1、黑黑蚁客户部培训蚁客户部培训讲座系列讲座系列之之Black Ant Strategies Co., Ltd如何搜集整理市场竞品分析什么是竞品？什么是竞品？竞品，是竞争产品，竞争对手的产品。即：在同类商品中，品质和价格相近的商品。按照质量要求不同质量要求不同、价格不同价格不同即可分开。确立重点竞品有哪些原则？确立重点竞品有哪些原则？假设你是一个早点摊子上，负责卖豆浆的美女，这时候，你为了卖出更多的豆浆，获得更多的回报，你开始做竞品分析旁边那个摊子上卖豆浆的，跑不了，肯定是。这就叫同区域竞品同区域竞品。距离远近与板块归属距离远近与板块归属，是决定性因素。这一点相对好判断。说一说：你在服务楼盘的同区
2、域竞品有哪些？说一说：你在服务楼盘的同区域竞品有哪些？疑问沟通：是不是所有同区域楼盘，都要纳入竞品考虑？疑问沟通：是不是所有同区域楼盘，都要纳入竞品考虑？整条街上，只有3家卖现磨豆浆的，跑不了，也肯定是。这就叫同质化竞品同质化竞品。这取决于品质档次，总价高低品质档次，总价高低。不一定是同区域范畴，也有可能要放到整个城市中去考虑说一说：你在服务楼盘的同质化竞品有哪些？说一说：你在服务楼盘的同质化竞品有哪些？疑问沟通：是不是所有同质化楼盘，都要纳入竞品考虑？疑问沟通：是不是所有同质化楼盘，都要纳入竞品考虑？并非所有同区域楼盘，都是竞品。并非所有同区域楼盘，都是竞品。（看品质与总价差距大不大）并非所
3、有同质化楼盘，都是竞品。并非所有同质化楼盘，都是竞品。（看客户地缘属性强不强）所以，确立市场重点竞品的一般原则是：同区域同质化重点竞品监控类竞品监控类竞品说一说：你在服务楼盘的重点竞品有哪些？说一说：你在服务楼盘的重点竞品有哪些？同区域同质化重点竞品如何进行重点竞品分析？如何进行重点竞品分析？竞品分析的内容可以由两方面构成：客观客观和主观主观。客观，客观，即从竞品圈定一些需要考察的角度，得出真实的情况，此时，不需要加入任何个人的判断。主观，主观，即对竞品优劣得失进行点评，立足项目角度得出分析结论。项目竞品分析素材收集表（一）项目基本情况（一）项目基本情况项目名称项目名称建筑密度建筑密度项目位置
4、项目位置规划布局规划布局（产品组合）占地面积占地面积建筑风格建筑风格建筑面积建筑面积环境景观环境景观容积率容积率投资商投资商（开发商）绿化率绿化率%媒介推广媒介推广（推广渠道）（二二）社区配套社区配套配套概述配套概述外部大配套外部大配套交通体系交通体系商服体系商服体系教育体系教育体系农贸市场农贸市场金融服务体系金融服务体系卫生医疗体系卫生医疗体系内部小配套内部小配套商服商服体系体系综合商业综合商业商家引进商家引进总建总建面积面积教育体系教育体系引进情况引进情况幼儿园幼儿园建筑建筑结构结构小学小学特色商街特色商街租售情况租售情况建筑建筑结构结构中学中学总建总建面积面积其他其他其他其他（三三）产品
5、情况产品情况户型配比户型配比户型户型面积面积套数套数比例比例销售比例销售比例一一室室二二室室三三室室四四室室复式复式建筑形态建筑形态栋数栋数产品类型产品类型面积区间面积区间整体建筑风格整体建筑风格套数比套数比面积比面积比建筑产品特点建筑产品特点新工艺、技术材料应用新工艺、技术材料应用建筑外立面特点建筑外立面特点对项目不利要素规避对项目不利要素规避其他其他物业管理物业管理顾问单位顾问单位物业管理单位物业管理单位物业管理费用物业管理费用体系与特色体系与特色（四四）项目推广项目推广主推广语主推广语主定位语主定位语媒介选择媒介选择广告投放广告投放营销阶段营销阶段前期客户积累/开盘/中期/尾盘媒体投放媒
