2019房地产滨海旅游度假综合体营销社群分享案例度假地产阿那亚.pdf

1、阿那亚的社群 JK社群案例分享1度假地产阿那亚 2017年2月整理 目录 壹|阿那亚项目介绍 贰|初识阿那亚：业态及活动 叁|阿那亚的社群 肆|社群营销分享 阿那亚1期-5期基本售罄，周末一天可以转换30多组业主。 全国各地慕名而来学习的同行平均每年约300多家地产开发机构或代理机构。 一个互联网+旅游时代，活跃的旅游地产项目。 壹|阿那亚简介： 阿那亚三个字来自梵语阿兰若，讲 的是一个离城市不远的灵修之所， 或者叫返璞归真之地。 它位于秦皇岛的北戴河新区，是一个占 地3300亩的社区，聚合了一群拥有相同 价值观的人，做了一件营造亲密关系的 事。在3300亩的土地上，其中的1500 亩是一个欧

2、巡赛规格的高尔夫球场，还 有中国马术协会颁发的中国首个社区马 会，也有全球度假NO.1的club med酒 店，还有红酒庄、社区院线，包括社区 餐饮等等，有近60万方的可售业态，它 包括别墅公寓洋房等等。 项目配套设施完善，拥有2.5公里会员海岸、阿那 亚国际高尔夫会所、马会、鸟语湿地公园、温泉 会所、邻里中心、精品商业街、沙滩酒吧、业主 食堂、三联海边公益图书馆等。周边景点众多， 有沙雕大世界、圣兰皇家游艇俱乐部、海洋公园、 国际网球中心、鱼岛景区、翡翠岛生态游乐园、 七里海生态片区、南戴河国际娱乐中心等。 楼盘名 ：阿那亚 城市 ：秦皇岛 楼盘地址：河北秦皇岛昌黎县黄金海岸中区 占地面积：

3、2200000平方米 绿化率：51% 产权年限：40年 开发商：天行九州控股集团 物业公司：秦皇岛天行九州物业服务有限公司 建筑类型：全资源滨海旅游度假综合体 物业类别：海景别墅、观海公寓、花园洋房 海边的情感共同体 在阿那亚，我们将构建一种建 立在文化价值观认同基础上的 新型亲密关系，并以此为基础， 展开美好生活。 情怀+温度 是阿那亚的核心竞争力 精神层面，情怀就是价值观； 情感层面，温度是服务和社群。 阿那亚在用情怀和温度重塑家乡感 建设一个有情感有温度的社区。 阿那亚的精神主轴: 用社区慢跑道系统, 串起阿那亚的精神地标 房地产产品输出的是价值观和生活方式 所谓的高档住宅输出什么样的价

4、值观？ 看看那些房地产广告我们就知道，无非就是 “富贵逼人”四 个字，背后隐含的价值观无非就是权力崇拜、金钱崇拜、物质至上、 消费主义，占有以及更多的占有，炫耀以及更好的炫耀。 一直在思考阿那亚倡导一种什么样的人生呢？ 这个问题很难，不如把它置换成这样一个问题：阿那亚不倡导什么样的人生？ 我们不倡导物质的人生、占有的人生、消费的人生、 技术的人生 人类这一个千年是西方人的物质生活， 下一个千年是中国人的伦理生活， 再一个千年是印度人的宗教生活。 -梁漱溟 梁漱溟（1893.10.18-1988.6.23） 中国著名的思想家、哲学家、教育家、国学大师、主要研究人生问题和社会 问题，现代新儒家的早

5、期代表人物之一，有“中国最后一位大儒家”之称 阿那亚所倡导的价值观和生活方式： 从物质层面来讲， 就是有品质的简 朴和有节制的丰盛； 从精神层面来讲，就是提倡回归家 庭，回归自然，回归传统，回归一 种有灵性的本真生活。 阿那亚认为： 中国人就应该过中国人应该有的生活。 这个时代最深刻的痛苦来自于：我们 的生活方式完全是西方的，而我们的 情感方式仍然是中国的。 如今无论你身处何方 阿那亚就在哪里 无论你开心或是悲伤 阿那亚同你一起分享 阿那亚就是你的乌托邦 贰|初识阿那亚 初遇阿那亚初遇阿那亚沙滩 白天的沙滩最热闹，全是三口之家或 者二代同堂的人或者夫妻两人或者一 对对的情侣。海面上有玩帆船的，

