房地产开发公司顾问北京市营销总体计划(108页).ppt

1、B.G.Y Fang Shan 碧桂园碧桂园C C区营销总体计划区营销总体计划 伟业顾问伟业顾问 B.G.Y Fang Shan 缺乏现代的营销推缺乏现代的营销推 广系统广系统 A A、B B区已销售完区已销售完 毕，但缺乏良好毕，但缺乏良好 的市场形象的市场形象 价格提升空间不足价格提升空间不足 限制市场美誉度的提升限制市场美誉度的提升 制约公司形象发展制约公司形象发展 阻碍品牌建立阻碍品牌建立 无法保证持续的高速销售无法保证持续的高速销售 B.G.Y Fang Shan 目前碧桂园面临的问题目前碧桂园面临的问题 D D区、区、A3A3区、区、E E区的持续开发问题区的持续开发问题 C C区

2、的销售问题区的销售问题 B.G.Y Fang Shan 我们的任务我们的任务 不仅要完成销售任务；不仅要完成销售任务； 更要确立更要确立C C区的产品形象；区的产品形象； 进而用进而用C C区带动大盘的整体品质提升。区带动大盘的整体品质提升。 B.G.Y Fang Shan 提升产品品质提升产品品质 完成销售任务完成销售任务 带动整体大带动整体大 盘品质提升盘品质提升 产品价格提升产品价格提升 C C区的任务区的任务 B.G.Y Fang Shan 提升产品品质、价格的基础提升产品品质、价格的基础 项目客群分析项目客群分析 产品分析产品分析 项目形象定位项目形象定位 B.G.Y Fang Sh

3、an A A、B B区客户简析区客户简析 A A区开盘时间为区开盘时间为 20012001年年 6 6月，当时整个房山地区的房地产还处于起步阶段月，当时整个房山地区的房地产还处于起步阶段, ,尚未尚未 进入市场化运做模式，完全是自发性购买，并且还有部分回迁户进入市场化运做模式，完全是自发性购买，并且还有部分回迁户(130(130户户). ). 随着小区规模的逐渐扩大、交通可达性的增强随着小区规模的逐渐扩大、交通可达性的增强, ,本项目也吸引了一批北京城区的客本项目也吸引了一批北京城区的客 户，这批客户从居住区域上上看，大部分是宣武区、丰台区和海淀区南部区域的户，这批客户从居住区域上上看，大部分

4、是宣武区、丰台区和海淀区南部区域的, , 吸引他们购买的主要原因还是本项目较低的价格吸引他们购买的主要原因还是本项目较低的价格. . 项项 目目 客客 户户 定定 位位 B.G.Y Fang Shan 北京新城市规划的提出，进一步推动了房山成为房地产开发及购房者购房的新北京新城市规划的提出，进一步推动了房山成为房地产开发及购房者购房的新 热点地区，客群进一步扩大，市区客户比例增大。热点地区，客群进一步扩大，市区客户比例增大。 针对周边项目成交客户情况及本项目前期成交客户情况，结合本案区位特点、针对周边项目成交客户情况及本项目前期成交客户情况，结合本案区位特点、 产品特点，我们认为目标客户群应该

5、分为两部分，分别具有以下特质：产品特点，我们认为目标客户群应该分为两部分，分别具有以下特质： C C区客群定位区客群定位 项项 目目 客客 户户 定定 位位 B.G.Y Fang Shan 房山区域内的高收入人群； 客户的购买目的基于置业升级； 购买房屋主要用于自住，包括自己居住和子女为父母购买等。 针对该类客户主要通过产品刺激其购买欲望。针对该类客户主要通过产品刺激其购买欲望。 （一）房山本区域客户，特点如下：（一）房山本区域客户，特点如下： 项项 目目 客客 户户 定定 位位 B.G.Y Fang Shan 1 1、原籍为北京的客户群、原籍为北京的客户群 经济能力有限 住房紧张，父母前往郊

6、区，为儿女提供更大的居住空间 老龄化人群无力支付养老费用，卖掉原市内住房前往郊区，把差价作为养老 费； 宣武、丰台、崇文、石景山等地没有买到经济适用房的拆迁户。 鉴于老北京根深蒂固的区域观念及本案所处位置，这部分客户所占比例不会鉴于老北京根深蒂固的区域观念及本案所处位置，这部分客户所占比例不会 高。高。 2 2、工作、生活在北京的外地人、工作、生活在北京的外地人 工作、生活在北京西南地区； 家庭月收入5000元左右； 一般为公司内的普通白领阶层； 在六里桥、木樨园等地区从事个体经营的小私营业主； 努力工作，又会享受生活，注重生活质量。 我们预计这部分人群将会占到成交客户的很大比例，所以针对他们

