三四线城市商业地产运营策略解析报告（98页）.doc

1、三四线城市商业地产运营第一章 三四线城市商业地产实操概论许多大型商业地产项目，开发商错误以为有了主力店，特别是主力超市如沃尔玛等，项目成功就万事大吉了。却不知道目前主力店在运作上，除了给该项目带来人气，知名度之外，却同时扼杀次主力店生存空间，从而出现主力店超市人气旺，次主力店（只有一步之遥）。却是空荡荡的商业地产项目。在今天的国内商业地产项目是随处可见！城郊、开发新区或三线城市的商业地产项目，就是人气可能不足，或购买力低或时尚化程度不够。这类商业项目该如何操盘运作？由于种种原因，项目商业定位不当或运作时机错过，或开发商轻视商业项目长期经营的独特性。往往项目开业经营不到一年，就出现撤柜、减租、免

2、租、赔偿等冷场现象，此类开业旺经营衰的商业地产项目普遍存在，这也是当地政府最头疼的问题，如何解决？怎么解决？用多大成本解决？资金断裂是现在开发商头疼的事之一，尤其是项目市场培育与运营推广的资金断档。如何融资？在哪里融资？怎么融资成本、风险最低？第一节 三四线城市商业地产市场特点简析世界上没有两片完全相同的树叶，三四线城市与一二线城市的市场环境与商业分为有着巨大的差异，往往使一二线城市屡试不爽的商业项目操盘绝技，却在三四线城市的项目操盘中折戟沉沙，因此想要在三四线城市商业地产的市场中攻城略地，首先得从三四线城市的客观存在入手。一、中国城市商业地产发展中存在的问题1.开发商或投资人对商业地产发展的

3、理念不清晰、或者较为缺乏对商业地产项目的基本理解：什么是商业地产？它的市场属性是什么？开发商业地产来干什么？怎样才能通过开发获取利润回报？追求的投资回报目标是否合理？它的风险在哪里？如何控制开发风险？2.不少开发商抱着开发住宅地产的思想，去拿了开发商业地产项目的地块，又以开发住宅地产的理念去开发商业地产；或者被逼无奈而不得不拿住宅项目去赌商业项目，再来向商业地块要超值利润回报。3.在此情况下，就出现了商业地产选址不当或错误的状态，从而直接导致商业地产开发的后续困难：缺乏开发商业的可行性、规模无法控制、找不到目标消费群和商业概念、招商困难、销售难、更无法开业4.国内三四线城市规模中等，商业发展水

4、平相对落后，商业模式较为简单，以百货、超市、大卖场、商业街、批发市场等为主要形式，业态传统，分布集中，传统商业中心的垄断地位较难打破；由于经济增长和消费能力有限，商业发展难以承受超量商业物业供应和超大体量商业体的生存。5.三四线（地级）城市，尤其四线（县级）城市的地产开发商，多数具备较强的获取土地能力和建设开发能力，但缺乏对商业的理解，商业基本概念模糊、资金实力不够雄厚，更缺乏商业运营能力，高层次商业开发的难度较大。因此，基本以销售商铺为主，较少能够持有统一运营。6.三四线城市的商业环境不规范，缺乏有理念有实力的开发商和运营管理者，零散经营租户不敢进入，品牌店、连锁百货、大型连锁餐饮等大商家亦

5、望而却步，导致商源的供应链困难，招商运作难。卖了一年的商铺还没能租出去投入经营，迟迟开不了业的商业地产项目比比皆是。7.有鉴于此，三四线城市的商业地产项目开发，应该勇于打破传统的思想框框，突破固有的思维定式。通过开发商持有经营物业的方式，发展现代商业经营模式和商业运营供应，完全可以期待更大的升值空间，有实力的投资者或开发商应尽早选取优势位置的商业物业予以持有。二、三四线城市商业地产具有8大与众不同的特点1.一般而言，三四线城市的市级商业中心一般只有一个，因为传统习俗与历史商脉，而深为当地消费客群所认知接受，排他性较强，在非传统市民接受的商业区开发项目，面临一定的投资风险与旺衰制约。2.当地商业

6、发展处在较低水平，大型商业机构（如知名百货、大型超市）相对较少，对商业地产的运营招商存在一定推广限制。3.消费客群对于品牌的商品认知度较低，货真价实的国际顶级品牌市场反应冷漠，认可一般，对国内一二线品牌认知度反而较高。4.当地强势的低端零售商优先占据商业要塞，开发中高低等不同类型结构的商业物业，构筑立体的竞争壁垒。一定程度的地段区域垄断和不正当霸权竞争，给外来竞争者的商业开发增加许多的潜在风险。5.三四线城市，近五年来商业物业供应量突然增大，区域内人均商业零售面积甚至远超国内一线发达城市；处处可以见到商铺林立，而且很多还是围合式的项目内街商铺，商业体量供应严重过剩。6.产权式商铺返租营销模式盛

7、行，目前，有些商业项目统一运营托管到期，旺场难觅踪影，遗留了大量问题，造成投资客的群体上访。7.地区商业经营形态发展良莠不齐，各类商业万马奔腾，与购物中心开发的盲目上马相比，大多数的专业市场相对比较成熟。8.娱乐业态发展相对于餐饮和购物明显滞后，规模档次较低，一般以洗浴和K歌房为主，因此休闲娱乐类商业存在巨大的市场空间。三、开发商心态、专业、管理存在缺憾随着经济危机的逐步复苏，房地产宏观调控持续进行，大批的房地产开发商欣然迎来商业地产的投资热潮。以大型综合商业项目Shopping 购物中心为代表的商业地产之风逾刮逾劲。“商业地产”联姻获得诱人的利润回报之后，商业地产相继在全国各地面世商业地产开

8、发和一般住宅开发是截然不同的两个领域，商业地产经营回报期长，投资大，风险更大，一旦开发经营不理想，将造成巨大的经济损失。1.开发心态不成熟三线商业地产，目前存在的最大问题是做地产还是做商业，大部分开发商在三四线城市只是做地产，商铺卖了就跑，从思维上就已成败局。在项目产权商铺售罄之时，就给当地政府埋下了不稳定之祸。2.专业能力有待提升许多进入三四线城市的开发商多属资源型，拿地有优势，但缺乏专业的操作能力与操盘精力，因此在对项目的商业规划发展方面存在营销短视，对于代理公司的一些急功近利、杀鸡取卵的做法看不透、辨不明，最终导致项目营销火爆开盘，招商推广乏力，开业即歇业的悲惨局面。3.管理遭遇瓶颈部分

9、开发商任人唯亲而非唯才是举，一般公司各个部门都由不懂行的自己人掌管，外行管理内行的现象见怪不怪，造成专业人才进入难、进入发挥空间小的尴尬局面！更有甚者，开发商内部的东郭先生将项目营销策划与销售代理，私下瞒着老板交给自己的朋友打理，造成隐患重重。四、三四线城市政府行为三四线城市政府的行政部门，往往存在工作效率低下，重复工作，人情关系钱权交易比较严重，更有地方保护主义特色，外来开发企业和本土企业区别对待，增大外来企业投资的“灰色政策”风险。职能、职责部门不注重市场监管和服务甚至不作为，形成上有政策，下有对策的普世现象。1.开发流程错位放眼国际城市的发展历程，借鉴大中型城市的成长过程，不难得出城市发

10、展从规模上“先集中扎堆旺商，后扩张发散带动”的商业规律。目前大部分的三四线城市，都还没有完成商业集中的发展过程，却已经开始向外扩张发散，出现了传统商业中心开发与新城开发并举的“超前做法”，分散了商源客源，淡化了商圈感召力，无法让新城商业如火如荼。2.注重形象工程商业地产开发受政策制约较大，如某些政府为提升城市形象做出“限低不限高”的规划，要求开发商沿街建大规模商业综合体。这在三四线城市尤为突出，尤其在商业市场不成熟的情况下，商业项目受政府引导与政策诱导的影响极大，往往简单了项目的商业定位与业态规划及运营模式。五、三四线城市客户群体及消费心态由于三四线城市发展得很快，那里的人想更多地了解他们不太

11、熟悉的东西，他们不敢冒险选择新的品牌，所以他们不停地寻求别人的意见。从这一点来看，品牌的口碑在三四线城市更加重要。商业项目开发商需要明确不同级别的城市在消费升级方面的差异。1.终端消费者：有钱人向上游城市分流三四线城市所依托的消费群体不同于大中城市，购物却有一致的社会行为特征。有一句话很贴切：穷人各有不同，但各地的富人都是一样的。这说明一个道理，本土商业项目必须盯住普通消费群，高端消费者由于其城市选择面、灵活性强而不是本土商业所能吸引的。一个三四线城市的富户，完全可以一年数次去上海购物，因此所谓的差异化、个性化消费在三四线城市是行不通的，在考虑客源的时候必须有这方面的认识。2.经营者受经营理念

12、的限制非常严重一般都可以发现在三级市场，独立沿街门店是主要的经营场所，商铺的理念，还难以进入他们法眼。现在的商业地产开发，分割商铺是主要的投资销售产品，却又不能为人所接受，对商业地产开发是一个较大的限制。3.需求差异导致业态不均衡发展在很多的三四线城市，居住人群反而更注重吃、喝、玩、穿着，所以一些适合大众消费的饮食、娱乐、零售业，在这样的城市发展不错。只要能找到需求的市场，就一定可以进行商品经营，进而商铺销售赢取利润。六、中国二三线城市商业地产发展的方向1.商业项目选址，前景研判，科学论断，尤其是大型集中式商业项目应避免盲目发展，理性占领区域中心城市的商业发展制高点，提升项目对周边区县消费的吸

13、聚力和辐射力，项目的商业定位是重要前提。2.通过优化商业运营模式，实施商业形态落地，丰富现代商业和服务供应，截流一线城市消费，分流区县消费，巩固中心城市商业地位。例如：三线城市中苏北的徐州、鲁南的临沂、皖北的蚌埠、赣南的赣州等，均具备成为区域现代商业中心城市甚至区域国际化商业城市的条件。3.具有显著的人口导入型特点的城市区域，是商业地产发展值得期待的区域，潜在着较大投资开发商机，如：成都南部新区、重庆北部新区、郑州郑东新区、西安高新区的拓延区域、沣渭与泾渭新区的核心区域等。4.三四线城市，尤其是四线（县级）城市商业地产项目发展要注意控制风险，维护商业项目开发节奏与销售效果，经营物业体量不宜过大

14、、档次不宜过高、选址不宜过远、建筑结构不宜过长、产权不宜一卖了之。5.防止项目建设的工程资金连断裂，由资产销售支持型逐步转移到资产经营融资型，获取稳定持续的现金流保障。中国三四线城市的商业地产开发将由单一模式向多种功能为一体的现代综合开发模式转变。6.三四线城市的商业项目开发，开发商一定要根据当地经济发展的现状与行业分布特点，结合当地的商业零售格局与历史商脉延续，充分尊重当地人们的消费与购物习惯，慎重选择商业地产的开发模式和价值取向。零售商业地产：购物中心、百货、大卖场、商业街、各类专业市场主题式商业地产：奢侈品主题商业、女性主题商业、青年主题商业、儿童主题商业、家庭主题商业、单一品类主题商业

15、城市综合体：融购物中心、百货、超市、步行街、专卖店、酒店、写字楼、服务公寓、住宅为一体的综合型商业建筑体复合式商业地产：以休闲公园、温泉疗养、高尔夫、旅游度假、文化艺术等为带动，将购物中心、商业街、写字楼、酒店、服务公寓、会展中心、艺术中心、文化中心、娱乐中心、体育馆、创意产业、现代服务业等多种商业体与住宅开发复合式发展7.商业地产项目可考虑的发展方向是什么？应根据当地的发展状况与经济特点、零售市场现状及商业分布、人口结构、人均收入及消费状况，结合商业项目所处的地域规划特点等来研究、判断合定位。8.一个商业地产项目可考虑向多个方向发展，具体采用哪种开发模式与商业形式式，必须通过科学详实的调研论

16、证和严密的商业规划。9.根据当地经济特点及零售市场商业现状，结合项目地段的商业现状与城市规划的特点，对城市综合体各主要经营业态进行初步判断。10.以某一个消费群体为主要服务目标的主题式商业概念：如儿童主题商业，青年主题商业迪卡侬将成为极具市场竞争力的商业形态。11.复合多种消费业态，以个人生活享受和价值实现为目标的体验式都市风潮、个性化的泛商业概念是消费者未来追求的核心消费模式之一。第二节 三四线城市商业地产项目为何成功少失败多随着我国经济结构调整的深入与加速，许多省份的三四线城市经济发展异军突出，三四线城市的崛起，将成为我国新时期经济发展的新支点。三四线城市经济的发展，促进了商业地产的迅速发

17、展。一个人口不足百万的三四线城市，10万、20万，甚至50万的商业遍地开花，而且有愈演愈烈的趋势。商业规模，需要一定的人口规模与收入水平及消费能力的支持;商业地产需要科学专业的前期定位规划、中期招商、后期运营的管理来保证其成功，并且运营策划与市场推广要贯彻始终。所以，许许多多的商业项目，接下来的问题是招商告急、销售受阻、资金连断裂一个个硕大的商业广场，冷冷清清，门可罗雀。一、三四线城市商业地产为何屡败屡战？那么，三四线城市的商业地产开发为什么屡屡失败，而又在接连不断的开发呢？这也许和三四线城市商业地产起步的“原罪”有关。1.误读商业地产需求商业用地规划与开发，是三四线城市经济城市化发展的需求，

18、并非完全是市场需求产生的。中央关于建设新农村政策下达以后，城市化进程就成了三四线城市经济发展的重要指标。城市化进程，无非就是农村人口向三四线城市规模聚集，开发建设新的城区。既然是新规划建设的城区，那么就要有长远的规划蓝图，就要设置有那么几个商圈，那么几个商业广场。既要有城市核心商圈的基点，也要有几个城市副中心的陪衬。于是，在新城区规划中，一个个商业用地项目就浮出水面，而且当地政府以新城区CBD、金融商务区等规划蓝图来鼓励和吸引当地开发商投资开发商业地产。在住宅开发和需求市场逐渐饱和的三四线城市，商业地产自然成了本土开发商的淘金热点，商业也成为政绩的形象亮点。就这样，一个个商业广场、一座座商业摩

19、尔，各类型的城市综合体相继奠基开发建设，都市商业争先形成。而其，三四线城市稀少的人口规模和购买力，五年、十年以后才能支持这样的商业体量。所以说，这些新城区开发控制规划、商业发展规划是否经过科学论证，就值得怀疑了。2.身板不硬谈何打铁商业地产开发商，往往以本土的开发企业为主，对商业地产开发既缺乏雄厚的资金实力，又缺乏必要的专业人才士与商业理念。有人说，住宅开发是小学生和中学生做的，商业地产是大学生与研究生做的事情。三四线城市的开发商，往往和政府部门有着良好的合作关系，于是，他们也成为政府城市化进程建设的排头兵，积极参与政府推出的商业用地竞拍。然而，这些本土开发商，大多是从住宅项目开发起家，从没接

20、触过商业地产，对商业地产开发缺乏深刻认识和实践经验。他们往往把商业地产作为住宅项目来操作，先考虑项目产权物业的销售，再考虑招商与商业运营。当然，三四线城市商业项目的开发，突出产权商铺销售的做法，还归咎于他们不具备商业项目开发运营的资金实力和专业技能。在这样的项目营销与操盘前提下，三四线城市的商业项目，往往轻视前期的商业规划、轻视运营、轻视招商，更在乎如何尽快将项目产权商铺销售出去，如何尽快回笼资金。而没有前期科学的商业规划和运营理念，即使把商铺全部卖完，这个商业项目也旺场难显，只能成为空置的商业。3.政府规划部门统筹不到位规划、把关不严格三四线城市的政府规划部门，往往缺少商业规划管控与正确引导

21、和审批经验，没有很好的起到“统筹规划、严格把关”的作用。其实这宏观规划的里面，某些地方政府部门除了过多地供应商业用地，造成商业地产项目总体规模面积过剩外，政府的规划部门也有一定责任。众所周知，三四线城市的政府规划部门，历来以规划建设住宅和城市公共建筑为主，原来老的旧的商业建筑，也是由省市商业部门把关建设。所以，地方政府规划部门熟悉商业规划的人才甚少，更不熟悉商业地产项目的运营机制和经营原理，所以也就不能很好地为开发商上报的商业规划设计方案把关和审核。一些前期商铺销售好，冷场难旺的商业就这样形成了。当开发商发现商业项目原有的设计规划，不符合主力店商家的商业经营要求，需要做项目的局部调整时，规划部

22、门又以坚持原则为由，坚决不同意调整修改，从而造成主力店不能进入，项目招商困难。4.商业地产运营服务伙伴不专业服务于三四线城市的营销策划公司，大多是从住宅项目营销策划与销售代理转型过来，对商业地产同样缺乏实战操盘经验;而一二线城市的招商公司又对三四线城市水土不服，对三四线城市商业地产理解不到位。在三四线城市生存和发展的营销策划公司，大多是从住宅营销策划合销售代理起家的，他们在住宅销售中，经验丰富，如鱼得水，深得开发商信任和支持。所以，当本土开发商转型商业地产开发时，他们也自然成了商业地产的营销策划和招商代理了。而这类商业运营的代理商，其盈利重点还是放在商铺销售佣金与招商费用上。由此导致，代理公司

23、对商业规划设计建议咨询过程中，起到了一定的误导作用。他们往往以销售为目的，将整个商业地产项目规划成容易销售的小商铺，而很少考虑的商业运营需要的动线设计和业态组合要求，更不会想到主力店物业设计的重要性。那么，生存在大中城市的专业商业策划和运营管理公司，对三四线城市商业地产是否具有回天法术呢？其实，并非绝对。其一，中国的商业地产还是一个非常年轻的规模大产业，活跃在大中城市商业地产操盘手屈指可数，虽然他们精通商业地产，而且成功地打造了一个又一个商业地产神话，但对于中国幅员辽阔的三四线城市商业地产来说，情况各异，水土不一，人才更是杯水车薪，无暇顾及。其二，他们即使能接手三四线城市的一些商业地产项目，也

24、会出现水土不服现象。一二线城市本来就是国内外品牌商家的拓展重点，一流的商管公司往往和一线品牌结成战略合作，他们拥有大量国内外著名品牌商家资源。但是，在众多的三四线城市就不一样了。许多的连锁品牌，在三四线城市只开加盟店、一线零售品牌只跟品牌百货、餐饮娱乐业态跨区域投资经营极为慎重除了直接面对人们生活必需品消费需求的大卖场外，其他主力品牌商家不会轻易进入三四线城市。所以，对三四线城市的商业项目来说，前期规划设计必须依靠专业的商业策划与运营公司，而后期的市场招商和运营推广，只能是把“普遍真理与具体实践相结合”了，市场培育与运营推广成了关键的关键。综上所述，三四线城市的商业地产开发与运营，已经成为一个

25、非常尖锐的问题，需要各方专家和商业地产开发商共同总结和探索。二、三四线城市商业地产开发的基本思路三四线城市商业物业的总量相对偏小，因此可变可调的商业经营空间也相对较小，小城市的商业形成，非朝夕之功。所以，应顺应经济发展与消费时势而为，将原有的零散与杂乱商业因势利导，聚集而成新优势，这须在规划上坚决根植于解决零散与杂乱之根本原因，统筹经营成本、协调各方利益、引导消费习惯等，如此，才能使新商业形成气候，否则搬用大都市的造市往往难以成功。三四线城市商业地产，其实是有较大的可操作性与消费引导性，首先中国有大量的乡镇居民与农村农民，存在大量的消费市场，只是需要去挖掘与激发而已，再就是整个全国的经济在发展

26、，有许多经济较好收入者，都纷纷回家乡做事。还有就是到处在招商引资，促进就业率，激发消费。但是，其中存在的问题也有许多，如何启动三四线城市的商业，就要看经济发展的时机与商业地产进入的时机，时间早了消费的认知度不高，时间晚了市场已经被占领，因为三四线城市的商业空间是有限的。经典派在长期的三四线城市商业地产实战过程中，积累了丰富的实操经验，认为以下十点可作为三四线城市商业地产操盘的基本准则。1.重视项目地段商脉“地段、地段、还是地段”的戒律应时刻铭记在心。非市中心商业项目最好不要盲目开发去做，一定要模拟比照调研与挖掘分析项目地段的商业价值，不要看到地价成本比较诱人就蠢蠢欲试，不然会死得很难看。商业项

27、目的投资开发，在严格遵从地段理论的基础上，要根据项目区域的商业现状与格局，结合城市经济增长与发展规划，充分研判项目地段的商业现实价值与潜在价值，项目地段一定要贴近目标消费群体。2.产权商铺合理定价在三四线城市，无论是住宅开发还是商业地产开发，项目销售价格上都市有“天花板”现象，价格“天花板”形象的出现，主要是由于当地人口规模数量、家庭结构、收入水平、经济状况、发展速度及人口增长速度等因素造成的。在三四线城市开发商业地产，一定要对市场情况进行深入体验式的市场调查和严谨的营销论证，避免过大投入成本造成利润损失。3.严格把控商业规模因为在三四线城市，往往城区人口不过几万或十几万，一个几万方规模的商业

28、项目，就可以给他们的人均商业面积增加零点几个平方米。按照国际标准，通常人均商业面积1平方米，就达到了中等发达水平，试问中国的三四线城市是否能够这么快的达到这种水平？所以，商业项目定位不准或轻视规划的话，必须投入精力重新市调进行商业策划。4.先定位再商业规划在项目前期的整体规划中，就应该把项目的商业定位作为一种全程参与的商业策划行为，即从项目设计规划阶段就开始介入其中，而并非简单的寻求一种特色商业或商业主题，项目定位是商业经营旺场的灵魂。5.业态定位及比例因地制宜在进行商业项目的业态定位及品类结构的比例上，要结合项目当地的商业现状与分布，注意各经营形态间的组合搭配，确定购物、餐饮、娱乐的比例是多

29、少，切忌盲目照搬大城市流行和通用的公式。6.提前和潜在商家接触千万不要忽视投资商业地产人的经营头脑，特别是众多的小业主自营商家。由于他们是自己开店做生意，他对于一个商业地产的项目定位、消费群体、运营管理等更有独到见解，他们能够更清楚地知道：如果该项目无法经营火暴，所投资的房产商铺将一文不值！因此在项目前期的规划阶段就要搞好商家的问卷调查，或者有针对性的召开商家座谈会。7.合理配置租售节奏三四线城市的商业地产利润，还应注意项目的可售规模合适和控制销售节奏。由于一段时期内市场接受的意愿与数量有限，在开发三四线城市的商业地产时必须对项目规模、销售节奏、租售比例进行严格控制。8.品牌搭配协调平衡商业项

30、目的品牌搭配、品类组合、招商成果对任何城市的商业地产价格有明显的影响，有实力的零售商往往带来商业物业价值的大幅提升，但同时由于三四线城市的区位及开发商，在招商推广方面均不具有优势，强势品牌大商家租期长、物业租赁回报低，也会给项目收益带来影响，所以，三四线城市项目的招商必须注意平衡，不是名牌商家越多越好。9.招商与销售宜捆绑三线四线城市的县级商业地产项目招商，必须建立在运营管理的基础上，还必须和项目销售捆绑在一起，用商铺的收益，来转贴招商。用商铺的人气来推进商铺的销售，其中的关系，就像鸡和蛋的关系，互为依存。目前，业界在处理此类项目上，一般多是把招商和销售割裂开，销售优先，等到卖不动了，才被迫找

31、招商公司，而这时一般已经晚了，如何补救？第三节 三四线城市商业地产如何使营销推广更有效在三四线城市商业地产的市场运作中，最为核心的就是市场招商与运营推广工作。面对房地产市场的整体不景气，一直处在风口浪尖上的商业地产面临着日益困难的处境。而县级市场的商业地产项目，似乎更像是船破偏遭连夜雨，众多的投资者与商家已经逐步失去信心，已经有一半以上的县地商业地产馅入困境，那么，县级商业地产的出路在哪里呢？一、深度营销思想重新定义并构造商业地产的产业价值链深度营销思想认为，在信息社会里，现在的企业已经不是单个企业之间的单打独斗，而是一个产业价值链之间的竞争。企业的核心竞争力根源于所处的产业价值链所产生的系统

