房地产开发公司项目与东方夏威夷项目营销(80页).ppt

1、东方夏威夷项目二期营销启示 碧桂园项目营销模式研究碧桂园项目营销模式研究 与东方夏威夷项目营销启示与东方夏威夷项目营销启示 -1- 东方夏威夷项目二期营销启示 棘洪滩高新区碧桂园动车小镇项目于2013年7月6日正式公布环评，该项 目计划于2013年10月开工建设，2016年5月正式建成陆续投入使用。 依据碧桂园的历史开发项目，碧桂园动车小镇进驻棘洪滩后将会引起整个 片区的楼市波动，加之原有工业及周边配套、碧桂园品牌效应，优势提升明显。 东方夏威夷项目二期面对周边竞品及碧桂园动车小镇的崛起，将面临不小的推 售压力与冲击。 在此情况下，为了更好的实现东方夏威夷二期销售目标，我司在了解市场 的同时，

2、对碧桂园营销模式做了专题研究，并对贵项目二期应对策略提出相关建 议。 不妥之处，还望评鉴！ 前前 言言 东方夏威夷项目二期营销启示 PART 1 碧桂园营销模式专题研究碧桂园营销模式专题研究 PART 2 碧桂园碧桂园 动车小镇项目分析动车小镇项目分析 结构与内容结构与内容 CONTENTS PART 3 碧桂园对东方夏威夷项目营销启示碧桂园对东方夏威夷项目营销启示 东方夏威夷项目二期营销启示 -4- -4- 碧桂园营销模式专题研究碧桂园营销模式专题研究 Study 东方夏威夷项目二期营销启示 -5- 碧桂园成立于碧桂园成立于19921992年，至年，至20132013年已发展成为年销售额年已

3、发展成为年销售额420420亿，全亿，全 国布局的品牌房地产开发企业国布局的品牌房地产开发企业 企业概况及发展模式企业概况及发展模式 A / 1 碧桂园企业概况碧桂园企业概况 至至20132013年上年上 半年，碧桂园已半年，碧桂园已 拥有拥有6262个处于不个处于不 同发展阶段的房同发展阶段的房 地产开发项目，地产开发项目， 其中其中3232个位于广个位于广 东省内，其他分东省内，其他分 布于湖南、湖北、布于湖南、湖北、 安徽、江苏、辽安徽、江苏、辽 宁、内蒙古等省宁、内蒙古等省 份。份。2 2个位于青岛。个位于青岛。 东方夏威夷项目二期营销启示 -6- 收入来源 2011 2010年 20

4、09年 金额 占总收入比例 金额 占总收入比例 金额 占总收入比例 房地产开发 24,637.8 95.48% 16,544.9 94.08% 14,736.5 93.79% 建筑及装饰 288.7 1.12% 377.2 2.14% 408.5 2.60% 物业管理 405.4 1.57% 349.3 1.99% 293.3 1.87% 酒店营运 472.2 1.83% 314.3 1.79% 274.5 1.75% 合计 25,804.1 100.00% 17,585.7 100.00% 15,712.8 100.00% 碧桂园财务表现碧桂园财务表现 企业概况及发展模式企业概况及发展模式

5、A / 1 碧桂园企业概况碧桂园企业概况 东方夏威夷项目二期营销启示 -7- 1、采取相关多元化的业务组合，以住宅为主业，融入酒店、建筑装修、物业管理等业务、采取相关多元化的业务组合，以住宅为主业，融入酒店、建筑装修、物业管理等业务 企业概况及发展模式企业概况及发展模式 A / 1 碧桂园发展模式碧桂园发展模式 多元化的业务结构在一定程 度上可以减弱单项业务波动 的影响，五星级酒店、大型 商业中心、学校、主题公园、 基础设施和综合社区配套等 方面的投资可以提升住宅产 品的市场价值。 东方夏威夷项目二期营销启示 -8- 企业概况及发展模式企业概况及发展模式 A / 1 碧桂园发展模式碧桂园发展模

6、式 公共设施：交通中心、医疗站、康体中心 商业设施：星级酒店、商业街、超市、银行、肉菜市场等 教育设施：九年制教育中小学（包括幼儿园，小学和初中） 会 所：酒店会所，社区会所 通过大配套的营建提升社通过大配套的营建提升社 区品质，促使社区成熟，区品质，促使社区成熟， 形成以形成以“大型高尚社区大型高尚社区 优美环境优质产品五优美环境优质产品五 星级管理服务超级配套星级管理服务超级配套 体系合理定价体系合理定价”的驱动的驱动 力模式。力模式。 碧桂园配套设施建筑面积通常占到社区总建筑面积的碧桂园配套设施建筑面积通常占到社区总建筑面积的5%左右，明显高于其他项目，加左右，明显高于其他项目，加 之其

