1、广告定位广告定位 目标市场策略目标市场策略 STP（市场细分、目标市场、产品定位）（市场细分、目标市场、产品定位）大规模销售大规模销售 产品差异性销售产品差异性销售 目标市目标市场营销场营销广告定位广告定位 广告定位的含义广告定位的含义 关键：找到消费者心智中的确切位置关键：找到消费者心智中的确切位置 没有对产品做什么，而是对市场的发现没有对产品做什么，而是对市场的发现 广告定位的目的广告定位的目的 正确地、科学地、有效地确定广告主题正确地、科学地、有效地确定广告主题广告定位广告定位 广告定位理论的形成广告定位理论的形成 50年代及之前，产品至上时代，年代及之前，产品至上时代，USP式广告式广
2、告（独特销售主张）（独特销售主张）60 70年代，形象至上时代，年代，形象至上时代，“每一个广告每一个广告都是对品牌形象的长程投资都是对品牌形象的长程投资”（CI）80 90年代，顾客至上时代，年代，顾客至上时代，CS（顾客满意）（顾客满意）战略战略 21世纪，人本至上时代，世纪，人本至上时代，“互动与定制战略互动与定制战略”广告定位广告定位 艾。艾。里斯的广告定位理论里斯的广告定位理论 70年代提出年代提出“定位定位”广告时代广告时代 81年出版广告攻心战略年出版广告攻心战略品牌定位品牌定位 二十二条商规（精髓不存、长篇无魂；精二十二条商规（精髓不存、长篇无魂；精髓所在，片言万代）髓所在，片
3、言万代）广告定位广告定位 艾。里斯的广告定位理论艾。里斯的广告定位理论 主张主张 广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个目中获得一个“据点据点”，一个认定的区域位置，即，一个认定的区域位置，即占有一席之地；占有一席之地；广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，创造出一个心理位置；的心智上下功夫，创造出一个心理位置；应该运用广告创造出独有的位置，如应该运用广告创造出独有的位置，如“第一事件、第一事件、第一。第一。”广告表现出的差异性，不应着重于功能利益的不同，广告表现出的
4、差异性，不应着重于功能利益的不同，而应是类别的不同，如而应是类别的不同，如P&G广告定位广告定位 广告定位的内容广告定位的内容 诉求对象的定位（诉求对象的定位（WHO）诉求内容的定位（诉求内容的定位（WHAT）广告定位广告定位 广告定位的方法广告定位的方法品质定位法品质定位法特色定位法特色定位法形象定位法形象定位法利基定位法利基定位法观念定位法观念定位法比附定位法比附定位法广告定位广告定位 广告定位的意义广告定位的意义强化广告商品的目标市场强化广告商品的目标市场明确广告商品的差异性明确广告商品的差异性为广告创意表现确定主题为广告创意表现确定主题企业生存与发展的重大问题企业生存与发展的重大问题广告定位广告定位 经典广告定位实例经典广告定位实例珍奥核酸上市推广记实珍奥核酸上市推广记实
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