6、冲 浪的，有些人一玩就是一下午。 *阿那亚所处的秦皇岛北戴河新区， 离北京车程距离3小时，是离北京最 近的海。 夜晚的沙滩夜晚的沙滩 每周六晚20点半都会举行篝火晚会，由 D.O.团队组织，他们是梦想组织者，分享 快乐，分享舞蹈，分享歌声，他们来自阿 那亚不同的岗位，却有着同样的情愫。他 们带领着业主朋友们一起玩，一起跳，一 起唱，一起玩游戏，一起看烟花，其实， 生活本该如此，我们梦想中的乌托邦，不 就是这样吗？ 酒吧酒吧 沙滩旁的酒吧里灯火通明，阿那亚的业主 们各个脸上都洋溢着幸福的笑容，谈笑风 生，笑声充斥着整个酒吧，一点旅途的倦 意都没有了。就算是陌生的初来乍到者， 他们也会点头微笑，表

7、示问候。酒吧外部 还设置着观景座，躺在柔软的沙发里，品 一杯西班牙的红葡萄酒，望向广阔无垠的 海边，一切都如此惬意。或者在酒吧里的 演唱区，放声高歌，在这里，你就是来解在这里，你就是来解 放自己，其实，生活本该如此。放自己，其实，生活本该如此。 第二食堂|茶室|帐篷餐厅 1、第二食堂：偏南方口味，港式茶点 2、茶室：古香古色的茶室不仅可以喝 茶还可以学习跟制作悦已的古琴。 3、帐篷餐厅：餐厅的吊顶是纯白色的 布做成帐篷，里面的蒸汽海鲜也是美 味可口，螃蟹更是鲜嫩无比。 马场 奔驰的骏马在马场上肆意的展现自己 的威武雄姿，偶尔它们也有可爱的一 面，当你给它们喂胡萝卜的时候，立 刻变得跟小孩一样温

8、顺、听话。 孤独的图书馆 图书馆的外立面简单、洁净，里面是退台式的阅读座位， 每一层都有书架，琳琅满目的书籍摆满了书架，坐在图 书馆里，正对的就是海面，感觉内心一瞬间沉静下来。 这里经常举办着各种各样的话剧音乐剧。阿那亚邀请了 北京知名的音乐剧导演，现场指导参选业主，陪练。即 便是海选，业主们也不亚于专业歌手，开场的业主美声 唱法已经引起在场业主的阵阵呐喊跟鼓掌。 业主们各个都精神饱满、容光焕发，在一起玩音乐剧玩 的特别开心，其实，生活本该如此。 打造网红形象产品小成本大宣传 礼堂纯净的礼堂理应受到最高的朝圣。 这里会定期有牧师给业主分享圣经的内 容，倡导业主们积极乐观的生活、善待 身边的亲人

9、、朋友、同事。 阿那亚的业主们 阿那亚大家庭是这样一个神奇而富有新引力的地方， 吸引着想要简单、纯粹生活的人们 在阿那亚，像是到了乌托邦，夜不闭户路不拾遗是 它的写照。海上俱乐部的器材室完全是没有上锁的， 敞开的。 走在阿那亚的每一处角落，都会迎来陌生朋友的微 笑，感觉很舒服，丝毫感觉不到陌生与距离感，大 家更像是一家人，这很阿那亚。 阿那亚的工作人员也是十分敬业，让人有宾至如归 的感觉，发自内心的笑容、友好的产品介绍，贴心 入微的招待每一位远道而来的朋友，这很阿那亚。 齐秦、朴树、崔健的入住，让阿那亚显得神秘起来， 业主遇见明星也只会点头问好，并不会围堵签名。 2 0 1 6 年 新 增 业

10、 态 大九州会 尽你所想 尽我所能 运营团队 旅游粘性 拉动销售 阿那亚和互联网公司的商业模式异曲同工， 只要方向对， 别管行不行，上来就全情 投入，不计成本只讲付出。需求是你挖掘 出来的，不买房没关系，不拒绝就行。 用优质到无法谈性价比的服务让客户充分 享受直至依赖，占据客户足够多的时间， 铺满客户生活的每个角落，日积月累你总 有把客户养残的一天。到那个时候，态度 已经不重要，已经离不开了。 阿那亚是活出来的，不是做出来的 叁|阿那亚的社群文化 叁|阿那亚社群 一群有相同价值观的人一起玩， 业主既是朋友， 又是可以一起创造共同价值的 战略伙伴 所有业主愿在此分享，找到了社区归属感。 让业主建