7、社区规模巨大，从而形成强势的配套资源。之其社区规模巨大，从而形成强势的配套资源。 碧桂园大规模社区的常规配套设施碧桂园大规模社区的常规配套设施 东方夏威夷项目二期营销启示 -9- 2、高度的垂直一体化，几乎覆盖整个开发环节的业务品类、高度的垂直一体化，几乎覆盖整个开发环节的业务品类 碧桂园覆盖了房地产开发的所有环节，包括项目定位，设计，建筑，装修，营销和物碧桂园覆盖了房地产开发的所有环节，包括项目定位，设计，建筑，装修，营销和物 业管理等，攫取价值链上每一环的利润，并借此实现低成本和快速度开发。上下游相业管理等，攫取价值链上每一环的利润，并借此实现低成本和快速度开发。上下游相 关公司的设置有助

8、于合法避税，成本内部化有助于降低成本，提高盈利水平。关公司的设置有助于合法避税，成本内部化有助于降低成本，提高盈利水平。 原料采购 建筑施工 品质把控 配套工程 景观营造 取地取地 物业管理物业管理 产品营销产品营销 建筑施工建筑施工 规划设计规划设计 市场定位市场定位 战略布局 可行性研究 政府公关 拆迁安排 城市调研 产品定位 客户定位 物业定位 单体设计 整体规划 景观设计 相关配套设 施设计 营销策划 产品形象包 装 产品定价 广告主题 社区服务 配套设施管 理 企业概况及发展模式企业概况及发展模式 A / 1 碧桂园发展模式碧桂园发展模式 东方夏威夷项目二期营销启示 -10- 3、独

9、特的市场定位、独特的市场定位 企业概况及发展模式企业概况及发展模式 A / 1 碧桂园发展模式碧桂园发展模式 本土运营时代本土运营时代 20042004年以前年以前 价格敏感度较高，对档次、价格敏感度较高，对档次、 品味考虑较少的客户阶层品味考虑较少的客户阶层 成长中的白领阶层成长中的白领阶层 城中村的小老板城中村的小老板 富裕的镇区居民富裕的镇区居民 在大陆臵业的普通港人在大陆臵业的普通港人 全面扩张时代全面扩张时代 20042004年以后年以后 较成熟市场的白领、中较成熟市场的白领、中 产等中端、中高端阶层产等中端、中高端阶层 边远不成熟市场的高端边远不成熟市场的高端 客户客户 城市白领、

10、泛公务员、城市白领、泛公务员、 小生意人小生意人 生意人、政府官员、企生意人、政府官员、企 业中高层管理者业中高层管理者 避开一线二线城市“主流”客户群的竞争，主要针对大城市郊区和三线，四线城市避开一线二线城市“主流”客户群的竞争，主要针对大城市郊区和三线，四线城市 的“主体”客户群的“主体”客户群 东方夏威夷项目二期营销启示 -11- 4、低地价，大规模的城郊取地策略、低地价，大规模的城郊取地策略 碧桂园取地的碧桂园取地的 五大特征五大特征 价格低廉价格低廉 交通便利交通便利 密度较低密度较低 景观优质景观优质 规模庞大规模庞大 在净地出让前与地方政府沟通，得到其支持，进而直接参在净地出让前

11、与地方政府沟通，得到其支持，进而直接参 与生地的前期开发与规划，通常其与生地的前期开发与规划，通常其土地成本较低，占平均土地成本较低，占平均 售价的比例一直维持在售价的比例一直维持在78左右；左右； 大部分项目选址于距相关城市中心地带大部分项目选址于距相关城市中心地带1030分钟车程，分钟车程， 能迅速接驳道路交通网络的城郊区域；能迅速接驳道路交通网络的城郊区域； 确保开发产品有别墅和洋房，缩短施工周期的同时有利于确保开发产品有别墅和洋房，缩短施工周期的同时有利于 跨地域的简单复制；跨地域的简单复制； 地块多拥有良好的自然景观，便于设计优美舒适的园区环地块多拥有良好的自然景观，便于设计优美舒适

12、的园区环 境，提高产品性价比；张家界是境，提高产品性价比；张家界是5A级景区，韶关和池州拥级景区，韶关和池州拥 有有4A级景区，咸宁是温泉之乡级景区，咸宁是温泉之乡 一般地块面积都在千亩以上，建筑面积达数百万平米。一般地块面积都在千亩以上，建筑面积达数百万平米。 利用许多地方政府出售土地筹措发展资金和加速城市化建设的愿望，实行社区配套先行，主动配利用许多地方政府出售土地筹措发展资金和加速城市化建设的愿望，实行社区配套先行，主动配 合市政建设，推动城市化进程，从而获得地方政府的欢迎和支持。合市政建设，推动城市化进程，从而获得地方政府的欢迎和支持。 企业概况及发展模式企业概况及发展模式 A / 1

13、 碧桂园发展模式碧桂园发展模式 东方夏威夷项目二期营销启示 -12- 5、“批发大盘”的开发模式，低成本，低房价，快速开发、“批发大盘”的开发模式，低成本，低房价，快速开发 通过业务链整合，牢牢掌握设计、施工、绿化、装修、物业服务、酒店经营等通过业务链整合，牢牢掌握设计、施工、绿化、装修、物业服务、酒店经营等 每个环节，很少外包，从而保证规模扩张的同时成本得到有效控制；每个环节，很少外包，从而保证规模扩张的同时成本得到有效控制； 在项目选址和土地收购阶段就开始进行规划研究和初步设计，在与政府谈判过在项目选址和土地收购阶段就开始进行规划研究和初步设计，在与政府谈判过 程中不断完善设计；一般项目概

