媒介计划发展培训课件.ppt

1、媒介计划发展媒介基本课程:第四课媒介计划发展一种艺术(这里明没有绝对的对或错,然而,可用科学性及判断使之更好.)一切的目标,策略与运作都以市场目标为依据市场目标广告目标媒介目标媒介策略媒介计划媒介计划发展流程图 媒介选择 电视台选用策略 其 他 媒 介 购 买 创 意 媒 体 建 议 SRG 媒介指数(12 城市)CMMS(12 城市)Sofres/SRG(54 城市)当 地 公 司 参 考 意 见 判 断电视节目,时间及时段媒体选择 媒体选择考量 目 标 覆 盖 媒介环境 竞争环境 成 本 效 益媒介消费习惯女性 1544岁媒介消费习惯女性 1544岁媒介消费习惯女性 1534岁媒介消费习惯

2、女性 1534岁应该使用什么媒体及为什么?每个媒体所担任的角色 媒体组合策略 电视购买策略 创意的媒体使用媒体选择的考虑 主/次 上市期/延续期 到达率或频次 经济效益/效果 定性/定量媒体选择的理由支持 定性媒体环境媒体特征 定量经济效益多少到达率,那里,多少花费选择媒体时媒体的性质和数量是主要的考虑因素媒体选择的考虑-例子媒体环境 Ferragamo 的鞋子广告投放在现代家庭杂志-虽然确保被读者看到,但是在较底的消费市场环境.Ferragamo的鞋子广告投放在 Elle杂志-到达率及环境都正确.错误正确媒体特征 在车身上发布超市商品及价格.-虽然它表达了产品的信息但它不能传达产品细节 在平

3、面发布超市商品的广告-此媒体的特征能详细地说明产品的优惠错误正确媒体选择的考虑-例子媒体效果 Nike Shoes上市,只投放上海有线音乐台-虽然环境适合,但到达率有限 Nike Shoes上市 投放于东方电视台-覆盖率大,确保让大部分人看到错误正确媒体选择的考虑-例子媒体组合考虑 协同作用 形象转移 观众分层 竞争环境每一选择的媒体如何互连及为什么?媒体组合考虑-例子 主要使用的媒体到达率高及尽快建立推广活动的知名度 报纸作为次要媒体推广细节活动延伸 柯达胶卷推广活动有 0-12 儿童的父母媒体组合考虑-例子耐克品牌活动 15-24岁的青少年n多媒体策略,引起目标对象的关注n相关的节目-英式

4、足球/体育运动n青少年刊物及青少年的音乐广播节目电视购买策略媒体目标计划策略计划策略购买策略购买策略 购买简令媒体排期量质购买策略评估购买策略-量化分析 频道组合 节目组合 时段组合 排期模式最优化组合媒体到达(总收视点/到达率/接触度)有效成本 现有市场电脑软件,可协助优化组合.-Xpert(AC Nielsen)-Info TV(Sofres)然而,优化组合只能提供一个排期表的基 础或思维方向,并不一定可完全附诸实行购买策略 最优化组合 帮助你制定该计划平台 在关键媒介物上更多焦点 有效成本控制 限制档次模式 不现实的个人判断和调整购买策略频道组合涵盖率总是在频道的考虑数目上的一个概念。购

5、买策略-频道组合电视涵盖率分析 目标涵盖率.P15+指数频道 A 45%46%98频道 B38%32%119频道 C20%12%167频道 D12%12%100低于平均1.1 则不用省台千人 千人A/B 0.9 最大化使用省台成本 成本 A/B+,-10%各用一半又怎样在省台和市台间取舍?电视购买策略-省级电视台运用电视购买策略-市级电视台运用 市台之间的取向相对比较简单,可以从各电视台的 CPRP比较,但是选择中也需明白:收视点价格 CPRP选用原则 高 低 低一定会用 高 高 一般可以用来增加覆盖 低 低 一般可以用来增加频次 低 高 高一定不用电子媒介运算法 市台成本效益 省台 成本效益

