舞钢李辉庄城中村改造项目前期定位（69页）.ppt

1、帝佳房地产舞钢李辉庄城中村改造项目前期定位提案20092009年年4 4月月提案目录提案目录PART 1PART 1市场环境市场环境PART 2PART 2项目分析项目分析PART 3PART 3定位分析定位分析PART 4PART 4开发策略开发策略PART 5PART 5产品建议产品建议PARTPART 1 1 市场环境市场环境1.11.1、城市大环境、城市大环境1.21.2、房地产市场环境、房地产市场环境1.31.3、整体市场总结、整体市场总结城市简介城市简介舞钢城市建设靠山近水，呈珍珠项链式带状结构，面积645.67平方公里，人口32万。辖朱兰、垭口、寺坡、院岭、矿建5个街道办事处和枣

2、林、武功、庙街、铁山、杨庄5乡及尚店、八台、尹集3镇。市人民政府驻地垭口。市区占地面积16.5平方公里,现已建成面积12平方公里。 城市定位：钢板科研生产基地；钢板科研生产基地；一座新兴的现代化工业生态旅游城市。一座新兴的现代化工业生态旅游城市。城市经济城市经济2007年全年完成生产总值88亿元，增长19.1%，增速高出全省4.6个百分点，连续3年保持在16%以上。其中第一产业增加值6.7亿元，第二产业增加值60.4亿元，第三产业增加值20.9亿元。城镇居民人均可支配收入达9700元，增长29.6%； 荣获“河南省县域经济社会发展综合实力强市”荣誉称号，成为平顶山市唯一进入全省20强的县市。

3、城市印象城市印象干净、优美、注重细节、消费能力高结论结论城市人口32万，已建成区面积12平方公里，定位为新兴的现代化工业生态旅游城市。工业经济实力雄厚，经济发展迅速。 2007年全年完成生产总值88亿元，增长19.1%，城镇居民人均可支配收入达9700元，增长29.6%。 城市环境优美、秩序性强，基础配套设施较强，注重生活细节。福田龙城福田龙城位位 置：置：湖滨大道西段北侧原马庄村开发开发 商：商：舞钢市福田房地产开发公司楼盘概况：楼盘概况：占地6万余平米,建筑面积13万平米建筑形态：建筑形态：多层、小高层户型面积：户型面积：90-200平米，主力户型3房：126-142平米均均 价：价：15

4、00元(1楼和5楼1680元，6楼复式买一层送一层1980元)销售情况：销售情况：2005年开始销售，因土地证问题、项目中低端的定位导致项目滞销，目前商业已停工推广推广 语：语：舞钢市首家大型亲水住宅社区交房时间：交房时间：现房金碧世纪花园小区金碧世纪花园小区位位 置：置：湖滨大道西段开发开发 商：商：正基房地产开发公司楼盘概况：楼盘概况：1栋19层高层，总建面2万平米建筑形态：建筑形态：高层（2梯3户）外立面风格：外立面风格：现代风格户型面积：户型面积：102-170平米均均 价：价：3400元（7层上可观湖，5层2900元，7层3260元，16层3700元）销售情况：销售情况：2008年初

5、开始销售，目前剩余户型集中在7层以下，170平米的四房）交房时间：交房时间：2009年4月交房备备 注：注：正基公司在朱兰拿地规划10栋左右的多层，受区域限制，目前预计房价不会超过2000元。钢城花园钢城花园位位 置：置：钢城大道交警队北邻开发开发 商：商：漯河汇利房地产开发有限公司楼盘概况：楼盘概况：占地约40多亩，总建面约6万平米建筑形态：建筑形态：多层、高层（17层）户型面积：户型面积：97-142平米，主力户型3房：122-142平米均均 价：价：带电梯1900元，不带电梯1800元销售情况：销售情况：去年10月1日销售，一期已基本售完，二期尚未开始宣传推广推广 语：语：荣耀传承，梦想

6、生活交房时间：交房时间：2009年12月31日领秀山庄领秀山庄位位 置：置：舞钢垭口焦沟开发开发 商：商：舞钢大华房地产开发有限公司楼盘概况：楼盘概况：占地约200亩，总建面16.6万多平米建筑形态：建筑形态：多层、小高层户型面积：户型面积：79-190平米，主力户型3房：125-130平米均均 价：价：1900元(1楼1860元，5楼1760元，6楼买一层送一层1980元)销售情况：销售情况：去年9月左右开盘，现一期基本售完，剩余1层和5层，小高层客户登记，价位未出来推广推广 语：语：领秀山庄 秀领舞钢交房时间：交房时间：2009年年底逸景蓝湾逸景蓝湾位位 置：置：温州路中段地税局南50米开

