1、1 华宁国际广场华宁国际广场 商业商业定位定位策略方案策略方案 上海禾凯商业机构上海禾凯商业机构 2 Preface Preface - - Where, how & GO! 这个世界最伟大的事情不是我们站在哪里这个世界最伟大的事情不是我们站在哪里 而是我们要朝哪个方向去。而是我们要朝哪个方向去。 - Charlotte HolmesCharlotte Holmes 2 华华 宁宁 国国 际际 广广 场场 -将将 为为 您您 揭揭 晓晓 答答 案。案。 二、项 目 分 析 三、项 目 主 题 定 位 一、项 目 概 况 四、项 目 业 态 细 化 目 录 地理位置 交通环境 周边环境 项目参数
2、 项目概况项目概况 本项目位于长宁区定西路与宣 化路交叉口，地处中山公园商圈繁华商业地带，北临中山公园、南靠延安西路、东临静安寺、西近虹桥开发区。 本项目距地铁二号线、三号线、四号线中山公园站仅5分钟，距虹桥交通枢纽仅8公里，距上海火车站仅8公里，并有多条公交路线贯穿并聚集于此，交通极为便利。 一、项目概况地理位置与交通环境 本本 案案 中山公园 巴黎春天大酒店 地理位置鸟瞰图 巴黎春天百货 新世界百货 交通环境示意图 长长 宁宁 路路 定定 西西 路路 愚愚 园园 路路 一、项目概况周边环境 商务办公楼宇建筑总面积已超过80万平方米。绿地商务大厦、大众金融中心、新时空国际、华宁国际大厦等办公
3、楼投入市场，办公产品的总面积将在原来的基础上有很大的扩充，形成一定的规模效应。 中山公园现有地下商业设施集中在“龙之梦购物中心”下面，此外就是延伸出的小商品街“上海小马路”。另外，中山公园地区有别于上海其他商业中心，有着两个“巴黎春天”前后呼应。 中山公园依托轨道交通枢纽点，以大型购物中心龙之梦为支撑及新世界购物中心、巴黎春天、玫瑰坊等商场，加上多媒体产业园，其商务功能逐渐凸现。 中山公园目前商业业态丰富，集多种百货、餐饮、娱乐、休闲、电器、大卖场及生活配套设施于一体。 项目分析项目分析 商圈规划 环境特征 消费特征 SWOT分析 本项目商业面积为20556.92 ，共六层，配备2部观光电梯，
4、10部双向自动手扶梯。 1F 2548.28 ，层高5米 2F 3717.68 , 层高4.5米 3F 3671.50 , 层高4.5米 4F 3671.29 , 层高4.5米 5F 3515.34 , 层高4.5米 6F 3432.83 , 层高4.5米 一、项目概况参数 二、项目分析商圈规划 中山公园商圈将凭借该地区轨道二号线、三四号线相交和紧靠内环高架、延安路高架的交通优势，以及中山公园的地理环境优势，将中山公园地区定位为上海市区西部的地区中心，集公共交通集散、商业服务、文化娱乐、休闲观光等于一体，发挥其在长宁区的经济、文化、休闲的核心作用。 同时随着多个办公楼在这一地区全面建设和落成，
5、加上原来已经形成一定规模的以数码为主题的、以多媒体产业为特色的上海多媒体产业园，中山公园地区未来的商务功能也将凸现。 中山公园是上海西部的老牌商业聚集之地，也是长宁商贸发展的三大重点地区之一。在新一轮经济发展中，长宁区确定了开发虹桥涉外贸易中心、临空工业经济中心、中山公园商务商业文化休闲娱乐中心的发展方向。 中山公园商圈作为上海12个市级商业中心之一，目前许多商业设施无法有利地相勾连。一条宽宽的长宁路将龙之梦购物中心、国美、玫瑰坊、中山公园与多媒体广场、上海书城长宁店、巴黎春天、苏宁等隔开。长宁区商务委透露，目前位于商圈西侧的凯德置地项目即将开工建设，汇川路北侧地块也将启动开发。随着以突出“生