6、 全国台 成本效益1.$1.$CCTV$2.$2.$3.$3.$4.$5.$6.$以不影响每一城市所预定之媒介比重为基础(总收视点/到达率/频次)关于CCTV 目标对象时效性地域预算市场策划考虑点关于CCTV 鉴于CCTV的频道已开始细分，目标对象的不一样直接影响投放的频道 城市人口/农村人口亦是应否使用CCTV的元素目标对象关于CCTV农村人口农村人口城市人口城市人口CCTV1CCTV 28关于CCTV断续性脉动性一般可分为3种模式 延续性时效性关于CCTV 考虑因素产品的销售季节性产品的生命周期竞争对手的投放时间实际能购买的广告时间 时效关于CCTV 必须引入千人成本概念 何谓千人成本以目

7、标对象为主CCTV覆盖极大，不能以每地方的收视作基础应以CCTV所覆盖的总人口作计算基础以本身的对象城市为主例：30秒A段广告价格 覆盖55城市的人口CPMCCTV1 194,022(A)4,104,825(B)A/B*1000 =47量的分析关于CCTV CCTV 是否能用 量的分关于CCTV 城 市 3 0 秒 价 格 当 地 投 放 每 一 档 次 能 接 触 人 口 千 人 成 本 中 央 台 3 0 秒 能 接 触 当 地 城 市 人 口 1 1 0 0 0 0 1 0 0,0 0 0 1 0 0 2 0 0,0 0 0 2 2 0 0 0 0 2 0 0,0 0 0 1 0 0 3

8、 0 0,0 0 0 3 3 0 0 0 0 3 0 0,0 0 0 1 0 0 1 0 0,0 0 0 4 4 0 0 0 0 4 0 0,0 0 0 1 0 0 5 0 0,0 0 0 5 3 0 0 0 0 5 0 0,0 0 0 6 0 4 0 0,0 0 0 6 2 0 0 0 0 4 0 0,0 0 0 5 0 3 0 0,0 0 0 7 1 0 0 0 0 3 0 0,0 0 0 3 3 2 0 0,0 0 0 8 5 0 0 0 0 2 0 0,0 0 0 2 5 0 6 0 0,0 0 0 9 6 0 0 0 0 1 0 0,0 0 0 6 0 0 4 0 0,0 0 0 1

9、 0 总 数 7 0 0 0 0 3 4 0,0 0 0 2 0 0,0 0 0 2 7 0 0,0 0 0 3 5 0 1 2 6 1 9 4,0 2 2 3 0 0,0 0 0 3,3 0 0,0 0 0 5 8.8 关于CCTV 如何最大量化CCTV先设定所投放城市所需的总收视点根据总收视点设定预算以城市预算为基础，选择性使用CCTV的档次数目 关于CCTV举 例 城城 市市 计计 划划 收收 视视 点点 城城 市市 收收 视视 点点 中中 央央 台台 （1 10 0X X）城城 市市 收收 视视 点点 中中 央央 台台 （2 20 0X X）城城 市市 收收 视视 点点 中中 央央 台

10、台 （3 30 0X X）A A 5 50 00 0 4 40 00 0 1 10 00 0 3 30 00 0 2 20 00 0 2 20 00 0 3 30 00 0 B B 5 50 00 0 3 30 00 0 2 20 00 0 1 10 00 0 4 40 00 0 0 0 6 60 00 0 C C 5 50 00 0 4 45 50 0 5 50 0 4 40 00 0 1 10 00 0 3 35 50 0 1 15 50 0 D D 5 50 00 0 3 30 00 0 2 20 00 0 1 10 00 0 4 40 00 0 0 0 6 60 00 0 E E 5

11、50 00 0 2 20 00 0 3 30 00 0 0 0 6 60 00 0 0 0 9 90 00 0 F F 5 50 00 0 0 0 5 50 00 0 0 0 1 10 00 00 0 0 0 1 15 50 00 0 总总花花费费 2 20 00 00 0 1 15 50 00 0 4 40 00 0 9 90 00 0 8 80 00 0 8 80 00 0 1 14 40 00 0 1900 1700 2200 关于CCTV举 例关于CCTV预算中央台档次最大边际效益的次数 付款有规定 取消投放 高价格 其它问题市场需求关于CCTV到我没有？解决方法一样的预算一样的千人成

