诸暨CBD城东地块项目定位发展报告（243页）.ppt

1、1承载 超越 诸暨城东地块定位发展报告22023-11-24诸暨CBD地块项目的定位发展策划，是在项目前期市场及项目目标客户群研究的基础上，对项目的发展概念、市场定位、产品及配套规划、整合营销策略等方案的研究。本案核心的策划思想是利用项目区位优势，与周边地块形成合力，优化组合商业与住宅两种产品，着力于精细化打造，最终达到区域内形象与价值的双重标杆。基于这些阶段性的研究成果，以本报告做全景式的展示，重点以梳理从定位思想与方案成果之间的逻辑路线。前言32023-11-24报告大纲主案部分项目DNA解码市场研判客户群分析项目竞争力研判与定位产品规划与附加值整合营销策略4项目DNA解码1152023-

2、11-24项目品牌资源作为一个老品牌房地产开发商.一个不断创新进取的企业以人为本的企业文化有着对产品、人、企业社会价值追求的企业【企业品牌】发挥雄厚实力，形象新区域树立，差异化挖掘品牌目标思考62023-11-24项目区段资源城东VS 城东新城诸暨城东，宜居新城成熟地段 行政核心生活成熟，外部资源占优【区段资源】核心地块，新标杆，拉动板块再升级本案目标思考72023-11-24项目地块资源【地块四至】项目北侧为弹性用地，隔地相望即为已投入使用的五星级酒店 项目东侧规划为住宅小区及商业中心 项目西侧隔路为高档住宅小区 项目南侧为自建建筑，目前经营业态多为餐饮及宾馆。左邻右里VS 五星级酒店周边地

3、块未来多见住宅类项目，同质化下如何发展？毗邻五星级酒店及未来商业中心前景与价值，如何统一“酒店、商业”为我用，借石攻玉，项目再升级目标思考82023-11-24项目地块条件【地块条件】用地性质商住用地总用地面积94900.9 建筑密度25%容积率2.5绿地率 30%商住用地 VS 低密度中心区位，总建23万的低密度社区商住配比未限定，存有价值拉升空间住宅产品多样化打造，商业价值最大化拉伸目标思考92023-11-24项目交通配套【交通条件】城东核心VS 15分钟生活圈占位诸暨，核心区位生活圈目标思考城市近郊区，公交线路畅通多条干道交汇15分钟直达旧城中心本案苎萝东路浣东北路环城北路直达老城核心

4、连接城区新区102023-11-24周边已形成较高生活氛围，教育等配套特征明显但缺乏具有代表性的中高端商业消费场所，为项目发展高端商业提供机会项目周边配套【周边配套】五脏俱全 VS 百业可兴标杆地段，如何匹配？目标思考11市场研判12122023-11-24国民生产总值数据来源：诸暨市统计局香港泰盈 诸暨市经济呈现平稳快速发展的良好态势,但是近两年 涨速趋于平缓。GDP总量一直持续性的上升，05年增长率达到14.60%，06年增长率达到13.30%，07年增长率达到14.30%。08年、09年增长率有所下降，一直持续在9.50%。经济发展高速阶段结束，开始注重经济发展的质量，各行业内竞争加剧。

5、132023-11-24三大产业比重数据来源：诸暨市统计局2005年至2009年三大产业的比重都在不断的调整中，但是量化趋势不明显。过去5年内第二产业一直处于支柱型的位置，比重都在60%以上。2005年2009年 诸暨市三大产业比重对比 三大产业比重发展稳定，第二产业为支柱型产业。142023-11-24三大产业增加值2005年2009年 诸暨市三大产业增加值情况 三大产业的投入持续性的平稳上升，但是近两年第二产业投入增长速度降低。05年至09年第一、二、三产业一直处于上升阶段。第一产业的增长率保持在3.3%到3.9%之间，处于稳定性的缓慢发展阶段。第二产业虽然投入在不断增加，但是08、09年

6、增长速度放缓。第三产业一直保持较高的增长速度。数据来源：诸暨市统计局香港泰盈152023-11-24固定资产及房地产开发投资2005年2009年 诸暨市固定资产投资情况 固定资产投资总体呈上升趋势，增长率逐年降低。房地产开发投资波动较大。05年固定资产投资总量是150亿元，但是增长率达到34.60%。此后几年增长率一直在持续降低，08年由于受到房地产投资减少的影响，增长率降到10.40%。05年房地产开发投资超过20亿元，增长率达到58.2%。07年房地产投资达到波峰接近40亿元，增长率为47%。但是08年受经济危机影响，投资总量重新回归05年水平，增长率为-41.5%。09年有所回升，投资接

7、近30亿元，增长率为21.9%。2005年2009年 诸暨市房地产开发投资情况数据来源：诸暨市统计局香港泰盈162023-11-24销售面积与施工面积2005年2009年 诸暨市房屋施工面积变化对比2005年2009年 诸暨市房产销售面积变化对比2005年2009年 诸暨市住宅商品房销售面积对比数据来源：诸暨市统计局香港泰盈 08年由于受大环境影响销售面积和施工面积均有大幅度下降，09年又呈现快速上涨趋势。08年受金融危机影响销售面积不到50万平方米增长率为-69.4%。住宅销售面积再次接近05年水平，增长率为-71.6%。09年销售面积超过80万平方米，增长率达到139%，住宅销售面积有所回

8、升，增长率达到167.1%。05年至09年平均每年的销售面积是69.34万平方米，平均每年住宅的销售面积是58.614万平方米。172023-11-24人均可支配收入数据来源：诸暨市统计局香港泰盈2005年2009年 城镇居民人均可支配收入情况 诸暨市人均收入水平增长情况可喜，超出同期杭州市水平。农村人均收入从05年到09年一直在平稳的增长。增长率在05年到07年持续提高，达到13.7%。07年后有所下降，09年农村人均收入为12762元，增长率为9.9%。2009年杭州市农村居民人均纯收入11822元。城镇居民人均可支配收入05年至08年增长率在12.8%上下徘徊，09年人均可支配收入为27

9、897元，增长率为8.6%。2009年杭州市城镇居民人均可支配收入26864元。2005年2009年 诸暨市农村人均纯收入情况182023-11-24人均生产总值数据来源：诸暨市统计局香港泰盈 近几年，人均生产总值一直呈平稳发展的趋势，05年、06年、07年增长率一直保持在15%以上，08年、09年有所下降，不到10%。其中在2009年，按当年平均汇率1：6.831折算，人均生产总值为7248美元，首次突破7000美元大关，达到中上等国家和地区的水平。2005年2009年 诸暨市人均生产总值发展趋势人均生产总值达到中上等国家和地区水平。192023-11-24人均住房面积 近几年诸暨市人均住房

10、面积变化不大，城镇居民人均住房建筑面积保持在40平方米以上，农村居民人均住房面积保持在65平方米以上。2005年2009年 诸暨市人均住房面积诸暨市人均收入水平高，经济发展较为快速，因此城乡人均居住面积比较大。数据来源：诸暨市统计局香港泰盈202023-11-24人口自然增长率 近几年，人口自然增长率不断下滑，人口增长速度放缓。05年人口自然增长率为0.21%，08年增长率为0.09%，09年继续降低达到0.04%。人口自然增长率持续下滑，新生人口减少，对于区域内刚性需求的支撑作用微乎其微。21宏观经济市场小结 区域经济发展良好，属于地区经济发展优势区域，经济结构稳中见调整，后续增长强劲，为房

11、地产业的发展提供了良好的经济环境。居民富裕程度高，收入水平超过杭州市，说明当地消费基础良好，消费能力强劲。人口增长缓慢，居民平均居住面积略大，说明当地刚产刚性需求市场不占主调，房地产市场仍以改善型、资产性投资需求为主。22房地产市场分析23宏观政策研究土地政策研究年份政策名称内容影响200471号令3月国土资源部、监察部联合下发“71号令”，要求从8月31日起，所有经营性的土地一律都要公开竞价出让。“8.31”大限，成为土地正式市场化的标志日期，净化了房地产市场，彻底改变了用地游戏规则。2005土地使用费先缴后分关于委托各区国土房管局征收土地闲置费的通知规定自1月1日起，土地有偿使用费实行先缴

