2014昆明黄土坡商务CBD项目整体定位分析报告.ppt

1、2023-11-242023-11-24黄土坡项目整体定位黄土坡项目整体定位谨呈：昆明勋业置业有限公司谨呈：昆明勋业置业有限公司 2项目分析结构项目分析结构发展战略发展战略核心问题核心问题价值研判价值研判整体定位整体定位规划及分期规划及分期宏观趋势研判城市价值研判区域价值研判基于竞争的策略分析基于案例研究的策略分析项目发展战略住宅定位商业定位办公物业定位整体定位产品价值研判经济测算经济测算3本项目所在昆明城区西侧，西二环附近，非城本项目所在昆明城区西侧，西二环附近，非城市发展主流方向上市发展主流方向上u五华区将在西市区开建44条道路。今年年内西市区将迎来6个新项目面世，另有10余个住宅项目和商

2、务办公项目将在两年内陆续面世。u轻轨4号线起于高新开发区，经中心区、到达呈贡新区白龙潭，是串联昆明主要产业基地的产业型辅助轴,规划2020年以前开工 u消费者对本区域的形象认知较差，普遍认为西市区“乱”u政府对西市区没有明确的定位，未来发展规划较为模糊项目属性项目属性区域属性区域属性核心城区核心城区勋业项目4片区是传统的老工业区，周边配套较为成熟，片区是传统的老工业区，周边配套较为成熟，但也相对老化，教育、交通是其亮点但也相对老化，教育、交通是其亮点u本区域距离市中心的车程距离约为15-2015-20分钟分钟车程；滇缅大道及学府路两条主干道可直达市中心.u相比北市区、南市区的开发时间和开发规模

3、，西市区显然相对滞后，其原因主要是片区内的产业布局对居住的影响。但在教育、医疗、公建等方面的配套却有过之而无不及教育教育：昆明高新第一小学、昆明高新第二小学（规划中）、师大附中、西山一中、西山二中、云南师范大学商学院、昆明骨伤高等专科学校、云南经济管理学院、昆明医学院海源学院、云南艺术学院文华学院、昆明理工大学津桥学院、云南司法警官学院西校区。配套配套：华地王朝大酒店、西苑客运站、盛兴正大电子城、中国电信大楼、中国联通黑林铺营业厅、中国移动通信大楼等。交通交通：56路从高新开发区开往家乐福；66路从高新开发区开往时代年华小区；113路从潘家湾开往海源寺；7路从昭宗大村开往潘家湾；85路从黄土坡

4、开往菊花村；58路从黄土坡开往昆明站。项目属性项目属性区域属性区域属性5本项目紧邻高新片区，其增长是片区发展的重本项目紧邻高新片区，其增长是片区发展的重要驱动之一要驱动之一u紧临高新技术开区，有着众多高新技术企业及高收入的管理、技术人才u原有的水泥厂、印染厂、冶炼厂等“污染企业”纷纷进入了规划外迁的名单u区内知名企业：昆明滇虹药业有限公司、云南铜业股份有限公司、云南龙润药业有限公司、昆明云大科技产业股份有限公司、昆明可口可乐饮料有限公司、云南白药集团等。高 新 技 术 开 发 区项目属性项目属性区域属性区域属性6地块昭示性和通达性较好，但因城中村及其道地块昭示性和通达性较好，但因城中村及其道路

5、改造影响，周边形象差，客户感知弱路改造影响，周边形象差，客户感知弱u滇缅大道上同时存在公交站及客运站，因此公交线路发达、人流及车流量巨大u地块紧邻滇缅大道及学府路，通达性和昭示性较好u主地块周边形象较差、配套较少、配套档次较低；u主地块周边多以小型 个体户、原城中村村民、地块内中小型企业职工为主要人群客运站公交站昆沙路项目周边项目属性项目属性区域属性区域属性7项目地块被高架桥和城市主干道割裂，且内部项目地块被高架桥和城市主干道割裂，且内部地块面临巨大的拆迁压力和不同权属的干扰地块面临巨大的拆迁压力和不同权属的干扰p地块现状：地块现状：总用地面积221269.38；拆迁总面积2525万方万方；容

6、积率1.13。p高新区地块规模：78.7亩；p中村、南村地块规模合计：291.6亩（已扣除内部27.8亩）27.827.8亩亩28.128.1亩亩项目属性项目属性区域属性区域属性8二线省会旅游城市、二环沿线、百万规模城市二线省会旅游城市、二环沿线、百万规模城市综合体旧改项目综合体旧改项目p 项目层面：项目层面：p 区域层面：区域层面：p 城市层面：城市层面：9项目分析结构项目分析结构属性界定属性界定发展战略发展战略价值研判价值研判整体定位整体定位规划及分期规划及分期经济测算经济测算10核心问题分析结构核心问题分析结构如何突破关键困扰性因如何突破关键困扰性因素，追求目标的实现？素，追求目标的实现

7、？勋业关注点区域背景市场背景企业背景11昆明旧城改造带动了综合体的剧烈供应，而且昆明旧城改造带动了综合体的剧烈供应，而且供应量在供应量在3535年内达到峰值，竞争不可避免年内达到峰值，竞争不可避免2009年昆明城中村改造项目一环至二环改造面积为12从目前看，项目片区非城市发展主流方向，非从目前看，项目片区非城市发展主流方向，非热点开发区域，价值实现较弱热点开发区域，价值实现较弱u昆明主城区的空间拓展方向应以为主，远景向滇池流域外拓展空间。未来昆明将转向流域外并举发展的“轴向、多组团”发展模式13片区形象差，城区主流客户认知感较弱，主力片区形象差，城区主流客户认知感较弱，主力消费客群主要来自于片

8、区内部消费客群主要来自于片区内部“南富北贵，东贫西南富北贵，东贫西乱乱”这是我们昆明人这是我们昆明人对西市区的普遍看法，对西市区的普遍看法，除非是在那边工作，除非是在那边工作，否则城区的客户一般否则城区的客户一般不会去那边买房。不会去那边买房。金色俊园置业顾问金色俊园置业顾问14勋业集团有着一定的相关性经验，目前尚处于勋业集团有着一定的相关性经验，目前尚处于战略转型阶段，必将面临更多的挑战战略转型阶段，必将面临更多的挑战勋业集团商家招商；商业运营；酒店运营；物业管理；商业地产开发；商业地产开发；旅游地产开发旅游地产开发勋业集团勋业集团晋龙园文化晋龙园文化有限公司有限公司勋业钢材物勋业钢材物资商

9、业城资商业城勋业综合商勋业综合商品市场品市场勋业玻璃贸勋业玻璃贸易商城易商城勋业黄土坡勋业黄土坡汽车客运站汽车客运站勋业乐海汽勋业乐海汽车市场车市场勋业置业有勋业置业有限公司限公司15勋业关注点勋业关注点技术和财务指标技术和财务指标15亿元的利润底线，含持有型物业的价值估算；综合体关键指标，如容积率、各功能配比等；4亿元的初始投入资金，实现项目的持续滚动。世联理解：世联理解：对于勋业首次介入综合体开发，最重要的是把未来可能对勋业构成风险的干扰性因素尽可能的减少，这是战略层面的关键性问题；1.其次如何能够用4亿元的初始投入资金将项目滚动起来，是策略层面的关键性问题。16项目战略层面关注点：重点分

10、析三个核心干扰项目战略层面关注点：重点分析三个核心干扰性因素，解析其本质及其相应的策略性因素，解析其本质及其相应的策略核心核心干扰干扰因素因素区域弱势竞争激化企业实力核心核心关注关注因素因素利润目标技术指标滚动开发17项目分析结构项目分析结构属性界定属性界定发展战略发展战略核心问题核心问题整体定位整体定位规划及分期规划及分期经济测算经济测算18项目整体定位的思考起点项目整体定位的思考起点大规模综合体项大规模综合体项目定位需要立足于城市、区域的发展目定位需要立足于城市、区域的发展n项目属性：综合体；大规模宏观趋势研判城市价值研判势区域价值研判产品价值研判19中国的又一次财富狂欢即将拉开序幕中国的

11、又一次财富狂欢即将拉开序幕宏观趋势研判宏观趋势研判城市价值研判区域价值研判创业板的造富效应创业板的造富效应城市化已经进入内生化阶段城市化已经进入内生化阶段以发行价计算，首批28家准创业板上市公司的7474名股东名股东晋身亿元俱乐部 产品价值研判20中国的又一次资产狂欢正在进行时中国的又一次资产狂欢正在进行时n1990-20071990-2007年央行基准利率表年央行基准利率表n1990-20091990-2009年年CPICPI指数指数宏观趋势研判宏观趋势研判城市价值研判区域价值研判产品价值研判21核心风险在于全球利率上升周期的又一次打开，核心风险在于全球利率上升周期的又一次打开，但短期内还难

12、以寻见但短期内还难以寻见银根收紧银根收紧过高的资金杠杆，过高的资金杠杆，资金压力过大，资金压力过大，抛售物业，回笼抛售物业，回笼资金资金价格逐步反转，价格逐步反转，并初步形成下并初步形成下跌趋势跌趋势持币观望者增持币观望者增多，需求开始多，需求开始下降下降相对于供应量，相对于供应量，市场供大于求，市场供大于求，资金链开始紧资金链开始紧绷绷银行开始意识银行开始意识到风险，催逼到风险，催逼还款，或终止还款，或终止贷款贷款抛售风潮，市抛售风潮，市场开始恐慌，场开始恐慌，出现急速下跌出现急速下跌银行形成坏账，银行形成坏账，处理不良资产，处理不良资产，并收回其他贷并收回其他贷款款美国金融危机的起始是美国

13、金融危机的起始是因为房地产价格的下跌因为房地产价格的下跌导致商品房购买者财务导致商品房购买者财务上的资不抵债。上的资不抵债。宏观趋势研判宏观趋势研判城市价值研判区域价值研判产品价值研判22昆明城市版图逐步扩大，由单核城市进入多中昆明城市版图逐步扩大，由单核城市进入多中心城市的发展阶段，项目片区面临机会心城市的发展阶段，项目片区面临机会项目的市场项目的市场昆明主城、呈贡新区、空港经济区将成为昆明的中心城区，这里的总人口将 占到昆明全市人口的73%，将成为昆明的发展核心。宏观趋势研判城市价值研判城市价值研判区域价值研判产品价值研判23城中村改造正催生新的财富群体，其产生的购城中村改造正催生新的财富

14、群体，其产生的购买力将迅速拉升昆明房地产市场买力将迅速拉升昆明房地产市场截止到2008年12月31日，列入改造计划的80个村全部完成了专项规划的编制和审批，有40多个村进行了拆迁安置；2009年昆明市又下达了45个城中村的改造任务，到目前，累计拆除面积已达250万平方米。宏观趋势研判城市价值研判城市价值研判区域价值研判产品价值研判24昆明经济一直保持平稳增长；产业结构发展均昆明经济一直保持平稳增长；产业结构发展均衡，第三产业是目前的主要驱动因衡，第三产业是目前的主要驱动因宏观趋势研判城市价值研判城市价值研判区域价值研判产品价值研判25在政府的大力推动下，工业将成为新突破方向，在政府的大力推动下

15、，工业将成为新突破方向，产业园区将获得大力发展产业园区将获得大力发展。工业化是高效创造财富，城市化是有效积累财富，市场化是优化配置财富，国际化是跨时空增值财富，信息化是加速积累财富。仇和市场经济就是集聚+竞争，核心是工业化。区域经济发展的过程，就是以工业化、城市化、市场化“三化”来化“三农”、带“三农”、服务“三农”的过程。、商铺向市场集中、居住向小区集中、先富起来的农民向城镇集中“四个集中”。绝对不能在园区以外新布点增量工业项目。仇和宏观趋势研判城市价值研判城市价值研判区域价值研判产品价值研判26但现阶段经济发展的重要驱动因在于产业资本但现阶段经济发展的重要驱动因在于产业资本的大规模涌入，第