6、态效应”为目标的“环中山公园发展计划”的启动，中山公园地区的开放式改造也同步进行，除中山公园透绿改造之外，还有整个地区的空中连廊建设。 据新闻晨报报道，长宁区民防办透露，今后从中山公园的巴黎春天逛到龙之梦，不仅可以从地下绕行，还能从二楼的空中连廊穿行。年内，环中山公园规划工程有望开工建设，将以轨交2号线为轴，地上、地下打通连成一个整体，无论你身处任何一点，或地下或“空中步廊”都可到达环中山公园商圈内的所有大厦。 二、项目分析商圈规划 二、项目分析环境特征 长宁区政府在关于中山公园地区全新的商业规划中指出，中山公园地区一向是长宁区 的政治、文化和商业中心，是上海西部的一个主要人流集散地。随着区域
7、商业规模与品质的不断提高，将逐步通过“一环三街”打造一个商业型、休闲式、数字化的“太阳商圈”，以扩大中山公园商圈的外延，并努力打造与市级商圈定位相匹配的、凸显“新、奇、特”商圈特征的中山公园商业中心。更进一步提升商圈功能并优化软环境。 “一环商业圈”：由建筑面积20万的龙之梦购物中心、4.1万的多媒体生活广场及国美电器、玫瑰坊等构筑了“一环商业圈”。 “三街商业圈” : 由全长1 公里的定西路（以专业店、专卖店、品牌店为主要特色）、长2.6公里凯旋路多媒体走廊（北起兆丰广场、南至虹桥路口，沿凯旋路两侧及周边区域有14 幢工业楼宇，将引进一些IT 和数字多媒体企业）及已被列入上海近代历史风貌保护
8、区的愚园路（愚园路定位为文化艺术街，将引入一些有特色的画廊、酒吧）构成。 一环三街商业圈示意图 凯旋路 定西路 愚园路 二、项目分析消费特征（餐饮市场消费习惯分析） 年龄层次 对餐饮的消费习惯 消费人群 与健康相比，更注重时尚和流行的特色。 乐于尝试各种新型的事物。 喜欢跟随潮流，易受广告宣传的影响 注重品牌和品质，不容易受到广告的影响。 更注重与身体健康有益的餐饮类。 温馨的、优雅的环境也是消费的主要因素。 不容易轻易改变自己的饮食习惯。 注重于健康类的餐饮。 更趋向于宴会型家庭型餐饮。 17-25岁 25-35岁 35岁以上 2238岁，以周边写字楼白领为主 注重产品及服务的品质与品味，享
9、受生活与工作的时尚人群 成熟白領 年輕白領 蓝领 主力 目标客群 成熟白领 年轻白领 金领 消费特征（餐饮主力消费客层） 消 費 力 核心 价值 大企业总部的消费群体； 中小企业商务中心的消费群体； SOHO族的集中区消费群体； 家庭消费群体； 商务旅游人群； 感受附加价值 消费者在感受产品本身所带来的享受之外，还可体会情绪、心灵等的满足。 目标消费群 消费特征（餐饮其它消费客层） 【Strength Strength 优势优势】 1）项目地理位置相对优越，处于中山公园商圈内在发展调整中的重要路段； 2）项目交通便捷，人流量相对集中； 3）项目周边写字楼密集，有稳定的消费群体； 【Weakne