12、本不一样的频道组合CCTV 1 2 3 5 6 8关于CCTV解决方关于CCTV一样的预算一样的千人成本不一样的频道组合CCTV 1 2 3 5 6 8 CCTV+品牌资产质的分析 大品牌 竞争对手的投放 推动分销及网络 信心权威的保证质的分析关于CCTV购买策略频道组合 一般频道使用wk1wk2wk3wk4主频道 1主频道 2次频道购买策略节目组合 节目喜好 如频道组合同一指标衡量方法 以收视率代替涵盖率 成本效益也是标准之一节目喜好-目标观众 女15-34 新闻 文件 电视剧 电影 音乐 体育 家庭主妇 综艺 卡通沈阳 587 81 62 47 19 21 58 21大连 50 5 71

13、59 41 30 22 45 16天津 70 12 81 61 42 31 13 39 11 南京 63 10 66 51 32 10 8 33 6 杭州 70 16 74 47 38 25 33 54 8武汉 57 19 80 67 51 16 27 61 11成都 69 15 74 58 54 25 37 45 15 购买策略节目组合 目标收视率P15+指数节目 A12%10%120节目 B8%9%89节目 C5%4%125节目 D2%1%200购买策略节目组合目标收视率成本 每收视点成本Program A 1214,000 1,167Program B 88,000 1,000Progr

14、am C 54,000 800Program D 22,500 1,250购买策略节目组合 节目喜好 如频道组合同一指标衡量方法 以收视率代替涵盖率 成本效益也是标准之一 除个别的节目选择外,一个好的节目策略可有效的控制节目组合从而得到更好的成本效益购买策略时段组合 对于媒体购买而言,100%黄金时段不再是必然的黄金法则,这是由于:生活习惯和行为改变 收视习惯改变 一个好的时段组合策略可用最少的投入以达至最高的产出 黄金时段与非黄金时段 平日与周末购买策略时段组合 时段组合选择不同的时段组合(黄金时段 与 非黄金时段比例)可产出不同的媒媒介要求 黄金(%)20 40 60 80 1001+涵盖

15、率.70 76 78 76 773+涵盖率.39 44 45 45 46预算 99 110 110 126 131千人成本953 970 948 1108 1150每收视点成本 33053661 3672 4188 4380 购买策略时段组合 随着收视习惯是不断改变的,一些收视逐渐分流到黄金时段与和非黄金时段之间.Shoulder Prime购买策略-排期模式 排期能帮助优化媒介效益 排期应:-根靠节目结构(广告段的数目)每周 vs 每周每天 vs每天你的智慧购买策略排期模式 节目结构(广告段数目)一旦节目被选择,广告档次安排应该在一次或以上 没有必要在同一个节目的任何广告段上都投上广告 档次

16、的数目将根据收视群和节目长度 可考虑不同的档次安排 第一间隔+第二间隔 第一间隔+最后间隔 中间间隔购买策略-排期模式 每周 vs 每周 根据广告活动的性质 到达率累积/接触频度分配wk1wk2wk3wk4促销新产品一般购买策略-排期模式 每周 vs 每周新产品和一般产品 根据你的简报促销 根据你的简报+消费者的反应购买策略-排期模式 举例:800总收视点在4个星期展开 (3+在这程度上)单元 1:400/200/100/100 单元 2:300/200/200/100 单元 3:300/100/100/300 单元 4:200/200/200/200 单元 5:100/100/200/400

17、到达率分配 vs 每周的总收视点(3+)资料来源:AC.Nielsen(5/31/99-6/27/99)目标受众:北京女性20-45岁(4/2/1/1)(3/2/2/1)(3/1/1/3)(2/2/2/2)(1/1/2/4)购买策略-排期模式 每天 vs 每天 依据收视习惯 依据节目结构 依据你的简报,有没有特别时日必须避免或增强 尝试去分配档次出现在每周天，从而增强能看机会率每周收视率趋势(周一-周五)Rating(%)资料来源:AC.Nielsen(5/31/99-6/27/99)目标受众:北京女性20-45岁北京新闻电视剧周末收视率趋势(周六/周日)Rating(%)资料来源:AC.Ni