32、协同效率，所以企业必须发育在产业链的关键环节上的核心能力，通过对上下各环节资源的掌控，来取得不可替代的主导地位。然后，通过对产业链的不断系统优化、整合，加强各环节企业间的协同配合，以追求在产业链整体利益中的自身价值最大化。毫无疑问，商业地产也有着自身的产业供应与价值链。一般来说，商业地产的主体客户，是指投资经营的商户和购买店铺的业主，而商业地产的上游是房地产投资承建商等。按照这样的思维所构建的产业链中，并没有为商业地产项目的最终买单者。换句话说，这样的产业链条是不完整的，是不能完成商业项目价值的根本实现。二、三四线城市商业地产营销基本推广原则三四线城市楼市的市场现状与发展趋势、各城市的经济和媒

33、介环境等不尽相同，因此商业项目营销操盘的时机与手法也不尽相同。但是，商业项目实操中有些营销环节，还是非常重要且必须要认真做的。1.推广要从商业地产的目的出发，为招商、销售、运营服务商业地产总的目标是经营招商、店铺销售及旺场运营，这三个方面的成功才能保障项目营销成功。招商吸引到具有强大品牌效力的主力店，并确保经营商家入驻率达到75%左右;项目商铺销售任务一年的完成率最低应达到30%50%，两年内基本销售完成;商业运营也就通过宣传、推广活动间接或直接带来人流、产生利润，并实现利润的最大化。如何有效的推动经营招商、店铺销售、旺场运营工作的进展，就是评价项目营销推广工作是否合理有效的铁定标准。在商业项

34、目的市场招商与推广运作过程中，营销推广应根据项目实际进展状况划分阶段实施。并且使每个阶段的目的、范围、投入、诉求、策略明确，保证推广的顺畅和各阶段间的延续性。这样可以避免盲目的为了宣传而宣传的事情发生，并可以有效的控制推广、宣传中所产生的费用，合理的分配预算费用。通俗的讲，就是好钢花在刀刃上，该花的决不手软，不该花的，一分不动。2.营销推广中，应该明确推广目的及审核标准实用而非美观，击中而非瞄准，是商业地产项目营销推广的基本思路与操作要领。当然，在实用与高效的前提下，提升项目更多的商业附加属性是最佳的。但是，在许多实际操作的时候，项目营销推广中的广告推广过于注重美观，活动推广过于偏重形式表面上

35、的热闹氛围，淹没掉了本应张扬的商业主题、经营支撑、商脉延承，迷失了预定的营销目标。作为项目营销推广中面对目标群体的媒介产物，追求项目营销推广的广告画面个性独特、炫彩漂亮，追求推广活动的轰动效应是没有错的。但是必须确定一个明确的商业主体与推广前提，即在构思、制作时，要将策划案与广告稿看为一种能产生收益的投资行为，并能得到数量化的预期收益指标。不能产生经济、社会的收益，那么广告就可以判断为无效广告。3.营销推广中要作营销者而非生硬的推销者就项目营销简单的说，要知道项目的目标群体到底需要什么，而非我要告诉市场什么，更不能凭空猜测。例如现阶段目标需要知道的是项目投资政策，但是，却臆断或者按照一年前撰写

36、的策划方案发布内容为投资回报分析的广告，这属于项目与目标群体的沟通不畅，推广二三次之后，目标群体的注意力将会转移，对项目营销正常进展造成不利的因素。项目营销推广部门，在进行一项营销推广、宣传工作之前，一定要先调查市场，摸清目标群体的需要，把握客户需求的价值焦点，然后有的放矢对症下药。所以，营销推广部门的工作不仅仅是发布广告、推广活动，也应是项目的市场研究员和熟知目标群体心理的专家。4.首先市场摸底，做好项目定位工作要理清项目地区楼市与商业的发展脉络，深入理解项目地区楼市的发展处于哪一个阶段，了解项目营销的大环境。大环境是项目发展的基础，只有顺应大环境发展趋势的项目，才能获得较好的发展空间。项目

37、区域的经济运行情况、商业兴旺程度、人口规模与家庭结构、现有居住环境考察、建筑主流风格考察等，都是研究项目区域营销大环境的重要问题，一般来说，通过以上的专项研究，结合相近城市情况，进行横向比较就可以初步推断出此区域楼市处于哪一个阶段，然后根据发展趋势，给项目做一个合适的角色定位，使项目的发展能顺合市场的发展趋势。5.要深入研究市场需求的特征，做好产品优化工作有些开发商总是在项目建筑方案确定后，才找专业的营销策划公司来做营销推广。更有甚者，还有一些开发商图一时得省钱，就找一家广告公司直接做广告设计替代营销策划，还有开发商就委托广告公司做宣传顾问，广告公司全程跟进项目营销与推广宣传，实际上这是一个很

38、大的错误，是商业项目营销的可怕误区与陷阱，由此可带来难以挽回的营销失败。市场经济和计划经济一个根本的区别，就是市场经济需要生产市场需要的产品，而计划经济则是先生产产品，然后再找市场。产品的设计能否符合市场需求特征，是决定项目营销成败的关键因素。因此，先要通过专业的市场调研与营销解析，充分论证市场需求的特征，然后，根据市场需求特征设计符合需求的产品，才是营销策划的上上之选，不战而屈人之兵。商业项目产品设计定型后，如果产品恰好符合市场需求还好，如果不符合市场的需求，那将在营销推广中非常被动。因为你必须得找另外的理由来说服消费者购买他不满意的商品，这个难度非常巨大。因此，如能在项目建筑方案出来之前，

39、营销策划工作能介入是相当完美的。6.推广工作要充分考虑当地的情况这是项目营销推广一个非常重要的问题，许多商业策划公司在操作三四线城市楼盘的时候，往往根据大城市的习惯，搞一些大创意推广，到落地执行的时候发现根本不是那么一回事，结果往往是无功而返，有的甚至因为虎头蛇尾而举步艰难。实事求是的态度是做策划推广工作的前提，大城市有大城市的推广环境，中小城市也有中小城市的推广优势。7.做好财务预算一般人会觉得开发商的财务预算，对于策划来说不大相干，这也是一个非常错误的认识。你必须充分了解商业项目的工程成本、建设周期、配套设备、利润空间及营销推广的预算情况，因为媒介推广计划、促销促销计划等大量的工作，都牵扯

40、到项目整体的财务预算问题，因此只有你充分了解了财务预算的构成，才能游刃有余地根据预算来做营销推广，这叫量力而行量体裁衣，打有准备之仗。了解财务预算需要开发商和推广公司，本着双方坦诚相对的原则，就实现项目营销目标，保持高层的相互沟通。8.注意品牌的累积就全国的房地产市场来说，开发商在一个三四线城市做出一个比较精品的楼盘后，二次拿地就比较容易了。因此要注意维护开发商的品牌，为其下一个项目创造良好的社会环境。比如建立客户关系的营销资源库，跟进维护客户的互动照应关系。当然，在局部三四线城市，对于一些打一枪换一个地方的开发商而言，虽然不一定会全部理解品牌的道理，但是，作为商业地产项目的营销操盘者来说，这

41、是应尽的责任和义务。在商业地产项目营销操盘中，营销推广要始终坚持知名度与美誉度并进的原则，张显品牌魅力。只有知名度，才能吸引目标;只有美誉度，才能提升项目的前景空间，吸引更多的商家入驻;有了自身品牌和诸多商家的品牌，并成为一个有机的品牌集中营，后期的销售、商业运营才能成功。所以，在商业地产项目的推广宣传中，开发商的知名度、美誉度、品牌魅力，由此引深商业项目的知名度、美誉度、品牌魅力，确保两方六面一体化的紧密结合，形成强有力的营销体系，绝不能顾此失彼。三、三四线城市商业地产营销推广的目标受众分析目前许多三四线城市的商业地产项目，一般都采取分割产权的商铺出售形式。该类商业项目的营销模式，一般需要考

42、虑到三个层面的目标客户群的衔接，这三个层面的客户群体既相互联系，又各有特点，如此决定了项目营销推广的内容和方式的选择。如何把握这三个层面的客户群体的营销推广因子，是商业项目营销推广过程中很重要的价值观问题。1.用商业地产产业链整合目标受众在三四线城市商业地产的产业链条中，我们只要能找到并掌握最终的消费群体，牢牢把握市场需求的脉搏，就能从根本实现产业链的价值，经营商和店铺业主，才会通过对项目良好的商业旺场预期而跟进投资。（1）通过市场细分寻找最终消费者如某三四线城市商住类步行街项目，项目自营销开盘以来，也开展了很多营销推广工作。前期项目定义为游人码头，这一个典型的城市化年青一代住宅主题的营销命题

43、，明显有些偏离了商业地产应有的价值体现。在项目销售受阻的情况下，该开发商又推出一个酒店式公寓的概念，以小户型来吸引年青人的购买，效果依然不理想。现在，开发商面对资金链的压力，只好无奈打出85折销售的条幅，购买者反而加重了观望的心态。这个项目性质与价值并不复杂，以中高档消费人群为定位的商业区域开发项目，能够成为此商圈的最终消费者，只能是该三四线城市中中高收入人群以及周边农村的中高收入者。把该区域打造成怎样的价值载体，才能吸引这些人前来投资置业，成为项目定位思考的推广出发点。（2）以对最终消费者的掌控来控制上游资源商业项目的最终价值实现者一旦确定，该项目区域的商业功能划分与招商定位就顺理成章了。在

44、该项目营销中，卖商铺并不是目的，提高该商圈人气，从而提高商铺与住宅的消费者心理预期，这才是最正确的逻辑。首先，我们在商业步行街的经营组合策划中，配置一定规模的娱乐性区域，这是以KTV、迪厅、茶座为主要业态。因为是在县级城市的城区市场上，此类经营业态一定为较高档、可引领消费的主导层次。以最为优惠的让利形式完成招商工作，甚至可以免除一定年限免租金的形式，把市场影响与感召力最大的娱乐企业引来。这些娱乐性企业将成为人气的基础，来此消费的人群关注的只是整体与室内环境。而新开盘的步行街无论在环境，还是在商业配套与视听设施，无疑都是三四线城市中最高档的。其次，引入快餐类企业与风味美食企业。同样的道理，此类的

45、功能很容易打造成三四线城市中最为高档的业态，从而获得消费者的认可。第三，完成对目标主力店的招商推广，在项目区域中就奠定了一定的人气基础之后，项目就在市场上拥有了招商谈判的筹码。能够代表该步行街的主力店似乎并不需要太多，但我们的招商推广与运作范围却很广。电器类企业国美与苏宁只要一家就行了，然后引入一家大型连锁超市，集中资源打造出一家代表档次与规模的百货精品类商场，最后是几家专卖店。主力店的招商要注重功能的互补，并规避产生内部的不良竞争。假如说国美苏宁同时入驻，而县级市场的购买力很有可能支持不了这样两家的商业巨头的运营，两虎相争，损失的却是该商业区域的整体价值预期。最后，项目其余商铺的租售与住宅的

46、销售，必须在商业项目整体定位与主力点确定以后实施，这一步需要下面的整合营销传播来完成。（3）以产业链整体发力来完成整合营销传播在该区域完成项目主力店招商后，策划项目整体营销的推广传播，完成项目价值的市场传播，如此才能完成商铺的规模租售。在这里，我们以商业经营的产业链条，整体营销发力来代替开发商的概念性炒作。首先入驻项目的各类经营企业，无论租金如何的低，经营不赢利也是不能长久的。所有业主都在思考一个问题，如何提高人气。那么，所有的业主都可能联合起来，以营销传播资源投入的共振来取得影响最大化。如某三四线城市精品百货商场，推出了购买满百元送迪厅门票的经营促销活动，明显地带动了步行街里面迪厅的知名度，

47、反过来也促进了商场人气的规模提升。这只是简单联动促销就取得了明显的效果。产业链整体发力，要求开发商或者最大业主成为领导者，制定出该区域的营销传播战略，所有区域的业主，以集体发力来持续影响消费者的购买行为和习惯。通过推广DM单、卖点POP旗、卖场条幅、活动拱门、演艺舞台、电视广告、社区海报等多种方式，几乎是铺天盖地式的宣传（这在县级市场很容易做到），再加上一些的提速炒作，在极短的时间内，该步行街就会成为人们茶余饭后谈论的焦点，人气提升也成为水到渠成的事情，商铺租售即此项目的成功运作，就将成为再自然不过的事情。2.商业项目推广过程中目标受众分类根据商业项目面对的市场需求层面不同，结合商业项目消费终

48、端制胜的规律，针对项目产权商铺的营销节点与推广节奏，将不同市场中的目标客户群体分成三大类别：投资客户、租赁客户、消费客户。（1）投资客户这是产权式的商业项目营销中，最直接要面对的主要客户群体。他们的主要行为特征是购买商铺，进行长期的投资置业，他们当中多数业主不参与商铺的经营，也包括一部分有自我经营能力的客户群体。根据投资客户的置业动机、付款方式、投资规模、地段偏好、购铺面积、经营主题、管理模式等的不同，结合商业项目本身的整体定位、经营规模、商业主题、功能组合、管理机制等，又可以将他们分成四类。1）投资为获得稳定的物业租金。这类客户看重的是获得收益的及时性和项目周边配套的成熟度，关注项目区位的商

49、业价值;2）投资为转移部分资产。这类客户投资的获利目标不明确，其投资的目的是为了转移部分财产或达到保值、增值或其他的目的。3）投资为获得项目地块的升值。这类客户投资的目的很明确，就是看好项目区域的发展前景或看好项目的前景，通过提前介入抢占区域发展地块升值的先机。通常有投资和投机两种行为。4）投资为获得稳定的经营场所。这类客户有很丰富的某一行业的经营经验，购买经营物业是为了获得稳定的、有潜力的经营场所，并享有商业物业的升值，他们投资的眼光更长远，多数是一些公司投资行为。（2）租赁客户租赁客户是对商铺经营承租，进行实际经营的客户群体。从商业地产的投资回报的资金流动链上看，他们是很重要的中间环节，他

50、们支付租金是商业项目潜在经营价值转化为实际投资回报的体现。租赁客户主要是通过对商业项目的日常经营，借助于分散在项目中店铺的商品陈列与销售，服务于来此购物的广大消费者，从对商业项目的经营敏感性来划分，店铺的租赁客户也可以分为两类经营商。1）有雄厚实力经营者丰富的经营经验和接待实力，使他们注重项目整体规划定位，看重一定时间段内区域发展方向，不过分的强调短时间内的经营利润。他们往往是一些成熟品牌或机构，新进入一个经营场所有比较苛刻的条件，但他们抗风险得能力强，是一个新生商业项目迅速成熟的有力促进者。2）众多的店铺经营散户这是对他们经营状态和规模的描述，这类经营客户群体数量很大，是大型商业项目最重要的

51、租赁客户群。他们对经营场所的敏感度很高，抗风险能力差，大多数经营规模比较小，他们的经营目的是为最快、最大化的获取经营利润，所以喜欢一些商业氛围成熟的项目，以减小经营风险。但是他们确是项目商业价值体现的最主要支持者，换句话说，他们能够为项目支付比较接近市场价格的租金水平。他们是商业项目正常经营的主导经营商，他们是一群视力主义者，始终围绕着行业主力店呐喊。（3）终端购物消费者在商业地产投资回报的资金流动链上，他们是最根本的环节，他们带来的消费规模，直接转化为租赁客户的经营收入，间接再转化投资客户的投资收益，项目商业价值的体现，最终来源消费者对项目的认可。消费者是决定一个商业项目操作最终能否成功的关

52、键因素，他们是我们在进行项目前期定位时，要重点考虑的因素。消费者是一个比较模糊和笼统的概念，结合商业项目实际情况，我们可以选择不同类型，不同消费能力的群体作为项目的目标消费群体。选择目标消费群体的因素有很多，主要有：项目周边的消费惯性、零售市场竞争环境、消费类型的确定、消费能力的锁定等等。综合以上各种因素来确定项目的定位，可以减小项目整体开业后期的经营风险，有利于商业项目潜在商业价值预期模型的建立。这三个层面的客户群，相互之间有着密切的联系，在项目的商业规划与营销推广过程中，针对项目不同层面的客户群体，结合项目营销阶段的推广主题，采用不同形式的推广促销手段和营销诉求重点。例如：在项目进入市场的

53、展示前期，营销推广重点诉求的是投资客户和消费者，推广的手段多采用被动的信息传达方式;在项目建立起了知名度和美誉度的销售阶段，诉求的重点转移到了投资客户的身上，针对投资客户的推广手段安排，集中到客户渠道的挖掘和维护;到了项目临近开业经营的阶段时，诉求的重点则是租赁客户和消费者，推广手段以互动性较强的现场活动为主，感召宏大的市民百姓到达，烘托鼎盛的人脉基础。所以，根据不同定位的商业项目，结合商业的经营形态规划，清晰的界定不同层面的客户群体，是把握项目运营推广的前提条件，也是合理安排项目运营推广与招商策略的基础，进而促进项目商铺的产权销售。四、三四线城市商业地产与住宅项目推广的区别商业项目的推广与住

54、宅项目的营销推广，在项目推广与广告传播过程比较来看，由于项目产品的社会与经济属性不同，商业与住宅之间存在有很多的不同点，下面我们提出两个重点的方面进行分析和讨论。1.推广重点阶段的不同项目营销推广的重点阶段不同，是因产品的功能属性不同。卖不同的东西说不同的话，说的重点和方式也不同，做的方式也各有所区别。这些彼此不同的根本原因，是由于项目本身目标客户群体的购买心理和动机的不同所导致。也就是“产品决定客户，客户决定推广”的规律表现。（1）住宅重在强调居住品质住宅的使用价值和根本功能，是为人们提供生活居住的空间，产品品质的高低与价值，在于提供什么样的居住空间和生活环境。换句话说，产品硬件设施是重要的

55、一个制约因素，如：物业形象、楼宇结构、功能配置、户型搭配、小区文化、治安环境、绿化景观、生活配套、周边商业等。这也是项目参与市场竞争的主要方面。对于一个品质优秀、配套齐全的项目而言，随着工程的进度，项目推广变得越来越重要。在项目前期，所有的项目定位和设计都只停留在图纸上，人们对项目的态度存有一定的疑虑与谨慎，而随着项目的工程进度，项目轮廓逐渐呈现在人们的面前时，对人们的信心是非常有利的支持，这也是住宅项目往往在封顶的时候会形成一个销售高超的原因。因此，住宅项目营销推广过程的重点和难点，是在项目还没有呈现物业轮廓与形象的时候，项目实际营销推广以塑造形象为主，我们可以根据项目销售回款与展示形象的要

56、求，进行有针对性地选择推广的诉求点。（2）商业项目重在持续经营商业项目的营销推广则不同，商业项目营销推广的重点阶段，是项目开盘前后的跨越期，这是商业项目销售的黄金节点与回款高峰。这也是由商业项目的使用价值和功能决定的。商业项目营销推广与销售回款有一个坎，就是临近项目整体经营开业的时期。项目即将开始营业前的招商情况，项目开业后的整体经营状况，将直接影响了项目各个层面客户对商业前景的信心，商业项目的投资风险也完全表现在于此。社会公众的信心对于商业项目是至关重要的，投资客户的店铺购买行为的产生，租赁客户对商业经营前景的看好，消费者对项目定位的期待都源于社会公众对项目的信心。商业项目定位的准确推广与有

57、效传播，是建立社会公众对项目信心的基本保障，可持续经营是推广的诉求重点。客户信心的建立是社会公众信心的具体表现，一种重要的途径就是项目推广的信息传达。在项目面市操作的前期，我们具有信息单方面梳理与发布的优势，和客户之间存在信息的不对称，我们有甄别的传达信心，很容易树立起客户对项目的信心，短时间内促成销售行为的产生。随着项目工程建设的进展，项目物业轮廓与具体的形象，逐步的呈现与社会公众面前，我们的信息梳理与发布优势将减弱，客户获得信息的渠道与方式逐渐增多，客户思考的因素也就会更多，进而增加了目标客户落单的选择犹豫性与比较性，造成了商业项目理想投资客户落单难的门槛。所以，商业项目营销推广的重点阶段

58、，是在商业项目整体营销开盘前后的跨越期，在商业项目这个关键的营销推广阶段，营销推广要凝神贯注的集中弹药与火力，强势渲染商业项目定为主题与经营价值。2.推广效果的侧重点不同我们在比较住宅和商业项目营销推广过程中，可以看到项目区别比较明显的现象。在住宅项目的营销推广过程中，一个简单的活动往往可以产生不错的销售结果，而商业项目则不然，往往对商铺销售起不到立竿见影的促销效果，这是商业推广与住宅推广过程中区别比较明显的一个方面。住宅项目市场风险很小，从另一个社会功能的角度来看，住宅的使用功能对客户而言具有生活的必需性。营销推广过程主要目的，不是让客户建立起对项目的信心，而是缩短认可项目的感知过程，通过一

59、些促销活动的形式增进了解，消除隔阂，则可以有效的达到营销推广目的。商业项目的关键是树立客户对项目前景的信心，营销推广目的是为了引导这种信心的建立与强化，重要的一点是要给目标客户，留有自己主动思考的价值空间。围绕着这个基本价值点策划的各种推广活动，使用的各种营销推广手法有一个明确目的，就是向客户传达准确的项目信息，我们正在使项目按照设计的方向发展，合理规避商业项目的风险，从而使客户通过主动地思考增强对项目的信心，这是商业项目推广效果的重要评估方向。五、三四线城市商业地产如何将推广与销售完美结合商业项目营销推广必须紧密衔接店铺的销售，才能达到理想的商铺销售与回款的营销目标，这一点对商业项目销售尤为

60、重要，商业项目的商铺销售遵从“抢购经营旺场的商业前景，实体店铺仅是财富的载体”的规律，商业经营前景越展现的全面，商铺的价格越涨不跌，销售越是火爆，客户的投资抢购的信心越强，客户买铺成交落单的个体行为就越快。我们分析商业项目的客户成交签单过程，大部分是一个比较短暂的对接答疑过程，就是说从客户第一次接触项目，到达成交易的决策时间与购买行为的时间很短，可以看出客户购买心理的产生过程很短。商业项目不像住宅项目，它不具备生活的必需性，对于多数商业投资客户而言，这种购买商铺的心理是比较容易产生变化，也是很不稳定的。这部分客户对项目商铺销售而言又是很重要的，大量的这种类型的投资客户群体，可以形成项目热销甚至

61、出现抢购的火爆场面，对项目销售是最有利的带动因素。这也是前面提到的商业项目销售和推广阶段的黄金时期形成的根本原因，这类客户对宏观政策与股票市场非常敏感。商业项目销售前期消化的大部分是冲动性投资客户，对应的营销推广和销售策略是立体轰炸与速战速决。利用推广中信息不对称的优势，迅速的建立起客户对项目的信心，通过适当的销售策略和销控策略配合，迅速消化这批客户的投资需求，形成项目热销的局面，奠定项目销售的良好基础。项目营销开盘后一个阶段，项目销售进入一个相对稳定阶段，客户获得的信息越来越多，思考的过程也就相对变得漫长了，这就需要有策略的锁定特定客户群体，进行有针对性的推广诉求。如：选择投资能力的某一档次

62、的客户充分对其进行研究，进行有针对性的焦点诉求。销售策略也应该做出有针对性地调整。值得提出的是这一特定客户群体的选择，应充分的考虑剩余产品的特征、项目销售的需要，招商的需要等综合性的因素。上面提到的只是项目两个重要营销阶段中，营销策略与推广诉求及销售配合的思路，在一个项目营销推广与促销跟进的过程中，推广诉求和销售节奏的配合是时时刻刻的，而双方衔接配合的营销基础和回款目的，是对目标客户群体的变化过程进行很好的研判与分享。六、三四线城市商业地产营销推广的误区三四线城市与大都市的经济，有着根本性质上的区别，由于城市间的经济与区域的规模不同，商业地产与住宅营销推广也有着明显的区别。由于商业地产与住宅开

63、发的模式等的不同，因此在推广手段上更是千差万别，千万不可套用住宅的模式搬到商业地产来使用。1.公关多一些还是广告多一些商业项目的公关与平面广告，在商业地产的营销推广与广告宣传中孰重孰轻？这曾是业内人士争论的焦点之一。公关与平面广告在商业项目营销推广中的作用是一样的，只是根据不同阶段和传达不同信息的手段。平面广告是通过画面视觉与文字创意的新颖感受与冲击，强化诉求点的针对性传播项目信息;公关则通过社会新闻、公众事件的策划和推广传递企业或项目的信息。作为项目营销推广的有效工具，是相辅相成的。但是从社会影响效果来说，公关的千人成本更低、造成的市场口碑和社会影响力更高一些，此外，它的传播时效性也比平面广