7、的工作到我们预计这部分人群将会占到成交客户的很大比例，所以针对他们的工作到 位与否将是决定销售成败的关键所在位与否将是决定销售成败的关键所在。 （二）房山区域外的客户，具体又细分为两类：（二）房山区域外的客户，具体又细分为两类： 项项 目目 客客 户户 定定 位位 B.G.Y Fang Shan 碧桂园碧桂园C C区概况区概况 共计共计1414栋楼栋楼 总面积总面积238953.58238953.58平米，平米， 已售已售29993.1929993.19平米平米 可售约可售约203285.73203285.73平米平米 可售套数可售套数20112011套套 20072007年年5 5月月313

8、1日前入住；日前入住； B.G.Y Fang Shan 北京市2006年上半年各区商品房销售面积 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 成交面积（万平米）2 5 6 17 18 19 23 25 25 30 43 60 103 155 389 密云 县 怀柔 区 门头 沟区 宣武 区 西城 区 崇文 区 房山 区 石景 山区 东城 区 顺义 区 大兴 区 通州 区 海淀 区 丰台 区 朝阳 区 全区全区6 6个月的个月的2323万平米与我们万平米与我们CC区的区的2020万平米万平米 我们在市场中的位置我们在市场中的位置 数据来源：北京市房地产信息网 C C

9、区产品分析及定位区产品分析及定位 B.G.Y Fang Shan 货货 量量 分分 析析 楼号 面积 套数 户型（住宅） 已售 现货值 总面积 商业面积 住宅面积 总套数 商业套数 住宅套数 1居 2居 3居 4居 45 9825.09 1105.32 8719.77 90 10 80 80 9825.09 46 12243.66 12243.66 128 128 18 110 12243.66 47 13048.20 236.69 12811.51 198 18 180 60 120 13048.20 48 10186.24 10186.24 86 86 78 8 942.60 9243.6

10、4 49 16908.98 16908.98 198 198 55 143 149.13 16759.85 50 10723.79 10723.79 90 90 81 9 1805.36 8918.43 51 14246.78 14246.78 154 154 154 14246.78 52 14878.16 1177.11 13701.05 120 10 110 99 11 12677.01 2201.15 53 22532.22 22532.22 180 180 180 3186.72 19345.50 54 22943.49 22943.49 180 180 165 15 1881.99

11、 21061.50 55 23368.58 1499.5 21869.08 210 14 196 140 56 9350.38 14018.20 56 23132.10 1332.86 21799.24 222 13 209 30 60 119 23132.10 57 12353.1 12353.10 128 128 18 103 7 12353.10 58 26888.53 1565.84 25322.69 256 13 243 30 60 119 26888.53 合计合计 233278.92 6917.32 226361.60 2240 78 2162 211 890 984 43 29

12、993.19 203285.73 203285.73 C C区产品分析及定位区产品分析及定位 B.G.Y Fang Shan C区户型配比C区户型配比 4居 2% 1居 10% 2居 42% 3居 46% 1居 2居 3居 4居 C C区产品分析一区产品分析一 B.G.Y Fang Shan 产品分档情况产品分档情况 均好 36% 景观最优 11% 铁路影响 7% 一般 46% 铁路影响 景观最优 均好 一般 C C区产品分析二区产品分析二 B.G.Y Fang Shan 住宅、商业面积配比 住宅面积 97% 商业面积 3% 商业面积 住宅面积 C C区产品分析三区产品分析三 B.G.Y Fa

13、ng Shan 由上述数据结合由上述数据结合C C区客观地貌环境区客观地貌环境, ,我们可以得出我们可以得出 如下结论：如下结论： 1.1.主力产品为面积在主力产品为面积在8080- -120120平米的舒适型平米的舒适型2.32.3居居 2.2.产品优劣性基本以平层密度产品优劣性基本以平层密度, ,铁路影响铁路影响, ,景观效果为划分景观效果为划分 3.3.产品均好性明显产品均好性明显, ,但硬伤同样明显但硬伤同样明显 C C区产品分析结论区产品分析结论 B.G.Y Fang Shan C区是承接A、B区向D、E区，低端向高端的过渡产品；是打开“碧桂 园”项目从郊区走向市里的重要通路；是确立

14、整个项目在北京楼市江 湖地位乃至外阜扩展的重要标志! C C区产品地位区产品地位 B.G.Y Fang Shan SWOT分析 （一一）优势优势 交通便捷:公共交通方面；321路月票车直达小区，917，971，922， 759，993，小45，小75等多路公交车经过小区，规划中从永定门至良乡的 轻轨从小区旁边经过。驾车由小区至六里桥仅需20分钟。 社区规模大、内部商业配套齐全：作为一个百万平米的大型社区，在 该地区独一无二，而其本身商业配套给业主提供了便捷舒适的生活环境， 更是周边项目难以实现的。 教育条件优越：房山县长阳学校就在小区内，涵盖了从学前班到中学 的各阶段班级，很好地解决了业主子女