6、体投放广告主题广告主题推广主题推广主题推盘节奏与产品类别推盘节奏与产品类别营销动作营销动作重点竞品分析案例重点竞品分析案例无锡雅居乐项目市场竞品分析无锡雅居乐项目市场竞品分析群狼围攻的太湖新城，可谓狼烟四起，嘶啸震天群狼共同面临的生存压力是：区域内地缘客群将近分食殆尽，都需要扩大猎捕范围，规模化向区域外觅客揽食，集客战线拉长，不可控因素倍增；区域内开发密集，品牌开发商扎堆，库存房源量大，“狼多肉少”“贴身肉搏”的混战局面，不可避免；区域内房源以刚需中小户型走量最为速猛，本案120以上全改善舒居型房源，总价高企，难度系数攀升；整个区域板块以金匮公园-市政府-尚贤河湿地为分界线，主力与热点战场集中
7、在府西板块，府东板块面临的抗性根深蒂固绿城绿城玉兰花园玉兰花园点评：5年城熟，坚持品质路线，客群基础厚实，有大块肥肉可吃。推广语：阅尽千峰，心归玉兰盛高盛高金匮里金匮里点评：点评：户型跨度大，89225，与本案产品段重叠多，同属府东板块，贴身肉搏在所难免。定位语：定位语：新中心国际地标 目前主打：目前主打：市民中心旁公园里重点学区。典型的大盘小做苏宁苏宁悦城悦城点评：点评：目前主推142、144，楼盘现场包装比较粗糙，推广影响力相对较弱。典型体弱小狼。定位语：定位语：最适宜无锡的美式漫步生活富力十号富力十号点评：点评：4月中旬C区样板间公开，5月加90160平房源，叠墅合院在售。入市第一炮未打
8、响。定位语：定位语：在中心，左右世界无锡海岸城无锡海岸城点评：点评：60万方。均价9000左右，典型性价比路线，5月推二期140-160平房源。典型价格搅局。定位语：定位语：城市地标，大都会综合体 推广推广语：语：造中心，筑生活。主诉求一站式缤纷生活主场太湖国际社区太湖国际社区点评：点评：7年造城，客多肉肥，以跑量为主要策略，现均价12000左右，现在售125280平户型。定位语：定位语：城市地标，大都会综合体 推广推广语语：荟萃你世界最大潜力威胁：万达文化旅游城最大潜力威胁：万达文化旅游城点评：点评：第三座万达，以更大手笔造城，彰显其市场号召力。以迪斯尼为蓝本的文化旅游牌，将为其得分不少。项
9、目展示中心开放：项目展示中心开放：壶天盛景，星耀无锡群狼围猎太湖新城启示：避老盘锋芒，从狼口抢食：五年以上老盘，依托多年经营客源，占据着销售的绝对优势，玉兰花园、太湖国际社区、万科皆属此类；定价合理，起步户型先行：以小户型和跑量为目标的楼盘，对刚需人群有着巨大吸附力，保持着相对较好的销售业绩，本案虽非刚需，但可低总价先导；坚持品质路线，流露大盘气质：从推广诉求来看，玉兰花园着眼于品质气质路线，富力十号着眼于城市新中心地段，苏宁悦城则着眼于周边大配套的丰富舒居性，海岸城、太湖国际社区皆以复合地产一站式生活为核心价值；重视良好开端，奠定江湖地位：富力、苏宁、金匮里等竞品，入市初期未能一炮而红，快速