7、发开发 商：商：福苑房产楼盘概况：楼盘概况：总建面2万余平米建筑形态：建筑形态：多层立面风格：立面风格：简欧户型面积：户型面积：90-130平米，主力户型3房：110-130平米均均 价：价：1500元销售情况：销售情况：去年3月底开盘，现基本售完，剩余少量顶层交房时间：交房时间：2009年8月在售楼盘规模在售楼盘规模在售楼盘规模分为三个档次： 2 2万平米：万平米：金碧世纪花园、逸景蓝湾 6 6万平米：万平米：钢城花园1010万平米以上：万平米以上：福田龙城、领秀山庄在售楼盘户型面积在售楼盘户型面积项目名称项目名称福田龙城福田龙城金碧世纪花金碧世纪花园小区园小区钢城花园钢城花园领秀山庄领秀山

8、庄逸景蓝湾逸景蓝湾户型面积户型面积区间（平米）区间（平米）90-20090-200102-170102-17097-14297-14279-19079-19090-13090-130主力户型主力户型区间（平米）区间（平米）126-142126-142130-140130-140122-142122-142125-130125-130110-130110-130在售项目主力户型面积区间以3房为主，面积集中在120-130平米在售项目价格和销售情况在售项目价格和销售情况在售楼盘价格分为价格档次和销售情况：在售楼盘价格分为价格档次和销售情况：15001500元：元：福田龙成（滞销）、逸景蓝湾（尾盘）

9、 1800-19001800-1900元：元：钢城花园（一期多层尾盘，二期高层未推出）、领秀山庄（一期小高层客户登记）34003400元：元：金碧世纪花园（尾盘，剩余户型集中在7层以下不能观湖的户型）无电梯：1800元2000-30002000-3000元的楼盘为元的楼盘为市场空白市场空白未来市场竞争以中档左右的高层为主，高档房竞争为市场空白未来市场竞争以中档左右的高层为主，高档房竞争为市场空白市场结论市场结论市场发展较为初级。市场发展较为初级。舞钢房地产市场在舞钢房地产市场在20082008年前后进入整体规模开发阶段，市场发展程年前后进入整体规模开发阶段，市场发展程度不高，改善居住需求潜力较

10、大。度不高，改善居住需求潜力较大。呈现中小规模和零星分布状态。呈现中小规模和零星分布状态。单栋楼或几栋楼的小型楼盘较多，单栋楼或几栋楼的小型楼盘较多，5050亩以上的为市场大亩以上的为市场大盘。盘。户型以户型以3 3房为主力需求，畅销户型面积集中在房为主力需求，畅销户型面积集中在120-130120-130平米，平米，110110平米左右的紧凑性平米左右的紧凑性3 3房较房较受市场欢迎。受市场欢迎。价格呈明显阶梯状分布，与区域关系紧密。价格呈明显阶梯状分布，与区域关系紧密。15001500平米左右的集中在朱兰，平米左右的集中在朱兰，19001900元左右的元左右的集中在垭口，集中在垭口，340

11、03400元左右的位于风景优美的寺坡。元左右的位于风景优美的寺坡。整体销售状态较好，受宏观市场影响不大。整体销售状态较好，受宏观市场影响不大。一层和五层销售较慢，三四层销售较快，一层和五层销售较慢，三四层销售较快，品质好的楼盘较受市场追捧。品质好的楼盘较受市场追捧。PART 2 PART 2 项目分析项目分析2.12.1、项目现状、项目现状2.22.2、周边配套、周边配套2.32.3、SWOTSWOT分析分析2.42.4、项目价值利益分析、项目价值利益分析项目现状项目现状项目占地项目占地62.8亩，为不规亩，为不规则的多边形则的多边形项目四面不临路，北靠舞项目四面不临路，北靠舞钢办公区，东西南

12、三面被钢办公区，东西南三面被原有的多层包围原有的多层包围南侧湖滨大道和水库南侧湖滨大道和水库项目周边交通配套项目周边交通配套周边交通便利，配套齐全，生活氛围成熟周边交通便利，配套齐全，生活氛围成熟SWOTSWOT分析分析S S优势分析优势分析S1：区域形象较好，市场认可度高。项目属于寺坡街道办事处，在水库的西北侧，环境优美，且周边配套完善，生活氛围较高。S2：交通畅达。项目南临舞钢的形象大道湖滨大道，可直接到垭口、朱兰等地，交通便利。S3：规模优势。项目占地62亩，目前市场成为仅次于领秀山庄和福田龙成（严重滞销）的大盘。项目最大的优势：区域形象好，市场认可度高项目最大的优势：区域形象好，市场认

