新时期下的融创房地产狼性营销策略培训课件（184页）.pptx

1、PPT模板下载： 新时期下的融创狼性营销策略忙忙盲盲茫茫l忙！盲！茫！u从2012年开始，营销从业人的最大特点u 目前四大通病！来访量不足来访质量不高成交率下滑团队士气低落四大通病成交量=来访量*来访客户质量*客户体验度*接待质量*回访质量*竞争楼盘干扰度*产品性价比因子费效比=投入营销费用/产出效果需求客户量=房产套数/成交率成交率=项目价值/价格项目价值=（产品价值*传递率+体验服务品质*感受度）*营销人员用心程度u 几个公式的启发变宏观环境竞争对手客户心理营销手段产品体验不变人性好面子贪便宜怕麻烦猜疑心从众心u房地产营销的“变” 与“不变”六步六步销策策拓拓价价势展展销售售价格价格展示展

2、示拓客拓客策策划划蓄蓄势u决胜营销六步法思考时间销、策、拓三者的哲学关系什么是销？从一般到特殊的关系什么是策？从特殊到一般的关系什么是拓？从特殊到一般，从一般到特殊1、我们目前遇到的营销瓶颈是什么？2、目前在执行的营销策略有哪些？3、营销费用比率和费效比参数如何？4、各产品总价段区域市场销售占比多少？5、分类产品的成交率是多少？6、与销售业绩目标对应的客户量是多少？7、我们通过什么方式可以提升来访量、成交率？6、我们通过什么方式可以提升成交率？u小组讨论小组讨论融创营销变革模式解析融创营销变革模式解析融创营销变革“十”策一、传道、立命二、树立营销地位，改变思维模式三、调整人员组织架构四、调整薪

3、酬和激励方案五、强化销售动态指标管理六、开启全员营销策略七、渠道拓展创建八、客户关系、圈层资源整合开动九、产品支持、推盘策略变革十、传统策划广告模式变革，已销售为导向1制定制定总体目体目标，绘制作制作战地地图 u融创渠道剖析-6步成渠2划定区域、分配划定区域、分配资源源3分工明确，分工明确，分配任分配任务指指标6重要重要节点，重点突破点，重点突破5圈圈层营销，成立尖刀，成立尖刀组4结合活合活动积极采蜜，邀极采蜜，邀约客客户案例：融创之巅望江府豪宅逆势热销引爆杭城之江1号重新包装再次热销l入杭城首个项目l豪宅首个大刀阔斧用渠道战l淡市豪宅高总价产品热销l拓销分离项目l7年三度易主项目l绿城品牌无

4、法推动项目l逆势1个月渠道战热销l拓销结合项目u重新认识融创渠道营销我是一切之根源一源一源CALL客、拦截、巡展、派单、老带新、异业联盟、企业机构、竞品联盟、中介分销、互联网营销十策十策目的性极强、分阶段实现目标、复盘三核三核数据分析管理能力、策划创新能力、陌生拜访能力、资源整合能力、成本管控能力、团队协作能力六力六力u数据分析管理能力客户信息分析客户地图描绘拓客资源数据管理大数据信息平台建设策划创新能力1、让你的拓客吸引眼球：设计感大胆美色创意猎奇卡通策划创新能力2、让你的植入轻而易举：小礼品易耗品植入宣传片植入你中有我我中有你策划创新能力3、让每个拓客人都是移动售楼部 微信平台的使用策划创

5、新能力1、让你的拓客吸引眼球： 设计感、创意、大胆、美色、猎奇、卡通2、让你的植入轻而易举： 小礼品、宣传品植入、易耗品植入、你中有我我中有你3、让每个拓客人都是移动售楼部 微信平台的使用4、让你的传播自动自发 A 热点结合 B 公益活动 C 亲情温暖 D 养生保健 E 旅游美食 F 香车美女 G 教育育婴 H 吐槽恶搞 I 抽奖派送5、让你的方案整合更多资源 为瑷奔跑-千人公益夜跑活动 瑷在最美时 瑷骊山之夜策划创新能力1、让你的拓客吸引眼球： 设计感、创意、大胆、美色、猎奇、卡通2、让你的植入轻而易举： 小礼品、宣传品植入、易耗品植入、你中有我我中有你3、让每个拓客人都是移动售楼部 微信平

6、台的使用4、让你的传播自动自发 A 热点结合 B 公益活动 C 亲情温暖 D 养生保健 E 旅游美食 F 香车美女 G 教育育婴 H 吐槽恶搞 I 抽奖派送5、让你的方案整合更多资源 为瑷奔跑-千人公益夜跑活动 瑷在最美时 瑷骊山之夜陌生拜访能力1.为什么要陌生拜访2.如何陌生拜访3.陌生拜访转为成交客户的6个步骤4.陌生拜访的技巧1、公司上下游合作伙伴关系、公司上下游合作伙伴关系2、企业员工及家属私人关系、企业员工及家属私人关系3、异业联盟资源整合、异业联盟资源整合4、同业联盟资源整合、同业联盟资源整合5、企业、商会资源整合、企业、商会资源整合u资源整合能力u成本管控能力成本管控能力1、拓展

7、费用的理解认知2、总预算控制和分解3、每月、每周费用计划，总结4、费用审批、报备权限5、费效比计算u团队协作能力1、拓展是全公司之力而非销售员之力2、营销中心的组织架构双模式3、信息传达要及时，准确，形成联动4、目标分解到人并定期跟进5、及时总结经验并协同分享十策十策u CALL客Call客资源获取资源获取计划安排计划安排口径撰写口径撰写技巧传递技巧传递结果反馈结果反馈一、一、Call客资源获取客资源获取通过多渠道获取潜在客户资源，实现目标客户群搜索范围最大化。1.渠道来源渠道来源p本项目资源：前期各阶段的上门、进线客户；p拓客渠道资源：看房团、巡展、陌拜扫街登记表所搜集客户信息；p世联明源资

8、源：包括前期代理宝安楼盘及在售竞争项目客户资源；p短信公司截流数据：竞争楼盘进线截流电话号码；p万客会资源：万客会本区域客户资源(需有针对性筛选后)。2.客户上门及成交转化率排名客户上门及成交转化率排名多次Call客结果表明，各类客户资源上门和成交转化率排名如下：本项目资源拓客渠道万客会资源世联明源资源短信公司截流数据。一、Call客资源获取3.资源循环利用资源循环利用各渠道资源不断循环CALL客，筛选有效客户：每次CALL客分A、B、C、D类客户，A、B、C为不同诚意都有效客户，D类为无效客户，对A、B、C类客户进行录入，间隔1个月左右，循环A、B、C类有效客户，再次分A、B、C、D类客户。

9、4.CALL客结果分类客结果分类A类肯定来，并确定上门时间；B类有时间就来，不确定上门时间；C类没兴趣，但后续有其他优惠或周末活动时愿意接收短信或电话通知；D类直接挂断或没兴趣，不愿意接收项目任何通知。一、Call客资源获取二、二、Call客计划安排客计划安排每周一制定当周Call客计划表，合理分配Call客资源和任务，真正做到精细化管理。1.内容内容Call客计划将详细到每人每日Call客安排，内容包括：(1)Call客资源来源；(2)Call客任务分配：持销期工作日80批，周末50批，专门CALL小组100批，客户量大情况下调整；(3)Call客总量统计；特殊情况备注。Call客客计计划划

10、安安排排二Call客口径是辅助销售与潜在客户直接交流的重要工具，是促进客户上门的利器。1.蓄客阶段蓄客阶段call客口径客口径XX先生/小姐，您好，打扰您两分钟。我是万科的工作人员XXX。您之前有来我们万科金色领域现场看过吗？看过，已经买了恭喜您成为万科金色领域的业主！另外告诉您一个好消息，万科金色领域是深圳市9月销售量和销售额双料销售冠军!目前二期已经售罄，三期开始做诚意登记了，您可以带您的朋友来现场申请办理一个三期的领享卡，三期开盘时持有这张卡才能享有选房资格和购房优惠，数量有限。一、Call客资源获取三、Call客口径撰写看过，没买/没看过首先告诉您一个好消息：万科金色领域是深圳市9月销