14、念设计程中不断完善设计；一般项目概念设计1天即可完成，多数项目可以在获得土天即可完成，多数项目可以在获得土 地使用权后几天内开工；地使用权后几天内开工； 同一段时间内，所有碧桂园项目均为同一批次产品，极大地提升设计，施工，同一段时间内，所有碧桂园项目均为同一批次产品，极大地提升设计，施工， 销售等效率；从拿地到预售平均销售等效率；从拿地到预售平均7个月，从预售到结算约个月，从预售到结算约810个月；个月； 项目价格经常是周围可比项目一半的价格，产品取得预售证后，全数投向市场，项目价格经常是周围可比项目一半的价格，产品取得预售证后，全数投向市场， 以低价快销缩短开发周期。以低价快销缩短开发周期。

15、 严控成本严控成本 前臵设计前臵设计 快速开发快速开发 以低价换以低价换 周转周转 企业概况及发展模式企业概况及发展模式 A / 1 碧桂园发展模式碧桂园发展模式 东方夏威夷项目二期营销启示 -13- 碧桂园奉行低成本、快周转的运营战略，项目开发模式与产品线设计都以其为核心展开碧桂园奉行低成本、快周转的运营战略，项目开发模式与产品线设计都以其为核心展开 低成本、低成本、 快周转的快周转的 运营战略运营战略 产品设计产品设计 开发模式开发模式 低密度为主、定式化的物业形态定位，保证快速复制；低密度为主、定式化的物业形态定位，保证快速复制； 大跨度的产品面积和总价区间，符合多元化需求；大跨度的产品

16、面积和总价区间，符合多元化需求； 简单构造的大面积赠送，充分利用低地价优势，创造高性价比；简单构造的大面积赠送，充分利用低地价优势，创造高性价比； 强调大公共景观营造，忽略细节化的组团景观设计；强调大公共景观营造，忽略细节化的组团景观设计； 采取相关多元化的业务组合，以住宅为主业，融入酒店、建筑装修、采取相关多元化的业务组合，以住宅为主业，融入酒店、建筑装修、 物业管理等业务；物业管理等业务； 高度的垂直一体化，自行把控项目进度，外部成本内部化；高度的垂直一体化，自行把控项目进度，外部成本内部化； 针对大城市郊区和三线，四线城市的针对大城市郊区和三线，四线城市的“主体主体”客户群；客户群； 低

17、地价，大规模的郊区取地策略低地价，大规模的郊区取地策略 “批发大盘批发大盘”，大规模开发，低价格销售的营销策略，大规模开发，低价格销售的营销策略 企业概况及发展模式企业概况及发展模式 A / 1 碧桂园发展模式碧桂园发展模式 东方夏威夷项目二期营销启示 -14- 土地获取土地获取 开发速度开发速度 成本把控成本把控 扩张能力扩张能力 对获取地块的属性要求的标准极其统一，取地决策快速；对获取地块的属性要求的标准极其统一，取地决策快速； 通过通过“住宅楼盘未动，社区配套先行住宅楼盘未动，社区配套先行”的方式，主动配合市的方式，主动配合市 政建设，形成良好的政府关系，有效降低地价；政建设，形成良好的

18、政府关系，有效降低地价； 固化开发流程，一体化的运作保证高效率沟通与决策；固化开发流程，一体化的运作保证高效率沟通与决策； 长期积累的工程管理运作能力保证同时进行大规模开发。长期积累的工程管理运作能力保证同时进行大规模开发。 通过将外部成本内部化，以及标准化运营有效降低成本；通过将外部成本内部化，以及标准化运营有效降低成本； 平均售价平均售价1500元元/平米以上即可获取利润空间。平米以上即可获取利润空间。 标准化产品体系与开发模式，便于复制；标准化产品体系与开发模式，便于复制； 以红筹方式在香港上市，有效规避国内资本市场的监管规定，以红筹方式在香港上市，有效规避国内资本市场的监管规定， 获取

19、大量的运作资金降低资产负债率，保证后续扩张。获取大量的运作资金降低资产负债率，保证后续扩张。 1 2 3 4 碧桂园的开发碧桂园的开发 模式是其长期运模式是其长期运 营形成核心能力营形成核心能力 的沉淀，其他的的沉淀，其他的 开发商难以有效开发商难以有效 模仿；模仿； 在与碧桂园的在与碧桂园的 关系处理中，需关系处理中，需 从其开发模式着从其开发模式着 眼，寻找有效的眼，寻找有效的 依托与优势中的依托与优势中的 弱点。弱点。 长期以来碧桂园在土地获取、开发速度、成本把控、扩张能力四个方面形成了自身的核心能力长期以来碧桂园在土地获取、开发速度、成本把控、扩张能力四个方面形成了自身的核心能力 企业