12、后分。使地方政府土地管理混乱问题得到遏制2006土地增值税清算土地增值税清算管理有关问题通知规定从2月日起开展房地产开发企业土地增值税清算，土地增值税税率从30%至60%不等。由于细化了清算办法，以清算方式征收土地增值税的可操作性加强2007打击囤地六大措施打击开发商囤地在当前地价成本相对较高的市场情况下，加上政府对土地违规的重点打击，开发商囤地来自市场、政策的风险加大。国有建设用地出让新规土地受让人必须付清全部土地出让金后，方能领取土地使用权证书。防止开发商欠缴出让金，对开发商资金规模的要求更高2008国务院关于促进集约用地的通知闲置房产用地征收土地增值税；土地规划条件明确写入土地出让合同；

13、打击囤地，加快土地开发速度；鼓励提高土地容积率2009进一步加强土地出让收支管理的通知土地出让价款期限不得超过一年，特殊项目可以两年，。拖欠地价款，不得参与新的土地出让交易。打击囤地，但同时可能导致土地资本更加趋向于集中化，影响中小发展商获取土地24宏观政策研究金融政策研究年份政策名称内容影响2004上调存贷款利率央行从年10月29日起上调金融机构一年期存款基准利率到2.25%，一年期贷款基准利率提高到5.58%。规范开发商开发行为，提高其入行门槛外，利率的增加加大了其开发成本。2005上调个人住房贷款利率3月16日，上调商业银行自营性个人住房贷款利率有利于从需求方对未来房地产资金价格形成较合

14、理的预期，上调公积金利率3月17日，公积金个人住房贷款年利率统一上调了0.18个百分点，1年-5年期贷款年利率上调至3.96%，5年以上贷款年利率上调至4.41%，提高房贷利率和首付比例，将增加炒房者投机成本，打击投机者心理预期。2006上调准备金率央行3次上调存款准备金率，上调至9抑制房价上涨过快和投资过热的现象，促使房价能达到相对稳定和楼市能长久健康发展。2007上调准备金率央行10次上调存款准备金率，上调至14.5加息央行多次加息，金融贷利率已经上调至7.47%。如属于第二套住宅贷款的利率改为正常的1.1倍市场上出现浓厚的观望情绪，投资者入市速度大幅减慢，导致成交量出现明显萎缩。政策对投

15、资客带来较大的心理影响。“9.27”房贷新政购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%二次以上购房者首付压力加大，客户渐趋理性，入市减慢、市场退房现象出现。大部分投资买家失去融资支持。房抵产价格有所回落，接近年底，以大发展商为首的多个项目开始各种促销降价手段。2008年内五次降息个人住房公积金贷款利率下调0.54个百分点刺激房地产市场，拉动内需增长，极大的利好2010上调存款准备金率上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，农村信用社、村镇银行暂不上调。收紧资金流动性，防止市场投资过热，对投资市场略有影响25宏观政策研究税收政策研究年份政策名称内容影响2005征收营业税

16、建设部规定自2005年6月1日起，对个人购买住房不足2年转手交的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税。短期炒房的行为得到了有效的抑制。二手房买卖征个人所得税10月11日，国家税务总局发布了关于实施房地产税收一体化管理若干具体问题的通知，二手房买卖征收个人所得税。从源头上把控二手房转让过程中的税收征收问题，二手房买卖交易过程中的成本将会大大提升。二手房营业税国税总局下发关于加强住房营业税征收管理有关问题的通知，对购买住房不足5年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税。转让时间的延长，使得购房人对未来房价走势的不确定性加重，纷纷选择持币待购来度过市场的转型期。2006国八条3月26

17、日国务院发出国务院办公厅关于切实稳定住房价格的通知，提出抑制房价过快增长八大措施。从房价、土地供应、供应结构、拆迁、消费观点、市场监测、检查等多方面切入，目标高稳住房价。2008免印花税，增值税，契税下调印花税财政部从11月1日起对个人买卖住房暂免印花税增值税11月起对个人销售住房暂免征收土地增值税减契税首次购买90平方米以下普通住房契税调到1%意在救市，同时解决中低收入者购房问题。2009关于2009年深化经济体制改革工作的意见提出：深化房地产税制改革，研究开征物业税物业税再次提上楼市热门话题，但具体征收时间、方式仍未确定26年份政策名称内容影响2005新国八条4月27日温家宝总理提出八条措

18、施加强引导和调控提出抑价过快增长的措施。“新八条”提出要采取土地、税收和金融政策来调控房价的新举措，调控房价的目标更精确，措施更全面。七部委新政5月11日提出关于做好稳定住房价格工作的意见为中低收入购房者带来实质性的福音；对投资者和投机者造成一定的损失。2006国六条提出了促进房地产业健康发展的六项措施。政策逐步引导住房市场供应结构的合理化，改善中低收入群体的住房条件。九部委“十五条”关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见”，对“国六条”进一步细化。调控主调强调稳定而非打压；未来土地供应将适度放松，投资性需求及拆迁引起的被动性需求将减小。“90/70”6月1日起，新审批、新开工的商品住房总面积

19、中，套型建筑面积90平方米以下住房面积所占比重，必须达到70%以上目的遏制高房价，主要解决中低收入家庭人群的住房问题。2007经济适用房经济适用住房管理办法：经济适用住房单套的建筑面积控制在60平方米左右，购买五年后才能转让经济适用住房5年后再上市，原房主的收益空间缩小。廉租住房实施新的廉租住房保障办法扩大对社会中低收入人群保障范围，让广大市民对政府对住房保障行为更有信心也有更多期待，对商品房观望态度加强。2008关于促进房地产市场健康发展的若干意见主要包括首套房七折利率、改善型二套房贷放松、二手房交易营业税减免等，其中营业税减免至2009年12月31日到期。房地产市场回升较稳迅速，多数地区量

20、价齐升2009关于调整固定资产投资项目资本金比例的通知明确：保障性住房和普通商品住房项目的最低资本金比例为20%,其他房地产开发项目的最低资本金比例为30%房地产信贷政策开始“短暂松绑”27宏观政策研究土地政策研究28宏观政策研究土地政策研究29年份主要手段主要目的效果2004土地、金融抑制投资过热和房地产投机不明显20052006土地、金融打击投机、控制房价过快上涨房价仍大幅度增长2007土地、金融控制消费、稳定房价政策初见成效，房价明显回落20082009土地防范房地产开发市场风险初见成效2010土地、金融、房产防止地产市场过热部分城市房价开始回落30未来政策趋势经济增长过快过慢政策压抑政

21、策刺激稳定发展随着10年第三季度成交情况回暖，预计未来出台多为“压抑”政策机会大。312004年房地产政策以抑制投资过热和投机为主要目的，但是调控效果不明显。而2007年转向控制消费，政策效果初显。政府出台的一系列政策是希望房地产行业健康平稳增长，抑制投资过热、控制楼价较快的增长速度，以达到稳定楼价的目的。房地产政策主要针对房地产市场发展较为成熟区域，以一二线城市为主要调控区域，三四线城市调控力度逐线减弱。32土地市场332023-11-24在售项目成交客户构成年份地块坐落建设用地（）土地用途容积率总建面积（）成交价（万元）楼面地价（元/）中标者2009年安华镇河杨村5154.4商住2.051

22、0566.529402782.37王寿苗店口镇中锐路西侧55075.6商品住房2.6143197283001976.3诸暨荣丰置业有限公司直埠镇直埠村2793.7商住1.85028.66380755.669诸暨市高德房地产有限公司直埠镇直埠村2816.7商住1.85070.06420828.393诸暨市高德房地产有限公司直埠镇直埠村1659.5商住1.82987.1160535.637诸暨市高德房地产有限公司诸暨市次坞镇停车场4562.9商住2610诸暨市琦琦房产有限公司市南公路北侧居住地块219999住宅1.22639991164894412.48浙江金磊房地产开发有限公司浣东街道高湖路以南

23、、实验职中北侧地块3217.2商业3.511260.212001065.7陈铁平文种路以东，五泄江滨江生态公园以西49999商住1.364998.7301004630.86浙江展诚置业有限公司浬浦镇盘山村地块48368.1住宅1.3565296.95080777.984诸暨中金房地产开发有限公司2010年大唐镇绍大线（何村段）南侧10#地块2851.5商住2.727756.0815201959.75楼国勇环城东路西侧、南环线北侧5168.3商办1.457494.0430204029.87孙一鸣342023-11-24土地市场小结土地供应从住宅用地向经营性用地转移。在保证住宅用地供应的情况下，增