13、可度高SWOTSWOT分析分析WW劣势分析劣势分析W1：小区域范围形象不高。项目三面被原有的多层包围着，参差不齐，严重影响项目的形象。W2：安置区对项目形象的影响。项目为城中村拆迁改造，对原有村民的拆迁安置区会对项目的品质产生一定的冲击。W3：项目四面不临路，昭示性不强。东西南侧临原有的多层建筑、北侧临舞钢的办公区，对外昭示性不强。项目最大的劣势：项目四面不临路，昭示性不强项目最大的劣势：项目四面不临路，昭示性不强SWOTSWOT分析分析O O机会分析机会分析O1：舞钢房地产市场的初级程度与消费能力强的差距，预示着市场需求潜力较大和项目良好的市场机会。O2：市场竞争较小。目前寺坡尚无规模项目推

14、出，垭口的钢城花园和领秀山庄即将推出高层，朱兰区域形象较差，不能与本项目形成有效竞争。项目最大的机会：目前市场竞争较小，区域市场尚无规模项目推出项目最大的机会：目前市场竞争较小，区域市场尚无规模项目推出SWOTSWOT分析分析T T威胁分析威胁分析T1：尽管经济低迷对舞钢房地产市场影响不大，但还是对购房居民的价格预期产生了一定的影响，造成了一定程度的观望。T2：未来城中村改造的加快尤其是寺坡地区的城中村改造将会严重分流的本案的客群。项目最大的威肋：未来城中村改造的加快将会严重分流本案的客群项目最大的威肋：未来城中村改造的加快将会严重分流本案的客群SWOT应对与出路应对与出路高端定位，价值最大化

15、。高端定位，价值最大化。目前舞钢房地产市场竞争集中在中端和低端，高端市场竞争空白，项目可利用区域和自身的优势，高端入市，实现利润的最大化。快速入市，抢占市场先机。快速入市，抢占市场先机。目前宏观环境和竞争市场的不确定因素较多，项目快速入市，利用市场空白，抢占市场先机，一举奠定自身的市场形象。项项目目所所能能提提供供的的利利益益体体系系居住空间居住空间 生活情境生活情境 自我归属自我归属 社会认同社会认同 人文精神人文精神 项目价值利益分析项目价值利益分析项项目目所所能能提提供供的的利利益益体体系系居住空间居住空间 生活情境生活情境 自我归属自我归属 社会认同社会认同 人文精神人文精神 物业类型

16、：多层、小高层、高层物业类型：多层、小高层、高层41%41%的绿化率的绿化率极具现代风情的建筑产品极具现代风情的建筑产品10001000户的庞大社区户的庞大社区项项目目所所能能提提供供的的利利益益体体系系居住空间居住空间 生活情境生活情境 自我归属自我归属 社会认同社会认同 人文精神人文精神 优美优美园林景观：景观轴线、组团绿地、园林景观：景观轴线、组团绿地、景观节点、水系景观节点、水系精致精致建筑的精美细节，丰富的天际线建筑的精美细节，丰富的天际线高端品质的高端品质的高舒适度生活高舒适度生活项项目目所所能能提提供供的的利利益益体体系系居住空间居住空间 生活情境生活情境 自我归属自我归属 社会

17、认同社会认同 人文精神人文精神 舞舞钢钢高端物高端物业业的的拥拥有能力，舞有能力，舞钢钢高端品高端品质质生活的自由享用生活的自由享用项项目目所所能能提提供供的的利利益益体体系系居住空间居住空间 生活情境生活情境 自我归属自我归属 社会认同社会认同 人文精神人文精神 舞钢乃至周边乡镇精致和品味的舞钢乃至周边乡镇精致和品味的高尚生活区，富有人群、品位人高尚生活区，富有人群、品位人群，机会把握者的私享天地群，机会把握者的私享天地项项目目所所能能提提供供的的利利益益体体系系居住空间居住空间 生活情境生活情境 自我归属自我归属 社会认同社会认同 人文精神人文精神 智慧、魄力，引领市场和生活，总智慧、魄力