64、告更长。公关营造与利用，要操之谨慎，拿捏得当，否则稍有不当，负面影响巨大。2.是勾绘前景，还是强调实用、优惠住宅项目的营销推广遵循“地段、地段、再地段”的格言，不行再加上降价（优惠）促销;商业地产不光强调地理上的优势，还需要强调其商业上的商脉延续与商圈前景。例如，国内多数购物中心（Shopping mall）并不处于传统的商圈内，说服商家入驻就需要开发商对前景的规划。虽然商家大多以经营回报利益为上，但是，真正有实力的品牌商家会看重长期的经营利益。企业一方面要用市场实绩来证明自己的优秀，另一方面企业要不断描述自己的美好前景给目标群体，目标客户认可了商业项目的运营理念、企业的发展战略和经营思路，即

65、使暂时有各方面的顾虑，也终将成为开发商的坚定拥护者，而与项目一起共同提升项目经营价值。相反，如果商业项目一味地强调优惠让利，被人认为有某些阴暗面是对项目非常不利的。而且，经营商家不会为一些优惠去冒更大风险。3.同质化与差异化，孰是孰非在商业项目营销推广过程中，思想上往往有一个误区，就是尽量避免同质化的项目推广思路，这种同质化概念源于住宅项目的营销推广。在项目营销推广中，许多成功的项目开发模式和操盘模式，往往容易被竞争者模仿、拷贝、抄袭、复制。所以，许多商业地产操盘者在营销推广过程中一定要建立他人较难模仿的优势。难模仿意味着竞争的减少，想在“当今激烈竞争的市场中站住脚，推广工作在刚起步时就应该建

66、立自己的、他人难以模仿”的优势，就成为了项目营销策划与整体推广的准则。也许项目自身的有些优势别人的确难以模仿，但不证明无法模仿。实际上，商业项目是不存在同质化问题的，相反，大商业氛围的形成依赖众多的卖一样商品，同样经营方式的项目扎堆，形成群聚效果，达到众人拾柴火焰高的效果。而他们的区别仅仅是运营管理的方式不一样。为什么说在商业项目上不存在同质化的概念呢？主要是因为，商业项目都依赖一个共同的外部资源，也是最关键的外部资源，那就是有效的规模的商业人流，谁能汇聚强大的客源与人潮，谁就把握了终端消费的大旗。如果说一个项目可以吸引一部分商业人流，那么，众多的项目吸引的商业人流就是“112”的汇集放大效果

67、。所以在进行商业项目营销推广与促销跟进时，不应该刻意的去寻找所谓的项目差异化概念第二章 如何成功操作三四线城市购物中心经过几年商业地产的发展，购物中心的逐渐成熟，令很多开发商看到了投资商业地产的巨大机会。但同时，巨大的风险也如影随形，购物中心的开发从来都是是机遇与风险交汇、失败与收获并存。2007年，处在购物中心大发展的时期，对绝大多数房地产开发企业，特别是三四线城市的商业地产企业来说，对购物中心从前期的项目选址、商业定位、业态规划到后期运营管理的整个过程，进行冷静思考、理清思绪，已成当务之急。有些人认为在三四线城市，按照目前县域经济的发展状况，依据人均可支配收入水平，很难生存大型购物中心。是

68、什么让他们对三四线城市的购物中心产生如此判断，三四线城市大型购物中心就真的无法存活吗？目前，在许多的三四线城市里，尤其是县级城市商铺租金的平均租金都不高，如果按照现有的市场租金水平，来计算项目售价和投资回报，那就会发现商铺售价空间非常有限，商业项目的投资回收期很长，内部收益率也非常的低下，这样预测的营销结果，往往令拿地的开发商不知所措。如何才能让商业项目的经营价值，在商铺销售时体现形成利润呢？对于大多数的三四线城市开发商来说，开发大型商业项目的资金压力是很明显的，他们往往在设置盈利模式时会选择部分商铺来销售，以保证项目资金链的合理运作。这是否意味着购物中心就只能只租不售？第一节 三四线城市购物

69、中心发展悲喜交加随着我国城镇化进程的推进，将把农村庞大的潜在消费需求逐步地释放出来。2003年2009年城镇居民人均可支配收入呈持续增长态势。2010年第一季度城镇居民人均消费性支出5308元人民币，同比增长9.8%，扣除价格因素，实际增长7.5%，这为国家消费升级奠定了坚实的基础。一、三四线城市是否可以打造购物中心三四线城市能否成功开发购物中心，商业综合体能否在三四线城市生根开花结果？这是县域开发商边讨论边建设的现实困惑，一些成功的大型商业让开发商很受鼓舞，一些衰败的商业项目，让许多开发商望而却步。湖北襄樊市的民发商业广场项目值得借鉴。民发商业广场项目，地处湖北省襄樊市长虹路与人民路交汇处，

70、位于城市最繁华的商贸区，交通便利，路网发达，公交通达，展示性好，毗临襄樊市的南北交通主干道长虹路和东西主干道人民路，直接辐射襄樊市各区，有10路、13路、25路、517路等多条公交线路直达商场门口（建设路口站），项目的地理位置十分优越，商业昭示性强。项目占地面积达4万的规模，物业总建设面积11万，项目物业分为A、B两栋建筑，每栋单层面积1万。其中A栋四层，局部五层，B栋五层;项目地下负一层设置停车场，共有停车位700个。项目整体的商业定位为襄樊首个集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的大型购物中心。城中的大型购物中心，城市中央的都市商业综合体。民发商业广场项目，引入了多家主力店，如沃尔玛超市、武商百

71、货、电器大卖场、家居广场、中影天河电影院等。中影天河是襄樊市唯一一座星级影城,，装饰风格时尚、前卫、豪华，最大限度地满足观众的舒适追求，共设五个电影厅，影院可同时容纳1186名观众。襄樊民发商业广场，从项目破土动工到整体开业仅用了一年时间，这与开发商有承建的背景有很多关系。2007年初，项目首期以沃尔玛为主力店的A栋开业经营，年底以武商百货为主力店的B栋开业经营，经营一开业就成为当地城市标杆及最现代、最高档的综合型购物中心。如果以一个挑剔的商业经营角度去审判，民发商业广场可能有许多缺点与不足，许多人可能会说比起深圳万象城、广州天河城、上海正大广场等知名购物中心那简直不在一个商业卖场的档次上。但

72、是没关系，购物中心是一个商业动态体，其规律就是通过不断的调整才能将其商业价值最大化。总结以往商业项目运营的经历，我们总是在强调，一个大型购物中心的成功与否，在于是否适合当地的商业态势。太超前了就可能还没熬到成功时就已经成为先烈，大低档又为后续品牌商家引进带来困难，如何把握这个十分敏感商业档次的度，是非常谨慎与需要亲身感受的经验。在商业项目策划的思路上，先要选对经营发展的方向，再留有足够调整完善做好的提升空间，只要项目的商业定位与业态组合，符合当地的经济发展与市民习购物惯相适合，就是最好的商业项目开发模式。根据我们比对全国大型购物中心的旺场经历，结合我们分析一些几经起伏调整的商业冷场，商业项目前

73、期区域调研与市场定位，是确保项目成功营销与往常运营的基础。民发商业广场项目的成功营销值得借鉴。1.尊重商业规律，项目开发前确定好拟进驻的主力店，特别是没有商业运营经验的开发商更应该如此，它在前期策划时就与主力店沃尔玛签定好合作意向，这为后续的招商打下良好品牌的昭示基础。2.基于开发商的实力，项目采取分期开发策略，这样做的好处除了利于资金的周转，更利于商家优化的阶段提升。因现时开发购物中心的开发商大多为私营企业，资金问题是不得不面对的严肃问题。所以在项目开发前作好资金财务计划非常重要，请商业策划机构参与是必备前提。3.项目投资规模与工程进度与销售回款的节奏，必须保持良好的衔接与协调，项目产权分割

74、销售能实现短期回款，却难以保障项目后期的品牌招商与运营盈利。民发商业广场正因为商铺拆散销售的不多，才有机会从容的进行主力店招商，并留足了经营商家品牌组合的调整空间。4.商业项目在房地产开发中，它与住宅项目开发相比，涉及的方方面面较多，属于研究生级别难度。项目开发前必须寻找具有经验的专业团队进行前期策划定位、建筑规划、营销推广、招商运作、运营管理等工作。5.全部符合商业条件的项目，其地块价值也非常昂贵。开发项目要选择相对好的地点，项目虽然不在传统商圈，但位置处于城市主干道及未来的商务区，良好的交通路网为其发展打好了良好的硬件基础。6.改革开放三十多年，我国市场经济与社会秩序逐步规范。商业项目如何

75、在竞争激烈的市场中取成功？把项目建立为城市的标杆，在一个消费能力不大的城市理，将项目打造成为当地最好的购物中心。7.在项目开发前期，整合社会资源进行科学的商业定位，打造先进适合的经营模式与商业业态，引进知名品牌商家，从而确保项目能够引起社会关注炫彩强势开业，让竞争对手起码在三到五年内很难超越。二、三四线城市购物中心是否招商好就意味着经营好常熟印象城作为深圳格瑞在中国倾力打造的第一家购物中心，主力经营租户有沃尔玛、丝芙兰、MANGO、CA、星巴克、棒约翰等，其在项目经营开业初期，品牌含金量相当高，在中国的县级市不敢说“绝后”，但绝对“空前”。但项目开业不到短短的两年时间，开业率由90%下降到60

76、%，租金收取困难，大部分租户仅缴纳基本的物业费，实在让人大跌眼镜。什么原因导招致了印象城如此窘境？探索常熟印象城经营陷入困境的原因，对于三四线城市购物中心的经营有极高的借鉴作用。1.主力店沃尔玛没有发挥出主力店应有的作用当今的中国零售行业已经彻底告别了短缺时代，一家世界知名的连锁大卖场开业人山人海的时代早已一去不复还，消费者理性的回归，决定购买的因素是交通、价格、环境以及商品等，而不是世界500强的排名秩序。而沃尔玛目前的运营能力，在华东地区明显不如他的竞争对手，其僵化的官僚的管理制度也是制约发展的一大诟病。在此情况下，印象城依托沃尔玛带动人流的美好愿望完全落空，靠近沃尔玛的店铺基本全部关门。

77、2.标准店铺面积偏大印象城的标准铺位经营面积120，对于县级城市来说店铺的经营面积偏大，120和80的店铺营业额基本一致，但是店铺的装修、灯光照明、经营设施、人员配置等投入却相差20%30%，导致店铺租户的经营成本大幅上升，而这些店铺租户大部分是散户代理商，一旦项目出现整体经营困难，对于散户代理商来说就是生死存亡的大事了。印象城看起来经营规模的气势很大，但是，消费者能买的东西却很少很单调。3.套用美国的购物中心管理模式，放弃对租户日常经营的管理责任印象城对于各店铺的日常经营基本放任不管，放弃商业项目整体运营的基本功能，仅作一个省事的包租婆。这种运营管理模式对于那些大牌的直营店铺来说没有任何问题

78、，但是像常熟这样的城市，绝大部分代理商都是散户经营商，代理商本身管理能力就弱，而且老板不在现场，这样绝大部分店铺出现购物中心不管，总代理管不着的真空地带，这样做的结果是服务、卫生、形象，甚至连基本的开关门时间都不能保证，导致顾客意见极大。4.停车场便利性差，开车的女性消费者惧怕印象城对前来购物的消费者来说，最大的硬伤就是停车场，印象城采取分层式夹层停车场，顾客需驾车360度盘旋而上，转弯急坡道陡，看两边遍体鳞伤的墙壁就知道发生了很多事故，对于驾驶技术不佳的女士来说绝对是一个巨大的可怕的考验。而且，最大的问题还不只是这个，像苏北常熟这样的县级市，绝大多数司机仍习惯于路边停车，怎么方便怎么停，印象

79、城道路设计复杂、驾驶难度极大的停车场自然不讨消费者喜欢。印象城最简单的解决方法是增加路边停车位，根本的解决方法是采用地下停车场，弥补项目分层式夹层停车场的缺陷，将驾车360度的盘旋道取消，改变原有行车盘旋进位设计，增加为垂直电动轿厢进位设制。5.推广宣传力度不足印象城整体经营开业近2年时间，直到现在当地还有很大一部分消费者仍不知道印象城，还有市民将沃尔玛当成印象城。开业前宣传预算投入严重不足是主要的原因，开业后的持续运营之推广，亦缺乏商业主题与旺场促销的展望与告示，项目整体运营推广与促销渲染力度不够。6.三四线城市的消费者对于购物中心经营模式完全不适应印象城是常熟第一家符合国际标准购物中心，和

80、常熟消费者已经熟悉的百货采取完全不同的经营方式，外来和尚念当地人听不懂的经，让人们感觉有点像四不像，没有百货公司司空见惯的统一打折送券等促销手段，没有熟悉的百货公司空间布局，没有统一的服务规范。三、如何破解三四线城市购物中心迷局新天地商业城项目东北县级城市中经营规模最大、业态最全、设施最好、档次最高的一站式购物中心。自2004年12月19日盛大开业，历精两载精心运营，即实现跳跃式持续发展，迅速跨入成熟发展的轨道。创造了县域“一年见赢利、两年培育成熟”的商业奇迹，打破了“大型购物中心至少需要三年市场培育期”的普遍商业旺场规律。当这个三四线城市经济中的“商业航母”出现时，曾引来了巨大的质疑和否定，

81、铺天盖地“超前不适论”、“定位不准论”、“提前破产论”、“经营短命论”、“商业冒进论”的杂声，一度让这个项目左右摇摆、举步维艰。短短两年时间，新天地商业城的惊人成长，商业经营旺场的事实，便让这些怀疑的论调烟消云散，让专家们消极的预测全部失效。如今，新天地商业城已成为区域经济的一个成功典范、大连商业热点中的研究标本。在官方的正式评语中，它是大连众多“卫星城”中商业的一面标杆旗帜;在北三市业界同行眼中，它是无可争议的商业领航者;在当地老百姓的心中，它是休闲购物的首选空间与向往之地。国家商务部、辽宁省商业厅、大连市等各级领导，多次视察了新天地商业城，均给予充分肯定和高度评价。新天地商业城也先后获得“

82、中国商业信用企业”、“全国建筑工程装饰奖”、“大连市再就业先进企业”、“消费者满意示范单位”、“重质量讲诚信单位”等荣誉称号。新天地商业城一路高歌猛进，借开业两周年的强劲东风，继续调整功能布局结构，完善经营品牌组合比例。站在持续经营的高处，盘点一路经营的得失，总结旺场成功的经验，探讨“大型购物中心”在三四线城市经济中的发展模式，为中小城市商业的发展积累经验。我们发现，在新天地商业城的成功背后，是一系列对自我的挑战和对外部环境的突围1.逆市而行造商圈作为大连北三市首家集购物、餐饮、休闲、娱乐、文化于一体的大型购物中心，“新天地”项目在规划之初即饱受质疑。这样规模大型、形象高档的商业项目，在庄河这

83、个县级市能有发展空间吗？当地的经济发展、消费水平、消费能量、购物习惯鞥能否支撑起这么大型的商业项目？当地人们的固有消费习惯根深蒂固，面对新的消费模式能否接受？“新天地”项目位于庄河重点高中原址，多年的教育环境造成了与商业氛围的绝缘。当时，庄河最繁华的商圈是在“新天地”南面相隔500米的老商业区。常言说得好：“一街之隔，淡旺两重天”、“改变一个城市的习惯难于上青天”。“新天地”逆市而行，能否再造一个新商圈呢？面对诸多的不容乐观，“新天地”的开发缔造者，却有着非同一般的发展眼光与胸怀，他们通过对各地大型商业的考察与学习，总结分析几年来城市经济的发展与商业变迁的规律，他们更多地看到了难得的市场机遇。

84、首先，“新天地”项目地处市中心绝版地段上，虽然项目区域目前商业整体氛围还很淡薄，但是随着城市规划战略的逐步实施，城市中心功能的不断拓展，该地块的商业价值将会迅速呈现出来。其次，庄河原有的传统商业业态，已经不能满足当地人民日益增长的物质和文化需求，有很多消费者舍近求远频频去大连购物，即是例证。再次，庄河经济的迅猛发展，区域内外环境的极大改善，加快了城市化的转变进程，必将撬动区域新的消费需求，亦必将启发商业格局调整。“新天地”商业项目，代表了当前最先进的商业业态，其商业所定位的中高端目标消费群体，也将与传统商业型态的中低客群有所不同，“新天地”项目恰好一举填补市场空白。商业经营的旺场实践证明，不到

85、两年的商业经营与培育时间，以“新天地”为核心的首席新商圈已经形成。“新天地”商业项目以购物、餐饮、休闲、娱乐、文化为一体的一站式消费模式也深入人心，在当地引发了一场商业革命，深刻改变了庄河商业的格局及庄河人的消费习惯和生活方式。“新天地”商业项目也为人们提供了一个“开辟新商圈，创造新市场”的成功案例。2.以新业态革新传统商业面貌商业项目的商业定位与业态布局，是一门很深的商业实战学问。“新天地”项目总经营面积近5万，物业共分三个楼层。整体商业主题与局部业态规划是否衔接合理，同样决定着“新天地”后续经营的成败。业态组合、品类布局，要体现购物、餐饮、休闲、娱乐、文化于一体的综合功能，还要突出“新天地

86、”的品牌形象和满足顾客消费习惯，更要兼顾各业种之间的协调性和互补性，最终建立一个和谐的业态群落。项目的商业定位与业态布局完成后，要严格按着既定的业态规划来招商引进品牌，如果一时没有理想的品类或品牌进驻，则临位暂顶。“新天地”项目一楼3000中央大堂周围，规划诸多能够提升整体氛围的内街精品店。按着业态布局与品牌组合，在这诸多精品店中，紧挨正门入口400多平方米的旺铺店面，则预留给烘托人气的肯德基西式快餐。“新天地”项目于2003年9月，即与肯德基直属推广机构百胜餐饮集团进行了密切接触。由于肯德基选址开店一贯谨慎，流程繁琐，所以肯德基迟迟未能进驻。但是，百胜集团对于“新天地”及庄河市场的考察却一直

87、暗暗地持续。对于“肯德基”方面的详细考察，“新天地”并不知晓，但是本着对自身发展的信心和对当地市场的把握，“新天地”始终没有放弃对“肯德基”的期望，期待类似肯德基的西式快餐进驻。项目经营开业后，“新天地”一直将那400多平方米的港湾店铺，为肯德基预留着。在这期间，尽管有诸多的品牌商一直垂涎这店铺，也主动提出租赁该特定店铺，但“新天地”一直没有松口，始终坚持做西式快餐，而且非引进肯德基等规格档次的西式快餐不可。功夫不负有心人，好港湾必有黄金铺，旺铺迎来品牌商。在经过一年多的详实严谨的市场考察后，肯德基终于被“新天地”的良性可持续经营发展势头所打动，为“新天地”的执着和真诚打动，于2006年1月加

88、盟“新天地”项目。这也是肯德基在东北县级市购物中心开设的第一家店。其开业首日销售额，创造了大连地区肯德基店的新纪录。至今也保持着大连地区销售前五位的骄人业绩。肯德基的成功，却是新业态对传统商业冲击3.超前品牌规划理念成就“新天地”模式招商难！是“新天地”运营过程中的最艰巨的课题之一。尽管“新天地”拥有东北县级市中最好的硬件设施，但是没有各种业态的品牌进驻，就像无米之炊、无鱼之水，任谁也难以旺场运营、启动持续经营。现实的情况是，好多品牌供应商对庄河的市场并不了解，一听说是县级市便不屑于了解，更不用说放下身段进驻经营。所以，在项目营销推广的招商前期，招商工作人员吃“闭门羹”是家常便饭。为了尽快按照

89、商业规划招满品牌，并保证品牌商的质量。“新天地”从大连、北京等地，高薪聘请了多名在商业领域摸爬滚打了十几年甚至二十几年的拥有丰富招商经验和品牌资源的人才，重新组建招商团队。制定了“走出去请进来”的招商策略，利用媒体宣传、人际网络、客户拜访、举办招商说明会等多种形式，深入到上海、北京、大连、鞍山、营口、盘锦、丹东等地大力推广“新天地”，引进一系列知名品牌。更重要的是，为了保证品牌供应商的利益，“新天地”推出了诸多优惠的招商政策，特别是在经营形式上采取了灵活多样的策略。无论是联营、自营、还是合作、租赁，甚至对一些大牌商品大胆推出试赁试营合作政策，只要符合招商标准并满足统一运营的需要，“新天地”都向

90、其敞开大门。面对不可预知的市场，“新天地”拥有这样的开放姿态，是因为本着项目顺利开业、培育市场的思路，早就做好了“三年不赢利”的打算，所以愿意与品牌业主共担风险，打消品牌经营商的后顾之忧。在此让利培育市场前提下，为保证引进品牌的质量，“新天地”并没有降低招商标准，对引进品牌的形象、知名度、美誉度、市场潜力、供应商实力、店面装修等环节都制定了严格的审查程序，对不符合标准的坚决拒之门外。经过6个多月的艰辛努力，包括大商电器、金玛超市等主力店在内的800多个供应商携国内外3000多个知名品牌，强势入驻，“新天地”招商任务终于圆满完成，并于2004年12月19日顺利开业，赢得开门红。第二节 购物中心操

91、作策略解码购物中心产业已成为最重要的零售经营方式之一，而且已远远突破商品零售的界限，它对一个城市的商业环境改善、消费与休闲方式的改变、投资结构的优化、对经济繁荣的贡献等越来越显示出它的重要性和生命力。一、购物中心概念简析根据购物中心的建筑、设施和形态的不同，国际购物中心协会又将购物中心细分为“摩尔”(购物中心，停车场与店铺间有一定的距离，通常在整体建筑的地下或外围，而店铺间有专门的步行街连接，如区域型、超区域型购物中心)和带状中心(店铺前各有停车场，店铺间通常没有专门的通道连接，如邻里型、社区型等)。从严格意义上讲，购物中心不是一种商业业态，而是一种有计划地实施的全新商业聚集形式。1.购物中心

92、的定义购物中心指是组合在一起的商业设施，按商圈确定其位置、规模，将多种店铺作为一个整体来计划、开发和经营，拥有一定规模的停车场。（1）美国购物中心协会的定义由开发商规划、建设、统一管理的商业设施，有大型的主力店、多元化商品街和宽广的停车场，能满足消费者购买需求与日常活动的商业场所。（2）日本购物中心协会的定义由一个单位有计划地开发、所有、管理运营的商业和各种服务设施的集合体，并备有停车场，按其选址、规模、结构，具有选择多样化、方便性和娱乐性等特征，并作为适应消费需要的社交场所，发挥部分城市功能。（3）中国商务部的定义多种零售店铺、服务设施集中在一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的

93、商业集合体。这种商业集合体内，通常包含数十个甚至数百个服务场所与区域，经营业态涵盖大型综合超市、专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐健身休闲等。2.购物中心的分类及简介（1）美国分类方式及标准根据美国市场的实际情况，将购物中心分为邻里型、社区型、区域型、超区域型、主题型、时装精品型、大型量贩型、工厂直销型等八种。（2）国家标准对购物中心的分类根据我国市场的实际情况，参考国外成熟的商业经验，结合商业项目的地理位置与规模，将购物中心分为社区型、市区型、城郊型三类。（3）按照开发商背景及运营管理模式分类根据商业项目的物业体量与经营规模，结合主导商业的经营主题，分为物业型购物中心、百货公司型购物中心

94、、连锁型购物中心三类。（4）按照购物中心的经营规模分类巨型/超级购物中心24万以上大型购物中心经营面积达1224万中型购物中心经营面积达612万小型购物中心经营面积达26万（5）按照购物中心的物业型式外观分类美国式简洁的外立面童话般欧洲古堡式豪华高贵的现代派分散多建筑组成之建筑群购物乐园式园林型购物中心人文特色型购物中心免税型购物中心交通综合枢纽式地下型购物中心大盒子购物中心(Power center)附带写字楼的摩尔（6）按照不同国家类型分类美国加拿大式法国为代表之欧洲式日本韩国式香港新加坡式菲律宾泰国之东南亚式二、购物中心土地资源如何有效配置由于所在区位的差异，其土地取得的难易程度影响着土

