统计公报 对比全国和周边主要城市，了解城市在区域和全国经济发展格局中的地位，了解城市经济增长情况判断城市经济发展走势，以宏观把握项目的区域

103、经济发展背景和投资环境。居民消费水平：人均可支配，社会消费零售，商品价格指数，居民储蓄余额，恩格尔系数；主要发展计划：十五发展计划|、相关产业行业发展战略和计划；城市规划建设情况 城市发展现状：总体功能和产业布局，土地利用，交通情况；城市总体规划：未来发展格局、城市主要发展方向、各组团新区定位、交通规划；城市房地产土地供求情况；重大城市建设项目和旧城改造情况； 资料收集访谈 市志，市城建志，城市建设年鉴，房地产年鉴城市规划局、国土局权威人士重大市政建设项目现场考察 详细了解项目区域的现状和未来发展定位、交通条件、分析主要建设项目对项目的影响。房地产业发展概况 近几年房地产（主要是商品住宅）总体

104、供应和成交数据、各片区数据、明星楼盘、明星开发商、价格走势 资料收集访谈踩盘调查 房地产年鉴、政府房地产期刊、网站房地产经验人士，包括开发、代理、媒体地产版主要片区代表性房地产项目调查了解房地产业发展历程、总体供求情况、了解代表性楼盘情况，分析市场反应和成败原因企业 企业管理构架、发展构想、核心资源和能力 资料收集访谈 企业简介、刊物企业主要管理人士 了解企业资源，评估其开发能力 天河花园整体策划报告书前 言 11.市场分析 211区域市场分析 212定向市场分析 413项目分析 514竞争对手资料分析 715项目周边配套状况 151.6.项目企划思路 152项目市场定位 2021市场定位 2

105、022项目形象定位 2223目标客户定位 2424目标市场细分 2825目标客户 313销售策略建议 3231市场气氛培养 3232促销手段建议 3433付款方式建议 394宣传策略 4041.媒体选择建议 4142.宣传主题 4343广告创意及诉求 4744广告宣传推广策略 4845、媒介的组合策略 49结 束 语 51 前 言 .敝司成立专项小组，以专业的市场调研为基础，根据整体市场的现状和区域市场的特性，发掘项目的优点加以专业发挥，配合贵司尽快完成项目的销售目标。 1.市场分析11区域市场分析天河区位于广州市东部，东与黄埔区相连，南濒珠江，西南接东山区、北连白云区。总面积147.77平方

106、公里，人口41.8万人。天河区交通四通八达，是广州市连接珠江三角洲及粤北粤东地区的要通。全区有中山大道，黄埔大道等63条主要干道，广深高速公路共穿东西，广州火车东站和地铁号线天河终点位于区内。天河区是广州著名的科研高教区，有超过22所大专院校，34间科研院所，15所中学、1所职中、61所小学、95所幼儿园。区内社会保障事业发展较快。由于城市中心东移，天河区作为新兴区域，也就成为了广州市商品楼集中地。天河区楼盘分布相对集中，主要分布在以天河北、员村、天汕路、东圃为中心的集中区域。随着城市向东移的规划现状日渐成熟，有关新城市中心的利好信息不断展示在人们眼前，故天河将发展成为以天河政府为中心。天府路

107、为中轴线的新城市中心，根据其发展的特点，东移重心将会沿着中山大道沿线发展起来，而黄埔大道沿线则因为工厂、企业众多，村落范围广阔等负面特点，使得此带区域向现代化城市规划迈进受到一定程度的阻碍。 12定向市场分析员村位于天河区南部，毗邻天河公园和天河区政府，地理位置优越。附近工厂较多，居民较为密集，消费群体以工薪阶层为主。随着多年发展，该外来人口越来越多，逐渐发展成了外来人口聚居地，由于天河区政府的搬迁和落成，使该区的环境和市政设施得到了逐步的完善和健全，加速了区域房地产业的发展，吸引不少在城东工作的人士在此置业安居。由于房地产业发展的不成熟，以及管理制不完善的原因，致使该区城内开发了不少不同性质

108、的房地产，有商品房、安居房、集资房、宅基地等，成了广州市典例，区域市场竞争十分激烈。员村，作为新城市中心的一部分，在规划发展或房地产发展都有其特殊的一面，正如该区域楼盘的价格与一路之隔的对面区域相差甚远，原因不明而喻。但由于临近天河区政府，员村有特殊的优越性，而天河区政府的搬迁则大大有利于带动东部地区的规划发展和经济繁荣。因此，位于天河区政府门前的员村，还是可以借助天河区新政府落成这一东风，使在规划、配套、环境等方面得到更大的改善。 13项目分析 1.项目名称：海景中心2.项目规模：由2幢28层组成3.推售情况：现推都景轩，海都轩的728层4.宣传主题：只交一成，即做业主5.价 格：40765

109、598元/m2，均价4708元/m2（复式）42287289元/m2，均价6255元/m26.装修标准：一级一类装修（高级锦砖地面，双面豪华门，全景落地玻璃门）7.优劣势分析优势分析1、 本项目由海景公司开发，发展商实力雄厚，能给买家充足的信心。2、 位于广州新城市中轴线，发展潜力巨大。3、 临近珠江新城，可尽享区内的成熟配套。4、 地处交通主干道黄埔大道和华南大道交汇点，交通十分便利；5、 项目以准现楼发售，增强买家信心。6、社区配套设施较完善，有学校、医院、市场、天河公园、 赛马场等；7、户型可供选择多；8、有停车场，物业收费合理。（2）劣势分析1、 珠江新城配套设施仍然未成熟，发展尚须时

110、日。2、 近期周边物业市场销售情况不活跃。3、 竞争对手的广告宣传及促销活动皆比本案强，形象已经广为人知。4、 由于项目档次和周边物业无区隔，其销售对象竞争激烈。5、 项目三面被楼宇包围，景观被遮挡了一大部分。6、 外来人员多，治安问题多，影响买家心理；7 紧邻主干道旁，噪音大，空气污染严重；8 缺乏商业气氛，社区配套不成熟；9周边楼盘较多，竞争激烈，影响销售；10无小区花园，缺乏生活大自然气氛。11 三房单元无主人套房，成为其主要抗拒点 14竞争对手资料分析对手一1.项目名称：侨颖苑2.项目规模：由3幢12层及一幢9层组成3.推售情况：现推C栋C1C4梯的312层，B2栋的212层4.宣传主

111、题：新天河、新市民、新文化5.价 格：44815145元/m2，均价4655元/m2（复式）56686195元/m2，均价5861元/m2（最新价格）6.装修标准：一级二类装修7.优劣势分析优势分析该楼盘已为现楼，可即买即入住，易于吸引买家入住；价格较同区域其他楼盘为低，有竞争优势；位于内街，可避免主干道噪音及空气污染影响，但亦可方便出入主干道，属旺中带静，有一定的升值潜力；发展商知名度较高，能够给买家一定的信心支持； 劣势分析周边外来人口较多，人流复杂，治安环境较差，影响买家购买心理；楼盘周围环境欠佳，影响楼盘档次；户型设计一般，凸柱位较多，影响使用率；外立面缺乏特色；建筑密度较大，楼距较密

112、，私密性较差 对手二1.项目名称：紫林居2.项目规模：由3幢连体9层组成3.推售情况：现推CH座的39层4.宣传主题：品味家在公园旁的舒适与休闲5.价 格：45116208元/m2，均价5320元/m26.装修标准：一级二类装修7.优劣势分析优势分析该楼盘是员村一带为数不多的小区楼盘，且内部环境优美，易于吸引买家购买；邻近交通主干道黄埔大道，交通异常便利；该楼盘紧靠天河新区府，天河公园近在咫尺，对楼盘档次的提升有莫大的帮助；建筑设计为无电梯低层住宅，且物业收费低廉，对买家有极大的吸引力；小区缺乏中庭花园，吸引力欠佳。劣势分析该楼盘部分单位靠近马路，受噪音影响大，空气污染大，影响销售；周边外来人

113、员多，且时常有治安事件发生，影响买家入住信心；该楼盘周边生活配套设施不齐全，且多为装饰材料店铺，影响楼盘档次；户型设计上有一定的不足，有凸柱现象；规模小，难上档次。对手三1.项目名称：天一庄2.项目规模：由12幢高层组成3.推售情况：现推玲珑阁、锦茵阁的718层4.宣传主题：天然高台全封闭绿色小区5.价 格：50195802元/m2，均价5393元/m26.装修标准：毛坯房7.优劣势分析：优势分析为同区域少有的大型住宅小区，易于吸引买家购买；小区规划内有大型绿化建设，且内部配套设施齐全，楼盘棕合质素高，升值潜力大；能巧妙地利用岗顶地势抬高之特点，因应采用独特设计，令本楼盘拥有鲜明卖点；邻近主干

114、道，但又有一定的距离，且有小区路环绕小区四周，令住户在享受安静环境的同时又可享受便利之交通。劣势分析周边同档次的对手楼盘多，竞争压力大；本小区外部建有一幢高层建筑，有碍整体建筑美感；周边外来人员多，治安管理有隐患；周边生活配套设施不完善，难以满足住户日常生活需求。 对手四1.项目名称：恒安大厦2.项目规模：1幢连体30层3.推售情况：现推恒乐轩525层4.宣传主题：一点一滴令为生活细节设想5.价 格：42185980元/m2，均价5102元/m26.装修标准：毛坯房7.优劣势分析：优势分析位于主干道旁，交通方便，出入市区方便，有一定的升值潜力；户型设计方正实用，间隔采用隐梁隐柱设计，方便住户日

115、常生活；虽为单体楼，但内部配套设施齐全，有助吸引买家购买；南向单位可享受一定的绿化景观及安静环境，有利于销售。劣势分析-1.6.项目企划思路由于项目为广电成熟生活区物业，拥有优良的先天条件。但日前区域的外部条件劣势较为明显，故如何做好项目的销售企划工作，将是项目能否取得成功的重点。从以上对市场和项目的理解，我们初步得出以下的企划思路：1.充分利用先天优越的交通环境项目的交通环境较为优越，故可利用具备的先天优越的条件来谛造一个“天河中心区宜商宜住精品公寓典范”，塑造独特的品牌形象。 2.改善现存规划中的不足项目作为单体楼在市场上竞争力不足，必须做好一切细致的规划，与现有的广电成熟社区结合起来成为

116、整体，使现有的资源得以充分合理的利用，提高项目的综合素质，树立大型生活区形象，在市场上立于不败之地。 3.把握市场需求，迎合买家心理随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻问题就是，产品的消费是否迎合客户的需求。因此，充分把握市场，迎合消费者的需求心理，提倡新现代的生活居住概念，才能更有效地促进销售。4.加强区域性宣传，吸引人流由于项目周边同档次商品房项目不是市场热点，客流量低，故如何吸引更多的客户到场，是项目成败的基础条件。故此，在户外媒体、销售网点、单张派发方面应加强区域性宣传，增强传送项目信息的途径，以吸引大量人流。更重要一点是宣传区域唯一至大型社区概念，因为社区概念是目前

117、消费者首选,这也项目是否成功的关键。5.营造现场舒适环境，引起客户购买冲动在吸引大量客流后，现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。项目应当在规划设计、园林绿化、现场包装、接待中心、示范单位等方面营造一个非常舒适的内部环境，配以销售策略上营造的热烈买卖气氛，力求迅速打动客户的心，促进客户成交。 6.在宣传及销售上体现项目的规划前景由于员村一直以来给外界的形象是环境较为杂乱。如何消除这一不利因素，把规划中的利好因素特别是新区府落成等，呈现在消费者面前，需要在宣传及销售上重点把握，并在软性宣传、宣传资料、人员培训等方面重点加强。7.体现“以人为本”的经营理念面对多元化的目标客户，我们必须抓住人的特点

118、，规划设计更加“人性化”。项目不但应在规划中力求细致、完善，在设计中多考虑人对居住环境要求，还可在企划营销中体现以客为尊的诚意和“以人为本”的理念。通过融合项目“以人为本”的经营理念，可以把握更多潜在客户，打动他们的心，促进成交。8.找出项目“个性化”的形象客户对品牌的认知程度往往取决于品牌的个性，没有个性的商品品牌极易在市场中流失。通过对项目的分析和理解，挖掘内在优点加以策划包装，提炼“个性化”的项目形象，可以大大提高项目的知名度，提升项目的附加值，从而促进销售业绩的提升。从以上几点企划思路出发，我们将对项目的市场定位，规划设计销售策略等方面一一作出建议，期望做出一个有特色的、成功的精品项目

119、。 2项目市场定位21市场定位员村附近的楼盘可谓良莠不齐，档次不一，而且价格相差悬殊，可以说“一路之隔，楼价翻一番”。位于项目北边的黄埔大道上及中山大道上高档楼盘较多，规模较大，规划有致。如翠湖山庄、东晖花园、新世界东逸花园、福金莲花园及天河公园一带大大小小的楼盘在97年、98年卖得特别红火，恰是跟上了广州城市中心东移的利好炒作，政府投资一个多亿资金全面建成天河公园及天河区政府迁至天府路新址，令这带楼盘销售如虎添翼。但随着广州城市快速发展，房地产市场呈现出多方位热点，如地铁热、山景热、江景热、市政配套热等，因此98年以后上马的项目已没有了当时的风光，区域市场热点已被淡化，再加上高架桥对住宅环境