11、设自己的家园，让这里越来越像 是一个所有人为所有人服务的社区。 有一种生活叫阿那亚 阿那亚跑步健身阿那亚精灵王国 阿那亚摄影旅游阿那亚时尚达人圈 阿那亚生态农庄阿那亚爱马仕 阿那亚慈善义工阿那亚水上运动 舌尖上的阿那亚阿那亚话剧社 阿那亚互助会阿那亚家居装饰 阿那亚高球玩家 社区是一个比较现实的起点，社群是一个好的开端。 阿那亚 的社区和社群文化，不是开发商赋予的，是一群对的人在对的时间对的地方 演化出来的，或者说阿那亚的社群是业主们自己活出来的。 业主话剧社 物业 不是所有项目都适合玩社群，也不是所有的 项目都可以玩好社群，阿那亚的社群近50个， 满500人的业主群3个，大家只看到了今日阿

12、那亚火了，却没有看到它背后的坚持与纯粹。 每次社群有新的动态发布， 需要一一解答业主各种各样的问题， 全心全意的为业主服务， 提高一切警惕， 随时面对各种各样的突发事件。 聚人.粘人.合伙人 未来的社群将向合伙人的方向发展。 每个人都把最好的东西拿出来和所有人 分享，形成“人人为我，我为人人”的 氛围。 社群把人最真最美好的东西都展现出来， 所以阿那亚是人生的解决方案 ，是美好 生活，是未来生活，是乌托邦生活 “合 伙美好人生” 开发商活动 多做有情感有温度的事 社群组织的注意事项 （阿那亚经验） 1.如果你没有极致的产品，劝你别去做业主社群； 2.如果你没有极致的团队，劝你别去做业主社群；

13、3.如果你们与业主没有相同价值观，劝你别去做业主社群； 4.如果你一切不是从业主角度出发，劝你别去做业主社群； 5.如果你不能给业主创造更多的价值与利益，劝你别去做业主社群； 6.如果你只是单纯好奇，劝你别去做业主社群； 7.如果你没有坚持到底的信念，劝你别去做业主社群。 肆 | 阿那亚社群营销分享“内容” 2016年11月3日， 创新营销社群峰会 阿那亚 营销总 郭少昕 告别资本地产时代 开启社群空间模式！ 在核心的地段，我们圈一块地卖刚需， 一旦刚需减弱或者是政策收紧，销售就马上出现问题了。 所以占有资源是唯一的逻辑起点，资产就意味着升值，意味着稀缺，一旦不稀缺， 不升值的时候，逻辑起点不

14、存在了，基础就不存在了，一切就垮了。 只有业主满意，才一定能够常来常住， 呼朋唤友，整个服务体系才可以运转起来。 1、一定要保障业主优先的参与性， 2、业主优先享用配套的权利， 3、给业主提供一个更私属的空间 让业主住下来 服务是阿那亚的模式， 衡量这个模式好不好，产品对不对，有两 个标准： 1、一条是否可以增进人与人之间的关系； 2：是否可以给每个客户带来很好的体验。 买房其实是构建关系和提供服务的开始， 社区和社群的营造以及服务品质和体验的 提升，就是未来我们工作的重中之重。 房地产作为一种特殊的商品，具有一个 使用周期很长的属性，所以其实生产者 和消费者之间，本来是可以建立强关系。 把社

15、区的营造作为中心， 通过把社群的建设和运营， 想做一个什么事情， 能够让更多的人找到归属感。 人终究是一个群体动物， 回归到某一个群体当中去， 归属感才可以带给我们以安全感。 社群的诞生 2014年的10月份，由于我们面临第一 批交房，为了解决当时的一些客户的投 诉问题，做了一个社群，马总在这个群 里的要求，五分钟要有一个线上的反馈， 一天之内问题必须解决，因为当时交房 问题的处理，让业主看到了开发商的态 度，从2014年10月份这一天，我们才 真正的跟业主建立了一种信任关系，而 从那一天开始，这些业主伴随我们到今 天，两年的时间一起成长，所以阿那亚 每个点滴的变化都有这些业主的参与。 始于第