16、二产业目前仍非主要方向的大规模涌入，第二产业目前仍非主要方向进出口贸易年均增长3333引进市外资金年均增长3434旅游总收入年均增长111109年上半年第三产业固定资产投资增长132.20%132.20%宏观趋势研判城市价值研判城市价值研判区域价值研判产品价值研判27昆明人均经济实力排名落后，但可支配收入目昆明人均经济实力排名落后，但可支配收入目前进入加速增长阶段前进入加速增长阶段宏观趋势研判城市价值研判城市价值研判区域价值研判产品价值研判28两大核心驱动将昆明推入新一轮正反馈周期，两大核心驱动将昆明推入新一轮正反馈周期，目前正处于起始阶段目前正处于起始阶段城镇化城镇化工业化工业化城中村改造城

17、中村改造城市边界的增加城市边界的增加城市人口的扩大城市人口的扩大社会财富的增加社会财富的增加宏观趋势研判城市价值研判城市价值研判区域价值研判产品价值研判29确保站在一个向上的确保站在一个向上的趋势中，是项目成功的重要前提趋势中，是项目成功的重要前提一）这轮向上趋势的根本是：一）这轮向上趋势的根本是：财富效应的不断扩张；二）推动这个效应不断扩张的原因在于：二）推动这个效应不断扩张的原因在于：通过推高资产价格（如房地产、股票）实现自我膨胀；三）过程中居民财富的变化：三）过程中居民财富的变化：由银行存款逐步转化为大量的银行负债以及大量资产持有；四）临界点的发生：四）临界点的发生：负债导致的成本已经与

18、资产持有的收益平衡；五）能够产生反转的关键因素：五）能够产生反转的关键因素：银行基准利率的提高，影响负债的成本；30片区积弱已久，主要受限于以下因素的制约，片区积弱已久，主要受限于以下因素的制约，但目前正迎来发展的新契机但目前正迎来发展的新契机拆迁成本拆迁成本居住环境居住环境区域规划区域规划行政区划行政区划区域困扰因素非热点区非热点区“人们传统意义上的西市区可以分为两块，一块是黄土坡、高新区，另一块是人民西路以南，碧鸡路以北，二环西路以西，春雨路以东的梁家河、梁源、马街片区。”宏观趋势研判城市价值研判区域价值研判区域价值研判产品价值研判31新契机新契机11政府首次明确西市区的价值定位政府首次明

19、确西市区的价值定位20032003年年“一主三副一主三副”20032003年年“一主三次一主三次”滇池路沿线为轴的南市副中心 以北京路延长线为轴北市副中心 机场至东站之间东南部城市副中心 西市副中心区(次CBD)北市副中心区(次CBD)南市副中心区(次CBD)宏观趋势研判城市价值研判区域价值研判区域价值研判产品价值研判32新契机新契机22片区居住环境大幅提升片区居住环境大幅提升片区居住环境u城中村问题城中村问题u工厂污染工厂污染u交通问题交通问题“退二进三”政策的推行，西市区污染严重、能耗大的企业开始逐渐外迁,环境得到了很大改善 城中村改造方案的实施，也使西市区城中村密布的情形，一去不复返 西

20、市区有人民西路和学府路通往市中心；二环路全线贯通后，西市区的南北东西各方向的交通都更为便利；北有昆沙高速、南有昆安高速与连接地州乃至省外的公路网络相连；西市区成为昆明市名副其实的西大门 宏观趋势研判城市价值研判区域价值研判区域价值研判产品价值研判33新契机新契机33受城中村改造带动，大规模项目受城中村改造带动，大规模项目纷纷入市，已成为市场热点纷纷入市，已成为市场热点西山新城经典壹城马街新城正大紫都城宏观趋势研判城市价值研判区域价值研判区域价值研判产品价值研判34受片区发展带动，西市区也重新回到昆明市民受片区发展带动，西市区也重新回到昆明市民的视野中，交通和环境正是首因的视野中，交通和环境正是

21、首因数据来源：数据来源：FMCFMC地产投资研究中心地产投资研究中心 宏观趋势研判城市价值研判区域价值研判区域价值研判产品价值研判35项目位于西市区高新片，整体价值弱于西山板项目位于西市区高新片，整体价值弱于西山板块，目前西市开发热点主要集中在西山板块块，目前西市开发热点主要集中在西山板块宏观趋势研判城市价值研判区域价值研判区域价值研判产品价值研判36价值关注点价值关注点11片区以高新产业为核心支撑，片区以高新产业为核心支撑，发展前景广阔，有着较强的产业支撑力度发展前景广阔，有着较强的产业支撑力度2008年每平方公里实现总收入92.7亿元，位居全国高新区的前列（第二位）、西部高新区首位 进区企

22、业达到31653165家。技工贸总收入超过百亿元的企业有1家，超过亿元的企业有3333家，超过千万元的企业有8181家,聚集了全省80%以上的高新技术企业p昆明高新技术产业开发区是1992年经国务院批准的全国53家国家级高新区之一；p是云南省唯一的国家级高新区；p总规划面积为9平方公里。首期开发规划面积5平方公里，现已全部开发完毕。宏观趋势研判城市价值研判区域价值研判区域价值研判产品价值研判37从产业园区发展历程看，高新技术规模化、产从产业园区发展历程看，高新技术规模化、产业化，片区城市化、中心化是必然的发展阶段业化，片区城市化、中心化是必然的发展阶段u发展重点发展重点阶段一：1980-198

23、2阶段二：1983-1985阶段三：1987-1990发展举措发展举措“科技引进，人才培育”,引进发展技术密集型工业所需的尖端技术和高级人才园区利用工程技术人员劳动成本低的优势、投资环境和优惠措施着重引进一些战略型工业：电子，信息处理，精密仪器所需人才科技生根，市场拓展.重点是对引进技术的消化和创新大力发展材料与零件的供应，增加产品市场竞争力园区选定具有战略意义和发展前景的六大高科技领域，形成以集成电路和电脑为支柱的产业格局，提高产业高科技含量科技突破，产品创新重点是巩固引进成果使产品质量达到世界一流水准发展园区内技术密集型工业园区做了全面规划，对引进的项目进行严格的选择控制并提出一系列要求提

24、出办成亚洲“硅谷”的目标以大学为依托的科技园高新技术园区发展迅速的科学城扩大的高新技术产业带阶段四：1990-园区不断扩大，城市配套完善，园区与城市融合。创业环境改善，由标准化生产转向研发园区向外扩张，城市环保，交通日益改善。促进技术化资源合作，加强研发本地化进程。形成具有发展潜力的产业聚集带宏观趋势研判城市价值研判区域价值研判区域价值研判产品价值研判38价值关注点价值关注点22片区主要是社区配套，丰富片区主要是社区配套，丰富教育资源成为独特亮点教育资源成为独特亮点 目前片区内的居民还是习惯到小西门和南屏街这些主流商圈进行消费，而片区外的人也无法吸引进来。宏观趋势研判城市价值研判区域价值研判区

25、域价值研判产品价值研判39价值关注点价值关注点33西北门户，片区通达性极好，西北门户，片区通达性极好，且处于优化和升级过程中且处于优化和升级过程中结合西北绕城、昆禄公路、昆武高速，充分发挥昆明市半小时经济圈内的通达效应作为西边的门户；宏观趋势研判城市价值研判区域价值研判区域价值研判产品价值研判40立足片区价值，是项立足片区价值，是项目未来发展的一切基础目未来发展的一切基础项目具有天然的辐射西北片的能力和基础；而项目能否实现，取决于基于竞争的开发策略和企业实力。41产品价值研判的五个市场类型产品价值研判的五个市场类型宏观趋势研判城市价值研判区域价值研判产品价值研判产品价值研判住宅市场价值研判商业

26、市场价值研判办公市场价值研判酒店市场价值研判其他公寓类（商业性质）市场42昆明住宅商品房市场处于长期上涨趋势中，即昆明住宅商品房市场处于长期上涨趋势中，即使是使是0808年经济大幅波动，亦保持平稳年经济大幅波动，亦保持平稳市场趋势分析43在四大需求的强力支撑下，昆明住宅市场将持在四大需求的强力支撑下，昆明住宅市场将持续稳健发展续稳健发展p保值需求：宽松货币政策环保值需求：宽松货币政策环境下，房地产作为资产保值效境下，房地产作为资产保值效应的价值提升应的价值提升p拆迁需求：拆迁需求：城中村改造释城中村改造释放出巨大的购放出巨大的购买力将支撑买力将支撑5 5年内的房地产年内的房地产需求需求p改善需

27、求：改善需求：居民财富的居民财富的增加，对生增加，对生活居住品质活居住品质的提高，逐的提高，逐步释放的需步释放的需求求p城市需求：基城市需求：基于环境、以及城于环境、以及城市特殊资源的购市特殊资源的购买者买者1 12 23 34 4昆明客户置业次数统计昆明客户置业次数统计市场趋势分析44顺应昆明房地产发展趋势，片区住宅项目供不顺应昆明房地产发展趋势，片区住宅项目供不应求，表现优异应求，表现优异片区市场分析45入户花园、凸窗、飘窗、空中院馆等提升舒适入户花园、凸窗、飘窗、空中院馆等提升舒适度和性价比的户型创新手法已经普遍采用度和性价比的户型创新手法已经普遍采用片区市场分析u入户花厅设置增加实用性

28、；u所有卧室采用大飘窗设计；u大飘窗步入式阳台鼎易天景鼎易天景u双阳台设置uN+1百变空间都市春天都市春天46市场能够接受住宅产品较高的梯户比，不会成市场能够接受住宅产品较高的梯户比，不会成为销售的抗性为销售的抗性片区市场分析47产品价值研判的五个市场类型产品价值研判的五个市场类型宏观趋势研判城市价值研判区域价值研判产品价值研判产品价值研判住宅市场价值研判商业市场价值研判办公市场价值研判酒店市场价值研判其他公寓类（商业性质）市场48从从GDPGDP和社会消费品零售总额判断，昆明目和社会消费品零售总额判断，昆明目前处于第五梯队前列，正向第四梯队进发前处于第五梯队前列，正向第四梯队进发昆明西安深圳

29、北京数据来源：各省市统计公报GDP社会消费品零售总额u第一梯队：上海、北京u第二梯队：广州、深圳u第三梯队：苏州、天津、重庆、杭州、无锡、青岛、宁波、南京、成都、大连、沈阳、武汉u第四梯队：东莞、唐山、济南、石家庄、哈尔滨、昆明、长沙、福州、昆明、常州、西安u第五梯队：昆明、厦门、南昌、太原、合肥、南宁、廊坊、宜昌、乌鲁木齐、兰州、桂林、贵阳、柳州、遵义、玉溪、宜宾、吉安、海口4 4年年第四梯队第四梯队7 7年年1515年年第三梯队第三梯队第二梯队第二梯队武汉整体市场分析49昆明市社会消费品零售总额逐年稳步增长，商昆明市社会消费品零售总额逐年稳步增长，商业市场处于发展上升期，未来发展前景看好业

30、市场处于发展上升期，未来发展前景看好整体市场分析50城市单核商圈，商业消费高度集中在一环路以城市单核商圈，商业消费高度集中在一环路以内，项目内，项目2 2公里内基本无其他集中商业公里内基本无其他集中商业p商业核心区域主要集中在三市街片区，几乎所有的市级商业中心都集中在一环路以内；p当地人的消费习惯使得商业街的经营业绩普遍好于商场经营；商场开发重开发轻经营；p商业经营未形成差异化，业态重复，未来竞争激烈；p二环路外商业以专业市场、批发市场、物流基地为主；且南市区的商业氛围略强于其他区域。整体市场分析51随着城市框架的逐步拉大，商业多中心化趋势随着城市框架的逐步拉大，商业多中心化趋势日益明显；但商