11、售量和销售额双料销售冠军! 客户都非常喜欢和认可我们的项目。目前二期产品已经售罄，三期开始做诚意登记了。作为地铁1号线最具性价比物业,金色领域三期产品是一、二期的延续和升级，也是金色领域项目的收官之作。三期产品不仅南北通透、带墅级精装修,而且户型非常方正、实用率高！像90平做到了3房，125平做到了4房，这是万科首创，全深圳也就万科能做到这么精致实用的户型，还能看双重园林景观（法式园林和荔枝园），真的是绝版的高品质产品！如果您感兴趣，一定要到现场来，我带您参观一下我们纯正的法式血脉园林，再详细了解一下我们的沙盘和户型图，绝对让您震撼。三期产品样板房已经开放，并且在全市内启动了诚意登记。您可以到

12、现场来申请办理我们的“领享卡”，您在三期开盘时持有这张卡才能享有选房资格和购房优惠，这个优惠很划算，而且数量也有限，您尽早过来看看吧。我们已经有很多客户预约好本周来现场了，大家对于万科“双冠王”的收官大作都非常期待！这种得到客户认可的、高性价比地铁线物业可以说是绝无仅有的了，您这周就来申请一下吧，后期有新消息我们也好通知您。2.ABC类客户开盘前类客户开盘前CALL客口径客口径XX先生/小姐，您好，我是万科金色领域置业经理XX。（1）释放限价优惠感谢您对万科金色领域的关注。我特别通知您：我们刚从国土局得到的消息，项目的价格是严格被限价的，最终报批下来的价格将是超级优惠，非常惊喜、绝对超值的！（

13、2）释放限价之下项目超值之选要知道我们2期产品户型尺度好，可以看中心园林景观，居住舒适安静，还配备万科墅级品牌精装！整个2期的产品万科是按2万/平打造的，这么高品质的物业，现在却被政府限价了，价格绝对是超级惊喜的，肯定是超值首选！（3）提交资料才可领取条形码由于这次万科是全电子化开盘，需要给每个客户分派一个选房资格条码贴，开盘当天刷条码贴才能入场的。我们从明天起就开始派发选房资格贴了，为了保障您顺利选房和办理按揭手续，请一定准备好资料清单中所需资料，安排时间到现场提交资料给银行，并领取您的开盘选房资格条码贴。（4）为已提交资料客户预留选房资格条形码由于这次万科是全电子化开盘，需要给每个客户分派

14、一个选房资格条码贴，开盘当天刷条码贴才能入场的。我们从明天起就开始派发选房资格贴了，您看您有没有时间来现场领取这个条形码啊？有时间：好的，我这边已经为您做好了登记。由于前期客户比较多，请您一定要按时间到现场，以便更快办理，节省您的时间。没有时间：那我为您在现场预留一个条形码，帮您和个人信息、金色护照都关联好。办理好后我把这个条码号用短信发给您，您一定要保存好这个号码，开盘当天在签到处报一下这个号码，（开盘当天针对交资料但未领条形码客户是刷身份证，根据系统预设的条形号码帖条形码）会有工作人员为您补贴条形码的。这个条形码作为选房资格号，没有它是不能选房的，一定要保存好。条形码办理成功后的信息跟进（

15、销售代表个人手机发出）：XX先生/小姐，您好，我是万科金色领域的置业经理XXX，电话：XXX 感谢您关注万科金色领域。我已为您办理了开盘选房资格条形码，号码是XXXXXX。请妥善保存该号码，作为您开盘入场的资格号。有什么需要咨询的可随时致电我，非常感谢！（5）通知客户开盘准备金色领域很可能本周就开盘了，这周末请安排好时间，不要外出等我通知您确定开盘时间和地点。您这周末在深圳吧？在：当天购房需要您带以下东西：金色护照、购房人身份证原件、银行卡（含10万元余额，双拼125平20万）。请您提前准备好。因为场地有限，当天您只能携一名亲属或朋友共同前往。不在：那要赶回来哦，我们很可能是这周末开盘的。（如

16、果客户不能回来，记录在外地不能到场客户的姓名就并统计数量）电话通知后的短信跟进（销售代表个人手机发出）：尊敬的金色领域客户：【万科金色领域】近期随时可能开售，为了保证您能顺利购房，请安排好时间，尽量不要外出，并准备相关的购房资料：金色护照（含选房资格条形码）、购房人身份证原件复印件、可刷足额10万元（双拼户型20万）的一张银行卡。成功认购后需要在三天内缴付首期款并签署买卖合同。如您选择按揭，请提前准备资料：收入证明、银行流水、户口本、社保清单、完税证明、婚姻状况证明原件、家庭成员户口本。非深户另需增加：购房本人在深就近连续满13个月社保清单或完税证明原件。以下为各银行联系人及电话，以便咨询。*

17、如有疑问，请详询您的置业顾问。四、四、Call客技巧传递客技巧传递项目经理需不断动员引导销售，将call客当成一种常态，是促进客户上门成交的重要渠道，增加销售的信心和责任感；组织销售在call前集中培训，明确目标、讲解要点内容；Call客资源和登记表到位，电话安排合理，至少预留3部电话正常接线。快乐快乐Call客法让销售客法让销售Call客更加轻松，让客户上门更加容易。客更加轻松，让客户上门更加容易。1.Call客准备充分客准备充分:2.心态积极乐观心态积极乐观Call客前对着镜子演练微笑，让心情愉悦起来；集中式call客，形成强烈的call客氛围，让销售call客不尴尬有动力，同时让客户在电

18、话里感觉到现场人气很旺；Call客需有满分的精神状态，旁边放一个镜子，时刻保持微笑的表情，声音洪亮、感情丰富、态度礼貌；对不同客户需采用不同的口吻，让客户感觉是和朋友在交谈，了解客户需求信息，适当透露产品价值点引起客户关注，让客户上门了解；无论客户做任何反应都要保持良好的心态和平和的语气，要体现销售的专业性；保持心情愉悦的CALL客，每半个小时出来活动一下，休息10分钟然后继续CALL。3.提供支持帮助提供支持帮助销售call客过程中所遇到的问题需提供帮助，例如口径不完善时需及时调整等；销售成功实现call客转上门，需当众正向表彰激励，并进行经验分享，对客户言辞态度不好、被客户拒绝次数较多而出

19、现负面情绪的销售，进行安慰和鼓励。CALL客是一件很耗体力的事情，需提前准备好下午茶以及金嗓子、蜂蜜、胖大海等，补充能量，保护嗓子，调节状态。4.CALL客奖惩制度客奖惩制度为提高销售call客积极性和质量，设置周call客奖励，每周call转上门量前三名的销售给予奖励（第一名500元、第二名300元、第三名200元，奖项仅作参考，根据项目不同节点及不同情况设置）；对于CALL客量没有完成的销售进行惩罚，每人罚款100元作为团队活动基金；策划进行CALL客记录检查，每天不定期回访销售CALL记录，如有作假，1个罚款50，超过3个罚款200元；每周总结例会上颁发销售激励，有仪式感的由领导激励颁发

20、现金奖励，表示对销售call客任务的重视及激励。5.客户维系跟踪客户维系跟踪当天CALL到A、B、C类有效客户，需及时发送项目短信模板，让客户了解销售基本信息和到达项目线路；对已预约上门日期的A类客户，预约日期前一天需打电话跟客户确认具体上门时间，若客户临时有事，需另约上门时间；B、C类客户在三天后进行电话跟踪，确定客户上门意向和时间，并再次进行客户分类；将项目信息或节点活动以短信形式通知客户，每周1次持续发送信息，做好客户跟踪工作。五、五、Call客结果反馈客结果反馈1.反反馈馈要要点点(1)每日Call客结果将于次日录入电子表并发布CALL客日报；(2)每周末统计当周Call客转上门和成交

21、数量；(3)根据当日Call客情况调整口径内容和客户资源(4)当周实际Call客情况调整下周Call客计划；Call客结果能迅速反映出客户资源质量、计划安排合理性和口径针对性，同时直观体现上门量。龙湖CALL客体系介绍1、电话访问实习生管控指引2、龙湖接电流程图3、龙湖实习生管理制度4、陌电转来访业绩登记表5、客户情况登记表（含初次跟进情况）6、可多次跟进客户登记表7、营销实习生实习工资发放及奖励办法8、陌电名单质量测试表9、回访跟进短信样稿拦截拦截范围：拦截范围：竞品的主要看房路线拦截手段：拦截手段：人力举牌、流动汽车、短信圈地、F杆、道旗、户外广告拦截时间：拦截时间：周末、节假日、重要开盘

