1、2013.4.16京莎广场商业5-7月营销推广方案宏观政策环境宏观政策环境 纵观市场环境，受政府宏观调控、土地利用率把控，以及对房地产市场的管理态度，影响了房地产市场的发展走向。宏观政策不同城市楼市分类调控 抑制投机投资需求 n李克强指出完善住房保障机制，加大保障性安居工程建设力度，加强配套设施建设，提高大城市保障房比例。各级政府要增加财政投入，提高建设质量，保证公平分配，完善准入退出机制，年内基本建成保障房480万套，让翘首以盼住房困难群众早日迁入新居。n针对不同城市情况分类调控，增加中小套型商品房和共有产权住房供应，抑制投资性需求，促进房地产市场持续健康发展。摘要：国务院总理李克强作政府工
2、作报告，针对不同城市情况分类调控，增加中小套型商品房和共有产权住房供应，抑制投机投资性需求，促进房地产市场持续健康发展。房产政策从抑制开发商资金转向增加供应 n今年年初，住建部在安排全年房地产调控工作时，就明确要求北京、上海、广州、深圳四个住房市场供需矛盾较为集中的城市，要继续从严实施限购政策和差别化的信贷政策。n同时要求房价下跌的城市重视消化存量，控制商品房新开发规模，控制预售许可审批进度。n继万科B转H股、绿地借壳金丰投资之后，中茵股份、天保基建再融资预案也于日前获批，受到市场高度关注。人们纷纷猜测，管理层对房地产行业的调控思路正从抑制开发商资金向增加供应进行全面切换。房企动态郑州完成57
3、个市场外迁 四环内不再建批发市场 n日前，郑州市政府印发2014年度新型城镇化建设目标任务分解方案（下称方案），对目标任务进行分解。n方案公布了今年57个外迁市场任务，市民淘宝打货的银基商贸城、装屋修房的东建材市场、装饰修理汽车的中原汽配乐园和河南汽车物流配件贸易园等市场都要挥别市区，到三环以外寻找广阔天地，总占地面积为4500多亩，外迁市场面积相当于10个人民公园大小。市场环境分析l供需方面：3月商业新增供应3.95万方，环比+199%，供求比1.76，郑州商业市场依然是存量过盛，供大于求的局面；l成交价方面：3月商业成交2.24万方，环比+24%，成交均价16658元/，但主要是郑东商业中
4、心和天隆商贸城的贡献，其他区域涨幅较小。商业市场分析区域市场分析从图表不难看出，二七区商业呈现供大于需的市场形势，存货量过大，投资需求量过小，影响价格拉升，整体区域商业销售均价处于郑州市场较低水平，区域商业市场去化压力不容小觑；区域竞品分析市场分析总结u纵观2014年商业市场近期销售形势，商业产品存量过盛，涨幅较小，市场竞争压力巨大；u区域范围内，供应量远大于成交量，成交量占比较低，区域成交均价与全市成交均价存在较大差异；u在商业二次推售阶段，面对以上市场难题，需要从新一轮形象树立、投资客户抓取、合理推售节奏、完善营销手段几方面来解决，从而保证商业销售任务的顺利完成。3-5月份商业营销推广概述
5、通过前3个月推广，商业基调已经铺垫（各种媒体及包装），利用“中部首席鞋业展贸中心”为基底，推出“中部四亿人的鞋柜”的推广理念，满足鞋业专业市场的整体调性，具体策略如下：具体策略：商业论调高位发声 线下活动塑造旺场营销推广全城攻坚推广策略回顾形象入市期强化吸筹期开盘热销期1-4周（3.1-3.31）5-10周（4.1-5.16）11周（5.17）高频次，强传播高渗透，塑价值强冲刺，促销量奠定产品使用价值基础强化产品投资价值及附加高比惜铺入市引爆市场期待推广节奏回顾3-5月商业推广主要分为三个阶段：推售货量及节点回顾商业总货量16808.83平米，共计315套房源，首次商业推售总货量8262.93
6、平米，共计150套房源，不含临街铺位。吸筹期开盘热销期产品说明会买商铺送保障首次开盘3月4月5月媒体重磅热炒亮相时尚彩绘大赛电商论坛招商鞋业展贸会招商说明会尼斯星球小演员选拔赛办理财富存折认筹启动造势期出街画面回顾其他物料小结上阶段商业入市前期主要以产品形象为主，后及时调整文字内容，引发市场关注，分析媒体数据，把控媒体资源分布、第三方资源监控、新媒体及时更新，利用各种手段提高媒体成效；利用多种线下渠道（如：外展、派单、拓客等），增派专人管理，并联动案场置业顾问同时监控，以满足案场蓄客量；案场通过系列鞋类活动，炒热案场氛围，拉动鞋城商户，建立客户信心，逐步梳理客户购买预期。但在媒体排期当中部分媒