31、业供应量也将日益激增日益明显；但商业供应量也将日益激增北辰财富中心欣都龙城世纪金源中心新亚洲体育城和谐世纪腾辉商业广场正大紫都城经典壹城整体市场分析52昆明的商业正处于快速发展期，大型综合体商昆明的商业正处于快速发展期，大型综合体商业物业、都市业物业、都市MALLMALL已成为商业发展的主流已成为商业发展的主流昆明昆明集市&沿街商业大型综合超市&专业店仓储式购物中心便利店都市MALL郊区MALL百货商店&批发市场$500以下以下$5001000$10003000$30005000$50007000$700010000$10000以上以上生存需求价格品质随传统商业业态不断丰富，市场开始细分出服务

32、于不同人群、经营不同门类的专业市场，并带动其上下游产业链得以共同发展伴随生活资料相对过剩，各种商业业态在城市中心混杂聚集，车水马龙、景象繁华，形成人们共同认知的生活服务和商贸交易聚集区形成条件形成过程随市场不断细分，寻找空隙日益艰难，这时出现在一定辐射范围内经营相同门类、且档次有重合的不同商圈，相互分流客户，产生替代性竞争市场需求多元化，主流产品面临激烈竞争商业业态细分完全，总量饱和阶段特征刚刚走出农业社会的自给自足，商贸交易信息不充分城市原始商脉的发展和延续，民间自发形成，具备相对集中的商业设施和综合性的商业业态，承担城市商品流通中心的基本功能相互具有替代性的不同商圈以整体规模、经营档次、价

33、格或服务的相对优势，通过更好满足消费者需求而抢占市场份额市场信息和市场机会被充分关注，商家有比较明确的市场目标，经营同类商品的商家群体汇聚在一起形成行业整体竞争力文化、情感需求便利敏感因素敏感因素人均人均GDP出现业态出现业态深圳深圳整体市场分析53现阶段昆明综合体项目，大多以商业为核心驱现阶段昆明综合体项目，大多以商业为核心驱动，普遍超过动，普遍超过1010万方万方结论1：昆明综合体项目大多是以商业为核心驱动力；结论2：主要分为两个供应层级，一个是10-15万方，一个是25-35万方；结论3：市场供应充分，租金市场压力增加；整体市场分析54商业供应量大，去化困难，商业供应量大，去化困难，3

34、3年平均年销售率年平均年销售率在在28%28%左右左右整体市场分析55从不同商业物业消化情况看，社区底商最受市从不同商业物业消化情况看，社区底商最受市场欢迎，而商场最差场欢迎，而商场最差整体市场分析56片区商业生态片区商业生态片区以社区商业为主，发展片区以社区商业为主，发展滞后；地块周边有小规模专业市场，档次较低滞后；地块周边有小规模专业市场，档次较低片区市场分析小屯汽车市场家居市场服装及农贸市场57地块周边商业基本情况调查地块周边商业基本情况调查受制于片区租受制于片区租金收益，短期内难以提升商业售价金收益，短期内难以提升商业售价黄土坡地块西黄土坡地块西黄土坡地块北黄土坡地块北洪家营地块北洪家

35、营地块北洪家营地块西洪家营地块西洪家营地块南洪家营地块南片区市场分析58产品价值研判的五个市场类型产品价值研判的五个市场类型宏观趋势研判城市价值研判区域价值研判产品价值研判产品价值研判住宅市场价值研判商业市场价值研判办公市场价值研判酒店市场价值研判其他公寓类（商业性质）市场59一环内写字楼有一环内写字楼有4848个，主要集中在东风路、个，主要集中在东风路、人民路、金碧路，主要为纯写字楼人民路、金碧路，主要为纯写字楼昆明一环内写字楼有48个项目，主要集中在东风路、人民路和金碧路上。分布最密集的地方是即将规划的“CBD”周围。一环内写字楼主要为纯写字楼，有少量的商住两用。整体市场分析60一环至二环

36、内写字楼有一环至二环内写字楼有1414个，主要分布在环个，主要分布在环城西路与二环西路之间城西路与二环西路之间昆明一环外二环内写字楼有14个项目，9个办公写字楼，5个商住两用，主要分布在环城西路和二环西路之间整体市场分析61二环内二环内2020层以上办公物业情况层以上办公物业情况商住的租商住的租金在金在25-4025-40元左右，写字楼租金在元左右，写字楼租金在40-6040-60左右左右整体市场分析62从租金水平整体上看，昆明写字楼市场处于中从租金水平整体上看，昆明写字楼市场处于中低档写字楼主导的阶段低档写字楼主导的阶段目前市场上，整体市场租金水平30元/平米月以下的写字楼占到了50%50%

37、；其次是30-40元/平米月的写字楼占到了20%20%；50-60元/平米月也达到了一定比例中心区高档写字楼入驻率较高,入驻率达到90%90%以上以上整体市场分析63办公出租市场消费日益旺盛，空置率逐步降低；办公出租市场消费日益旺盛，空置率逐步降低；办公需求面积集中在办公需求面积集中在200-300200-300方方20072007年空置率年空置率14%14%20082008年空置率年空置率5%5%对写字楼需求旺盛的企业大多是从事贸易型的中小企业，写字楼求租面积一般集中在200-300平方米为主。专业人士整体市场分析64但供应压力如影随形，未来写字楼市场又将进但供应压力如影随形，未来写字楼市场

38、又将进入新一轮供应高峰期；且高端化成为主流入新一轮供应高峰期；且高端化成为主流整体市场分析65滇缅大道与海源中路沿线已形成高新片滇缅大道与海源中路沿线已形成高新片“商务商务”主脉，项目地块具有较强的机会主脉，项目地块具有较强的机会和成国际和成国际汇金城市汇金城市财兴盛广场财兴盛广场硅谷公寓硅谷公寓高新招商高新招商大厦大厦活力空间活力空间昆风大厦昆风大厦中天阳光中天阳光100片区市场分析66最关心：最关心：水电物业管理电梯车位水电物业管理电梯车位客户需求分析最关心的写字楼内部的各种相关配套设施情况最关心的写字楼内部的各种相关配套设施情况对写字楼内部的物业管理需求对写字楼内部的物业管理需求写字楼物

39、管方面电梯的要求写字楼物管方面电梯的要求对写字楼物管方面车位配比的要求对写字楼物管方面车位配比的要求67产品价值研判的五个市场类型产品价值研判的五个市场类型宏观趋势研判城市价值研判区域价值研判产品价值研判产品价值研判住宅市场价值研判商业市场价值研判办公市场价值研判酒店市场价值研判其他公寓类（商业性质）市场68高星级酒店集中一环内，高星级酒店集中一环内，原因在于环内交通便原因在于环内交通便利、且离商业中心和商务中心的距离较近利、且离商业中心和商务中心的距离较近69一二环间酒店特征一二环间酒店特征较少在较少在20002000年后开业；年后开业；客房量集中在客房量集中在150-250150-250之

40、间之间70市场两级分化，高星级酒店经营状况一般；而市场两级分化，高星级酒店经营状况一般；而经济型酒店扩张迅速经济型酒店扩张迅速71产品价值研判的五个市场类型产品价值研判的五个市场类型宏观趋势研判城市价值研判区域价值研判产品价值研判产品价值研判住宅市场价值研判商业市场价值研判办公市场价值研判酒店市场价值研判其他公寓类（商业性质）市场其他公寓类（商业性质）市场72昆明酒店式公寓市场的关键性特征昆明酒店式公寓市场的关键性特征主城区主城区内，精装，酒店物管，自住和托管投资相结合内，精装，酒店物管，自住和托管投资相结合73酒店式公寓普遍规模不大，年化量在酒店式公寓普遍规模不大，年化量在200002000

41、0万万mm左右左右74因酒店经营困难，市场较少有产权式酒店供应，因酒店经营困难，市场较少有产权式酒店供应，投资风险较高投资风险较高75各物业的风险各物业的风险收益比较：风险主要存在于高收益比较：风险主要存在于高星级酒店、产权式酒店以及集中式商业星级酒店、产权式酒店以及集中式商业76重新审视昆明的发展格局，项目将承担何种历重新审视昆明的发展格局，项目将承担何种历史使命？史使命？交通便捷；配套成熟；地理优势突出；片区产业支撑力度较强老城区；城市形象差；客户价值感知弱；非城市发展主流区域城中村改造将升级昆明房地产市场，再上新台阶；片区项目竞合将拉升片区城市形象，成为热点；充分利用产品机会 未来大量的

42、城中村改造项目供应，竞争压力加大；在产品选择层面，淘汰高风险品种77项目分析结构项目分析结构属性界定属性界定核心问题核心问题价值研判价值研判整体定位整体定位规划及分期规划及分期经济测算经济测算78基于竞争优势构建的策略研究基于竞争优势构建的策略研究79竞争的研究思路竞争的研究思路区域价值优势系统价值优势产品价值优势在功能定位和物业发展建议中细化考虑80直接竞争片区直接竞争片区昆瑞路片昆瑞路片VSVS人民路片人民路片在辐射西市区作为项目战略基础的前提下，能够与项目片区构成直接竞争的板块为区域价值优势区域价值优势系统价值优势81直接竞争对手直接竞争对手BAC区域价值优势区域价值优势系统价值优势立足

43、于辐射西北片，项目地段具有天然的价值优势82综合体案例研究综合体案例研究世联研究世联研究p日本，福冈博多运河城p香港，太古广场p北京，东方广场p北京，华贸中心p深圳，信兴广场p深圳，华润中心p深圳，星河国际p上海，上海商城p广州，中信广场p东莞，运河东一号p东莞，世博广场p合肥，元一时代广场p合肥，财富广场p合肥，金地国际城p常州，莱蒙都会p宜昌，均瑶国际广场p商业核心商业核心模式模式写字楼核心写字楼核心模式模式均衡发展均衡发展模式模式住宅核心住宅核心模式模式酒店核心酒店核心模式模式p广州，中信广场p深圳，信兴广场p上海，上海商城p深圳，星河国际p深圳，华润中心p日本，博多运河成p香港，太古广

44、场区域价值优势系统价值优势系统价值优势83昆明金源世纪城昆明金源世纪城340340万方住宅驱动万方住宅驱动区域价值优势系统价值优势系统价值优势地址：官渡区广福路与昆洛路之间总占地3800亩，总建筑面积480万平方米。住宅：住宅：340340万平米万平米shopping mall：35万平米巨型公园：25万平米六星级酒店：7.5万平米商业街：8万平米教育：5.5万平米市级医院及部分写字楼：3.6万平米居住户数达23400户，可容纳6.6万人84北辰财富中心北辰财富中心33万方特色商业街区驱动万方特色商业街区驱动区域价值优势系统价值优势系统价值优势p项目概况：项目概况：529套电梯公寓；300套商

45、务寓所；29322平米写字楼；14138平米商业街区；16955平米的文化格局。85欣都龙城欣都龙城2020万方商务驱动万方商务驱动区域价值优势系统价值优势系统价值优势p项目指标项目指标用地面积84.99亩；地上建筑面积:224956平方米，地下建筑面积:70608平方米，容积率3.99，总商业:10万平米总商务总商务:20:20万平米万平米86五种综合体模式的五种综合体模式的KPIKPI区域价值优势系统价值优势系统价值优势87KPIKPI拟合，项目以住宅核心驱动拟合，项目以住宅核心驱动拟合度最高拟合度最低经经KPI初步判断，模式二与本项目条件基本相符。初步判断，模式二与本项目条件基本相符。区