22、活动节点拦截广告：拦截广告：1、直接针对竞品弱点2、直接突出自身楼盘比较优势3、直接针对及时活动、价格吸引派派单单广广告告派单形式派单形式派单、巡展管理小蜜蜂管理小蜜蜂高高效效派派单单派派单范范围：小区、企业、集中商贸区、酒店会所、学校幼儿园培训机构、专业市场、股票交易场所、加油站、超市、电影院、美容院、博展会、剧院演唱会、中介密集地企业、机构企业、机构 宣传的八种方式7、微信圈4、通讯录2、食堂、写字楼摆展8、派单3、相亲活动1、内网、论坛宣传5、活动植入6、内部宣讲会1、项目的极度认同2、对销售员的认可和帮助3、有群居的需求4、奖励和激励政策有吸引力老带新老带新父母亲属照顾同事朋友3、微信

23、互动刮奖兑换积分4、案场活动、业主群活动邀约积分1、节假日、天气变化等问候祝福2、全家人生日、结婚纪念日短信、微信、电话、礼物（手写信）5、私人订制生日宴，私宴老带新老带新老客户维护六步法6、老带新激励政策宣贯异业联盟异业联盟1、挖掘意向客户（尤其是商业）3、客户资源搜寻4、经纪人招募5、建立业主商家联盟2、植入项目宣传信息区域内商圈区域内商圈联盟：盟：项目所在地半径3KM5KM范围选择100家生活相关商家定向洽谈合作异业联盟异业联盟整合方法、流程7、策划活动进行邀约4、现场高标准接待宣传产品2、制定作战计划，培训拓展销售人员8、活动宣贯政策和购房优惠政策（媒体介入）3、制作物料尊贵邀约，送小

24、随手礼1、选定洽谈目标，1:1.51：2范围5、送小礼物加微信6、建立微信群，不断扩充容量销售联盟销售联盟目标目标1、有竞争的10个项目 2、有客户资源的2050人方式方式1、加销售员个人微信2、了解竞品项目说辞和对抗性说辞3、了解项目动态（关键节点）4、客户资源获取5、随时补充销售人员执行执行营销经理、营销总监中介、中介、分销分销中介给我们什么启示（中介客户从哪来）？1、电话CALL客有效2、网络端口客源充足3、拦截、派单直接有效我们可以和中介要什么资源？1、二手成交数据 2、买房客户信息3、社区物业资源 4、二手经纪人5、办证人员信息 6、门店展示资源如何调动中介的积极性？1、经纪人大会

25、2、高激励政策3、销售率提升 4、人文关怀互联网拓客互联网拓客专业性网站、论坛招聘网站QQ群百度搜索竞价排名媒体线上推广资源当地社交平台相亲网站企业内网微信平台微信平台微信平台1、微信平台的功能2、微信平台使用3、微楼书、拓客法宝、客户粘度维护4、微信圈层的建设5、已有客户资源的微联络2、增强项目销售卖点4、扩充外拓人员队伍5、降低营销费用1、改变传统营销模式互互联网网房地房地产金融金融6、提供金融贷服务3、扩大优质客群基数中介分销互联网营销企业机构竞品联盟互联网房地产金融十策巡展、派单老带新CALL客拦截异业联盟十策经典回顾融创狼性团队管控及打造融创狼性团队管控及打造融创狼融创狼性营销性营销

26、团队团队6大管控大管控1、人员招聘和组建大策略 2、拓客团队底薪及提成奖金分配策略（略）3、精神物质激励大策略4、严格大监督督导制度 5、拓客绩效大考核制度 6、营销团队7化管控1、人员招聘和组建大策略 策划：策划：必须2年以上销售经验，对客户，产品，区域有深刻的了解。销售：销售：竞品销售精英，对目标有强烈的达成欲，金钱欲，体育竞技类优先考虑。销管：销管：有强烈的责任心和荣誉感，对数据具有管控、分析能力。渠道：渠道：多元化行业搭配，有较强的资源整合和沟通能力。（金融、政府、媒体、汽车、会议、保险、奢侈品人脉优先）3、精神物质激励大策略A 每周、月成绩排名公开，定期告知家人。B 分组竞争，每月小

27、组头名可以挑选最后小组1员。C 重奖第一名策略，无论组还是个人。 D 每个项目每月销售冠军和家人一起与领导共进晚餐。（家人异地报销路费、住宿费）E 销售冠军有资格参加项目重大决策会议，如定价，认筹、开盘方式等F 半年度2次以上月度销冠有资格晋升销售管理岗位。G 年度营销精英享受购房优惠政策（营销总同待遇）4、严格大监督督导制度 销售：线索客户全周期管理策划：展示形象全系统管理渠道：信息点、传播点、拦截点巡查管理客服：客户体验全接触点管理5、拓客绩效大考核维度 Call客：转访量、转筹量、转签量巡展：进驻量、转访量、转筹量、转签量圈层：线下量、转访量、转签量、活动量、宣讲量6、营销团队7化管控体

28、系业务培训体系化/常态化奖惩机制灵活化/差异化隐形工作显性化/监督化结果目标过程化/考核化团队竞争分散化/白热化制度管理标准化/军事化情绪管理个性化/人性化融创狼性拓客团队打造融创狼性拓客团队打造、狼性拓客团队早会激励大流程、狼性拓客团队晚会总结与计划大步骤、狼性拓客团队周高效专业培训大流程、狼性拓客团队早会激励大流程第一环节：晨会舞蹈第二环节：问好承诺第三环节：检查环节第四环节：公司训导第五环节：计划激励、狼性拓客团队晚会总结与计划大步骤A 销售员汇报一天工作情况B 没有达成计划目标原因分析C 全队销售员脑力激荡D 现场演练E 奖励惩罚F 第二天工作计划汇报、狼性拓客团队高效专业培训大流程A

29、 电话营销培训B 扫街、扫楼派单培训C 大客户陌拜培训D 圈层资源整合活动培训人的一生碌碌无为会很累人的一生碌碌无为会很累 漫无目标拼尽全力也会很累漫无目标拼尽全力也会很累 唯有坚定目标，创造奇迹不会累唯有坚定目标，创造奇迹不会累融创经典实操案例分享融创经典实操案例分享 望江府、之江一号望江府、之江一号望江府开盘前营销策略望江府项目营销部2013年20132013年，我们的奋斗版营销目标年，我们的奋斗版营销目标原销售额： 10亿回款目标： 6亿销售均价： 42500元/目标销售额： 10亿回款目标： 7亿目标销售均价： 45000元/报告内容报告内容PartPart1 1 价值梳理价值梳理Pa

30、rtPart2 2 市场分析市场分析PartPart3 3 客户分析客户分析PartPart4 4 营销策略营销策略PartPart5 5 销售策略销售策略地段地段：占据钱江新城稀贵地段，地块寸土寸金 。不输其他豪宅。精装：精装：四季酒店风格，八大科技系统。大户型7000元/的一线豪宅精装标准。处于一流水平。品质：品质：绿城设计，传承爱马仕公寓“The Marq”，品质上乘。学区：学区：胜利小学学区，一站式教育配套。在豪宅中具有优势。服务：服务：绿城物业，酒店式管理，园区服务体系，业界一流。一、项目核心价值梳理一、项目核心价值梳理优势市场：市场：宏观市场环境使高端住宅市场成交缓慢，有价无市。环

31、境：环境：项目总体量较小，豪宅气质受周边城市主干道及安置房影响。尺度：尺度：产品舒适度不高，与豪宅气质存在差距。供应：供应：钱江新城板块目前暂无新品住宅发售，市场具备窗口期。售价：售价：一线豪宅里性价比最高的产品。威胁机会坚定占位：坚定占位：望江府有理由成为望江府有理由成为杭州一线豪宅杭州一线豪宅报告内容报告内容PartPart1 1 价值梳理价值梳理PartPart2 2 市场分析市场分析PartPart3 3 客户分析客户分析PartPart4 4 营销策略营销策略PartPart5 5 销售策略销售策略杭州高端豪宅市场成交分析杭州高端豪宅市场成交分析90以下90-140140-17017

32、0-180180-200200以上010000200003000040000500000204060801001201401601945156432591725191546309231320101014420132013年年1-71-7月单价月单价4.54.5万以上万以上住宅住宅不同面积段成交情况不同面积段成交情况面积套数结论： 1、1-7月4.5万以上高端住宅合计成交56718，成交220套；成交以大面积为主，200以上大户型集中在武林壹号（61套）、蓝色钱江（22套）、城市之星（16套）、武林国际（20套）、兰园（20套）等项目。2、 4.5万以上90小户型去化量低，说明小户型具有天花板效