7、体各种原因并未投放，以及部分媒体因落实工作延误，投放量未能达到预期，部分媒体有待调整；下阶段针对现有媒体，着重投放有效媒体，延续商业调性，延展并树立新一轮商业形象，同时，持续深挖产品价值，从而完成商业销售目标。客群分析案场来访客户分析来访商业客户需求分析来访商业客户区域分析案场自然到访客户高度集中在投资客户，通其他需求相比基数较高，而部分自用客户中包含少量鞋城客户及其他行业商户，鞋业商户占比较小；客户主要集中在项目本区域，占比较大，其他区域少量分布，受地缘因素影响，客户的地域性较强，需求客户主要以周边投资客为主。商业来访客户购买预算分析商业来访客户需求面积分析客户需求面积主要集中在40-60平
8、，主要受商业面积划分和客户购买能力等因素的影响，小面积成为客户主要选择对象；客户购买预算主要为50万以下客户居多，客户集群主要为区域内投资客，投资能力有限，加之产品购买门槛较低，也使客户选择低总价的投资产品。结合以商业客户数据分析，主要意向客户集中在区域内投资客，需求主要为小面积、低总价商铺为主，结合以上需求，商业二次推售需要抓取的客群分为以下几类：客群分析小结以积累区域内投资客户作为工作重心，在区域范围内进行热炒，建立区域内投资客的认可度，并引导其他区域及地市客户的关注；利用其他区域及地市投资客的关注度，反向影响区域投资客的购买信心；同时，拉动鞋城商户，利用鞋城商户对商业未来营运的信心，奠定
9、投资客群的购买信心（包含区域内投资客、其他区域及地市投资客）；借助投资客对商业的高度期待，挤压鞋城商户购买预期，逼定鞋城客户，压缩观望期，促进成交。二批房源推广思路商业产品价值梳理价值深挖产品价值影响推广导向，结合价值体系，深挖其核心价值，达到商业推广调性的延续和产品价值的深度挖掘。中部首席鞋业展贸中心四亿人的鞋柜，你的钱柜！鞋业定制财富计划！思路解析什么是“定制专享”？定制手机定制跑车定制私人飞机什么是“财富定制”？稳健投资保驾护航抓住机遇拔得头筹省心省力坐等财富财富定制我们的财富定制口号！定制财富倍享计划！四亿人的鞋柜，你的钱柜！鞋业专业市场定制化商业模式高收益高回报投资定制计划推广策略深
10、度挖掘定制文化，推广定制财富理念，塑造本案独一无二的财富定制计划，需要四步奏：热销造势价值重塑定制热炒手工鞋活动促进以点带面深化价值，再次引爆市场推广策略：推广策略细则1：首开热销进行热炒，表现产品疯抢火爆感和稀缺性，为观望客户奠定信心，同时，为新房源推出做铺垫。推广策略细则2：二批房源稀铺亮相，以“定制级珍稀旺铺，抢夺财富契机”为刺激点，吸引未成交投资客及其他意向客户的关注，强调稀缺性、定制性，拉动市场热潮，并配合定制主题活动，进行产品揭幕；推广策略细则3：推出定制财富理念，深化产品价值，借助线下活动，体现尊享专题，制造话题点，为下阶段大型活动做媒体铺垫：线下启动“千万元彩票基金，赢定制级财
11、富未来”为主题，在单页设置刮奖区，配合线下活动，赠送购鞋基金；1.还可通过报广和单页设置尺码区，同时利用微博微信上下联动，客户把脚放入尺码区量出尺寸，拍照发至官微获得相应精品，更有机会抽取定制手工鞋一双。推广策略细则4：手工鞋活动：线下利用鞋类活动，制造商业话题点，结合高端鞋业品牌，以及其他奢侈品牌共同参与（如：宝马、奔驰、路虎），设置联品车展，吸引汽车爱好者参与，同时，结合媒体合作单位（如：91.2、搜房网、大河楼市），邀请听友参与活动，积累更多意向客户；邀请知名手工鞋专家，营造尊贵感、时尚感，奠定鞋城商户信心，挤压投资客户购买预期；媒体诉求：推广节奏：5 5月月18-2518-25日日热销
