1、DM广告策划与制作广告策划与制作注意要点 规范管理，流程要清晰 每期DM广告商品应突出鲜明之主题，锁定宣传的客户，确立销售的预期指标 成本耗费，费用的收取；广告信息会换取的热卖程度；供应商的支持力度 DM广告商品的覆盖面、时间段、周期率、可靠度 调查商品促销对市场的影响和顾客的反应，销售的增长比，销售的产出比注意事项合理规避经营风险1.盲目预估销售量2.任意夸大包装量3.无计划进货造成库存积压4.特殊付款的失控5.质量与价格的关系，品质保证6.供应商的承受能力，利益一致、共同承担7.特定顾客需求的照顾，特色产品引进8.打破关系网，透明度要强DM邮报商品商品价值价值版面版面成本成本比例比例价格价
2、格图文图文协议协议工作细节 以A类商品为主，A、B、C类商品比应以7：2：1的比例为宜；DM广告商品的促销价力争达到主导消费市场，起到震撼消费者的效果；食品和非食品的版面比例大致为4：6，商品分类所占比重应与销售份额同比，单品数量一般不超过250种；鉴于DM广告以提升营业额为直接目的，单品的确定应尽可能减少单位销售额小的商品，避免出现同种类型、相同规格、不同品牌的商品（明显的价格差别或性能差异除外）；周期以2周为宜，配合重大节假日，全年应为30期上下；每期DM广告商品必须更换，同一商品不能连续出现，个别确有必要的商品和价格又明显下调的商品可特别考虑；版面相对固定，创意简洁明了，设计以商品为主，
3、除封面以外不须特别讲究情调效果，力求商品的价格、销售单位等一目了然；DM邮报也可以图片和文字同使用，百货以7：3、食品以4：6适中，重复使用率较高的商品，消费者熟悉的商品均可采用文字；极具价格优势的商品和具有普遍需求的新产品应与一般促销品在版面设计上有明显的区分，可以醒目的标价来突出；DM广告的封面和封底应保留给吸引消费者的商品，或者价格极为优惠、销售额较大的商品，也可为商品作专题宣传；为了增强客户对广告的信任度，对DM广告产品实行必要的重复减价行动应在广告期结束后数周才宜进行，食品的季节性等因素要在DM策划时提前考虑；DM制作虽不以单纯赢利为目的，仍需考虑制作成本，每期印刷投递数量须根据客户
4、开发的具体情况而定，邮寄对象则视实际购物情况每3个周期调整一次；突出季节性、时效性、节日消费特点，不断发掘消费潜能，引导超前消费。策划主题主题 广告促销计划广告促销计划对象对象 顾客需求市场调查顾客需求市场调查 时间时间 周期性执行，消费者接受的习惯周期性执行，消费者接受的习惯预测预测 商品选品会议资料准备商品选品会议资料准备主题主题：开业、店庆、法定节假日、民俗习俗节；事件（重要活动、各类假期、竞争对手新店 开张、供应商重大促销活动）。商品：符合主题需求的商品；销售排行榜前20%位的商品；供应商积极配合，有具体促销方案的商品；可比性差和与竞争对手发生冲突少的商品。陈列：货架端头、地堆的分布，
5、促销场地的气氛布 置。计划形式表格化表格化数字化数字化人员人员协作协作广告预算 制作成本：印刷工本费；商品拍摄费；排版制作费；模特工时费、版权费；信封。邮寄费（邮资、地址签制作）；收费预算：封面图片：元/幅；封底图片：元/幅；内页图片：元/幅；内页文字：元/条；堆头仓板：元/块。作业流程 商品促销会议-（DM）商品选品会实施广告邮寄广告邮寄货源组织货源组织商场布置商场布置促销服务促销服务促销实施 采购部检查DM广告有无印刷错误，并及时采取措施更正，“广告法”对虚假广告的处罚是非常严厉的；市场、广告部跟踪DM投递的有效率，由客户服务部信息反馈后调整投递区域和投递分数；采购部根据DM广告安排促销商
6、品的促销货位，时间基本可固定为每期DM生效的前两天；促销商品的订货由采购部或门店提前下单，确保商品100%到位，并在过程当中和周末特别注意补货；DM广告生效前一天门店结束营业后，门店开始调整货位，悬挂醒目吊牌，更换DM商品价签；DM生效当日，采购部检查DM商品价格是否有误，客户服务部在卖场醒目位置张贴新的DM广告。评估销售销售 促销预算的达成率，原因分析与行动计划促销预算的达成率，原因分析与行动计划利润利润 促销商品占比过高影响毛利，结构研究促销商品占比过高影响毛利，结构研究客户客户 顾客反映对促销商品的接受程度顾客反映对促销商品的接受程度形象形象 卖场促销活动的直接效应，对手的感受卖场促销活
7、动的直接效应，对手的感受绩效考核 DM商品销售额与总销售额之比，预算控制的百分比是否正常，过少和过多的原因；DM商品日平均销售额与该商品非促销期的日平均销售额之比，一般要求既带动又不能少于平时的二到三倍；DM商品毛利额与总毛利额之比，对毛利率的影响程度，流失部分和换取的销售增长关系；促销费用的落实；架构架构客 户 部 广 告 预 算、确 定 商 品、收 集 样 品销 售 部 收 集 考 核 需 求样 稿 校 对、组 织 进 货、指 标 考 核提 供 建 议 确 定 邮 寄 对 象 调 整 货 架、价 签 检 查 投 递 结 果分 解 销 售 指 标 跟 踪 客 户 消 费促 销 配 合 工 商 登 记 排 版 印 刷、广告 邮 寄市 调、策 划、谈 判广 告 部 样 品 拍 摄、版 面 设 计、采 购 部DM广告策划与制作广告策划与制作
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