15、的就学问题。 区域内特有的温泉资源；温泉入户不但可以成为客户提供更高品质的 生活，更可成为本案的一大卖点。 碧桂园的品牌在房山区乃至北京市拥有较高的知名度。 项目整体开发、开发周期长，可塑造高潜力升值空间。 B.G.Y Fang Shan SWOT分析 （二二）劣势劣势 社区周边市政配套不成熟，尚缺少较大型的餐饮、购物、娱乐配套设 施，将在一定程度上增大项目营销推广难度。 小区东侧距京广铁路只有100米左右，每小时会有3、4趟列车通过， 噪音会给居住带来不良影响。 外立面、园林景观设计尚需完善。 A、B区产品的市场形象一般，给C区销售推广增加了难度。 原有销售系统不能支持C区的顺畅销售。 B.

16、G.Y Fang Shan SWOT分析 （三三）威胁威胁 市场竞争激烈，竞争区域扩大 丰台（如沸城、中体奥园、珠江 御景等）、房山（如加州水郡、绿城百合等项目）对本案客户的截留、 分流形势严峻。 未来该地区及周边地区可供开发的土地增量大。 政策风险风险随时存在。 B.G.Y Fang Shan SWOT分析 （四四）机会机会 以丰台区为中心的西南板块正迅速成为北京市房地产市场的第二大热 点区域，为本案提供了良好的市场氛围。若运作得当，可以借此东风以 较短的时间完成销售，并力求利润最大化。 项目北侧的哑巴河目前几近干涸，如整治得当并加以利用，可又行成 一项目优势。 该区域缺少大型的餐饮、购物、

17、娱乐设施，而本案又有10万平方米的 商业配套，正可填补地区不足。 政府有关产品供应结构调整的政策出台与实际产品入市之间会有2年左右 的调整期，我们可以充分利用这段时间实现快速销售。 本案地处丰台、大兴、房山的交界处，随着城市外缘的扩大，区域的 发展前景及潜力巨大。 B.G.Y Fang Shan 提升产品品质的基础提升产品品质的基础产品分析产品分析 区位区位 产品产品 扼守京石高速，交通便扼守京石高速，交通便 捷捷 配套配套 现代都市风格园林景观现代都市风格园林景观 主流户型设计主流户型设计 现有较成熟的生活配套，现有较成熟的生活配套， 未来房山区商业中心未来房山区商业中心 节约时间成本节约时

18、间成本 个性化私密空间个性化私密空间 新都市主义规划新都市主义规划 轻松舒适的生活方式轻松舒适的生活方式 卖点卖点 卖点阐释卖点阐释 B.G.Y Fang Shan 产品整体定位产品整体定位卖点梳理卖点梳理 悠逸的现代都市生活城 关键词：关键词： 距离适中距离适中 大型社区大型社区 环境优美环境优美 生活舒适生活舒适 B.G.Y Fang Shan 关键词关键词： 现代欧洲建筑、园林文化的品牌嫁 接。 推广品牌附加值。 现代都市感的强调。 新都市主义的体现。 B.G.Y Fang Shan 关键词关键词： 形象定位塑造的生活形态：形象定位塑造的生活形态： 品质。喷泉。鲜花。品质。喷泉。鲜花。

19、悠长的假期。优雅姿态。悠长的假期。优雅姿态。 造型园林。造型园林。 午后的阳光与咖啡。午后的阳光与咖啡。 轻松。享受生活。轻松。享受生活。 阳光。城市雕塑。阳光。城市雕塑。 幸福的季节。热情的城市，悠逸的生活幸福的季节。热情的城市，悠逸的生活 。 真正符合人居环境和人本需求的高品质生活形态真正符合人居环境和人本需求的高品质生活形态。 B.G.Y Fang Shan 地段地段 最具发展潜力的房山区域， 最具发展潜力的房山区域，位于良乡卫星城东部，南邻良乡大学城，位于良乡卫星城东部，南邻良乡大学城， 地处丰台、大兴、良乡三地交界处地处丰台、大兴、良乡三地交界处 ，极尽位置优势。，极尽位置优势。 建