33、应，价格受限。一、宏观市场分析一、宏观市场分析数据来源：克尔瑞二手房新房蓝色钱江新绿园君玺蘭园金隅地块项目主要竞品分布图武林国际城市之星庆春御府二、竞争市场分析二、竞争市场分析蘭园从2011开盘至今，1#6#（酒店式公寓）销售已达90%以上，主推160-200。2013年5月18日开盘推出8#楼，其中89约100套，成交均价55000元/ ，至今去化约30%，销售缓慢。2013下半年将推售大户型。核心卖点：核心卖点：杭州市中心、综合体、绿城品牌、稀缺水景绿城绿城蘭园蘭园总占地44502总建面220000容积率2.8建筑形态高层、小高层主力面积90、160-300楼板价17196元/在售存量18

34、6套（不含二期酒店式公寓）未推量7#、9#、10#、11#（90）、12#当前成交均价（元/）约55000（精装）三期兰若三期兰若11111212101098未开未开已开7一期蘭园二期蘭悦（酒店式公寓）4326511、在售主要竞品分析新湖新湖武林国际武林国际总占地360000总建面130000容积率3.2建筑形态高层、小高层主力面积90、188402楼板价11000元/在售存量24套当前成交均价（元/）约41000（毛坯）-50000（精装）123新湖武林国际共有住宅435套，目前推出房源172套，截止7月28日，可售房源整体去化率达到86%。1#楼主推90-134，毛坯均价41000元/，可

35、精装，其中90小户型推售量为47套，已基本售罄； 2#楼主推180-220 ，毛坯41000元/；1#2#楼提供4000元和8000元每平不同的精装标准。3#楼主推180-300跃层，均价50000元/，精装标准6000元/。2#3#楼150-250大户型推售102套，去化率88%。核心卖点：核心卖点：市中心核心、地铁概念物业、名校优质学区（天水小学和春蕾中学）1、在售主要竞品分析元丰元丰庆春御府庆春御府总占地6304总建面22064容积率3.5建筑形态高层大宅公寓主力面积180-250在售存量55套当前成交均价（元/）约43000（精装） 庆春御府共2栋精装平层大宅，目前已开2号楼84套，主

36、力户型170-220，去化率为34%，在售均价43000元/ ，精装修标准为7000元/。 核心卖点：核心卖点：市中心核心地段、名校学区（采荷二小）1、在售主要竞品分析滨江滨江城市之星城市之星总占地47455总建面225000容积率4.6建筑形态高层主力面积180-300楼板价6753元/在售存量87套未推量0套当前成交均价（元/平）约46000（精装） 滨江城市之星共6栋楼，目前已全部推出，共883套房源。项目以180-300方大户型为主，住宅均价46000元/ （精装标准为6000元/ ），至7月底整体去化率90%。目前在售巅峰1号（1号楼）共89套，主力户型为335-345 ，目前去化2

37、4%，在售均价50000元/，巅峰1号精装标准为8000元/ 。 核心卖点：核心卖点：钱江新城CBD版块、滨江集团开发品牌、国际品质豪宅精装标准1 1号楼号楼1、在售主要竞品分析九龙仓九龙仓君玺君玺总占地27000地上建面84000容积率3.3建筑形态高层主力面积90、130、160、200楼板价24621元/存量84000 君玺项目为本案直接竞品，在项目户型设置、客群定位上存在竞争，预计君玺项目下半年11月份首期开盘3#、4#，开盘户型为90-160，预计开盘套数200套左右，其中90 约100套。目前预计售楼处8月底开放。 核心卖点：核心卖点：杭州市中心、地铁概念物业、九龙仓品牌2、未售竞

38、品分析区域内豪宅二手房市场销售单价有支撑，但总体上成交量少，有价无市；本案需摆脱二手房市场干扰，跳出区域，挖掘项目卖点，提升项目价值，最终实现溢价。三、周边二手房市场三、周边二手房市场周边高端二手房成交情况（2013年2月-7月统计数据） 项目名称项目体量( )成交套数含税成交单价（元/）主力户型（）新绿园11.7万15约42000142蓝色钱江（北区）38.6万21约47000157227赛丽绿城丽园2.8万5约48000140300 2013年6月26日，项目周边新出让土地（钱江新城南星单元D-01地块）金隅房产最终成交楼面价达25800元/，对本项目未来销售溢价具有一定的支撑。二、周边土

39、地市场二、周边土地市场望江府项目上市策略：望江府项目上市策略：以豪宅的市场态度正确占位，进一步挖掘产品卖点，提炼并放大核心价值。在以豪宅的市场态度正确占位，进一步挖掘产品卖点，提炼并放大核心价值。在推广上进一步提升项目调性，紧抓市场窗口期，充分备战达到开盘热销。推广上进一步提升项目调性，紧抓市场窗口期，充分备战达到开盘热销。四、综述四、综述市场环境宏观市场：宏观市场：单价4.5万/以上豪宅市场成交价格相对较稳定，但成交去化缓慢；竞品市场：竞品市场： 近期土地市场成交对本项目高售价有支撑； 高端豪宅市场新房竞争激烈，客群有较多选择余地；且本案小户型下半年将出现直接竞争对手，客群将面临分流威胁。报

40、告内容报告内容PartPart1 1 价值梳理价值梳理PartPart2 2 市场分析市场分析PartPart3 3 客户分析客户分析PartPart4 4 营销策略营销策略PartPart5 5 销售策略销售策略 自售楼处开放至今（5.4-7.31），累计来电1063组，累积来访客户3220组，其中其中有效客户（有效客户（ABCABC类）类）共共16841684组；组；累计来访中案场自然来访1275组（含电转访），占比38%；杭州大厦外展场894组，占比27%；渠道来访1051组，占比31%。一、客户分析一、客户分析自然来访, 1275, 39%杭大巡展, 894, 28%渠道来访, 105

41、1, 33%累计客户来访统计渠道拓客33%杭大巡展28%友介13%围挡10%短信4%巡展3%网络3%户外广告3%房交会1%销售电开1%望江国际业主1%累计来访客户认知途径分析A类：对项目完全认可，具有购房资格，对价格无抗性，表示开盘必买；B类：对项目比较认可，有较强的购房需求，对价格有一定抗性;C类：对项目基本认可，有购房需求，但对价格有较大抗性；D类：完全不考虑本项目或价格接受度4万以下。ABC类客户来访中，A类客户14组，占比1%；B类84组，占比5%；C类客户1586组，占比最高，为94%，下阶段需结合样板房开放信息，提高客户意向，增加客户成色；ABC类客户购买目的以自住兼投资比例最高，

42、为42%，其次为改善类，占34%。一、客户分析一、客户分析A, 14, 1%B, 84, 5%C, 1586, 94%ABC类客户占比分析自住兼投资, 711, 42%改善, 567, 34%为父母或子女, 213, 12%学区, 64, 4%婚房, 46, 3%投资, 35, 2%落户, 28, 2%未透露, 20, 1%ABC类客户购房目的分析ABC类客户来访区域中，来访比例最高的为上城区，其次为下城区及西湖区。一、客户分析一、客户分析上城区下城区西湖区江干区拱墅区滨江区未透露 省内其他省外其他 萧山区下沙余杭区020040060080010001200106112210910555513

43、991231765ABC类客户来访区域分析各户型需求比例90来访891组，占53%；140 来访441组，占26%；160 来访165组，占10% ；170 来访28组，占2%；185 来访143组，占8%。从客户户型需求意向来看，90 因供应量大，下一步仍需重点加强小户型的蓄客，并进一步配合销售节点对客户意向进一步深入摸排。一、客户分析一、客户分析约90, 891, 53%约140, 441, 26%约160, 165, 10%约170, 28, 2%约185, 143, 8%未透露, 16, 1%ABC类客户意向房源面积分析姓名谬慧英置业顾问周文杰客户等级B类年龄62岁意向房源90从事行业

44、、职业退休家庭结构夫妻二人到访次数来访5次现住近江家园籍贯杭州购买动机养老，目前老两口名下有一套房子，还有一个名额可以购买客户特征：客户特征：1.住近江家园，对钱江新城有较深的地域情节。年纪大了，改善养老。2.知道大家的品牌，知道融创与绿城的关系，认可产品品质；3.对小区景观及户型舒适度要求较高。选定了6号楼东边套89A6户型，楼层为5楼，觉得景观会好一些，并且A6户型是少数2房间朝南的89，离钱江路较远，噪音影响较小。4.希望首期开盘性价比高点，超过45000基本不考虑了，除了购房，也要提升其他的生活品质。二、典型客户样本描摹二、典型客户样本描摹客户特征：客户特征：1.受朋友影响，对CBD特