20、概况及发展模式企业概况及发展模式 A / 1 碧桂园发展模式碧桂园发展模式 东方夏威夷项目二期营销启示 -15- 选址原则 -碧桂园的选址一开始就遵循“选址于二三线城市的新中心区，及一线城市拥有丰富 自然资源和能够快速接驳交通路网的潜力发展区”的原则 选址优势 -大大节约成本减小竞争压力 -除了楼盘的开发，碧桂园利用自己优势在项目内规划了酒店、学校、商场、娱乐等 配套设施，甚至连让地方政府苦恼的道路、水电三通等市政配套都包干，对地方的 繁荣发展起到了十分积极的作用，很受地方政府的欢迎 企业概况及发展模式企业概况及发展模式 A / 1 碧桂园发展模式碧桂园发展模式 东方夏威夷项目二期营销启示 -

21、16- 集中及标准化的模式 -业务包含建安、装修、物业发展、物业管理、酒店开发和管理等 -公司产品线丰富，涵盖高档、中档以及普通等多个层次；并以中档产品为主 -价格合理，具有广阔的大众市场，产品以“高性价比”著称 策略优势 -策略性挑选房地产项目位臵，快速开发，利用其突出的成本控制能力和卓越的项目 执行力，低价出售产品，快速销售以回笼资金 企业概况及发展模式企业概况及发展模式 A / 1 碧桂园发展模式碧桂园发展模式 东方夏威夷项目二期营销启示 市场指标市场指标 价格：价格：面积从面积从39平至平至87平不等，折扣后洋房带平不等，折扣后洋房带 精装总价精装总价16-30万为主，海景均价万为主，

22、海景均价5800元元/，双，双 拼别墅带精装总价拼别墅带精装总价90-100万为主万为主 开盘时间：开盘时间： 2013-09 优惠情况：优惠情况：洋房、公寓认筹洋房、公寓认筹1万抵万抵2万，别墅万，别墅3万万 抵抵5万，认筹火爆。万，认筹火爆。 项目分析项目分析 项目评价：项目评价： 国家十二五重点规划的半岛蓝色经济圈核心区国家十二五重点规划的半岛蓝色经济圈核心区 丁字湾，雄踞千亿巨资打造的海洋文化旅游新城中丁字湾，雄踞千亿巨资打造的海洋文化旅游新城中 心，南面黄海，西邻跨海大桥，坐拥滨海公路，尊心，南面黄海，西邻跨海大桥，坐拥滨海公路，尊 享十里金沙海岸。享十里金沙海岸。270浩瀚山海景尽

23、收眼底浩瀚山海景尽收眼底； 自身配套齐全自身配套齐全 周围交通便利；周围交通便利； 周边配套不完善周边配套不完善 。 项目位臵：项目位臵：海阳市海滨西路海阳市海滨西路1111号号 ； 占地面积：占地面积：1110000平方米；平方米； 建筑面积：建筑面积：47425平方米；平方米； 物业类别：别墅、高层、小高层；物业类别：别墅、高层、小高层； 容容 积积 率：率： 0.680.68 绿化率：绿化率：15%15% 项目概况：项目概况：项目首期规划岛上美墅、瞰海洋房、酒店式公寓，结项目首期规划岛上美墅、瞰海洋房、酒店式公寓，结 合丁字湾地理环境及人文自然景观，精选碧桂园旗下旅游度假项合丁字湾地理环

24、境及人文自然景观，精选碧桂园旗下旅游度假项 目优势户型。五星级度假酒店、水上庄园、风情商业街。目优势户型。五星级度假酒店、水上庄园、风情商业街。 物业简介物业简介 B / 1 碧桂园碧桂园 十里金滩十里金滩 碧桂园碧桂园模式模式案例分析案例分析 东方夏威夷项目二期营销启示 渠道渠道整合：利用碧桂园全国项目进行巡回展示，调整全国碧桂园所有项目的户外广告资源、渠道渠道整合：利用碧桂园全国项目进行巡回展示，调整全国碧桂园所有项目的户外广告资源、 人力资源，为本案所用，启动全国客户资源。人力资源，为本案所用，启动全国客户资源。 形象入市期 持续宣传期（活劢、媒体配合） 开盘及持销期 7 7月入市月入市

25、 7.207.20 9 9月份月份 样板区开发 展场、房交会、产品 推介会、现场活动派 对、当地媒体支持配 合 7.137.13 赞助“亚沙会、沙滩baby” 365天全时度假生活模式首 次开启，现场媒体配合 国际巨星驾临十里金滩 新浪乐居、搜房网、网易乐居、 搜狐焦点网、深圳房地产信息 网、最美别墅网参与宣传、短 信宣传现场活动 青岛日报、都 市报等20家媒 体配合 项目开盘及持销 现场宣传、发展 商代理商持续短 信宣传 B / 1 碧桂园碧桂园 十里金滩十里金滩 碧桂园碧桂园模式模式案例分析案例分析 东方夏威夷项目二期营销启示 全国营销攻略全国营销攻略百城巡展、低价入市。百城巡展、低价入市