20、筑建筑 百万平米现代欧式建筑，阳光客厅百万平米现代欧式建筑，阳光客厅+ +阳光主卧，功能空间布局。阳光主卧，功能空间布局。 会所会所 主题休闲会所，营造都市轻松生活氛围。主题休闲会所，营造都市轻松生活氛围。 物业管理服务物业管理服务 建议请知名物业公司担任建议请知名物业公司担任 顾问顾问 悠逸的现代都市生活城悠逸的现代都市生活城 项目形象定位基础项目形象定位基础 园林景观园林景观 组团式景观园林。 组团式景观园林。 B.G.Y Fang Shan 产品整体定位产品整体定位形象定位形象定位 目标客群对产品文化目标客群对产品文化 需求有所提升需求有所提升 产品具有现代产品具有现代 风格元素风格元素

21、 悠逸的现代都市生活城 B.G.Y Fang Shan 产品整体定位产品整体定位形象定位形象定位 关键词：关键词： 休闲、休闲、 都市、轻松、都市、轻松、 自由、健康、开放、成熟、时尚、文化自由、健康、开放、成熟、时尚、文化 B.G.Y Fang Shan 静态表现静态表现 动态表现动态表现 形象定位品质提升需要整合推广手段形象定位品质提升需要整合推广手段 B.G.Y Fang Shan 提升产品品质的手段提升产品品质的手段思路思路 大盘造势大盘造势 依托大盘的影响力和市场的震撼力，依托大盘的影响力和市场的震撼力， 营造大盘气势，积蓄势能。营造大盘气势，积蓄势能。 文化依托文化依托 现代都市生

22、活渲染，提升产品形象，现代都市生活渲染，提升产品形象， 丰富产品内涵，迎合客群特征丰富产品内涵，迎合客群特征 B.G.Y Fang Shan 提升产品品质的推广手段提升产品品质的推广手段 带动大盘带动大盘 品质提升品质提升 现代时尚风格现代时尚风格 改善视觉系统改善视觉系统 报纸广告报纸广告 户外广告户外广告 楼书楼书 模型模型 户型图等销售工具户型图等销售工具 电子楼书（电子楼书（DVD） 客户通讯客户通讯 改善营销环境改善营销环境 系统系统 现场环境布置现场环境布置 饰品的运用饰品的运用 统一广播广告风格统一广播广告风格 现场桌椅等销售道具的款式选择现场桌椅等销售道具的款式选择 销售人员服

23、装销售人员服装 活动内容（风格统一，主题多样）活动内容（风格统一，主题多样） 统一销售说辞统一销售说辞 改善客户系统改善客户系统 建立客户置业联盟建立客户置业联盟 设立联盟业主网站设立联盟业主网站 成立专门部门管理成立专门部门管理 定期举办活动定期举办活动 社会合作公司资源整合社会合作公司资源整合 形形 象象 提提 升升 B.G.Y Fang Shan 案名建议原则案名建议原则 第一要素: 独特性 在众多项目易于出位，易于记忆传播。 第二要素: 相关性 基于产品基础，契合项目气质，综合反映项目品质。 第三要素: 延展性 充分考虑案名在二期与三期延展及推广中的应用和借势。 第四要素: 接受度 具

24、时代性和地缘性，符合目标客群文化接受习惯。 定位篇定位篇 B.G.Y Fang Shan 新都市生活标准，悠逸的现代都市生活城 阳光上城（主推） 案名建议案名建议 B.G.Y Fang Shan 阳光，单纯理解，字义美好，有高度，音律上口，平仄有序，容易识 记，凸显项目时代感的同时能立即引起目标群体的强烈共鸣，迅速在 脑中形成既有概念，从而使产品认知感倍增； 上城用做项目案名，呼应项目新都市生活城的定位，大气而不失品位， 同时表现项目社区文化的特征，易于与周边项目区别开来，树立自身 的高档形象； 案名，散发积极乐观的生活感，現代感十足，应合线条干净现代的建 筑，內涵深刻。 阳光上城 案名诠释案

25、名诠释 B.G.Y Fang Shan 案名延展案名延展 由于由于D区、区、A3区、商业部分的销售将陆续展开，系统地考区、商业部分的销售将陆续展开，系统地考 虑案名延展问题时有必要的。虑案名延展问题时有必要的。 第一种方式：直接沿用阳光上城，D区、A3区分别定为阳光上阳光上 城城、，商业部分可以阳光易购广场阳光易购广场命名。 采用这种方式的前提是经过C区的推广，阳光上城已形成较高 的知名度和市场美誉度，在推广中已能够取代碧桂园碧桂园作为主案 名。 B.G.Y Fang Shan 案名延展案名延展 第二种方式：主推阳光城阳光城系列，根据规模、产品等特点，D区定为 阳光倾城阳光倾城或阳光乐城阳光乐