45、别认可，希望能够在钱江新城置业；2.对项目周边的二手房都有很深的研究，比较品质和产品，认为如果项目是绿城品牌会毫不犹豫；3.对本案的装修风格比较认可，很喜欢小区的建筑风格和精装配备，意向为139或160的户型；4.开盘价格会参考周边的二手房，综合考量性价比。姓名吴晶晶毛克秋置业顾问潘妙清客户等级B类年龄27岁意向房源4#160方10-15楼从事行业、职业经商家庭结构三口之家到访次数来电3次，来访2次现住三里亭水岸雅苑小区籍贯温州泰顺购买动机现住117三房，有一个5岁的儿子，2016年上小学，对学区有一定要求，如学区为胜利更好。客户特征：客户特征：1.喜欢城市核心区，对区域认可度较高。2.近期也

46、看过兰园，但没有学区，孩子读书没法解决；3.有较强的经济实力，先后买入总金额800多万元申花银泰写字楼。多套房产万家花城、天鸿君邑精装90正在挂牌出售，购房主要是改善居住品质。4.高价可以接受，但超过4.5觉得性价比不高。姓名张先生 置业顾问陈卫客户等级B类年龄40岁意向房源185 10-15楼从事行业、职业私营企业主，公司在城西家庭结构三口之家到访次数来访1次，电话2次现住金色家园籍贯温州购买动机目前住的是130，为改善居住品质。核心客户核心客户钱江新城写字楼企事业中高层白领、金领；区域内老社区居民钱江新城企事业单位老板、合伙人；市场私营业主；认同钱江新城生活圈的高端消费人群；区域内老社区居

47、民重要客户重要客户新杭州人、外地客户，有较强经济实力者杭州其他区域企事业高管、私营企业主置业目的置业目的首置或首改，为方便生活工作而购房，关注地段、户型和社区品质；给子女或父母购房，关注开发商品牌和物业；首改或再改，极度认可区域价值及稀缺性，关注地段及户型设计；改善居住环境，注重产品品质和物业服务90140以上三、客户定位三、客户定位报告内容报告内容PartPart1 1 价值梳理价值梳理PartPart2 2 市场分析市场分析PartPart3 3 客户分析客户分析PartPart4 4 营销策略营销策略PartPart5 5 销售策略销售策略以豪宅的态度、准确的声音占位市场以豪宅的态度、准

48、确的声音占位市场我们的对标是 绿城蘭园、大家武林府、滨江城市之星绿城蘭园、大家武林府、滨江城市之星 （我们有地段、有品质、有服务）（我们有地段、有品质、有服务）我们的目标是 钱江新城新一代的豪宅产品钱江新城新一代的豪宅产品 （春江花月、阳光海岸、蓝色钱江，钱江新城一直都是杭州豪宅的引领者）（春江花月、阳光海岸、蓝色钱江，钱江新城一直都是杭州豪宅的引领者）我们要传递的 与世界同步的人居生活体验与世界同步的人居生活体验 （亚洲第一豪宅的传承、四季酒店的风尚，不进行硬件的拼杀，以生活感受切入）（亚洲第一豪宅的传承、四季酒店的风尚，不进行硬件的拼杀，以生活感受切入）同步全球的人居体验同步全球的人居体验

49、钱江新城核心，钱江新城核心，20132013全城首发全城首发一、推广策略核心一、推广策略核心10月8月9月11月12月9.7样板房开放致那些热爱钱江新城的人们致那些热爱钱江新城的人们强势推广、产品体验期强势推广、产品体验期销售期销售期10.26首期开盘 同步全球的人居体验同步全球的人居体验钱江新城核心，钱江新城核心，20132013全城首发全城首发市场筹备期市场筹备期阶段阶段主题主题策略策略推广推广热销炒作，维持热度，为加推奠定基础。以样板实景呈现，加强客户产品体验，精准蓄客。借势炒作，除了部分长效媒介外，同时充分利用网络、短信、DM等，以较低成本，为加推奠定基础。渠道渠道深耕钱江新城区域，开

50、始进行异地推广 ；对渠道难攻的区域，采用短信、DM直邮等方式拓展；开始“北上南下”渠道工作，加强市区、滨江区资源渠道拓展，根据首期开盘成交情况，更有针对性地开展渠道拓客工作，启动老带新活动。一府望江、半壁钱塘一府望江、半壁钱塘开盘前计划蓄客（ABC类）达3300组线上通过电商开展大规模的媒体推广，扩大项目影响力和传播力；线下结合样板房开放，举行各类产品体验活动及圈层活动。二、营销阶段划分二、营销阶段划分蓄客蓄客目标目标ABC类600组ABC类1000组累计ABC类1684组直击区域内目标客群，放大钱江新城、学区、90方产品核心卖点，广泛蓄客。区域内加强阵地包装，增加核心区户外广告；线上以短信、

51、网络、微信、微博等为主；线下以暖场活动、高端圈层活动为主8.31现场售楼处开放三、推广策略与执行三、推广策略与执行（一）上阶段推广执行工作小结（一）上阶段推广执行工作小结 1、完成项目主形象调整、核心价值点梳理，确定阶段主推广语； 2、完成项目阵地形象包装，扩大钱江新城的客户认知度； 3、配合渠道举行各类圈层活动、暖场活动，通过DM、短信等方式针对目标客群举行定向推广活动； 4、梳理项目核心价值点，充分利用网络媒体开展微营销，如项目微信平台、微博平台，各大地产网络论坛铺设等，营造舆论氛围。围挡道旗示意DM示意1 1、 树立形象树立形象 明确市场占位，结合样板区开放，以“全球人居体验”为诉求，直

52、指高端客群。在高端客群密集区增加3块短期户外，占领市场高度。2 2、加强推广、加强推广 以电商方式整合报纸、网络、电视等多媒体进行2个月的媒体传播，集中释放项目核心价值点，扩大项目影响力，积累客户。 报纸：开盘前多轮硬广树形象、高频次软文新闻版深度阐述项目价值。 网络：营造核心传播病毒，通过新闻事件、各种网络渠道不断扩散。 电视：以样板区、样板房实景促进客户感知。 （二）下一阶段媒体推广计划（二）下一阶段媒体推广计划户外分布户外分布阶段主题8月25日-9月7日杭州城市生活步入真正的钱江新城时代-一个尊贵、品味与时尚流淌的时代 （内文会涉及市政办公搬迁的信息）望江府横空出世，2013钱江新城谁与

53、争锋，谁主潮流？-一个时代的豪宅体验，一种同步全球的居住潮流选择陈旧、保守，还是全新的时尚精神？-致那些深爱钱江新城的人们，寻找望江府的代言者从幼儿园至初中，全系列名校学区，一站式优质教育府居钱江新城，一种尊贵、大气、时尚的生活正在缤纷启幕看钱江新城，如何主导你的生活9月8日-10月10日钱江新城2013荣耀之作，望江府现场售展中心时尚启幕精工与时尚的合一境界-细数精装的八大系统亚洲时尚之都新加坡顶级住宅The Marq公寓的时尚风，将在钱江新城的望江府演绎新生活世界级大师的园林盛宴，上演一种与众不同的庭园生活10月11日-25日尊居钱江新城的机会在哪里？寻找最具尊贵时尚的90方3房钱江新城核

54、心时尚名宅，10月即将全球首献！软文主题软文主题银行财智论坛夜游钱塘望江府游轮私人酒会成衣定制奢侈品品鉴会虚拟高尔夫体验赛3 3、重视圈层、重视圈层 结合实景样板区、售楼处的开放，在开盘前每周举行两场高端案场圈层活动；结合外部拓展高端客群，每周举办一次外部资源嫁接营销活动。1、 围绕钱江新城核心区域（南至陶瓷品市场，东至钱塘江，西至秋涛路，北至三堡船闸）开展，通过派单、扫楼、插车、陌拜、巡展等形式完成了7373个住宅小区个住宅小区、2727幢写字楼幢写字楼、2424家专业市场家专业市场的拓展工作。的拓展工作。2、 嫁接高端渠道资源，举办了举办了2121场暖场活动、场暖场活动、5 5场渠道圈层活