10、ss Weakness 劣势劣势】 1）项目自建成后搁浅时间较长，在商家及消费者的认知度上存在较多疑虑； 2）定西路为单行道，动线布局方面有局限性； 3）项目商业量体较小，较难聚集人气； 【Opportunity Opportunity 机会机会】 1）积极响应区政府及商委针对本商圈所制定的新计划及发展思路； 2）本项目商业定位的精准性，招商引进品牌的力度及后期经营管理的专业性； 3）随着本项目的发展，对整个商圈带来的整体经济及品牌效益的提升； 【Threat Threat 挑战挑战】 1）中山公园板块的大型购物中心很密集且磁场很强，对本项目竞争力通过的考验； 2）本项目通过主题定位来吸引及聚
11、集人气，与周边商业购物中心错位式品牌引进的考量； 3）本项目前期定位、中期招商及后期运营管理团队的专业性很大程度上决定了本项目未来的发展； 二、项目分析 S W O T S W O T 分析分析 定位概念定位概念 功能定位功能定位 主题阐述主题阐述 主题定位主题定位 规划规划定位定位 1 发展定位发展定位 2 功能定位功能定位 3 目标市场定位目标市场定位 品牌定位品牌定位 主力为知名连锁品牌餐饮、新型聚人气的餐饮品牌，辅以特色品牌餐饮及主题娱乐。 以白领、公务员为服务对象，地区居民为消费重点，全市特色专业消费群体为依托。 长宁区又一地区性商业地标；丰富商圈范围内特色国际品牌餐饮及休闲娱乐业态
12、； 以人为本，以流为主；经济节省，资源优化；持续发展，适度超前；城市交通枢纽中心的功能配套和延伸； 三、主题定位-定位概念 规划规划定位定位 1 InternationalInternational 国际性国际性 2 AbundantAbundant 丰富性丰富性 3 AggregateAggregate 聚集性聚集性 DiverseDiverse 多样性多样性 大型店、中型店、小型店与主题店、特色店的合理配比，互动互荣。 打造未来长宁区中山公园商圈消费新焦点。 满足餐饮多元化及与商圈内其他餐饮的互补、差异化、休闲娱乐主题化的消费需求。 适合国内外不同文化背景、消费习惯的主体 三、主题定位-功
13、能定位 引领未来区域消费引领未来区域消费 InternationalInternational 国际性国际性 AbundantAbundant 丰富性丰富性 AggregateAggregate 聚集性聚集性 DiverseDiverse 多样性多样性 三、主题定位 环球国际美食广场 饕餮美食集中营、快乐缤纷来这里饕餮美食集中营、快乐缤纷来这里 不仅仅为您的味蕾，我们还为您的快乐和健康负责！不仅仅为您的味蕾，我们还为您的快乐和健康负责！ 打造一个集国内外各种知名连锁品牌的餐厅、特色小吃、休闲食品及休闲娱乐主题馆于一体的饕餮美食集中营，为消费者提供一站式美食与娱乐服务！ 同时弥补定西路宣化路，中
14、山公园东面商圈，中高档次美食的不足，项目的开业可以形成中山公园西有龙之梦美食，东有华宁国际美食的商圈互补！ 项目立邻定西路为单行道，对面的巴黎春天折扣店人气也不足，项目定位为美食广场能有效形成目的性的消费功能，有效的吸引人潮，保证项目的经营成功！ 三、主题定位-主题阐述 热爱美食热爱美食 享受生活享受生活 华宁国际广场华宁国际广场 饕餮美食饕餮美食 集中营集中营 品尝品尝 时尚美食时尚美食 美食赋予美食赋予 张扬个性张扬个性 欢乐团购价欢乐团购价 快乐缤纷 来这里 知名品牌连锁餐饮 特色小吃 休闲食品 休闲娱乐 主题馆 25 美味随心所意 享受我选择 业态细化业态细化 楼层业态定位 楼层品牌定