12、造势期热销造势期5 5月月26-3126-31日日形象入市期形象入市期6 6月月1-301-30日日价值深化期价值深化期5月6月7月7 7月月1-51-5日日开盘揭幕期开盘揭幕期第一阶段第二阶段第三阶段营销策略统一5年委托经营；前3年24%返租一次性抵扣总房款；4-5年分别现金返租9%、10%；5年后150%回购。营销策略持续利用现有销售政策，深挖产品价值，利用周边竞品的销售政策进行对比，形成收益率强烈反差，以刺激客户购买欲望，建立客户购买信心，促进成交；5月6月7月热销造势期 形象入市期吸筹期开盘热销期彩票基金活动千万彩票基金线下启动度身量脚线下启动手工鞋活动认筹启动产品说明会二次开盘营销节
13、点营销活动排布1：第三周第四周第一周第二周第三周第四周第一周5月6月7月彩票基金活动定制财富共赢未来认筹启动活动品定制美味享财富人生DIY寿司活动记忆里的温柔时光追忆童年活动产品说明会第二周手工鞋联品活动登山，敢言险中求胜，投资，必须有金无险！京莎鞋城，20年鞋城原址地，4亿人的大生意，20-300m2产权金铺火热咨询，“定制财富倍享计划”全城启动！内文投资像登山，规避风险是关键。京莎鞋城，0距承接京广路原址商脉，还在20年鞋城所在地，做4亿人大生意，20-300m2产权金铺，投资不熟不做！四亿人的鞋柜，你的钱柜！暖场活动千万公益彩票基金活动活动时间：2014年5月31日活动地点：售楼部活动人
14、数：30组（老客户）50组（新客户）活动内容：客户到访每组领取“公益彩票”一张，彩票中可刮出不同鞋业品牌（如：J&M、红蜘蛛等），并在现场公布彩票中奖者（注：现场抽出不同品牌名称，对应客户彩票获得金额不等的购鞋基金）邀约已签约客户或客户关系维护较好的老客户参与活动，借助活动氛围拉动老带新，同时，利用活动人气对未成交老客户形成二次逼定，促进成交；邀约新客户到场参与，借助老客户对产品的认可度，提高新客户的购买信心；现场客户还可领取双色福利彩票一注，客户在活动结束后依次领取；营销活动排布1：第三周第四周第一周第二周第三周第四周第一周5月6月7月彩票基金活动定制财富共赢未来认筹启动活动品定制美味享财富
15、人生DIY寿司活动记忆里的温柔时光追忆童年活动产品说明会第二周手工鞋联品活动球场，外行看热闹，市场，内行看门道！京莎鞋城，中部首家服务型品牌鞋业中心，20-300m2产权金铺火热咨询，“定制财富倍享计划”全城启动！内文商场如球场，看准再投是关键。京莎鞋城，千亿级二七商圈辐射地、京广老鞋城所在地，中部仅此服务型品牌鞋业中心，20-300m2产权金铺，看准行业选对路！四亿人的鞋柜，你的钱柜！暖场活动定制财富共赢未来认筹启动活动活动时间：2014年6月7日活动地点：售楼部活动人数：80组（新客户）活动内容：邀约新客户到场参与活动，现场释放认筹政策，以及宣布认筹正式启动；现场客户领取到访礼品，并参与二
16、次推售新一轮财富存折办理。（此存折仅供二次房源意向客户使用，办理当天即可盖章，每章抵房款1000元，实名制使用。）营销活动排布1：第三周第四周第一周第二周第三周第四周第一周5月6月7月彩票基金活动定制财富共赢未来认筹启动活动品定制美味享财富人生DIY寿司活动记忆里的温柔时光追忆童年活动产品说明会第二周手工鞋联品活动暖场活动品定制美味享财富人生DIY寿司活动活动时间：2014年6月14日活动地点：售楼部活动人数：50组投资客活动内容：现场举行手工寿司DIY活动，邀请日式厨师传授制作寿司技巧，客户参与并亲手制作；由日式厨师现场评定优秀作品，获奖者可获得清酒一份；现场持续办理财富存折，已办理客户现场