55、动、场渠道圈层活动、1 1场温州场温州巡展活动。巡展活动。各类活动的举办有效促进了蓄客工作的开展。3、成立电开中心后，日均电开4000组。通过积极学习其他优秀公司及兄弟公司的电开团队，提升电开转访量。四、渠道策略与执行四、渠道策略与执行（一）上阶段渠道执行工作小结（一）上阶段渠道执行工作小结渠道巡展效果示意四季青专业市场巡展新杭派巡展新杭派巡展锦都世家 “清凉一夏”社区活动暖场活动效果示意7.26吉姆少儿朗读比赛7.25LIVE7.25LIVE乐队盛夏音乐节乐队盛夏音乐节7.67.6哈根达斯冰爽派对哈根达斯冰爽派对7.187.18啤酒烧烤狂欢节啤酒烧烤狂欢节圈层活动效果示意美健盛世十周年圈层活

56、动浙大EMBA总裁班活动毛戈平生活馆美妆活动毛戈平生活馆美妆活动保时捷客户答谢活动巡展活动效果示意7.13-14温州巡展活动1 1、 深耕钱江新城核心区域，展开深耕钱江新城核心区域，展开“北上南下北上南下”计划计划8月10日前完成钱江新城区域渠道拓展，并梳理渠道资源难点，后期通过DM直投或短信投放进一步挖掘。下阶段开展渠道“北上南下”计划，将拓展区域北扩至浙大华家池校区，西扩至环城东路江城路，南扩至江南大道一桥南区域。对区域内住宅、写字楼进行派单、巡展，对区域内高端消费场所进行定向推广。（二）下阶段渠道策略与执行（二）下阶段渠道策略与执行核心发力核心发力利用巡展、派单、插车等多形式的客户拦截手

57、段，对钱江新城、复兴、四季青、采荷等区域内的生活区、工作区进行定向推广。南下：南下：到滨江板块；对滨江的高新企业进行定向推广。住宅区以派单、巡展为主。北上南下北上南下：北上：北上：到杭州传统核心区，特别是对解放路、庆春路、凤起路、体育场路等区域的住宅，武林商圈及中河高架两侧的企业进行定向推广。中高档住宅区以派单、巡展为主。已完成区域拓展计划拓展区域 渠道拓展区域钱钱江江新新城城核核心心区区南 下北 上2 2、 圈层营销圈层营销 营销团队骨干人员定向拓展政府、大型企业、银行、高端俱乐部及绿城、滨江、大家等圈层资源，在其内部组织推荐会，挖掘企业意向客户，并适当结合高端活动，拓展意向客户。重点拓展资

58、源名称重点拓展资源名称责任人责任人开发建议开发建议银行工商银行、中国银行、杭州银行邵佳银行高端客户拓展、银行内部中高管拓展大华银行、招商银行、汇丰银行、浙商银行龙文军中信银行、花旗银行、浦发银行、北京银行、建设银行薛莲 恒生银行、东亚银行、邮储银行、华夏银行赵冲高端奢侈品或客户俱乐部浙大EMBA总裁班龙文军样板房开放后圈层活动浙商太太会、少帅会邵佳圈层资源挖掘，活动嫁接高端客群各大商会、乐创会薛莲圈层资源挖掘，活动嫁接高端客群杭州高端汽车行业、奢侈品行业客群嫁接毕强圈层营销活动，高端客户资源拓展政府、企事业单位资源浙江广电中心邵佳中高管产品推介会消防指挥中心、浙江省进出口检验检疫局赵冲内部推介

59、会中天集团、诺基亚中国、中石化浙江分公司龙文军企业内部中高管推介会大家房产（武林府、之江悦、多立方）赵冲高端活动合作、企业内部高端客户推介3 3、 配合重要销售节点，重点区域展开尖刀行动，重点突破配合重要销售节点，重点区域展开尖刀行动，重点突破配合售楼处、样板区开放节点，进行重点区域客户拦截：增加庆春银泰、星光大道外展场，配合小蜜蜂派单及气氛热烈的现场活动，充分拓展区域周边潜在客群；加油站周边在项目周边区域内的四个中石化加油站开展派单工作，在样板区开放前做到集中的客户拦截；四季青深入开展巡展工作/挖掘关系人圈层饭局营销/短信车轰炸等方式进行邀约；物美超市长期巡展，配合派单，扩大区域影响；万象城

60、每周末安排常规性派单插车，配合短信轰炸。报告内容报告内容PartPart1 1 价值梳理价值梳理PartPart2 2 市场分析市场分析PartPart3 3 客户分析客户分析PartPart4 4 营销策略营销策略PartPart5 5 销售策略销售策略一、打造豪宅销售团队一、打造豪宅销售团队1 1、价值传递：、价值传递：通过正确传递项目价值，使整个团队获得豪宅销售的使命感和荣誉感，充满斗志与激情。2 2、提高激励：、提高激励：调整薪酬方案，销售溢价与销售佣金挂钩，激发销售人员的斗志，良性竞争，优胜劣汰。3 3、加强培训：、加强培训：通过豪宅实地考察、各类高端培训，提升销售团队的综合素质、销

61、售技巧和服务意识，给每位客户提供细致周到的购房服务。二、营造高端案场氛围二、营造高端案场氛围1 1、提升服务：、提升服务：加强案场物业服务标准，提升案场服务体验。2 2、调整说辞：、调整说辞：楼盘占位一线豪宅，给予客户价值的高预期和成交的高性价比。3 3、品牌嫁接：、品牌嫁接：在产品营造、物业服务等方面与绿城品牌绑定，给客户更强的品质信心。4 4、规范动作：、规范动作：充分利用样板区、样板房开放，规范销售动线，采用一对一的高端销售服务，提升客户尊贵感。5 5、氛围营造：、氛围营造：现场的钢琴演奏、爱马仕的香薰、高频次的高端案场活动等。三、避免客户分流，尽早锁客三、避免客户分流，尽早锁客 考虑到

62、项目开盘时间为10月底，届时将面临较大的市场竞争环境，建议在样板区开放一周后，即通过电商方式认筹；认筹期开始即释放开盘优惠大礼包。9.149.14开始认筹开始认筹10.24.24截止截止9.79.7样板房开放样板房开放9.21.21阶段阶段邀请所有意向客户参观样板房10.26开盘开盘强势认筹期认筹期蓄势认筹期优惠优惠推出三重优惠，认筹尊享三重优惠：1、存5万抵10万；2、9月14日-9月21日认筹小户型再优惠5万，大户再型优惠10万；3、启动日进斗金计划：从认筹之日至开盘前一天截止，每天增加1000元优惠。（三重优惠最大折扣率约96折）停止认筹，25日晚释放价格，准备开盘开盘期每位客户认筹时填

63、写三套意向房源，销售每天统计房源分布情况，如果出现分布过于集中的情况，第二天及时引导，确保房源均匀去化。确定开盘签约优惠方案1#1#2#2#3#3#4#4#5#5#6#6#7#7#1#楼176套，其中89方140套，139方35套，117方1套；面积17483.86 ；预计均价48000元/;可售金额8.39亿。2#楼34套，其中160方17套，185方17套；面积5840.01 ；预计均价53000元/ ；可售金额3.1亿。3#楼33套，170方17套，139方16套；面积5082.8 ；预计单价51500元/ ；可售金额2.62亿。6#楼89方，共68套；面积6020.38 ；预计价格44

64、000元/ ；可售金额2.64亿。7#楼89方，102套；面积9069.33 ；预计均价44000元/ ；可售金额3.99亿。 33套，其中170方17套，139方16套；面积5094.22 ；预计均价46000元/ ；可售金额2.34亿。4#楼34套，其中17套185方，16套160方；面积5845.45 ；预计价格47000元/ ；可售金额2.75亿。90方户型139方户型170方户型160方户型185方户型商铺第一批开盘，共第一批开盘，共237237套套最早取证最早取证1010月月第二批开盘，共第二批开盘，共243243套，套，最早取证最早取证1111月月四、推盘策略四、推盘策略4#：C

65、户型160方：10套 E户型185方：9套6#：A2户型89方：5套 A3户型89方：6套 A6户型89方：22套2#：C户型160方：1套 E户型185方：3套3#：B1户型139方：2套 D户型170方：3套90方户型139方户型170方户型160方户型185方户型7#：A2户型89方：2套 A3户型89方：1套 A7户型89方：12套 5#：B1户型139方：16套 D户型170方：5套1#：B1户型140方：1套目前目前AB类客户落位情况类客户落位情况A1A1A2A3A3A7A3A3A2A4A6A5A1A1A1A2A2A2B1B1B3B2DDEECC1 1、房源落位：、房源落位：根据目