46、域价值优势系统价值优势系统价值优势88基于区域发展的策略研究基于区域发展的策略研究89案例研究案例研究出于高新产业和大规模居住片发出于高新产业和大规模居住片发展两大因素的发展规律研究展两大因素的发展规律研究大型居住片逐步成熟过程中综合体项大型居住片逐步成熟过程中综合体项目的发展策略研究目的发展策略研究高新产业园区的各功能逐步实现的脉高新产业园区的各功能逐步实现的脉络及其分布规律络及其分布规律借鉴点借鉴点站在片区发展规律基础上，顺应趋势，抓住机会，控制风险90武汉鲁巷商圈毗邻高新区，周边高校林立，通武汉鲁巷商圈毗邻高新区，周边高校林立，通达性好，为片区商业中心达性好，为片区商业中心u区位：位于东

47、湖高新区的中心地带，距离最近的市级商圈街道口商圈6分钟车程，周边高校众多u交通：衔接珞渝路等多条城市主干道，数十条公交线穿行，通达性好u人口：新增人口入住率以每年10万递增，居民以高知阶层为主9100年工业总产值213亿元 p88年成立东湖高新区p楼市一片空白p01年本地开发商开始在楚雄大道沿线开发住宅，02年万科等进入，03年大量高档楼盘、大盘入市 p07年总供应量约160万平米，为武汉供应量最集中的几大区域之一，现有居住人口20万，一半为高校教职工 p自然形成的商业 p百货：p超市：p电器：04年11月工贸家电开业，05年苏宁开业p04年11月光谷书城开业p百货：07年中百仓储开业，预计0

48、7年10月大洋百货开业p超市：07年中商平价开业，预计07年10月家乐福开业p家具：欧亚达开业p休闲娱乐：预计07年底天河环艺影城开业p94年水神客舍开业（准3星）p96年银湖宾馆开业（准3星）p01年龙安大酒店开业（3星）p06年10月华美达酒店开业（准5星）p 预计07年光谷特一号酒店式公寓入驻p1年高科大厦入伙p05年4月慧谷时空入伙 政策倾斜与重大交通设施投入直接影响住宅与商业发政策倾斜与重大交通设施投入直接影响住宅与商业发展，展，0101年住宅开发，年住宅开发，0404年商业氛围基本形成，年商业氛围基本形成，0505年大年大量写字楼入伙；量写字楼入伙；0707年后商业往地铁口方向发展

49、年后商业往地铁口方向发展92集中式商业周边餐饮和休闲娱乐业发达，餐饮分布由商集中式商业周边餐饮和休闲娱乐业发达，餐饮分布由商圈核心向外围扩散；超市可单店存活，专业店扎堆现象圈核心向外围扩散；超市可单店存活，专业店扎堆现象显著；写字楼群集处出现酒店显著；写字楼群集处出现酒店鲁广当代超市中百超市关山超市家乐福鲁巷购物广场关山商场中百仓储大洋百货苏宁电器武汉数码港工贸家电光谷通讯城光谷书城1 11 11 1虎 泉 街新竹 路雄楚大街鲁磨路关山一路喻家湖路大中型餐饮大中型休闲娱乐写字楼酒店超超市市百百货货专业专业店及店及其他其他珞珞喻喻路路民族大道珞喻东路珞喻东路关山二路1 11 12 24 42 2

50、5 52 22 22 23 31 13 32 24 44 41 13 34 4高新区高新区管委会管委会93租金沿主力店向远处逐渐递减，餐饮承租能力租金沿主力店向远处逐渐递减，餐饮承租能力较低，仅在较低，仅在20352035元元/平米平米民院路民院路鲁巷购物中心鲁巷购物中心94西安小寨商圈毗邻高校板块，为师生及新富阶西安小寨商圈毗邻高校板块，为师生及新富阶层集中区域，属片区商业中心层集中区域，属片区商业中心u区位：区位：位于二环外，距城市核心商圈钟楼商圈6分钟车程，集中了西安市最主要的高校u交通：交通：长安南路与二环线、小寨路等多条城市主干线通过u人口：人口：高校师生集中，众多新楼盘新富阶层入住

51、95p03年底对小寨十字四个方向的干道全面拓宽改造，数座人行天桥投用，小寨工人文化宫改造p07年10月地铁2号线开工 9999年开始发展商业，年开始发展商业，0404年商业氛围初步形成，写字楼年商业氛围初步形成，写字楼和酒店随后入住；商业业态中超市最先发展，百货与家和酒店随后入住；商业业态中超市最先发展，百货与家居电器随后居电器随后 p55年创建军人服务社p百货：，05年1月开米广场潮流街区开业，06年7月飞炫地下购物广场开业p电器：03年5月智圣电器开业，04年6月苏宁开业，05年5月大中电器开业p家居：p休闲娱乐：p07年2月家乐福开业 p 92年东方大酒店开业（3星）p04年金石国际酒店

52、（5星）、汇元酒店（3星）、天德伦酒店开业p04年5月三北商务酒店开业p04年三北商务大厦、电子大楼入住，p p超市：p 96商圈成熟区域写字楼大力发展，写字楼集中区域餐饮商圈成熟区域写字楼大力发展，写字楼集中区域餐饮和休闲娱乐业发达，附近出现酒店；高校板块商业以和休闲娱乐业发达，附近出现酒店；高校板块商业以中低档为主中低档为主家乐福好又多海星超市百盛开米广场民生国贸购物中心百隆广场大雁塔商厦大中新华书店嘉汇汉唐书城粤港台灯饰城光影灯具城1 11 11 1一环南路朱雀大街小 寨 西 路青 松 路长安南路翠华路雁塔路大中型餐饮大中型休闲娱乐写字楼酒店超超市市百百货货专专业业店店及及其其他他小 寨

53、 东 路1 12 21 12 2兴善寺东街租金租金250250租金租金180180租金租金130130租金租金210210租金租金170170租金租金120120租金租金2802801 1 5 5市政府97南山文化中心毗邻南山区政府、科技园及深圳南山文化中心毗邻南山区政府、科技园及深圳大学，片区人口高端，属区域级商业中心大学，片区人口高端，属区域级商业中心南山文化中心位于深圳南山区，非中心城区，属区域商业中心临滨海大道和南海大道两条城市主干道，交通便利高新区现有就业人员约12万，深圳大学有近1万师生，片区居住人口多为高新区、福田区、罗湖区上班一族，人口素质为深圳各片区之首1 12 23 31

54、12 23 3南山文化中心（区域商业中心）华强北商圈（市级商业中心）东门商圈（市级商业中心）蛇口商圈（区域商业中心）华强北商圈华强北商圈南山文化中心南山文化中心高新技术产业园高新技术产业园南山文化中心南山文化中心深圳大学深圳大学南山文化中心南山文化中心深圳西站深圳西站南山文化中心南山文化中心4 44 498p90年成立南山区p04年对南海大道、后海大道进行美化重建p05年区委政府大楼迁入p06年对火车西站改造9696年高新区成立，年高新区成立，9999年住宅开始大力开发，年住宅开始大力开发，0202年商业年商业进入发展期，进入发展期，0404年写字楼开始良性发展；商业业态中年写字楼开始良性发展

55、；商业业态中超市最先启动，百货及家居电器随后发展超市最先启动，百货及家居电器随后发展p83年创办深圳大学p缓慢发展p9年大规模住宅开发 p01年百分百公寓入伙，03年桂花苑商务公寓入伙p年开发楼盘量迅速增加，居住人口猛增 p85年始建南油大道商业街p94年修建创业路商业街、后海大道商业街p超市：p百货：，02年曼哈商业广场开业（已关闭），03年儿童世界开业，04年天虹商场开业p超市：p家居：02年8月乐安居开业p电器：03年国美、苏宁开业p百货：预计07年底海岸城购物中心开业p电器：05年1月顺电开业，05年4月永乐家电开业p家居：05年1月时尚家居广场开业p年月中油酒店开业（星）p99年8月

56、东华假日酒店开业（4星）p03年新桃园酒店开业（4星）p05年东方雅典商务酒店开业p年月凯宾斯基酒店开业（星）p05年荔园大厦入伙p年月海岸城东座写字楼入伙（甲级）p年天利中央广场入伙（甲级p年保利大厦开发（甲级，一直出租困难，04年开始良性发展）p04年西海明珠商务大厦（无广告即销售一空）、万商大厦入伙p年海王大厦、新绿岛大厦投用p97年新能源大厦入伙99商圈往住宅集中开发、规划利好方向发展，且商圈往住宅集中开发、规划利好方向发展，且商业、写字楼和酒店档次走高商业、写字楼和酒店档次走高u年滨海大道开通后，周边住宅大规模开发，商圈往南海大道与滨河大道交汇处发展u年深港西部通道开工，受利好因素影

57、响，商圈、写字楼和酒店往规划路周边发展u随着时间发展，商业、写字楼和酒店档次走高9696年，家乐福为民房改造年，家乐福为民房改造9999年，海雅百货开业年，海雅百货开业拟拟0707年底，海岸城购物中心开业年底，海岸城购物中心开业100家乐福和写字楼周边餐饮业和休闲娱乐业发达，以海家乐福和写字楼周边餐饮业和休闲娱乐业发达，以海雅百货为代表的集中式商业周边写字楼林立，写字楼雅百货为代表的集中式商业周边写字楼林立，写字楼群集处出现酒店群集处出现酒店家乐福人人乐家家惠海雅百货曼哈购物广场（已关闭）儿童世界天虹商场海岸城购物中心领跑体育服饰荟芳园商业内街满家福百货乐安居国美苏宁顺电时尚家居广场永乐电器西

58、部电子金香江家具深圳书城家居广场1 11 11 11010桃园 路常兴路学府 路桂庙 路海德二道南南山山大大道道南光路南南海海大大道道创业路1010滨海大道滨海大道大中型餐饮大中型休闲娱乐写字楼酒店公寓超超市市百百货货专专业业店店及及其其他他8 88 89 91010111112121111南山区政府南山区政府101写字楼发展过早导致租赁市场困难的局面，写字楼发展过早导致租赁市场困难的局面，在规划利好的带动下甲级写字楼明显放量在规划利好的带动下甲级写字楼明显放量1996年2004年2006年商住甲级甲级，5万平米开盘1年销售93%海雅集团、美都连锁、协基科技等企业均整层购买，用于办公；已入驻公

59、司5060家，企业类型以金融、地产、科技类为主几乎未做广告就销售一空04年以前出租非常困难，04年后出租状况改善南海大道与创业路交口每层楼有37家企业办公，入驻以小企业为主受04年西部通道规划利好消息，写字楼市场开始进入上升轨道。写字楼市场将出现分化，一部分成为金融企业、总部在香港的外资公司的后勤部门，如CALLCENTER等；另外靠近科技园，拥有前海物流园、西部通道等便利条件，可能会使南山中心区成为这些企业的销售中心102超市及餐饮经营状况较好，百货经营状况一般，超市及餐饮经营状况较好，百货经营状况一般，家乐福附近的曼哈商场已关闭家乐福附近的曼哈商场已关闭已关闭百货已关闭百货103区域商业中

60、心形成的区域商业中心形成的：产业兴起：产业兴起基础设施基础设施及中低端酒店及中低端酒店住宅住宅超市百货超市百货商务公寓及专业店商务公寓及专业店写字楼及中高档酒店写字楼及中高档酒店 p 产业发展初期，区域中心还未形成，商业形态以街铺为主体，零散的分布一些中低档的经济型酒店，企业自建办公楼p 基础设施的改善促进产业的发展，住宅也将迎来大发展时期p 在人口规模聚集到一定程度后，以大型超市为核心的商业开始形成，随后百货、专业店、中型餐饮陆续出现，区域中心已经基本形成；如果在此时发展写字楼，投资市场往往比较旺盛，但租赁市场会相当困难p 区域中心相对成熟的时候，中高档写字楼会逐步出现，随着区域进一步发展，