26、。16万万-30万精装高层，在政策频出，限购即将出台之前，万精装高层，在政策频出，限购即将出台之前， 打出最有力的一张王牌，低价。打出最有力的一张王牌，低价。 B / 1 碧桂园碧桂园 十里金滩十里金滩 碧桂园集团：百城巡展、全国项目联动、项目展示 活动、包车包机现场看楼，项目新闻发布会、网络 看楼团。 碧桂园碧桂园模式模式案例分析案例分析 东方夏威夷项目二期营销启示 大手笔，不足百日，打造海上嘉年大手笔，不足百日，打造海上嘉年 华梦幻王国。华梦幻王国。 B / 1 碧桂园碧桂园 十里金滩十里金滩 碧桂园碧桂园模式模式案例分析案例分析 东方夏威夷项目二期营销启示 推广方式丰富，较好的诠释地段价

27、值，体现推广方式丰富，较好的诠释地段价值，体现 海景物业升值前景，国际巨星助阵，迅速的确立项海景物业升值前景，国际巨星助阵，迅速的确立项 目知名度目知名度 B / 1 碧桂园碧桂园 十里金滩十里金滩 碧桂园碧桂园模式模式案例分析案例分析 东方夏威夷项目二期营销启示 精准的客户定位和精准的客户定位和 高性价比产品，洋房公高性价比产品，洋房公 寓认筹寓认筹1万抵万抵2万，别墅万，别墅 3万抵万抵5万，火爆认筹。万，火爆认筹。 B / 1 碧桂园碧桂园 十里金滩十里金滩 碧桂园碧桂园模式模式案例分析案例分析 东方夏威夷项目二期营销启示 美如爱情海，引爆今夏，自美如爱情海，引爆今夏，自7.13日样板间

28、开日样板间开 放以来，日接待人数达放以来，日接待人数达30000余次。余次。 B / 1 碧桂园碧桂园 十里金滩十里金滩 碧桂园碧桂园模式模式案例分析案例分析 东方夏威夷项目二期营销启示 -24- 土地属性为惠东地区，有快速路与城市中心区连接，交通便利土地属性为惠东地区，有快速路与城市中心区连接，交通便利 合生滨海湾合生滨海湾 金金 融融 街街 金金 海海 湾湾 碧桂园十里银滩碧桂园十里银滩 合正项目合正项目 富茂威尼斯湾富茂威尼斯湾 海海 泉泉 湾湾 深业项目深业项目 万科双月湾万科双月湾 碧桂园十里银滩是碧桂园 集团在惠东开发的首个项 目。区域良好的自然条件， 景观资源配套，都将成为 十里

29、银滩寻求突破区域的 有力支撑。 目前金融街、富力、世茂、 合生、合正、中信、万科、 碧桂园、深业、等各大知 名发展商瞬时云集巽寮湾， 伴随大盘开发，巽寮湾举 起指日可待，南中国旅游 地产将备受瞩目。 中信项目中信项目 B / 1 碧桂园碧桂园 十里银滩十里银滩 碧桂园碧桂园模式模式案例分析案例分析 东方夏威夷项目二期营销启示 -25- 区域整体交通线路导视区域整体交通线路导视 交通便利交通便利：惠深沿海高速公路及深厦高铁小径湾 站直接连接项目，同时广深港客运专线、深汕高 速、广惠高速、东部沿海高速形成区域1.51.5小时都小时都 市圈。市圈。 区域资源区域资源：亚婆湾背山面海，享受十里沙滩的海

30、 岸生活，是中国最美丽海滩中国最美丽海滩之一。海水清澈，保 留亿万年的原生礁石群，适合海边度假观光。 便利生活便利生活：南中国度假胜地，中国另一个三亚中国另一个三亚， 不需要做飞机边便可享受亲海生活。 区域整体优势区域整体优势：惠东巽寮集中了大量具备度假旅度假旅 游产品开发优势游产品开发优势的弯曲地域，万科等知名房企的 进驻，带动区域整体发展及属性定位。 项目区位项目区位：项目选址深圳东亚婆角旅游度假区 海边，背山面海，距离深圳40分钟车程，交通 便利，这是一个典型的“房在惠东、客在深圳房在惠东、客在深圳” 的项目。 B / 1 碧桂园碧桂园 十里银滩十里银滩 碧桂园碧桂园模式模式案例分析案例

31、分析 东方夏威夷项目二期营销启示 -26- 占地面积 144万平方米 开发周期 项目预计10年开发，项目目前分为两期开发，后续增加土地规模 主要产品 临海别墅，海景洋房，山景洋房，海景公寓 装修情况 别墅毛坯交楼，其余产品1300元/左右精装修标准 项目位置 深圳东亚婆角海滨旅游区 车位情况 全部地下车位，比例为1;1 一期 概况 项目一期共计4957套，主要产品 有：2栋海景洋房，2栋山景洋房， 五星级酒店，临海公寓，临海别 墅。 山景洋房：836套 海景洋房：3620套 临海公寓：423套 临海别墅：78套 项目一期 项目二期 项目二期 项目目前状况远不能满足其十项目目前状况远不能满足其十