10、占领市场江湖地位，直接影响到品牌号召力、市场占有率，乃至现实的销售业绩。南通中海上林院市场竞品分析南通中海上林院市场竞品分析南通从来不缺别墅，但一定稀缺主城核心区别墅南通从来不缺别墅，但一定稀缺主城核心区别墅南通从来不缺别墅，但一定稀缺主城核心区别墅南通从来不缺别墅，但一定稀缺主城核心区别墅作为南通目前唯一主城核心区别墅，中海作为南通目前唯一主城核心区别墅，中海上林公馆在城市上林公馆在城市3 3公里半径范围公里半径范围/5/5分钟车程生活圈内，全面拥有分钟车程生活圈内，全面拥有行政中心、购物中心、休闲中心、教育中心、行政中心、购物中心、休闲中心、教育中心、行政中心、购物中心、休闲中心、教育中心
11、、行政中心、购物中心、休闲中心、教育中心、医疗中心医疗中心医疗中心医疗中心等城市极赋资源，这是完全迥异于郊区别墅唯一以等城市极赋资源，这是完全迥异于郊区别墅唯一以生态资源指标生态资源指标生态资源指标生态资源指标来立市的价值衡量体系的来立市的价值衡量体系的同时，从购买者的消费心理解码而言，也有着极大反差主城核心区别墅主城核心区别墅主城核心区别墅主城核心区别墅近郊风景区别墅近郊风景区别墅近郊风景区别墅近郊风景区别墅PK隐隐藏藏隐的，是一种心态隐的，是一种心态按中国传统儒学观念来解读，是“大隐隐于朝，中隐隐于市，小隐隐于野”的最高级，是积极的“入世”，而非消极的“远遁”藏的，是一种距离藏的，是一种距
12、离有理由把自己藏起来者，不外乎“功成身退，纵情山水，颐养天命”云云，既有事不关己的清高，也有今夕何夕的茫然不仅如此，大隐者往往：如陶渊明“结庐在人境，而无车马喧”是何等的清静是何等的清静；如李白玉壶吟：“世人不识东方朔，大隐金门是谪仙”是何等的是何等的浪漫浪漫；如刘禹锡陋室铭：“谈笑有鸿儒，往来无白丁”是何等的高雅；是何等的高雅；如杨炯李舍人山亭诗序：“大隐朝市，本无车马之喧；不出户廷，坐得云霄之致”是何等的豪情是何等的豪情不入都市核心，不居市府之侧，不主中海不入都市核心，不居市府之侧，不主中海不入都市核心，不居市府之侧，不主中海不入都市核心，不居市府之侧，不主中海 上林公馆，是无法体味其中的
13、至上林公馆，是无法体味其中的至上林公馆，是无法体味其中的至上林公馆，是无法体味其中的至上至深意境的！上至深意境的！上至深意境的！上至深意境的！隐，更需要的是一方道场隐，更需要的是一方道场隐，更需要的是一方道场隐，更需要的是一方道场独门独院独门独院独门独院独门独院院是中式建筑的重要组成，是“天地人和”的文化精髓与核心观，是空间哲学和美学的重要载体，是和道、和美、和情的精神平台中海中海上林公馆独门独院，完全删繁上林公馆独门独院，完全删繁就简的纯墅社区生活，无商业纷扰，就简的纯墅社区生活，无商业纷扰，回归传统人居世界回归传统人居世界隐，更需要的是一方天地隐，更需要的是一方天地隐，更需要的是一方天地隐
14、，更需要的是一方天地都市双水岸都市双水岸都市双水岸都市双水岸三三大主题院落 +三三条小园香径 +五五进会所秘院 +天然河流双双水岸当然，这一切的幕后推手，归当然，这一切的幕后推手，归当然，这一切的幕后推手，归当然，这一切的幕后推手，归结于她的缔造者结于她的缔造者结于她的缔造者结于她的缔造者中海地产中海地产中海地产中海地产世界500强企业中国央企所属地产品牌中国建筑业领军者麾下品牌中国房地产行业领导品牌香港恒生指数成份股35载城市豪宅专家由此划定中海由此划定中海由此划定中海由此划定中海 上林公馆市场竞争上林公馆市场竞争上林公馆市场竞争上林公馆市场竞争“ “蓝海蓝海蓝海蓝海” ”竞争要点竞争要点中