61、高档写字楼也会出现，与此同时，中高档酒店市场也会有很大的发展104观点：观点：p 区域商业中心往往，包括各类专业店、餐饮、休闲娱乐等，百货部分经营难度相对较大p 专业店除了家居建材店、家电店等外，p 要，前期以发展商务公寓为主，紧接着，少量高档写字楼，且往往在商圈成熟后p 酒店往往分布在写字楼、公寓集中区p 集中式商业周边餐饮和娱乐业发达，餐饮因承租力低，分布往商圈外围扩散；105区域商业中心形成的区域商业中心形成的u大型集中百货多出现在主干道和次干道的交汇处u电器类专业店、电子通讯类专业店有扎堆现象106案例研究案例研究出于高新产业和大规模居住片发出于高新产业和大规模居住片发展两大因素的发展

62、规律研究展两大因素的发展规律研究大型居住片逐步成熟过程中综合体项大型居住片逐步成熟过程中综合体项目的发展策略研究目的发展策略研究高新产业园区的各功能逐步实现的脉高新产业园区的各功能逐步实现的脉络及其分布规律络及其分布规律借鉴点借鉴点107招商花园城作为蛇口门户项目，实现了大型商业、招商花园城作为蛇口门户项目，实现了大型商业、步态商业、住宅、公寓、写字楼为综合的社区城市步态商业、住宅、公寓、写字楼为综合的社区城市持续开发持续开发u招商花园城作为蛇口的门户项目，以花园城1期和花园城3期1组团为住宅基础，以2期商业中心(花园城中心)和3期2组团为核心，以4期写字楼花园城科技中心(又名:花园城数码大厦

63、)和5期服务式公寓为补充。在同一区域、同一品牌下，进行大型商业、步态商业、住宅、公寓、写字楼为综合的社区城市。u项目距滨海大道仅2分钟车程，5分钟往蛇口港、20分钟往深圳机场。花园城概况花园城概况108花园城以住宅前期启动，后期通过商业进行强花园城以住宅前期启动，后期通过商业进行强势配套，最后补充推出写字楼及公寓势配套，最后补充推出写字楼及公寓200120022003200420002005沃尔玛开业沃尔玛开业二期花园二期花园城中心三城中心三大主力店大主力店整体开业整体开业2006胜记酒家胜记酒家进驻花园进驻花园城中心城中心2009一期住宅开盘一期住宅开盘三期一号三期一号地块开盘地块开盘三期二

64、号三期二号地块开盘地块开盘四期科技四期科技大厦竣工大厦竣工五期公寓拟五期公寓拟年底开盘年底开盘20072008设独立幼儿设独立幼儿园和会所园和会所 中航健身中航健身会进驻花会进驻花园城中心园城中心开发节奏开发节奏109花园城距城市商业核心较远，总建面花园城距城市商业核心较远，总建面70500m70500m2 2，是集购物，是集购物，餐饮，休闲，娱乐于一体的区域商业中心，以南山的中高档餐饮，休闲，娱乐于一体的区域商业中心，以南山的中高档收入人群为目标消费群收入人群为目标消费群花园城中心花园城中心花园城中心业态组合花园城中心业态组合从业态构成来看，花园城中心包含了时尚秀场、健康生活、娱乐前沿、饕餮

65、之旅四大版块，荟萃了六家主力店：沃尔玛亚洲最大样板店胜记酒家世界排名第二的运动用品专业超市迪卡侬香港五星级影院洲立影院女性时尚为主题的紫荆城中航健身会花园城中心花园城中心以花园城为核心，人行15分钟内辐射人口60万万。车行15分钟内辐射人口为160万万。60万人万人160万人万人时装品牌：时装品牌：EACHWAY、MOISELLE、安莉芳、安莉芳、Ochirly 休闲服休闲服/运动用品运动用品：Etam 、ebase、bossini、Columbia家居生活家居生活/影音影音/服务服务：名仕阁酒窖：名仕阁酒窖、谭木匠、谭木匠、酷动数码、酷动数码苹果苹果 美容美容/保健：保健：OSIM、康维他、

66、康维他、东洋化妆品、东洋化妆品、芊手美甲、芊手美甲、千色店、千色店 餐饮美食餐饮美食：六千馆：六千馆、水果捞、水果捞、钰花溪、钰花溪、仙踪林、仙踪林、味千拉面、味千拉面鞋鞋/包包：KISS CAT、Belle、VMe、雅士、雅士EMINENT、SKAP 儿童系列：儿童系列：GYMBOREE、安奈儿安奈儿Annil、Disney 时尚配饰：眼镜时尚配饰：眼镜88、Swatch、时间廊、时间廊、恒丰眼镜、恒丰眼镜 110主力店沃尔玛超市最先启动，在聚集了大量人气后专业主力店沃尔玛超市最先启动，在聚集了大量人气后专业店，百货，电影院相继开业。周边人口的聚集、相对独店，百货，电影院相继开业。周边人口的

67、聚集、相对独立的区位条件为项目的成功提供了保障立的区位条件为项目的成功提供了保障 花园城中心花园城中心花园城中心成功原因总结：花园城中心成功原因总结：l 深圳商业呈现多核发展格局。蛇口距离核心城区较远，形成了相对独立的居住和商业环境。l 沃尔玛在整个蛇口片区产生了强烈的积聚作用。l 周边不断有新盘开发，带来了固定的客源。滨海大道的开通扩展了项目辐射范围。l 商业规模较大，功能搭配合理，通过不断引进主力店造势，能满足消费者“一站式”购物需要。l 花园城提供免费停车以及穿梭巴士，有效地吸引了整个蛇口片区的消费人群。111花园城供应情况花园城供应情况各期配比各期配比112花园城案例小结花园城案例小结

68、u综合体开发多以住宅为基础，通过商业、写字楼、公综合体开发多以住宅为基础，通过商业、写字楼、公寓进行强势配套，并提升物业价值。寓进行强势配套，并提升物业价值。u综合体商业先期引进大型超市，并逐步引进主力店，综合体商业先期引进大型超市，并逐步引进主力店，满足客户满足客户“一站式一站式”服务需求，扩大项目辐射范围。服务需求，扩大项目辐射范围。u开发节奏遵循开发节奏遵循“住宅为主，商业配套住宅为主，商业配套”的核心原则进的核心原则进行持续性开发，使住宅及商业价值相互拉升。行持续性开发，使住宅及商业价值相互拉升。113案例研究总结案例研究总结片区高新产业已经过片区高新产业已经过1010多年的积累，片区

69、需多年的积累，片区需要从量变提升到质变，而旧城改造，大量住宅供应是关键要从量变提升到质变，而旧城改造，大量住宅供应是关键高新产业驱动人口集聚驱动住宅中大规模超市百货、专业店商务公寓中高端写字楼高星级酒店114项目发展战略项目发展战略115项目发展的三大战略支点项目发展的三大战略支点片区弱势（人口、形象、非主流方片区弱势（人口、形象、非主流方向）？向）？综合体竞争狂潮？综合体竞争狂潮？企业实力？企业实力？立足于片区发展是项目未来发立足于片区发展是项目未来发展的一切基础！展的一切基础！精准定位！先机！资源争取！精准定位！先机！资源争取！控制风险，降低试错成本！控制风险，降低试错成本！116项目分析

70、结构项目分析结构属性界定属性界定发展战略发展战略核心问题核心问题价值研判价值研判规划及分期规划及分期经济测算经济测算117整体定位整体定位1）物质上，应该如何组织和提炼各种价值元素2）精神上，应该如何向消费者传达这一精神理念118关于关于“中心中心”问题的回答问题的回答辐射西北片区的辐射西北片区的中心！西市次中心！中心！西市次中心！物质上：对于城市和区域的价值提炼按照规划，西市次按照规划，西市次CBDCBD为人民西路以为人民西路以南、海源路的改造南、海源路的改造片区片区 119关于区域价值的梳理关于区域价值的梳理面向西北区客户，城面向西北区客户，城市价值是最核心价值市价值是最核心价值物质上：对

71、于城市和区域的价值提炼120市场产品分析结论回顾市场产品分析结论回顾不考虑任何类型的不考虑任何类型的酒店开发酒店开发物质上：对于产品的价值思考121有两个方案取向有两个方案取向基于企业发展战略选择基于企业发展战略选择方方案二案二为产品发展方向为产品发展方向物质上：对于产品的价值思考1 1 完全低风险方案：完全低风险方案：大规模住宅+商务公寓+酒店式公寓+写字楼+社区商业2 2 承担一定风险方案：承担一定风险方案：大规模住宅+商务公寓+酒店式公寓+写字楼+社区商业+集中式商业和勋业多次沟通，方案二更符合勋业企业战略转型，但根本要控制试错成本122关于产品价值的梳理关于产品价值的梳理百万方百万方“

72、生活综合生活综合”体体物质上：对于产品的价值提炼123精神价值定义精神价值定义都会精品生活社区都会精品生活社区精神上：对于项目价值传递的思考精神精神物质物质看看听听闻闻触触尝尝物质价值构建：面向西北市区最具城市价值的百万方“生活综合”体客户客户主力客户特征：中青年龄段、高知、家庭主体精神价值构建：都会精品生活综合体124勋业勋业 西都国际西都国际百万都会精品生活社区125住宅功能定位住宅功能定位126住宅整体规模住宅整体规模快速回现，提供稳定现金流，快速回现，提供稳定现金流，最大化住宅建面比例最大化住宅建面比例住宅体量研判市场前提市场前提房地产住宅市场供销两旺；房地产住宅市场供销两旺；趋势研判

73、趋势研判城中村改造势必拉动房地产市场的迅速城中村改造势必拉动房地产市场的迅速发展；发展；功能属性功能属性易于回现，提供稳定现金流易于回现，提供稳定现金流土地属性土地属性黄土坡村改造住宅用地约黄土坡村改造住宅用地约195.4195.4亩，扣亩，扣除除27.827.8亩，约为亩，约为167.8167.8亩；以及黄土坡地块亩；以及黄土坡地块78.778.7亩亩限制条件限制条件不考虑超高层，难以支持不考虑超高层，难以支持住宅整体规模住宅整体规模约为约为65726572万方万方容积率容积率商业集中设置、建筑面宽不超过商业集中设置、建筑面宽不超过3535米条件米条件下，住宅容积率约为下，住宅容积率约为4-

74、4.54-4.5127从来源上看，片区成交客户多以地缘客户为主，从来源上看，片区成交客户多以地缘客户为主，郊县客户是重要购买力郊县客户是重要购买力u区域内楼盘成交客户中，西区客户约6070%，其他各区客户约10%，郊县客户约2030%。客户特征描述128从置业目的来看，片区内成交客户以自住为主，从置业目的来看，片区内成交客户以自住为主，看好生活便利及强势教育资源看好生活便利及强势教育资源u区域内楼盘成交客户中，80%以上的客户用以自住，主要看好片区内强势的教育资源以及未来良好的生活交通便捷性预期。u正大紫都城因为商业配套以及家乐福超市的引进，使得50%左右的客户置业用以投资。客户特征描述129

75、依据客户收入档次划分，并描述客户特征依据客户收入档次划分，并描述客户特征客户特征描述中中中高中高高高片区片区城区城区郊县郊县130片区内中端和中高端客户是项目住宅消费的绝片区内中端和中高端客户是项目住宅消费的绝对主力，约对主力，约70%70%的比例的比例131城区客户约占城区客户约占10%10%比例，中小户型为主；片区比例，中小户型为主；片区抗性是未来影响其进一步壮大关键因素抗性是未来影响其进一步壮大关键因素受限于片区抗性，主要是五华区内，紧靠西市区，或者存在工作关系的城区客户为主132郊县客户对片区不存在抗性，已经成为重要购郊县客户对片区不存在抗性，已经成为重要购买力量，约买力量，约20%2

