1、2/共46页前言去错城市去错城市 拿错地拿错地做错产品做错产品 非主流非主流3/共46页前言营销大师里斯 特劳特曾在其专著定位一书中说，“定位从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己。”房地产领域的定位同样涵义广阔，可以是地块定位，市场定位，客户定位，产品定位，也可以是公司定位、营销定位等等。我们这里讲到项目定位，最终是客户和产品的定位。这项工作通常在土地获取前后开展，是项目伊始最重要的工作，与后期项目的运营和销售息息相关。它通过对土地、市场、客户、产品等多方面考虑，形成综合判断，对知识储备、成熟经验、规范流程均有较高要求。我们基于土地价值、客户需
2、求、市场导向、公司战略，梳理各专业端口逻辑，从如何思考定位到如何落地定位，打造标准化定位流程，正确定位产品，提升产品力！4/共46页二：项目定位标准化的背景和愿景三：项目定位的思考逻辑一：定位的定义四：项目定位的工作流程五：项目定位的辅助工具5/共46页项目定位公司定位产品定位确定一线公司在特定时间阶段内的城市市场角色确定项目在特定时间阶段内的公司角色确定产品在特定时间阶段内的项目角色定义：项目定位就是客户和产品的定位，即在特定的时间节点，特定的资源条件，特定的目标导向下，从认知环境，定位市场，到了解客户，再到确定产品的过程。核心：聚焦与取舍找对标，加减法，workshop角色：公司的城市角色
3、，项目的公司角色，产品的项目角色什么是项目定位讲故事6/共46页一：项目定位的定义三：项目定位的思考逻辑二：项目定位标准化的背景和愿景四：项目定位的工作流程五：项目定位的辅助工具7/共46页目前定位工作存在的问题：经验型定位拍脑袋型定位粗放型定位错误不可挽回人才不可复制利润率持续降低“定位是基于我能干什么怎么干，不是基于我想干什么就干什么”反复型定位耗费时间、人力、经济成本8/共46页定位环境在发生改变：我们变化了么？我们进步了么？我们升级了么？ 央企跃进，政策导向下资源垄断优势凸显 对手升级，专业度快速提升竞争力加强同行在进步 政策导向，价格上行，客户选择发生改变 竞争激烈，自媒体发达，市场容错度下降 新类型地块获取，传统快速开发-销售模式受阻市场在变化 客户在学习，讲故事等概念性价值传导效果有限 竞争同质化，客户拥有更多选择余地客户在升级我们适应了么？ 限购、限贷，潜在客户数量下降，观
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