24、大了商业、商业办公等经营性用地的出让力度，一方面说明土地市场活跃起来，另一方面也说明未来在城市化发展建设上，诸暨将进入新的时代。土地供应从城区向镇区转移。从目前我司收集的2009年及2010年的土地成交数据来看，2009年明显在镇区土地供应上放量，且多以住宅用地出现，在一定程度上将会分流城区板块的外来成交客户，但从竞争关系来看，以城区的中低端项目受影响较大。土地价格稳中有升。纵观城区成交地块情况，包括近期收到的关于刚刚成交的楼面地价超过4580元的新地块，诸暨市土地市场价格仍是稳中有升，但升幅不明显。从土地成交价格及市场主流产品打造成本来看，诸暨的中高端项目价格将稳定在万元以上。35在售项目分

25、析36老城区诸暨经济开发区大城东板块37东都凤凰城38东都凤凰城项目名称：东都凤凰城占地面积7.7万平方米建筑面积22万建筑类型高层销售电话0575-87187888 87185888地理位置诸暨市位于江东新城。西邻越兴中学与规划中凤山公园，北临规划中新行政中心。可售房源10号楼、11号楼面积区间交房时间开盘时间均价三房120-123 二房90-100 2012年一期开盘2009年11月10日二期开盘2010年3月三期开盘2010年11月10号楼均价9300元/销售情况10号楼销售率达50%（40套）、11号楼月底开盘，付定金5万，前三天可享受9.6折优惠。楼盘点评该楼盘位于诸暨市城区版块，越

26、兴中学就在项目对面，定位为学区房。39祥生祥生君城君城 40祥生祥生君城君城 41祥生祥生君城君城项目名称：项目名称：祥生祥生君城君城占地面积占地面积13.513.5万平方米万平方米建筑面积建筑面积33.733.7万万建筑类型建筑类型公寓、沿街商铺公寓、沿街商铺销售电话销售电话0570575-87379900 873799665-87379900 87379966地理位置地理位置诸暨市诸暨市滨江北路延伸地段，环城东路东侧滨江北路延伸地段，环城东路东侧 可售房源可售房源无，无，14001400多户多户面积区间面积区间交房时间交房时间开盘时间开盘时间均价均价公寓公寓140140-360360201

27、22012年年底年年底20102010年年1010月开盘月开盘一期销售价格预计一期销售价格预计1000010000元元/以上以上销售情况销售情况无。无。楼盘点评楼盘点评该楼盘位于诸暨市绝佳的居住核心地段，交通便捷，周边配套设施成熟，并坐拥浦阳江一线该楼盘位于诸暨市绝佳的居住核心地段，交通便捷，周边配套设施成熟，并坐拥浦阳江一线江景。江景。42菲达菲达壹品壹品43菲达菲达壹品壹品44菲达菲达壹品壹品项目名称：项目名称：菲达菲达壹品壹品占地面积占地面积6.86.8万平方米万平方米建筑面积建筑面积2121万万建筑类型建筑类型公寓、沿街商铺公寓、沿街商铺销售电话销售电话0570575-80705111

28、 887978885-80705111 88797888地理位置地理位置诸暨市诸暨市陶朱山麓，望云路东南侧陶朱山麓，望云路东南侧可售房源可售房源未定未定面积区间面积区间交房时间交房时间开盘时间开盘时间均价均价公寓公寓101101-183183未定未定预计预计20102010年下半年开盘年下半年开盘一期销售价格预计一期销售价格预计8000-90008000-9000元元/销售情况销售情况无。无。楼盘点评楼盘点评该楼盘位于诸暨市老城区，周边配套齐全，背靠陶朱山，绿化覆盖密集。该楼盘位于诸暨市老城区，周边配套齐全，背靠陶朱山，绿化覆盖密集。45伊美豪爵华庭46伊美豪爵华庭47项目名称：伊美豪爵华庭占

29、地面积19.7万平方米建筑面积15万建筑类型别墅、排屋销售电话0575-87038888地理位置诸暨西施故里景区南侧，浦阳江、开化江、洪浦江三江交汇之地可售房源目前仅剩20多栋独栋面积区间交房时间开盘时间均价排屋360-440别墅476-1156 2010年年底一期2008年年7月月二期于2009年11月底开盘一期销售排屋均价9000元/一期销售别墅均价11000-13000元/二期销售排屋均价11000元/二期销售别墅均价16000元/销售情况目前仅剩20多套500-1000多方的独栋，起价20000元/，一房一价。楼盘点评该楼盘位于西施故里南侧，三面环水，拥有1500米的水岸线，远望金鸡山

30、、苎萝山，自然环境优美。客群分析本地客户占了60%，这部分客户以城关的私营业主，此外如：大唐、店口、山下湖等富裕乡镇也占了30%,还有部分房源为义乌人。伊美豪爵华庭48高尔夫精英名城49高尔夫精英名城50高尔夫精英名城项目名称：高尔夫精英名城占地面积18.7万平方米建筑面积30万建筑类型别墅、排屋、高层销售电话0575-87888888地理位置诸暨市城西开发区，望云西路与兴业路交汇处可售房源可售房源34套，均价12000元/面积区间交房时间开盘时间均价排屋370-430别墅500-550 2010年年底一期2008年12月二期于2009年10月底开盘一期销售别墅均价8000元/二期销售排屋均价

31、9000元/二期销售别墅均价13800元/销售情况一期销售已售完（145套）；二期销售率达78%。楼盘点评该楼盘位于城西开发区，拥有高尔夫推杆练习场、5000高尔夫精英会所，以高尔夫为主打知名度。客群分析本地客户占了90%，此外由于该开发商有一义乌人入股，还有一部分义乌客群购买此项目。51同方国际公馆52同方国际公馆53同方国际公馆项目名称：同方国际公馆占地面积4.1918万平方米建筑面积4.7470万建筑类型别墅、排屋、小高层销售电话0575-87379900 87379966地理位置诸暨市西施故里风景区南，北望金鸡山，南面为浦阳江可售房源仅余小高层公寓面积区间交房时间开盘时间均价排屋270

32、-370 公寓50-602012年年初2008年12月开盘一期销售排屋均价11000元/销售情况共推出99套排屋，现已售罄。楼盘点评该楼盘位于西施故里风景区，社区内有五星级酒店配备，离尘不离城。客群分析本地客户占了95以上，还有部分为周边乡镇企业主购买。54诸暨上海城55诸暨上海城56项目名称：上海城占地面积26.5万建筑面积约65万建筑类型多层、小高层、高层、排屋销售电话0575-87386333/87386332地理位置镜湖新区詹家山北路17号可售房源三期面积区间交房时间开盘时间均价三室二厅136二室二厅902011年12月均价8000元/销售情况三期11幢在售中，去年年底销售已经进入了现

33、房销售。楼盘点评位于诸暨市重点开发旺地环城北路与经十路交界处，35%的绿化率，海派建筑风格。客群分析部分在外地务工经商的本地客户诸暨上海城57绿城百合公寓58绿城百合公寓59项目名称：绿城百合公寓占地面积建筑面积6.53万建筑类型小高层、高层销售电话0575*80708888地理位置暨阳街道可售房源无面积区间交房时间开盘时间均价180、120、1402009-8-158500元/销售情况售罄楼盘点评项目位于旧城改造中心区，区位优势明显。绿城百合公寓60绿城玉兰公寓61项目名称：绿城玉兰公寓占地面积建筑面积15万建筑类型高层销售电话0575-80708888地理位置暨阳街道旧城改造区可售房源南区

34、2幢、4幢，北区1-7幢，还有10%的尾房。面积区间交房时间开盘时间均价四房二厅 178-233三房二厅 158-173跃层 275-4662010年底北区2010-6-28均价13000元/销售情况共有556套，已售451套。楼盘点评玉兰公寓由绿城第二代高层景观公寓、沿街法式商铺组成。绿城玉兰公寓62翡翠园63项目名称：翡翠园占地面积2万建筑面积4.4万建筑类型小高层、高层销售电话0575-87377777地理位置浣东街道可售房源电话查询一期还有20多套尾房，二期明年上半年开盘（4幢高层138套）面积区间交房时间开盘时间均价一期面积：88、118、136、147二期面积：三房二厅134、13

35、5四房二厅146跃层 215-359二期明年上半年开盘一期均价9000元/销售情况一期尾房已经在现房销售阶段，房产信息网显示二期销售率达到64.5%（89套）楼盘点评本项目位于市区高湖路、暨东路与二环交汇处，西邻老城中心，南靠正在建设中的新行政中心。翡翠园64项目名称：和泽苑占地面积1.76万建筑面积2.94万建筑类型小高层销售电话地理位置暨阳路266号可售房源无面积区间交房时间开盘时间均价80008000元/起价销售情况售罄和泽苑65项目名称：怡江花园占地面积建筑面积4.26万建筑类型高层、排屋别墅销售电话0575-87293388地理位置环城北路132号可售房源无面积区间交房时间开盘时间均