95、地取得的多少以及土地使用计划，因此主要土地配置计划会依所在区域位于繁华区与否而有所不同，但基本仍有数项原则是二者皆须考虑的。（1）住宅区应与购物中心及人行通道相结合。（2）购物中心应与其他店铺及其他相关的具吸引力的中心连接。（3）周边道路系统与公共运输系统完善。如果是在城市核心区域建造都市型购物中心，就要在严格的调研区域上脉延承与文化基础，充分尊重当地市民的传统生活习俗，顺应与引导市民的购物消费习惯，有的放矢做好运营推广，更需注意如下工作。（1）维持都市购物中心发展的状态及方法。（2）考虑位在社区邻里中的影响及与现有建筑物的关系。（3）维持现有性质及未来发展的目的及方法。（4）步行通道系统从过

96、去、现在到未来的延续性。同时，一个优良的商业规划，必须考虑将新的购物中心建筑融入既有的环境中，例如现有街道可能可以改为人行通道或庭园，而沿街店铺应增设雨遮阳棚等，这些对于现有的街道景观皆有影响。另外，可能也有其他需要考虑的添加项目，例如 以人行通道连接新旧商业建筑群，以及为露天市场或停车场加采光遮庭盖。对原有店铺更新，以利与购物中心连接等。在购物中心开发时，另一主要空间是非卖场的部分，范围包括了公寓住宅、休闲酒吧、室内运动中心、写字办公楼、酒店旅馆等。 任一项都需要特殊及复杂的考虑，而不仅是在通路及服务上做调整。例如在购物中心主楼建公寓住宅，在功能与动线及景观上都需要做特别的衔接。对于购物中心

97、的功能配置而言，既要满足消费者前来购物的便利，更要充分考虑到客户在购物当中的缓解疲劳，诸如其他尚需满足的项目。（1）尽可能整合住宅区的人行通道，使其能与购物中心相连。购物中心的营业时间以外的时间，应至少有一条通路可以出入购物中心。（2）物业服务性的交通动线，可以依功能集中或分散地设置，但不能干扰购物中心的商业活动，这种处理交通动线交叉的相互关系。（3）针对前来购物中心消费者的便利，区别项目住宅住家客户的交通便利。无论是在视觉上或心理上，各种功能都应为整体的一部分。位于大都市核心城区外的购物中心，其土地成本较低，较易取得广大的土地面积，因而其主要配置计划可以水平式发展，使基地上的土地使用有多样的

98、变化，天际线及建筑形态也能有多重面貌。而位于都市中心内的购物中心，其土地成本高，不易取得大面积土地，因而其配置形态可能需要垂直式的往天空及地下发展，而形成独栋式的建筑。由于此二者在配置概念上有所差异，因而以下便依水平配置及垂直配置形态分别论述。1.水平配置形式水平配置型的购物中心可参考欧美的案例。以美国的案例而言，购物中心通常为一、二层楼高，3060米深的建筑。在此大型建筑内的各个店铺所含括的区域大小不一，可能横跨整栋建筑的深度，如百货公司及超级市 场，也可能小至仅有面宽6米、深度12米的范围，如一般的精品店等。借鉴国际上发达城市的购物中心，结合国内大中城市的成功经验与经营失败的教训。成熟购物

99、中心通常可归纳为几种典型配置形式。（1）传统店铺沿街配置形式，店铺沿着城区主要交通道路的人行通道两边散布配置，主要为沿街的传统独立经营门店。（2）建筑物自街面退缩形式，建筑物平面配置成U形或L形，店铺沿着凹入的内庭配置，退缩的部分为庭园或停车场。将服务入口及卸货场配置于内庭，将店面向外开向街道及人行通道。这是一种高密度的配置形式，适用于集中性的购物行为，但其停车量容易不足。（3）建筑物平面配置同上为U形或L形，但店面开口面对中庭，停车场及购物中心入口在外围，四周有绿化的人行通道环境。若拉长内廷使其变长缩窄，及形成店铺街或购物中心的形式。（4）以高密度族群方式配置，其停车场及入口在外围，店铺面对

100、内部网状的人行通道。店铺的卖点，都配置在人行通道沿线上。（5）如果能多层次的考虑以上的形式，则有更多样的表现。如店铺可有两个正面，分别向外部及中庭;或利用人车不同层促使人车分离，使车辆也能穿越购物中心内部空间而不影响步行者。在高密度地区，购物中心也可以象三明治一样，在建筑物内上下两层为停车场，中间层为步行道。以美国的经验而言，最成功的物业功能配置形式为简单的形式，如I型、T型及L型等，而复杂的功能分割与平面配置则不易成功。对于购物中心的最大长度并没有一定标准，以开发者的角度来看，当购物者经过一些没有租出去的店面，这个 购物中心便算太长了。而根据针对美国的购物中心所做的研究来看，最合适的长度是1

101、80米，最长不超过240米。若长度太长，则建筑物可能会被街道所截断，且量体可能过大，此时便要特别注意与周围环境融合的问题，相邻建筑物之间风格与色调的衔接。购物中心即购物中心内通道的宽度是很重要的，因为通道的宽窄对于购物者心理上的影响很大，通道的宽度要与通道的通达功能相一致，通道的宽窄还要符合人们行走于购物中的安全、便利、快捷等需求。2.垂直配置形式除非是坡度的关系使购物中心自然形成两层的形式，否则建议最好将购物中心设在一围封的单层购物中内。然而开发者通常会希望将购物中心推至三层、甚至五层，尤其是在都市中的购物中心。果真有此需求则建议将办公与须预约及特殊的商业铺位（电影院、图书馆、舞厅等）置于上

102、层。大型购物中心中配置百货商场、量贩商场、便利店铺、超级市场等大型经营性质的空间，其楼层的使用配置宜以不超过七层为原则。目的在于避免大型商业空间使用超高层空间，并考虑消防云梯设施的能力，增设垂直立体交通的成本，以确保购物人群遇急难时疏散安全。3.店铺区位与分布各种形态相异的店铺所合适的区位，依据目标消费群的购物行走习惯各自不同，大体上购物中心内的店铺配置依循如下的原则。（1）购物中心的店铺区位配置基本原则，是将店面开设于步行交通量最大的动线上，并使动线集中于某些通路，同时使其形成回路。为使顾客能在宽广的建筑物内容易辩识其所在，而能快速地到达其目的地且能于需要时迅速地离开，主要通道应经过经营的中

103、心地区，给予顾客深刻的视觉与感觉印象，有利于顾客建立方向感及场所感。（2）某些经营形态的店铺，是促使顾客自发性前来的吸引源，像百货公司、精品店、大型专门店、流行服饰店，及超级市场等等。这些店铺不仅吸引顾客自发性前来，同时也能集中顾客形成人潮使其经过购物中心内的其他商家，增加购物消费行为的机会。第二种吸引源如银行、邮局、快餐店及其他服务业（酒吧、美容美发、皮鞋修理、洗衣店）也同样是吸引顾客前来购物中心的动力。店铺是依靠人潮生存，而人潮是由提供多样化的物品及服务吸引的大量群众。（3）一般购物中心的店铺配置，应该将主要主力店放于中心店，若为有数个端点聚集性的购物中心，则可将主要店铺放在各个端点，使其

104、成为相对应的人潮吸引点，增加消费者光顾门店的几率。（4）服务出入口应放在建筑物边缘或较低楼层，避免与购物者的人流动线混淆，确保前来购物消费者的行走宽松便利、安全快捷。（5）经营同类商品的店铺应聚集开设于一处，以充分利用扎堆而产生的聚集效应，激活购物，像食物、仕女服饰、家居服及家庭用品等。（6）开放时段相同者如晚上仍开放的剧院、餐厅、KTV，应配置于同一功能区域，一方面便于管理，减少管理费用及人力，并确保顾客及管理者在特殊时段的安全，另一方面也拥有类似聚集效益的功能。（7）糖果、糕点、饮料、水果、香烟等快速消费品店铺，可设在人行动线的交会点，或分散的零星分布于购物中心内。（8）电影院、汽车用品店

105、及超级市场等形态店铺，本身机能性强，足可吸引顾客，故配置于分离的独栋建筑物，或是购物中心的任何地方，但可以由停车场直接到达的经营场所。（9）人行通道的配置细节是重要的，如从停车场进来的入口及公车站、楼梯、电梯及手扶梯等其配置细节皆需注意。原则上购物中心在这方面所面临的问题与大型百货公司所面临的问题是颇为类似的。4.购物中心不同业态区位选址指导原则购物中心区别其他类型商业的最大特征，就是市场导向性强。区位因素在商业研究中或作为指标系数，或作为形成机制要素等内容，常被应用到商业活动研究中。商业区位因素分析，主要涉及人口规模与密度、家庭结构与收入、文化背景与习俗、地域发展状况等因素;可识别性、易接近

106、性等主要区位因素和进出安全、购物便利等基本要素。（1）超级市场超市最好是与停车场位设置于同一层，以便利购物者购物推车可直接推至停车场。超市需要大面积空间，但是需要小的店面开口。虽然如此，店铺的宽度仍然是很重要的，因为它影响到结帐收款台的数目。在小型购物中心的超级市场，通常被规划为主要吸引源，因而必须位于可引导顾客进入购物中心的显著位置，超市对购物中心最大的贡献就是感召人气。（2）食品果蔬店如洋酒专卖店、南北货专门店、饮料食品店、水果干果点等，需要有小面积展示空间的店面，适于配置于超级市场入口及出口周围，满足消费者的即时性购物。但并不是位于主要区位上，也不是最高租金的地方。（3）精品服饰店适于集

107、中配置于一处，且像百货公司的售货场般有秩序地排列，如鞋袜纱巾、妇女贴身衣物、套装裙装、珠宝玉石、黄金首饰、流行配件、外出正服、香水及化妆品等。这些店需要位于重要的区位上，最适于购物中心的主要购物中心上，且远离食品店。它们需要良好的展示正面，同时也非常依仗宽广的人行通道经过它们。因而最好的方法是将它们集中于 一处，使其能依其本身的特点形成一个吸引点以招徕顾客。（4）服务性店铺这类店铺在夜间购物中心关闭后仍有可能开放，例如便利店及自助邮局等。这些店有两种做法，其一是这类店可设有两个正面，当晚上购物中心关闭之后，顾客仍可自外部的停车场得到服务;或者是可独立于购物中心外，但位于购物中心的入口附近。服务

108、性店铺通常配置于较不显眼的区位，其店面较小，租金较为便宜，例如位于次要的购物中心或较上层的楼层。因为顾客会倾向于自己去寻找服务性店铺。店铺仅需小的门面及展示即可。（5）特殊性店铺这类店铺包括经营皮制品、礼品、文具、饰品、通讯、摄影、花材、玩具及布料，需要良好的、显眼的区位及良好的展示正面。有时也可将其配置于较为特殊的地方，例如家居用品及家具等层使较为平淡的区域能具有生命力。这类商 店特别能适应不同的店面面积及外貌。（6）百货公司这类店铺是大空间的使用者，且能创造出其自身的重要性。它们需要2至5层的低租金的楼层。其在购物中心内的设计及配置，受到其显眼与否的影响很大。最好的配置位置是位于主要购物中

109、心的端点。对于百货公司而言，太多的窗边地区是过于奢华的，最好是为一面对购物中心的矩形基地，便于商品的类品与品项之间经营分区。（7）餐饮饭店对于购物中心而言，这是非常重要的店铺。它们可位于任意区位，即使是由主要的购物中心上仅一小部分也无所谓。专家的意见是将其散置于购物中心中，分布于主要区域内，经营面积占所有面积的5% 左右。（8）啤酒屋等场所啤酒屋可以有许多不同的形式。在购物中心关闭时，能有专用通路可以进入，如果可能配置于停车场附近。 通常适用于地下室及二楼。（9）家具、汽车用品及家庭用品这部分包括许多家居所需用品，包括硬件、电器用品、空调、电视、洗衣机、收音机、家具、布料及古董。这类店铺可以聚

110、集于同一处，也可分处多处。大型店铺，尤其是家具店，需要小型出入口的大面积卖场。许多家具店需要最大的墙间距以利在其间布置商品。这类店铺需要的配置形式主要为L型及T型的平面配置，且需要大的展示空间。（10）百货店大一点的百货店会严格要求主要正面形式，且通常会严格要求最小宽度在1218米之间。同时它们也适于面对面地相连配置，顾客在这一家店选逛时可看到下一家店。最好将其配置于购物中心中点或端点，如此可以吸引大量的顾客从该处进入进而穿过购物中心的所有角落。（11）其它业态包括购物中心内的小贩卖亭、购物中心广场内的路边咖啡座、自动贩卖机（包括食物及饮料）、广告招牌、寄物柜、电话等在购物中心中都可以找到 。

111、除此之外，在购物中心外部者如汽车修理场、洗车场、可开车进入的银行等可有两个正面（一个朝向购物中心内部，一个朝外）。第二节 购物中心操作策略解码三、购物中心的运作增值分析完整的标准购物中心运作增值链如下图所示：俗话说，谋定而后动，商业定位与业态组合及店铺配置的先行。购物中心的商业运作成功与否，项目整体战略的商业规划将起决定性作用！购物中心战略规划工作至少包括下列内容：调研信息、明确定位（核心目标客户、边缘目标客户）、招商层次与品类比例规划、招商（租户）引入考核标准、场地规划、业态分布设计、业态比例控制、整体运营计划、部门运营计划以及租户KPI、部门KPI、员工KPI，等等工作。这是未来购物中心有

112、效经营、健康运营的坚实基础与前提。招商管理必须严格遵从购物中心的整体战略规划。运营管理、推广管理、运营管理、物业管理、服务管理、企划管理和商品管理是购物中心的运营服务核心，核心服务对象为经营租户，补充服务对象为顾客。会员管理将使购物中心以更加统一的形象、统一的服务、统一的推广、统一的活动来面对客户。对象明确的会员管理，不仅是提升核心目标客户忠诚度的有效方法，更是吸引边缘目标客户转化为核心目标客户的一记良方！购物中心为经营租户、顾客所提供的各种服务是否有效，是否到位，最终将在财务指标上体现出来。同时，财务管理对外也是一项服务-能否清晰、准确、及时的提供帐单明细（固定租金、提成租金、临时租金、科目

113、费用、保证金、滞纳金、押金、服务明细等）、能否便捷的为租户管理好预付款并进行帐单自动抵扣等，这些细节都显示出购物中心的规范管理水平。对于某些商业地产开发商开发的购物中心，其经营模式是将产权部分或全部出售给业主，然后由购物中心管理公司将产权返租。购物中心的运营管理者不仅仅需要管理购物中心，还需要管理业主及其定期回报。在实际运营中，增值过程不是一条单纯的“链”，而是一个“环”！各种管理支撑系统所维护与采集的大量数据，经过筛选、汇总与挖掘，为运营管理决策分析提供有力的数据支持！分析决策提升再分析再决策再提升只有遵循这样的循环，并以此不断的来指导、支持流程的优化、效率的提高、考核的客观调整等。由此，运

114、营管理与服务水平才会得到持续的提升！购物中心才能持续经营与稳定发展上图中每一个节点都是一个最简的增值过程，步步推进，循环往复。理论上讲，从第一个节点运作开始到最后一个节点结束，购物中心实现了盈利。那么针对不同管理机制的购物中心，微观上是如何获得盈利的呢？根据运营模式与管理机制的不同，分偏物业和偏百货两种类型。下面我们来了解一下这两种不同类型购物中心的运作增值过程。下图显示了偏物业型购物中心业务操作增值模型：商业规划与运营管理及经营准备工作，是将购物中心的战略规划在经营战术上实现，并通过购物中心管理系统描述出来。而租户引入工作最主要的参考和指导依据就是购物中心的定位。夯实了这些基础，租约维护、产

115、生销售提成、相关费用、出具帐单和收款将在购物中心管理系统的支撑下一气呵成的完成，每一步都将是一个增值的过程。我们还应该注意到，所有的运营增值点都是依靠服务贯穿起来的。换句话说，忽视了运营服务或者推广服务不到位，运营增值链将断裂！经过最后的运营决策分析，结合经营租户、商业部门和商管员工的KPI指标进行分析与考核，进行必要的调整、提升与淘汰、补充。下面，我们再来看偏百货型购物中心业务操作增值模型：显然，偏百货型购物中心的运作增值过程就是物业型购物中心的运作结合了自营百货的管理。而自营百货管理的业务核心简言之是进、销、存与经营专柜管理。这些内容讨论较多，在此不再赘述。综上所述，我们认为在现代人文环境

116、中，真正的购物中心决不是一个零售企业，而是一个商业管理企业、一个顾问服务企业！四、购物中心如何高效招商运营管理是商业地产的价值核心，是商业地产收益和物业价值提升的源泉与动力。现代商业地产运营管理的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一聚拢到一个商业主题和经营平台上。不能统一运营管理的商业地产项目，会逐渐从“运营管理”蜕变成“物业管理”，直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。商业的统一运营管理一般包含七个方面的内容：统一业态规划、统一市场推广、统一招商运作、统一着装形象、统一营业作息、统一经营监督、统一物业服务。这其中“统一招商运作”是前面“统一业态规划、统一市场推广”的贯彻实施，又是

117、后面四个统一工作的基础和起源。这项工作的成败得失不仅决定了开发商前期的规划是否成功，而且决定着后期商业地产项目商业运营的管理能否成功，是商业经营旺场的基础保障。随着商业地产的发展，以购物中心为代表的商业地产的招商工作已经不仅仅限于传统的百货店铺和专卖店，服务性、娱乐性的项目比重不断上升，甚至超过了普通商品店，招商管理也称之为微观经营主题的选择。1.店铺配置选择依据对于一个大型的商业地产项目，购物中心、城市综合体等，微观经营主体包括的内容非常广泛，既包括购物店铺，还包括餐饮食品、休闲娱乐等服务性设施，这方面比重在商业地产中一直呈上升趋势。目前商业地产中微观经营主体的内容主要有以下各类商业实体。百

118、货类：大型百货商场、小型百货店铺、精品百货店。食品类：超级市场、熟食店、活鱼水产品店、面包蛋糕店、干果炒货店、农产品店、鲜肉冻品店、水果鲜汁店、鲜奶乳品店、方便食品店、饮料酒水店、健康食品、佐料和调料品店。服饰类：女装专卖店、男装品牌店、青少年服装店、童婴服装店、童鞋、休闲服饰店、度假沙滩装、缝制布料店。家具和装饰类：家具大卖场、家居饰品店、窗帘布艺店、灯具家艺店、瓷器餐具店、酒具器皿店、地板和地毯店、古玩陶艺术店、家用电器卖场、电视架、室内装修、特制家具专业店。五金类：客厅壁画、墙纸家饰店、家用五金店、低压电器店、灯具灯饰店，水具阀门店、锁具插口店。药店：药品药房;餐饮店：风味小吃店、西式快

119、餐、中餐厅、西北面庄、自助餐厅、咖啡店、鸡尾酒店、火锅店。其他店铺：礼品店、相框镜架、影视电器、音像制品、金银珠宝、演出戏装、工艺品、鲜花店、布料店、茶叶店、皮具箱包、化妆品 和香水、烟酒店、书刊报纸亭、编制毛衣店、摄影器材、文具好车店、缝织布料店、运动器材、收藏礼品、健身器材、热带鱼宠物店、汽车配件、轮胎和电池、园艺用品店。服务类：美容养生、理发剪发店、食品便利店、果蔬店、修鞋擦鞋店、干洗店、验光眼镜店、减肥沙龙、配钥匙、出报刊书店、照相馆、旅行社、裁缝店、加油站、机票代售。机构类：银行储蓄、电信缴费、邮局、股票代理、卫生医疗、保险代理点、房地中介、公共展厅;文化娱乐设施：剧场影院、商务会议

120、室、保龄球馆、儿童乐园。在确定了商业地产可以由哪些微观经营主体之后，就需要从中进行匹配选择。微观经营主体选择在商业地产建设期间就应该有初步规划，商业地产的建筑设计，应该同微观经营主体的选择相吻合。微观经营主体选择的第一个考虑因素，就是建筑规模特点和建筑结构的条件。微观经营主体的选择的第二个依据，就是商业地产的类型和特点和整个商业地产项目的经营定位。同时，商业地产的类型和特点，也在很大程度上取决于微观经营主体的品类组成与比例结构。不同的商业地产的微观商业经营主体组成千变万化，这不是偶然形成的结构，也不是由市场自由决定的，而是开发商有意识选择的结果。他们在制定招商计划时，已确定各种微观商业经营主体

121、的组成和数量，他们占整个可出租面积的比例以及他们在商业地产中的地位和位置。商业地产微观经营主体选择的第一步是确定商业地产项目的商业主题与经营定位。商业地产项目可以根据各地区消费水平、消费结构、消费能力、消费行为、消费习惯和商业地产项目的经营规模，进行商业主题与经营定位的确定，基本上可以从以下几个方面考虑。商业主题与业态定位：集购物、休闲、娱乐、文化、演艺、体验、饮食等多种商业功能经营服务于一体的一站式大型商业地产项目;商业目标与市场定位：满足项目区域范围内客层消费需要，地区或城市新型商业区的标志性零售价企业，市民购物与休闲的新去处。商业特色与经营主题：符合当地社会主流消费人群的生活习惯，结合当

122、地文化背景与民间习俗，进行商业特色与经营主题设计。商品大类与经营品项：根据建筑规模与经营面积，结合商品大类与服务范围，合理配置吃、穿、用、玩、乐、赏、游等子项目。商业经营与微观主体：当确定购物中心的整体经营方式后，就要根据功能分区的规划，确定具体的店铺经营类别，选择零售业主进驻。商业形式与经营结构：商业整体经营主体确定以后，微观店铺的经营模式与形式就要按照连锁经营、合作经营还是特许经营来确定。商业模式与销售方式：根据现代商业零售模式，结合经营规模与店铺分布格局，针对商品与服务来确定自助服务、自选店铺还是百货店铺。商业体量与经营规模：经过对项目所在区域的商业调查，针对区域商圈规模与市场需求，确定

123、是大百货店铺还是小货亭。商业组成与经营范围：根据周边居民的消费规模，结合区域内商业类别，确定食品还是非食品、日用品还是耐用品、比较购物还是方便购物。商业品质与经营档次：针对周边商业的比照调查，结合当地市民的消费偏好。确定是高价和流行商品、还是低价冲动购买商品。商业限约与商品特点：根据主营商品的特点与属性，商品是否产生垃圾和刺激气味、决定在商品售卖时，是否需要特别安全限约措施。需要商业地产开发商在综合平衡各种关系的基础上制定招商政策，对微观商业经营主体进行控制，最基本的 目标是微观商业经营主体在商业上能够生存，有足够的回报，让整个商业地产开发能够获得效益。然后，在微观经营主体的组成确定之后，还需

124、要根据各种微观经营主体的需求和商业地产自身的需要进行整合配置，最后确定它们在商业地产的区域位置，以促进经营展示与共同繁荣，给商业地产带来最佳效益。在整合中还应该注意一些问题。首先，核心微观经营主体对于引导人流起着关键作用，其布局直接影响到商业地产的形态与特色。核心微观经营主体的位置需要最先确定，大型商业地产的核心店铺适合放在线性步行街的端头汇集点，不宜集中布置在中间，这样才能达到组织人流的效果。其次，在微观商业主体的布局上，应该考虑选择一些微观商业主体集中布点配置，因为购物者对商业地产只有一家店铺出售某种商品，产生心理抗拒亦不会感到满意，希望能够像在城市商业区购物一样，方便消费者的进行款式、质

125、量和价格的比较。集中布置有利于扩大商品覆盖范围，提供与城市商业区一样的竞争性和便利性，创造“比较式购物”的热闹气氛。接下来考虑普通微观经营主体的位置，微观经营主体的适当组合能够在一定程度上提高商品销售额，能使目标客户产生聚集的效果。对于一些大型商业地产项目微观经营主体布局需要统一规划和布置。各种微观经营主体之间的亲和力是不同的，一些经营项目的店铺组成群体有助于加强吸引力，另一些经营项目的店铺需要相互错开避免相克。店铺之间的位置关系受承租政策决定，研究发现店铺销售额和经过店铺的人流数量有一定的比例关系，这个结果常常用于确定微观经营主体的店铺布置，一个基本的店铺布置规则，就是微观经营主体的布置，必