66、前AB类客户落位情况，下一阶段通过销售引导促进房源均匀去化。2 2、货值盘点：、货值盘点：2013年可售4#、5#、6#、7#楼，总销售额11.72亿；目标实现销售额10.3亿，去化率88%。因今年总货值有限，若出现销售未能达到去化率的情况，可考虑车位同时推售，货值约8400万。3 3、推盘货值：、推盘货值：根据蓄客数量情况，考虑两种推盘情况（1）蓄客数量有限，先推5#、7#楼，热销后加推4#、6#楼，实现溢价；（2）蓄客数量充足，四幢楼一起推，实现热销。4 4、推盘方式：推盘方式：根据蓄客情况及客户意向摸排情况，在开盘前确定开盘方式：落位、排号或摇号。之江1号营销工作计划纲要Part 1 市

67、场及客户分析Part 2 项目定位及形象表达Part 3 营销策略Part 4 团队建设Part 5 公司支持主城区3年成交量、成交金额2012、2013年整体市场成交情况在调控后逐渐稳步上扬，2013年态势基本与去年持平，成交总金额有望增长。高端公寓近3年销量情况2010年2011年2012年2013年上半年套数 总金额（亿）套数 总金额（亿）套数 总金额（亿）套数 总金额（亿）2013年上半年高端公寓300以上成交量远超于过去3年同期别墅产品市场面向好，购买力充足11年受严厉政策影响，成交量锐减，12年供求均大幅提升，13年上半年趋势良好，预计成交量与12年持平或超出。由于资源的紧缺，成交

68、价呈稳步上扬。杭州豪宅市场特征：婴儿肥相对于发展进20年的别墅市场，杭州大平层市场发展起步较晚，豪宅产品类别发展相对齐全，但市场细分产品序列不完整高端住宅市场发展历程 2008年， 新绿园2010年，蓝色钱江2011年，武林府2012年， 蘭园2013年 ， 武林壹号观点1：别墅发展相对成熟，2010年前成高端客户终极置业首选观点2：高端公寓豪宅市场起步较晚，大平层产品零星分布观点3：豪宅公寓产品尚处初级阶段，空间数量叠加成营造主流，住区纯粹性不够结论项目名最大面积房间数占有比重均价（元/）成交量200-300300以上(总房源/已售)(总房源/已售)西溪诚园2755房5%40000256/1

69、945/5绿城兰园2255房3%58000120/1052/0武林一号450-650 5房/6房20%7500066/62105/18蓝色钱江400-700 5房/6房20%65000195/191235/204？200-250140-180120-1409050第一套房刚需婚房初次改善二次改善高端改善随着家庭结构的日渐完善，形成一种自然的改善过程终极置业选择近郊城市别墅远郊大独栋城市核心 大户型？高端客户的置业走向客群需求三种尴尬挤排屋满足面积升级的感受需求，却无法满足居住尺度需求远远郊大独栋虽满足空间尺度需求，却不满足第一居所的现实需求贵市心大平层单价普遍在6万5以上，望尘莫及高端客户的需

70、求是否已经得到满足？让我们来听听来自客户的声音A：住新绿园，200方的四房，房间不够大，衣帽间都是老婆的，客厅不够大。B：住蓝色钱江，250方的5房，没有居住尺度，什么都小感觉。C：西溪诚园的180方三房，只是心里满足，居住感较差。D：别墅是一座“围城”，没住过的向往，住久了却想离开。客群的声音销售的声音p 西溪诚园的销售员告诉我们，西溪诚园有300组这样的客户，在询问 300方以上大户型。p 绿城兰园的销售员同样告诉我们，兰园也有近200组客户，在询问绿城 体系内还有没有更大的房子。客群需求洞察观点1：200平米以上的终极改善需求已有积累观点2：当下大户型客户普遍对空间尺度不甚满意观点3：别

71、墅回流客户对近郊大尺度空间产生需求现实告诉我们：杭州大平层居住体验已经具备一定的市场基础但绝大多数客户并不满足于目前平层产品的空间尺度极致尺度的大平层豪宅产品，已经迎来了客群发自内心的追寻纲要Part 1 市场及客户分析Part 2 项目定位及形象表达Part 3 营销策略Part 4 团队建设Part 5 公司支持看完了市场与客户，再来看下金都所为会呼吸的房子，不负生命长青科技以严苛标准考量 甄选入室品牌精装以教育之基 问鼎辉煌人生配套云端上的三芒星建筑这不是山顶观光台景观观点1：在高端公寓市场发展尚不成熟之时，苦等市场脚步，曲怪和寡 失天时观点2：板块市场热度始终不够，导致高端客群对区域市

72、场关注度不够失地利观点3：将产品附加值作为主要营销诉求，未能紧抓高端客群对极致空间的刚性需求 失人和在新的市场环境下，我们重新占位市场，必须紧抓时机，做出一些全新的改变价格品质地段战略定位战略定位终极置业解决方案终极置业解决方案价格品质地段武林壹号，最大户型300400，占比20%，单价75000元/ 蓝色钱江，最大户型300400，占比20%，单价65000元/ 之江1号， 全系300方以上户型，单价33000元/ 在杭州现有存量300以上大平层市场之江1号是同类产品的1/2价格品质地段 20多位大师联袂 270环景极致视野 60米总面宽 100主卧 3.45米层高 13.8米入户大堂 16

73、项生活科技 这已然是杭州大平层豪宅品质的顶级标准价格品质地段传统豪宅区之江，经历了从云溪蝶谷九溪玫瑰园西湖高尔夫云栖玫瑰园的近15年豪宅演化。具备杭州唯一性的豪宅血统反之，“春江花月金色海岸蓝色钱江武林府兰园武林壹号”这一条公寓豪宅进化过程，在中国每个城市都能找到类似的演化过程创造一个细分市场，于房产税大势所趋下，以合理价格，召唤追求极致空间需求的客户无限放大云栖豪宅区，对标云栖玫瑰园，创造豪宅圈的市场高度，并满足纯粹住区需求、居住自然环境需求。创造“300方独立大平层”产品概念，打通高端消费市场核心需求，持续展开一系列产品空间、硬件营造、科技、精值、服务等价值诉求，以“一个中心，N个基本点”

74、进行价值传播。因而，撬动市场的关键在于：顺天时造地利诉人和最终我们要完成的一条客户归流路径城市大平层客户的分流 别墅回归客群的接纳 之江1号别墅类升级客群的截流一个核心DNA，一圈奢华的产品附加价值圈，形成一张价值光谱图价值传播体系感性价值高贵的云栖收藏西湖的山国宾级礼遇，绿城顶配级园区服务国际大师汇聚于此， 在中国只有一次育龙之地，清华、北大由此起步国字号艺术学府， 人文涵养咫尺对望 。理性价值100套房主卧 60m面宽270环形露台 德国劳斯橱柜 英国玛丽女王2号邮轮御用品牌， 全球最高端的橱柜品牌韩国LG人造石台面未曾有幸造访韩国青瓦台的厨房，但却有幸使用同一款厨卫台面荷兰皇冠水槽龙头荷

75、兰原产地出品，与荷兰王室的审美趣味不谋而合 。话题炒作12亿，三大地产巨擎，20位世界级大师顶级豪宅背后的故事从别墅，到大平层，再到独立大平层从别墅，到大平层，再到独立大平层领衔杭州豪宅步入独立大平层时代60米面宽、米面宽、270环景、环景、100主卧、主卧、3.45米层高米层高杭州豪宅的制高点，全球仅此杭州豪宅的制高点，全球仅此6栋栋对标福布斯富豪私邸的空间尺度“隐形管家隐形管家”的鞍前马后，的鞍前马后，人居领域的科技航母人居领域的科技航母集萃16项生活科技系统营造价值：（部分）印度铁灰石材干挂“泰姬陵”专用石材，从千里之外的印度马克拉纳石场远道而来近100套房主卧李嘉诚私人官邸的千呎主卧，