26、城，A3区定为阳光馨园阳光馨园，商业部分定为阳光易购阳光易购 广场广场。 这种方式是C区现代都市生活城的市场形象定位、推广的有效延续和 加强，但是需要在案名后加碧桂园期碧桂园期的后缀。 B.G.Y Fang Shan 备选案名推荐备选案名推荐 新城 家年华 Slogan: 向着幸福的方向前进 B.G.Y Fang Shan 1、环球嘉年华，时尚、休闲的代名词，每年夏天都成为京城最热的游 玩地点，接待百万之众，知名度自不必说，取嘉年华的同音字是为了 在传播中起到事半功倍的效果，让人群迅速认知、接受。 2、家年华，一看便能联想到是个生活氛围浓郁的社区，每天回家都像 过节一样的生活，谁不想拥有呢？引

27、起思考，提高关注。 3、如果说环球嘉年华是“向着快乐的方向前进”的话，那么新城 家 年华就是“向着幸福的方向前进”，slogan再次道出对幸福的渴望， 在繁华里找到宁静的天空，在喧嚣中找到内心的居所，一切的一切， 向幸福的方向前进。 新城 家年华 案名诠释案名诠释 B.G.Y Fang Shan 平面表现平面表现 视觉突现现代时尚风采视觉突现现代时尚风采 颜色运用：颜色运用： 能够表现现代都市生活：能够表现现代都市生活：热情、大气、开放、休闲、时尚、文化等热情、大气、开放、休闲、时尚、文化等内内 涵的颜色。涵的颜色。 LOGOLOGO设计：设计： 表现现代、时尚、温馨、生活元素。表现现代、时尚

28、、温馨、生活元素。 平面表现平面表现 视觉突现现代生活风采视觉突现现代生活风采 设计风格以现代风格为主，融入设计风格以现代风格为主，融入轻松、自由轻松、自由的设计理念。的设计理念。 平面设计应平面设计应大气，具有视觉冲击力，大气，具有视觉冲击力，满足项目要表达现代都市情节的满足项目要表达现代都市情节的 愿望，但不要落入俗套。愿望，但不要落入俗套。 加入加入英文字符英文字符，体现都市、现代风格，体现都市、现代风格 关键词：大气、现代都市、成熟、温馨、自由 B.G.Y Fang Shan 提升产品品质的手段提升产品品质的手段静态表现静态表现 售楼处售楼处浓郁现代都市风情浓郁现代都市风情 运用现代化

29、元素装饰售楼处，合理划分销售动线，借助售运用现代化元素装饰售楼处，合理划分销售动线，借助售 楼处整体印象，引起客户的浓厚兴趣。楼处整体印象，引起客户的浓厚兴趣。加入咖啡吧等装饰品使加入咖啡吧等装饰品使 客户进入售楼处第一时间起，即感受到浓郁的现代都市文化氛客户进入售楼处第一时间起，即感受到浓郁的现代都市文化氛 围，利用装饰效果客户购买欲望。围，利用装饰效果客户购买欲望。 关键词：现代、都市、轻松、自由关键词：现代、都市、轻松、自由 B.G.Y Fang Shan 提升产品品质的手段提升产品品质的手段静态表现静态表现 售楼处售楼处浓郁现代都市风情浓郁现代都市风情 关键词：现代、都市、轻松、自由关

30、键词：现代、都市、轻松、自由 外部环境营造：外部环境营造： 标志性现代风格小品标志性现代风格小品 布置，突出都市味道。布置，突出都市味道。 B.G.Y Fang Shan 提升产品品质的手段提升产品品质的手段静态表现静态表现 售楼处售楼处浓郁现代都市风情浓郁现代都市风情 关键词：现代、都市、轻松、自由关键词：现代、都市、轻松、自由 内部环境营造：内部环境营造： 每个细节处理都体每个细节处理都体 现现代风情，营造现现代风情，营造 浓郁的现代都市味浓郁的现代都市味 道。道。 B.G.Y Fang Shan 提升产品品质的手段提升产品品质的手段静态表现静态表现 样板组团样板组团 展现现代城市生活风情

31、展现现代城市生活风情 关键：现代都市的生活场景描述，强调轻松的生活氛围。 样板设计要注重生活场景的描述，表达出样板间浓郁的都市生活风情的样板设计要注重生活场景的描述，表达出样板间浓郁的都市生活风情的 浪漫色彩，突出生活品味，刺激客户购买欲望。浪漫色彩，突出生活品味，刺激客户购买欲望。 B.G.Y Fang Shan 提升产品品质的手段提升产品品质的手段静态表现静态表现 工地围档工地围档 关键词：活力、现代、品味、视觉张力 道旗、灯箱灯道旗、灯箱灯 尺寸规格设计上有所突破体现时尚、 品味的特点。 B.G.Y Fang Shan 提升产品品质的手段提升产品品质的手段动态表现动态表现 客户通讯客户通