32、 年开发的发展要求，发展商将年开发的发展要求，发展商将 继续取得土地致力于同类产品继续取得土地致力于同类产品 的持续开发。的持续开发。 项目规划项目规划产品规划：充分利用现有资源打造实用型、多样化产品产品规划：充分利用现有资源打造实用型、多样化产品 B / 1 碧桂园碧桂园 十里银滩十里银滩 碧桂园碧桂园模式模式案例分析案例分析 东方夏威夷项目二期营销启示 -27- 项目产品规划： 风情别墅+海景洋房+酒店式公寓=365天尽享滨海生活 山景洋房 临海公寓 五星酒店 海景洋房 海景别墅 产品业态包括巴厘岛风格的沙 滩别墅、亲海别墅、海景洋 房、酒店式公寓等多种度假产 品，满足不同的度假需求。 巴

33、厘岛风格别墅产品，注重融 入阳光与活力，给予度假生活 梦幻想象力与浪漫情怀。 海景洋房采用创新的波浪式立 面，让建筑与海融为一体，互 为风景。 凭借优势成功轰动开盘抢占市场，再利用自然资源和公建配套提升物业价值凭借优势成功轰动开盘抢占市场，再利用自然资源和公建配套提升物业价值 B / 1 碧桂园碧桂园 十里银滩十里银滩 碧桂园碧桂园模式模式案例分析案例分析 东方夏威夷项目二期营销启示 -28- 五星级酒店，蝶式造型外立面，千套客房，奢尚度假生活。 商业中心、游艇码头、国际幼儿园、省立绿色通道2号线，含购物、休闲、教育、健康多元设施。 项目聘请国家一级资质物业管理公司，实施独立苑区管理。 24小

34、时保安、电子智能门禁、重点区域视频监控、确保滨海大城安全无忧 随时提供家具清洁、家店保养、花园及公共绿化护理等服务。 丏业物业个人定制服务模式，为业主提供预约个性化管家式服务。 项目配套：十里私家海滩、礁石公园、省级绿道结伴五星级酒店、商业中心、国际双语幼儿园的国项目配套：十里私家海滩、礁石公园、省级绿道结伴五星级酒店、商业中心、国际双语幼儿园的国 际度假社区。际度假社区。 B / 1 碧桂园碧桂园 十里银滩十里银滩 碧桂园碧桂园模式模式案例分析案例分析 东方夏威夷项目二期营销启示 -29- 发展用地 发展用 地 山景洋房 临海别墅 五星酒店 海景公寓 海景洋房 海景洋房 推售区域 保留区域

35、产品打造产品打造整体类别：项目为不同客户提供多元化选择，合理配比各类产品，实现景观效果最大整体类别：项目为不同客户提供多元化选择，合理配比各类产品，实现景观效果最大 化。化。 B / 1 碧桂园碧桂园 十里银滩十里银滩 碧桂园碧桂园模式模式案例分析案例分析 东方夏威夷项目二期营销启示 -30- 20112011年，碧桂园率先在地产界打出“年，碧桂园率先在地产界打出“20112011幸福碧桂园”的旗臶，整合全国资源，逾幸福碧桂园”的旗臶，整合全国资源，逾2525万业主、万业主、3 3万万 员工共同参与，启动百盘联动，通过放大目标市场以加快消化速度。员工共同参与，启动百盘联动，通过放大目标市场以加

36、快消化速度。 3 3月月2727日碧桂园日碧桂园十里银滩、十里银滩、 碧桂园碧桂园滨湖城滨湖城两大标杆度假两大标杆度假 盘联袂打造盘联袂打造“我的绿色王国”“我的绿色王国”， 在碧桂园滨湖城销售中心举行在碧桂园滨湖城销售中心举行 快乐家居派对活动。快乐家居派对活动。 5 5月月8 8日碧桂园日碧桂园十里银滩十里银滩携手汕尾碧携手汕尾碧 桂园举行桂园举行“感恩“感恩好礼送好礼送母亲”活动， 与汕尾碧桂园数百业主共同欢度母亲汕尾碧桂园数百业主共同欢度母亲 节。节。 6 6月月1818日日碧桂园集团全国近百碧桂园集团全国近百 位项目经理组团亲赴深圳，共位项目经理组团亲赴深圳，共 同同品鉴碧桂园品鉴碧

37、桂园十里银滩十里银滩，唱，唱 响全国联动的最强音。响全国联动的最强音。 全国营销攻略全国营销攻略1百盘联动。碧桂园集团首个启动全国项目联动的楼盘，首个利用集团名下所有百盘联动。碧桂园集团首个启动全国项目联动的楼盘，首个利用集团名下所有 渠道资源的项目。渠道资源的项目。 B / 1 碧桂园碧桂园 十里银滩十里银滩 碧桂园碧桂园模式模式案例分析案例分析 东方夏威夷项目二期营销启示 -31- 福特VIP车友“亲海”日 滨海绿道体验低碳生活 炒热旅游度假地产 聚 焦 2010年12月30日，碧桂园十里银滩作为 “深圳新年音 乐会”的赞助方，携365365天全时度假生活模式天全时度假生活模式首次亮相。