36、价141-144、1632009年10月2009-2-306000元/起价销售情况房产信息网显示共有136套，现已销售129套。电话查询已经售罄。怡江花园66p 2004年诸暨房地产开发投资额一直呈稳步上升的发展趋势，2008年的金融危机对其造成明显影响，房地产完成投资、销售面积均处于下滑态势，但销售均价却能保持稳定。p 2009年诸暨房地产投资与去年相比有较大增长，商品房市场和土地市场成交量纷纷走高，住宅成交价格随着旧城改造项目的销售上涨明显。本地购房需求旺盛，普通住宅市场成交火热；前后出现一批外来投资客。p 2010年诸暨房产市场预期的别墅和普通公寓房源潜在供应量相对较大，市场竞争相对激烈

37、。尤其是伴随着祥生君城、菲达壹品的入市，预计2011年至2012年之间老城区供应量也持续增加。67客户群分析3368成交客户分析69在对客户构成及需求分析上，我们采样了2009年部分城区中高端项目成交客户的情况，主要以绿城集团在诸暨项目为基础。具体情况分析如下：702023-11-24成交客户构成年龄大多在41-50岁以上，该年龄段客户有丰富的社会阅历及对房产品的品质都有较高的要求。其中31-40周岁的比例占到29%，基本都为改善型置业；50周岁以上也占了22%的比例，主要为子女和养所老考虑。712023-11-24成交客户构成在对板块内，中高端在售项目客户的分析中，我们发现：成交客户基本以城

38、关为主，周边富裕乡镇的客户主要为大唐、店口、枫桥和山下湖；此外还来自杭州、宁波等地。722023-11-24成交客户构成在对板块内，中高端在售项目客户的分析中，我们发现：客户的购房目的主要为改善居住和自住兼投资为主，现有的成交客户都为二次以上置业。当地消费高，对居住质量有较高要求，大部分客户希望能改善现有的居住条件。由于2009年房产市场回暖，因此投资客也有明显增加。随着近期对于投资市场的打压，投资热情复苏需要一段时期酝酿。732023-11-24成交客户构成在对板块内，中高端在售项目客户的分析中，我们发现：成交客户以制造业和零售批发业为主；私营企业主所占比例较多；其它如金融业、房地产、建筑业

39、也占一定比重。742023-11-24成交客户构成在对板块内，中高端在售项目客户的分析中，我们发现：120140平方米的户型最为畅销，由此折射出本地客户对于舒适性户型的追求程度。位居第二梯队的是180200平方米、100-120平方米两个相对边缘性的产品区间，说明诸暨客户在对于舒适度的追求上，更加注重品质而非纯粹面积的累计。752023-11-24商业物业成交客户构成在对板块内，在售项目中商业成交客户的分析中，我们发现：成交数量来看,来自杭州客户成交量达到36%。诸暨本地成交客户中以各乡镇的私营业主为代表，分布广泛。762023-11-24商业物业成交客户构成在对板块内，在售项目中商业成交客户

40、的分析中，我们发现：购买本项目商铺的消费群体有一定的经济实力，购房能力成熟。年龄大多在41-50岁以上，该年龄段客户有多次投资商铺的经验；其次为31-40岁的客户群，该客户群多数为创业成功人士；20-30岁的客群为学生背景，通过父母购买获得财产的传承。772023-11-24商业物业成交客户构成在对板块内，在售项目中商业成交客户的分析中，我们发现：购买本项目商铺的消费群体有一定的经济实力，购房能力成熟。年龄大多在41-50岁以上，该年龄段客户有多次投资商铺的经验；其次为31-40岁的客户群，该客户群多数为创业成功人士；20-30岁的客群为学生背景，通过父母购买获得财产的传承。782023-11

41、-24商业物业成交客户构成在对板块内，在售项目中商业成交客户的分析中，我们发现：成交客户以房地产和制造业为主，多数为私营业主以及个体户。其它如零售批发业也占一定比重。792023-11-24商业物业成交客户构成在对板块内，在售项目中商业成交客户的分析中，我们发现：200平方米的客户所占比例最多；但此类面积需求结构为“1+2”形式；单层面积需求最多的是40-70平方米。802023-11-24成交客户获取信息途径在对板块内，在售项目中成交客户的分析中，我们发现：接收信息途径主要来自于以上三种：报纸广告、宣传单张、公关活动此外，客户对于工地围挡敏感度也比较高；而对于朋友介绍，往往成交率较高。81竞

42、争力 与 市场定位482？占位，打造项目的标杆形象怎样市场+客户+自身条件83核心竞争力842023-11-24SWOT分析优势SWOT项目SWOT分析区位n地处诸暨CBD新核心区域，毗邻行政中心生态n远离城市工业、产业区，属于宜居型板块n地块规划密度较低，容易形成多重景观区，构建小区内部园林生态交通n毗邻区域主干道，交通四通八达规划n未来城市CBD区域，标杆地位不言而喻n与现已开业的五星级酒店（地标建筑）同步呼应，分化地标属性；发展商n多个项目操作经验，资金实力雄厚852023-11-24SWOT分析弱势项目SWOT分析配套n周边配套发展有待提升，虽有大润发等商圈形成，但其形象不足以匹配本项

43、目发展n缺乏大型高端商业消费中心，人气凝聚力有限；板块n诸暨人对项目所处地段仍处于观望态势，预估到未来发展情况，但不知期限是多久；nCBD区域内部发展相对滞缓，且项目周边并非传统高尚住宅区域；n目前仍处于城镇化发展阶段，未形成城市化面貌；形象n目前周边开发情况仍有滞后，项目初始时期，周边将以工地为主；n项目临近区域主干道，容易造成临街位置噪音污染；WOTS862023-11-24SWOT分析机会项目SWOT分析规划n区域规划发展已经进入加快实施阶段，教育、医疗、生活、商业等配套资源陆续进驻，大大拉升了板块竞争力；配套n项目周边商业地块与项目形成良好互动，有机会打造成为诸暨板块商业核心；n区域内

44、教育配套形成规模化发展，有望成为区域亮点区内竞争n周边板块不缺乏在售项目，但主打CBD概念形成核心开发的项目尚未出现；n板块内公共建筑的落成及投入使用将大大的提升板块价值，提前把握住机会，截留首批客户，将大大的提升项目的消化速度；OTSW872023-11-24SWOT分析威胁TSWO项目SWOT分析政策n政策处于多变、调控期，近期调控密度加强，未来政策走势将对项目造成极大威胁；n对于投资性需求的不断打压，极易造成中高端项目的发展滞缓；板块分流n外来品牌开发商大力投入旧城改造后，在老城核心区树立的新型高端项目冲击了本案所在板块的市场热度，要想项目重竖高度，必然要从板块首先炒热；882023-1

45、1-24项目SWOT分析强化优势，把握机会规避劣势，化解威胁o区域内生态易居地o交通网络秘籍o毗邻未来核心区o发展商实力雄厚o配套档次有待提升o环境资源少o板块印象o规划发展先机o教育资源配套形成板块亮点o有机会引领板块发展o政策o板块分流S 优势W 弱势O 机会T 威胁89客户定位分析90泰盈集团，十几年来潜心营销与客户分析，在综合我们多年实际客户成交经验的基础上，结合项目的自身条件，我们对于诸暨市场现有的客户层，做出以下分析，以供我们在客户需求市场调研上，做出更加准确的目标群体需求判断。912023-11-24按照人口特征划分按照行为特征划分按照态度特征划分按照情感特征划分 年龄 家庭结构

46、 家庭关注点 收入 交易与服务 物业使用用途 投诉 生活方式 满意度与忠诚度 财富态度职业客户分类p 由表及里确定客户分类的主要标准；p 住宅项目客户分类标准有四大类：按照人口特征分、按照行为特征分、按照态度特征分及按照情感特征分；p 相对而言，物质性特征相对易变，而情感特征相对稳定；922023-11-24客户分类按情感特征分按人口特征分按行为特征分按态度特征分按家庭结构分按年龄分自由青年小太阳家庭中年三口之家与老人生活的青年家庭中老年核心家庭其他“反生育一代”X一代“生育高峰”一代空巢者退休者按物业使用用途分度假倾向（投资客户、休闲度假客户）居住倾向（养老客户、居住客户）彰显地位的成功家庭

