1、中海丽春湖墅中海丽春湖墅全案整合传播思考全案整合传播思考 2019年度年度 03-12月份月份 沃土云泥/2019年3月19日PART 1 产品本体思考北京平原地区面积最大湖北京平原地区面积最大湖 相当于相当于7 7个北海公园个北海公园 中国顶级生态墅区中国顶级生态墅区35003500亩壮阔湖光亩壮阔湖光 京城唯一京城唯一温榆河上游三山五园流脉210种鸟类栖息，占北京鸟类品种56%极度稀缺的水资源景观环境四大内城别墅湖区四大内城别墅湖区4 3 64 3 6 平 方 公 里平 方 公 里才 智 腹 地才 智 腹 地雄 踞 中 关 村雄 踞 中 关 村北 扩北 扩 区 之 心区 之 心T B DT
2、 B D 未 来 科 学 城 西 区未 来 科 学 城 西 区多 维 交 通 路 网多 维 交 通 路 网/大 学 城大 学 城浪漫的湖光倒影理性的中海浪漫的湖光倒影理性的中海 湖岸上的精工墅区美宅湖岸上的精工墅区美宅 低密墅区低密墅区/新中式水景园林新中式水景园林/多维景观多维景观/超大楼间距超大楼间距/大面宽采光大面宽采光/幼儿园幼儿园/中海物业中海物业/等等新中式新中式+豪宅豪宅彻底有别于泰禾丽春湖院子彻底有别于泰禾丽春湖院子中海的新中式别墅中海的新中式别墅（墅区里的低密洋房）（墅区里的低密洋房）院子。院子。别墅。别墅。院子里的恭王府院子里的恭王府亚洲十大超级豪宅亚洲十大超级豪宅/中国院
3、落别墅领创者中国院落别墅领创者/文化筑居中国文化筑居中国 专属中海的新中式文化专属中海的新中式文化海淀北海淀北.丽春湖畔丽春湖畔.温榆河上游温榆河上游新中式府制院墅新中式府制院墅极致极致 精神精神 城市城市 场所场所态度态度资源资源融入融入感受感受繁华繁华发展发展规划规划打造打造府院府院合院别墅合院别墅府园府园墅区洋房墅区洋房温榆府温榆府丽春湖墅丽春湖墅拭释侍适逝世视事誓身身心心灵灵（规划/打造）(物业/配套)(环境/景观)（心灵/保养）(精神/修复)(事业/静修)(舍弃/顿悟)（归真/本我）(善美/社群)当代当代中国先声中国先声气概气概 品格品格 操守操守 格调格调 眼界眼界 乐观乐观 抱负
4、抱负 正直正直 理想理想拭释侍适逝世视事誓身身心心灵灵（规划/打造）(物业/配套)(环境/景观)（心灵/保养）(精神/修复)(事业/静修)(舍弃/顿悟)（归真/本我）(善美/社群)理想理想正直正直抱负抱负眼界眼界格调格调操守操守品格品格气概气概乐观乐观客群标签客群标签城市新中产城市新中产 +湖居新生活湖居新生活/富裕富裕/改善改善/投资投资/审美审美/升级升级/健康健康/人文人文/学区学区/丽春湖墅丽春湖墅 倒影时代的府制礼序倒影时代的府制礼序一街一街 两园两园 十巷十巷西府西府东府东府一道五巷一道五巷两道六巷两道六巷福水临门福水临门银安银安现象人人都是媒体功能转发二次传播作用塑造项目独特调性
5、气质，沟通客户眼球发布题材内容数量等都可控制建议做加法从众多朋友圈里跳出来形式图文、新闻、文章单帧、三宫格、四宫格九宫格、小视频、小游戏小程序人人都是传播者人人都是传播者阳光湖光星光韶光景光辉光云光天光霞光荣光丽春拾光丽春拾光唯君所择唯君所择 眼光眼光 盛开的光芒盛开的光芒 阳光院落湖光湖景星光细节韶光物业景光环境辉光区域云光科技涵光配套霞光发展荣光品牌春晖日暖天地宽春晖日暖天地宽 盛开的光芒盛开的光芒 丽春湖丽春湖.拾光的岸拾光的岸PART 2 洋房产品思考湖岸上的府制礼序湖岸上的府制礼序极度罕见稀缺1.05全市最低密洋房高品质墅区墅质洋房/举步600米地铁站距离得房率/面宽采光/楼间距4大
6、精装系统/26项人性化细节6重收纳空间/15项一线品牌供应商中海品牌中海品牌/中海物业中海物业山屿湖海淀/1.8/交通/自持占比36%集天下胜景于一地汇古建绝艺于精华翡翠云图海淀/1.8/自持比例为44%海淀新中心 万科公园墅和悦华玺和悦华玺 北五环北五环 地铁旁地铁旁 公园大宅公园大宅/双地铁双地铁 墅境首置洋房墅境首置洋房 2.2华润理想国华润理想国 大健康地产大健康地产 无边界住宅无边界住宅/未来科学城未来科学城 TDB中枢中枢 2.2北七家金隅项目北七家金隅项目 未来科学城未来科学城 主干道主干道 首师大附中首师大附中 紧邻镇政府紧邻镇政府 70/90公园悦府5万平米私属公园，配套6万
