易居房地产公司个案前期营销推广与广告策划教程培训课件（134页）.pdf
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易居房地产公司个案前期营销推广与广告策划教程培训课件（134页）.pdf
1、 个案前期营销推广及广告策划培训教程 房地产是当今中国最热门的行业之一，踏入这个行业首要掌握的就是对行业的基础认识。无论是从事销售、策划、设计、物管等任何一项房地产相关工作，都离不开房地产基础知识的基垫。要成为一名合格的房地产从业人员，须脚踏实地的，从了解房地产，理解房地产开始。 导 言 前言：时代营销环境的特征变化 核心问题挖掘及核心广告策略形成 基于客户触点的前期推广策略及广告策划 1 2 3 前言：时代营销环境的特征变化 核心问题挖掘及核心广告策略形成 基于客户触点的前期推广策略及广告策划 1 2 3 . . . 讯息可信度变化 数据库成本变化 大众媒体成本及效用变化 媒体受众特征变化
2、周遭竞争变化 . 信息传递方式变化 时代营销环境的特征变化 前言：时代营销环境的特征变化 核心问题挖掘及核心广告策略形成 基于客户触点的前期推广策略及广告策划 1 2 3 （1）.核心问题界定 （2）.个案营销推广如何成功吻合客户的“唯一选择” （3）.总控图生成 项目核心问题界定 指标反算得出矛盾 经验问题分类 风险问题 溢价问题 需求问题 竞争问题 需求是否充足 是否有新需求 可以发掘和引导 同质化竞争区域内、区域间争夺客户 同总价竞争- 不同物业类型 提高单价 增加容积 产品突破物业增值体系 功能转换-增加盈利空间 资源溢价：景观+娱乐+城市 营销溢价 偷面积 在进入核心属性说明之前，我
3、们先总结一般房地产项目的问题分类 核心属性-项目规模：决定项目战略思考模式的核心思路。 描述 典型 规模 战略核心问题 盈利模式 /产品线结构 战略研究 方法的特征 对战略的 衡量与要求 大盘 常见500-2000亩 项目的持续推动力而非单一卖点 扩宽客户层面 相对多元的产品线 在产品类型的选择上，会在产品盈利空间和市场未来机会之间选择均衡 基于现状竞争分析 偏重于未来机会分析，区域价值挖掘 SWOT，占位分析能有效分析项目战略 战略的弹性，充分考虑未来可调整性（减法容易加法难），避免因现状的风险而屏蔽未来的可能受益。偏向稳妥、中庸 小盘 200亩以下尤其是100亩以下 差异化 市场占位 核心竞争力界定 相对简单的产品线 尽量选择当前盈利能力最高的产品类型 基于现状竞争分析 SWOT，占位分析能有效的分析项目战略 针对性、聚焦 差异化 可以剑走偏锋 超过3000亩的项目，属于区域项目，需要
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