120、的直接影响，如天一庄、福金莲花园后期、紫林居及恒安大厦等项目的销售进度都因此变得相当缓慢。所以，本项目的区域划归应与珠江新城未来新城市社区紧密挂钩，淡化员村区域概念才是本项目获胜的前提。细分析项目相邻的楼盘，其中主要有天一庄、恒安大厦等都是单体商住楼，缺少园林绿化，且临近黄埔大道交通干线，噪音污染无法回避。而本项目和他们相似，故此，项目能不能够在区域中独树一帜，决定其能否在市场竞争中脱颖而出。唯此，结合区域市场情况和自身特点，敝司建议塑造独特的品牌形象-“天河中心区宜商宜住精品公寓典范”以此定位入市，充分迎合市场，进而突破市场，形成本区域的最大热点，当然，要达到这样的目标，必须需要合适的规划及

121、硬件配合。在下述项目建议中会逐一阐述。 一、前言市场如战场，瞬息万变。在这战场上，关健在于时刻保持着清醒的头脑，密切跟踪市场，细分市场，发掘市场，我们才可能发现市场机会，通过缜密论证和科学分析，制订出“上兵伐谋”的营销策略，才可能立于不败之地。而科学的策划是项目成功的基石之一。因此，拒绝平凡，敢于创新，科学策划，出奇制胜，是我们永远不懈的追求，也是我们永远恪守的策划观。我们坚信：只有导入全新的整合营销概念和专业的整合营销模式，为项目实施全程整合营销策划运作，我们的项目才能获得圆满的成功，才能获得项目效益的最大化与风险的最小化。我公司将凭着创意性的策划理念、专业的代理经验、敏锐的市场触觉及对市场

122、的深入掌握，结合市场动向及销售情况、供求关系，为本项目制定营销策略，旨在通过整合营销策划和手段，强化本项目的优势，提高本项目的总体素质和市场竞争力，令本项目推出市场，夺取最大的销售业绩，获得最大的经济效益。我们认为：本策略的执行将随时根据市场的变化作出调整,而专业、创意、实效正是我们的追求。藉此，我司根据市场调研分析，紧紧围绕发展商关注的问题以及疑虑问题，展开策略研究，进一步拟定整合推广策划方案，整合所有资源，扬长避短，努力实现本项目的成功与强势营销。 二、项目概况1、 地理位置咸阳市阳光小区地处咸阳市西南角，北临咸阳市主干道渭阳西路，东临城市次干道西阳路；西边紧靠拟修建的西环路干道；南依渭滨

123、镇东南坊村，小区地理位置较好。2、项目简介咸阳阳光小区是由中房集团咸阳房地产开发公司投资开发建设的大型生态人文居住社区。是以市场化运作为主，主要面向中高档消费群体的房产开发项目。3、项目基本经济技术指标占地面积：218亩总建筑面积：19.4万m2容积率：1.33建筑密度：23%绿化率：38%总户数：1596户 三、陕西房地产发展状况1、 西安房地产发展状况西安房地产起步是从92年开始的，这是受国家宏观经济政策，和本市特殊经济环境的影响的结果，开始仅局限于“栽几棵树、种几块草、盖几排房子”的规模；销售也是不温不火，高科大厦的销售场面便是当时最佳的验证（摆几张座子，几个销售人员）场面较为冷清；在市

124、场定位上，没有以市场为导向，开发与市场严重脱节，导致大量面积沉淀，东关正街与柿园路附近的几个项目便是市场的验证；98年后，开发规模呈逐年上升趋势，开发商的开发理念也趋于成熟，已具备一定的品牌意识，房地产开发逐渐呈现产业化，出现了“紫薇花园、高科大厦、枫叶苑“等高尚社区，在高新区形成“高科、高新、紫薇”三足鼎立的局面。2002年后，西安房地产进入了“城市运营”阶段，出现了“紫薇田园都市”、“世家星城”、“锦园新世纪”等超级大盘，西安的房地产开发进入了大盘时代；进入2004年，西安的房地产持续升温，国内知名的房地产开发企业纷纷看好西安的市场，珠江投资2000余亩的珠江俊景城、上海绿地投资45亿元打

125、造西安CBD中央商务区绿地世纪城、中海地产投资2.18亿元已在南二环西段征得一块土地，年内马上动工；各大地产运营商纷纷拿出浑身的解数抢占市场，区域市场的竞争将会更加白热化。同时各开发企业不断的加强自身文化的蓄养，为房地产开发不断的注入新鲜的血液，一方面做到了迎合了消费者需求，另一方面做到了适度引领住宅时尚。市场的不断发展，成熟，这就要求相关的法规、政策不断的完善和健全，基于以上原因，西安市政府制定了相关的房地产法规、制度和相应的管理办法，使整个市场逐步健康化、法制化。2、 咸阳房地产发展状况 2003年全市商品房计划总投资19.5亿元，计划建筑面积135.15万平方米，年内计划施工面积93.6

126、2万平方米，其中完成续建项目面积46.59万平方米，计划新开工面积47.03万平方米。经济适用房有市安居办建设的秦阳花园等4个项目，年内计划投资1.07亿元，计划建筑面积22.63万平方米，其中完成续建项目17.24万平方米，计划新开工面积5.39万平方米。注：以上图表为陕西、咸阳GDP与其它地方的比较。近年来咸阳市西区出现了秦宝、中华、彩虹等几个大型住宅小区，这几个小区的设区配套相对齐全，物业管理比较规范，居住环境优美，交通方便，符合现代观念人士对地段的要求。陈阳新区地处世纪大道两侧，是咸阳市政府规划的新住宅区域，地处市郊、紧邻咸阳，具有巨大的升值潜力，也得到置业者的青睐和认可。特别是临近世

127、纪大道的一些楼盘，在品质、规模和营销模式上努力与大城市接轨，使这些地段的楼盘十分热销。经济的发展和城市化进程的加快，住宅需求和住宅消费的空间将随之扩大。按照国家“十五”规划的要求，2005年城市人均住房达到22平方米，那么今后4年新增住宅的需求将是192万平方米。按照陕西省和咸阳市的总体部署，2010年咸阳将建成常住人口达100万以上的大城市，按人均住房需求22平方米计算，则需新建住宅572万平方米；每年10万平方米的危旧房拆迁，今后4年共需新建40万平方米的新房予以补充。那么，到“十五”末，共需新建住宅804万平方米，年均住宅需求161万平方米。这样，咸阳市房地产业的发展空间将是十分可观的。

128、注：资料来源于咸阳房地产信息网从以上各种统计数据表明，咸阳市的房地产水平正以较快的速度向前发展，居民的生活水平在不断的改善，特别是在200年具有跳跃性的向前迈进，但目前与发达地区还存在一定的差距，相信随着“西部大开发”战略的不断深入，咸阳市面临的机遇会很多，其发展前景是非常光明的。3、本案周边消费群调查分析3、 咸阳房地产价格水平据有关资料表明，2003年咸阳市40余个楼盘，商品住房平均售价在1500元/m2左右，低于全国房价平均水平（2903元/平方米），按照目前本市平均家庭人数和家庭可支配总收入，以一个3.4人口的家庭，购买一套70平米的房子计算，其房价与收入之比达到6.2倍，这远远高于国

129、际惯例的4倍。低收入和相对高房价所产生的矛盾，给我市部分楼盘销售带来困难，处境堪忧。4、 住宅类物业近期市场特点 市场特点 发展趋势从咸阳市楼市近一年的发展中可以看出，房地产市场的发展形势越来越好，消费者对楼盘的素质要求越来越高，发展商为迎合市场要求，将会做得更好、更快。我公司作为专业代理销售策划公司，针对咸阳市场不断进行研究分析，紧贴市场步伐，结合政府规划发展方向，预测房地产市场将出现如下利好形势。随着咸阳市房地产市场的逐步升温，竞争压力日益加大，将淘汰部分实力差的开发商，而那些实力雄厚的、注重企业形象、时刻把握市场、满足市场需求的开发商将成为咸阳市房地产市场的弄潮儿。趋势六：开始引进全新的

130、营销理念。随着诸家代理公司进入咸阳房地产市场，改变了过去发展商为卖楼而卖楼的简单开发行为，引进了全新的规划设计、形象包装、销售策略、趋前的市场预测等营销理念，引领咸阳市房地产市场逐步国际化。总 论：综上所述六大趋势，咸阳市的房地产业将向大型化、智能化、人性化、环境化发展，不注重品牌形象的发展商将被市场淘汰。高品味的楼盘将成为买家之首选。5、 区域市场（咸阳城西区）主要楼盘概况中华苑发展商： 咸阳新纺房地产开发有限公司地理位置：咸阳市高新区704厂向南200米占地面积：90余亩总建筑面积：6万平方米绿化率：49%容积率：1.1规模：11栋多层 48栋别墅（连排、独体）总 户 数：不祥户型面积：9

131、0平方米200平方米价格：多层均价:1610元/平方米 高层均价:2260元/平方米付款方式：一次性、按揭发售日期：2002年年底入住日期：明年6月销 售 率：80%物业管理：0.4-0.5元/平方米配套：可视对讲、保安24小时服务、闭路监控（电梯、车库、楼坐入口）、集中供热，24小时热水等点评：多层销售情况较好，现已基本售磬，小区整体感觉较好，楼盘包装比较到位；在宣传推广方面，缺乏新意。高层外观视觉较好，由于价格较高和人们对高层认识不够，其销售情况欠佳，但该地段从长远的眼光看具有一定的升值潜力。高科花园发展商：咸阳新园房地产开发公司地理位置：位于高新区704什字西北角占地面积：40余亩总建筑

132、面积：约万平米绿化率：30容积率：2.1规模：10栋多层户型面积：77平方米147平方米价格：均价1600元 /平方米付款方式：一次性、按揭入住日期：年底销 售 率：85%物业管理：0.28元/平方米配套：可视对讲、保安24小时服务、集中供热，24小时热水等点评：位置优越、楼盘外观效果较好，环境、绿化一般，相对本区域其它楼盘，价格较高，由于长红路的拓宽等因素，销售情况较好。阳光一村发展商：咸阳市房产管理局地理位置：704什字以北占地面积：40余亩总建筑面积：5万余平米绿化率：不超过30%容积率：1.8规模：9栋多层总 户 数：380余户户型面积：93平方米133平方米价格：均价1530元/平方

133、米付款方式：一次性、按揭入住日期：2005年6月销 售 率：40%物业管理：0.25元/平方米左右配套：楼宇对讲、集中供热、分户计量、24小时热水等点评：小区布局杂乱无章，建筑质量差，整个工程形象差,尽管价格具有一定的优势，但该项目要想热销具有一定难度。翌丰花园发展商： ？地理位置：渭阳西路西段占地面积：？总建筑面积： 3万余平方米绿化率：几乎无绿化规模：9栋多层户型面积：70平方米110平方米价格：均价1300元付款方式：一次性、分期付款入住日期：现房销 售 率：80%物业管理：0.2元/平方米配套：目前配套设施均未到位点评：户型太差，手续有问题，目前暂且拿不到房产证，由于价格很低（均价13

134、00元/平方米），故前期板式多层已售磬，目前两栋典式多层（一梯六户）销售情况很差，由此可见，消费者购房首要关心的问题还是销售价格，只要有价格优势，即使承担一定的购房风险，也有敢于“吃螃蟹”的消费者存在，而且不在少数。四、 本案SWOT分析优势（S）：劣势（W）：机会（O）：威胁（T）：五、本案市场定位及项目定位1、 市场总定位2、 项目定位1）、形象定位3）、户型定位贵公司在规划方案中，关于户型定位已较为明确，其中： 1、一室一厅（60余平方米）占5%左右；2、二室二厅（90余平方米）占50%左右；3、三室三厅（126余平方米）占35%左右；4、三室三厅（130余平方米）占10%左右；建议：3

135、、 客户群定位 地域分布 职业特征 消费形态六、价格及价格策略1、价格厘定标准 项目定价策略，指如何根据产品的生产成本和使用价值，应对市场竞争及反应，进行合理的价格组合，在利于销售的前提下，使发展商的利润尽可能的增加，这个平衡点也是项目价格定位的关键。而且价格将受到各方面因素的影响，因此将根据实际情况而适当调整。2、 价格走势策略3、 价格 经过我们周密的调研，并结合咸阳城西周边主要竞争物业的销售价格，我们认为，本案的全程控制均价为：1600元/平方米。4、 销售价格的制定a) 、定价格策略时，须考虑市场竞争业态的变化，迎合消费者的购买心理因素。b) 、据项目开发、工程进度及整体价格策略需要，

136、在确保销售率实现的基础上考虑。c) 、目前期如何在市场竞争中确立自己的品牌优势，巩固及塑造发展商自己的品牌形象，为日后的销售及发展打下良好的基础，并且明确远期的目标。d) 、单位定价原则：A、增大景观、中庭花园与其他单位的价差。B、定价时注重采光、日照对单位的影响。C、注重公共配套对住宅的影响。D、注重两栋楼宇之间交汇处和距离、采光、通风、隐私的影响。E、复式单位与标准层单位的价差。以上是作为定价时的一个参考因素，最终还须在定价时作一个适当的调整，务求令整体价格合理。七、销售策略1、销售时机 销售分期建议。2、推盘方式 为了降低项目的市场风险，最大化的实现我司的利润目标，我部门建议如下的推盘计