32、讯 时尚时尚 精英精英 Follow Me 采风采风 现代艺术现代艺术 关键词：现代都市、生活、情感、文化、升值 臵业通讯臵业通讯 倡导现代生活的实用手册倡导现代生活的实用手册 B.G.Y Fang Shan 提升产品品质的手段提升产品品质的手段动态表现动态表现 活活 动动 感受都市，享受生活感受都市，享受生活 关键词：舒缓、休闲、娱乐的现代城市生活 现代城市生活，开放生活情景 现代城市生活，轻松生活方式 现代城市生活，健康生活氛围 B.G.Y Fang Shan C区在整个项目中的战略地位 B.G.Y Fang Shan C区总述 B.G.Y Fang Shan C区地块评价 B.G.Y F

33、ang Shan 三区五级的划分 B.G.Y Fang Shan C区产品分析（户型、面积、各种户型根据位 置的优劣细分） B.G.Y Fang Shan 价价 格格 策策 略略 产品特性定价法：根据各产品在本项目的供应比重、产品特性定价法：根据各产品在本项目的供应比重、 具体位置、外界条件等原则具体定价具体位置、外界条件等原则具体定价 市场需求定价法：根据各产品在区域内的价格重心市场需求定价法：根据各产品在区域内的价格重心 制定其基准价格制定其基准价格 定价原则定价原则 目的：充分体现各产品特性，达到价格均衡、合理，带动销售速目的：充分体现各产品特性，达到价格均衡、合理，带动销售速 度的同时

34、实现利润最大化。度的同时实现利润最大化。 B.G.Y Fang Shan 具体定价说明 B.G.Y Fang Shan 楼号 可售面积(平方米） 楼面均价（元/平方米） 楼面总价（元） 45 9825.09 3850 37826596.5 46 12243.66 4000 48974640 47 13048.20 3750 48930750 48 9243.64 3980 36789687.2 49 16759.85 3880 65028218 50 8918.43 4280 38170880.4 51 14246.78 4080 58126862.4 52 2201.15 4380 9641

35、037 53 19345.50 4200 81251100 54 21061.50 4350 91617525 55 14018.20 4180 58596076 56 23132.10 4480 103631808 57 12353.10 4880 60283128 合计 203285.73 853951216.9 整盘均价：整盘均价：4200元元/平方米平方米 B.G.Y Fang Shan 提提 价价 策策 略略 根据定价策略结合销售状况确立根据定价策略结合销售状况确立 今年今年“拉高走低拉高走低”；明年；明年“拉高走高拉高走高” 大盘操作，快速出货，应采用大盘操作，快速出货，应采用“大

36、幅慢跑大幅慢跑”提价提价 B.G.Y Fang Shan 推货 原则： 由南向北推进 前期引爆市场，中期体现产品优势和相对价格优势，快速消化，后期再利用稀缺小户 型及“楼王”实现高开高走 东西区连环销售 利用东西区差异化搭配，始终突出项目中心景观，抵消东侧铁路硬伤 目的：三区五极，连环作用，突出重点，优劣互补，快速销售的同时实现利润最大化。 B.G.Y Fang Shan 具体推货安排 B.G.Y Fang Shan 销销 售售 策策 略略 低调入市，合纵联横；低调入市，合纵联横； 以价格和产品为先导，抢占市场；以价格和产品为先导，抢占市场； 原则原则 目的目的 强力突破，在今年内形成与珠江御

37、景、绿城百合的三足鼎立之势强力突破，在今年内形成与珠江御景、绿城百合的三足鼎立之势 B.G.Y Fang Shan 伟业操盘整体排期计划伟业操盘整体排期计划 6 6月月- -7 7月月 8 8月月- -1010月月 1111月月- -1212月月 1 1月月- -7 7月月 8 8月月- -1010月月 20062006年度年度 20072007年度年度 开开 盘盘 强强 销销 期期 二二 次次 强强 销销 期期 二二 次次 强强 销销 持持 续续 期期 开开 盘盘 持持 续续 期期 市市 场场 预预 热热 期期 销售额：销售额： 面积：面积： 42314231万元万元 1.11.1万平米万平

38、米 1718017180万元万元 4.44.4万平米万平米 1167011670万元万元 2.92.9万平米万平米 3607536075元元 8.48.4万平米万平米 1878518785万元万元 4 4万平米万平米 B.G.Y Fang Shan 2006年 2007年 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 开盘引爆 秋季强势 全现房释放 春季加温 收官前强势 年终升温 “楼王”面世 销 售 节 奏 B.G.Y Fang Shan 阶阶 段段 价价 格格 7 7 8 8 9 9 1010 1111 121