18、elsen(5/31/99-6/27/99)目标受众:北京女性20-45岁北京新闻电视剧周末剧场周末影院第七日因此,当你评估排期表的时候,应该有全面的考虑 你是否同意了媒介计划策略，而它可以协助达成市场目标及策略 你是否同意了媒介计划策略,包括目标对象，排期模式，媒介到达率/频次，媒介运用 媒介排期表是否列明了媒介到达率/频次，而它是否满足你的需求 媒介到达率/频次可否有更低的投资 更低的投资可否来自频道的组合，节目的组合，时段的组合因此,当你评估排期表的时候,应该有全面的考虑 媒介到达率/频次可否增大 增大可否来自频道的组合，节目的组合，时段的组合，日期的安排 时间及日期的安排是否配合广告活

19、动的本质 时间及日期的安排是否能维持广告的冲击力(Momentum)时间及日期的安排是否能配合消费行为 有没有一些节目或时段虽然价格较高，但确保能接触你的受众怎样才算是最便宜的媒介价格怎样才算是最便宜的媒介价格?便宜.Cheap 价廉 品质低劣 轻视怎样才算是最有价值的媒介价格怎样才算是最有价值的媒介价格?回报率30秒广告 RMB 100RMB 100 50对比性价值 30”电视 1,000电影 50广播 200报纸 20,000杂志 10,000 贵便宜普通贵贵价值对比性价值对比性 30”上海电视 20,000北京电视 30,000广州电视 10,000贵贵便宜价值对比性 30”上海电视 2

20、0,000北京电视 30,000广州电视 10,000贵贵便宜价值对比性微 观媒体 VS 媒体宏 观媒介组合 VS 媒介组合媒体组合 VS 媒体组合总印象（TGI）Gross Impression 不同的地区，以收视点成本不能成为定量比较。不同的媒体，在评估的基础不一样情况下，亦不能做定量比较。微观对比值统一标准微观对比值不同地域上海电视北京电视广州电视3020,00030,00010,000 收视点563收视成本400050003333收看人次(总印象)300,000 800,000 400,000 印象成本/(000)66 37.5 25 微观对比值不同媒体上海电视电影报纸30“/半版黑白

21、 20,000 500 20,000 收看人次(总印象300,000 3,000 200,000 GI成本/(000)66 166 100 微观对比值不同媒体 30“/半版黑白收看人次(总印象)GI成本/(000)上海电视 20,000300,00066电影 500 3,000166报纸 20,000200,000100宏观对比值媒介组合总价格GIGI成本/(000)上海电视+东方台600,0001,000,00066东方台+上海有线300,000 400,000100+上海卫视 如在同一媒介下的不同媒体如在同一媒介下的不同媒体,亦可亦可考虑考虑 Rating Rating 或或 GI GI

22、作评估标准作评估标准例子-优化前(Target:F 20-44)MarketShanghaiShanghaiBrandABPeriodApril 1999June 1999Total SpendingRMB439,000RMB 1,011,000Total GRP118453CPRP37202232Reach(1+)52%80%Reach(3+)17%60%No.of Channel35-OTV 2025%23%-OTV 330%8%-STV-142%15%-STV-20%13%-SCATV-YS33%41%Prime/Fringe ratio62%/38%10%/90%MarketShang

23、haiShanghaiBrandABPeriodApril 1999June 1999Total SpendingRMB439,000RMB441,360RMB 1,011,000RMB1,010,200Total GRP118176453552CPRP37202232Reach(1+)52%59%80%82%Reach(3+)17%25%60%65%No.of Channel3455-OTV 2025%41%23%25%-OTV 330%0%8%4%-STV-142%35%15%13%-STV-20%4%13%13%-SCATV-YS33%20%41%45%Prime/Fringe rati

24、o62%/38%90%/10%10%/90%80%/20%例子-优化后(Target:F 20-44)25151831宏观对比值不同媒体组合媒介组合-电视+报纸-电视+广播+电影总价格 50,00040,000 GI 80,000GI成本/(000)62580,000800价值浪费量举例组合A1,000,0003,000,000组合B900,0002,000,000 总投放量总GI-目标对象 GI成本总GI-一般对象浪费量3335,000,00040%4503,000,00033%媒介价值附加值媒介附加值 媒体运作上的突破 运用地面资源每一分钟所花的预算或额外预算,都有可能为我们带来比预估中有