137、划：保留部分景观、区位等因素好的单元，后期可根据市场情况和销售进度追加部分套型。作到“局部消化、步步为营、稳扎稳打”，依次实现减小尾盘压力、不断支撑售价的目的。3、销售方式 总结目前各地楼盘运用的销售手法，都各有所长，主要综合分类：按筹号排队购房；以排队形式，优先购房；以抽签形式购房；普通的展销会，户外及各种报媒广告宣传，先到先得购房。备注：筹号是用来测试买家购买单位的诚意，当中可制定优惠吸引买家，若公开发售选择不了合适单位，可于限定日期退回。由于受市场多变性的影响，不同的销售手法在不同的市场情况下有不同的优缺点，因而销售手法的制定，要根据当时的销售情况而定，但无论任何销售手法都必须受以下原则

138、制约： A、任何销售手法的目的，都是要满足测试市场的需求。B、任何销售手法都要能聚集人气，制造市场热点，具有延续性。C、销售手法应该有利于促进提升项目价格的必要性。销售手法的制定看因素：针对本项目特殊条件，我公司认为项目如采用排队形式或者展销会形式等销售手法，并不适合本项目的目标消费群，因为：1）目标消费群的买家购房比较冷静，应避免采用针对买家的疲劳战术。2）普通的展销会不能快速聚集人气，产生羊群效应。因此，我公司如果能成功代理贵公司楼盘，将会随着当时的销售形势、项目自身情况，随时灵活运用多年的代理经验变通各种销售手法。目前就现阶段地理环境及市场预测，我们认为：普通的展销会，户外及各种报媒广告

139、宣传，先到先得购房。4、付款方式 i. 银行按揭：按揭年限由购房者自主选择，按揭金额不超过所购楼款的70%； ii. 一次性付款：由购房者一次性向我司付清房款的付款方式，要求购房者在交纳定金后30天内付清全款； iii. 分期付款 在销售时，几种付款方式可灵活运用，可结合购房者的具体情况，建议其使用恰当的付款方式，以便迅速的凑成成交。在销售过程中，可考虑给予购房者一定的价格折让，尽可能鼓励或引导客户采取一次性的付款方式。5、优惠政策（价格折让）结合本案前期的销售优惠政策以及周边别墅类主要竞争物业的具体情况，建议：1）、一次性付款96折2）、银行按揭98折3）、其它付款方式无折扣4）、市场认知阶

140、段或特殊活动期间，实行“折上折（96*98，98*98）”的优惠政策，也可采取“赠送一定年限的物业管理费、免入伙费用、赠家电”等促销优惠政策。 6、销售计划计划本案销售周期为12个月，根据销售各阶段的划分，具体的销售计划如下：认购期 开盘期及强势热销期 持续期及销售调整期第二轮强势热销期 持续期和收尾期 注：上述销售比例中不含贵公司已售出套型单位！7、销售策略1）、传统静态销售与动态销售相结合2）、SP促销与DS直销相结合3）、活动引爆楼市4）、展会及公关活动八、广告及推广1、本案广告宣传推广整体思路我们了解了贵公司在前期广告宣传方面的一些具体情况，我们认为，前期虽在推广方面投入也不能算少，但

141、效果不佳，主要是因为宣传推广缺乏整体思路，随意性太大，没有做到宣传媒体及宣传手段的整合。我们将在下面的运做过程中，充分结合本地媒体特点，以节约销售成本为原则，使其发挥最大的效果，并在推广过程中，始终贯穿广告宣传主题，围绕广告主力诉求点及销售主力卖点，进行推广宣传；在媒体的运用中，充分考虑各种媒体的特点，达到宣传的立体效应，做到媒体运用的整合；并注重宣传风格的统一，外围包装风格的格调一致，达到楼盘对外形象的统一。2、本案广告费用预算根据本案的价格定位，全程控制均价1600元/平方米，总建筑面积19.4万平方米，销售总金额为：3.1亿元人民币；根据房地产销售推广的费用核算标准，并结合咸阳本地的具体

142、情况，我们认为，销售推广费用应为总销售金额的 ，共计： 万元人民币（其中销售费用占总销售金额的 ，推广费用占总销售金额 ）。3、广告策略1）、公共传播媒体 报纸 电视 广播（电台）2）、户外媒体 户外看板 车体 灯箱 售楼处3）、印刷媒体 售楼海报 宣传单张 精美折页 DM刊 4）、PR活动策划5）、广告投放计划 广告计划： 1、销售人员到位，全面进行市场认知、培训及市场推广，为期一周 2、完成全部VI设计方案 3、完成印刷品系列设计方案设计内容包括：购房须知、付款方式、价格表、认购书、置业计划表、定金收据等销售文件，售楼书、售楼折页、售楼单张、手提袋等。6）、广告宣传各阶段费用安排 认购期

143、开盘期及强势热销期 持续期及销售调整期 第二轮强势热销期 持续期和收尾期 注：1、以上销售费用不含贵公司前期已投入的广告费用3、 我们将在双方达成协议后，就广告的宣传推广提交一份详细的广告执行方案！九、楼盘包装及项目价值提升建议 1、项目硬件配套提升为彰显本项目的独特性，建议在项目硬件配套方面多花些心思，力求做到“人无我有，人有我精”，树立优质住宅小区的品牌，充分利用现有的条件因地制宜，挖掘潜力，开发出项目独特的相关配套。小区花园：室内花园：270o弧度宽角中空落地窗2、项目软件包装的提升房地产市场竞争的日趋激烈，产品同质化、广告战等现象为项目推广带来极大的难度。住宅本身没有主题，因此要为其增

144、添形象包装，即为项目增加符合市场需要的附加值。为与竞争对手拉开距离，并且得到目标市场的认可，必须提炼出一个全新的主题。只有在扬长避短、先入为主，才能在激烈的竞争中脱颖而出，才能在市场立足。因此，我公司提出“浪漫生活，精彩无限”这一形象主题定位。3、物业管理邀请知名的物业管理公司作物业管理顾问，采用封闭式物业管理。24小时保安巡逻，智能化闭路电视监控。提供一站式物业管理服务。4、总结房地产发展到今天，已经不再是钢筋加混凝土，它已经成为产业与产业间的互相包容、兼容。房地产业蕴涵着：文化、无形资产、格调、品牌、楼盘主题、概念、发展商的开发理念等内容，房地产只有努力提高附加值，增强保值增值能力，才能让

145、消费者接受。十、各阶段工作计划表本公司将在双方达成合作协议后，提供具体的工作计划表，并明确在工作执行中，双方的工作任务及分工。我看运河岸上的院子 很有意思，到了北京后才注意这个项目，运用多种宣传手段，把一个别墅区一举推成北京最著名的别墅地产项目，知名度很高，前两天和朋友聊天，惊奇的发现，它的售价竟然不高，这个案例让我很是观注，看了很多他的楼书，单张，宣传之后，谈谈看法： 个人认为花了这么大的力气做了一个精品，也的确是精品，宣传力度很大，文案，策划，销售，都给人感觉象个精品，特别是那房子，是真正的精品，象我这样的后现代主义者很是喜欢，玩笑。但他的售价真的不是很高，在北京的别墅区售卖均价中，也只能

146、算是中档，不要以为开发商把房子卖出去了就是好样的，真正卖出了高高的增值的溢价部分才是梁山好汉，然而这个结果让我很奇怪，它并不贵，销售也不是空前的好，但是那开发商真是下了力气做了很多的工作啊，我都能看出其中的认真来。奇怪，所以我对它的运作过程是否定的，为什么？谈几点想法吧： 一、先说点概念： 布什连着两次获大选胜利，有很多原因，观看了大选的学者们回国，写了很多文字来评述，我认为有个学者写的很好，他说在一个国家里，总有农民，有知识分子，也有新锐，这些人是分布的，杂乱的，但是在政治中，他们会有立场，你是保守主义，你还是浪漫的后现代，一个国家人民意志总是在这样的民主盛宴中才体现出来，我们一谈美国，就是

147、新潮，就是现代，就是崩克，其实美国和中国一样，有我们父母一样的老人，有中庸的知识分子，有一大批信基都天主的教徒，他们构成了我们看不见的，真正的美国，就是善良的，老百姓一样平庸的美国，这个美国和我们一样，虽然有很强大的社会基础和群体，但是话语权并不在他们手里，时尚被艺术家，摇滚人，文学有占具着，这些人声嘶力竭的喊着新潮，后现代，给我们带来艺术盛宴，让我们享受着。但是无论什么时候，看足球的人都会比听音乐会的人多，而打麻将的永远比打桥牌的多，平常看不到的他们，在一个相对合理的民主制度下，他们就现出真身，会为自己的主义投上一票，这就是为什么布什这种保守派会两次获胜的真正原因。呵呵，扯远了，说回来： 运

148、河这个项目，用的是那些纽约布鲁克林区艺术区的理念，搞了一排排象厂房一样的房子，大窗，灰色，后现代的很，很是新潮，我喜欢，对不起，我买不起别墅，我相信，四十岁以下很多人都会喜欢，可是对不起啊，卖别墅的人，四十岁以下的人，又会有多少呢，象前文中美国这个例子，很容易就会想出，他们有多少是保守派，又有多少是新潮派？这个问题很明显，那些五六十岁的中老年人，在党教育下成长起来的一大批人，发了财，做了官的，他们有多少会喜欢这样的房子？说实话，做为制度的受益者，这个国家的中坚力量，他们是多么拥护现在的社会制度呢，他们中的大多数人，没有疑问的都是那些保守派，项目从立项的那一刻起，就放弃了他们，背离了他们，真是不

149、知说什么好，象是和他们特意开的玩笑！ 话又说回来，购别墅人群中的老外，另一个重要的客户群体，就因为他们是外国人，他们就一定是新潮儿？答案也很明显，外国人也是人，布什的胜利就是好的证明，外国人中，不接受这样的式样的人一样大有人在，别扯了，从最初的定位起，运河项目就一步跨上了歧途，丢掉了一大批客户，怎么能广种厚收呢，呵呵。 不管是外国老祖还是中国老祖，留下的文化才是真正的精华，我们就沿袭，就抄袭，就再创造就行了，不一定非要出新，出样。新潮的社会中，有很多的东西都是未知数，被现代人迷茫着，他们自己虽然现代，但自己都不知是对是错：比如堕胎的争论，毒味的争论，摇滚的争论，抽象艺术的争论等等，对了，还有一

150、夜情啊，哈哈，所以这种意识形态，永远形不成共识的，说不出对错！左右摇摆的，矛盾的，然而对以上的问题，保守主义都却可以给一个明确的回答，不行，不要，不喜欢，现在你搞了一大批现代主义，抽象主义在你的别墅项目上，要知道，那些是钱啊，是用钱砸出来的，不是陈导演的无极，只要自己过瘾就行，反正是国营公司的钱！要合了大众的口味，说白了就是要尽量媚俗才对，有钱人就是有钱人，并不是思想和艺术的先锋，就算他是个艺术家，他也不一定对某个属于后现代的艺术观点肯定，他会有自己的看法，说一个现成的吧，就一个周杰伦，年青人中都有很多人不喜欢，这就很说明问题了。他的风格也不是现代人都能接受的！所以，即便做为一个时尚的购买者，

151、他也不一定喜欢厂房一样的别树，这一脚真狠啊，把自己人又踢出去一部分！ 所以从这一点上说，这个项目就是“一个后现代引出的公案“，挺值得房产商们深思的！先踢老人，再踢中年人，然后连青年新贵也干掉了几个，他就给从国外回来的，玩电玩用苹果电脑的家伙设计的，对了！新苹果电脑外观这个绝典的设计，还用了好几年，笨蛋的我们才发现，哇，真漂亮啊！ 退一万步说，房子盖成了，没法改了，也有办法，马上发动媒体来拍砖，搞一个现代艺术的讨论，在讨论中让人明白，我是很先进的，我是时尚，我就是潮流，但是运河院子很自信，他们就是觉得，他们会被人接受的，呵呵，这个硬伤，改不了了！ 第二个问题，理念： 从潘石义第一次出现在媒体上，

152、我就不明白，为什么他那么喜欢露面呢，为什么他象我一样，有那么多的话要说呢，那么多概念，那么多的理念，不停的和人讲啊讲，唠啊唠的，他就是一个明星，一个角儿，一个被追捧和自捧的对象，搞了这个行业后我才明白，他其实很实在，他把自己当售楼员了！因为做为房地产商，你是没办法选地的，一块地买下来后，可能并不如意，不论风水，人气，地势，都不是他想象中的，但是对不起，没地你盖什么啊，于是地有了，房子还没有之前，他就会针对这块地，为了他那个要卖的房子，讲一些理念给大伙，把他想卖的东西，一点点的说给你听，做的丝丝入扣，不露痕迹，让人们觉得，对啊，我们不就是要这样的房子吗？而且他那么谦和，那么雅皮，那么入情入理，他