15、海中海上林公馆上林公馆山水壹号（南海壹城等）山水壹号（南海壹城等）择址择址世纪大道。南通行政中轴狼山风景区。军山风景区资源资源行政中心/购物中心/休闲中心/教育中心/医疗中心国家AAAA级景区产品产品纯双拼独栋/双拼/联排/叠拼风格风格现代中式北美赖特风/民国风配置配置独门独院/天然双水岸私家花园/会所品牌品牌央企。世界500强。建筑领军。豪宅专家本土实力企业。消费点消费点大隐。入世心态。私藏。离城距离。由此划定中海由此划定中海由此划定中海由此划定中海 上林公馆竞争上林公馆竞争上林公馆竞争上林公馆竞争“ “蓝海蓝海蓝海蓝海” ”关键词关键词关键词关键词市府旁市府旁 南通中轴南通中轴 新中式新中
16、式 独门独院独门独院 大隐府邸大隐府邸花样年大溪谷市场竞品分析花样年大溪谷市场竞品分析经过前期轰炸式的立体推广，5月25日保利石象湖以顺推的方式开盘，成交72套1.5亿，仅小独栋就有69套保利的此次开盘，尽管经过了近1个月“烧钱”式的推广，但成交效果相比去年，还是大大缩水；小独栋仍是其抢手产品，联排（独院）认可度有限，成交几近挂零 5月2日四联版一产品全面做小。由上一批次的“150，竟然，精装，独栋”，延伸出两条线：90独院，120独栋。户型面积区间，与果墅全面重叠；一如既往，赠送大花园，这一次是300，的确“太疯狂”了！ 5月2日四联版二诉求主打原创牌，扯起“再次惊叹中国”“亚洲商务度假目的
17、地”的大虎皮 5月2日四联版三语不惊人誓不休。又来个“2013中国地产年度事件”，不断往自己身上贴金，细文则诉求大盘配套 5月2日四联版四还在喋喋不休地说“中国原创”。似乎没有这个“原创”，都有点对不住观众似的 5月8日商报整版一样还是刷白刷白的画面，一张有高尔夫的图片，配以“不可思议”，诉求力颇显苍白 5月10日商报整版这一次的整版是突出“精装独栋”，拿明星产品“100席精装独栋，礼献100位传奇人士”来说事，主打果墅所不具备的“独栋”弱项 5月16日商报半版这是一个有点“另类”的半版，还是卖点赤裸裸的释放，“多数人向往，少数人收藏”，纯粹口水话，无多少新意可言，效果图的环状堆砌，实在找不到
18、更多惊叹的理由设计水平弱爆了！ 5月17日商报整版这一次的整版，说的是市场追捧热潮，拿“每次亮相，必定传奇”来说事，“逾1300人/次到访” 5月23日商报整版再次拿数字来玩游戏，从“1300人/次”到“2000人/次”，明眼人一看，就知道是广告在自吹自擂，自说自话了 5月24日商报整版90独院（联排）估计是蓄客情况不理想，故而重点推送“100余席精装独栋，等待收藏”，也见出了其中的无奈之举纵观保利5月2日以来的报广投放，在总体上表达“冬季亚龙湾，夏季石象湖”形象的基础上，仍然是卖点赤裸裸的释放，诉求及画面设计上，体现为语言的苍白及平面表现力的平庸，相比去年那一波推广还悬输些；石象湖的“三板斧”诉求主题归纳起来，不外乎“中国地产年度事件”“中国原创”，以及一些试图抓住眼球的关键词“太疯狂了”“不可思议”“再次惊叹中国”“每次亮相，必定传奇”诸如此类，保利石象湖的推广，在困顿与感染力缺失中勉强前进；石象湖的“三板斧”石象湖这一次推出的产品，全面“做小”，与果墅严重同质化，户型区间完全重叠，估计总价区间也十分相近，而“小独栋”式的120，以其产品形态，会对我项目造成一些冲击，其他则不足为虑！石象湖的“三板斧”谢谢捧场谢谢捧场THANKSTHANKS！
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