25、理想的市场效果.媒介附加值 AT&T 最优化电视购买效益 背景 AT&T运用城市台在北京、上海、广州 、厦门作主要媒体.考虑 广告拥挤 本地节目素质参差 本地电视台急需求素质高的节目最后建议 在台湾寻找高素质及适合本土口味的栏目 以带片方式发行到各电视台免费播放，以 换取广告时间。结果 所花预算比一般购买便宜2030 高素质的节目带来比一般510的收视 点增长 片前广告位置确保广告传递之冲击力媒介附加值 芝华士 中国第一条3分钟广告 背景 上海市场、竞争激烈 上海只有极低的知名度 建议方案 广告活动分成3时段（1）悬疑广告（2）上市篇（3）上市篇浓缩版 从国外引进国内的3分钟广告片 跟上海台及

26、东方台商议第一天同时播出 以报纸加强悬疑广告的效果结果 上海新闻报纸争相报导 随着悬疑广告，首天播放收视点比一般上升15 一个月后，品牌知名度仍维持在75，观察每一次看到30秒广告必然联想到3分钟的广告及内容媒介附加值 HZA 西宁空调 中国首次刊登全版封面广告 背景 上海市场空调竞争激烈 必须引起分销商的兴趣及需求 建议方案 当决定以报纸为主导媒体等，我们寻求最有冲击力的可能性 我们选择了上海文汇报 结果 经与有关媒介及政府部门商谈后，允许出现一次的封面全版广告 二、三天之内，所有存货结清配合销售队伍，中国销售从106位跃升至第6位 其他媒体亦为这次事件报导，扩大广告效益 这些例子都不是以便

27、宜价格而达至成功的因此,当再回顾媒体价格的时候 请注意不要只着眼于表面的价钱不要只着眼于表面的折扣考虑可否以较低价格维持传播价值,媒介组合 VS 媒体组合考虑可否增大市场价值，即使价格要增加创意的媒体使用不要忘记配合策略,带出媒体的创意及创新如何发展有创意的媒介策略 好的创意媒介策略必定是比一般普通的更有生动力 好的创意媒介策略必定与品牌面对现有的问题有关 确定媒介策略于竞争对手的有所不同 创意媒介不一定是依赖额外的预算 媒介策略应该以量化的证明为基准,再超越数字如何发展有创意的媒介策略质创意判断洞察消费者创新量分析数字调研媒体走势心理价值观与态度生活方式消费模式创意考虑媒介创意媒介价值价格到

28、达率与频次经济效益GRP收视点人口层面广告周的数目uReebok 在台湾是奥林匹克的指定赞助商uNike 已锁定所有有关奥林匹克的媒体u广告任务:伏兵!找出与奥林匹克更有联系的媒介创意uJWT为香港客户为上市一系列的清淡产品u目标调研指出现代妈妈正寻找更有趣及有效维持家庭健康的方法 u需要一些媒体方法能传递出既有趣又能表达产品优点的信息RStabilo Boss 荧光笔u创意焦点:产品优点的展示u媒介部与编辑部商议以广告购买展示 u在没有增加预算的前提下,带出更强的创意信息媒体创意u不要低估你自己作为一个媒介专业,就不能产出创意u你是联系媒体与创意的一个重要环节u大的想法可带动业务,亦可能因此

29、会有更多的媒体预算u加点趣味性加点趣味性 我们是在做广我们是在做广告告电视购买评估可评估性定下以目标对比的标准定下以目标对比的标准折扣位置执行&最大优化买后分析可评估性 折扣 一般来说,这里是没有一定的准则的 1 个档次的价格比较 刊例价 vs 广告公司价格(重点频道)平均每一频道的1 个档次价格 所有档次的价格 加权刊例价格比较 以频道的花费比例作为加权指数 以加权指数计算每一档次价格 所有档次的价格比较可评估性 执行&最大优化 以购买策略产出最佳的媒介效果,要有可评估性 以最大优化作为开始 以个人的判断调整 要有实在性(媒介的可行性)%资料来源:AC.Nielsen(5/31/99-6/2