126、须能够加强店铺之间的互动交流与促进共赢，促进消费者购物信心提升与激情释放。在大型商业地产项目的购物中心，进行商业服务的功能分区与经营规划及品类配置中，要严格遵循商业“同类相聚与异类分离”的原则。四种主要店铺类型需要互相聚集，促使目标客户产生互补相生共荣的作用。第一类是男士用品店铺，皮鞋领带、皮具礼帽、烟具火机、箱包手袋、太阳眼镜、西服正装、牛仔休闲装、运动用品应当集中布置。第二类是女士和儿童用品店，包括裙装礼服、坤鞋手袋、童装童鞋和玩具等等，这样便于在购买之前对商品 款式、价格和颜色进行比较。第三类是食品零售店，包括肉类熟食店、鸡鱼店、熟食面点、面包蛋糕房等等，聚集不仅给购物者带来方便，而且还

127、能有效的增加销量。第四类是适合聚集的还有个人服务店，这些服务设施需要靠近停车场和卖场入口，有可能的话集中布置，并与其它微观经营主体相对分离，让购物者出入方便，允许他们在商业地产营业时间之外继续营业。还有相当一些店铺类型适合分散布置，例如，服装店与外卖快餐和冷饮应该分开，原因很明显。而且把服装和食品分开也有利于组织人流，因为在这两种类型的店铺中，购物者的步行速度完全不同。超级市场需要能够方便的进出停车场，有可能的话最好设置单独的出入口，珠宝店和音像制品店适合分散布置，这样可以延长购物者的兴趣。如果商业地产规模比较大，则可以考虑安排百货店铺。百货店铺往往成为大型商业地产的核心，但是常常只能获得比较

128、低的租金利益回报，特殊的情况还能够有所增加，并且随着面积的增加而递减。小型百货店铺则往往成为大型商业地产的次级核心经营主体。小型百货店铺往往也很重要，所以也可以通过经营配置的谈判，将比较低的店铺租金回报有所提升。超级市场是商业地产业态组合的重要补充，多数情况下超市是全国性或竞争力很强的地方连锁店。它有很好的信誉，能够缴纳足够的租金。超级市场提供的是方便购物，研究表明，超级市场对于吸引人流的作用非常大。因此，对于大型商业地产而言，超级市场是必不可少的。除了超级市场之外，还有风味食品、糖果店、面包店、熟食店、肉食店、鸡鱼店等食品店铺，它们面积从50200不等，并且有较好的销售额。综合店铺可以占到整

129、个商业地产营业面积的4%9%。虽然店铺单位面积的销售额非常低，但是它却非常业态规划当中重要的部分。他们常常是全国性的连锁店，并具有良好的市场信誉与固定客户关系。对于服装店的布局要尽量创造比较式的购物环境。大的女装店和男装店是重要成员。店铺规模是影响租金的一个重要因素，一般来讲小店铺支付租金的能力高，全国连锁的品牌店支付租金的能力较低。家具店对位置的要求不高，但是由于这种店铺要求周转仓库和展示空间的面积大，主要位于地下室，在主要营业层只需要小面积展示空间。餐饮设施一般可以分为三类：即快餐、自助餐厅和高级餐厅。快餐为员工和购物者提供餐饮。高级餐厅能够吸引汽车交通，所以最好放在靠近停车场和道路的独立

130、建筑中，同时又不能脱离主要步行人流。字画礼品店、金银珠宝店、收藏古玩店、运动器具店、箱包皮具店、音响制品店、照相器材店、珍宝奇石店、古旧家具店等通常只能由地方经营者主导经营，也可能包括信誉好的全国性珠宝连锁店。他们能够有效地增加商业地产的吸引力，其销售收入也很高，收取的租金也相对高一些。服务设施包括理发店、美容店、减肥沙龙、修鞋和修理店等，在商业项目中占的比例不超过 2%。由于面积小，故抵押保证金比较低。2.店铺租金制定标准在确定了微观经营主体在商业地产中的分布之后，就需要确定各个微观经营主体的租金。租金的制定应该依据商业地产项目的投资计划计算分析单位面积物业成本、运营管理成本，参考当地市场商

131、业物业租金水平，并综合考虑项目经营策略制定切实可行的店铺招租条件。按照惯例招店铺的商招租条件可以分为A、B、C三类别，用以区别不同情况下对分类项目的招租识别。招商招租条件对同一项目要稳定，对薄利经营配套项目要有一定的让利灵活性，确保项目能够按期满场开业。此外，店面租金与商业地产的规模和档次有关，大型或高档次的商业地产项目的租金高，小型商业地产租金相对较低。此外，店铺在项目的位置不同租金也会有所差别，即使在同一商业地产项目内部，位置较好的店面往往能够赢得更多的顾客光顾，从而获得比较多的租金回报。由于微观经营主体经营商品的种类和利润不同，并非都能承受同样的租金负担。收取的租金一般分为两个部分：一部

132、分按面积收取基本租金，成为抵押保证金或抵押租金;另一部分按店铺的营业销售额，按照双方约定或行业惯例的一定比例抽取点位，称为百分比扣点租金。店铺租金的制定，应该与微观经营主体的选择相互配合，二者具有密切联系。商业地产微观商业经营主体的选择，要保证租金的来源。开发商的目的是选择合适的零售商，获得足够的租金，最大限度的出租营业面积，获得最大的利润来源。但是，在很多情况下，获得长期稳定的商业经营主体和短期高回报是有矛盾的，某些情况下难以两全其美。开发商把面积大的店铺出租给信誉好的零售商，可以保证店铺租金来源的稳定性，但是这些微观商业经营主体可能达不到预期的销售额，所以难以让业主和金融机构满意，由此面临

133、协调长期收益和迅速收回投资的问题，反映在微观商业经营主体的选择上，就是选择高信誉度的知名店铺和全国性连锁店，还是选择本地的愿意支付较高租金的普通零售商。3.经营业者选择策略商业地产项目应该尽量选择国内外某些领域知名企业、知名品牌。推广策划应该面对国际水准的众多机会的筛选，范围上要广，重点介绍项目所在地消费环境、项目的经营定位、项目的业态组合、经营规模、管理模式等合作商关心的实际问题，使合作商对项目有全面、深入的了解，便于进一步接触洽谈合作，重点放在著名主力店的引进上。项目推广策划的程序发达地区一般要由内而外，即先做好本地区推介宣传工作，再进一步吸引外地合作项目;如东部沿海开放城市上海、广州、深

134、圳等地区;其他地区可以先外后内，即首先去吸引在国内外市场上领先的零售企业和品牌，再选择当地有特色的商品和服务项目。项目推广策划的形式采用立体交叉的方式进行，可以通过项目的新闻发布会、报纸杂志、广播电视、行业协会、专题论坛等灵活多样的方式。在微观经营主体选择上应该遵循如下策略：核心主力店先行，辅助店随后的原则;零售购物项目优先，辅助项目配套的原则;放水养鱼的原则;先做人气奠基础，再做生意赢财富的原则。第二节 购物中心操作策略解码五、什么样的店铺组合能够实现商业价值最大化店铺是流通领域的基本单位，是联系商企之间关系的纽带，是联系顾客的桥梁。传统的营销渠道由于中间商的作用，使生产企业与零售店铺、生产

135、企业与顾客之间形成一个隔离层。中间商在商品经营上与生产企业没有连带的责任，他们任意选择进货渠道，任意选择供货企业，随意采用销售手段与促销手段，在企业需要批发商和店铺配合时，往往得不到有效的合作。特别是生产企业需要更换和调整业务人员时，还可能由于原业务人员与中间商长期千丝万缕的联系，而建立的个人感情色彩，使生产企业失去一部分重要的目标市场，从而使生产企业的供货渠道发生崩溃。店铺组合营销，是将企业外部的店铺用契约和协议的方法组合起来，使商业项目的店铺成为生产企业的经销店、特约经销店、特约批发商、连锁经销店、区域代理店，通过企业内部的销售公司、销售分支机构、办事处、营业所，在批发、零集渠道组成营销网

136、络体系，用于解决中间商、代理商不能很好配合过程的矛盾，使企业的销售重心贴近市场，接近顾客，促进最终消费，提高企业的市场支配能力与市场影响能力。目前，快捷的交通条件和灵敏的通信手段，为自设分销机构、组合店铺营销能力创造了有利条件。国外很多大公司很早就开始这样做了，松下公司就建立了240多个批发销售部和不计其数的零售店铺，肯德基与麦当劳等著名西式快餐店的成功得益于连锁店的营销形式。国内的长虹集团也是组织了店铺组合营销的规模效力，才使该企业的产品畅销不衰。“汇仁肾宝”的营销方法，更是别具一格，他们先是采用驻点宣传的方法，将“汇仁肾宝”四个字贴满了大街小巷、住宅区电线杆，费用却不很大;进而直接向店铺组

137、织供货，同时又影响了一批批发商、中间商回过头来现款提货、预付货款。实行两条腿走路的办法，利用中间商，而不完全依靠中间商，取得了较好的营销业绩。1.店铺组合营销形式随着改革开放的进一步深入，国内大型购物中心的建立，国际上著名的连锁零售商大举进驻，组合营销也在大兴其道。总结中外企业一些具体营销措施和经营策略，店铺组合营销采用的基本形式有以下五种。（1）紧密组合式营销。利用购买和兼并的方法，统一店铺的商业形象标志、商号，建成连锁店、特约批发店、特约经销店，在各地组合成实体分销网络。这种形式比较适合销售长线耐用商品和高科技产品。（2）松散组合式营销。利用协议、契约的方法，将店铺组成相对紧密的商业经营伙

138、伴关系，自设分销机构和仓储配送机构，统一价格、统一供货、统一促销手段和方法。这种形式比较适合生活资料产品的营销，适应中、小型企业规模的生产厂家，建立自控的零售渠道与网络。（3）派遣自营式营销。将本企业富余下岗人员培训后，派遣去目标区域市场，自设零售店铺，或者摆摊设点销售本企业产品。这种形式适合小型生产加工企业，销售季节性强的短线时令产品。（4）佣金租借式营销。利用目标市场的仓库设施、经销组织，支付佣金、自我订价，销售本企业的商品。这种形式适应大、中型企业在中间商支付困难时采用，适应大宗商品、物资和长线产品的营销。（5）宣传促销式营销。利用中间商的经营场地和经销组织，派驻企业自己的特派人员，驻店

139、或者驻店宣传促销。这种形式适合中、小型企业生产的长线耐用品的销售过程。无论生产企业采用什么样的组合营销形式，及时足额回收货款是企业营销过程的重中之重。在采用组合营销形式时，一定要对怎样回收货款及回收货款的期限和额度制定具体的目标计划，制定行之有效营销流程，从严进行程序的业绩考核，并附以奖罚制度和组织处理方法，使其落到实处。2.实施店铺组合营销有何优点店铺组合营销不是单纯商业性质的机构设置，而是生产企业在经营战略上的投资，是建立一种与顾客长期联系及对顾客需求进行管理的投资。店铺组合营销法与传统营销相比，大致上有以下十个方面的优点。（1）资金回收及时快捷，能最大限度地减少呆账和坏账，可以向组合起来

140、的店铺规定货款回收的时限，限期结账。店铺经营规模小，营业销货量也小，售货账额也小，店铺支付能力相对好一些，店铺的账目不容易出现呆账和坏账现象，规避经营风险，加快资金的流动速度。（2）开发新市场迅速，并能很快占领目标市场。因为厂家能直接与顾客见面，直接向顾客进行产品宣传，在经营中解答顾客的各种疑虑，有助于打破竞争对手的目标市场垄断，快速有效的占领市场并取得回报。（3）有利于控制老市场，延长老市场的寿命周期。由于能在老市场上与竞争对手进行有力的对抗，使竞争对手慢慢地失去竞争的信心，最后放弃在老市场上的竞争，确保企业原有老市场销售的稳定。（4）能克服中间商与企业销售人员的感情随意性，只要市场上有需要

141、信息反馈，企业就可以随时供货。特别在企业更换和调整业务人员时，不致于使企业失去重要的目标市场与固定的客户。（5）能克服商企分离的现象，使企业的销售组织向流通领域的深度和广度进军。不仅可以防止中间商对企业货款的抵赖、坑骗、拖欠现象，也能够制止一些不法分子冒充中间商欺骗企业，骗取企业货款的非法行为。（6）能克服中间商、代理商的不合作态度，使企业能得心应手进行促销宣传与推广，并掌握其公关的强度和力度，通过提升店铺组合营销的经营促销力，及时有效的与竞争对手展开竞争。（7）对顾客的需求进行有计划的管理，便于直接了解顾客、吸引顾客、影响顾客，发现新的需求和市场机会，提高企业对市场信息的反馈能力。（8）能最

142、大限度地提高零售、批发店铺销售本企业的产品，实施企业名优品牌战略管理，使企业永远立于不败之零售终端的高地。（9）有利于深度统一产品营销政策，统一产品批发渠道、统一产品推广形象，统一店铺零售价格，使企业获取最大的营业利润与营销规模。（10）有利于提高企业的知名度和市场支配能力，增强企业产品的竞争能力与经营能力，使产品走向更广泛意义上的广阔市场。3.实施店铺组合营销的基本方法和步骤实施店铺组合营销离不开广泛的宣传组织工作，通过有效的商业宣传与推广措施，达到在目标市场上家喻户晓、人人皆知的广泛程度。（1）基本操作方法要对店铺的布局、商业街、商业圈、住宅区情况进行调查，做好店铺组合的准备工作。店铺组合

143、要从零开始，一个店一个店的做工作，一条街一条街的做工作，然后把他们连成片串成线，划分区域组成面，形成成网络服务上门，指定区域负责人送货到店，积极开展宣传促销活动。送货服务要讲究方式、方法，要根据店铺的规模和销售能力而定。先少量送货，试验出该店的销货量和销货期限的数据。根据推算的数据，增减送货量和送货时间，及时结清账款，且不可采取店铺的人要多少就送多少的方 式。销不动的地方要及早将货调走，不可存在懒惰的思想。不讲信用的店铺要果断撤点清账，与讲信用的店铺建立稳固长期的业务关系。营销宣传人员要讲究体貌特征和言谈举止，要给人一种干净整洁、风度优雅、精力充沛、文明礼貌、精明智慧的感觉。在生意场上还要表现

144、忠实可靠，重信用、讲义气行为。要能与各种文化层次的人打交道，切忌不能表现出一种高傲的思想情绪。鉴于以上的社会商务交际条件，企业的市场宣传与推广人员，宜在高中以上毕业生和企业优秀职工中招聘选择。（2）具体实施步骤1）在目标市场区域内招聘营销宣传员。通过当地劳动部门，招聘具有当地户口、有经济担保人、高中以上文化程度、经面试素质好的人员。县级区域以招聘35名，地市级58名，省会10名为宜。2）对招聘来的营销宣传员进行营销理论和技法培训。营销宣传员所应掌握的内容：企业的基本状况、产品的优势和特点、产品的技术要点、具体的操作技术、产品质量保证体系、目标市场的价格策略等，以及店铺组合的方式方法订立合同契约

145、应注意的事项、货款回收方法和手续传递方法、分销机构的组织纪律和应遵循的法律规范、宣传推销的技巧等内容。3）分组宣传、张贴广告、散发宣传品，并使其分布均匀，辅以电视广告，有层次、有点有面的覆盖目标市场。针对商业街、商业圈、住宅区实施重点突破，多频率、长时期的覆盖，达到预期的宣传力度和强度。4）在宣传的同时联系批发、零售店铺，说服店铺老板加盟联销，并与其订协议、立合同，规定联销任务，挂条幅，送牌匾，试销送货。5）在营销宣传人员中，筛选工作能力强、热心产品推销工作的人员担任小区域内的营销员、联销组长，计发少量的提成工资，订立劳务合同，把宣传和营销活动制度化、规范化。6）组建实体分销机构，进驻目标市场

146、，租房设库，设置中心办事机构，让利展销，影响顾客，管理市场、管理分销机构的人员。该机构人员为企业的常设驻外人员，每年给假期，平时不回来，货源组织由专人负责。5）对协议店铺业绩突出的应晋升为特约经销店、零售连锁店，在价格上给予优惠;并统一联销标志、商号、商标，必要时统一店名;同时规定有关联销纪律和奖罚制度，结成紧密的伙伴关系，实现商企合作的目的。第二节 购物中心操作策略解码六、如何制定有效的租赁策略商业项目购物中心店铺的租赁招商，就是按照商业主题与业态组合的功能分区规划，将微观商业的经营业主进行有效的配置，是将零售市场的开发从营建方案阶段，转变成零售营运个体经营阶段的中间步骤。租赁招商是人与人间

147、的关系，它是一项有效经营的选择，也是一项营业效果评估的方案替选，它拥有的产品使零售商希望成为它的一部份，它创造了一个零售的经营焦点，使消费者愿意前往选购。租赁招商是一项营销艺术也是一项洽谈技巧，它包括了商业项目客观的资料、经验与直觉反映，对于零售市场的消费者、零售商及购物中心本身的 经营分析，将是成功的租赁招商得以达成的主要关键。最重要的商业前景的描述，租赁招商的关键在于了解如何促成一桩交易及了解如何执行这一交易，创造力与推广资料可说是租赁招商的门槛。在组合营销的很多方面而言，租赁招商是自发性直觉的反映，且就像是轶闻趣事一般，其规则常常不是片断而枯燥的，而且成功的捷径常随着不同的购物中心而有所

148、不同。当客户继续往前阅读商业推广资料时，就会发现许多观念和基本原则都将帮助客户，更进一步了解租赁招商的真谛。招商租赁是任何购物中心经营成功与否最重要的要件之，如何将商业空间与经营面积招商出租，如何将商业空间的平面适当的分割，以适用不同商品的经营需求，而与各店铺承租户达成协议，也就是将零散的经营商引入购物中心，创造零售商与业主双赢的营销安排，但是所有以上招商租赁成功的关键要点，对于不同的购物中心并非全然相同。针对三四线城市的商业项目购物中心，就项目商业主题与业态组合的通常情况而言，建立起经营物业的长期商业旺场，除主力店与大型百货外，下列所述综合在一起，通常可以说明为什么租赁是如此的重要。没有店铺

149、租赁的购物中心将没有收入：假使零售商不愿签订租约来承租购物中心内部的营业空间，则购物中心将没有收入的产生。店铺租赁决定购物中心的市场价值。例如，假使你有一座100万的购物中心，其中有50万的经营空间可出租，而你能够将店铺租约每平方米提高1元租金，则表示每年将有￥60万元的额外稳定年收入。没有出租空间表示空间闲置，而高空置率通常转变成购物中心管理与市场行销头痛的课题：空置店铺的经营空间不仅仅不具生产力，它亦影响了其它进驻经营商的生产经营力，较少的店铺表示较少的客源，也表示较少的商品营业额，也就是项目营业坪效降低了即每一个人的收入降低了。购物中心店铺的成功租赁，不仅表达购物中心的现况，而且反映市场

150、未来商业的经营趋势，它可以预测零售市场改变，并在店铺空置发生前已有的应对策略。假如你的招商租赁非常的成功，你将可预测许多事情。商家是否需更多空间。商家是否需减少空间。商家是否即将面临破产。是否应放弃某商家并趋离之。是否应将某一商家引进。1.架构有效的招商租赁商业项目购物中心的招商租赁计划，需要有完善的人员组织与执行方案及实施计划，仔细研究购物中心所有的商业经营特色，及集中运用所有的招商工具，如此才能够迎接成功的挑战，达成租赁的目的。招商租赁是一项引进最强与最佳的经营承租户，进驻购物中心开展商业经营的过程，为达成这招商满场的目标，必须对购物中心本身及其既有的业种组成先进行了解，在寻找合适的零售商

151、进驻闲置空间前，必须先了解你所招商购物中心的类型为何以及其主要的客源为何。根据商业项目购物中心的商业主题与业态组合，结合项目区域零售市场的消费状况，进行针对性的商业调查与消费需求解析，充分掌握目标招商客户的经验需求，经营商资料收集分析后，准确把握招商目标市场。哪里存在着业种业态组成的落差、如何完善补充？谁是最适合去弥补这一落差的业种与目标经营商？哪些零售商能够与目前经营商产生最佳的互补效应？2.研究业种业态组成根据与发达城市的商业比对分析，结合三四线城市的商业现状，仔细研究购物中心目前的业种业态组成，及时发现项目拟定的招商客户，是否能正确反映项目商业主题与业态组合及市场定位，确保项目可持续经营

152、。深入了解购物中心业种业态组合和商品组成，是否能够反映所处城市的经济状况、市场环境、消费层次及其而客户定位。决定购物中心的整体品质与形象定位及商业环境，是否符合当地的经济发展，是属高档次、中层次、还是直营或其它型式。购物中心的品质与档次，是决定项目招商目标的基础，经营商与商品的衔接运作，能促进实现预定的招商租赁目标。例如，在三四线城市购物中心内，美食街的份量可能太过于强化，女装(时装部份)或许太过松散，业种的组成或许太过多样化。品牌份量不能够满足所针对的目标客源所需，所针对的市场或许年龄层太高或太年轻了。3.了解你所经营购物中心的实质设施内容购物中心应被视为一实质的工厂来研究，以便决定此购物中

153、心究竟是何物，看看其区域组合组成及哪些是可以出租的空间，了解每一项设施的特色及其如何影响招商租赁的策略，例如，应该了解下列所述各项。可招商出租的区域与经营面积。项目停车场出入口的经营配置。停车场的车位数量与延伸空间。项目地块的面积与商业空间。项目附近闲置空地待承租及其价格。相关项目土地使用分区的问题。项目有关的限制，包括招牌限制等。购物中心区位所属行政区的管辖权。哪些事项会使招商租赁更加容易或困难。社会配置及特别的地形条件。停车场区位与其它部份的关系及出入口。购物中心剪力墙所在位置与布点结构。暖气通风及空调的使用年龄及状况。物业楼层的高度与单层空间。购物中心最接近的卸货物流区域。食物零售商的油

154、脂处理槽位置。项目整体供水及下水道管线位置。物业现有的空置经营空间的形状。后场是否与卖场结合或连接在一起。4.研究零售业的需求对于购物中心需求的市场调查，将可提供一系列的市场资料，有关购物中心兴建之初至目前所产生的市场变化，这些变化可以归纳为购物中心本身区位实质设施面及市场人文背景资料的改变。购物中心市场经过多年的演变，对这些演变必须仔细了解，以便使未来的招商租赁计划能够持续成功。例如，某座十年前兴建的购物中心可能被许多新的住宅社区，如年轻父母拥有小孩的家庭所包围。经过这么多年的经营扩张与需求积淀，市场可能已经改变，因此，购物中心内部应该有的店铺类型可能也必须要改变，所以注意下列事项非常重要。

155、对于同类市场的变化保持敏锐度。定期进行同类市场的踏勘与研究。运用市场研究，进行品牌的完善。决定引进零售商补充经营的时效。5.研究购物中心的竞争者为了建立商业经营旺场机制与执行策略，必须要先行了解可能必须面对的竞争者，首先要把同区域同类商业的经营搞清楚，掌握区域内同类与相近商业的营业现状。完全明白竞争情况，必须确实掌握下列事项。最近的同类商业竞争者。竞争的经营之焦点所在。如何化解竞争者的优势。强化优势明确竞争分界。必须奋战面对的竞争者。6.保留租赁资料细节商铺租赁资料的整理，要衔接商业项目的所有优势与卖点，重点表现商业主题与经营模式。招商资料重要以营销推广形式体现，对招商活动能否有效进行有重大的

156、影响，这些资料主要包括。（1）购物中心商铺承租户的资料档：记录拟定承租经营户需求的基本信息资料，重要记录其在购物中心过去的经营业绩。（2）租赁契约的摘要：明确记录所有承租户租约到期日，将此对照其营业表现，就能事前计划哪些经营商可能必须离开购物中心，而哪些经营商将需要重新续约，例如，摘要分析可以显示出店面大小是否正确，也就是说就其所经营的生意而言大店是否太大或是小店是否太小。在购物中心租赁店铺的日常管理中，分区别类的载明提示，每一经营商的租赁契约到期前半年，评估购物中心未来可能闲置的营业空间。当与承租零售商会谈并检视其营业表现后，将能够决定谁将应该离开现有的经营场地，就能够提前预知需要补充招商的