153、是个中高手，明星，心理学家，也是房产专家，就算他骗了你，你也会觉得你坐在时代的浪头，是最新潮的人，享受最现代的文明着呢，策划人中有很多人明白理念对人们的误导作用，最差的起个楼盘的名子来玩玩，画几个图标，好一点的写点文章，做个连载什么的，其实他们和潘石义是一样的人，只不过因为水平问题，钱的问题，变成了小潘，小小潘，假潘，有不少房地产商也学着他，年纪大多了，长的不好看，就是丑潘，老潘吗，呵呵！ 运河这个项目，虽然有个能大讲特讲的理念，后现代或是诸如此类的玩意儿，但是他讲的属实太少了，太没劲了，和正牌潘比，差了好几个层次出去，它最搞笑的，就是找了几个艺术家去，在小区里到处晃，其实这类艺术家是最要不得

154、的，他们脸上写着无所谓，让人一眼就能看出来，就是应景，他们决不会卖力为你叫卖，决不会承认他们是得了钱的，或是因为朋友的情面来的，相对于他们艺术上拥有的尊严，他们的作派就是在看着房子，再什么也没了，他不会大声叫好，那样太没品，多不象个不吃人间烟火的仙呢，即便他就是为了钱，就算他要还朋友的面子，他也会装成毫不在意，让他们在一个设计精良的门柱前拍个立着大拇指的照片都难！，那个态度，即不叫好，也不批评的样子，反而让人心里好没底。也不知运河的策划怎么想的？敢找这帮人呵呵！还是理念， 我们对有钱人了解的太少了，我们只知道从报纸上，从电视上了解我们的有钱人，他们心里真正想什么，其实很多人不知道，因为做为策划

155、人，根本和他们就是两个层面的人，中国的有钱人成色太复杂，他们的心理，真是很难把握，我们有时候行事，就是那些道听图说的有钱人，有钱人到底是什么人，倒是真值得我们想想，我说两个例子， 我有个朋友，他是个小款，只有五百万的样子，他曾经喝醉了和我说过，我的钱来的太容易了，我有时候是晚上做梦，突然之间我所奋斗的一切全没了，呵呵，有钱人其实是最没有安全感的一群人，他们并不需要那么高的物业费，那么精致的服务，他们也省，也怕突然失去，这种事太容易发生了，因为这是在中国！他们都聪明的知道，此一时，彼一时！ 在我寄居的这个小别墅群里，有钱人都很低调，他们不喜欢自己的小区被人观注，被人指点，他们喜欢和有权有势的人住

156、在一起，但是不相干的人，并不知道这个小区是牛叉的，有名角的，是政界大员们住的，他们悄悄的来，悄悄的走，一整天你都看不到人影的就是这个小区，这就是中国的有钱人，说实话搞宣传要有个范围，中国富人区不是比佛利，让所有的老百姓和民工都知道你住哪，那是多么危险的事情，最好的别墅宣传就是富豪们都知道，外人都不知道的小区，你看看中国的富豪们上了福布斯，除了零售业的，和日用百货的，其余的，没有不害怕的！你整一排保安给他的车敬礼，你整一大牌帖在马路边上，你就等于在说，看，开好车的，都不是好人！别逗了，我买你干吗，那么高的知名度，那么贵的物业费，少扯吧！宣传的全世界都知道是没用的，关健是，我有钱，就你知道！ 呵呵

157、，我真唠叨，再说点别的，关于整合专业资源 说到这里我就想笑，中国有太多人说，我是专业人士，你真的很专业吗，运河就是个典型，它有楼书，有彩页，有单张，有宣传片，有网站，基本上卖一个房子有的宣传手段，他全用了，干吗啊，整那么多人来挣你的钱很爽吗，那电影拍的就象一个九十年初的政教片，那网站做的，每看一个新内容就要点一下，刷刷的全是噱头，每页就显示那一点点的内容，我看着都吃不饱，那彩页和单张除了抄就是抄，一点新意也没有，一提别墅，就是一个车几个人，华冠吊带的，这玩意八十年代的挂历上到处都是，二千零四年又出现在一个花了钱的广告上？这是复古主义对吧？ 那个大楼书，我翻一下把领带都带到脖子后面去了，随手丢在

158、车的副驾座上，刹车还要用手扶一下，去外地想带给朋友们看看，沉的象个词典，各位，咱们都想什么呢，除了摄影能出点彩，不客气的说，是不是那开发商太有钱了？你们嗅到了都来了，其实有些事很有意思，一个项目成了肥肉，大伙都来吃？ 胡说八道了这么多，累了，实际上我不是这个专业的，一说一笑谈，欢迎拍我！项目销售策划第一节：销售策划概述销售策划一般指：项目销售阶段划分及促销策略怎样安排，项目的销售价格怎么走，如何宣传造势等第二节：销售策划与项目策划的区别简单而言，二者区别在于项目策划是“纲”，销售策划则是“目”，“纲”举才能“目”张。一：项目策划所包涵内容：（一）市场调查项目特性分析、建筑规模与风格、建筑布局和

159、结构、装修和设备、功能配置、物业管理、发展商背景、结论和建议（二）目标客户分析 经济背景：经济实力/行业特征/公司、家庭 文化背景：推广方式、媒体选择、创意、表达方式、（三）价格定位 理论价格/成交价格/租金价格/价格策略 （四）入市时机、入市姿态（五）广告策略 广告的阶段性划分、阶段性的广告主题、阶段性的广告创意表现、广告效果监控（六）媒介策略 媒介选择/软性新闻主题/媒介组合/投放频率/费用估算（七）推广费用 现场包装（营销中心、示范单位、围板等）、印刷品（销售文件、售楼书等）、媒介投放二：销售策划所包涵内容：（一）销售现场准备（二）销售代表培训（三）销售现场管理（四）房号销控管理（四）销

160、售阶段总结（五）销售广告评估（六）客户跟进服务（七）阶段性营销方案调整第三节：销售策划的内容及步骤一：项目研究：即项目销售市场及销售状况的研究，详细分析项目的销售状况、购买人群、接受价位、购买理由等。二：市场调研：对所有竞争对手的详细了解，所谓“知己知彼、百战不殆”。三：项目优劣势分析：针对项目的销售状况做详尽的客观分析，并找出支持理由。四：项目再定位：根据以上调研分析，重新整合所有卖点，根据市场需求，做项目市场定位的调整。五：项目销售思路：（一）销售手法的差异性。这是要与其它楼盘的营销手法区别开来，避免盲目跟随风。（二）主题思想的统一性。在广告宣传上，不管是硬性广告还是文字包装，都要有一个明

161、确而统一的主题。一个大主题可以分解为若干个小主题，小主题内容可以不一样，但都是为说明大主题服务的。（三）操作手法的连贯性。首先是操作思想不能断、前后不能自相矛盾。其次是时间上不能断，两次宣传间隔的时间不能太长。六：项目销售策略：（一）项目入市时机选择理想的入市时机：我们所说的入市时机并不是指时间概念上的时机，而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候开始进入市场，是卖楼花还是卖现楼；是建到正负零就开始卖还是等到封顶再开始卖；是按部就班、调整完步伐后再卖还是急急忙忙、仓促上马；是抢在竞争者前卖还是等人家卖完了再说等等。根据多年的经验和教训一个项目理想的入市姿态，一般应具备：1、开发手续与工程进展

162、程度应达到可售的基本要求；2、你已经知道目标客户是哪些人；3、你知道你的价格适合的目标客户；4、你已经找出项目定位和目标客户背景之间的谐振点；5、已确定最具震撼力的优势并能使项目有始至终地保持一个完整统一形象的中心主题；6、已确定目标客户更能接受的合理销售方式；7、已制定出具竞争力的入市价格策略；8、制定合理的销控表；9、精打细算推广成本后并制定有效的推广执行方案;10、组建一支专业销售队伍并拟定一个完善培训计划；11、尽力完善现场氛围；12、你的竞争对手还在慢条斯理地等待旺市；13、其他外部条件也很合适。（二）项目广告宣传计划 当我们确定了产品的广告诉求点和广告基调后，制定切实可行的广告计划

163、便成为实现最终销售目的的必要步骤。而一个可操作的完整的广告计划通常包括广告周期的安排，广告主题的安排，广告媒体的安排和广告预算的编排四个部分。推广计划应根据具体项目的不同特点，采用不同的传播渠道与推广手段，更要综合各种媒体的不同优势，充分利用时效长而针对性强的专业媒体资源，来实现广告的最终目的：降低客户成本，一切为了销售！（三）销售部署房地产销售的阶段性非常强，如何把握整体冲击力、弹性与节奏、步骤与策略调整，体现了操盘者的控制局面的能力，同时往往也决定了整体胜负。通常销售部署应遵循的几个原则是：保持进度与策略节奏一致预热期、开盘期、强销期、保温期；防范销售阶段性问题如工期、质量、配套等；估算综

164、合成本及销售者影响因素剖析资金积压、广告推广、税费变化等。第四节：销售策划的原则一：创新原则 随着时代的发展，传统的房地产销售理论越来越不适应市场的要求，更无法为当前许多房地产企业所做的种种创新探索指明方向。从目前房地产企业的大量营销实践来看，包括折让、有奖销售、先租后买、降低利率等各类措施，大多能产生更强烈、更快速的反应，能引起消费者对房产的注意，这为我们探讨买方市场条件下的营销创新理论，提供了丰富多彩的素材和极具价值的思路。二：资源整合原则整合营销是在营销环节高度专业化分工的基础上，通过市场渠道，围绕具体项目，有多个专业性营销机构形成多种专业人才互补型、互利型的共同组织，并由其对诸如资金、

165、智能、品牌、社会关系等房地产营销相关要素进行整理、组合，形成合力，高效运作，从而形成从投资决策到物业销售全过程的系统控制，并进而实现预定营销目标的一种新型的、市场化的房地产营销模式，整合营销克服了一般营销模式中间强、两头弱的缺陷，同时避免了策划商与销售代理商之间各自为政、互不协调的局面。整合营销围绕具体项目进行资源整合，提高房地产行业内部专业化分工与协作，其优势在于：智能互补、利益共享、风险共担。三：系统原则 房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个从了解时市场、熟知市场到推广市场的过程，其中心是顾客。顾

166、客的需求千差万别，注定房地产营销策划从单一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现物业特征，还要体现市场特征和消费习惯及发展要求，体现市场的要求。房地产营销首先应从产品做起，从提高楼盘综合素质做起，从满足消费者的需求做起。区域细分、客户细分、功能细分愈趋深入，人本主义思想开始体现。重视绿化、增加智能化设施、集中供热和供饮用水、建设底层架空、错层、大采光凸出窗台、阳光客厅、可移动透光屋顶、自动报警系统、架设空中走廊、提供网络服务、营造知识家园可谓名目繁多，层出不穷，这种暗合市场需求发展趋势的卖点一经发布，就能掀起新一轮的热销。创新大大丰富了营销策划的内涵，也进一步证实：在买方市

167、场下，只有以人的需求为本，深入市场、把握市场，制定切实可行的营销方案，才有在激烈竞争中脱颖而出的希望。四：可操作性原则销售策划不能脱离社会现实。策划时一定要考虑国情、民情和民风，充分考虑操作中可能会遇到的种种困难，制定好相应的应对措施。与政府部门或权威部门合作可以大大降低操作难度，提高策划成功率。第五节：检验销售策划的成果随着市场竞争态势的不断发展，各种复杂的因素对销售策划的进行都会产生影响，有可能销售策划的初始定位已经不符合当前的现实状况，那就必须对策划进行重新定位。重新定位的重点仍然是遵循对于消费心理和竞争态势的准确把握，同时对于消费需求以及市场发展的趋势都要有清晰、准确地判断，如此才能保

168、证策划定位的稳定性，否则策划定位的不断变动将会影响到项目价值的实现。因此，销售策划定位或重新定位的原则都在于：保持稳定，动态调整。要做到这点，就要避免销售策划定位发生大的动荡，也就必须依靠专业的销售策划指数评估体系，尽量使项目保持健康的销售状态。 商城总体营销企划方案 第一部分 前言为使整个项目更顺利地得到推广和销售,并使销售部门与企划部门之间的工作更为默契和协调，保证各项工作不因双方沟通不足而造成停滞，特根据目前情况制定本营销企划方案（其中，广告推广与新闻炒作部分均另案分阶段提出）。第二部分 *商城营销推广策略一、 项目定价的模拟房地产行业的定价策略多种多样，考虑到金府商圈附近有同类型项目和

169、其他因素，建议本项目采用“评估得分法”和“合理利润率加价法”两种方法来模拟项目定价。但是，考虑到本项目在此之前已经进行过推广，定价已经基本确定，故在此不再一一赘述。二、 *商城付款方式及其策略（一） 根据本项目的实际建筑时间大致为6个月左右，可以有以下七种付款方式可供选择：1、 一次性付款。2、 建筑分期。根据建筑进度，按月平均支付，在交房时全部付清；3、 银行按揭（1）。在签约时付2030%，半年内再交3020%，余下50%银行提供贷款（五成十年）；4、 银行按揭（2）。此种即普通的五成十年按揭，签约交50%，余款银行提供按揭；5、 两年分期。两年内付清全款，第一年付50%，第二年付50%，

170、免息；6、 优惠按揭。付定金58万元，首期款（减去定金）50%在三年内付清，免息。余款50%由银行提供按揭；在以上付款方式中，根据优惠幅度的不同，可以制定不同的折扣。以上方式供公司在决策时参考。（二）、合作经营，固定分成在客户购买了*商城的商铺之后，可以采取产权合作的方式，将铺位的经营权和管理权交由专业的物业管理公司来进行管理，每年收取由管理公司首付的8%的固定投资回报。产权投资者不承担任何经营风险，也不享受额外的经营利润。合同期满，投资者可继续采用产权合作经营的方式，也可选择自营自用的方式。如果投资者选择分期付款方式，那么投资回报将会随着已付款的多少而变化，但回报率保持8%不变。（三）、首付