76、0%比例比例133由片区大规模拆迁带动，片区人口将出现大规由片区大规模拆迁带动，片区人口将出现大规模的置换，更具活力的人口结构将逐步形成模的置换，更具活力的人口结构将逐步形成客户特征描述低端中端中高高端逐步被淘汰被城区挤压，产业壮大需求，以及教育留置人口，迅速壮大郊县客户涌入；老居住区住户逐步更新以及城中村改造工作地点而非居住地，抛弃片区高新产业扩张、教育产业更新、以及城中村改造将成为片区人口结构置换的三大驱动因素134不同客群对项目的重要性区分不同客群对项目的重要性区分项目客户定位中中中高中高高高片区片区城区城区郊县郊县次要客群次要客群（10%）重要客群重要客群（20%）核心客群核心客群（7

77、0%）135从昆明市场看，从昆明市场看，3 3房和房和2 2房始终是市场供需主房始终是市场供需主力，约力，约60%60%强强户型供应特征2008年二手房成交面积年二手房成交面积2008年二手房成交户型年二手房成交户型136两房和紧凑三房是片区供应的主力产品；两房和紧凑三房是片区供应的主力产品；90m90m 以下中以下中小户型供销两旺，大行其道小户型供销两旺，大行其道户型供应特征2009年昆明市廉租住房、经济适用住房和9090平方米以下小户型平方米以下小户型普通商品住房计划开发建设总面积不低于全年开发建设总面积的70%70%。昆明市2009年住房建设计划2009年8月份，90平米及以下的房屋销售

78、价格指数中，昆明同比涨幅8.6%，与厦门并列全国第二，环比上涨2.3%。13790m90m以下成为主战场，但也意味着供应结构以下成为主战场，但也意味着供应结构新的失衡存在：改善性需求存在机会新的失衡存在：改善性需求存在机会户型供应特征房交会购房者调查2009年3-6月50万以上二手房成交变动因城中村改造拆迁而改善住房的二手房购房者明显增加，为近3年来最高。这类购房人占改善性购房比例的15%15%至至20%20%。同时也有一部分是因为结婚或是孩子的教育问题，而有了换房需求的购房人，这一部分购房人群占到了改善性购房比例的8%左右。21世纪不动产138片区一房产品，片区一房产品，3550m3550m

79、，通过阳台、凸窗，通过阳台、凸窗提升空间的舒适性提升空间的舒适性户型供应特征正大国际1室1厅1厨1卫35.9935.99平米平米A3户型 鼎易天景1室2厅1厨1卫1阳台约52.852.8平米平米F4户型 经典壹城1室1厅1卫5050平米平米C户型 139片区舒适二房产品，片区舒适二房产品，6575m6575m，阳台和凸窗，阳台和凸窗赠送方式提升舒适性赠送方式提升舒适性户型供应特征正大国际2室1厅1厨1卫76.3876.38平平米米B1户型 经典壹城2室2厅1厨1卫1花园阳台B户型 67.6-69.167.6-69.1平米平米140片区创新二房产品，片区创新二房产品，8389m8389m，挑高、

80、内阳，挑高、内阳台赠送实现台赠送实现2+12+1三房功能空间三房功能空间户型供应特征鼎易天景跃层2室2厅1厨1卫大书房大阳台约89.5689.56平米平米F2户型都市春天2室2厅1卫双阳台83.7883.78平平米米C3户型141片区紧凑三房产品，片区紧凑三房产品，8589m8589m户型供应特征鼎易天景3室2厅1厨1卫全凸窗入户花廊约89.7589.75平平米米F1户型正大国际3室2厅1厨1卫1阳台约8585平平米米B1户型142片区舒适三房整体供应较少，主要集中在鼎易片区舒适三房整体供应较少，主要集中在鼎易天景项目供应，天景项目供应，118-137m118-137m户型供应特征鼎易天景3室

81、2厅1厨2卫全凸窗约121.15121.15平米平米F3户型143片区创新三房产品，内阳台赠送实现片区创新三房产品，内阳台赠送实现3+13+1四房四房空间空间户型供应特征都市春天3室2厅1卫双阳台96.8196.81平平米米C2户型144从市场实现看，紧凑三房（从市场实现看，紧凑三房（85110m85110m）与创）与创新产品竞争，有着较大压力新产品竞争，有着较大压力户型供应特征一房一房3550m3550m舒适二房舒适二房6575m6575m创新创新2+12+18389m8389m紧凑三房紧凑三房8589m8589m舒适三房舒适三房118137m118137m创新创新3+13+195105m9

82、5105m观点观点1 1：创新2+1与紧凑三房（8589m）形成竞争，但从户型空间看，创新2+1将略显优势；观点观点2 2：受限于90政策，为了满足三房主力需求，在产品供应上会倾向于这两种户型（创新2+1和紧凑三房）的供应；观点观点3 3：95110m紧凑三房与8589m紧凑三房相互比较，总价低的将会更为畅销；观点观点4 4：紧凑三房（95110m）与创新3+1产品（95105m)比较，创新3+1无疑将更具有优势145结论结论11立足于项目片区客群需求及其变化立足于项目片区客群需求及其变化确定户型需求确定户型需求户型供应特征146结论结论22项目高层户型选取项目高层户型选取户型供应特征迎合市场

83、主流性需求，满足首次置业和换房需求客户为主体，以创新获取市场空间147结论结论33高层户型及其配比高层户型及其配比户型供应特征项目前期主要以小户型产品为主，快速消化；后期逐步增加有着较优资源价值的大户型比例148办公物业功能定位办公物业功能定位149角度角度11项目依托高新区商务板块，项目依托高新区商务板块，15-20%15-20%较为适宜较为适宜市场综合体供应市场综合体供应核心商务地段综合体办公体量约30-50%，非核心商务地段办公体量约10-15%办公体量研判150角度角度22从去化角度分析，从去化角度分析，15201520万方能为万方能为市场接受且满足项目后期去化要求市场接受且满足项目后

84、期去化要求办公体量研判151结论结论考虑到办公物业体量主要用来平衡商业体量，建议项目办公物业建筑面积上限控制在其中纯写字楼占比，商住公寓占比商住公寓中可以拿出一部分作为酒店式公寓概念进行包装，主打投资客，增加客群量，控制风险；办公体量研判152项目办公物业核心依托高新区产业客户，以中项目办公物业核心依托高新区产业客户，以中小规模企业为主小规模企业为主规模以上工业企业是指全部国有企业(在工商局的登记注册类型为110的企业)和当年产品销售收入500万元以上(含)的非国有工业企业 数据来源：高新区网站数据来源：高新区网站办公客户特征153目前高新片写字楼售价在目前高新片写字楼售价在6500-7500

85、6500-7500元间，档元间，档次一般，去化速度一般次一般，去化速度一般写字楼产品分析154商务公寓户型面积商务公寓户型面积40-8040-80平，售价平，售价4000-50004000-5000元，主力购买人群为投资客户，去化速度快元，主力购买人群为投资客户，去化速度快商务公寓产品分析155核心面对高新产业及其产业链条的客户办公需核心面对高新产业及其产业链条的客户办公需求，但不同面积段自用和投资客户比例不同求，但不同面积段自用和投资客户比例不同50-100m200-300m500-1000m自用客户在该面积段的购买比例逐步上升，而投资客的比例逐步下降客户及产品定位156商业功能定位商业功能

86、定位157未来商业的碰撞不可避免，如何未来商业的碰撞不可避免，如何“先为不可胜，先为不可胜，以待敌之可胜以待敌之可胜”？区域优势区域优势差异性定位差异性定位商家资源商家资源商场运营商场运营158项目商业功能定位需要回答五个方面的问题项目商业功能定位需要回答五个方面的问题商业级别商业业态商业规模商业规划商业运营159和成国际：3万片区商业分布片区商业分布主要是以社区商业和邻里商主要是以社区商业和邻里商业为主业为主经典壹城：30万5单位：万方1015203050辐射力都市春天：30个商铺正大紫都城：4万联邦国际中心：14万假日城市（一期）：7万汇金城市广场：6000邻里商业社区商业区域商业城市商业

87、160地段优势地段优势辐射西北区域，距离城中心辐射西北区域，距离城中心1010分钟车程，分钟车程，且西南部人流主要的通道从项目中间穿过，通达性好，且西南部人流主要的通道从项目中间穿过，通达性好，交通极为便利交通极为便利省政府省政府一环路一环路二环路二环路 昆明行政区域图昆明行政区域图 二环二环 一环一环春城路春城路翠湖公园昆明机场161立足于地段条件及企业远景发展目标，区域级立足于地段条件及企业远景发展目标，区域级别商业将成为项目发展最为可行的方向别商业将成为项目发展最为可行的方向邻里商业社区商业区域商业城市商业项目商业的四个发展方向162项目商业功能定位需要回答五个方面的问题项目商业功能定位

88、需要回答五个方面的问题商业级别商业业态商业规模商业规划商业运营163二环外，目前已经逐步成形的商业中心二环外，目前已经逐步成形的商业中心北辰财富中心世纪金源中心金色俊园市场案例市场案例164F F栋栋E E栋栋A A栋栋B B栋栋CC栋栋D D栋栋北辰财富中心北辰财富中心精品购物、休闲娱乐为主题精品购物、休闲娱乐为主题驱动（驱动（4 4万万mm）市场案例市场案例165金源时代购物中心金源时代购物中心一站式（地上一站式（地上（4 4层）层）3131万万m m，地下，地下（1 1层）层）22.522.5万万m m）市场案例市场案例166金色俊园金色俊园体验式主体家居购物广场体验式主体家居购物广场+

89、金色金色商业街商业街市场案例市场案例167目前推售目前推售/租商业主要集中在二环外；以街区租商业主要集中在二环外；以街区形式为主；大多以专业市场为驱动形式为主；大多以专业市场为驱动不考虑在售社区商业不考虑在售社区商业市场案例市场案例168因此，总结昆明核心商圈外扩过程中，比较成因此，总结昆明核心商圈外扩过程中，比较成熟的商业体开发模式主要有三种熟的商业体开发模式主要有三种因为专业方向要因为专业方向要更多的考虑商家更多的考虑商家资源情况，具有资源情况，具有不确定性，因此不确定性，因此主要考虑多业态主要考虑多业态复合驱动模式复合驱动模式市场案例市场案例169立足于不同的消费市场进行分析立足于不同的

90、消费市场进行分析大众消费大众消费目的性消费目的性消费170基于大众消费的业态分析结构基于大众消费的业态分析结构供给分析供给分析需求分析需求分析营收分析营收分析171从消费者角度看，片区消费人口具有的几个主从消费者角度看，片区消费人口具有的几个主要特征要特征高知阶层 2007年底，高新区从业人员33266人，其中拥有中级以上技术职称的4730人、博士147人、硕士542人；周边小学、中学、大学密集。中低年龄段为主 2006年底，昆明市l8岁以下人口占全市总人口的20%；1835岁人口占比29.3%；3560岁占比36.9%；60岁以上人口71.01万人占比13.8%。流动性大 大量城中村、产业人

91、口以及教育人口导致片区大量的流动性人口。常住人口快速增长 片区为老城区，房地产开发相对滞后；高新区自2002年开始房地产开发，今年下半年推货量达到5000套；片区开发的活跃度日益提升，将有效的置换片区人口。需求分析需求分析172高知、中低年龄段、家庭消费是片区商业消费高知、中低年龄段、家庭消费是片区商业消费的主力，且未来基数不断增加的主力，且未来基数不断增加社区消费：日常生活配套小西门商圈消费：休闲、娱乐、百货消费家庭消费家庭消费黄土坡商圈消费需求分析需求分析173片区内庞大教育资源将产生强劲购买力：服饰、片区内庞大教育资源将产生强劲购买力：服饰、餐饮、休闲娱乐是核心需求餐饮、休闲娱乐是核心需