157、经营面积。当购物中心有新的业种业态经营商引进时，就知道谁需要较多或较少的经营空间。7.创新有助于招租对于商业项目购物中心，比较特殊位置的营业空间，一般店铺承租户将不愿进驻经营，而具创意思维的替换方案，将有助于替购物中心创造新的经营利润空间，这些比较特别位置与经营空间的使用者。干洗店、修鞋店、缝衣店、美甲店等。社区医疗室、按摩诊所、修脚捏脚店。特长补习班、美容体验、电脑培训班。电玩城、博彩游乐城、健身康体广场。质检与消协办、治安办、工商税务办。这些非零售性质的行政与行业部门，当他们承租时对其空间的要求较具弹性，因为他们不是强烈依赖人潮及曝光率以吸引业务与生意。8.可能承租零售商特性我们拟定的零售

158、经营商，能否按照既定的招商策略进驻，最根本的是我们针对购物中心的硬件的基础，我们对招商目标客户知道的多少，可能承租的经商进驻特性，由对购物中心及其需求作仔细的自我分析。购物中心运营经理，店铺租赁中介代表，及行销经理人应对可能进驻购物中心的承租户资料进行详细记录，这些零售商极可能是未来购物中心有闲置空间、原有承租户租约到期、或再度续约时的后继者。耕耘和劝诱作业技巧是必要的家庭作业，在寻找所期望适当的承租户进驻购物中心内的经营空间时必须的前置作业。当耕耘或诱导一新的承租经营商以满足特别的零售需要时，有许多事可以先准备，例如，假如购物中心要吸引一唱片经营商进驻购物中心，招商人员必须先行了解客户情况。

159、本商圈现有唱片经营门店数量。在项目区域内唱片店分布状况。唱片店的经营与投资老板是谁。他们是否近期有门店扩点计划。商业项目购物中心的业态调整与品牌完善，就是商铺经营商的日常租赁与招商的过程，下列所述概要重点将有助于进行市场招商。先行认识购物中心欲招揽的经营商所有人。建立可能进驻经营商表，从最优到差排序。了解每一可能进驻经营商的营业行为模式。尽可能了解可能进驻经营商竞争者的动态。进驻厂家敬重对他们经营专业上的了解。向可能进驻的经营商请教他们行业的问题。建立热悉该行业所面临的重大市场事情。明确经营商什么是有效及什么是无效的。9.选择最佳承租经营商当确定购物中心店铺最可能进驻的经营商后，先进行评估进驻

160、经营商的优劣次序，对所经营的商品质次价高或者有欺诈客户记录的，将与不守信经营商同样对待，坚决的拒绝在购物中心大门之外。为了帮助进步正确澄清哪些经营商可以进驻，哪些经营商可以适应购物中心的经营环境，哪些经营商能够在购物中心取得成功，这将是在启动市场招商前必须掌握的基本客户信息，这些信息可经由下列观察得到。经营商品的摆设与店面的布设。商品的品质与柜台陈列的水准。店铺光顾的人潮量与停留时间。经营场所员工素质与待客态度。店铺灯光亮度与促销推广海报。了解可能进驻购物中心零售商的商誉绝对必要，决定每一业种的最佳零售商选择，发掘为何该经营商会在该行业内出类拔萃，分辨其经营商是否为全国性、区域性或地方性的零售

161、商，最后在前述分类下才决定哪些零售商最适合购物中心所确定的零售需求，哪些才是最佳的承租经营商。购物中心是零售品牌与服务的集合，全国性零售商可带来知名度及较可预期的服务水平，但相较地方性零售商可能较缺乏唯一性的品味。当决定了购物中心整体品牌形象后，前述差异可以适度弥平，可能进驻零售经营商的业种业态组成比例结构，要根据所在城市进行适应性调整。适当数量全国性零售商进驻以维持项目知名度。区域性零售商进驻，以强化商品适应性的力度。合理配置地方性零售商进驻，以展示实惠特性。10.达成店铺租约协议当要与任何承租户就特定的营业空间达成租赁协议时刻来临时，招租人员必须同时满足两位参与者的要求，一是承租经营商与店

162、铺业主，承租经营商可能仅愿意支付某一特定租金，而店铺业主则希望另有要求。要顺利达成店铺经营租约协议，就在店铺出租空间的经营预期上，艺术性的找到长期与短期的利益平衡交汇点，使双方对其所获得及失去的皆能够相对满意。当特定承租户谈判到实质阶段时，先确定租赁架构功能。让参与承租经营商自认确有利可图。给予商铺业主较高租金收入的期待。畅谈前景诱使其它承租活动的产生。说服承租经营商，让他们感到他们需要哪个商业空间，他们才有可能重回谈判桌，藉由他们所要的基础下谈判可接受的价格，那就是当条件能满足商铺业主对租金收入的要求时，确认承租户期望的营业收入，而后在此基础下计算可能的租金数字，并让所有参与者皆满意下顺利达

163、成协议。11.店铺租赁合作期限商铺租赁期限，是指某一特定租约持续有效的时间，而租赁期限的长短视特定承租经营商的主导商品，以及商铺业主与承租户的协商。以一般性的实务而言，业主期望租赁期限愈短愈好以免他们被租约束缚太久。在区域经济发展的特定时期，或者政府重大政策影响下，尤其当经济情况不佳或竞争特别激烈时，购物中心的店铺业主有时不得不降格，以求达成非其所愿的任何可能的协议，往往以租金折扣避免店铺长期的空置。降低商铺租赁经营的租金水平。在经营商进驻前期不收取租金。租赁合同载明仅折扣收取租金。开业前2年仅支付分摊的费用。延迟支付或分期支付店铺租金。缴纳租赁保障金按营业额扣点。著名大型的连锁超市1015年

164、。全国连锁品牌专卖店510年。众多主流中型经营商35年。中小型当地的经营商13年第三节 如何成功开发三四线城市购物中心中国三四线城市的商业地产购物中心，具有很多共同的规律，通过建立示范性的区域购物中心，总结三四线城市购物中心的选址规律、商业主题及业态组合规律，通过实际商业运营与店铺的经营，逐步形成三四线城市购物中心的成功管理模式。在旺场运营成功案例的基础上，我们希望通过系统的运营提炼，形成系统的开发与运营流程，逐步在全国推广。一、三四线城市市场研究与商业体量的确定开发三四线城市商业项目的规模，取决于零售市场的消费容量，同时要根据开发商的资源状况确定，开发规模过大浪费投资，开发规模过小，必然导致

165、业态选择受到局限，不利于降低商业运营与经营成本。我们通过对三四线城市大型商业的经营状况市场调查及研究，结合我们以往在东部发达城市做商业项目的操盘经历，就三四线城市购物中心的商业体量与经营面积而言，一般遵循如下的基本规则：第一，三四线城市购物中心的商业体量一般不要超过5万。第二，销售面积不超过30%，主要出入口控制在开发者手中。第三，商业规划参考台湾标准，精心做好商业视觉形象设计。为了阐述商业项目购物中心的前期规划与商业策划，确保项目营销策划的观点与理念具有普遍意义的代表性，我们选择西安附近的县级兴平市作为开发三四线城市购物中心，作为典型案例进行营销解析与论证。兴平，古时称“犬丘”又称“始平”、

166、唐景龙二年，唐中宗李显送金城公主出嫁吐蕃王赞普，送至马嵬城，设帐于百顷泊饯别，即改始平县为金城县，至德二年，兵马使“李奂”统领兴平军驻扎金城县，因平“安史之乱”有功，故改金城县为兴平县。位于陕西省中部，东距西安50公里、咸阳23公里，西贯宝鸡，南通汉中，北连陇东河套地区，是一个典型的以大中城市为依托的卫星城。1993年经国务院批准撤县建市，设兴平市。兴平作为周、秦、汉、唐的京畿之地，全市现有文物点210余处，其中，国家级重点文物保护单位有汉武帝茂陵、霍去病墓2处;省级重点文物保护单位有唐杨贵妃墓、文庙大成殿，北塔3处;县(市)级重点文物保护单位有汉班昭墓等35处。全市现有馆藏文物7000余件，

167、其中，等级文物567件，文物数量之多，品位之高，在国内外享有盛誉。全市辖7镇4乡3个街道办事处，248个行政村，总面积510平方公里，总人口55.5万人，其中非农业人口16万人。二、三四线城市购物中心业态设计与投资回收思考1.兴平业态设计的重要参考数据兴平市经济呈稳步增长年增长率在10%以上，尤其是2003年以后，经济增长速度较快，在13%以上。2004年国内生产总值达30.03亿，预计2005年国内生产总值达到34.08亿元。兴平市整体经济发展状况良好。兴平市商贸经济发展迅速，社会消费品零售总额年增长率在10%以上，其中2004年较2003年增长12.8%，预计2005年将较2004年增长1

168、2.6%，达到10.36亿元。兴平市商业呈稳步增长，市场发展平稳。2.项目业态设计的思考通过深度市场调查与兴平商业发展及投资客户心理分析，同时对比西安及二三级城市商业地产规划与兴平现有金城路商圈的辐射影响，项目策划认为沿金城路与中心大街两个区域商业价值极大，同时由于在规划中强调了广场的重要性，因此我们认为广场周围的商业价值也最大，因此在项目商业的经营业态设计中，着重提出了以下商业规划与营销策划思路。（1）遵循项目临街商铺价值最大化原则，并将这部分商铺经营面积要适当加大，增加项目一层产权销售商铺的规模与价值。（2）依照广场周围的商铺价值最大化原则，广场周围的商铺要充分考虑广场周围人气的因素，设置

169、最吸引人气的业态，吸引社会关注。（3）充分发挥百货和超市大商家的作用，进行业态区域划分;利用大商家的带动和临街商铺的优势进行互补，充分挖掘商铺价值。（4）充分贯彻“项目景观文化，提升物业价值”的规律，贯彻执行“区域品类组合与业态划分及景观相结合”的规划原则。（5）充分考虑项目功能分区，确保 “人流互补、业态衔接、缓解疲劳、激发购物”的人文功能，争取最大化让顾客停留在商场内的原则。（6）充分考虑顾客在商场购物，会产生疲劳与视觉疲劳，增加休闲座椅与景观空间，按照客户最想做的、最愿意做的事，进行业态划分。（7）充分把握项目“经营规模、商品大类、商品群、商品线”与项目结合的设计原则，让顾客在商场内寻找

170、商品最轻松。（8）充分考虑当地商业的经营形态空白、市场发展趋势、商品组合面宽、引导市场发展，争取零售经营最大成功的原则。负一层的商铺要通过超市人流带动最大限度提升价值，巧妙利用超市的人流带动导向，让走出超市的人流经过外面的独立沿街商铺。在项目整体经营分区的设计方面，我们通过设置局部下沉广场，提升负一层的商业经营使用价值，进而提升超市客商铺的销售价格。一层是三四线城市购物中心最能创造价值的地方，我们采取四周布置品牌独立门店，中间开用百货式开敞的商品布局原则，提升整个商场的陈列展示品味，让三四线城市的顾客能够享受到一流百货空间的视觉品味。由于兴平距离西安只有40分钟的车程，中高档购物普遍到西安，因

171、此兴平百货的化妆品，不仅在品牌数量上要达到20个以上品牌，而且要有一流的化妆品陈列水准，创造与西安同样甚至更好的购物环境，才能留住本地富裕的女性顾客，适应都市风潮在县域的流行趋势。三、如何做好三四线城市购物中心建筑策划与建筑设计在西北的三四线城市里，无论是以农业为主的县城，还是以工业为主县级城市，由于省会城市的商业辐射范围宽广，通常情况下县域商业零售无高端，三四线城市购物中心要想吸引顾客，要通过相应的设置手段。第一，项目本身就是顾客目的地，建筑风格与景观设计要有特色;第二，项目业态规划要有吸引力，能够组织有效的商业促销活动;第三，项目商业功能要配套齐全，具备持续吸引客户的推广手段。1.行之有效

172、的商业建筑之策划方法我们从全国范围内了解到运营失败与阑尾的商业项目，有许多项目建筑规划与设计本身就有硬伤，项目物业形态无法满足商业经营，这种项目物业建筑设计先天不的足，完全是可以规避掉的风险。（1）先作项目建筑风格的商业形象策划，在全国范围选择项目工程的建筑风格参考模版，建议采用中西合璧的设计方法，适当体现项目地域建筑文化特色，一切以提升经营效率方便消费者作为出发点。（2）聘请国内一流的建筑专家做概念设计，安排省内设计单位作详细设计，包括施工图设计，同时要请商业专家帮助审查详细设计方案，体现项目概念设计的精华，提炼项目物业本身的商业价值。（3）项目设计方案的经营效率评估，不仅要单纯计算设计费用

173、，更要重点看设计方案对经营要求的满足，通过总体思路和细节评审，进行方案完善之优化，重点审查项目物业的立体效果与视觉冲击。2.克服三四线城市商业开发的资源不足通过三四线城市商业项目购物中心的营销策划与操盘实践，借鉴全国许多县域商业项目成功与失败的经验教训，针对三四线城市商业项目开发商几乎都是有住宅项目开发转过来的情况，我们总结出如下应对方法。（1）公司当地的专业人才不足，要借用外部顾问公司资源。（2）将专家智慧和操盘经验落实到细节，避免规划太粗放。（3）跳出本地视野的局限，多考察借鉴优秀商业地产项目。（4）注重和谐开发，平衡各方利益，保护项目地民众利益。3.大城市先进购物中心理念如何落实城市人口

174、结构与规模不同，城市文化特色与传统不同，城市商业的体量与功能也就不同。到三四线城市进行商业项目开发，必须要首先明确项目所在城市的社会属性，在商业开发的过程中，主要牢牢把握以下几点。（1）忌讳硬套概念，应考虑建筑与地域气候和建筑文脉的结合。（2）开发流程和商业设施可系统借鉴，造价方面要精细化控制。（3）开发三四线城市购物中心策划时间要充足，不可仓促应付。（4）以人为本，根据消费者需求研究建筑与设施的每个细节处。在项目建筑设计完成初步方案后，即安排制作建筑模型，为了克服建筑效果图的缺陷，帮助设计师完善建筑设计，项目策划师要亲自到模型公司和模型创作人员交流，讲解大城市购物中心与项目的联系，赠送相关图

175、片，同时充分发挥模型设计师的创作才华，在地面图案的多样性，立体绿化的墙面细节处理能精益求精，突出项目沙盘模型的感染力。4.提升商业品味与控制成本的方法在三四线城市商业项目的实际操盘中，我们经常遇到项目地段商脉旺盛，商圈经营力饱满，项目产权式商铺销售的非常好，可是项目简称整体撒谎能够也开业以后，却出现令人失望经营难以旺盛的败落场景。经过对项目整体的营销诊断，我们发现问题出在建筑成本过大，没有留足营销推广费用，商业经营档次低，难以适应人们的时尚舒适需求。（1）通过前期系统策划和论证，精心优化总体规划方案。（2）建筑设计、业态规划、品牌招商、运营管理要先行。（3）把握当地市民的消费习惯，定位准确与成

176、熟后开工。（4）运营模式、赢利模式、管理机制等设计腰通过论证。四、三四线城市购物中心的招商工作根据三四线城市商业项目购物中心的特点，结合商业项目租售结合的营销策略，在坚持商业项目运营推广先行的基础上，针对商业项目产权商铺销售与统一店铺经营的实际，我们制定了招商推广与市场培育策略。1.目标超市的确定，选择已经进入周边城市的成熟品牌。2.百货经营的确定，我们制定品类限制与店面自营机制。3.卖场做好品牌结构和视觉组合的规划，品牌集中招商。4.感召力强的品牌优先招商，其它辅助品牌填充招商。项目招商之前做好准备工作，先要明确项目卖场的主力品牌，明确主导商品大类，明确功能分区商品线的长短与宽窄，制定项目营

177、销推广策略与促进措施，让确定进场经营的商户，取得比周边街铺更好的经营利润，这样项目本地市场上众多主流经营商的招商问题就迎刃而解。五、三四线城市购物中心的商铺销售在三四线城市里的商业项目购物中心，一般情况按照项目地块在城市的坐落位置与物业结构，将商业地产项目对外产权销售部分，分为项目沿街独立商铺、内街独立店铺、卖场柱网分割铺面、虚拟分割铺位等形式。1.三四线城市商铺营销特点由于三四线城市的经济体欠发达，城区居民人口规模也不太多，商业零售不够规模。商业地产主要表现在住宅项目底商沿街门面的销售，近几年出现的商业大卖场分割商铺，是按照商业经营的产权营销模式。（1）以项目经营客户营销为主，不要以广告营销

178、为主。（2）诉求方式突出地域特点，不要简单说一铺养三代。（3）三个利益方：商铺投资者、店铺经营商、开发商。兴平市金城广场是一个选址一流的三四线城市购物中心项目，商铺销售根本不用过多宣传，为保证项目的商业可持续经营，我们设定的营销计划是商业发售面积不超过50%，其中商业配比核心中的超市部分招商，百货卖场部分采用统一经营，给予投资商铺的业主以稳定回报。2.举办商业物业产品说明会商业地产投资说明会是商铺促销的重要形式，通过兴平市商业规模与消费潜力的分析，项目经营模式和投资回报及保障措施，解除了商铺投资者心中的困惑于疑虑。对于局部商铺返租销售的保证措施进行讲解，主动通过商铺的租金收入和主力百货联合经营

179、利润给予保障。商业项目投资说明会的主讲专家，一般由商业运营专家，政府商贸局相关领导，当地规划部门设计专家，项目营销经理等担任讲解任务，活动开始前通过提前试讲，确保流畅地分析，提高客户满意度。投资说明会的组织工作，需要提前通知好投资意向客户，精心准备说明会的内容，不仅说清楚项目投资回报前景，而且通过商业运营机构的专业管理方案，投资者介绍经营前景，帮助投资者做出正确选择。对于金城广场的地理位置和发展前景，投资者普遍看好，但是对于现实的投资价值，投资者还存在观望态度。根据市场调查的准确信息，我们加大招商推广力度，及时引进重点商家进入项目，增强投资者信心。通过数个大型活动营销，金城广场商铺销售取得突破

180、性进展，为项目成功奠定了坚实基础，形成了招商和工程同步进展的良好发展态势。以百货和超市为龙头，提升项目的市场感召力与影响力，根据三四线城市发展状况和顾客消费习惯，形成统一的购物中心运营体系。在项目整体的运营管理上，主要突出对出租商铺与自营百货商场的管理，其中百货主力店铺经营是汇集人气的龙头，要格外的加强经营促销与卖点推广。注重品牌经营的长期规划，在消费者心目中树立最佳形象，就需要遵循几千年形成的历史规律得人心者得天下。孙子兵法云：“攻心为上，攻城为下”。占领市场并不等于最终胜利，只有在消费者心目树立美好形象，企业才能长期得到消费者的认同。第三章 三四线城市商贸批发市场长盛不衰的秘诀2010年国

181、家将把调整收入结构作为重点。三四线城市中低收入者和农村收入水平超预期增长将是可以达到的。人均收入近6000元时，在耐用消费品方面将获得爆发性增长。这对县域城市发展有着重要的参考价值，农村在耐用消费品方面与城镇差距非常明显。我们预计在消费政策的刺激下，三四线城市在商贸批发方面亦将获得难得的机遇。第一节 三四线城市商贸批发市场为何命运各不同改革开放以来，我国商贸业迅速发展，作为连接生产与消费纽带的批发业也日趋活跃，然而,步入新世纪，随着交通条件的改善、通讯手段的革新，商品流通领域发生了新的变革，导致传统商贸批发市场发展乏力。一、镇川百货批发市场没落的贵族进入新的世纪，商品流通渠道领域却发生了许多新

182、变化，呈现出商品进入和流出市场两个环节形式多样，进入市场时在各地设置分销机构，或依靠专业市场进行商品经营，或设立专卖店直接将商品经营给消费者。1.镇川镇概况镇川镇位于陕西省榆林市榆阳区南部，距市区60公里。北与上盐湾镇接壤，东与清泉镇毗连，南，北分别是米脂县和横山县。面积59.84平方公里，规划面积8.2平方公里。黄河重要支流无定河流经其境。210公道，神延铁路和若干乡镇公路经过境内，交通极为便利。全镇32个行政村，1个居民办事处，户籍人口3万余，常住人口超过5万。镇内设各级政府单位45个。全镇经济商业为主，近年加工业，养殖业发展也恨快。镇川镇曾经是全国有名的商贸重镇，素有“塞上小香港”、“旱

183、码头”、“陕北商贸第一镇”的美称。全镇有百货批发市场、综合批发市场、烟酒副食市场、皮毛皮革市场、农贸市场、蔬菜市场、建材市场、牲畜交易市场、饮食市场等九大专业市场，有个体户1400家，逢集遇会市场人口达4万多人，日成交额达上百万元，已成为陕北、内蒙古、晋西、冀中、宁东、陇东六地共计50多个县(市)的工农业商品集散中心。2.镇川百货批发市场简介榆林镇川百货批发市场的商圈内，集中了餐饮酒店、便利小超市、百货商店，设招待所、饭店、托儿所、幼儿园等相关配套，是陕北地区重要的商品集散物流中心和集贸市场的龙头。镇川百货批发市场主要经营日用百货、针纺织品、鞋类、服装、牛仔服装、运动服饰、毛线、文化用品、玩具

184、、工艺品等十大类1万多个品种。市场辐射晋、陕、蒙、宁毗邻数十个县市区的农村市场，约有400多户固定经营户驻场常年经营，1200多从业人员。镇川百货批发市场鼎盛时期曾日客流量近万人次，如今已经是冷冷清清的惨淡局面，空铺林立、人烟稀少，为何目前市场却快速走向衰落？3.镇川百货批发市场为何快速衰落2004年市场成交额达1.2亿余元。经营方式批发零售，代购代销。市场设有储蓄所、保洁队、治安办、计生办、市场办公室。为方便经营活动市场还设有招待所、饭店、公用电话、托儿所、幼儿园。由于管理规范、措施得力，市场连续十年五次被陕西省工商局命名为省级文明集贸市场。（1）众多同类市场竞争激烈现有企业间竞争：面临着所

185、辐射范围内晋、陕、蒙、宁毗邻数十个县市的大型综合性小商品批发市场的激烈竞争。潜在进入者竞争：主要为辐射区域范围内，在建和拟建的同类商业项目，由于辐射范围宽广，潜在进入者较多。替代品的威胁：主要为辐射区域范围内的大型小商品零售、批发综合市场，伴随着周边城市商业物流、交通的快速发展，镇川百货批发的优势逐步丧失。小商品商家的议价能力：大多零售商家的进货量大、品种多、销售量大，和供应商议价能力强，进货价格低，和周边同类市场能够形成比较明显的价格差异。消费购货能力：来此市场批发的客户主要为中小型零售商户，他们大多资金实力较弱、采购的进货量缺乏规模。（2）市场硬件设施劣势明显市场建成的时间早，配套规划落后

186、，市场购物的经营环境差。市场内经营的商品，虽然价低但质量也不高，同时还存在着大量的假冒伪劣商品，损害了市场的形象与信誉。市场所属位置的整体商业环境和城市影响力较差，导致了市场的影响力与感召力也在逐步降低。受商贸批发市场向省会城市集中的发展趋势、所辐射区域内小商品批发市场迅猛发展的影响，辐射区域的省会城市、区域小商品批发市场极大分流了镇川小商品市场的批发客户，其空间逐步萎缩，作为昔日陕北小商品批发龙头的镇川小商品市场难逃走向衰落的命运二、义乌小商品市场为何一路辉煌现在义乌小商品闻名海内外，从针头线脑、别针扣眼、鞋带纽扣、拉锁牙签到精致的礼品、精美的饰物;从鞋袜、围巾、帽子、服装到毛纺织品;从各种

187、玩具、打火机到电视机、红木家具、各种五金工具、和电子产品。凡是日用百货中人们能想到的，没有这儿不卖的。1.专业市场与产业集群互动发展义乌小商品基地传统产业集群的发展与专业市场的发展有着不可分割的联系，它们之间互动是一个循环累积的不断加深过程。专业市场通过需求集聚作用使得对产品需求不断增长，使传统产业集群的规模不断扩张，并生成了以延伸的产业链为联系纽带的企业网络。传统产业集群通过供给的集聚效应所带来的多品种和低价格的商品优势，使专业市场的交易规模不断扩大，内部分工不断发展，交易效率不断提高。专业市场和产业集群之间互为依托的联动发展是许多区域块状经济发展的典型模式。2.义乌小商品市场发展历程义乌的