18、，引领市场和生活，总在高端先行一步在高端先行一步眼界、开阔，与大城市接轨的从容眼界、开阔，与大城市接轨的从容与高度与高度PART 3 PART 3 定位分析定位分析4.14.1、项目定位、项目定位4.24.2、客户定位、客户定位4.34.3、价格策略、价格策略客 户 群？市场竞争项目本项目本项目优质创新优质创新产品产品景观和品质景观和品质双层突破双层突破突围如何在市场的竞争楼盘中脱颖而出，如何在市场的竞争楼盘中脱颖而出， 客户为什么选择我们项目客户为什么选择我们项目市场突破点提炼市场突破点提炼市场空白市场空白区域高品质宜居的精品楼盘较少人性化物业管理缺乏自身自身交通便利，滨湖大道可直达市区各个

19、地方 利用水库的优美环境提升自身形象,提高项目的附加值产品产品高品质高性价比的物业产品创新及差异化产品创新及差异化稳固发展、快速回款稳固发展、快速回款u 高品质、高性价比高品质、高性价比u 以高品质创新以高品质创新 湖景洋房启动市场湖景洋房启动市场u 丰富产品组合丰富产品组合项目定位项目定位景观里自然生长的洋房景观里自然生长的洋房突出项目的产品、景观规划、临石漫滩水库的特性产品户型建议产品户型建议(商品房商品房)户型户型二房二房紧凑性三房紧凑性三房舒适性三房舒适性三房四房四房面积区间面积区间80-9080-90115-125115-125125-135125-135150-160150-160

20、比例比例20%20%30%30%40%40%10%10%产品户型建议产品户型建议(拆迁户拆迁户)户型户型二房二房紧凑性三房紧凑性三房舒适性三房舒适性三房四房四房面积区间面积区间80-9080-90110-120110-120120-130120-130140-150140-150注：具体户型比例根据拆迁安置人口数量而定辅辅助助客客户户主主力力客客户户舞钢及中加公司需改善居住条件者附近生意人及小型企业主改善居住条件的村民周边学校等行政事业单位人员周边乡镇及村庄改善生活条件及子女教育的客户客户定位客户定位客户描述客户描述充分享受现代文明，向往都市的生活形态；他们有眼光有阅历，懂得鉴赏，最看重的是价

21、值与价格的对等；注重居住环境的自然环境、景观特色、园林绿化和园艺设计的特点；注重社区的整体形象，寻求同质素人群居住的氛围，满足身份的尊崇感 及部分社交需求；注重产品的综合素质、规划水平、独特的产品设计及高档环保材料的运用要求较高；注重产品的个性化设计，满足个人理想化的追求。*资料来源：客户价值观与共同诉求点客户价值观与共同诉求点区位价值 楼盘硬件 楼盘软件 居住文化居住文化生活方式生活方式 产品可感产品可感受价值受价值 舞钢石漫滩水库西北侧户型、配套设施交通、景观规划物业服务口碑卖点 生活方式、生活方式、生活品味生活品味尊贵品质尊贵品质安全安全身份地位身份地位 价格定位（价格影响因素）价格定位

22、（价格影响因素）定价方法需要综合考虑以下因素：1、开发商品牌和物业形态比例2、项目的形象定位和产品的品质3、项目的区域位置和周边环境4、项目的细节处理和物业管理价格策略价格策略该项目在舞钢市场上属规模大盘，为了规避市场风险，确保开发利润和稳定回现，建议采用“低开高走”的价格策略。即以相对较低的价格（相对于项目整体均价）试探市场，聚集人气，根据销售状况和工程进度适度提价，达到楼盘价值的最大化。PART 4 PART 4 项目开发策略项目开发策略2.12.1、项目开发拓扑图项目开发拓扑图2.22.2、开发思路开发思路2.32.3、分期建议分期建议2.42.4、开发次序开发次序开发节奏开发节奏项目客

23、户项目客户客户广度客户深度项目形象项目形象一期塑造整体奠定项目形象开发要点开发要点高端形象竞争对手市场认可市场容量价格定位开发要求开发要求资金支持技术支持核心竞争力核心竞争力产品展示景观展示开发节奏开发节奏(项目开发拓扑图）项目开发拓扑图）树立高品质的项目形象；制定分期、合理的资金投入计划；首期开发树立项目整体形象；小体量产品探测市场，奠定项目形象和品牌；产品线有效组合，形象产品+利润产品。开发节奏（开发思路）开发节奏（开发思路）开发节奏开发节奏(分期建议）分期建议）1、根据总体量，整体项目建议分为三期开发；2、一期项目主要以树立形象为目的，以多层+小高层+高层先行，通过湖景洋房树立项目形象，