30、7/99)目标受众:北京女性20-45岁5个优化结果资料来源:AC.Nielsen(5/31/99-6/27/99)目标受众:北京女性20-45岁5个优化结果-CPRP可评估性 位置 一般来说,我们定下以下标准:前 3/倒 3:50%前 5/倒 5:75%不加收任何指定费用可评估性 买后分析 无论你的计划如何有策略,你的购买做得如何卓越,广告的目的最终是要观众看到广告 买后分析要用来衡量我们的购买效果几表现(档次+GRP)在市场的变动中,第三方单位的证明是需要用来确保有效的可评估性可评估性 买后分析 关于监播的一些提示不要 100%依赖第三方单位的证明开播前的一天,致电电视台确保投放每天检查快

31、速监播报告尽量在投放期中完成所有错播漏播及赔偿的事宜提升更高的可评估性 连续剧的保证 CPRP 福建 TV 年度保证 CPRP 个别客户 因为快速的市场环境改变,CPRP 需要定时调整 浮动的收视表现 新的调研方法CPRP一些考虑 客户要的是结果 我们需要用我们的专业及策略感,成就出一个有效率及有效益的方法 我们需要证明 买后分析的结果 快速监播报告 电视台播出证明一些考虑如何评估媒体机会媒体机会 新媒体的机会，例如.上海卫视,新出版的杂志 根据市场/广告计划的调整,使用新的媒体 一些以前未曾使用过的突发媒体媒体机会-电视节目电视广告套装折扣/不同层次的广告档次组合eg.周末广告套装电视广告套

32、装 折扣/不同层次的广告档次组合eg.周末广告套装节目套装 折扣/额外加收 节目中的不同广告档次安排eg.随片广告媒体机会-电视节目特别事件折扣/额外加收在特别事件/节目中的广告档次安排，有别于以往的投放模式 eg.世界杯媒体机会-电视节目特刊(专题/事件)特制版面.附刊 或随刊发送eg.搏杂志的奥运特刊 Elle杂志的时装特刊媒体机会-平面考虑因素考虑因素-量化1.经济效益(折扣/额外加收?)a.比较这次机会成本与一般正常价格b.比较这次机会的 CPRP 与市场 CPRP-包含目标对象分析1.经济效益(折扣/额外加收?)a.比较这次机会成本与一般正常价格b.比较这次机会的 CPRP 与市场

33、CPRP-包含目标对象分析2.绝对价格-是否能负担?-在原有广告策略活动主次上有否影响广告预算?考虑因素-量化练习:世界杯套装价格=150万世界杯可产出 400 GRPs一般购买可用150万产出600 GRPs世界杯的档次安排在一般情况下可产出 250 GRPs世界杯广告档次价值=160万考虑因素-量化 世界杯套装可享有 折扣(价格相对于价值)世界杯 CPRP:市场 CPRP:(以正常购买计算)市场 CPRP:(以世界杯广告档次计算)考虑因素-量化 世界杯套装可享有 6.3 折扣(价格相对于价值)世界杯 CPRP:RMB3,750市场 CPRP :RMB2,500 (以正常购买计算)市场 CP

34、RP :RMB6,400 (以世界杯广告档次计算)世界杯广告套装的CPRP比同等次数的CPRP便宜，但同等价格可多产出33%的 GRPs问题:在质化的考虑上是否值得33%的额外付出?考虑因素-量化考虑因素-质质化1.编辑/节目环境-是否于我们的产品相关?-是否符合我们所要传达的广告信息?-节目的性质和形象是否有竞争力?节目素质与制作队伍媒体的定位:大众传播对象或个别传播对象1.编辑/节目环境-是否于我们的产品相关?-是否符合我们所要传达的广告信息?-节目的性质和形象是否有竞争力?节目素质与制作队伍媒体的定位:大众传播对象或个别传播对象2.适当的时间配合-正确的时间-软饮料/啤酒可选择夏季考虑因素-质质化3.对现有媒介计划所带来的效应-是否配合整体的广告节目?-它会否强化或抵触现有计划?4.我们是否可以更好地利用这些广告预算?考虑因素-质质化The End!