7、平米商业毗邻清华附中附属小学及幼儿园/2.0城市之上公园之中/我家公园里 水木湛清华交通交通/堵车堵车配套配套/自然自然葛洲坝.紫郡蘭园海淀/1.8/精装交付（得房率78%）海淀智中心 精工智慧华宅山海有园世界宽精神传承独特性稀缺性高品质文化感三境九式府制院墅 中海丽春湖墅 府院别墅府院别墅/府园洋房府园洋房PART 3 推广节奏思考3 3个月个月洋房热销洋房热销制造社会新闻舆论焦点制造社会新闻舆论焦点延续势能，提升形象延续势能，提升形象追求目标人群到访率，追求目标人群到访率，实现签约成交率实现签约成交率现场打击度，生活场景呈现，社群体验现场打击度，生活场景呈现，社群体验第一阶段第一阶段当前-
8、5月下旬第二阶段第二阶段6月上旬-8月下旬第三阶段第三阶段9月上旬-12月下旬中海丽春湖墅整体传播计划模型中海丽春湖墅整体传播计划模型2019再次拉升销售势能，强调影响力再次拉升销售势能，强调影响力影响圈层营销与市场扩张，加推，促销影响圈层营销与市场扩张，加推，促销传播界传播界社交场社交场影响力影响力亮相期亮相期体验期体验期持续热度期持续热度期全新形象入市全新形象入市说明会说明会发布会发布会加推开盘加推开盘感恩答谢感恩答谢6 6月月合院入市开盘合院入市开盘合院加推合院加推年末促销年末促销大开盘大开盘节点前后宣节点前后宣/热销信息热销信息/状态更新状态更新/社群资源更新社群资源更新第一阶第一阶段
9、段合院价值占位输出与形象再提升合院价值占位输出与形象再提升洋房产品的概念输出与形象升级洋房产品的概念输出与形象升级倒影时代的府制礼序倒影时代的府制礼序湖山如有待湖山如有待 大境藏其间大境藏其间 温榆河上游温榆河上游.府制墅区洋房府制墅区洋房国风家脉一府传国风家脉一府传/89/89三居六层电梯洋房三居六层电梯洋房 墅区墅境墅质墅区墅境墅质/府制洋房府制洋房当前时间-5月下旬【执行策略简报】【执行策略简报】1 1、传播任务：、传播任务：项目全新形象升级入市，吸引市场关注与新一轮热议话题2 2、诉求核心：、诉求核心：区域价值/占位高度/产品稀缺/概念输出与卖点表达3 3、支撑点：、支撑点：产品配置量
10、级/价值体系再梳理/区域热度/核心卖点/品牌系4 4、效果预期、效果预期:市场初步认知别墅的形象高度、稀缺和产品量级/重新审视洋房 同时加深对项目的差异化价值认知，拉开与其他项目的认知差距5 5、执行要点：、执行要点：软宣新闻、大众广告传播，建立大众与行业内的期待与关注6 6、该阶段节点：、该阶段节点：维持项目当前热度的同时，进一步提升项目形象高度 一切都是为开放做足准备/洋房提升形象同时配合执行软宣发布规划软宣发布规划推广主题：推广主题：倒影时代的府制礼序倒影时代的府制礼序盛意中国入院来盛意中国入院来/海淀北海淀北.新中式府制院墅新中式府制院墅执行战术：执行战术：地产专家地产专家盘整丽春湖湖
11、区与城市价值，关注区域价值与发展趋势。专家论坛大众媒体大众媒体关注区域升值潜力和投资价值，逐步释放合院产品即将登场的信息媒体维护社会舆论社会舆论做足项目合院产品的文化识别符号，区隔市场周边合院产品的认知差异，导向期待。业内专题发展商发展商立足中海品牌，强调湖、院、墅，不断发布将超越以往和即将推新的信息。品牌发声主题舆论执行规划主题舆论执行规划软宣的结论，统一归结到项目的稀缺与全新形象高度上来软宣的结论，统一归结到项目的稀缺与全新形象高度上来同时解读同时解读#别墅产品的卖点基因和文化内涵别墅产品的卖点基因和文化内涵#洋房产品跟进输出自身信息洋房产品跟进输出自身信息#尽快丰富完善搜房、新浪等媒体信