15、位 楼层业态规划 1楼 2楼 3楼 4楼 5楼 6楼 主题料理馆主题料理馆 人气美食馆人气美食馆 K歌大本营歌大本营 美食大美食大 百汇百汇 环球休闲美食馆环球休闲美食馆 环球休闲美食馆环球休闲美食馆 华宁国际美食广场华宁国际美食广场 品牌连锁餐饮区 四、业态细化 1+2F 品牌连锁餐饮区 1+2F A:形成品牌餐饮集聚区，以吸引更多的消费者。 B:国际连锁的人气品牌连锁店、时尚餐饮、休闲餐饮、创意咖吧等不同文化的各类餐饮，形成特定的商业氛围，聚集周边商务楼的办公人士、居住人群及旅游观光客。 C:品牌效益带动整体商业效益。 1F 1F 甜蜜蜜甜点区甜蜜蜜甜点区 DQ、满记甜品、甜蜜蜜、贝儿多爸
16、爸泡芙、澳门莉莲蛋挞、手工巧克力、酷圣石、水里梅铺、果子牧场、甜甜圈、爱茜茜里、查理工坊等。 休闲甜品糕点类休闲甜品糕点类 甜蜜蜜，你笑的甜蜜蜜， 幸福的味道。 1F 零食物语区零食物语区 新行家、燕之屋、来伊份、史努比棒糖屋、姚太太、森蜂园、玺燕燕窝、杉养蜂园、新东阳食品专卖、私房小厨、瑞莱、百味林、美珍香、快乐柠檬、绝味等。 包装休闲食品类包装休闲食品类 2F 2F 时尚休闲餐饮区时尚休闲餐饮区 一茶一坐、三皇三家、巴贝拉、萨莉亚、鹿港小镇、吾米粥、咖喱工房、 COCO壹番屋、元禄回转寿司、自然元素、食尚先锋、食尚食屋、康师傅私房牛肉面、代官山、新素代、新元素、避风塘等。 小资、人文、休闲
17、、情趣尽在其中。 争鲜寿司、九龙冰室、HOT DOGS、可丽饼、蔬果情怀、丸来丸趣、台金兰等。 2F 2F 特色美食区特色美食区 3F 人气美食区人气美食区 望湘园、大渔铁板烧、干锅居、魔厨卡利咖喱工坊、屋企汤馆、港丽茶餐厅、外婆家、新辣道、尚一汤、豆捞坊、京星茶餐厅、麻辣诱惑、辛香汇、楚炫堂、洋葱餐厅等。 4F 主题式料理区主题式料理区 釜山料理、汉拿山韩式烤肉、樱日本料理、泰国料理、新德里印度料理、泽都泽泰国餐厅、俏江南、渝信川菜、巴迪熊主题餐厅、广州蕉叶、金锚传菜、上海1号私藏菜、风波庄、芭迪熊、 Baby Doll、泰姆、穹六人间 、FRIDAYS、HELLO KITTY等主题餐厅。
18、5F 自助式料理区自助式料理区 宴会型餐厅宴会型餐厅 自助式料理区 将采用全开放式的空间概念，将整体空间分割成不同的餐区，在不同的餐区中有各具特色的国际美食。“开放式厨房”将厨师和餐客带到了互动的氛围当中。不仅餐客可以品尝百种国际特色菜肴，还完全根据自己心情搭配出一套更别致的套餐，与此同时，食客们还可以欣赏到厨师们的精湛烹饪技巧。 宴会型餐厅将会布置得高雅别致，东南亚风味浓郁，且服务细腻 。 加州101海鲜自助、鹭鹭酒家、张生记、沈记靓汤、艺素馆、天运7号海鲜自助、达迦马烧烤、豪皇、王朝大酒店、唐朝酒店、苏浙汇、顺风大酒店、今海明珠、唐宫等。 6F 休闲娱乐主题馆休闲娱乐主题馆 K K 歌大本营 好乐迪、麦乐迪、优派、 麦迪森、上海歌城、欢乐迪、银乐迪等。 热爱唱歌的狂热年轻人； 喜欢飚歌的潮人一族； 释放压力的OL; 朋友聚会的好地方； 有快乐、有欢笑。 40 Q & A THANKS!
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