171、六成，按揭全免投资者只需支付铺位总价的60%（具体比例需经测算），即可在810年后获得该铺位的完全产权，其间的40%按揭款由*商城代为支付，投资者无须支付任何费用，期间也不享受固定回报。（四）、十年回购确保投资利益在十年之内，对于铺位的产权，投资者有自用、转让、抵押等权利。为了确保投资者的利益，在不愿自己经营、转让的时候，投资者有权利退回铺位，*商城管理公司有回购义务，但管理公司要扣除投资者已经经营的年限的费用。值得注意的是，该种方式有一定风险。当然，10年后，投资者的资金利息已经是一笔不菲的数目，同时回购的价值已经不会太高，故风险也不会太大。第三部分 项目营销推广业务策略一、 营销阶段划分*

172、商城（一期）的整个销售过程可以划分为五个阶段，即：第一阶段：销售准备期（2004年3月2004年5月1日）第二阶段：内部认购期（2004年5月1日预售证办妥之日）第三阶段：强势推广期（预售证办妥之日2004年8月中旬）第四阶段：调节休整期（2004年8月中旬2004年9月1日）第五阶段：尾盘销售期（2004年9月1日2004年11月1日）注：在上面的各阶段中，第四、第五阶段分别是二期的第一、第二阶段。二、 各阶段业务策略一览（一）、销售准备期1、现场清理美化，搭建风格新颖清新的售楼处（利用现有招商中心改建）；2、合约书、预约单及各种表格制作完成；3、培训资料编制完成；4、价格表制作完成；5、人

173、员培训完成；6、品牌推广广告；7、销售人员到岗。销售准备期需要注意的事项：1、对预约客户中有希望的做DS（直接拜访）；2、现场业务销售方向、方式若有不顺畅要及时更正；3、不定期举行与企划部门之间的动脑会议，对来人、来电及区域记录表予以分析后，决定是否修正企划策略；4、定期由业务主管召开销售人员策划会，振奋士气；5、有关销售中心常发生的故障或较为客户注意的设施，如灯光明亮度、空调位置及冷暖度、签约现场的气氛、屋顶防雨措施、效果图是否牢固等均须一一检查、测试；6、主控台（接待柜台）位置、高度、广播系统音域范围及功能，主控台、销售区、模型、出入口及过道是否足以使众多客户十分顺畅的通过。（二）、内部认

174、购期的业务策略1、内部认购客户分类；2、电话营销；3、分析研究客户反映情况；4、修正后期战略及经营目标。（三）、强势推广期业务策略1、正式公开发售前须吸引和引导有希望的客户来配合强势媒体宣传（另案），聚集人气，并施展销售团队的个人销售魅力，促成订购。另外，可以安排鸡尾酒会或邀请各界（业内外）名人光临剪彩，提高客户购买信心；2、每日下班前25分钟，现场销售人员每日应填的资料填好交回，由业务主管加以审核，于隔日交还给销售人员，并于隔日晨间会议加以讨论，对各种状况加以分析，对目标客户提出跟踪措施，提高应变能力；3、每周周一由销售部、企划部举行企划会议，讨论本周广告媒体策略、促销活动（SP）与销售策略

175、，总结销售成果，拟订派发宣传页计划；4、拟订派发宣传单计划表，排定督报人员及SP活动人员编制调度表；5、于SP活动之前三天，选定协助销售人员及假客户等，并预先安排培训或演练；6、若于周六、周日举办SP活动，则需要提前一天召集销售管理人员、协助人员进行培训，使其全面了解当日活动策略、进行方式及如何配合；7、逢周六、周日或节日举行SP活动期间，善用35组假客户，应注意销售区与主控台之间的自然呼应；8、周六、周日下班前由业务主管或销售中心经理召开业务总结会，对本周来人来电区域媒体、成交户区域媒体、客户反应、活动优缺点进行总结与奖惩；9、实行责任户数业绩法，每位销售人员自定销售目标或由公司安排规定责任

176、户数，并于每周一做统计，完成目标人员公司应立即颁发奖金，以资鼓励；10、随时掌握补交余额的业主和成交签约的业主户数、金额、日期，若有未依照合同上注明日期前来办理补交或签约者，立即催其办理、补足或签约；11、客户来工作现场洽定或来电咨询，要求其留下姓名、联系方式，以便于在休息时间或广告期间实施DS（直销），出外追踪拜访客户，并于每日下班前由业务主管总结结果，检查是否达到预期的销售目标；12、每逢周日、节日或SP期间，公司为配合销售，应每隔一段时间打电话到现场假洽定（销售部电话有几条，就轮流打几条），以刺激现场销售气氛。（四）、调节休整期调节休整期重在总结前一阶段的成功和失败。1、正式公开发售一段

177、时间后，客户对*商城的认识程度应该已经达到一定的深度，销售人员应配合广告，重点追踪，以期达到成交目的；2、利用已购客户介绍客户，使之成为活广告，并预先告知若介绍成功，公司将提取一定数额的“介绍费”作为鼓励；3、回头客户积极把握，其成交机会极大；4、退定客户仍要追踪，了解问题所在。（五）、尾盘销售期 进入尾盘销售期，是对整个销售过程的一次大检阅。研究剩余商铺的特征，相应的调整战略，以期寻求新的突破，并继续跟踪以前的客户。1、销售成果决定于是否在最后一秒钟仍能全力以赴，故销售末期的士气不容忽视；2、对未成交客户进行分析，并针对具体原因提出相应的解决办法；3、对有销售阻力的商铺采取降价或变相降价的促

178、销手段。以下是各个阶段的工作一览表：阶段 目的 主要工作内容 媒体组合 销售准备期 1、 完成各项销售工具之发包、施工；2、 策划方案酝酿；3、 确定企划方案；4、 完成销售准备。 1、 接待中心（销售中心）装修完成；2、 宣传推广作业程序确定；3、 区域性布置。 1、 围墙2、 报纸3、 电视内部认购期 1、 掌握既有客户资料，做先期成交；2、 完成现场准备工作；3、 传达本案销售讯息。 1、 预告开盘日期；2、 以电话方式告诉既有客户做先期销售；3、 DM单邮寄；4、 来人来电统计和追踪；5、 海报印刷；6、 排定媒体计划；7、 售楼处完工 1、 报型海报2、 定点户外广告牌3、 DM4、

179、 报纸、电视强势推广期 1、 扩大宣传面，开发潜在客户；2、 延续内部认购期热潮，进入第一阶段热销；3、 统计分析来人来电购买意向；4、 签约；5、 第二阶段热销。 1、 来人来电最后过滤；2、 实施销售控制；3、 现场指示牌、旗帜等张挂完毕；4、 举办SP活动，配合宣传；5、 DS作业6、 充分掌握销售事态。 1、 定点户外广告牌。2、 报纸；3、 电视；4、 杂志5、 海报6、 说明书7、 平面图8、 沙盘调节休整期 1、调整前期战略思路，为尾盘销售作好充分准备。 1、 客户反应统计分析；2、 媒体反应总结；3、 签约情况总结。 1、 海报2、 报纸3、 户外广告牌4、 电视尾盘销售期 1

180、、 困难商铺突破；2、 阶段强销；3、 未成交客户分析与追踪。 1、 有希望客户再过滤；2、 对有竞争的商铺采取顺势而为的机动做法。 1、 海报2、 报纸三、各阶段策划推广工作（一）、销售准备期 销售准备期是*商城整个营销链的基础与开端，基础工作越充分，以后的工作就会越好做。1、准备工作安排（1）、商城名称和VI确认；（2）、工地形象包装 在工程刚刚开始、销售文件缺乏的条件下，建立一个良好的工地形象，一方面可以充分宣传*商城，对促进销售十分必要；另一方面也是维护城市良好形象的必要措施。工地形象的包装有利于营造热销气氛，给买家强烈的销售感染力，突出项目的主卖点，体现项目的与众不同，展示鲜明的项目

181、形象和发展商的专业规范形象，以增加客户的购买信心。A、 围墙 对围墙进行改造、美化。挂上机电城得效果图，刷上标志及系列形象设计方案、开发商名称、咨询电话等。同时，围墙要定期维护、更新，保持其结构的完整、色彩的鲜亮、字迹的清晰、工地现场的整洁、有序、低噪音和无污染。B、路牌广告申请、报批、建造、设计、喷绘、安装等系列工作比较烦琐。须及早进行。在立交桥下树一路牌，高度以在桥上平视为宜。C、工地气氛点缀 在土建队伍进场后，可通过插彩旗、挂条幅等简单易行的形式把施工现场气氛搞活，增强感染力。（3）、销售资料准备A、全套图纸的最终确定：户型图、总平图、效果图、单体立面图及周围大商圈总体规划图。B、机电城

182、的沙盘（模型）。沙盘应力求精致，蓝光的沙盘做得较好，我们应该在其上；C、宣传DM单的设计、印刷；D、制作展板一套。内容为项目简介（交通、位置、功能、设施、布局等）及总体规划；（4）、人员培训在准备期内，应由资深销售员配合经理对销售人员进行培训，考核合格方能上岗，从根本上保证销售人员的素质。（5）、价格表的确认与制定 价格表的重要性不言而喻，是内部认购全面开始前的最重要的工作，最好将其落实到图纸上。（6）、高素质、专业服务的售楼处 售楼处的装修与布置能直接反映出发展商的实力、策划者的审美观点与精巧构思。要求豪华大气、透光性良好，谈判桌简练淡雅、展板布置合理醒目，有背景音乐，光线柔和，营造轻松、惬

183、意的咨询氛围。准备茶水、咖啡或者其他饮料也是必要的，给客户一种亲和、人情味浓、人文、服务尽心尽力、高素质、专业化的感觉。四、内部认购期（一）、内部认购的意义在正式发售前的内部认购期对整个项目的作用是不可低估的，其意义在于：1、能从内部认购中获取客户信息资料，从而更清楚地掌握客户购买上扑的意向以及市场需求的特征。2、没有动工或者动工不久前，通过市场调研、内部认购、开推介会等手段，让客户认识项目、了解项目，这是一种销售之前的技巧，也是项目前期的必要工作。3、内部认购也起到一种宣传作用，为项目强势推广期造势。4、内部认购期是对市场管理人员及售楼人员的一次极好的实习机会，有利于提高销售人员的现场应对技

184、巧，为以后正式销售打下坚实的基础。5、通过内部认购期的各种优惠，让客户得到最大的利益，打动客户的心。同时，聚拢人气，增强我们的销售信心。6、内部认购期是检验我们定价策略，检验前期的工作是否到位的一次机会。（二）、内部认购期营销推广要点1、客户信息的搜集与整理客户信息的主要来源有以下几个方面：（1）、前期市场调研的统计下来的被访者。（2）、内部员工及其带来的客户。（3）、媒体宣传引导下产生的有购买意向的客户。2、客户分类根据我们的自身情况，可将客户A、B、C、D四个类型，不同的的等级采用不同的营销手段。客户分类的标准：（1）、对购买商铺的要求的明确程度；（2）、对商铺的认知程度；（3）、收入、职

185、业等相关情况。A类：对购买商铺有明确的要求，对商铺的投资收益有明晰的认识，收入高；B类：对购买的意向有一定的要求，对投资商铺的认识比较明晰、收入水平较高；C类：对购买商铺的意向不确定，对投资商铺的认识比较含糊，收入水平一般；D类：没有购买意向，对投资商铺没有明确的概念，收入水平较低。3、充分发挥电话营销的作用 在内部认购期内，电话营销是整个销售链的开始，这一切是十分有重要意义的，在首次与客户联系的过程中，我们应该注意以下几点：（1）、自我介绍，说明客户信息的来源与渠道，消除客户的心理疑虑，给客户留下很好的第一印象；（2）、感谢客户对我们市调的支持，告诉客户已经获得了我们的内部认购权，并对特殊礼

186、物内部认购权做清晰明了的解释；（3）、告诉客户内部认购权可以自己拥有、转让同样有效，询问客户的购买意向，并作好记录；（4）、告诉客户我们的联系方式，并向客户说明我们会经常与他们联系。4、把握内部认购期现场认购模式（1）、把准备好的各种宣传资料，完成现场包装；（2）、向客户解释项目的基本情况：包括市场定位、价值定位、市场布局、经营管理模式等情况，让客户对项目有十分的信心；（3）、解释项目定价策略，内部认购的各种优惠方式。这一环节非常重要，是对客户的购买意愿具有决定性的因素。5、利用内部认购，制定后期的营销战略。内部认购期是项目强势推广期的前奏，也是销售链以后各种环节策略和调整的依据。通过内部认购

