武汉恒大金碧天下高层住宅和别墅项目销售逆转营销策略方案.ppt
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武汉恒大金碧天下高层住宅和别墅项目销售逆转营销策略方案.ppt
1、武汉恒大金碧天下销售逆转营销策略专项报告引言从2008年9月到2102年7月，武汉金碧天下销售近四年，大定1712套,面积27.97万方 ,累计金额13亿，年均销售仅3.2亿。相比全国天下产品去化非常缓慢，特别是在今年别墅产品供应不足后，项目一度滞销，已严重影响武汉公司的整体业绩。纵观全国，金碧天下项目都以独特的景观资源、丰富的物业形态、星级的配套设施，成为各大城市的龙头项目、明星项目。武汉金碧天下销售为何停滞不前？究其源头、症结在哪里？从与全国其他天下对比，无基本生活、交通配套、六大中心建设滞后、老带新比例低、产品配比不合理，外部条件差距非常大，那么自身又存在着怎样的问题呢？一：项目开发节奏
2、不顺畅别墅区高层区4+1 公寓区六大中心产品单一化的开发节奏，未对产品的开发配比进行前瞻性的规划。10年6月六大中心已封顶，至今无根本改观、工程停滞。项目总体规划区域图二：产品定位及货源配比与市场需求脱节错位产品去化比例分析通过对去化率分析，本案更适合做高端别墅产品，普通产品难以走量。小高层去化时间及走势小高层产品版式结构、南北通透、景观条件优越。3年共去化352套，平均每月仅销售约10套。高层成交去化时间及走势高层的地理位置和舒适度均在小高层之下，自11年11月推出至今，仅去化48套，月均去化仅5套。高层客户成交面积情况高层成交客户渠道分析高层成交面积110-133平相对集中。老带新是最有效
3、的成交渠道。高层成交客户置业情况高层成交客户楼层情况64.6%成交客户为多次置业。中高楼层客户选择较多。高层成交客户现居住区域情况高层的成交客户群体主要集中大武昌区域，其中洪山区占比高达58%小结别墅产品符合项目区域定位，广受市场客户认可，去化较快。小高层产品市场认可度低，去化周期较长。先天缺陷的高层产品，功能性和投资性无法实现，去化艰难。客户主要来自大武昌区域，大部分是多次置业群体，渠道主要为老带新。三：项目品牌未完整落地，市场缺乏清晰的印象项目自08年开盘后推广未能有效树立项目品牌；6公里私家岛湾别墅城未获市场认可。现有项目的市场形象：远郊、低价、别墅大盘开盘后持续期，推广均采取集团统一的推广方式（优惠、促销）无法全面释放产品的核心卖点，导致高端旅游综合体的形象项目形象每况愈下四：核心卖点兑现严重滞后片区因素：鄂州政府对红莲湖旅游风景区无明显开发规划、导致景区整体的人气明显不足高新四路
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