12、息盘整各网站产品详情页，更新与维护“丽春湖墅合院产品即将面市”的消息逐步释放产品卖点和文化价值，官方发声微信/公众号渠道，将导向价值输出和文化解读洋房，跟随传播主线，正常配合销售工作执行同时展开洋房产品的文化内涵营造和卖点输出销售物料更新（楼书、折页、微视频、户型图、网络物料等）网站网站软宣软宣微信微信洋房洋房物料物料第二阶第二阶段段合院样板开放合院样板开放/生活体验生活体验/文化品读文化品读/销售热度销售热度辉映时代辉映时代 秉礼而承秉礼而承一街一街 两园两园 十巷十巷生命的感悟生命的感悟 生活的仪式生活的仪式人生三境人生三境 慕湖九式慕湖九式6月上旬-8月下旬1 1、传播任务：、传播任务：
13、继续缔造输出项目稀缺价值与占位/开始解读细节产品力与精神文化内涵2 2、诉求核心：、诉求核心：产品细节卖点体系与精神价值解读/社群生活体验与文化解读3 3、阶段策略：、阶段策略：以项目所倡导的文化为核心，通过卖场体验与公关活动保持氛围体验 （专属楼王的活动保持高端神秘/社群类活动体现项目的文化感召)4 4、公关活动：、公关活动：针对楼王针对楼王通过一系列小众活动，营造一个神秘的高端场）针对社群针对社群通过相对开放性的案场社群活动，指向现场销售打击度5 5、效果预期：、效果预期：市场持续关注，并认可产品的内涵价值，再次产生舆论 让更多潜在客户得知产品，实现该目标客群的圈层信息传递6 6、执行要点
14、：、执行要点：软宣、广告、发布会配合，展开专业、客观的立体推广攻势 强调项目的市场价值和稀缺性，强调卖场的现场体验感 （发布会+说明会+开放活动）结束后，以媒体新闻强势统一发声7 7、该阶段节点：、该阶段节点：开放、开盘、加推前宣造势，全程热销炒作 同时启动生活场景社群体验为主题的活动序列销售阵地销售阵地=文化场文化场一个具备销售功能的文化交流场一个具备销售功能的文化交流场书斋 齐贤九位当代文人雅士与九位古代文人墨客跨时空的对话丽春湖畔风雅颂丽春湖畔风雅颂有有“温度温度”的生活界面的生活界面有有“期待期待”的社群组织的社群组织有有“绚烂绚烂”的繁华场景的繁华场景有有“情感情感”的城市人文的城市
15、人文国风国风雅集雅集礼颂礼颂家风家风家宴家宴家书家书家享家享家康家康家训家训亲子类活动才艺类活动导客类活动参与类活动资源类活动健康类活动“丽春湖畔风雅颂丽春湖畔风雅颂”系列系列智慧家智慧家科技类活动健康家健康家运动类活动产品文化读本风雅颂产品文化读本风雅颂销售物料更新销售物料更新销售物料更新销售物料更新第三阶第三阶段段强调影响力强调影响力/再次拉升热销势能再次拉升热销势能/圈层圈层文化感召文化感召群贤毕至丽春湖群贤毕至丽春湖群贤毕至群贤毕至 水起峰生水起峰生/热销加推热销加推/感恩答谢感恩答谢9月上旬-12月下旬食邀请北京饭店副总厨团队或米其林餐厅大厨为业主做#国风#主题专享私宴衣合作国母御用
16、品牌“例外”，为业主量身定做#雅集#主题专属服装住合作定制家具“人生三境”主题，通过活动方式将其作为礼品赠送给业主行如果考虑推楼王提升影响力的情况下专属国宾级接送-为客户配备专属座驾-红旗L5主席款 配合活动营销的需要，进行人员培训配合活动营销的需要，进行人员培训为保证配合活动的举行为保证配合活动的举行建议对现有物业服务公司人员建议对现有物业服务公司人员进行俱乐部模式服务培训进行俱乐部模式服务培训如酒店式服务、礼仪服务等专业技能的培训如酒店式服务、礼仪服务等专业技能的培训并可在今后活动中，提供长期的工作支持并可在今后活动中，提供长期的工作支持产品主张产品主张优势体验优势体验表表广告传播广告传播/文化演绎文化演绎里里现场体验现场体验/文化沟通文化沟通核心推盘策略原则核心推盘策略原则通过不间断的公关活动与传播推广通过不间断的公关活动与传播推广塑造项目绝对排他的塑造项目绝对排他的“高品质产品高品质产品+高文化附加值高文化附加值”坚定形象坚定形象墅区墅质洋房墅区墅质洋房/府制礼序府制礼序/卖点输出卖点输出加推加推新形象入市新形象入市开放开放/开盘开盘
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