38、5月8日，广州日报、南方都市报等二十多家广州主流 媒体齐聚深圳东亚婆角旅游度假区，开启“碧桂园开启“碧桂园十十 里银滩探秘之旅”里银滩探秘之旅”并现场与项目组进行座谈。 全国营销攻略全国营销攻略2聚焦聚焦365天度假生活。结合项目定位反复组织不同类滨海度假生活的宣传，在天度假生活。结合项目定位反复组织不同类滨海度假生活的宣传，在 三亚之后，又一个城市再次被旅游度假地产炒热。三亚之后，又一个城市再次被旅游度假地产炒热。 B / 1 碧桂园碧桂园 十里银滩十里银滩 碧桂园碧桂园模式模式案例分析案例分析 东方夏威夷项目二期营销启示 -32- 1 总结总结 根据碧桂园开发模式及开发案例分析可知，其运营

39、项目除拿根据碧桂园开发模式及开发案例分析可知，其运营项目除拿 地、选址、开发一体化等方面别具一格外，在推广方面也是遵循地、选址、开发一体化等方面别具一格外，在推广方面也是遵循 大范围营销造势、低价入市的原则，为项目赢得更多客户渠道及大范围营销造势、低价入市的原则，为项目赢得更多客户渠道及 销售主动权。销售主动权。 东方夏威夷项目二期营销启示 碧桂园动车小镇项目分析碧桂园动车小镇项目分析 Analyse 东方夏威夷项目二期营销启示 -34- 东方夏威夷东方夏威夷 动车小镇动车小镇 根据规划显示，碧根据规划显示，碧 桂园棘洪滩项目位于棘桂园棘洪滩项目位于棘 洪滩街道宏平路南侧、洪滩街道宏平路南侧、

40、 院后庄社区北侧，由青院后庄社区北侧，由青 岛城阳碧桂园房地产开岛城阳碧桂园房地产开 发有限公司投资约发有限公司投资约10 亿元开发建设。项目总亿元开发建设。项目总 占地面积占地面积214822平方平方 米，总建筑面积米，总建筑面积32.22 万平方米。万平方米。 碧桂园动车小镇项目分析碧桂园动车小镇项目分析 东方夏威夷项目二期营销启示 近年来高新区胶州湾北部主园区 以及周边红岛、上马、河套、棘洪 滩四个街道办作为重点规划区，在 这些区域规划和政策利好推动之下， 更多的资金流、信息流、物流和高 素质人才都将于此聚集。 东方夏威夷项目所在的湾北楼市， 无疑将拥有长期的、可持续的价值 增长潜力。随

41、着大青岛城市布局的 拓展、政府规划细则的出台、大量 投资资金的不断涌入、开发布局的 如火如荼，湾北核心地段的居住用 地将越发稀缺 东方夏 威夷 动车 小镇 北岸新城 碧桂园动车小镇项目分析碧桂园动车小镇项目分析 东方夏威夷项目二期营销启示 从现有区域内产品的产品结构看，本区域以多层与小高层产品云集，层次丰富客户 项目名称项目名称 建筑类型建筑类型 建筑面积建筑面积 占地面积占地面积 户型户型 在售户型分在售户型分 类报价类报价 总价区间总价区间 （万元（万元/套）套） 销售率销售率 剩余房剩余房 源（套）源（套） 最近成交最近成交 均价（元均价（元/ 平米）平米） 半年内成交半年内成交 均价变

42、化情均价变化情 况况 2013年入市情况年入市情况 水岸绿城水岸绿城 住宅、 网点 68000 0平方 米 202000 平方米 50- 120平 米 均价 3500元/ 平方米 17-42 13% 760 3500 价格较稳 定 二期现房发售起价3300元/平。 均价3500；三期（C区）住 宅、商铺火爆热销中 东方夏威东方夏威 夷夷 住宅、 网点 11401 8平方 米 84346 平方米 67- 115平 米 均价 3500元/ 平方米 24-41 73.32 % 147 3500 涨幅在 200元/平 米左右 一期推出A区600套房源，户型 面积为67-115平，均价3500元/ 平米

43、 贵都花园贵都花园 住宅 15200 平方米 40000 平方米 92- 114平 米 4110元/ 平米 37.8- 47.8 100% / 4100 在售成交 价距今二 手房涨幅 1500元/ 平米 售罄 中置青岛中置青岛 风景风景 住宅多 层 20350 0平方 米 211600 平方米 70- 105平 米 4000元/ 平米 28-42 85% 189 4000 涨幅100 元/平米 左右 128-134#7个楼座，户型70多 到105平套二套三不等，主推 套二，少量105平套三，均价 在4000元/平左右。项目一期已 经售完，二期开了部分楼座热 销目前已售罄。 联谊星城联谊星城 源

44、源 住宅、 社区网 点 32000 平方米 26000 平方米 89- 135平 米 3600元/ 平米 32-48.6 一期 100%、 二期 0.5% 二期 169 二手房 均价 3960 价格较稳 定 二期推出170套房源，89-135 平米 碧桂园动车小镇项目分析碧桂园动车小镇项目分析 东方夏威夷项目二期营销启示 本区域楼盘数目较多，由于发档次及配套设施价格偏差不大，像东方夏威夷均价 3500元/平方，而中置风景则是4000元/平方的均价。 现售均价现售均价 35003500 35003500 41104110 40004000 36003600 3000 3300 3600 3900