24、为了扩大客户群容量、丰富产品线，多种物业类型试探市场；3、二期主要以巩固项目品牌和品质为目的，借势一期的形象展示与口碑传播，去化湖景洋房与其它高层物业；5、三期是项目利润最大化的阶段，去化剩余高层和小高层。开发次序开发次序考虑问题：考虑问题：1.施工组织问题2.入住出行问题3.项目形象树立问题4.价格拉升空间问题5.利润最大化实现问题6.产品线丰富满足问题一期一期二期二期二期二期二期二期三期三期三期三期PART 5 PART 5 产品建议产品建议5.15.1、规划布局、规划布局5.25.2、建筑风格、建筑风格5.35.3、景观细节建议、景观细节建议5.45.4、户型建议、户型建议5.55.5、

25、物业管理建议、物业管理建议市场上在售项目规划市场上在售项目规划在售项目规划较为呆板，交通动线一般为人车混行，景观以基础绿化为主，无明显特色项目的规划布局项目的规划布局该项目通过道路对拆迁区与商品房区实现有效的区隔，最大限度减少拆迁区对项目形象的影响；规划形式在市场上较为先进，建筑排布错落有致，在商品房区交通动线以环形车道实现人车分流；在景观处理上采用中心水系、广场、景观轴线，并通过人行系统将主要景观节点有效连接；市场上在售项目建筑风格市场上在售项目建筑风格建筑风格为现代和简欧，外观单调普通，缺乏品质感项目建筑风格项目建筑风格本项目的建筑融合了较强的现代元素，丰富的外墙肌理、建筑细节的现代时尚、

26、变化的天际线以及较强视觉感的深褐色立面色彩，增强了建筑和小区的品质感，远远超出了市场现有的水平项目的景观规划项目的景观规划原有的景观规划通过步行系统将景观轴线、水系、广场、运动设施等景观点有机的结合起来，使各个景观区融为一体；通过边界的景观屏障将小区与外界实现有效的区隔。景观细节建议景观细节建议在景观处理上结合北方园艺的隽永大气与江南园林的灵秀清丽；将北方的高大的乔木与江南注重花木的巧妙布局有效的结合起来；注重植物在空间上布局，形成较好的多维景观和空间瞰景效果；实现水库景观入口处景观内部主题景观入户花园（户型建议中提到）四重景观的渐次转接；景观示意景观示意组团景观组团景观简单的绿化，辅以装饰点

27、缀，景致就别具一格了景观示意景观示意情趣小品情趣小品情趣小品为景观增添了趣味性，也增添了回家的那一份愉悦和闲适市场上在售项目的户型市场上在售项目的户型在售项目为传统性户型，格局单一，无特殊亮点项目户型建议项目户型建议商品房商品房建议一：利用项目南临石漫滩水库的区位优势，采用大开间户型，在户型设计上增加创新元素，如270度观景窗、弧形景观窗、超大景观阳台、飘窗等，尽可能增加客厅和卧室的南向采光功能，增加户型的观湖或观景效果户型示意户型示意大开间、小进深，南向采光大阳台、270度景观窗尽量增加南阳采光，南向大飘窗、入户花园、弧形景观窗元素的运用项目户型建议项目户型建议商品房商品房建议二：利用项目南

28、临石漫滩水库的区位优势，在户型设计上通过挑高6米左右阳台（奇数层和偶数交错送）、入户花园等元素增加户型的观湖或观景效果。户型示意户型示意户型建议户型建议拆迁安置房拆迁安置房以紧凑实用的功能性户型为主，在结构设计上以实用性为目的，尽量减少面积浪费，缩短交通动线。拆迁安置房户型建议拆迁安置房户型建议拆迁安置房户型建议拆迁安置房户型建议物业管理建议物业管理建议1、差异化竞争原则、差异化竞争原则对市场现有物业管理的内容和质量进行超越，与竞争对手形成差距2、成本控制原则、成本控制原则优化的软性服务、家政服务，针对性的引入智能化设施，在不大量成本投入的前提下，体现本项目物管的领先性。物业管理物业管理 软性管理的优势在于：相对硬件设施节约成本，而又显而易见，统一着装、统一培训做到位后，能与目前市场项目拉开差距；专业的礼宾形象和礼宾服务容易在先期被客户感知、给客户带来尊贵体验社区智能化：社区智能化：安全防范系统安全防范系统智能家居系统智能家居系统小区出入口控制、门禁一卡通、周界报警、楼宇对讲与防小区出入口控制、门禁一卡通、周界报警、楼宇对讲与防盗门控制、电子巡更等；盗门控制、电子巡更等；三线入地、四表出户、门磁开关、远程抄表；三线入地、四表出户、门磁开关、远程抄表； 设备设施配套建议设备设施配套建议