187、期的检验，来检验我们营销战略的合理性，通过信息汇总和研究，重新审视项目在业内外的位置，正确评估项目的优劣势，相应地调整营销战略。对于预定或购买商铺的客户资料汇总后，我们将从以下几个方面着手分析：（1）、内部认购期的绩效分析。重点分析内部认购期成功和欠缺的地方，以期修改或调整整体营销方案。对于绩效的分析应该考虑到以下几点：A、 投资者认购的积极性；B、 销售的总面积C、 顾客的抱怨情况D、 顾客履约情况（2）、对购买商铺者的心理分析A、 顾客购买商铺的用途：自营或是转租？B、 顾客对商铺风险的预期承受能力C、 顾客对商铺的心理价位D、 顾客对商铺设置的喜好（3）、对预定商铺者的定性定量分析A、

188、客户的年龄分布B、 客户的收入水平C、 购买商铺自营和转租的比例D、 本地投资者和外地投资者的比例E、 购买者的区域F、 客户的职业特征（五）、强势推广期 强势推广期的销售基本流程设计：1、 销售环节的管理和监控（1）、销售现场的接待 销售现场应当资料齐备、模型整洁、图片突出、光线明亮。对不同类型的客户（投资者、炒家、用户、踩盘者）要善于判断，并有所侧重地表达，对来电咨询要礼貌热情。（2）、客户档案记录内容包括记录客户的姓名、地址、电话、职业、喜好的商铺类型（面积、朝向等），了解售楼信息的渠道及其他关于商铺的意见。客户档案记录对于分析初期的目标市场定位是否准确，为下一期的设计和广告策划提供依据

189、。（3）、客户购买商铺的心理分析 对用户、投资者、同行，应当采取灵活有效的营销策略，把重点放在投资者和用户身上。（4）、购买商铺情况介绍有针对性地介绍商城情况，突出其特色与优势，增加购买者信心，耐心认真解答客户的询问。（5）、认购书的签订 认购书是具有一定约束力的协议，客户与销售人员签定认购书，同时缴纳规定数额的定金。（6）、正式签定合同 房地产买卖合同是由房地产管理局统一印刷，公司法人或者授权委托人代表公司在正式合同上签字，并加盖公司公章，并在房地产管理局备案。（7）、办理银行按揭由财务部按照银行的有关要求和程序办理，涉及到具体业主的情况时，由销售部与财务部协同办理。（8）、成交情况汇总成交

190、情况汇总是将某一阶段的商铺销售情况和合同执行情况用电脑储存。内容包括：客户名称、面积、位置、价格、付款方式、签约时间、定金金额、各期付款、拖欠情况等。（9）、法律问题咨询销售人员应当熟悉房地产的法律法规，如土地增值、遗产继承法、房产转让法规、房屋租赁法规，以满足客户的咨询，在正式合同签定时，销售人员应向顾客详细介绍合同中的法律问题。（10）、销售合同的执行与监控销售合同的执行过程是销售的重要环节，销售人员有督促客户履约的责任。（11）、与经营管理公司的交接。（12）、销售总结对销售资料要妥善整理和保管，建立档案柜和电脑资料库。销售工作总结是销售工作中的一个必不可少的环节，总结销售得失，以便进一

191、步提高销售人员的业务水平，同时为以后的项目开发设计、广告策划提供有效的资料。（13）、销售人员的业绩评估销售人员的业绩评估按照项目进行，评定依据为：A、 接洽客户的总数B、 成交量C、 顾客履约情况D、 顾客投诉E、 直接上级的评价（六）、调节休整期调节修整期是一个既重要又很短暂的阶段，这一阶段我们的工作重点在统计总结和调整上，既要作好对客户销售信息反馈的统计，对媒体、广告、公关活动、人员促销等统计与总结，签约情况的总结等。根据以上情况，相应地做出营销策略的调整。（七）、尾盘销售期在尾盘销售期中，我们应坚持“个性化销售”策略，既针对不同的剩余铺位采取有针对性的销售策略。成为尾盘的原因有多种，比

192、较重要的原因有铺位的质量、朝向、格局等。可以采取降价、隐性降价（既商铺的售价不变，在付款方式、礼品馈赠、返租利率等方面给予优惠）、先租后售、捆绑式促销等灵活措施。1、 捆绑式销售在尾盘销售期，所剩铺位的质量参差不齐，为避免“烂尾”的出现，我们应在确保成本的基础上，采取捆绑式销售。把所有剩余商铺根据质量不同分为两组，质量稍好的商铺数量大约是质量较差的商铺数量的2倍。我们可以采取“2+1”的销售模式，以购买两个商铺的价格（促销前的价格），买三个铺位的面积，就是百货业常用的“买二送一”。这样就相当于铺位价格打6.6折，使质量稍差铺位一起售出。捆绑式销售也可以在销售强势推广期使用，这是我们在充分了解各

193、个铺位的优缺点的前提下采用的。这样可以有效地避免“尾盘”滞销的尴尬。2、 买家定价的销售策略买家定价销售策略是尾盘销售的一种有效手段。我们向客户展示商铺定价的资料（包括附近商铺的价格，以前内部认购的价格和目前市场上的行情价），然后由买家来定价登记，销售部在3天之内答复是否按买家的定价售给买家，决定的依据是“价高者得”。一般有经验的客户给出的价格会接近我们的基价，在我们的承受范围内我们都可以售出。这也是一种变相降价。3、团队销售策略这一促销策略是指买家在买铺面时，一次性凑够“56位买家”同时购买，我们就给这几家客户打一个更大的优惠折扣，具体折扣根据实际情况确定。这一促销策略的目的是吸引更多的客户

194、购买，实质上也是一种变相降价的措施。第四部分 其他在整个项目销售中，将目前的设计进行自上而下的功能定位包装，即“一层经营、二层仓储、三层办公、地下仓储（如有）”，使原来第一层挑高的空间有更多的想象空间和实用价值。在本案的执行中，有可能遇到其他新的情况发生，是本计划书无法估计的，需要根据届时情况做适当调整。注：本计划应与媒体炒作、广告宣传计划（另案）同时启动，互相配合。前期：项目顾问一. 市场调研：1.区域状况调研：1.1区域商业状况调研1.2竞争者状况调研1.3市民消费偏好调研（媒介偏好/消费习惯/消费承受力等）1.4区域经济状况评估1.5消费者品牌认同调研2.目标购买者调研2.1消费群体细分

195、，消费动机2.2项目问题及机会调研2.3购买能力调研3.品牌供应商调研3.1品牌类别细分3.2品牌资料库建立3.3项目问题及机会调研3.4租金承受能力调研二.项目定位1.项目分析1.1项目核心竞争力（卖点）分析1.2竞争者比较分析（问题及机会）2.项目定位2.1项目品质功能定位2.2品牌形象定位3.目标客户（购买者及承租者）4.业态组合及规划建议5.卖场区域分割三.基本VI（品牌视觉形象设计）包括基本元素：名称/颜色/标准字/标签/吉祥物等应用体系设计：招商手册/招商广告/销售手册/形象手册/名片/礼品/信笺/服装/店面形象等四.招商策略1.价格体系建立2.公开活动及新闻配合3.媒介策略4.商

196、业谈判或推介会五.销售策略1.价格体系建立2.公开活动及新闻配合3.媒介策略4.商业谈判或推介会费用预算及支付（另行协商）中期：招商及销售代理一般代理A.服务内容包括：作为代理单位参与招商及销售。B.佣金预算及支付B1 铺位纯出租形式：1至5年（含5年）的租约按1.5个月成交月租金的标准支付佣金；5年以上的租约按2个月成交月租金的标准支付佣金；10年以上的租约按4个月成交月租金的标准支付佣金；如果租约达到20年按6个月成交月租金的标准支付佣金；以上均按首年租为依据计算佣金。B1.1 铺位出租形式的代理佣金支付方式：中介成功客户支付首笔租金之日起计十个工作日内按B1中有关佣金计算标准支付相关铺位

197、50%的代理佣金，在客户进场装修之日起计十个工作日内支付乙方相关铺位余下50%的代理佣金。B2 以纯营业额抽成或保底租金与营业额抽成组合的形式进驻商业项目的，则我们将按下列方式计算应收取的佣金。B2.1 如客户以纯营业额抽成形式进驻商业项目的，在该类客户中介成功后，待该客户开张营业满六个月时，按该客户开张营业后首六个月的税前平均月营业额乘以该客户在合同中约定的项目方提成的百分比，而得出项目平均月收入作为计算代理佣金的基数，并以B1中的计算标准由项目方向我们支付代理佣金，该笔代理佣金最迟在该客户开张营业之日起计的二百天内一次性支付。B2.2 如客户以保底租金与营业额提成组合的形式进驻商业项目的，

198、项目方先按客户保底租金计算应收取的租金，并以B1中的计算标准支付我们（预收租金）。待该客户开张营业满六个月时再按项目方收取该客户的平均月收入作为计算代理佣金的基数，并以B1中的计算标准计算最终佣金数额，如最终佣金数额高于预收取佣金的，则项目方同意向我们支付差额部分佣金。B3 铺位销售形式：所有中介成功的商铺，项目方将按该商铺成交总额的1%的标准支付我们代理佣金（广告代理另计）。B3.1 商铺销售形式的代理佣金支付方式：项目方应我们中介成功之客户签定购买合同之日起计十个工作日内即支付50%的代理佣金（即该铺位成交总额的0.5%），剩余的代理佣金（即该铺位成交总额的0.5%），项目方应在客户支付第

199、二期款项之日起计十个工作日内全额支付。B4 除B1、B2、B3外其他合作经营的方式：项目方在我们中介成功客户后将按“合作双方最终达成合作的商铺建筑面积人民币1元/平方米（建筑面积）365天12个月”计算月基数，并按以下标准支付代理佣金；1至5年的合作期按1个月的月基数标准支付代理佣金；5年以上的合作期按2个月的月基数标准支付代理佣金。B4.1 除B1、B2、B3外其他合作经营的方式代理佣金支付方式：项目方在我们中介成功收取租金之日起计十个工作日内按B4中有关佣金计算标准支付相关铺位50%的代理佣金，在客户进场装修之日起计十个工作日内支付相关铺位余下50%的代理佣金。B5以上所述的中介成功四字即

200、指：出租形式：客户与项目方签署承租铺位协议或合同，并依法生效；销售形式：客户与项目方签署认购铺位协议或合同，并依法生效；其他合作经营方式：客户与项目方签署合作经营协议或合同，并依法生效。B6所有在本合同委托期内经我们介绍之客户，在本合同委托期限结束后的一年内，如与项目方签署承租铺位的意向书或合同，项目方承诺仍按本合同中有关条款规定向我们支付全额代理佣金。非常代理根据前期项目报告及销售招商策略企划制订执行细节企划。全程参与招商销售具体工作的执行，执行成本由项目方承担。按照基本服务费+佣金形式支付费用。佣金计算及支付参照一般代理执行。具体另行协商。后期：项目营销推广顾问服务内容包括一.品牌形象完善

201、二.促销策略以季节节日为主要脉络设计全年的特色活动。三.开业策略开业活动、开幕酒会仪式、引导期传播、新闻发布会等。四.公开策略借助新闻力量，旨在短时间提升市场关注度，直接提升形象，间接促进销售。五.气氛策略店内/店外气氛的标准规范设计，包括常规气氛/季节节日气氛/促销等活动气氛。六.服务策略服务概念设计，服务规范建立，服务质量控制体系设计等。七.管理策略导入ISO质量认证。八.媒介策略全年媒介配合策略DM等特殊媒介的运用配合。费用预算及支付顾问服务费按每月计算，按月支付，完成营业目标后奖励金额双方协商决定。销售、租赁、经营管理培训一、 商业物业销售培训二、 商业物业租赁培训三、 商业物业经营管

202、理培训费用预算及支付（另行协商）商业地产策划流程前期：项目顾问一. 市场调研：1.区域状况调研：1.1区域商业状况调研1.2竞争者状况调研1.3市民消费偏好调研（媒介偏好/消费习惯/消费承受力等）1.4区域经济状况评估1.5消费者品牌认同调研2.目标购买者调研2.1消费群体细分，消费动机2.2项目问题及机会调研2.3购买能力调研3.品牌供应商调研3.1品牌类别细分3.2品牌资料库建立3.3项目问题及机会调研3.4租金承受能力调研二.项目定位1.项目分析1.1项目核心竞争力（卖点）分析1.2竞争者比较分析（问题及机会）2.项目定位2.1项目品质功能定位2.2品牌形象定位3.目标客户（购买者及承租

203、者）4.业态组合及规划建议5.卖场区域分割三.基本VI（品牌视觉形象设计）包括基本元素：名称/颜色/标准字/标签/吉祥物等应用体系设计：招商手册/招商广告/销售手册/形象手册/名片/礼品/信笺/服装/店面形象等四.招商策略1.价格体系建立2.公开活动及新闻配合3.媒介策略4.商业谈判或推介会五.销售策略1.价格体系建立2.公开活动及新闻配合3.媒介策略4.商业谈判或推介会费用预算及支付（另行协商）中期：招商及销售代理一般代理A.服务内容包括：作为代理单位参与招商及销售。B.佣金预算及支付B1 铺位纯出租形式：1至5年（含5年）的租约按1.5个月成交月租金的标准支付佣金；5年以上的租约按2个月成