39、2 3850 3850 3900 3950 4000 4050 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 8 8 9 9 1010 1111 1212 4100 4200 4300 4350 4350 4400 4450 4500 4550 4600 4650 4700 B.G.Y Fang Shan 促销 原则： 目的： B.G.Y Fang Shan 根据假想情况描述具体促销手法 B.G.Y Fang Shan 营销策略与推广手段营销策略与推广手段 推货策略推货策略 推货节奏推货节奏 价格策略价格策略 定价原则定价原则 阶段价格阶段价格 提价措施提价措施 销售策略销售策略 销

40、售节奏销售节奏 促销措施促销措施 各阶段节点划分各阶段节点划分 各阶段推广目的各阶段推广目的 各阶段推广策略各阶段推广策略 各阶段推广主题各阶段推广主题 各阶段媒介策略各阶段媒介策略 速度、利速度、利 润最大化润最大化 B.G.Y Fang Shan 各各 阶阶 段段 推推 广广 手手 段段 B.G.Y Fang Shan 推广节奏控制推广节奏控制销售节奏销售节奏 06.606.7 市场预热期市场预热期 06.806.10 开盘强销期开盘强销期 06.1106.12开开 盘持续期盘持续期 07.107.7 二次强销期二次强销期 收官收官 形象引入阶段形象引入阶段 形象建立阶段形象建立阶段 形象

41、完善阶段形象完善阶段 形象成熟阶段形象成熟阶段 B.G.Y Fang Shan 营销节奏控制营销节奏控制营销组合营销组合 推广目的推广目的借助大盘造势，引入形象借助大盘造势，引入形象 现代都市风格初步引入市场，需要借助各种媒体手段，确立形象，现代都市风格初步引入市场，需要借助各种媒体手段，确立形象， 借助项目前期树立的大盘形象和吸引力，利用现代风格，开始提升产借助项目前期树立的大盘形象和吸引力，利用现代风格，开始提升产 品形象。品形象。 推广主题：“推广主题：“启动悠逸都市生活风暴启动悠逸都市生活风暴” 主要宣传工具：网络、活动、户外、报广、广播主要宣传工具：网络、活动、户外、报广、广播 形象

42、引入期形象引入期 06年年6月月7月月31日日 销售任务：销售任务：106套套 来电来访：来电来访：1000组组 推广费用：推广费用：316万元万元 B.G.Y Fang Shan 营销节奏控制营销节奏控制营销组合营销组合 7月中旬树立户外广月中旬树立户外广 告，告， 7月下旬发布媒体广告月下旬发布媒体广告 （报纸、广播、杂志）（报纸、广播、杂志） 启动现代都市生活风暴启动现代都市生活风暴 形象引入期形象引入期 7月中旬修改项目网站及月中旬修改项目网站及 相关网络广告相关网络广告 06年年6月月7月月31日日 B.G.Y Fang Shan 营销节奏控制营销节奏控制营销组合营销组合 形象引入期

43、形象引入期 06年年6月月7月月31日日 准备工作准备工作 销售道具准备销售道具准备 客户积累客户积累 试水工作试水工作 以活动为主展开推广以活动为主展开推广 新售楼处启动现场布置新售楼处启动现场布置 B.G.Y Fang Shan 营销节奏控制营销节奏控制营销组合营销组合 7月中旬前，完成售楼处现场月中旬前，完成售楼处现场 布置、销售人员培训及销售工布置、销售人员培训及销售工 具的准备工作。具的准备工作。 形象引入期形象引入期 楼书楼书 模型模型 户型图等销售工具户型图等销售工具 电子楼书（电子楼书（DVD） 客户通讯客户通讯 现场环境布置现场环境布置 饰品的运用饰品的运用 现场桌椅等销售道

44、具的款式选择现场桌椅等销售道具的款式选择 销售人员服装销售人员服装 活动内容（风格统一，主题多样）活动内容（风格统一，主题多样） 统一销售说辞统一销售说辞 06年年6月月7月月31日日 销销 售售 准准 备备 B.G.Y Fang Shan 客户积累准备客户积累准备 现有客户资源利用：现有客户资源利用： A A、目前拥有的现有、目前拥有的现有200200份客户资源利用；份客户资源利用； B B、伟业入场近期积累的客户利用；、伟业入场近期积累的客户利用； C C、A A、 B B区已购房客户渠道利用，客户邀访；区已购房客户渠道利用，客户邀访； 新客户开发积累：新客户开发积累： A A、广告与活动