47、注重自我享受的社会新锐注重家庭的望子成龙家庭关心健康的老龄化家庭价格敏感的务实家庭按家庭关注点分支配型群体精力充沛型群体关系融洽型群体保卫型群体按消费情感元素分932023-11-24人口特征客户需求家庭类别特征百分比自由青年未婚青年或小两口11.4%小太阳家庭有11岁及以下的小孩23.9%中年三口之家典型的三口之家，家长在35岁以上23.0%与老人生活的青年家庭18岁以上的成年人，和家长住在一起22.6%中老年核心家庭三代同堂，但没有11岁以下儿童，或者老两口12.4%其他6.7%家庭结构周期是按照房屋需求的家庭结构进行划分，即购房后所居人口结构变化通过对目标客户人口特征分析，我们主要的客户

48、群家庭结构为:小太阳家庭中年三口之家与老人生活的青年家庭942023-11-24人口特征客户需求年龄年龄特点特点技技术术安安全全居住特征居住特征隐私性收益社区优越感健康24岁“反生育高峰”一代。享受高质量的教育，并将清除财政苦难的阴影311121324-35岁X一代。以注重实际而自豪。储蓄者，成年但生活在父母家里。将承担照顾家人的重担。321321236-55岁“生育高峰”一代。以这代人的特色为骄傲，市场的驱动者。热衷于政治232123356-69岁空巢者。对社会的反映很矛盾。所谓的“三明治”一代。有很强的工作倾向。233212370岁以上退休者。价值观受动荡时代的影响。对公众和谐和社会合作有

49、坚定的信念。1213313从前文的市场分析数据得知，我们的主力成交年轻层在2550岁之间，这类人群的居住环境关注点依次为：技术安全健康952023-11-24行为特征客户需求消费者类型第二居所投资度假者分时度假购买者第二居所占有者待退休退休第一居所使用者定义投资/度假双重目的度假专用只有使用权度假专用，占有稀缺资源现在用于投资/度假，为将来退休备用长期或季节性居所长期居住特征持有优良资产酒店不出租，自住家庭代表即将退休家庭代表退休家庭代表仍然工作心理因素自然愉悦的环境,控制成本，度假价值提升购物机会餐饮,娱乐、度假设施、彰显身份满足情感需要的生活方式满足情感需要的生活方式满足居住或者升级功能购

50、买决定因素多样化体验，使用，现金流，总价不高，增值，便于接近自然愉快的环境，景观多样化体验，使用，便于接近自然愉快的环境，只有房子的使用权没有所有权使用，品质和质量，靠近水，便于接近自然愉快的环境，拥有独享的稀缺资源，便于体验增值，社区，社会结构，自然愉快的环境，医疗设施，便利店，便于服务，便于接近水医疗设施，便利店，便利服务，便于接近水，自然愉快的环境，安全，持久，私密学校，工作地点，便利店，便于服务物业需要公寓别墅公寓公寓别墅二房二厅四房以上二房二厅四房以上二房二厅三房或以上综合前文市场数据，结合项目自身的特质，项目目标客户的行为特征较为接近上图所示后三者类型：普遍对生活配套要求较高，同时

51、户型需求两极分化。962023-11-24态度特征客户需求972023-11-24态度特征客户需求情感型客户占目标客户中比例最高，口碑传播力最强，也是最容易打动的客户。时尚型客户最具国际视野的客户，是住区的名片。事业型客户通常忽视了生活，是项目可以引导的客户。物质需求高高低精神需求情感型时尚型稳健型安逸型事业型低从对客户心理特征的分析来看，项目的定位及营销推广，必须抓住三类客户：982023-11-24家庭类型彰显地位的成功家庭注重自我的社会新锐注重家庭的望子成龙家庭生活形态 这类家庭不到总体的10%，处于社会的中高端阶层、高社会地位是其重要特征 或开公司，或担任公司高层，是社会认同的成功人士

52、 工作繁忙，没有太多时间 经济实力雄厚，爱好高档次的休闲娱乐活动 这类家庭占总体的26.9%，家庭主要成员比较年轻；没有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭年龄很小 接受比较多元化的思想观念，在休闲娱乐等多方面比较新潮 娱乐休闲活动是最丰富的，喜爱与朋友聚会、郊游等社交活动 比例为18%，家庭收入一般，以孩子为生活核心是这类家庭的最大特点；关注孩子健康成长，成人因为照顾孩子牺牲了业余生活和兴趣爱好 有强烈的家庭观念，非常关心家庭内部的和睦健康居住偏好 房屋是其社会标签 希望小区有完备的健身娱乐场所 因为大部分家庭都有汽车，希望小区有良好的停车硬件设施 看重高水平的物管与园林水平，体现身份 面积要求

53、大 对房屋的社会标签价值有深刻认同，但更看中心理上带来的享受；房屋的物理特性上强调个性特征，房屋既是下班后放松压力的地方，也是聚会场所 强调好的户型，方便其聚会活动 与城市娱乐场所比较接近，方便游玩 对房屋有一种心理上的依赖，房屋既是为孩子提供健康成长的地方，也在物质精神上给他们一定安定感；倾向选择高素质小区，充满文化氛围的周遍环境 对房屋的通风、采光具有较高要求；房屋最好与父母相隔不远，既能方面父母照顾孩子，也是保持和睦家庭关系的一个保证。态度特征客户需求992023-11-24态度特征客户需求家庭类型关心健康的老龄化家庭价格敏感的务实家庭生活形态 这个类型家庭占总体的22.5%，最大特点是

54、家庭结构趋于老龄化，或虽然家里目前没有老人，但将会接老人来住新房子；一般进行老人喜爱的安静的运动 这类家庭收入不是很高，处于事业的起点和奋斗期，一般还在做基层工作；对房屋的购买抱一种务实的态度，从自己现有的经济能力，未来事业的发展及对未来生活的设想出发买房；在诸多方面表现的比较节省，在娱乐休闲上也是如此，一般仅做一些花费少，近距离的休闲活动居住偏好 买房的三种可能性：老人为自己买；子女为孝敬父母给老人买房；对和父母同住的子女来说，房屋是照顾老人的地方；大型娱乐锻炼场所对此类家庭具有吸引力；要求周边交通状况良好，可以步行及外出溜达；倾向选择附近有小型医疗机构或大型的医院。房屋对其有重要的投资意义

55、；购买过程中对房屋物理特性严格把关，对质量很看重。1002023-11-24支配型群体：倾向选择独立式住宅。物业的质量与环境是最重要的。邻居类型最好与他们是同一类型的；精力充沛型群体：他们倾向选择居住在大城市。物业特征主要是独立性与创意性；关系融合型群体：倾向选择居住在有浓厚家庭氛围与交往环境的社区里，没有车，但是有绿色的草坪与公园，人们可以在那里聊天、聚会与游玩。附近的公建配套例如学校、商店是受欢迎的；自卫型群体：倾向居住在有正常社会邻里关系的带花园的房子里，最好是离朋友佳人不远。在这样的社区里，不仅要有家庭，而且也要有高素质的市民与相关公共配套。100情感特征客户需求自我社会型性格内向性格

56、外向精力充沛型：精力充沛的，相对年轻 充满激情的、及时行乐 自由主义、无固化思想关系融洽型：社会化的，拥有众多朋友 具有良好的团队精神，在工作中与同事保持良好的关系 爱好社交支配型：有活力的，专注于控制，具有雄心壮志，追求成功的职业人生 物质化的、爱炫耀的 聪敏的，但也是谨慎的自卫型：安静的、平静的及严肃的 忠诚的、工作努力的 追求舒适与安定的生活，不爱变化1012023-11-24情感特征客户需求独立性与创意性有高素质的市民质量与环境不同的行为人群、不同的职业人群、不同的年龄人群往往具有相同的情感特征，在对于整体客户的性感特征总结上，我们根据项目的规模、区位、业态规划条件等特质，对项目目标客

57、户群提炼出以下情感特质关键词：上述情感特征，将成为我们项目产品定位与营销定位的基础。102市场定位103发扬我们的优势：地段、资源优势把握我们的机会：建立新标准核心竞争力 国际风尚生活引领诸暨高档次国际化生活，是一个风向标。综合体综合形态的物业，但又很纯粹、很高端104 房屋的价值在于土地的价值，土地价值的提升必然带动房屋价值的上升。这是一片蕴涵着巨大机遇与财富的热土，怎样以最小的投入最大限度的释放出能量，这是我们思考的问题。只有建立起强大的区域形象，以区域形象带动项目形象，才能使我们获得成功！因此，我们提出豪布斯卡（HOPSCA）都市核心区这一世界先进的商业模式。豪布斯卡（HOPSCA）10