16、一批业主交房 阿那亚的社群不断的深化，成 为了各种关系的集合，现在依 然是用社群来连接一切 社群活动的分享 其实是让更多人知道了阿那亚， 是由阿那亚的社群扩大了项目的知名度。 这些人里面包括设计师、建筑师，还有一些音 乐人，戏剧人，诗人，他们都共同参与了这个 社区的事务，最终大家形成一个紧密的群体。 业主演唱会 2016年9月3日崔健的演唱会 规模：4000人 2016年10月16日朴树、老狼的演唱会 规模：1500人 门票：每户业主凭身份证领取三张 氛围营造：纯社区性质的演唱会 台上唱歌的是邻居，台下听歌的也是邻居， 让明星业主得到放松，让业主邻里多点欢乐。 阿那亚第一个 业主创新的项目 员

17、工和业主一起创办的精品超市 当时我们在公司的内部做了一个众 筹，一个员工可以买一股，不到十 分钟，二十万的资金都全部到位了， 其实这是一个多方合作，多方共赢 的方式，未来的商业模式里面可能 会越来越多。 社群带头的人 大黄的故事 这位业主的出现带了很多的业主下水玩各 种运动，2016年10月17日，水上运动中 心正式封箱，冬天带着一波业主跑到长滩 去玩，他的人生状态在阿那亚呈现，把工 作和生活做了很好的结合，而且不光自己 享受这样的生活，还影响了一批人跟他一 起参与这样的生活。不仅满足了自己的爱 好，也满足了自己的生活，也增进了邻里 之间的亲近感。 挖掘玩家业主，一个领头的 玩票业主能拉起一个

18、社群票友 让业主 参与到社区建设中来 有一个业主喜欢咖啡文化， 所以让她在阿那亚做了一个咖啡馆。 未来的儿童中心，海边的鲜花屋等 等都是跟业主合作的， 这就是我们美好合伙人生的状态。 每条大鱼都会相遇 这些业主本身 在各行各业都是行业代表性的人 正是因为这些人的分享才使得阿那亚的 社群真正的不断的被外界所知。 也因为他们的存在，才让更多志同道合 的人参与其中，让阿那亚社群不断壮大。 乌托邦是一个符号， 代表的是我们对美好生活的向往和追寻， 也正因为这样的目标， 才让有类似情怀的人群慢慢的相聚到这 里，规模越来越大。 阿那亚的客群定位：自由 他们其实就是自由的人，精神自由， 思想独立，财富也基本

19、实现了自由， 所以他们其实是有一些超级的专业 人士，有一些是中国产业链的上游， 包括一些新兴行业，更多的属于自 由职业者。 不管是乌托邦还是桃花源，都有一个属性，就是自由， 移动互联时代。好多人不需要坐班，他们有可能一年做几个 咨询，写写设计或者剧本就可以了，其他的时间都是自由的。 这些人有一个特质，他们对于未来都非常自信，所以在当下 是敢消费的。这些人还热爱生活，善于生活，我们发现他们 的价值观趋同，生活方式也趋同，审美也趋同，所以即便不 在阿那亚相遇，在别处也会成为朋友。 阿那亚的孤独诗社 第一个业主组织活动落地，后 续的自筹资金的社群 这个诗社原本的这些人也是不认识 的，是因为阿那亚发生

20、了连接，因 为这样的共同爱好相聚，现在基本 每周他们都举办线上线下的读诗活 动，这就是一个自由人的自由联合， 体现的是社群的生命自由和活力。 维系社群的活动需要我们不断的填 充和生产精神产品的，这种精神产 品既需要我们主动提供，有时候也 是业主参与其中，一起创造的。 活动：组织业主去法国的波尔多参加的红酒跑 名额：让大家在线上打卡，一个月跑够一百公里就有抽奖的资格， 我们提供了六个名额，全程资助跑了法国的波尔多红酒， 赛事：一共跑完2016年这个马拉松的50多个中国人，有8个是阿 那亚的，只有两个是之前完成过马拉松的，相当于六个没有跑过马 拉松，在法国的波尔多完成了他们人生的第一个马拉松，我相

21、信这 样的经历对他们来说也是比较值得难忘的事情。 效果：这样的一个活动，让跑步群非常的活跃，增加了社群的活力 和大家的互动，同时因为这次的跑步让去的这波人的关系非常密切。 社群活动在阿那亚每周都有，特别多，通过社群的活动，使得很多的人来到这里，由于阿那亚提供的平台让更多 的陌生人成为了熟悉的人，从不认识变成了邻居，也开始在这样的社群中找到一些归属感，一起走向了公共生活。 中国要想有美好的未来，其实重建基层是必要的，社区是比较现 实的起点，社群可能是一个好的开端。阿那亚的社群和社区的文 化不是开发商赋予的，是一群对的人在对的时间对的地方演化出 来的，所以我们说： 阿那亚不是开发商做出来的， 是大