92、求据统计：仅高新区师生约34万人左右，能产生3.7亿元的消费支出；片区内以中专、技术学校、中小学为主体，少部分拥有较高的知名度；服饰消费：服饰消费：大学生每月在服饰上的支出主要集中在150元以下，其中50-100元之间所占比例最高，半数以上的学生每月会在购买服饰上消费3次以上餐饮消费：餐饮消费：35%的大学生每月外出就餐消费在20-50元，21.8%的大学生每月外出就餐消费在50-100元。网吧消费：网吧消费：28.9%的大学生平均每周外出上网2-5次，18.8%的被访者5次以上。55.4%的老师每月外出就餐消费的额度在300-600元；67%的老师每月在家居精品上的消费次数为5次；71.8%

93、的老师每月购买服饰花费在400元；64%的老师每月在休闲娱乐方面的消费额为300元。对云大、云师大、昆工、云南民族大学、昆医、昆大等各高校消费人群需求的抽样调查需求分析需求分析174以片区家庭为核心客群项目的业态情况统计：以片区家庭为核心客群项目的业态情况统计：深圳花园城中心深圳花园城中心以超市、购物（时尚系列、运动系列、儿童系列）、餐饮、美容健身为主娱乐主要是洲立影院中端档次，吻合大众的消费层级需求分析需求分析175片区目前经营的唯一区域级商业片区目前经营的唯一区域级商业腾辉沃尔腾辉沃尔玛商业广场（玛商业广场（3 3万万mm），单纯购物主题驱动，单纯购物主题驱动建筑形式：商业街+集中式商业；

94、经营形式：出售+持有（沃尔玛）；商铺面积：50-140 m；租金水平：一线商铺（100元/m/月）；内铺（50-70元/m/月）因周边商铺皆以出租形式为主，业态较为杂乱，主要是餐饮和服饰为主，档次较低供给分析供给分析176片区即将面市的区域级商业片区即将面市的区域级商业正大风尚生活正大风尚生活广场（广场（4.64.6万万mm），多主题复合驱动，多主题复合驱动流行时尚板块文化运动休闲板块家乐福国际风尚生活板块正大电子数码生活板块主力店：家乐福主力店：苏宁电器/国美电器主力店：？主力店：新华书店；麦当劳/肯德基供给分析供给分析177片区在售的城市级商业片区在售的城市级商业经典壹城（经典壹城（303

95、0万万mm）；一期（）；一期（1.41.4万万mm），餐饮娱乐为主题），餐饮娱乐为主题建筑：80个临街商铺；面积：20、70-100；业态：美发、药店、美食馆、精品百货、个性饰品建筑：大型商铺；面积：2000；业态：适合经营KTV等娱乐场所及超市 餐饮餐饮娱乐娱乐生活生活配套配套建筑：7个商业独立体；面积：300-500不等；业态：适合各餐饮旗舰店进驻 供给分析供给分析178片区商业以社区配套形式为主，满足最基本生片区商业以社区配套形式为主，满足最基本生活需求，中低端档次活需求，中低端档次供给分析供给分析179从片区供应看，片区商业业态有较大可突破空从片区供应看，片区商业业态有较大可突破空间，

96、但问题在于能否吸引商家进入间，但问题在于能否吸引商家进入供给分析供给分析180坪销：电子坪销：电子百货专卖超市餐饮娱乐百货专卖超市餐饮娱乐特征一：休闲娱乐对于商业整体收入的提升作用最小特征一：休闲娱乐对于商业整体收入的提升作用最小上海上海20062006年购物年购物中心结构表中心结构表特征二：休闲娱乐在集中商业内一般放置在楼层较高位置特征二：休闲娱乐在集中商业内一般放置在楼层较高位置旺角新世纪广场”在L5L5层层设有约1500平米的美食广场，并将儿童乐园设于美食广场旁，假日时一家人可以让小孩在儿童乐园玩耍，大人在旁边餐饮区座座；“西九龙中心”在镂空中庭的顶部（九层九层）建有全香港唯一室内过山车

97、，并将溜冰场设于七层七层 营收分析营收分析181立足于不同的消费市场进行分析立足于不同的消费市场进行分析大众消费大众消费目的性消费目的性消费182各类专业各类专业/批发市场是目前二环附近最为成熟批发市场是目前二环附近最为成熟的商业生态的商业生态目的性消费目的性消费西南建材市场，木制品市场山姆会员店裕丰综合批发市场广丰食品城市凯旋利汽车市场龙聚建材市场西市区干菜批发市场小屯汽车市场光明食品交易批发市场183从目的性商业看，能够跨越片区消费限制从目的性商业看，能够跨越片区消费限制目的性消费目的性消费184结论结论11立足于片区需求，商业业态立足于片区需求，商业业态定位：定位：家庭服务为核心，辅以年

98、轻时尚家庭服务为核心，辅以年轻时尚+OUTLETS+OUTLETS185结论结论22常规购物需求，与项目商业业态定常规购物需求，与项目商业业态定位吻合，是重点发展对象位吻合，是重点发展对象186结论结论33休闲娱乐需求，以文化、亲子、美休闲娱乐需求，以文化、亲子、美容、美食为核心关注点容、美食为核心关注点187结论结论44专业性购物需求，以家庭服务为核专业性购物需求，以家庭服务为核心心关键点1：以家庭服务为核心；关键点2：专卖店形式；关键点3：引入品牌主力店188综合看，中大规模复合商业的业态分布区间为：综合看，中大规模复合商业的业态分布区间为：购物一般购物一般5060%5060%，餐饮，餐饮

99、2030%2030%，娱乐，娱乐1520%1520%超市是商业项目聚集人流、消化面积的核心手段之一。对于大体量商业项目来说，一般都需要引进一家或多家超市。比如中信城市广场、万象城等，都引进了大型超市作为项目的主力店；除了超市以外，百货也是许多项目的主力店的重要选择。尤其是一些处于商业人口密集的商业核心区域的项目，还是把百货作为提升其项目商业价值的重要砝码；餐饮和休闲娱乐主要是商业项目消化一些位置和价值不高的区块的主要业态，占比相对较少。189重要性评估重要性评估各类购物和餐饮为核心主体各类购物和餐饮为核心主体190项目商业功能定位需要回答五个方面的问题项目商业功能定位需要回答五个方面的问题商业

100、级别商业业态商业规模商业规划商业运营191体量判定的四个维度体量判定的四个维度p市场对比分析p基于辐射人口消费的饱和度测算p区域商业定位下的经验值p基于企业内部资金沉淀的能力和意愿192第一个维度第一个维度区域商业定位的体量要求区间：区域商业定位的体量要求区间：4-184-18万方万方193第二个维度第二个维度市场实现角度看，市场实现角度看，8-118-11万方万方较较为适宜为适宜下限:社区商业为主本项目预计居住人口约36000人需商业面积约为25000-33000m上限:辐射2公里以内区域（含本项目）本项目商业的主要辐射区域地带，总面积约为4平方公里，按平均人口密度3万人/平方公里计，本区域

101、人口约12万人世世联联模模型型需商业面积约为84000-110000m满足社区需求，满足社区需求，风险较低风险较低但其它项目的但其它项目的商业有可能分商业有可能分担一部分商业担一部分商业194第三个维度第三个维度成熟市场商业发展案例看，成熟市场商业发展案例看，7-7-1212万万是风险比较适中的区域是风险比较适中的区域即使是深圳，作为区域级别的成熟商业体总量也主要控制在7-12万之间195第四个维度第四个维度目前购物中心投资集中于资源目前购物中心投资集中于资源型及资金规模型，主要在于取地和资金优势型及资金规模型，主要在于取地和资金优势资源型资源型 上实，首创，泰达上实，首创，泰达专业型专业型

102、万科，世茂，金地万科，世茂，金地资金规模型资金规模型 和记黄埔，凯德置地和记黄埔，凯德置地成长型成长型 95%95%的国内企业的国内企业主要优势：主要优势：u政府背景政府背景u土地垄断能力土地垄断能力主要优势：主要优势：u资金获取能力资金获取能力u土地获取能力土地获取能力u增值和变现能力增值和变现能力主要优势：主要优势：u信息获取能力信息获取能力u资源整合能力资源整合能力u价值判断能力价值判断能力主要优势：主要优势：u决策迅速决策迅速u团队年轻团队年轻万达万达凯德凯德富力富力商用物业商用物业SOHO中国中国 旅游地产旅游地产华侨城华侨城中坤中坤雅居乐雅居乐196结论结论结合项目发展战略和以上四

103、个维度的综合分析，建议项目商业建筑面积控制在8-12万方之间，再综合考虑到勋业集团的发展阶段，建议取该区间的下限，已达到限制风险的目的，即197项目商业功能定位需要回答五个方面的问题项目商业功能定位需要回答五个方面的问题商业级别商业业态商业规模商业规划商业运营198项目地块商业价值研判项目地块商业价值研判199西二环内南北地块应尽可能利用昆瑞路两侧的西二环内南北地块应尽可能利用昆瑞路两侧的商业价值，将其发挥到最大商业价值，将其发挥到最大ABCDE目前A段、B段主要是建材、汽配非社区配套型商业，整体形象较差200高新区地块，充分利用高新区昆瑞路商务主脉高新区地块，充分利用高新区昆瑞路商务主脉价值

104、，在价值，在H H和和I I交汇处形成活力点交汇处形成活力点FGHI201商业分配及其设置商业分配及其设置202立足于企业发展目标思考路径立足于企业发展目标思考路径勋业向商业地产战略转型希望可以持有30%，另70%实现资金回笼市场分析结论1：社区商业可以价值和消化速度的平衡，价值最优市场分析结论2：集中商业可实现较高价值，但去化速度慢控制集中商业的比例，增加社区商业的比例203经典壹城经典壹城首期推出商业建筑面积为13792m，由7个透明“环岛”式独立体和住宅底部商铺组成，商铺共计40余个，将打造为西市区最大的餐饮娱乐广场204银海领域银海领域商业规模：17992m规模占比：5.92%售价：1

105、5000元建筑形式：2层独立商业购物零售区社区配套区商务空间、精品商业区餐饮、休闲娱乐区205社区商业设置社区商业设置体量约体量约20000m20000m，优先沿，优先沿商业价值较高的路段进行设置商业价值较高的路段进行设置约约470m470m约约210m210m约约200m200m约约250m250m约约320m320m公交换乘约约400m400m约约220m220m206集中式商业设置集中式商业设置通达性好，商业价值优越通达性好，商业价值优越地块，整体规模地块，整体规模60000m60000m207项目商业功能定位需要回答五个方面的问题项目商业功能定位需要回答五个方面的问题商业级别商业业态商

106、业规模商业规划商业运营208商业运营主要考虑的三个问题商业运营主要考虑的三个问题（伍）商业运营问题商业运营模式问题主力店问题209案例研究案例研究我们将通过商业的价值链和利益传导方式来我们将通过商业的价值链和利益传导方式来界定销售模式。界定销售模式。产权返租模式 店中店销售模式 基金整售模式 项目信托启动方式介绍案例选取标准：案例选取标准：项目总体规模超过5万平米 商业具备一定的规模，形成集中的商业核心区 商业以全部销售为目标210四种模式的对比四种模式的对比返租模式有利于商场统一经营，同时加速返租模式有利于商场统一经营，同时加速变现；但受限片区氛围，需在氛围成熟后采取操作变现；但受限片区氛围