204、交月租金的标准支付佣金；10年以上的租约按4个月成交月租金的标准支付佣金；如果租约达到20年按6个月成交月租金的标准支付佣金；以上均按首年租为依据计算佣金。B1.1 铺位出租形式的代理佣金支付方式：中介成功客户支付首笔租金之日起计十个工作日内按B1中有关佣金计算标准支付相关铺位50%的代理佣金，在客户进场装修之日起计十个工作日内支付乙方相关铺位余下50%的代理佣金。B2 以纯营业额抽成或保底租金与营业额抽成组合的形式进驻商业项目的，则我们将按下列方式计算应收取的佣金。B2.1 如客户以纯营业额抽成形式进驻商业项目的，在该类客户中介成功后，待该客户开张营业满六个月时，按该客户开张营业后首六个月的

205、税前平均月营业额乘以该客户在合同中约定的项目方提成的百分比，而得出项目平均月收入作为计算代理佣金的基数，并以B1中的计算标准由项目方向我们支付代理佣金，该笔代理佣金最迟在该客户开张营业之日起计的二百天内一次性支付。B2.2 如客户以保底租金与营业额提成组合的形式进驻商业项目的，项目方先按客户保底租金计算应收取的租金，并以B1中的计算标准支付我们（预收租金）。待该客户开张营业满六个月时再按项目方收取该客户的平均月收入作为计算代理佣金的基数，并以B1中的计算标准计算最终佣金数额，如最终佣金数额高于预收取佣金的，则项目方同意向我们支付差额部分佣金。B3 铺位销售形式：所有中介成功的商铺，项目方将按该

206、商铺成交总额的1%的标准支付我们代理佣金（广告代理另计）。B3.1 商铺销售形式的代理佣金支付方式：项目方应我们中介成功之客户签定购买合同之日起计十个工作日内即支付50%的代理佣金（即该铺位成交总额的0.5%），剩余的代理佣金（即该铺位成交总额的0.5%），项目方应在客户支付第二期款项之日起计十个工作日内全额支付。B4 除B1、B2、B3外其他合作经营的方式：项目方在我们中介成功客户后将按“合作双方最终达成合作的商铺建筑面积人民币1元/平方米（建筑面积）365天12个月”计算月基数，并按以下标准支付代理佣金；1至5年的合作期按1个月的月基数标准支付代理佣金；5年以上的合作期按2个月的月基数标准

207、支付代理佣金。B4.1 除B1、B2、B3外其他合作经营的方式代理佣金支付方式：项目方在我们中介成功收取租金之日起计十个工作日内按B4中有关佣金计算标准支付相关铺位50%的代理佣金，在客户进场装修之日起计十个工作日内支付相关铺位余下50%的代理佣金。B5以上所述的中介成功四字即指：出租形式：客户与项目方签署承租铺位协议或合同，并依法生效；销售形式：客户与项目方签署认购铺位协议或合同，并依法生效；其他合作经营方式：客户与项目方签署合作经营协议或合同，并依法生效。B6所有在本合同委托期内经我们介绍之客户，在本合同委托期限结束后的一年内，如与项目方签署承租铺位的意向书或合同，项目方承诺仍按本合同中有

208、关条款规定向我们支付全额代理佣金。非常代理根据前期项目报告及销售招商策略企划制订执行细节企划。全程参与招商销售具体工作的执行，执行成本由项目方承担。按照基本服务费+佣金形式支付费用。佣金计算及支付参照一般代理执行。具体另行协商。后期：项目营销推广顾问服务内容包括一.品牌形象完善二.促销策略以季节节日为主要脉络设计全年的特色活动。三.开业策略开业活动、开幕酒会仪式、引导期传播、新闻发布会等。四.公开策略借助新闻力量，旨在短时间提升市场关注度，直接提升形象，间接促进销售。五.气氛策略店内/店外气氛的标准规范设计，包括常规气氛/季节节日气氛/促销等活动气氛。六.服务策略服务概念设计，服务规范建立，服

209、务质量控制体系设计等。七.管理策略导入ISO质量认证。八.媒介策略全年媒介配合策略DM等特殊媒介的运用配合。费用预算及支付顾问服务费按每月计算，按月支付，完成营业目标后奖励金额双方协商决定。销售、租赁、经营管理培训一、 商业物业销售培训二、 商业物业租赁培训三、 商业物业经营管理培训费用预算及支付（另行协商）龙源国际项目广告推广策划案“龙源大厦”（龙源国际） 项目广告推广策略案（草案） 第一部分项目概况和策划背景 本项目是由湖北乐业置业有限公司和湖北龙源置地有限公司、共同投资开发的高档商务住宅，分三期开发。一期两栋，A栋23层商住两用，B栋12层纯住宅。5月18日开盘，已售16%。为加快项目销

210、售步伐，加速资金回笼，为二、三期开发打好基础，特请傲仑广告为项目做整合营销传播。 第二部分武汉及武昌房地产市场趋势分析 一、 2003年武汉市房地产市场概况： 2003年武汉房地产市场具有如下七大发展态势： 1新区开发与旧城改造构成联动之势。 2003年，市政府将加大城市环境发行和交通道路建设的力度，三镇10大片旧城改造的实施，给房地产开发带来极好的发展机遇，旧城区人口压力减轻的同时也将为新区开发还来大量的需求。 2宏观政策将对市场结构产生巨大影响。 中央提出的“三个面向“的住宅建设方针及我市居民收入状况的实际情况，将使中低档住房供应量进一步增大，而高价精品住房将向发达地区看齐，将使市场质量结

211、构与收入结构一样逐步形成具有明显金字塔特征的格局。 3“三区五片”继续保持热点走势。 热点区域继续成为楼市供应主体。武昌热点板块向外延伸：徐东路向中北路和东湖方向延伸，光谷地区则向珞狮南路、关山路、汤逊湖延伸。江汉新的地产经济圈初步形成。 4住房二级市场将进一步搞活，一、二级市场联动的情况将更为显著。 5房地产市场预警预报体系将开始建立，以确保房地产市场健康、协调有序发展。 6新的土地经营管理政策的出台实施，意味着房地产开发企业竞争更为激烈， 7住房价格继续保持稳中有升。 二、 2003年武昌房地产市场概况： 位于长江南岸的武昌，是湖北省重要的政治、文化和信息中心，人文荟萃，文化底蕴深厚，正是

212、由于这种历史人文的影响，使得武昌的房地产以文化为主题的开发占据了市场主流。 对武昌区、洪山区、青山区三个片区作微观分析，可以得出这样的结论：开发区域相对集中，均以沿湖亲水、学府周边或光谷作为依托；价格和指数涨幅较大；楼盘品质变化明显。 现对本项目所处的武昌区作简要的分析说明。武昌区作为武昌最老的区域，是房地开发最早，也是变化最大的区域，主要呈现在以下几方面： 1南湖片区今年成为最热门的区域。 2徐东、中北路房地产的崛起。3年前，徐东路一带房价每平米不到千元，仍乏人问津，然而到2002年底，鹏程花园楼盘均价已达2700元/平米仍然旺销，并且此地房价以每年每平米500元的价格跳涨。而作为交通要道的

213、中北路如今也是小区林立，现已聚集了都市经典、世纪彩城、天源城伟鹏苑、安顺星苑、景天楼等诸多项目。 3东湖地区成为高档楼盘聚居地。 结论：通过对以上数据和资料的各方面综合比较分析表明：整个武汉房地产市场呈良性发展态势，尤其是住宅市场存在很大需求，具有良好的发展前景。武昌区以南湖、徐东、中北路及东湖为核心的几个片区发展迅猛，具有很大的市场潜力。住房消费趋于合理化，开发商和消费者更加注重物业的功能和品质，为高档物业的出现以及物业价格的提升提供了依据。 第三部分环境因素分析 本项目座落在武昌交通主干道中北路上，以武昌政治、文化中心为依托，拥有良好的地理区位和地域文化和人文历史背景。从地块周边环境看：

214、1自然环境 本项目拥有丰富的自然环境景观，沙湖、水果湖、东湖、洪山等湖光山色环绕四周，东湖风景区近在咫尺，各种旅游景观和历史人文景观构成本项目的独特优势。项目周边环境宁静清幽，办公、居住都很适宜。 2交通地理位置 位于内环线武昌中北路上，是南北交通要道，连通一桥、二桥，交通极为便捷畅达。中北路作为武昌房地产开发的热点板块，依托武昌政治文化中心的特殊地位，坐享水果湖商圈和中南商圈的繁华无限，拥有得天独厚的地理位置，具有极大的升值空间。 3消费水平 众多高校云集武昌，光谷又落户于此，此地人口以高知、高收入者居多，总体消费水平比较高，故众多高档楼盘相继入市，总体住宅消费需求呈上扬趋势。 4市政配套设

215、施 地处交通要道，市政配套齐全。购物休闲场所、金融证券设施、教育设施、医疗保健系等一应俱全，商业或居住条件都很完善。 第四部分竞争楼盘分析 目前及中短期内周边竞争性楼概况： 以上楼盘集中在中北路至中南路一带，除少数现房外，大部分交楼日期均在明年5月、6月，与本项目交楼日期相差不远，对本案构成较大威胁。 因本项目定位为商住两用，而以上项目中大多为小高层纯住宅小区，除天源城东沙大厦、景天楼和鹏程时代三幢高层建筑外，均不对本项目构成直接威胁，但会有一些影响。 东沙大厦情况与本项目最为接近，规模亦相差不大，比较两者之间的优劣势，该项目由曾经成功开发了华银大厦的湖北仁和物业有限公司投资开发，在写字楼物业

216、的开发规划、成本监控及物业管理方面可能更具经验。且其规划定位较之本项目更清晰明确，即A栋为纯写字楼物业，B、C栋为商业物业。但较之龙源大厦，其所处地段稍逊一筹，且商业氛围略淡了一些；最重要的一点是，它并未给项目一个很好的包装定位和广告宣传口号，而是与天源城伟鹏苑一起捆绑销售。相信本项目在经过成功包装和宣传推广后，一定能够契合市场需要，取得良好销售业绩。 景天楼相较本项目，距洪山广场和中南路比较近，商业氛围比较浓厚，且亦是高层，但因其规划定位为纯住宅，故不会对本项目造成太大威胁。 鹏程时代位于中南路中广对面，拥有优渥的地理位置和商业氛围，可供中小企业办公。但其定位为经典小户型，客户群为单身贵族和

217、白领阶层，故不对本项目构成直接威胁。 第五部分SWOT分析 （一）项目优势（Strength）分析 综合考察龙源大厦之地产因子、规划设计、小区配套和物业管理，具有如下优势： 1位于武昌内环线中北路，交通网络四通八达。且据交通、公安部门论证：中北路为江城交通事故与堵车现象极少见的路段。 2坐拥武昌政治、文化和信息中心的独特地理优势，辐射水果湖商圈和中南商圈，拥有独特的经济、政治、文化背景，对于商住物业来说，此地商业氛围比较浓厚。 3中北路片区已经成为房地产开发的热点区域，有向徐东路和东湖片区延伸的趋势。优越的地段使其具有良好的升值潜力。 4周边市政配套设施一应俱全，无论是办公或是居住都很相宜。

218、5项目本身所具有的智能化配套设施，令项目具有提升自身品位的优势。 （二）项目劣势 (Weakness)分析 1前期项目广告宣传力度不够，导致市场推广困难、销售不理想。 2项目本身在硬件设施和配套上有所缺陷，面积较小，吸纳力有限。 3项目地块本身绿化有限，周边多以不成规模的住宅区为主，影响项目形象。 4项目临近交通主干道，来往车辆及人流会产生一定的噪音污染。 （三）项目市场机会 (Opportunity)分析 市场调研表明，本项目虽然存在某些缺陷，但仍具备良好而充分的市场机会。 1中北路片区正成为现在及今后房地产开发的热点区域，对于楼盘升值及二、三期的开发入市都是利好。 2城市中心区的特殊优势。

219、据专门的住房调查数据表明：6成市民想在市区安家。 3因本项目商住两用的楼盘定位，使得竞争楼盘中构成直接威胁的不多，加以良好的宣传包装，势必造成市场热捧。 4两大发展商强强联手，成为实力和品质的保证，增强消费者购买信心。 5项目所处的地理位置极具发展潜力，会有较大的升值空间，较能吸引投资购房者。 6新出台的关于外地购房者达到一定规定购房量可办理武汉市常住户口的政策，势必会推动外地客户购房的热情。 （四）项目市场威胁 (Threat)分析 1纵观全局，龙源大厦纵然有诸多优点，但其特色卖点和优势尚未广为人知，还需加大宣传力度。 2项目周边有众多竞争楼盘，竞争激烈，且销售周期与交楼时间相去不远，对本项

220、目造成很大冲击。 3项目周围有大量不成规模的住宅和小型商铺，且有较多外来人口在附近租住房屋，对项目周边环境及治安带来一定影响。 第六部分项目命名建议 根据上述竞争楼盘分析及SWOT分析，发觉本项目有如下独特优势： 1城市中心区的优越地段，具有良好的商业成长氛围和升值潜力。 2可塑性强，包装延伸空间很大。3项目规划本身强调智能化，容易与国际化品质接轨。 4二、三期的开发建成，将使此项目成为一个大型的、成熟的商业住宅区。 据此，为将本项目更成功的推向市场，以及为后期开发作延续铺垫，本公司经过反复论证推敲，并综合开发商方面意见，建议为项目重新命名如下： 龙源国际 命名依据： 1视觉上清晰、简洁、醒目