58、5106 不同的国际都市，相同的规划理念，豪布斯卡让世界级城市走到了一起。在诸暨东部部打造了一座城中之城，这就是未来最璀璨耀眼的那颗明珠“诸暨城东中心区”。而我们的项目，必将成为诸暨的标杆！107HOPSCA地产模式的价值体现 1 HOPSCA将为城市带来巨大的增值价值 一个成功的HOPSCA项目的开发及运营，无论从业态组合还是资源聚合的本质，HOPSCA对城市的影响不能单纯地看作是个地产模式。HOPSCA是一个强大的磁场，她融汇城市各种资源；她也是个开放式的交流中心，不间断地与城市交流自身的资源；她更是个核心，影响甚至能带动整个城市发展。这就是HOPSCA特有的城市精神“融汇、交流、影响”。

59、一个“资源共生、聚合增值”的全新地产模式。2 HOPSCA代表了一种全新的生活方式 HOPSCA六大业态集合了商务资源、办公资源、商业资源、景观资源、休闲资源、居住资源，各个业态既相对独立又相互影响互补。住宅与商业之间所产生的生活配套互动，住宅与写字楼、休闲娱乐场所之间的配套互动等，让人们办公、购物、娱乐、休闲就在家门口，享受繁华、便捷的都市生活。108 高可达性 高密度，集约性 空间连续性、整体统一性 内部、外部联系完整性交通网络密集，便捷平面、立面、空间的连续与结合建筑风格统一，环境协调建筑高度和密度高人流量高，人口密集内外部交通网络合理规划与使用109 功能复合性 土地使用均衡性 巨大的

60、社会效应 巨大的升值潜力拥有城市的多种功能，集商务、购物休闲、娱乐为一体均衡的土地使用方式最大限度利用土地资源，避免土地过分集中于某一特定功能因HOPSCA所处的城市位置和庞大的规模，注定其必将成为城市的名片，产生巨大的社会效应。具有巨大的社会价值，为开发商、运营商带来巨大的品牌价值，同时作为地产物业的HOPSCA，随着城市的不断发展，其物业自身也具有升值潜力。110规划定位与附加值5111规划建议（初案一）112项目整体定位概念“国际风尚生活综合体”。豪布斯卡（HOPSCA）地产模式进行开发。单本项目而言，略显得规模不足，但从政府城市建设发展规划，对本项目周边项目进行统一规划，有利于为城市建

61、设发展开拓新的发展思路，同时也有利于发展商自身有很好的开发建设计划。迎合政府区域发展思路本案五星级酒店行政中心中心公园休闲中心商业区商务办公113建议项目建筑南北采用平行并列式布局，中间采用点式组团布局，前低后高错落有序。前排楼体中断，利于景观轴展示，使后排通风效果更佳。在沿中心园林区设计人行景观道，将景观与交通结合在一起西边临近主干道，可以采用绿化堆坡，既形成西高东低的坡地景观，又隔离了西边主行车道的噪音和风沙。114项目地块整体为不规则地形，但大部分均较为方正，有利于项目整体规划布局项目四面临街，可以考虑作为商业设置区域，并且有较高的商业价值根据项目容积率推算，可以设计高低错落有致的建筑效

62、果，建造一条美观的天际线，为区域房地产带来别样的视觉效果。天际线南北115小区车行入口小区车行入口小区车行出口小区车行出口小区步行主出入口小区步行主出入口小区步行主出入口小区步行主出入口小区步行主出入口小区步行主出入口靠项目车道行驶方向为北西往南，故车行入口设置在项目北面，出口设置在南面。人车分流，减少车辆对小区住户和业主影响，有利于小区管理。116户型比例考虑本项目地块占地较大，如果全部建成大户型，市场上的大户型产品同质化严重，竞争激烈本项目的容积率相对较高，本产品面积与楼价水平需迎合目标客户群的需求如何满足市场对于舒适性户型的需求，同时以差异化产品引导扩容市场、重序市场，将是我们研究户型配

63、比时的重点考虑。117住宅部分总建面10%由于政策变化，整体销售市场将以本地市场客户消化为主；市场90-100 小三房（2+1户型）属市场空白点；120140的三房（带套房）为成交热点；以板式结构，朝向以南为佳。商业部分总建面10%商业业态多元化总面积多数在200方以内，大户型多采用2+1结构，即底层层高5.8米左右，一二层联卖，同时一层可间隔为两层实用；板式建筑，做到户户南北对流；主力户型115-129三房二厅二卫；主力户型180220的4+1户型。项目设置部分临街商业；商业体量严格控制；118户型比例设置建议面积（）户型比例1151293房35%13014031房15%15016031房1

64、0%85922房7%18022041房30%1051153房3%1192023-11-24户型建议由于政策影响，市场对总价敏感度较高，如何能够在有限的总价空间内，给客户以更多的实惠，同时有效的拉高单价？我们的建议是：大范围的采用面积赠送。1202023-11-24“可拆卸凸窗”是将可以原设计的凸窗（不计建筑面积）打掉。其特点在于既不计入建筑面积，又使业主在今后的有比一般的凸窗更多的室内地面面积，也比步入式凸窗有更高的空间高度。这些“可拆卸凸窗”在交楼时是真正的凸窗（在结构上是虚设的）。面积赠送方式（一）拆前拆后1212023-11-24在其外立面是看不出是凸窗的外墙与外窗齐平。面积赠送方式（一

65、）1222023-11-24“隐藏式衣橱”在卧室内设有外凸的壁柜空间，由于其高度为2.1米（钻了“低于2.2米层高不计入建筑面积”的规定空子），不计入建筑面积，也属“偷面积”的行为。卧室壁柜空间高度为2.1米，由于低于2.2米而不计入建筑面积，被称为“隐藏式衣橱”。面积赠送方式（二）1232023-11-24面积赠送方式（三）“步入式凸窗”其直接增加了小户型的室内面积（又由于其低于2.2米层高，可以不计入建筑面积）；其创新点，并不完全在于其步入式凸窗的进深之大，关键在于其步入式凸窗的上梁可以打掉，直接成为有效的室内空间。窗口位置后标注了进深有1.5米的虚线 1242023-11-24面积赠送方

66、式（四）“6米高入户花园”其直接增加了小户型的室内面积（又由于其低于2.2米层高，可以不计入建筑面积）；其创新点，并不完全在于其步入式凸窗的进深之大，关键在于其步入式凸窗的上梁可以打掉，直接成为有效的室内空间。“6米高入户花园”由于上层被封闭，在使用中甚至可以再作一层阁楼。1252023-11-24面积赠送方式（五）“可延展客厅”指的是将原设计的两户之间的管道井面积，两家各分一半（每家约有7-12平方米）。可在在样板房中明显地将“偷的面积”用红色墙面表示。经与销售员确认，在竣工验收时该红白墙面交界处有砖墙分隔。待验收后，发展商会组织重新隔墙，按照样板房样式向业主交楼。1262023-11-24

67、面积赠送方式（六）“复式送夹层”首层层高3.6-5米不等二层层高2.2米，也可向下分奇数和偶数层，互相搭建夹层当然就可以赠送。这种产品市场反应不错。1272023-11-24户型建议（一 A）1282023-11-24户型建议（一 B）1292023-11-24户型建议（二）建筑面积：80-89M套型：2室2厅1卫户型点评：主卧带大飘窗，采光良好，俞6.5m开间厅堂，大阳台，彰显尊贵气度，客卧带转角飘窗，有良好的景观和舒适度。1302023-11-24户型建议（三）建筑面积：123M套型：3室2厅2卫户型点评：户型方正，客厅开间开敞；多飘窗、入户花园，赠送大面积空间；超大主卧设计；131202

68、3-11-24户型建议（四）建筑面积：140M套型：3室2厅（超大主人房）+工人房户型点评：餐厅客厅联通，空间开敞、方正；主卧与次、客卧分离，隐私保护周到；超大、待书房主套设计；1322023-11-24户型建议（五）建筑面积：160M套型：3室2厅超大主人房设计户型点评：客厅宽敞方正，可接近40平方米；三阳台设计；多个超大飘窗台，合计附送尽10平方米；1332023-11-24户型建议（六）建筑面积：187195M套型：4室2厅+工人房+书房户型点评：客厅方正适用，5米开间；入户花园赠送，电梯入户设计；大面积飘窗、户型飘窗设计，赠送面积更大，视野更开阔；134建筑风格建议135建筑风格建议简