107、，需在氛围成熟后采取操作注：大客户的整体购买属于个案，在此不做分析。211商业运营结论商业运营结论商业运营模式商业运营模式主力店问题在项目整体商业体量中，建议通过出售社区商业街区，前期快速获得资金回笼；后期片区商业氛围成熟后，以产权返租形式将商业变现，实现资金回笼。昆明财富中心操作模式：昆明财富中心操作模式：p价格：一层60000元/平米、二层35000元/平米、三层20000元/平米；p运营模式：客户购买商铺即可做银行的房东，用20%的回报冲抵首付，首付仅为30%；开发商作出了和客户签订5年原价保底回购协议；前5年，商铺统一由香港厉威商业投资管理有限公司管理运营，每年固定7%；国有大型银行提

108、供资金托管确保客户每年的收益均能按时、足额到账。212各行业商户租金水平及承租面积基本规律各行业商户租金水平及承租面积基本规律租金租金面积面积商业运营模式主力店问题主力店问题213大型主力店承租特征总结大型主力店承租特征总结承租面积承租面积递增趋势递增趋势承租水平承租水平递增趋势递增趋势商业运营模式主力店问题主力店问题214大型主力店承租特征总结大型主力店承租特征总结q放至底层以汇聚人流，使人流辐射至其它楼层放至底层以汇聚人流，使人流辐射至其它楼层q承租面积大，通常在承租面积大，通常在5000平方米以上，仅次于百平方米以上，仅次于百货公司；货公司；q租金承受水平较低，单位租金通常在租金承受水平

109、较低，单位租金通常在35-90元。元。百货公司百货公司占据最佳位置，体现项目档次和特色；占据最佳位置，体现项目档次和特色；承租面积最大，通常在万平方米以上，可贯穿于承租面积最大，通常在万平方米以上，可贯穿于商场首层商场首层4、5F；租金承受水平相对较低，大型综合性百货单位租租金承受水平相对较低，大型综合性百货单位租金在金在60-140左右。左右。大型中式酒大型中式酒楼楼承租面积较大，通常在承租面积较大，通常在3000平方米以上；平方米以上；一般设置在商场顶层，提供休憩、餐饮场一般设置在商场顶层，提供休憩、餐饮场所；所；承受租金多在承受租金多在50-70元。元。商业运营模式主力店问题主力店问题2

110、15特色主力店承租特征总结特色主力店承租特征总结承租面积承租面积递增趋势递增趋势单位承租水平单位承租水平（元（元/平方米平方米/月）月）递增趋势递增趋势80-120906050商业运营模式主力店问题主力店问题216q总体承租能力较低，一般放在商场总体承租能力较低，一般放在商场中层以上，如中层以上，如3F以上以上特色主力店承租特征总结特色主力店承租特征总结承租能力高、承租能力高、承租面积小的承租面积小的放至较低楼层，放至较低楼层，反之放至高楼反之放至高楼层层商业运营模式主力店问题主力店问题217属性界定属性界定发展战略发展战略核心问题核心问题价值研判价值研判整体定位整体定位经济测算经济测算218

111、市场案例研究市场案例研究高架桥处理方式高架桥处理方式219案例借鉴案例借鉴 高架桥处理方式高架桥处理方式u案例选取原则：1、项目地块位于高架桥附近，受噪声、灰尘直接影响；2、项目采取措施尽量减少高架桥的负面影响；3、项目销售情况良好，整体价值并未因高架桥而产生贬损。盛高大城盛高大城金色俊园金色俊园银海领域银海领域220盛高大城盛高大城u政府拟在二环路上安装隔音屏u项目规划在与二环路保持4040米米左右公共绿化带距离的基础上，靠近二环路地面布置高层建筑靠近二环路地面布置高层建筑，建筑建筑底层为架空层底层为架空层，隔离噪音对小区内部的影响u80%以上户型朝南保证通透性；对局部受噪音影响的高层房屋加

112、装中空、双层隔音玻璃，并安装新风系统u在营销时也会对客户明确告知，让消费者做出自己的判断二环南路221金色俊园金色俊园u政府拟在二环路上安装隔音屏u项目与立交桥保持3535米米的绿化隔离带，将建筑后退到立交桥建筑后退到立交桥135135米以外米以外，沿立交桥设置进深达65米、高度为24米的大型商业大型商业，有效阻隔噪音对住宅的影响u建筑采用双层中空玻璃和新风机系统u在营销时明确做出展示，告知客户项目对立交桥影响做出的规避措施二环东路222银海领域银海领域u政府拟在二环路上安装隔音屏u社区外围的4O4O米米市政绿化带排布了多个树种，组合成景观防尘降噪系统；沿交通主干道一面的 65Q 65Q 建筑

113、防噪山墙建筑防噪山墙，让建筑与道路侧身相对，并在沿路一面尽量少设计窗户，进一步的隔离噪音u在临路的每扇窗户上都安装双层央胶玻璃u房地产媒介广泛关注的前提下，通过口头方式告知二环南路223高架桥附近楼盘处理方式高架桥附近楼盘处理方式KPI政府措施整体规划产品设计营销策略政府拟在二环路加装隔音屏，对二环沿线住宅是利好消息采用双层LOW-E隔音玻璃以及新风系统；临路面户型室内空间多以公共部分为主，避免将卧室设置在临路面遵循公众绿化带-商业（广场）-高层住宅-内园住宅的排布方式，最大化降低噪音灰尘影响；公众绿化带采用多个树种并加大密度 尽量在临路面排布高层住宅，并对底商采取加大进深及高度的方式规避噪音

114、采用口头或者广告的方式令客户对项目所采取的降噪措施有明确的感知224本项目关于高架桥处理方式建议本项目关于高架桥处理方式建议1 12 23 34 4 政府措施政府措施借助政府拟在二环路上安装隔音屏的利好消息进行劣势消化 社区外围排布35-4O米市政绿化带，并种植多个树种，组合成景观防尘降噪系统 沿交通主干道一面的 65Q 建筑防噪山墙，让建筑与道路侧身相对 将商业、广场等非住宅性质物业沿干道排布，并对底商采取加大进深及高度的方式规避噪音 住宅小区最外围排布高层，形成对社区内部的阻隔屏障 采用双层LOW-E隔音玻璃以及新风系统；调整户型设计，临路面多以公共空间为主；最靠近干道户型以90平以内的面

115、积为主营销策略营销策略通过多种方式对采取的措施进行广泛告知本项目本项目对立交桥的处理建议对立交桥的处理建议整整体体规规划划产产品品设设计计多重屏障对噪音的隔离，通过各种营销手段增强客户对此的感知来弱化高多重屏障对噪音的隔离，通过各种营销手段增强客户对此的感知来弱化高架桥的影响，凸现项目本身的区位优势架桥的影响，凸现项目本身的区位优势225规划思路及示意规划思路及示意226规划的整体原则规划的整体原则1）规划前提：设定公交换乘中心和村民安置用地范围；2）地块价值与物业价值相互匹配原则；3）物业集中排放，形成群落，不要大范围的割裂；4）居住与商务、商业区应形成区隔，商务商业区统一放置。227规划前

116、考虑的限定条件规划前考虑的限定条件关于城中村民拆迁关于城中村民拆迁返还用地的选取标准设定及其位置返还用地的选取标准设定及其位置p关键指标：把地块价值薄弱的地方用于城中村民的安置用房；但是启动区一定要考虑地块拆迁安置问题，相比较B而言，A A的拆迁难度的拆迁难度要小的多，更具有要小的多，更具有优势优势AB228集中商业（非目的性）的选址问题集中商业（非目的性）的选址问题昆沙和昆沙和昆瑞路交界地方是最为适宜的昆瑞路交界地方是最为适宜的p关键指标：通达性；昭示性；人流量；229商务选址问题商务选址问题p关键指标：传统商务氛围；昭示性；通达性。“4”为拆迁安置用地，不予考虑；考虑到住宅和商务、商业形成

117、一定区隔，因此“1”不予考虑；因此主要是“2”、“3”、“5”之间的选取230因此，总体因此，总体“5”“5”具有很好的商业氛围，且连具有很好的商业氛围，且连接性好接性好和成国际和成国际汇金城市汇金城市财兴盛广场财兴盛广场硅谷公寓硅谷公寓高新高新招商招商大厦大厦活力空间活力空间昆风大厦昆风大厦中天阳光中天阳光100如果可行，建议地块将项目的商务办公空间全部放置在高新区的地块内，形成一致性；如果不考虑，在“2”和“3”之间进行选取，建议以“2”为主，其昭示性和通达性整体要好于“3”231整体排布示意整体排布示意住宅住宅住宅住宅教育教育集中集中商业商业区区商商务务区区232项目分期项目分期233案

118、例研究总结案例研究总结片区高新产业已经过片区高新产业已经过1010多年的积累，片区需多年的积累，片区需要从量变提升到质变，而旧城改造，大量住宅供应是关键要从量变提升到质变，而旧城改造，大量住宅供应是关键高新产业驱动人口集聚驱动住宅中大规模超市百货、专业店商务公寓中高端写字楼高星级酒店234分期安排分期安排一期二期三期四期五期六期七期拆迁安置235分期安排分期安排236属性界定属性界定发展战略发展战略核心问题核心问题价值研判价值研判整体定位整体定位规划及分期规划及分期237测算前提测算前提根据市场现有水平及价格发展趋根据市场现有水平及价格发展趋势，制定本项目各物业类型的价格基础势，制定本项目各物

119、业类型的价格基础价格确定依据：价格确定依据：p市场进入复苏期，未来大势乐观，预计价格稳步增长；p项目可售产品包括除回迁房之外的全部住宅、社区商业、写字楼，其余物业均按100%持有估算；p物业于施工开始后一年可进行销售，即第一期从2011年开始销售。238测算前提测算前提成本假定成本假定239分阶段开发面积分阶段开发面积240盈亏平衡分析盈亏平衡分析财务净现值财务净现值1.951.95亿元，于亿元，于20162016年上半年可实现盈利年上半年可实现盈利计算说明：计算说明：p假设会所、学校、集中商业及地下车库需全部持有；假设会所、学校、集中商业及地下车库需全部持有；p住宅及社区商业按每一期住宅及社

120、区商业按每一期100100的销售率估算；的销售率估算；p一期于一期于1010年上半年开始施工，高层住宅（包括回迁房）年上半年开始施工，高层住宅（包括回迁房）及写字楼按年施工期预估（成本投入施工面积及写字楼按年施工期预估（成本投入施工面积按：进行），完工前半年可进行销售；商业及按：进行），完工前半年可进行销售；商业及地下车库按年施工期预估（成本投入施工期按：地下车库按年施工期预估（成本投入施工期按：进行），社区商业完工前半年可进行销售。进行），社区商业完工前半年可进行销售。计算结果说明：计算结果说明：p本项目土地成本较高，因此内部收益率（折现率按本项目土地成本较高，因此内部收益率（折现率按照照3

121、%3%估算）很低；估算）很低；p因为假设持有大量物业，故成本利润率因为假设持有大量物业，故成本利润率14.89%14.89%，若，若车库及集中商业均销售，将大大提高利润率；车库及集中商业均销售，将大大提高利润率；p投资回收期需要投资回收期需要6 6年年1111个月，基本在个月，基本在20162016年上半年年上半年才能收回成本，实现盈利。才能收回成本，实现盈利。241现金流量分析：相对于不具有太多意义的整体财务指标，世联现金流量分析：相对于不具有太多意义的整体财务指标，世联认为，开发周期中的资金投入以及资金峰值更值得关注认为，开发周期中的资金投入以及资金峰值更值得关注242项目投入回收平衡分析项目投入回收平衡分析资金峰值出现在资金峰值出现在20102010年下半年，资金净流出年下半年，资金净流出15.915.9亿亿243项目成本利润分析项目成本利润分析建安成本占建安成本占58%,58%,实现实现毛利润毛利润9.59.5亿，毛利率亿，毛利率23.1%23.1%244THE END