221、、大气。听觉上琅琅上口。 2“国际”一词的单独运用，涵盖了办公物业与住宅物业，在深圳等地的同类型楼盘命名中比较常见，但在武汉本地还少有楼盘运用。 3摒弃了“大厦”或“广场”等清晰的定位性名词，使人在心理上产生一种朦胧的向往与期待，并且为后期的开发与延续运用作了铺垫。 第七部分目标客户群选择与项目定位建议 一、目标客户定位分析 1按照职业类型和家庭结构分类： 具有稳定经济收入，有较高的品味修养，注重生活质量的中高阶层人士，包括二次置业者和中小型企业。 具体细分可列表如下： 主力客户群体 职业特征 家庭结构及生活方式 私营企业主 各行业 满巢或空巢阶段，一般有保姆处理家务或与父母同住，强调人生功成

222、名就后的品质生活享受。 企业中高级管理人员 IT、高科技行业等 初巢或满巢阶段，一般为三口之家，追求生活的舒适品位和格调。 银行证券电信业人士 各种银行、证券、电信公司 初巢或满巢阶段，一般为三口之家，追求生活的舒适品位和格调。 政府工作人员 周边政府工作人员 初巢或满巢阶段，一般为三口之家或与父母同住，追求生活的舒适品位和格调。 个体工商户 以商贸为主 满巢或空巢阶段，一般有保姆处理家务或与父母同住，强调人生功成名就后的品质生活享受。 2按照区域划分：项目周边3-5公里为本案的目标客户群范围，向南延伸到中南路，向北扩展到徐东路，向东扩展到水果湖，向西延伸到小东门。这个范围主要以水果湖商圈和中

223、南商圈来划分，周边银行、电信行业、各种私营企业和政府部门众多，且这些行业从业人员均为高知高收入者，具有很强的消费潜力和市场需求。 其中： 中北路至中南路占60%；水果湖占25%；小东门占10%；其他占5%。3按照购买目的划分：（1）对区域环境熟悉念旧或距工作地点近者； （2）不满现在居住环境者； （3）投资置业者； （4）中小企业办公。4按照购买用途划分：（1）纯居住：35% （2）投资居住兼有：20% （3）中小企业办公：30% （4）纯投资：10% 5）其他：5% 二、USP（独特的销售主张）提升 综合以上各项分析及调研数据，结合本案自身的优势和特点，必须给本案一个明确的产品和市场定位，以

224、同周围竞争楼盘区分开来，形成鲜明独特的卖点，达到重新引起市场注意和热销的目的。我们给项目的USP定位为： 中北路上智能化商务住宅典范 这即是本项目区别于同类型竞争项目的独特支撑点和核心定位，它所要带给目标客户的将是这样一种实实在在的利益和心理感受： 1高品质的、物有所值的； 2一种身份、地位与财富的象征； 3舒适的、有品位的；便捷的、升值的。 为配合这个独特的销售主张，我们为本项目提炼出如下广告口号作为参考： 1） 张扬人生新高度 2） 聚富领地精英聚落 3） 占据财富新高地 第八部分广告推广策略提示 一、广告宣传基本原则构想 1广告目标的针对性，要针对项目的目标消费群体，制定出有效的广告；

225、2广告目标的明确性，抓住目标消费群的消费心理，让广告直接促进销售； 3广告整体风格的统一性和创意性，以统一的风格塑造项目形象，以独特的创意宣传项目，并为后期开发延伸埋下伏笔。 4广告宣传的系列性和阶段性，根据项目的销售周期，在各个阶段推出同一系列不同主题的广告，以配合完成阶段性任务。 二、广告诉求重点 （一）突出对楼盘卖点的宣传 注意卖点的发掘和提炼，通过精心的操作，将楼盘的各种优点呈现给目标消费者，引起关注和兴趣，制造需求，激发购买动机和行为的产生。主要集中在以下几个方面： 一、城市中心区的繁华与便利； 二、中北路巨大的升值潜力； 三、周边齐全的市政配套； 四、楼盘本身的智能化优势； 五、C

226、BD与CLD的完美结合。 （二）突出对楼盘整体形象的宣传 在对楼盘卖点进行宣传的基础上，有必要构筑本楼盘在潜在消费者及公众中的良好形象。楼盘作为一种特殊商品，触及了人类生存的广袤空间和深沉内涵；人们购房置业既是为了对物质生存条件进行改善，也是为了见证自己一生的追求、业绩和理想。 基于此，楼盘形象广告应该体现一种建筑文化，构筑和表现一种理想的生活方式，在系列性和风格的整体性上就必须统一。 （三）突出对公司品牌形象的宣传 现今房地产的营销差异化越来越小，相互竞争日趋激烈，而品牌成为竞争中一个很重要的优势和法宝。因此在广告推广活动中，开发商应时刻注意创建和保持自己的品牌形象，注重对公司品牌形象的宣传

227、，对公司的发展以及后期的延续开发都将大有裨益。 三、广告推广策略 凌峻房地产策划推广机构（咨询公司广告公司）“泰安商业项目”全程策划 前言广州凌峻房地产策划推广机构下设广州凌峻房地产咨询有限公司、广东凌峻广告有限公司，是广州地区最著名的房地产营销广告策划机构之一，能有幸接触到 泰安商业项目项目，是一次机会，亦是一次挑战，“凌峻”愿以多年的房地产营销策划销售代理和广告策划经验，以专业敬业的态度和精神，投入这个项目的全程策划推广工作，为进一步加强双方的沟通和了解，在此“凌峻”下属的两家公司将分别就项目推广所提供的服务范围、工作流程以及双方合作的方式和收费原则作详尽的介绍，以此谋求双方合作的共识和可

228、能。 凌峻的目标和承诺 一、目标建立 泰安商业项目项目鲜明独特的形象，使之成为 泰安商业项目地区知名的房地产物业；帮助贵公司实现预期的销售目标，创造理想的利润。 二、承诺1、所有营销策划方案、具体工作计划及广告出品均由项目董事、营销总监、创作总监审核监控，保证各项出品达至“凌峻”最高专业水准；2、在公司总部成立项目专案小组，专责为项目提供专业全面的服务；3、项目总监、策划总监至少每月与客户会面一次，就项目推广及销售情况进行总结；4、整合、推荐、监控项目所需的专业公司，积极为项目销售推广服务；5、随时根据客户需要配合开展相关营销广告策划、销售执行工作；6、在泰安派驻二名专业资深房地产专业人员，一

229、位策划经理，一位销售经理；随时配合贵司，协助项目的推广执行，并有效监控项目推广的进度。服务范围、运作流程及收费原则一、服务范围凌峻的商业项目策划部汇聚了商业物业的策划、营销、推广、管理精英，拥有经验丰富的策划师，整合了公司多项的优势资源，全程为商业物业营销推广提供专业服务，力求为中国商业物业发展提供最好的专业平台！凌峻率先在全国为商业物业提供经营管理服务，全面导入专业管理模式，让买家和商家找到商业保值甚至增值的正确之道。凌峻已经在广州、大连、淄博、秦皇岛等地引入此服务，深得各地商业物业发展商的高度好评。凌峻的商业物业的服务涉及项目的产品策划、营销策划、推广策划和经营管理策划全过程，为发展商提供

230、全程、紧密的配合，服务内容包括：（一）市场研究1.项目SWOT分析、研究2. 项目所在地块的商业环境分析：区域商业物业市场现状及趋势、商业物业饱和度、龙头商业项目的影响，完成地块环境调研、区域市场调研的提纲，并完成相应的研究报告3. 项目定位的确定（包括：市场定位、功能定位、形象定位）4. 目标客户群定位及分析（投资者、自用商家、租用商家）5. 项目开发概念的概括和提炼（项目SWOT分析、发展商对商业经营管理构想）（二）营销策划1、项目功能规划建议2、商铺分割建议3、建筑风格、布局规划建议4、环境规划建议5、商铺改良建议6. 项目配套及经营环境设置建议7. 品牌形象的塑造及延伸策略8. 项目命

231、名及VIS设计（项目品牌形象视觉化的设计）9.销售策略制定10.招商、招租策略制定11.目标客户群定位及分析12.项目定价模拟、建议13. 入市前营销策划（奠基、开盘、封顶的公关活动策划和营销广告计划的制定）14. 入市后营销策划（促销策略、价格策略、推盘时机策略、付款方式策略）15.系列营销活动（促销活动）策划及协助执行16.公关活动事件行销策划与协助执行17. 各类销售物料、宣传资料的设计（包括：楼书、折页、单张、展板、销售资料、合同、完全置业手册、POP、海报、礼品、名片、信封、信纸、工作证、室内指示系统等。）18.模型、效果图、示范单位的设计、制作建议19.工地环境包装设计建议20.营

232、销中心包装设计建议21. 媒体组合、投放频率、投放预算、投放计划的建议和编制22. 平面广告创意设计（项目推广系列报纸广告、夹报广告设计发布）23. 影视广告创意和制作（包括：形象片、广告杂志、促销片、功能片）24.物业管理、商业管理、智能化等专项建议（三）销售管理/培训1、协助制定销售法律文件：付款方式、认购须知、装修标准、购房合同2、销售人员培训手册的编制及提供专业培训三、收费原则 在“凌峻”提供的服务范围中，主要分为项目的前期及开盘策划、销售过程和策划服务，收费原则如下：一开盘前策划费：本费用指“凌峻”从承接项目策划代理后直到首次开盘一个月内，一切涉及到营销策划服务内容的总体费用，具体工

233、作包括：1、市场研究（提交市场研究报告）2、营销策划（提供年度整体推广思路和首次开盘计划）3、销售管理（提供标准管理文本并进行指导）4、销售培训（进行集中式销售培训，并在开盘后进行总结）5、招商策划n 此部分的策划费用为人民币：50万元。二销售顾问费用双方建立的应该是长期稳定的合作关系，只有这样才利于项目的良性健康发展。同时，房地产市场和项目销售的不断更新，要求策划不断调整才能适应。因此，项目在前期策划工作完成后，应继续由“凌峻”公司在项目销售过程中继续提供服务，具体工作为：1、及时对项目推广情况作出评估和分析，并对营销、推广策略作出全面合理的调整。2、根据实际情况适时策划公关活动和事件行销活

234、动，配合销售工作的顺利开展。3、根据不同销售阶段的不同需要，制定相应的销售计划，并因应市场竞争格局的变化。4、及时指导和培训销售人员，使之不断成长，成为一流的专业推盘高手。n 泰安商业项目商铺的营销策划、销售顾问费：按照泰安商业项目商铺实际销售成交金额的1.5%支付销售顾问费用。三月执行费用与广告设计费用凌峻公司以务实敬业的态度，专业的精神投入到泰安商业项目的服务。凌峻公司不仅为项目实施专案小组负责，并在项目现场派驻一名负责策划推广、一名销售管理两位同事工作。同时，凌峻广告公司创作部也将成立专门的创作小组专责负责项目的广告创作工作。负责本项目的专责董事将根据项目推广需要进行定期与不定期的直接沟

235、通与交流。 此部分费用为人民币：3万元/月。四超额分成双方约定，当项目的销售均价的定价超过事先约定的价格时，则超出部分产生的销售收入，甲乙双方七三分成。项目 地块现状地形地貌、地质水文基本情况、周边景观资源和配套设施 资料收集访谈现场踏勘 项目资料企业访谈 了解项目资源条件三、SWOT分析 四、项目机遇与特有优势资源梳理 五、项目资源因子分析及项目细分市场选择表 六、项目定位 1、定位坐标系 2、定位雷达图 七、中国城市房地产阶段论 八、目标市场模型 包括模式锁定的特定目标市场群。总结目标市场群的年龄特征、行为特征，得出： 如上图所示，设收入水平和文化层次两个指标，按低、中、高三个水平层次，可

236、以将目标市场群划分为9个组群。以*花园为例，那么，其主流消费群由以下5个组群构成：A型：高文化中收入的“知识英才阶层”。B型：高文化低收入的“前卫另类阶层”。C型：中文化高收入的“社会精英阶层”。D型：中文化中收入的“高级白领阶层”。E型：低文化中收入的“普通市民阶层”。对项目来说，不同组群的角色和作用是不同的：A型：主导型。是最核心为的骨干一族，规模最大，是其主力户型产品的主要购买者，也是奥园社区文化和生活方式的主要参与者、促进者。是其的标准客户。年龄在30岁左右，职业以高级专业人才（尤其是自由职业者）、高级管理人才（尤其是职业经理人）和高级公务员为主。以第二次置业为主，购买动机为常住型。B

237、型：标志型。是其生活方式的追捧者和标榜者，年龄在25岁左右，收入不高，但年轻、前卫、时尚、新潮，喜爱运动，追求新的生活方式，多属超前消费一族，是其中小户型产品的主要购买者。以第一次置业为主，购买动机为过渡型。C型：提升型。数量不多，但购买力强，落定迅速，是奥园大户型产品的产要购买者，对奥园产品档次、品牌形象形成有力的提升和拉动。以第二次置业为主，购买动机为度假型。D型：跟进型。是A、C型的市场追随者，随着市场推广力度的加大和社区品牌效应的扩大，其数量增加较快，潜力较大。E型：边缘型。数量较少，其作用是补充性的，其中往往又以投资型（炒家）购买动机为主。 *花园目标消费者分析表（例）购买类型 定位 文 化收入 作用 年龄 职业 行为和心理特征 置业类型 置业动机 A型：主导型知识英才阶层