76、比你的还小一点13.8m挑高入户大堂四层楼高的挑高大堂，媲美纽约希尔顿七星级酒店的奢阔大堂270观景视野堪比巴黎拉德芳斯大厦的的极致视界豪华游艇式主题会所缘起悉尼歌剧院的“贝壳”型建筑科技价值（部分）设备阳台隔声系统来自“空军一号”的私密技术，专为美国总统研发的避震隔音底座高效节能低辐射外窗系统缘起迪拜塔的玻璃外窗系统，顶级奢华建筑里的人性化技术数字化规划风、声、光、空气四大环境由微软首席研发团队的“虚拟室内环境技术”构思，终于在此实现软水及净水系统曾经美国宇航局专属饮水系统，今天服务杭州城市贵胄圈层地下车库光导管来自google总部的未来专利，将日常光照均匀铺满地下空间户式中央吸尘系统伊莱克

77、斯研发大师的匠心之作，看不见主机的中央吸尘系统核心价值传递悦江山 平天下 悦江山：俯览钱江、云山的视野心境，更暗合客户生命状态所达到的高度平天下：指的是满足极致改善需求的独立大平层时代的来临属性定位300三房 独立大平层形象表达-硬广形象表达-软文形象表达-户外形象表达-道旗形象表达-围挡纲要Part 1 市场及客户分析Part 2 项目定位及形象表达Part 3 营销策略Part 4 团队建设Part 5 公司支持东区 8月1日-10月18日目标转认筹450组，认购300套计划转到访4000组自7月27日售楼部开放至8月11日已到访579组东区渠道地毯式收客，到访指标4000组转塘转塘上城区

78、上城区滨江区滨江区狮子村狮子村受降镇受降镇城西城西东区客户地图-六大战场逐步扫清双浦双浦 线下线下（渠道整合，（渠道整合，圈层定制）圈层定制）1.佯推西三，挤压去化佯推西三，挤压去化西西1、2、5积存积存2.渠道整合，分级使用渠道整合，分级使用4.圈层定制活动导入圈层定制活动导入线上线上（整合电商资源包）（整合电商资源包）3.高端外展点接触客户高端外展点接触客户西区营销手段线上密集投放造势，线下渠道深度挖掘主流媒体全方位覆盖主流媒体全方位覆盖户外户外5布点，全城截客户布点，全城截客户自媒体运营增加曝光自媒体运营增加曝光精耕西区客户，定制式房源菜单三级：西2-3、西3-2500700万二级：西2

79、-3800万1000万一级：西1-1、西2-11000万1500万1、置业顾问上报至销售经理2、经理甄别客户购买意向后上报总监3、总监制定户型菜单，与经理一同与客户进行洽谈不同总价段提供三套房源作为户型菜单银行类银行类行业协会行业协会豪车豪车4S4S店店绿城业主、绿城业主、老业主老业主销冠联盟销冠联盟招商银行广发银行中信银行农业银行中国银行民生银行工商银行建设银行花旗银行南洋银行交通银行邮储银行杭州银行杭州市葡萄酒协会高尔夫协会义乌化妆品协会元通汽车雷克萨斯阿斯顿马丁宾利保时捷宝马奔驰捷豹法拉利奥迪玛莎拉蒂英菲尼迪西溪诚园桂花城丹桂公寓银桂园绿园新绿园春江花月明月江南蓝色钱江九溪玫瑰园云栖蝶谷

80、西湖花园项目老业主滨江城市之星东方君悦新华园金地天逸西溪天堂悦居钱江彩虹豪庭海威国际绿城西子紫兰公寓华元和庄昆仑公馆 绿城丽江公寓赛丽绿城丽园渠道资源洽谈情况资源整合活动老业主定制活动根据上述渠道资源进行分类A类：品牌价值类：品牌价值+客户资源客户资源B类：客户资源类：客户资源C类：品牌价值，提升活动调性类：品牌价值，提升活动调性指标分解活动类型活动场次到访量产出意向客户认购套数/套认购金额银行类8场160组8组6套6000万行业协会5场100组5组4套4000万豪车4s店5场100组5组4套4000万西区业主19场190组19组15套1.5亿销冠联盟20场40组24组19套1.9亿高端物业联

81、盟3场30组2组1套1000万63场1220组78组49套4.9亿根据客户档案，拜访业主定制活动，如入伙派对、纪念日party等。结识业主朋友圈与业主建立关系，以“老带新”促使带客组织活动19场，到访客户190组，产出意向客户19组，认购1.5亿建立业主“朋友圈”，将志趣相投的人聚在一起，组织活动根据业主需求，为其搭建资源平台，举办活动。西区切入模式老业主找到关键人：银行个金部经理嫁接银行原定外场活动。定制银行VIP客户专场推介会。组织活动8场，到访客户160组，产出意向客户8组，认购6000万西区切入模式银行专场推介会活动行事历周日周一周二周三周四周五周六111213销冠联盟*314销冠联盟

82、*3/茶叶协会*115销冠联盟*3/中信银行*116未入住*117未入住*118未入住*119东方润园物业*120销冠联盟*3/元通专场*121销冠联盟*322销冠联盟*4/邮储*123葡萄酒协会*1/已入住*124星行4s*1豪车展、生活情景秀*125未入住*126滨江集团物业*127寰宇天下物业*128未入住*1/宾利发布会*129建行*130高尔夫协会*1/已入 *11宝马4S*1/已入住*12未入住*1/未入住*134 已入住*15未入住*16招行*17广发银行*1/已入住*18雷克萨斯*1/已入住*19 已入住*1/未入住*1101112未入住*113南洋银行*114杭州银行*1/已

83、入住*115已入住*1161718名表展19未入住*120元通专场*121已入住*122 23242526272829：9 9月月：8 8月月金都时期金都时期客户描摹：海归 富二代 对新事物接受度高 的消费者价值体系：强调建筑形制 科技含量1 110年年4月月13年年5月月接盘初期接盘初期客户描摹：绿城的追随者价值体系：强调绿城品牌2 213年年5月月7月月现在现在客户描摹：追求极致舒适居住尺度客户描摹：高端置业经验丰富、回归价值体系：强调产品尺度对高端客户居住需求的满足强调资源的纯粹、稀缺性3 313年年8月月卖云端上的三芒星卖云端上的三芒星 务务 虚虚 卖卖300三房三房 独立大平层独立大

84、平层 务务 实实西区诉求传导的转变推广策略准确把握市场占位恢复且拔高豪宅形象实现高溢价重回市场中心再塑豪宅标杆价值提升口碑传递体验营销核心价值：300三房独立大平层杭州市场具有唯一性的居住尺度稀缺性：之江豪宅血统、资源与产品绿城品牌绿城业主、绿城社区渗透原项目业主业内及媒体口碑实景样板 物业服务展示会所功能体验推广策略推广核心实现方式产品升级8月2#楼板房调整开放9月1#顶跃板房新装开放11-12月7#超豪板房耀世开放圈层活动客户口碑推广排期8月热销期9月10月维温期11月12月绿城之江1号悦江山 平天下300三房 独立大平层1、新顶跃板房开放，佯 推西3#，挤压1、2、5#2、300三房吸客

85、，平媒持 续强推，细节解读3、持续高频次圈层活动及网 络曝光、自媒体互动1，1、2、5#销售起势，造一房难求舆论，平媒继续解读产品细节2，品牌造势房交会新装亮相，联合融创各项目展现强势销售力3、11月徐少娴新超豪板房开放再造热点平层豪宅标杆之江1号1、中式超豪板房开放 典礼2、业主答谢宴会绿城融创接盘满足需求空白1、 确立项目市场占位 与云栖玫瑰园对标2、产品全新定位推出 户外，平媒，电视 网络绿城、融创接盘话题切入项目核心定位的重新包装9月启动首轮销售塑造热销声势，传递限量稀缺感11月徐少娴超豪板房震撼开放实现溢价目标中式超豪板房开放打造为年度事件完美收关起势期户外布点五点位拦截全城客户，分流近郊别墅客群纲要Part 1 市场及客户分析Part 2 项目定位及形象表达Part 3 营销策略Part 4 团队建设Part 5 公司支持拓销合一销售A组销售B组销售C组销售D组电Call中心资源组接待组新开回访助理1人+20兼职专员2人（具有跨行背景的销售）销管经理兼管+助理13人（接电、讲解、派客）资源谈判执行分派经理1人+10销售+5助理满编满编缺编7销售整组缺编经理1人X4=经理4人+40销售+20助理销售E组计划组建经理1人，销冠5人，西区高端销售组满编人员编制87人经理6人缺编3人销售47人缺编26人助理34人缺编9人Part 4销售团队架构