188、小商品早在乾隆年间，义乌农民就开始了“鸡毛换糖”的经商活动，那时候的义乌人用红糖换来的鸡毛做鸡毛掸子，每逢过年庆典与过节请客，便走街串巷地去卖，这便是义乌小商品经营的开始。（1）小商品市场的诞生义乌开放小商品市场的背景，主要包括几个方面：改革开放初期，北门街是自发小商品市场的集中交易地点，并初具规模;“货郎担”的生意非常兴隆，因此小百货批发业的微观基础十分雄厚;当时的政策跟不上形势的发展，小商品市场的发展和有序管理的冲突十分激烈。也许有的读者会形成一种错觉，以为当时开放小百货市场一定是一件轰轰烈烈的事情，造成了很大的社会反响。在1982年开放的湖清门市场严格地说只是小商品市场的雏形，市场摊位十

189、分简陋。当时开放小商品市场的理由，不是因为市场规模和社会影响力，而是因为部分农民“弃农经商”在义乌已经是一个既成事实，大量农村剩余劳动力要转移也是一个客观事实。其实，政府并不十分在意小商品市场会对农业生产带来什么负面影响，而是由于自发形成的市场影响了交通和市容，还造成了执法管理部门与众多摊主之间的冲突。“猫捉老鼠”的游戏长期玩下去总不是解决的办法，逼迫市场主管部门必须迅速拿出有效的解决措施。既然禁止的做法不能奏效，小商品市场本身也不会对社会造成危害，与其关闭，还不如顺其自然，开放小商品市场。义乌县政府为了小商品市场的关闭或开放的问题，曾召开过三次县长办公会议，经过反复讨论，大多数领导初步形成了

190、这样的共识：对小百货市场，不应该用强硬的手段强制关闭，可以走一步看一步，关键在于正确的引导、加强管理。后来，县政府、稠城镇、县商企局（城阳商企所）三个部门的领导成立“稠城镇整顿市场领导小组”，并于1982年8月发布关于加强义乌小百货市场管理的通告，宣布将于是年9月5日正式开放“稠城镇小百货市场”，地址在湖清门，由城阳区商企所管理。当时的湖清门市场非常简易，在一条用于排水排污的内城河沟上架起了水泥板，在水泥板上方用木板搭成摊位，在长条木板上方用塑料薄膜搭起了雨棚，用作简易摊位。摊主经商企所登记，领取摊位证，摊位固定，每一摊位占用的木板长度相等。据时任城阳商企所所长的孙章宝回忆，市场开放之初，有正

191、式固定摊位100多户，还有600多户流动摊位和大量“提篮”，共计摊位705个，年成交额700万元。湖清门市场开放之后，当时的义乌县委县政府领导看到了这股经商的潮流，感受到潜伏于这股潮流下的巨大经济动力。1982年11月25日，义乌县委县政府召开了农村专业户、重点户代表会议，县委书记谢高华在讲话中果断地提出“四个允许”，即：允许农民经商，允许从事长途贩运，允许开放城乡市场，允许多渠道竞争。“四个允许”政策是在小百货市场开放之初县委县政府领导审时度势做出的决策。“四个允许”的政策简明扼要，符合民心，颇有号召力，打消了许多尚在等待观望的经商户的疑虑。市场的发展，带动了社队企业，特别是家庭工业的发展。

192、1984年10月，义乌县委县政府抓住这一可喜的势头，审时度势，提出了“兴商建县”（1988年5月撤县建市后改称“兴商建市”）的发展战略。在第一代市场时期，廿三里小商品市场的交易品种和规模与稠城小百货市场非常类似。但经过一段时间的发展后，市场的集聚效应逐步显示出来，这表明在有限的地域空间和市场辐射范围内，只能有一个中心，否则均衡的分布只能扼杀市场的集聚作用。从理论上讲，成为非均衡发展的中心，对于义乌小商品市场起源的两个地方来讲，机遇是同等的，但发展的是终结果却是前者合并到稠城小商品市场。这说明市场集聚的是带有自然垄断性质的资源，如培育市场的投入、集聚的信息、为商品运输服务的铁路和公路交通，更重要

193、的是不可复制的稀缺资源经商户，在这些资源的聚集上，作为三四线城市政治、经济、文化中心的稠城显然具有更大的优势。（2）全国最大小商品流通中心1984年12月，以第二代小商品市场建成为标志，义乌发展进入了一个新阶段。第二代市场占地1.3万平方米，全部水泥地面，水泥板固定摊位，钢架玻璃瓦，排列有序，市场中心建成四层服务大楼，配有商企所、税收稽征组、银行分理处、个体劳协、寄存和饮食服务、招待所、问讯广播室、民警值勤室、治安委员会等服务设施和机构。实现了由“马路市场”、“草帽市场”向“以场为市”的转变，商品种类达2740余种，流通范围逐渐跨出本县和周边市、县并向外省市辐射。第二代小商品市场以其品种多、价

194、格低、服务好、安全有保障等优势很快提高了市场知名度，开始吸引全省乃至全国各地更多的客商。1985年摊位增至2874个，成交额5000万元。1986年，第三代小商品市场建成。第三代市场占地44000多平方米，设固定摊位4096个，临时摊位1387个。场内有设备较齐全的商业服务大楼，另外还配有商企、税务、邮电、金融等管理服务用房，立体型管理服务体系初步形成;营业场地宽敞，商品门类日趋齐全，档次不断提高。来自温州、台州、绍兴等省内其他市（地）和福建、江苏等外省的客商进场设摊;不少乡镇集体企业乃至国有企业也进场设摊直销商品，市场主体向多元化转变。市场成交额1987年为2亿元，1991年猛增至10.12

195、亿元。1992年2月，第四代小商品市场第一期工程建成，占地6万平方米，场内新设摊位7100多个，实现了“以场为市”向“室内市场”的转变。1994年7月，第四代二期工程建成，占地6.8万平方米，新设的7000个摊位投入运行。1995年，与篁园路第四代小商品市场大体属于同一档次的宾王市场建成。该项市场占地28万平方米，共设600间门店和8900个摊位。在这一阶段，义乌小商品市场的营业面积从1985年的13.6万平方米猛增到46万多平方米，市场成交额从6190万元猛增到184.68亿元。从第一代市场到第四代市场，义乌小商品市场的内部组织与管理结构及交易形态发生了一系列可喜的变化，主要表现在以下几个方

196、面。一是市场主体素质显著提高，商品流通范围扩展至全国。截至1997年底，采取各种经营形式进入“中国小商品城”进行商品交易的国有、集体和混合所有制的大中型企业达3000多家。据调查，市场经营者的平均年龄由1982年的42岁左右降到1997年的33岁（其中30岁以下的占33.4%，40岁以下的占73.6%）;具有初中以上文化程度者所占的比例由1982年的不到10%（高中毕业生仅1名），提高到1997年的82%（其中高中毕业生占17.3%，大学毕业占1.2%）。市场上本地产商品比重降到30%，售出的商品90%销往外地，流向遍及全国除台湾以外的所有省会城市和其他数百个中小城市及其辐射的广大农村，确立了

197、义乌作为全国最大的小商品流通中心的地位。二是市场转轨改制，硬件建设和信息化管理迈出新的步伐。1993年12月，义乌市有关企业与北京、上海的知名企业共同发起，设立中国小商品城股份有限公司（后改为“商城集团”公司，其股票“小商品城”已于2001年5月9日在上交所上市），成为我国首批现代股份制市场企业集团之一。市场内一些摊主为了做大生意，占有更多的市场份额，自发地实行横向联合，成立有限责任公司。市场内有2500多家商贸企业或公司，取得了国内外名厂大店在义乌乃至浙江省、华东地区（个别企业还取得了在全国）的总经销商或总代理商资格，与26个省、自治区、直辖市的1500多家商企企业建立了稳固的购销关系。商城

198、集团筹资兴建的宾王市场，是一座集商贸、仓储、办公、饮食、娱乐为一体的现代化超大型商城。三是市场组织结构裂变式发展，对外开放度显著提高。“中国小商品城”在新疆、北京、内蒙古、福建、甘肃、四川等省市办起了分市场或小商品配送中心，输出商品、资本、人才和管理，使义乌市场在国内的辐射能力大大增强。最近几年，其辐射能力还延伸到海外，先后兴办了乌拉圭分公司和南非分市场。浙江省外贸公司义乌公司和商城集团外贸公司积极向国外拓展业务，并取得外贸自营进出口权，与几十个国家和地区建立了贸易关系。义乌一批骨干企业分别在尼日利亚、俄罗斯、南非、匈牙利、巴西等国建立了分公司或商务机构。1995年起，义乌市政府与国内贸易部、

199、香港贸发局等合作，每年一度举办“义乌中国小商品博览会”，受到国内外经贸界的关注。（3）迈向国际性商贸中心从1998年至2002年的5年间，尽管义乌“中国小商品城”的经营场地规模没有显著增加，但市场的整体素质有了明显提高。从2001年下半年起，为了适应市场业态变化和功能创新的要求，进一步改善市场经营环境，提升市场档次，提高竞争能力，义乌按照“全国小商品市场的示范性窗口，50万以上人口大城市的高水准小区，国际性商贸城市的标志性建设”的定位，开始建设第五代小商品市场即国际商贸城。国际商贸城面积20平方公里，目前6.6平方公里正在实施开发，一期工程已竣工，总面积30万，新增国际标准（9/商位）6800

200、个商位，店面房10多万。市场园区内配套了海关、出入境检验疫、物流中心、仓储、世贸中心、电子商务中心等一系列现代化的设施。在这一阶段，义乌小商品市场的发展呈现出新的特点：一是市场档次和信息化水平不断提升。由商城集团和义乌邮政局联合组建的中国小商品城互联网络信息公司于1998年5月成立，先后开出“商城介绍”、“企业之星”、“商城导购”、“外贸之窗”、“新品上市”、“供求信息”等10多个栏目。据不完全统计，截至2002年底，该公司已为小商品市场的上万户经商户、36条专业街上网发布了3万多条来自市场一线的商品信息条目。“商城信息”被广大经商户称为“网上永不落幕的小商品博览会”。1999年，义乌在“商城

201、信息”基础上建立了一个全新网站“中华商埠”，开通了搜索引擎。随着ATM宽带多媒体和银行ca认证体系的建成，2000年10月，义乌小商品市场拥有了自己的BTB（企业对企业）电子商务系统。利用交易平台、搜索引擎、支付中介、配送中心、配套服务等功能，为全球商人提供电子平台、小商品信息中介服务。许多生产厂商都通过自己的电脑登录“中华商埠”网络，发布各种商品的供求信息。目前，“中华商埠”网站拥有10多万国内外正式用户，企业会员数以年递增10%左右的速度持续增长;2002年底，在线成交额已超过500万元，协议成交额达1.1亿元。在提高信息化水平的同时，义乌小商品市场还采取撤摊改店等方法改造市场硬件设施，扩

202、大单体经营面积，改善经营环境，从而促使一批新兴行业得以快速发展，如眼镜、领带、五金、化妆品等行业脱颖而出，设立了单独的交易区或市场，填补了多个市场空白，市场的集聚效应大为增强。国际商贸城内配置了高科技的管理硬件，中央空调、电子监控和防火自动报警系统等一应俱全。商铺全部采用店面式结构，每一间店面内部都有电话、宽带接口，经营者可以很方便地利用互联网查询或发布商品信息。二是企业规模继续扩大，经营者素质不断提高，形成了多种市场形态共存共荣的格局。市场内的商品以中高档为主，并呈现出向高档化发展的趋势，名优新商品和品牌商品的比例超过了40%;商贸企业的规模和素质不断提高，有近10%的商户注册成立公司，总代

203、理、总经销、专卖店、厂家直销成为主要的营销手段。经营主体完成了代际交替，老一辈的经商者被年轻一代所替换，文化程度上升至以初、高中学历为主，具有高中以上文化程度的经营者比例由不到10%提高到30%。通过推进市场梯度发展，形成了多层次业态共存共荣的格局，大众摊、精品店、专营区与集展示、服务于一体的外贸写字楼等共同发展，改变了传统的摊店模式，促进了市场创新。三是会展经济迅速崛起，向国际商贸中心的方向发展。从1995年开始举办的“义乌中国小商品博览会”，自1998年起改由浙江省人民政府、国家经贸委主办，义乌市人民政府承办。该展会自2002年起升格为“中国（义乌）国际小商品博览会”，由国家外经贸部、浙江

204、省人民政府等单位主办，展会规模进一步扩大，档次进一步提升，外向性更高，会展成效更加明显。2002年，共有106个国家和地区的5000多名客商参展，外贸成交额50.8亿元;客商到会规模列全国同类产品展销会第三名。据义乌市13家星级涉外宾馆（饭店）的调查统计，仅在2002年1至8月期间，到义乌经商采购的境外客商就达31033人次，同比增长高达177%。目前，常住义乌的境外客商约有3000人，国外、境外驻义乌外贸机构数量已达400余家。义乌小商品市场内的饰品、拉链、工艺品等几乎全部出口国际市场。由此带动的金融、信息、运输等产业日益发达，义乌成为继宁波、杭州后的浙江省第三大物流中心。义乌小商品市场自1

205、982年创办以来，目前有“中国小商品城”篁园市场、“中国小商品城”宾王市场、“中国小商品城”国际商贸城三大市场群，拥有营业面积76万多，4万多个营业单位，2000余间门店。市场内设立16个交易区，经营28大类10万余种商品，经营者10万多人，每天进场交易的全国各地客商达16万多人次，日均货物吞吐量近1万吨，日均现金流量1亿多元，商品辐射全国各地及周边140多个国家和地区。小商品市场成交额2001年达212.97亿元，2002年达229.98亿元，已连续12年位居全国同类市场之首，被誉为“华夏第一市”。3.义乌小商品市场发育情况作为全国发育最早、交易规模最大的中国小商品交易市场，经过二十年的发展

206、，已成为全国性的小商品流通中心、展示中心、信息中心、配送中心。全市现有各类市场52个，市场总面积114万，拥有市场摊店3.8万个。2005年8月，联合国与世界银行、摩根士丹利等联合发布的中国发展报告称“义乌为全球最大的小商品三四线城市商贸批发市场”。2006年，义乌市场成交额达418.03亿元，同比去年增长7.58%，其中中国小商品城成交额315.03亿元，同比去年增长9.2%，连续第16年位居全国三四线城市商贸批发市场榜首，进一步巩固了全球最大的小商品三四线城市商贸批发市场的龙头地位。4.专业市场的带动效应义乌小商品市场以其商品种类齐、经营成本低、交易效率高和人流宏大、物流便利、信息流汇聚等

207、优势，成为广大企业、客商开拓国内、国际市场的窗口和从事小商品贸易的首选之地，也强有力地带动了周边地区乃至更大区域范围相关产业的快速发展。一是市场的持续繁荣，积累了大量资本，创造了渠道、信息、人才等优势，促使义乌传统产业集群获得了空前的发展。首先是市场以其畅通的流通渠道，引发了集群内企业的迅速发展。其次是大量商业资本转化为工业资本，促进传统产业集群上规模、上档次、上水平，并形成了针织、袜业、饰品、拉链等16大优势行业，其中饰品产量占全国的65%以上、袜业占35%以上、拉链占30%以上。义乌先后被授予中国拉链产业基地、中国制笔工贸基地、中国化妆品产业基地、中国袜业名城和中国无缝针织服装名城等称号，

208、涌现了“浪莎”、“梦娜”等一批龙头企业和知名品牌。二是把义乌及周边传统产业集群的经济腹地延伸到了全国各地，块状特色工业得到了跳跃式的发展。永康的五金、温州的小百货、海宁的皮革、杭嘉湖地区的丝绸被面等各地的特色产品，在义乌市场上都有很强的竞争力，占有相当的市场份额。三是市场带动了会展、中介、物流、金融等现代服务业的大发展，为传统产业集群升级营造了良好的产业环境。以会展业为例，一年一度的“中国义乌小商品博览会”已成功地举办了11届，成为继广交会和华交会之后的国内第三大出口商品展会。5.义乌专业市场带动的主要经验义乌专业市场发展过程中也面临很多的问题和挑战，诸如组织形式单一，大多维持坐商式、订单式经

209、营方式，以现货和现金交易为主;功能布局散乱、缺乏统一规划;配套设施不健全，管理和服务水平较低，集中表现为物流、融资、信息渠道不畅;电子商务、连锁经营等新兴业态使专业市场功能弱化等。面对这些挑战，义乌采取以下主要措施。第一，创新专业市场发展模式。在传统现货交易的基础上，发展电子商务、网上交易、期货交易、集中委托上市和拍卖等交易方式，实现无形市场与有形市场、现货交易与期货交易的结合。同时，建立覆盖全国主要消费地、原料产地的交易商协作网络，进一步扩大传统产业集群市场空间。第二，丰富市场配套服务功能。推动市场从货物买卖的单一交易功能向信息发布、会议展览、价格形成、品牌培育、物流集散的多功能中心方向演化

210、。市场与物流、金融、信息技术、会展和传统集群企业建立战略商业联盟，发展物流配送、会展、金融、信息服务等配套服务。第三，塑造专业市场品牌。在竞争中突出特色，依托传统产业集群主导产业，实施系统的品牌塑造和形象宣传，形成专、精、特为特点的专业市场体系。输出专业市场品牌，在新区域和新行业发展新的专业市场。第四，完善专业市场配套环境建设。政府部门做好规划，建立专业市场的管理和支持政策，促进商贸人才的引进和培养，推动专业市场经营场地、物流、信息基础设施和交通通讯条件的改善。如果从发展经济的传统狭隘角度看，义乌没有区位优势，浙中盆地交通不便;没有资源，人均耕地稀少;没有工业基础。为什么“三无”的义乌获得了成

211、功？义乌市委书记楼国华如此解密：“义乌市场之所以保持长久的活力与繁荣，在于办好企业，做大产业。市场带动工业，工业支撑市场，市场与产业联动发展，这正是义乌的独特路径。”第二节 中国三四线城市商贸批发市场解读改革开放三十年来，我国的国民经济快速发展，商业零售业达到了空前的规模与层次。当北京、上海、深圳、广州等一二线城市的零售消费市场逐渐饱和、消费力不足以支持整个全国的经济增长时，以县级城市为代表的三四线城市逐渐成为国内企业、投资机构乃至跨国公司寄予厚望并试图开拓的商业市场。一些国内外著名的厂商，也开始将商品形象与促销广告纷纷转向三四线城市投放，三四线城市商场里已经陈列很多销量大的商品，他们在三四线

212、城市花色更新快、保证质量，已经成为实质性的大品牌。一、三四线城市商贸批发市场概述媒体报道：“可别忽视了三四线城市的消费能力，在一二线城市的购买力日渐饱和，且竞争加剧的今天，像河南信阳、湖北沙市、四川绵阳、陕西榆林这样的三四线城市的民众也具有极强的消费力。”灵秀一家品牌服装企业的营销总监吴先生表示，该公司今年上半年在上述三个城市的销量较之去年同期增长了三倍，而在其他四五线城市的销量也出现了不等增幅。不仅仅如此，木林森鞋业公司营销人员透露，日前召开了2010年秋冬补充订货会，三四线经销商加货踊跃。如果成功占据了三四线市场并具有一定的品牌影响力，再把这种商业模式向全国推广，成功便有了坚实保障。1.三

213、四线城市商贸批发市场的定义三四线城市的商贸批发市场，主要是指在三四线城市为买卖双方提供经常性地、公开地、规范地进行商品批发交易，并具有信息、结算、运输等配套服务功能的场所。商贸批发的市场表象为：一是生产厂家的商品经营的展示大舞台，二是零售经销商的批量进货主渠道，三是厂矿企业的产品配套与辅料的采购供应商，四是社会集团消费的定点大卖场。2.三四线城市商贸批发市场的特征（1）有固定的场所和商品分装、加工、储运配套设施（2）商铺或展室里陈列大量的各类商品以供看样订货（3）为吸引客户进场交易，市场管理方提供各种便利（4）各司其责“市场”运营管理机构不参与商品经营（5）进场批发经营客户有相当货源与经营及资

214、金实力3.三四线城市商贸批发市场的功能（1）商品陈列、储备周转、集散（商流）之功能（2）经营款储存、交易、结算（资金流）之功能（3）生产前端、零售前沿、商情信息中心之功能（4）批发集散的商品终端，零售价格形成之功能（5）批量储备、拆零分包、单装加工配送之功能（6）终端渠道维护、上流货源引进的服务之功能（7）看样订单、集团采购、批量进货交易之功能（8）品牌组合、商源结构、物业安保管理之功能（9）新品展示、潮流与时尚风、商品展销之功能（10）连锁加盟、渠道拓展、厂家品牌代理之功能4.三四线城市商贸批发市场的作用（1）衔接厂家生产与市场需求，指导生产，引导消费（2）发挥价值规律的作用，挖掘需求，发现

215、商品价格（3）维护交易秩序，规范交易行为，便利于购销双方（4）有利创造品牌，促进新产品开发，保证成交质量（5）提供规范的商品交易场所，构筑商品展示之舞台（6）设置保证金制度，为购销双方担保避免经济诈骗5.三四线城市商贸批发市场的主要问题（1）商铺摊位制为主，档次较低，设施简陋（2）交易方式简单、原始，交易行为不规范（3）交易功能单一，配套功能差，品质低下（4）管理人员素质低，市场的创新能力极差（5）个体户为主、有品牌的产品参与的极小（6）受资金局限，市场培育与推广投入不足（7）不注重形象，只租赁摊位，经营能力差（8）注重硬件投入，不注重配套服务的功能（9）缺少市场必备物流、配送、包装等服务（1

216、0）理念落后，计算机与信息管理技术落后二、三四线城市商贸批发市场研究随着流通国际化进程的推进，我国形成一个开放性的市场格局和流通体系。流通在经济生活中地位和作用也明显增强，从原来只在生产与消费间起辅助性媒介作用，转变为在经济生活中发挥支配作用，流通主导型经济已见端倪。特别是20世纪90年代以来，我国流通业迅速兴起。一些集商贸批发贸易、商品集散配送中心乃至物流园为一体的城市商贸批发得到较大发展，西方国家历经百年发展的新商业形态，在我国取得迅猛发展。1.发展的宏观背景改革开放后，我国传统批发业伴随着经济的迅速腾飞而获得迅猛地发展，成为第三产业增长的亮点，为活跃城乡经济起到举足轻重的作用。然而，进入

217、新世纪，商品流通渠道领域却发生了许多新变化，呈现出现“两头活跃，中间萎缩”的新局面。两头活跃是指商品进入和流出市场两个环节形式多样，生机焕发。进入市场时，或直接在各地设置分销机构，或依靠专业市场进行商品经营，或设立专卖店直接将商品经营给消费者;在商品流出市场时，零售业也是多样化发展，除了传统的百货店铺，新型业态如超市、便利店、购物中心等也增长很快。与此形成鲜明对比的是中间环节的萎缩，即批发商业的萎缩。其主要表现为：（1）许多批发商陷入困境，经营亏损很大。特别是国有批发商业从20世纪90年代初发生危机，到目前大部分批发企业破产或停业。（2）生产企业和零售企业直接交易比例增加。（3）大型零售企业取

218、代批发商业的趋势在加强。专业三四线城市商贸批发市场的繁荣和发展，产生了巨大的经济和社会效益，不仅有效地扩大了社会就业，带动了服务业的快速发展，优化了产业结构，实现了市场与产业的联动，促进了加工业的快速膨胀，而且加强了与外地的交流合作，提高了三四线城市知名度，树立了三四线城市的良好社会形象，对三四线城市经济和社会发展起到巨大的促进作用。2.经营环境发生巨大变化经营环境从广义上讲，包括经营内部环境与外部环境。影响经营的外在因素可分为政治、经济、社会和技术四类。经营环境是指与进驻市场企业有关的各种外部因素包括市场因素和非市场因素。（1）国内经营环境的变化改革开放以后，由于商品短缺，在卖方市场这个大的

219、社会环境中，批发商业获得了迅速发展，三四线城市商贸批发市场也在此背景下迅速成长起来。进入新的世纪，国内商业经营环境已发生了重大变化。一是来自渠道的冲突，生产厂经常采用胡萝卜加大棒的政策，试图控制渠道主导权，威胁或减少批发商利润，特别是在产品成熟期总试图发展第二条渠道，或竞争批发商的重要客户。二是区域内大型零售集团、连锁超市超越批发商直接厂家采购，同时纷纷成立商品物流配送中心，承担部分市场的商贸批发职能。三是原先商贸批发的卖方市场已转变买方市场，客户不断地提出新的让利于服务要求，经营成本不断上升，盈利水平越来越低。四是批发商之间的无序竞争，批发商占有市场，挟库存与渠道为实力各自为战，为生产厂商和