22、家一起共建， 一起活出来状态 在阿那亚还经常组织一些小小的义工，目前的图书馆和马 场都尝试了这样的岗位，未来的设置中会让小孩子从小融 入社区和社群的生活，培养一种社会服务的意识。 鼓励小业主参与社区服务 业主话剧团 2015年我们做了一台话剧八个女人， 投资了80多万， 这些业主是从零基础，排练了两个多月， 在北京的八一剧场正式上演，去年连演 了五场，后来所有的观众募捐的演出的 基金也做了公益基金。这个事情也受到 了新华社和电视台的深度报道。 业主音乐剧 2016年我们在话剧招募的时候有120个业 主参与，我们做了几次的培训之后，做了 一轮海选，确定演员的人数是30多个。 因为有海选了，有了这

23、样的竞争机制，业 主会发动自己身边和家里的人，他们有电 影学院的或者专门从事话剧专业的，因为 他们自己当做了比赛，因为也淘汰，所以 参与的过程非常热闹。 社群的营造 核心就是价值观 人生可以更美 是阿那亚一直倡导的价值主张 由社群讨论产生的业主公约，是阿那亚的 公共生活守则，基本都是价值观的聚合， 2016年我们又新增加了一条，在购房协议 之前要签署一个业主公约，只有认同了阿 那亚的守则，大家才这样的共同的规则之 下展开，有情感的生活和有温度的生活。 关于物业费的一次讨论 过去的定价基本上两种模式，成本多少 加上利润定。还有竞争对手定多少我们 定多少，好多业主提出意见说收费不合 理，未来阿那亚

24、的物业定价模式我们叫 做客户定价体系：阿那亚未来不是靠物 业费养这个公司，我们需要以服务为基 础和原则的内容反向的赚物业的费用。 大家愿意在社群里面讨论， 一起想办法解决， 通过讨论共同找到解决的办法， 这样的过程中大家互相学习就是社群共同成长的旅途。 阿那亚的社群有两个理解， 一个是派对，一个是家庭 阿那亚是一场人生盛宴，在这个盛宴的过 程中，可能是美好的，短暂的，但因为社 群的存在，这个宴席有了动态的，程序性 的变化。个体的家庭会消亡，孩子们也会 远去，我们也会老去，但是有人离开就有 人进来，但阿那亚会永远存在。 这场宴席终将散去，但是阿那亚永不落幕。 “俱乐部模式” 丰富的场所营造生活

25、提供丰富生活方式及体验追求 我们提倡的高品质日常，包括食堂，餐厅、孩子主题的公共空间，成人仪式，用这些仪式感促进家人之间的情感。我们提倡的高品质日常，包括食堂，餐厅、孩子主题的公共空间，成人仪式，用这些仪式感促进家人之间的情感。 邻里 互动 场所 更多的关注是居住的体验， 构建亲密温暖的邻里关系 对于房子我们希望是有情感的房子，社 区应该是有温度的社区，阿那亚带有强 烈的度假属性，终极目标是成为中国最 具活力的未来性社区，人类可以在这里 实现美好人生，所以我们开发产品时摒 弃了一些物质领域，更多的关注是居住 的体验，在这样的基础上构建亲密温暖 的邻里关系。 关心人的所思所想，只有真正的以人为

26、本，才是真正的未来，这也是回归到从 营销考虑的，解决的需求的问题，从需 求回归到中心上，还是解决人的问题。 以配套服务人， 以社群连接人， 以精神吸引人， 所以精神产品是阿那亚最高的产品形态。 房子只是一个基础，它仅仅是我们展开美 好生活的工具而已，该怎样生活才是重点 我们对生活方式的理解， 当下的各个阶层归纳两种类型： 1、一种是永远在为生活准备着，但是生 活从来没有真正的展开，生活基本上等同 于生存。 2、还有一类人我们称之为有方式，没有有方式，没有 生活生活，一切就是秀给外人看的，秀朋友圈， 秀同学圈都不是真正的生活方式。 真正的生活方式既关乎身体，更关乎内心。 有怎样信仰，就有怎样生活 深度 思考 社群：邻里互动 为业主营造高品质生活 业主需求来提供配套服务 打造项目网红形象 市场：廖捷凯