69、约现代德式风格136建筑风格建议简约现代德式风格137建筑风格建议简约现代德式风格138建筑风格建议简约现代德式风格139商业配套建议140东面临街商业部分，建议做两层商业街。141业态以中高端旗舰店、精品店为主。142裙楼式商业毗邻主干道，以高端旗舰店或品牌商场、精品超市为主。143商业物业开发建议精品品牌商业与文化商业144商业物业开发建议休闲娱乐运动业态145商业物业开发建议美容美体146商业物业开发建议餐饮147商业物业开发建议银行148商业物业开发建议高端精品超市149商业物业开发建议儿童乐园150商业规划设计建议建筑风格及外观151创意餐厅绿色贯穿整体商业空中花园设计商业规划设计建

70、议局部概念152附加值建议153四季主题园林景观1542023-11-24一源：“虽由人作，宛自天开”以半岛式生活为根源，以人工打造的全生态溪径为中心，高低错差的流势萦绕迂回，曲径通幽，令人不禁浮想联翩。四季：纳天地于一庭，藏风水于一院以独立的景观区域来打造不同季节的自然景观，将一幅意境的四季画融入于整个项目中.原生态园林景观1552023-11-24春春春意：大量种值绿色灌木植物来诠释春。园林景观1562023-11-24夏夏夏况：环绕建筑的水为主线，在有限的天地里种植莲花、荷花等，制造夏天的凉意。园林景观1572023-11-24秋秋秋色：利用树与水的结合,融为一体,强调金色的色彩搭配给人

71、以收获。园林景观1582023-11-24冬冬冬素：皓块、白沙打造类似北方枯山水,强调冬的银妆素裹。园林景观1592023-11-24n 在园林的风格上，不强求项目的独特风格，建议以现代亚热带风格，空中花园体现原生态；n注意垂直绿化的设计和种植，注意园林空间的延伸；n 在销售时充分展示项目的精致度与档次，通过临时的原生态园林的营造。园林景观1602023-11-24利用人造坡地、大型树种的种植，增加绿衣婆娑的感觉。园林景观1612023-11-24应注重阳光与绿化的相互渗透效果将水景引入架空层，在架空层内以溪流与户外水景相连，增强园林的整体效果天花采用网状材料，靠近柱位置种植藤本植物，充分利用

72、垂直空间，丰富景观层面园林景观1622023-11-24园林景观西边堆坡园林配以假山、小径，成为业主休闲避暑的胜地163小高层退台式设计164 板式结构 首层架空，立体化园林，通透 23层二三层退台式空中别墅 层以上为标准大平层设计 适用于环绕中心湖景观的部分单位二三层退台式空中别墅立面剖面图首层架空绿化大标准层单位私家退台绿化165低碳环保科技1662023-11-24太阳能应用系统公共照明区域太阳能应用系统家庭太阳能热水系统低碳环保科技1672023-11-24社区管道净水系统有效规避自来水管道输送过程中可能出现的二次污染低碳环保科技1682023-11-24新风系统全天24小时持续不断地

73、将室内污浊空气及时排出，同时引入室外新鲜空气，并有效控制风量大小、增加能量回收。营造健康良好的室内高品质生活环境，为居民打造健康、节能住宅的环保系统。低碳环保科技169人性化配置1702023-11-24电梯宠物提示按钮让友爱保持生动距离人性化实用设置1712023-11-24无线网络设置于销售中心设置无线网络（WIFI）系统让客户可畅游网络，并建议每套单位赠送WIFI系统一套。人性化实用设置1722023-11-24安防配置n五级安防系统小区主入口、地下车库、住户大堂、电梯、入户门n智能化系统IC卡一卡通、室内外红外线防盗、烟感、紧急按钮、电子监控n24小时保安集可视对讲、收音机、电话接听、

74、电视信号接收于一体的厨房电视室内外红外线防盗五级安防系统和IC卡一卡通人性化实用设置173错层阳台174错层阳台更多的想象空间隔断式错层阳台，6米挑高空间，风景无限；隔断式设计，保证住户私密性，一举两得。175入户大堂装修建议176墙壁采用天然石材天花、柱子采用暗藏式光源177懒人管家物管服务1782023-11-24聘请专业物业顾问，提升项目档次!Part5物业管理1792023-11-24物业要点Part5Part5物业管理1802023-11-24CHINA LAND服务项目服务内容家居用电气安全检查进行相关宣传及联系家电商家来小区做义务宣传、检查。代收特快专递服务代收特快专递，在邮件签

75、收签记表上做好相应登记。保存特快专递服务业主外出期间，可接受委托为业主保存其外出期间的特快专递。提供便民手推车为方便业主携带物品，在主要出入口免费提供手推车供业主借用。提供便民雨伞为方便业主，在主要出入口免费提供雨伞供为业主借用。代叫出租车为有需要的业主代叫出租车。电视调频根据业主需要协助调节电视节目。自然灾害防范提醒当政府主管部门发布台风暴雨、流行性传染病等相关预警信息时，及时通过各种方式传递相关信息，加强现场巡查等。代订年奶、饮用水可根据业主需求为业主代订指定品牌的牛奶、饮用水。代订火车飞机票根据业主需求，为业主代订飞机火车票。业主保健服务在小区组织健康咨询活动及体质测试活动，为业主提供在

76、饮食、起居、运动选择等方面的合理化建议。房屋保健服务建立房屋本体及设备设施健康档案，为业主提供私家屋宇保健服务。提供旅游项目信息根据业主需求提供专业旅游公司旅游路线及行程安排、收费等信息。开展园艺养护知识咨询根据业主需求聘请专家开展园艺养护知识咨询，提高业主园艺养护水平。物业管理1812023-11-24服务项目服务内容生活便利服务室内清洁、维修、家庭设备设施养护、绿化养护、上门清毒灭虫服务。商务秘书服务提供市话传真、打字、复印。物业租售代理服务代理房屋出租、转让。房屋针对业主空置房提供清洁、保养服务。Part5物业管理182人性化低奢华装修建议183针对小户型（100平方米以下户型），建议为

77、业主提供3-4个不同风格的点餐式基础装修方案，让业主有更大的选择空间，同时有效提升小户型档次。1842023-11-24“全面家居”理念，体现在各个细节中的人性化设计和产品，力求给居住者营造贴心舒适的居住体验。1）新颖材质2）品质构件3）人性化设计4）安防设置装修配置1852023-11-241）新颖材质n石材、仿皮砖、时尚马赛克等新颖材质，装修细节部分，建造亮点，增加洋房的附件值。水晶马赛克石材铺设地面装修配置1862023-11-242）品质构件，体现品牌价值n利用品牌产品，给与客户信心n邀请知名国际级物管做顾问，强强联合n采用TOTO、西门子、三星、日立、摩恩、三菱等世界级品牌装修配置1

78、872023-11-243）人性化实用设置n品质龙头、生活用具等细部，在室内装修设计时将各项生活的细节融入其中，让业主入住后使用得更加舒适、方便。装修配置1882023-11-243）人性化实用设置n建立收纳系统，在室内装修设计时将各项生活的细节融入其中，让业主入住后使用得更加舒适、方便。装修配置189整合营销策略6190 销售策略15%的单位，带动85%的销售 结合价格策略、优惠措施的运用，让15%的“笋货”单位首先成交。通过引入投资客户、成交客户带动效应和“超性价比”口碑传播带动剩余85%的单位的销售工作。191项目整体营销节点模拟建议192首期发售（首期发售（A A区）区）二期（二期（A

79、 A区）区）压轴楼王压轴楼王客户拓展客户拓展1111年年9 9月月1212年年5 5月月1212年年1010月月1111年年7 7月月7月启动团购计划，针对公务员、大型企业、团体对A组团进行内部认购接待大众客户，项目公开发售，春节过后加推二期单位临时接待处现场售楼部园林示范区样板房五一全新推出B区单位营销营销硬件硬件商业招商部署线下资源定向及行业系统推广，户外形象发布通过广告宣传吸引市场关注，通过物业服务和公关活动凝聚业主归属感，令项目形象深植，口碑人脉自发性宣传宣传宣传引起市场关注，引起市场关注，形成广泛的客户形成广泛的客户基础，通过团购基础，通过团购客户加强项目的客户加强项目的市场影响力和