45、影响人群及口碑资源的利用；、广告与活动影响人群及口碑资源的利用； B B、伟业“我爱我家”客户资源的利用、伟业“我爱我家”客户资源的利用 B.G.Y Fang Shan 时间安排：时间安排：2006年7月 集客手段集客手段： 1、 对对A A、B B区已购房客户邀访，采用老带新奖励制度，老客户推区已购房客户邀访，采用老带新奖励制度，老客户推 荐新客户成交，实物奖励，老客户自身购买荐新客户成交，实物奖励，老客户自身购买c c区产品，有一定程度区产品，有一定程度 优惠；优惠； 2、 利用伟业“我爱我家”资源，在西南区域门市展开直销；利用伟业“我爱我家”资源，在西南区域门市展开直销； 奖励：奖励：

46、老客户奖励可考虑实物，价值在老客户奖励可考虑实物，价值在15001500元左右，比如空调等，直接元左右，比如空调等，直接 摆放在售楼处活动现场，有直接利诱，打动老客户心理；摆放在售楼处活动现场，有直接利诱，打动老客户心理； B.G.Y Fang Shan 客户积累效果客户积累效果 通过客户积累，达到通过客户积累，达到 组客户，为试水与开盘积累足够客户基础，为开盘组客户，为试水与开盘积累足够客户基础，为开盘 引爆打下良好的基础。引爆打下良好的基础。 B.G.Y Fang Shan 开盘前预热活动开盘前预热活动 活动目的：活动目的： 销售：销售： 预热市场，为开盘提前造势；预热市场，为开盘提前造势

47、； 保证“试水”第一波放量保证“试水”第一波放量6060套房源顺利消化，；套房源顺利消化，； 为开盘引爆热销积累大量意向客户；为开盘引爆热销积累大量意向客户； 形象：形象： 明确本项目是站在城市发展的角度进行开发；明确本项目是站在城市发展的角度进行开发； 初步树立项目高品质形象，引发广泛关注；初步树立项目高品质形象，引发广泛关注； 项目规划理念与项目文化的放大与传播。项目规划理念与项目文化的放大与传播。 B.G.Y Fang Shan 开盘前预热活动安排：开盘前预热活动安排： 日日 期：期：20062006年年7 7月日月日 主题内容：主题内容： 西南板块崛起西南板块崛起 房山区域的发展潜力房

48、山区域的发展潜力 碧桂园新都市主义规划碧桂园新都市主义规划 碧桂园“现代都市生活城”启动碧桂园“现代都市生活城”启动 “西南年西南年 新居住”发展论坛暨碧桂园启动新闻发布会新居住”发展论坛暨碧桂园启动新闻发布会 B.G.Y Fang Shan 专家、学者启动论坛及活动，造就影响力 客户与专家（筛选第一批意向客户） 客户与专家互动 客户与客户：第一批与第二批意向客户互动 辅助活动：产品推荐交流 客户与客户交流 B.G.Y Fang Shan 论坛活动论坛活动 执行说明执行说明 （1）推广时间：2006年7月？日，在知名度、认可度较高的场所举 行（如人民大会堂、中国大饭店等），以此作为开盘活动的新

49、闻点， 放大后通过媒体传播持续积累素材。 （2）在各相关媒体发布“西南年 新居住”论坛的信息。参加论 坛活动活动者，购买本项目时可享受一定的优惠。 （3）可考虑和红地产互动联合，由其牵头，邀请地产界专业人士， 共同组织。 执行篇执行篇 B.G.Y Fang Shan 引爆项目热点引爆项目热点盛大开盘活动盛大开盘活动 活动目的：活动目的： 销售：销售： 顺利引爆开盘热销局面；顺利引爆开盘热销局面； 同时积累其他更多的意向客户，客户完成“由点到面”的积累同时积累其他更多的意向客户，客户完成“由点到面”的积累 形象：形象： 本项目成为市场关注的焦点本项目成为市场关注的焦点 突出本项目的高品质特性突出

50、本项目的高品质特性 基本确立本项目为房山地产项目的中的地位基本确立本项目为房山地产项目的中的地位 加深了本项目的品牌内涵加深了本项目的品牌内涵 B.G.Y Fang Shan 碧桂园盛大开盘仪式碧桂园盛大开盘仪式 活动目的：告知进入全面热销，引爆全城关注 活动时间：2006年7月29日 活动形式: 领导讲话 、大型主题式演出、客户答谢酒会 专家 现场讲解 媒体宣传： 1、活动前通过各种媒体，进行全方面的宣传，预告项目即将开 盘的信息。隐性透露出项目开盘涨价的消息，促进客户购买。 2、活动中进行各大网站、电台、电视等媒体的现场实时报道。 3、活动后利用各种媒体进行宣传炒做，用事件的持续影响力和