220、零售经营商提供了更多选择。（2）国际经营环境的变化自1992年我国有限开放零售领域后，客商投资企业开始进入我国商品流通领域。有一批国际商业集团绕开种种限制，通过各种方式和手段已经涉足我国批发商业市场,并取得良好的市场经营业绩。伴随着我国加入WTO 5年过渡期的结束，我们的商业零售、批发、佣金代理和特许经营逐步放开，允许国外财团与商业资本进入，而且在商业地域、股权和企业设立形式等方面的限制也将逐步取消，这对整个商业分销与商贸集散领域带来重要的影响，作为分销领域重要组成部分的有形现货三四线城市商贸批发市场面临严峻的挑战。3.中国三四线城市商贸批发市场存在的问题目前，我国商贸批发市场存在着无进出货发

221、票和原始凭证、无售后服务、无原始经营记录、售假贩假等不规范经营行为。这些行为已严重影响了商贸批发市场的健康发展和商业经济秩序。我国批发市场体系经过几代批发市场的发展，在我国商品流通领域的作用也日益增强;同时由于商贸批发市场的经营方式使其从一诞生就存在管理手段落后、经营不规范、假冒伪劣严重等问题。（1）经营观念落后许多三四线城市商贸批发市场以个体经营为主，由于客户经营方式简单与经营观念的落后，不仅严重制约了自身的发展，对整个三四线城市商贸批发市场的发展也带来了诸多不利因素。主要表现在：第一，重眼前销售利益，轻长远经营利益。有些客户为了眼前利益而频频“宰客”，造成自身及整个三四线城市商贸批发市场信

222、誉下降。第二，重短期消费，轻信誉积累。尽管经过多年的发展，三四线城市商贸批发市场已初具规模，同时为客户带来了丰厚的利润，但由于多数客户不注重滚动发展，造成大市场并未培育出大客商，因而三四线城市商贸批发市场在发展过程中也缺少大客商的带动，造成竞争乏力。第三，不注重商品质量，经营层次较低。目前，三四线城市商贸批发市场上流通的商品以中低档为主，在顾客对产品质量越来越挑剔的今天，低层次的经营不仅效益低下，而且前景黯淡。第四，客户联合经营意识淡薄，难以走上集团化经营的道路，这在一定程度上降低了三四线城市商贸批发市场的整体竞争实力。（2）市场功能不完善，交易手段落后目前许多三四线城市商贸批发市场主要以现金

223、交易为主，在电子商务迅速发展的今天，这种交易方式明显落后，给一些客户带来了诸多不便，如现金的携带、清点、保存等各个环节都需小心谨慎。同时，大批量的现金交易也容易造成纸币的破损等。这充分说明，现有的以现金交易为主的交易方式，已不适应市场发展的需求。另外，现有三四线城市商贸批发市场主要以商品集散和交易功能为主，其价格形成、信息发布功能比较弱。代理直销等先进方式未得到普及，连锁主题超市、特许经营等新的批发业态也刚刚起步。（3）市场管理的现代化问题由于许多商贸市场主办单位的行政管理和职能部门的职责管理，条块分割，各行其是，职能交叉，从而出现了如下一系列问题：1）乱收费、多头收费的收费乱现象比较严重，许

224、多商贸批发城在税费征收中存在着交叉收费、临时收费的无序现象。2）商贸批发市场的经营主体以个体为主，经营行为分散，经营方式简单，经营商品档次不高，个别市场仍销售假冒伪劣商品。3）商贸市场内的人员复杂，物品堆放混论、流动人口众多、闲杂人员积聚，商品出店，控烟措施薄弱，社会治安、消防工作比较薄弱。4）商贸市场的前期定位与业态规划及区域划分等，在实际招商与经营中随意改变，配载市场经营状况混乱，违法违规经营严重。5）经营商雇佣的暂住人口的管理疏松。由于管理上的不规范，不仅给广大的经营户造成了一定的经济损失，也扰乱了正常的市场经营秩序。4.中国三四线城市商贸批发市场的态势目前国内许多大中城市的商贸批发市场

225、，是由投资者投资建设的商业经营场所，然后让利招商吸引经营户直接从事商品交易活动，以收取经营户租金作为收入来源的新型经营方式，经营活动包含商业经营、商品贸易、物业管理、信息发布、资产租赁等多种综合商业运营业务。从新型商贸市场的经营户主体来看，拥有代理权、经营权的企业代替了传统的个体工商户;市场里经营的商品，已不再有什么计划内外或是否是小商品，而是消费者需要的衣、食、住、行等各类商品;从其在商品流通渠道的作用上来看，商贸批发市场已占据传统流通渠道的主导地位，而集市贸易则成为商贸批发市场的零售市场。从大中城市的商贸市场运营现状判断，三四线城市的商贸市场也将跟随大中城市发送变化与转变。三四线城市商贸批

226、发市场在整个商业流通领域的作用来看，商贸批发市场已同百货商厦、超市形成既竞争又合作的竞争对手兼供货商关系;从三四线城市发展趋势上来看，商贸批发市场功能越来越综合，可发展成产、供、销一体、开展多样化经营的新型商业形态。（1）三四线城市商贸批发市场的作用中国商品三四线城市商贸批发市场伴随着改革开放的春潮涌现，并逐渐兴旺活跃，已经成为中国市场体系一个重要的业态组成部分，人们社会经济生活中一个不可或缺的商品流通渠道。中国商品三四线城市商贸批发市场，经过近十几年不断的物业形态发展与经营结构转型，在配置资源、扩大内需、刺激消费、引导生产、搞活流通、形成价格、推动经济发展等方面发挥了重要作用。（2）三四线城

227、市商贸批发市场面临的局面近些年来，在生产商自销和大型零售商批零兼营的双重挤压下，三四线城市商贸批发市场作为批发业务的主要承担者，其交易额的增长速度逐年趋缓，且明显呈现出相对萎缩的局面。同样，在三四线城市商贸批发市场面临着商品交易额增长速度下降的情况下，批发商亦正面临着来自各方面的市场挑战。一方面，有的厂商直接经营连锁直销门店，通过这种厂店直销的连锁经营方式，厂商的产品跳过中间经销商而直接进到店铺库仓、柜台陈列、促销展示与销售架，从而达到市场占有的目的;一些大的零售商直接与厂商协议与沟通，成立商品物流中心，取得较低的进货价格，把中间商品批发商甩到一边;有的厂商介入零售业，或成立专业的营销公司，或

228、干脆与地区经销商合资成立销售公司，介入批发经营以强化营销渠道的掌握力量。另一方面，商品批发商或因企业的人力、物力、财力及经营观念的制约，或因批发商的经营方式与服务落后，不能满足厂商的整体需求，无法配合厂商的渠道策略或推广策略，不能发挥铺货、陈列、推广的功能，尤其是新产品上市时，厂商要求批发商配合厂商的推广政策全力铺货，但批发商不能全力配合，使厂商新产品上市政策没有收到应有的效果。5.三四线城市商贸批发市场建设与发展的基本经验商贸批发市场，在我国已从社会主义经济的补充形式转变为传统国有批发管道的替代者，成为现代百货商厦和超市的供货商。由于其对其他商业业态极强的渗透力，迫使我国必须重新审视它在流通

229、领域中的地位和作用;同时，它的规范经营将有助于我国建立良好的市场经济秩序、保护广大城镇居民的切身利益，从而推动市场经济的进一步发展。（1）走统筹规划，依靠政府搭台发展的路子三四线城市商贸批发市场的健康发展，必须建立在城市统筹规划的整体布局的基础上。各地三四线城市商贸批发市场发展实践证明，凡是注重整体布局、加强统筹规划、合理功能组合，把商贸市场发展纳入城市整体规划建设中去的地方，三四线城市商贸批发市场就能够健康有序发展。（2）明确市场定位，走特色发展的路子无论是产地销地市场，还是集散地市场都必须依托当地优势，选择经营品种和发展规模。寿光蔬菜商贸批发市场、绍兴轻纺城等，依托当地产品和种植业的优势，

230、走市场连基地，基地促市场的发展路子，有意识的培育自己的产业基地，为市场发展打下坚实的基础;河南苏中北芝麻商贸批发市场、浙江海宁皮革服装城以其经营品种、款式与价格优势、新的交易方式为特色，确定了其在同类市场中的领先地位，并保持强劲的发展势头;河北保定依托传统优势，发展特色市场，一举成功，如安国东方药城、留史皮毛、望都辣椒、满城草萄市场等等。（3）走强化管理与净化市场服务，完善功能发展的路子市场的竞争，很大程度上可以说是管理与服务的竞争。办市场并不是简单的物业管理，而是要不断创新服务手段和经营方式，一切以客户的利益为前提，为客户提供最优质的服务，增强市场的凝聚力。（4）走商贸批发市场多种交易模式的

231、发展路子走出传统的“一手钱，一手货”的简单模式，积极寻找适合不同市场发展的新型模式，是促进三四线城市商贸批发市场发展的重要内容。大多数市场在这方面进行了有效探索，如一些市场通过举办展览会、展销会、交易会、博览会等，使市场得以快速发展与升华;一些市场通过在外地办分市场，扩大了规模;一些市场在现货仓单交易方面上进行了大胆探索，如中国商品交易市场、华通有色金属中心、昆明商品中心等，取得了较好的效果;有的已开始在电子商务方面进行积极探索，一些市场在拍卖、计算机网络交易方面进行了尝试，为市场发展注入了活力，一些市场积极引进现代营销方式，把连锁经营、代理、配送等新型流通形式引入商贸批发市场。（5）走以股份

232、制形式办市场的发展路子一些市场在股份制改造方面进行了探索，为市场注人了新的经营活力与发展动力。如绍兴轻纺城等通过股份制改造，一方面解决了企业办市场面临的资金困难，另一方面也促进了市场经营机制与管理模式的转变。6.三四线城市商贸批发市场的战略性转变三四线城市商贸批发市场，从起步到发展有近20年，虽然全国各地市场的发展很不平衡，东部沿海省市商贸批发市场已基本饱和，中西部地区还有较大发展空间，但从商业总体上讲，中国的三四线城市商贸批发市场已基本完成发展期而进入调整期，商贸批发整体面临着一个业态提升，扶优扶强，功能扩充，管理升级，二次创业的严峻挑战。在2010年至2020年期间，由于中国城市化水平低，

233、各地经济发展的不平衡性，加上传统的消费习惯，商贸批发市场还将继续发展，充满着经营活力，但数量不应增加，而应减少，一些名牌三四线城市商贸批发市场将存在更长的时间，特别是农副产品商贸批发市场存在的时间会更长。如何实现三四线城市商贸批发市场的战略性调整、创新与发展呢?（1）三四线城市商贸批发市场的管理创新市场经济就是法制经济，三四线城市商贸批发市场作为市场经济的一种形式，必须通过法律手段进行规范化发展。（2）三四线城市商贸批发市场的组织创新市场建设的重点要放在功能的完善上，要大力发展专业化市场，综合性市场要按经营品种的商品特性进行分类，建立专业交易区，专业性市场要重点培育代表市场特色的品种，形成市场

234、自己的特色，建立起各具特色的市场群体。要大力培育有影响力的交易商，特别是一级批发商，大力培育市场的推广中介组织与品牌经纪人队伍。第三节 三四线城市商贸批发市场发展的对策城市商贸批发借其特有优势在流通领域不断发展的同时，也面临着新型商业形态对传统商业的冲击，如超级市场、仓储式商场、会员商业等零售业态吸引着越来越多的消费者，这些都给城市商贸批发带来挑战。随着商圈变小与主题化愈强的趋势，市场竞争更加激烈，传统的城市商贸批发市场逐渐暴露出许多问题，如市场的经营功能单一、规划与配套布局欠科学、交易方式落后、市场定位不清晰等。基于此从战略、策略、价值角度，深入研究我国城市商贸批发的市场定位、差异化和品牌问

235、题。国内大型商贸批发市场的开发商与运营商，携手要想方设法打造自己的”旺”字招牌，就是打造物业规划与业态组合及运营服务的“金品”，走整体组合的品牌化经营之路。注重提升物业管理品质和服务创新，不断营造良好的交易环境，聚集旺盛的人气，从而塑造卓越的品牌形象。就是以服务树形象，以形象造品牌，再通过品牌延伸和渗透使其品牌深入人心，最终打造出商贸批发市场的”旺”字招牌。一、对策之一：整合资源（1）与“物流”及电子商务整合，速度制胜现代物流，被称为是现代企业的第三利润源泉，是21世纪最大的蛋糕之一。据有关资料介绍，日本著名批发商业企业丸红已经和上海一百正式成立我国第一家合资批发企业，该企业向社会各类零售企业

236、提供物流配送服务。而除大型百货店铺、街头各小型非连锁便民店需要物流配送外，即便是沃尔玛这样的国际连锁零售门店也需要社会物流的配送服务。因此，我国的批发业与零售业及物流业的整合提升势在必行。在我国，物流业的市场规模运作的真正主体即制造商、批发商和零售商物流意识的觉醒才是近两年的事情。绝大多数传统物流企业仍然停留在低水平的服务层面上。将来三四线城市商贸批发市场要做到一切以满足终端客户需求、开发客户需求和创造客户价值为基本出发点和终结目标。可以说，这恰与“物流”理念不谋而合。物流配送服务旨在解决企业管理创新和商品的流通速度问题。信息的瞬间化与全球化，世界范围内物流业的介入，将使商品交易的直接化倾向更

237、大，商贸批发业作为商品交易的中间环节，其生存基础面临更加危险的威胁。从某种意义上说，传统批发业的存在实质是对商品流通的“阻碍”与“制约”，在当今如此残酷的环境中批发业要生存，并进一步做大做强，一定要与“物流”业进行整合（目前该城市的国美、苏宁电器等家电专营店都是整合了专业的物流企业），通过降低物流成本，减少中间环节费用来提高商品竞争力，以速度制胜，使国内批发业达到一个质的飞跃。未来批发业的发展，批发业同物流业的发展是一对孪生兄弟，因此在投资建设大型三四线城市商贸批发市场时，必须要考虑同物流业的全方位融合、衔接、嵌入、协作，包括网络系统的无缝对接建设。（2）三四线城市商贸批发市场自身整合，做强做

238、大这里的整合既指与国内三四线城市商贸批发市场的整合，也指与客商介入后合资或独资三四线城市商贸批发市场的整合，这两种整合类型都叫做三四线城市商贸批发市场自身整合。三四线城市商贸批发市场放开后，客商带来了先进的硬件技术、管理经验和商业理念、雄厚的资金，他们可以说是重拳出击。国内三四线城市商贸批发市场要正视现实，联合起来，壮大自身。也就是一方面国内三四线城市商贸批发市场自身整合，增强实力，另一方面准备与客商介入的三四线城市商贸批发市场以股份制或其它形式进行整合。如何进行整合？绝不是简单“11=2”的机械叠加，整合后的综合运营实力应该是“2”的结果。经典派认为，或采取与客商强强联合，走中外联合开发市场

239、之路;或通过资本运营、收购、兼并、重组国内三四线城市商贸批发市场，扩大企业规模，理顺产权关系，构建大型批发集团。这样的整合应该充分体现各个批发企业资源的优化组合和重新分配的特点，旨在壮大自身实力，从而增强市场竞争能力。大型批发集团的联合旨在实现规模化发展，为进一步做强做大寻找更多的市场支撑点。二、对策之二：打造品牌国内大型三四线城市商贸批发市场，在项目设立之初就要根据所在城市的经济发展状况，结合项目所在区域的商业现状，针对项目周边方圆10公里范围同类商业的布局。通过精心细致的商圈与业态市场调研，针对批发下游的零售规模，从商业规划伊始就要奠定自己的“规范化经营之路，打造出三四线城市商贸批发市场运

240、营旺场的”旺”字招牌。1.培育三四线城市专业型的商贸批发市场“航母”在三四线城市商贸批发市场上的优秀运营商，因为运营管理能力与服务水平都很高，必然会获得大批客户的认同，为打造三四线城市商贸批发市场的品牌作用极大。但同时对商业地产企业提供较高的要求，不能局限于销售商业物业，而要把更多的精力投入到如何进行项目调研、策划、开发、运营服务中去，如何细分市场，如何精确地找到客户群，选择何种媒体进行广告投放，如何满足消费者需要，甚至进行市场创新，引导消费潮流等等。2.卓越的物管、良好的运营，是打造品牌的关键打造品牌的方法固然很多，拥有卓越的物业管理和较高的运营管理及策划推广水平是打造优良品牌的关键。三四线

241、城市商贸批发市场开发之后，要重视市场需求变化与服务提升，围绕着如何兴市旺场开展各种促销活动与推广宣传。对于服装市场，可以通过举办服装博览会，主题推介会，流行趋势发布会、廉价清仓促销活动等兴市旺市，经营的内涵就是服务的创新。只有在不断创新前提下，才会给入驻商户带来意想不到的方便和好处，而这样的三四线城市商贸批发市场才有好的口碑，才会征服客户。应该说，以三四线城市商贸批发市场建设为依托的是房地产业，但要想获得成功，迫切需要卓越的物业管理和运营策划，需要通过有效手段打造一种过硬的品牌。如何提升运营策划与管理的水平，有两种常用的选择：一是开发的市场交给专业的三四线城市商贸批发市场运营管理公司，利用该公

242、司“专”与“精”的优势，极力打造商业旺场品牌;二是培养自己的商业运营管理公司。无论前者还是后者，都要求运营管理公司要充分有新的市场理念和运营管理方法。这种运营管理不仅仅局限于提高专业三四线城市商贸批发市场的质量，加大打假防假力度，理顺内部管理机制，三四线城市商贸批发市场内规行划市，培养有影响力的大商户等等较一般的运营管理水平，而是考虑如何管理能够促使三四线城市商贸批发市场进一步做大做强，如何使三四线城市商贸批发市场中的商品都是过硬的拳头，如何使“市场商品专而精，市场功能多而优”，如何提前介入市场开发，如何培养把众多产权分散的同类经营商户通过一种网络纽带集中起来，采用物流技术及网络信息，规模采购

243、与统一配送，集中管理等具有深刻服务内涵的举措。另外，欲打造品牌，还要重视学习世界上最先进的批发管理技术，特别是信息技术的应用，诸如把国外最先进的物流配送技术、供应链模式导入国内，跳跃式地快速构造我国现代批发网络。通过学习他人，提高自己的管理品质，在与客商的学习和协作中前进，在前进中寻求击败对手的策略。3. “集群化”发展是品牌打造的重拳三四线城市商贸批发市场“集群化”包括两个概念，一个是全国性的卖场连锁，通过同类专业三四线城市商贸批发市场的连锁，形成辐射式的三四线城市商贸批发市场的“集群化”发展的概念;另一个是在一个三四线城市商贸批发市场里，有多个专业三四线城市商贸批发市场的集聚，形成集聚式的

244、三四线城市商贸批发市场“集群化”发展的局面。这里强调的是实现三四线城市商贸批发市场的“集群化”，其目的就是通过规模效应向周边地区辐射、渗透。辐射式的三四线城市商贸批发市场，极类似零售业的连锁经营模式，但需要考虑到不同区域的环境、文化、历史背景不同，要因地制宜;集聚式的三四线城市商贸批发市场，极类似一站式购物模式的购物中心或Shopping mall商业中心。创新性地适时建立“集群市场”，并通过三四线城市商贸批发市场中构建的网络、仓储配送体系，使之相互连接，相互关联、相互促进，形成规模经营。如果说卓越的运营管理是“打造”品牌，那么三四线城市商贸批发市场的“集群化”发展就是对品牌的提纯“再打造”。

245、前者使市场的品牌形象塑造出来，而后一种所谓的“集群化”发展策略即是品牌的渗透或延伸。打个比方，第一个三四线城市商贸批发市场的形成，其市场品牌吸引更多的是“眼球”聚焦，那后来复制的几个三四线城市商贸批发市场吸引的已不仅仅是“眼球”聚焦，更多的是“眼球”后面理性的认知于追捧。市场品牌的影响力显然在“集群化”的商业运作下深根壮大并成几何式扩张。三、对策之三：商业功能创新从全国范围看，三四线城市商贸批发市场处于转折时期，整体上亟待梳理调整、业态规范、经营完善、功能创新。三四线城市商贸批发市场能够长期存在与发展的前提是“功能创新”，传统的小商品三四线城市商贸批发市场大有被新的交易形式所替代的趋势。因此，

246、国内的三四线城市商贸批发市场在做好与计算机、互联网络、物流配送的纵融合，与各大三四线城市商贸批发市场进行横向整合，打造“旺”字招牌的同时，还需加强在观念上、管理上、组织上、功能上、机制上、经营方式上等进行全面创新。1.多功能的现代化商贸批发市场将获得更多的利润进入21世纪后，批发业中不适应市场化运作的那部分功能将很快自生自灭，而自身在不断创新的前提下，三四线城市商贸批发市场的生存空间会拓得更宽，在相当长时期内将保持良好的发展态势。从本质上说，三四线城市商贸批发市场功能创新或“市场再造”是一个利润再分配的过程，多功能、现代化的三四线城市商贸批发市场将抢占更多的利润，而原始方式、低水平模式的三四线

247、城市商贸批发市场的利润将逐渐减少;不能创新的三四线城市商贸批发市场将被挤出主导地位，甚至挤出市场。2.三四线城市商贸批发市场将向纵向一体化延伸三四线城市商贸批发市场的商业功能上进行创新，例如，从原来的流通领域伸向生产领域，走销-产一体化”、“以销带产”的经营之路;从“一买一卖”模式向现代物流模式过度创新;从商品交易中心向仓储、加工、包装、展示、配送中心和信息中心的转变与创新;把三四线城市商贸批发市场建设为厂家产品仓储区、商品展示区和零售经营中心。四、对策之四：向零售市场渗透荷花池市场十几年来的发展与成长，以其所居地理地位上风、经营范畴上风，商品价格上风，已经成为成都市和四川省乃至整个大西南的重

248、要商品畅通渠道，成为外地商品进入四川市场的一个必须占据的阵地。1.向零售市场渗透的概念凡是涉及到商品经营的企业，都争先恐后地将抢滩零售市场提到一种战略的高度。向零售业渗透包含两个方面的概念。一个概念是在三四线城市商贸批发市场内，增加商品零售的功能和区域，目前三四线城市商贸批发市场都具有批零兼营的功能，但没有专业的零售区域，在规划实际上是可以考虑加入这种经营功能，因为这种形态可以增加三四线城市商贸批发市场的人气聚集与市场知名度，增加企业产品同客户接触的空间;另一个概念是增加三四线城市商贸批发市场的附加功能，辅助批发型的企业向零售业渗透的运作能力，例如建立该商贸城网站，增加信息功能;建立零售商俱乐

249、部，定期向他们发布有关信息;建立物流配送体系，直接为批发企业服务，减少零售商的采购成本、推广成本，成为商品物流配送中心。2.把三四线城市商贸批发市场变为零售网络的中心根据批发商对市场的控制能力和网络辐射能力，遵循“中心造市，周边取量”的模式，也就是批发商以本地三四线城市商贸批发市场为终端网络建设的商品中心大本营，走向周边分兵扩张的道路。使商品在三四线城市商贸批发市场上获得较高的市场占有率和品牌认同感，从而带动周边市场的消费潮流。这种经营模式将收到事半功倍的效果。3.协助设定客户等级为批发企业开发客户信用管理软件，建立公共客户信息管理中心。一方面可以通过计算机对自己的客户按照规模实力、资金信誉、

250、品类结构、店面大小进行综合分类（如A、B、C类）的对应管理，实现重点突破，以点带面，努力提高进驻客户的掌控力;另一方面，对于没有信用的客户，将在网上公布，减少批发企业因客户信用造成的风险。终端市场售点数量多，终端管理工作也极其琐碎，建立周密的门店经营与整体运营考核体系，大幅提高终端市场运作效率和专业化程度。4.陈列与信息反馈利用三四线城市商贸批发市场的展示空间，让主力商品更生动地展示在客户与消费者的面前，可以增加走货量和刺激消费购买，增加“额外”的商品的经营销售机会，树立市场品牌形象，带动商品的整体流速;同时，利用三四线城市商贸批发市场的信息，可以对商品是否畅销还是滞销有一定的预期与判知，以便批发企业调整商品结构和营销策略95