17、盖章。营销活动排布1：第三周第四周第一周第二周第三周第四周第一周5月6月7月彩票基金活动定制财富共赢未来认筹启动活动品定制美味享财富人生DIY寿司活动记忆里的温柔时光寻梦童年活动产品说明会第二周手工鞋联品活动暖场活动记忆中的美好时光寻梦童年活动活动时间：2014年6月21日活动地点：售楼部活动人数：50组投资客活动内容：现场设置年代专区（注：分为70年代、80年代、90年代），每个专区设置不同的童年游戏，如70年代区“套圈”、80年代区“沙画”、90年代区“愤怒的小鸟”，以不同主题吸引不同年龄段客户参与。现场持续办理财富存折，已办理客户现场盖章。营销活动排布1：第三周第四周第一周第二周第三周第
18、四周第一周5月6月7月彩票基金活动定制财富共赢未来认筹启动活动品定制美味享财富人生DIY寿司活动记忆里的温柔时光寻梦童年活动产品说明会第二周手工鞋联品活动曾经，苦心经营的一家之主，如今，乐得清闲的甩手铺主！京莎鞋城，首创“5-4-3-2-1”商业运营模式，20-300m2产权金铺火热咨询，“定制财富倍享计划”全城启动！内文养铺如养股，专业经验是关键。京莎鞋城，首创前所未有“5-4-3-2-1”商业运营模式，专业招商运营团队全程护航，全方位、多层次、立体化统一运营管理，20-300m2产权金铺，收益稳稳当当！四亿人的鞋柜，你的钱柜！暖场活动定制手工鞋联品活动活动时间：2014年6月28日活动地点
19、：售楼部内场、外场活动人数：50组鞋城商户，150组投资客（已认筹和为认筹客户）活动外场：客户凭借邀请函进入外场区，到访集中精美礼品一份；活动外场结合汽车奢侈品牌（如：玛莎拉蒂、保时捷、路虎）现场助阵，举办名车联展，吸引汽车爱好者参与活动；同时，结合鞋业品牌举行鞋业时尚T台秀，客户现场参与抽奖，中奖客户可获得“全家新鞋一年免费穿资格”（注：限数量家庭人数三人，限时间每季度一双，限单价上线不超过1000元）；活动内场：认筹客户或现场认筹客户凭借认筹单进入内场区；内场联名鞋业知名品牌，举行手工定制鞋活动，活动现场邀请国际制鞋名师现场介绍制鞋流程，并在活动期间抽取价值10000元手工鞋大奖一名；另外
20、，内场设置“拉斯维加斯豪赌专区”，进场客户即送筹码，邀请荷官现场服务；高尔夫专区、数码摄影专区、按摩专区、美甲专区，设置冷餐区，提供法式糕点、花式咖啡、鸡尾调酒，使内场环节更有吸引力，促使外场客户尽快认筹；媒体宣传：活动前期在线上线下媒体宣传，通过报纸、单页刊登量脚活动，并转发微博、微信，吸引市场关注，引发话题讨论；配合媒体合作单位（如：FM912，搜房网，大河楼市）进行实时媒体报道，线上媒体宣传；营销活动排布1：第三周第四周第一周第二周第三周第四周第一周5月6月7月彩票基金活动定制财富共赢未来认筹启动活动品定制美味享财富人生DIY寿司活动记忆里的温柔时光寻梦童年活动产品说明会第二周手工鞋联品
21、活动暖场活动产品说明会活动时间：2014年6月28日活动地点：中都酒店活动人数：50组鞋城商户，150组投资客活动内容：现场鞋业入驻品牌集体签约，建立投资客购买信心；活动对京莎广场商业运营进行深刻梳理，加深自营可对未来营运的信心，促进认筹；活动当天释放开盘时间，挤压意向客户尽快认筹；营销保障保障措施1：针对蓄客期较短，蓄客压力较大这一情况，案场持续执行置业顾问拓客工作，对周边专业市场、写字楼进行拓客，持续积累客群；同时，选择周边企业单位、家属社区等点位，进行定点报夹投放，设计专版单页，吸引客户关注，广泛积累客户资源。保障措施2：推广方面，实时关注推广媒体，案场客户情况及数据效果，蓄客、认筹未达到预期效果，快速做出反应，进行调整；同时，重点采用线下媒体拉动来电来访（如：派单、短信、微信等），派单可采用更有有趣的形象派单，在单页、官微启动刮奖活动，增加趣味性和话题性。保障措施3：利用公寓、SOHO现有客户资源，对老业主进行邀约答谢回馈，案场释放老带新优惠政策，持续维护老客户关系，拉动朋介成效；对意向客户办理“财富存折”、活动积分、礼品赠送等形式，帮助案场活动邀约，通过多次到访进行压力测试，评估客户心理预期，建立客户购买信心，为商业二次开盘奠定基础；费用预算阶段性费用预算
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