80、渗市场影响力和渗透度透度公开发售前储备充公开发售前储备充足客源，令公开发足客源，令公开发售轰动引爆售轰动引爆首期引爆市场后，通过物业服务和业主活动加强项目首期引爆市场后，通过物业服务和业主活动加强项目的口碑传播，配合大众媒体宣传保持项目的平稳销售的口碑传播，配合大众媒体宣传保持项目的平稳销售目的目的不断挖掘项目亮点不断挖掘项目亮点吸引市场关注，同吸引市场关注，同时开始挖掘项目的时开始挖掘项目的业主资源和建立口业主资源和建立口碑传播，为项目带碑传播，为项目带来持续稳定的客源来持续稳定的客源项目巡展，报纸、电视、电台、公关活动、各种媒体全方位覆盖强势宣传，配合招商部署建立项目品牌和口碑传播B B区

81、发售区发售1414年年5 5月月B B区二期区二期1313年年5 5月月1313年年1010月月B区园林全展现A区交楼部分商业启用借助A区交楼，加推尾货单位楼王洋房组团压轴登场，前期尾货促销 整体营销策略和阶段划分193 整体价格策略底价开盘，引爆市场；快速拉升，不断追高 通过较低的价格吸引首期买家迅速入市，形成一定客户基础后价格快速拉升。通过价格提升、口碑传播、媒体宣传、现场配合等综合手段令客户逐步认清项目的升值潜力，形成不断追高、越贵越多人买的销售效应。图中所示价格均为毛坯价格。194我们有信心在36个月内完成项目销售！195广告推广策略196案名197案名案名：倾城案名创意来自成语“倾国

82、倾城”。暗合项目所在新城核心位置。打造项目“独一无二”的即将被世人瞩目的区位焦点。传递项目的区域既时尚又光辉标杆形象，与目标客群有效沟通。198广告语当 理想 邂逅 生活理想，既是人生的理想，也是居住的理想。生活，既是人生的最终诗意栖息，也是理想的最终归属。199副标题中国诸暨 豪布斯卡国际风尚社区中国诸暨：大气、恢宏，以更宏观的角度推广项目。豪布斯卡：直接亮相项目规划理念，简单有力。国际风尚社区：传达项目国际时尚、丰盛宜居之感。200案名备选尚 筑尚：高尚，风尚，与“上”谐音。突显本案风尚社区与尚东区位。筑：建筑，筑品，与“铸”谐音。寓意本案为千锤百炼、精雕细琢般精工锻造的格调筑品。形象稿形

83、象稿形象稿204围墙风格205道旗风格206售楼部吊旗207售楼部灯箱风格208售楼部风格209车体广告210指示牌211物料212物料213物料214 首先，我们需要解决项目面临的三大难题：客户对项目的区位认可程度低项目周边生活配套不足1.如何外扩发展区域外客户215 如何加强项目的区位认可度新闻炒作新闻炒作城市向东 诸暨CBD新知 通过“城市向东、诸暨CBD新知“人居两旺风水楼盘解密”等话题对项目进行炒作，增加客户对项目所在区位的认可度和接受度。216 如何加强项目的区位认可度区位模型 在现场设置区位模型，城市未来发展规划和交通规划，增加客户对项目区位的认可程度。217 如何解决项目配套不

84、足商业包装先行 精美的橱窗设计，便利店和24小时自助银行的提前引入，让客户提前感受到项目丰富的商业配套。218 如何解决项目配套不足公交线路与楼巴周六、日在李字天桥等枢纽位置设置看楼接送车，既方便了客户看楼，同时也是一个流动的广告牌219 如何发展外围区域客户户外大牌 VS 市内巡展以简洁明了的话题型文字，在市中心树立大牌，引发关注；在市中心各大卖场定期巡展，展示板房及装修配套；当新城遇上 倾城当理想邂逅生活 220其次，如何选取最佳的入市时机和入市价格221 什么是最佳入市时机最有利的市场环境 最好的现场展示 最充分的发售准备2011年9月是项目最佳展示时机2011年10月1日是最佳销售时机

85、222 什么是最佳入市时机n9月下旬至十一档期是看楼高峰期n十一黄金周是传统的销售旺季n售楼部、样板房的设计施工完成n项目竣工后经过一定时间的绿化养护，才能达到最好的展示效果n6、7月份：合作单位户型磨合，销售人员熟悉项目n7、8月份：广告公司设计销售物料n8、9月份：前期客户储备223最后，哪些营销亮点可以让项目在激烈的市场竞争中突围而出224225站桩式坐销拉网式拜访全能式销售分段式合作点对点直销 中国房地产保险直销模式的缔造历程传统模式 等客上门 缺乏主动聚焦客户 登门拜访 区域扫荡十项全能 包打天下 效率一般工作分割 分工合作 分类激励三大板斧 九大步骤 十五流程流程化成交传承精髓 扬

86、长补短 创新发展持续化创新集散结合 有的放矢 精确打击226刀锋模式刀锋模式以速度领先于市场，变市场为最佳融资平台，以强大现金流制胜；以差异化营销超越价格战，销售额与利润率双重保证，以利润为先确保安全扩张；精确制导传播手法，直达有效的广告策略，实现淡市旺销；擅长应对低谷局面，以强硬打法激活滞销楼盘；以自身成功开发背景协助甲方，解决资金、土地、品牌等资源问题。227“刀锋营销刀锋营销”制胜六大原则制胜六大原则原则1：快鱼原则（兵贵神速，通过高效执行能力缩短营销周期）原则2：牛刀原则（集中优势兵力打歼灭战）原则3：压强原则（集中人力、物力和财力，实现重点突破）原则4：狼群原则（像“狼群”一样全力以

87、赴、勇往直前！）原则5：羊毛原则（依靠出色的业务执行在市场中找回“羊毛”。）原则6：现金流原则(以实现资金回笼为第一目标，降低项目风险。)228“刀锋营销刀锋营销”与其它营销模式的对比与其它营销模式的对比对比项目传统模式泰盈刀锋营销模式所属形式坐销坐销行销上客途径严重依赖媒体广告主要通过销使带客销售人员一般10人以内一般20人以上谈客流程自由度较大严格规范培训机制有一定的培训有严格的培训经验要求倾向于选择熟手擅长培养新人管理方式松散管理半军事化管理229刀锋营销团队的三个特质军队学校家庭230程序化、规范化作业越来越重要泰盈坚持业务是立身之本，泰盈谈客流程的严密性和规范性为业内所公认开场白收集

88、客户资料沙盘介绍户型介绍具体问题具体回答三板斧增值保值三板斧入市良机三板斧价格性能比临门一脚开场白收集客户资料沙盘介绍户型推荐看房做置业计划浅逼定具体问题具体分析深逼定三板斧之增值保值-我为什么要买房子？三板斧之增值保值-我要买什么样的房子？三板斧之增值保值-我要买什么地方的房子？三板斧之价格性能比-我为什么要买你的房子？三板斧之入市良机-我为什么要现在就买？商品房买卖合同的合同条款解释与相关政策解读九大步骤十五流程231 整体推售策略售楼部B组团一期开发（商业同期开发）二期开发（商业同期开发）A组团232 售楼部装修以强烈风格的现代感打造全新理念的售楼部233样板房 可秉承“田忌赛马”的原则

89、，样板房设置在景观相对较差的地方。通过样板房带动这批单位的销售，而靓景单位则能够赋予客户更多的想象空间。样板房234封闭式管理 小区采用封闭式管理，只开放当期销售范围，并用围板和门岗进行围闭，售楼部和样板房之间通过电瓶车往来。动线设置235 现场展示销售的不止房子 每一次推出的单位，都将将完全成熟的园林景观展示给客户。236 客户拓展企业拜访、巡展、公关活动与项目推介四者相结合，加强前期的口碑传播237 首次亮相立体式广告宣传 通过多种媒体和宣传手段的组合，在项目第一次推出市场时形成立体式广告宣传，制造全城轰动效应。赠品新闻稿报眼报广户外牌车辆巡游夹报环保袋238短信宣传短信是当代信息推广最直

90、接，成本较低的宣传手段建议：我司建议通过短信公司的平台，向诸暨的机关单位、电视台、医院的单位的职员发送项目利好等优势短信，提高曝光度 首次亮相立体式广告宣传239夹报 VS 派送传单派传单以及活动指示牌针对目标客户群主要的工作场所，及活动场所；并派面包车接送参观客。首次亮相立体式广告宣传利用报社较大的社会接触面，派送单张，进一步宣传项目的利好消息，扩大客户接触面。240车身广告由于广告的成本较高，我司建议广告集中于促销期投放车身广告。首次亮相立体式广告宣传241将项目周边学校、医院、市场、超市等生活配套制作成小册子，以增加客户信心。生活小册子 首次亮相立体式广告宣传242将物业管理的范围及具体细项以展板等形式进行展示，增加客户对物管认可度。物管展示 首次亮相立体式广告宣传243Thanks!