房地产定价策划中的理性抉择 (2)（8页）.doc
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房地产定价策划中的理性抉择 (2)（8页）.doc
1、房地产定价策划中的理性抉择价格策划是房地产营销策划的关键。随着短缺经济 结束、集团购买力消失和房地产市场成熟化进程的推进，理 性的价格策划在市场搏击要素中的地位日益凸现。策划人员 必须牢牢把握项目自身特点，结合公司经营优势，顺应房地 产市场行情，通盘策划，理性抉择，才能取得好的营销效果。 价格策划主要包括选择定价目标、确定定价方法、制定整体 策略三个环节。一、选择定价目标定价目标是整个价格策划的灵魂。房地产定价目标一般 有利润最大化目标、市场占有个口标、树立企业形象日标等 几种不同的形式。利润最大化是许多企业的定价日标。对房 地产项目而言，利润最大化不是短期定价目标，而是企业长 期奋斗的方向。
2、由丁房地产定价受经济环境的影响，繁多的 变量会增加定价的难度，因此，需要动态地分析企业的内部 条件和外部环境。不能单纯定位于项目利润，忽视市场相关 因素和公司经营战略，否则会欲速不达。以市场占有率为定价目标也不失为一种志存高远的选择 方式。资料表明，企业利润与市场占有率正向相关。提高市 场占有率是增加企业利润的有效途径。一般地讲，成长型的 公司适宜采用市场占有率目标，通过薄利多销的经营方式， 达到以量换利，提高市场地位的冃的。以稳定的价格赢得企业形象，有利于在行业中树立长期 优势。房地产市场需求价格弹性不大，但受其他因素影响， 需求量波动很大。稳定的价格给人以产品信誉高、公司经营 稳健的印象。
3、良好的形象是企业无形的资产，只有精心维护, 才能源源不断地创造产品附加值。品牌竞争是高层次的竞争, 增强企业形象的定价目标应该与企业的长期战略相一致。拥 有较高市场占有率的行业领导型企业适宜选用稳定的产品定 位和稳定的价格策略。当然，在某些特殊时期，企业也需要制定临时性定价13 标，女口：当市场行情急转直下时，企业就要以保本销售或尽 快脱手变现为定价目标；为了应对竞争者的挑战，企业也可 能以牺牲局部利益遏止对手为定价目标。但是一旦出现转机, 过渡性冃标就应被其他长远定位的冃标所取代。二. 确定定价方法定价方法是根据定价目标确定房地产基本价格范围的技 术思路。房地产的定价方法有成本导向、竞争导向、需求导 向三种。成本导向定价指按开发成本和人为订立的利润比率 确定价格。依据不同的财务模型，又分为固定成本加成法、 变动成木法、盈亏平衡法和目标利润率法。固定成木加成
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