45、 4200 水岸绿城水岸绿城东方夏威夷东方夏威夷贵都花园贵都花园中置青岛风景中置青岛风景联谊星城源联谊星城源 现售均价 碧桂园动车小镇项目分析碧桂园动车小镇项目分析 东方夏威夷项目二期营销启示 A/ 2 碧桂园动车小镇项目分析碧桂园动车小镇项目分析 碧桂园动车小镇地理碧桂园动车小镇地理 周边景观周边景观 东方夏威夷项目二期营销启示 开开 发发 商：碧桂园控股商：碧桂园控股； 项目位臵：项目位臵：项目位于棘洪滩街道宏平路南侧、院后项目位于棘洪滩街道宏平路南侧、院后 庄社区北侧；庄社区北侧； 占地面积：占地面积：214822平方米；平方米； 建筑面积：建筑面积：32.22万平方米；万平方米； 物业

46、类别：商业、办公、高层、小高层；物业类别：商业、办公、高层、小高层； 容容 积积 率：率： 1.51.5 绿化率：绿化率：35%35% 开盘时间：开盘时间： 待定；待定； 动工时间：动工时间：20132013- -1010 交付时间：交付时间：20162016- -0505 项目概况：项目概况：项目规划建设项目规划建设35座住宅楼、座住宅楼、5座商铺、座商铺、1 座办公楼。住宅部分包括座办公楼。住宅部分包括13-30层的高层住宅楼层的高层住宅楼22 座、座、3层层-6层的低密度住宅楼层的低密度住宅楼13座。未来项目居住座。未来项目居住 设计总户数设计总户数2863户，可容纳居住人口户，可容纳居

47、住人口9161人人 物业简介物业简介 碧桂园动车小镇项目分析碧桂园动车小镇项目分析 东方夏威夷项目二期营销启示 规划概况：项目规划建设35座住宅楼、5座商铺、1座办公楼。住宅部分包括13-30 层的高层住宅楼22座、3层-6层的低密度住宅楼13座。未来项目居住设计总户数2863 户。 规划效果图规划效果图 碧桂园动车小镇项目分析碧桂园动车小镇项目分析 东方夏威夷项目二期营销启示 物业简介物业简介 开开 发发 商：碧桂园控股商：碧桂园控股 项目位臵：沈北新区道义经济开发区蒲河路项目位臵：沈北新区道义经济开发区蒲河路4141- -1 1号号 建筑面积：建筑面积：15000001500000平方米平

48、方米 占地面积：占地面积：619600619600平方米平方米 物业类别：板楼高层、别墅、洋房物业类别：板楼高层、别墅、洋房 容容 积积 率：率： 2.302.30 绿化率：绿化率：35% 35% 项目概况：从高层、到联排美墅，双拼美墅，碧桂园项目概况：从高层、到联排美墅，双拼美墅，碧桂园 太阳城采用地中海式、西班牙式异域风情建筑，首期即太阳城采用地中海式、西班牙式异域风情建筑，首期即 推出双拼美墅、联排美墅等多种创新产品推出双拼美墅、联排美墅等多种创新产品 市场指标市场指标 价格：价格：主推左邻右里主推左邻右里10、11号楼，清水房均价号楼，清水房均价 4500元，河景精装高层均价元，河景精

49、装高层均价5100元。预计本月末下元。预计本月末下 月初左邻右里组团开盘月初左邻右里组团开盘； 开盘时间：开盘时间：20132013- -0505- -1818 优惠情况：优惠情况： 部分房源一次性付款部分房源一次性付款9797折，按揭折，按揭9898折。折。 项目分析项目分析 项目评价：项目评价： 位于国家级新区位于国家级新区沈北新区，区域升值潜力不言而喻、沈北新区，区域升值潜力不言而喻、 “北金廊”的延伸地带，地铁二号线近在咫尺，地域前“北金廊”的延伸地带，地铁二号线近在咫尺，地域前 景无限看好。景无限看好。 优美的蒲河景观带，精美的水岸住宅，优美的蒲河景观带，精美的水岸住宅， 提升您的居

50、住品质提升您的居住品质 品牌优势；品牌优势； 五星级酒店式物业服务；五星级酒店式物业服务； 周边交通方便周边交通方便 ； B / 2 沈阳碧桂园太阳城沈阳碧桂园太阳城 类似案例分析类似案例分析 东方夏威夷项目二期营销启示 位于沈北新区道义经济开发区，“北金廊”位于沈北新区道义经济开发区，“北金廊” 的延伸地带；近地铁二号线，交通便利；周边有的延伸地带；近地铁二号线，交通便利；周边有 人杰湖、地坤湖两大景观湖，人杰湖、地坤湖两大景观湖，15万平方米湿地万平方米湿地 公园公园 。沈北新区将建成为集旅游、度假、休闲、。沈北新区将建成为集旅游、度假、休闲、 商务于一体的生态新城；千米蒲河岸边，商务于一