房地产开发公司沈阳别墅项目上市形象包装与推广思路（60页）.ppt

1、本报告是严格保密的。 世创辉煌 碧桂园沈阳项目碧桂园沈阳项目 上市形象包装与推广思路上市形象包装与推广思路 致：顺德碧桂园地产开发有限公司 本报告是严格保密的。 世创辉煌 迅速确立碧桂园品牌在沈阳 地产界的大佬地位 发展商愿景发展商愿景 引爆两个项目开盘的市场热 销局面 发展商目标发展商目标 把握市场及客户，通过推 广、包装手段，最大程度 规避风险，共同实现目标 九易、世创能做到什么 项目目标梳理项目目标梳理 本报告是严格保密的。 世创辉煌 报告要解决的问题报告要解决的问题 梳理道义、世博园两个项目关系 界定项目属性 界定目标人群 制定符合市场状况的营销战略 提出迅速切入市场的具体执行手段 本

2、报告是严格保密的。 世创辉煌 项目报告的结构思路导图项目报告的结构思路导图 市场竞争市场竞争/问题界定问题界定 项目定位项目定位 推广核心战略推广核心战略 推广计划推广计划 推广战术推广战术 项目包装项目包装 广告表现广告表现 营销活动营销活动 项目定位项目定位 人群定位人群定位 产品类型定位产品类型定位 广告语广告语 本报告是严格保密的。 世创辉煌 碧桂园两个项目分别位于沈北新城的一东碧桂园两个项目分别位于沈北新城的一东 一西一西 世创辉煌 本报告是严格保密的。 道义项目界定道义项目界定 本报告是严格保密的。 世创辉煌 交通中心交通中心 7 项目四至项目四至 项目四面临规划路，目前较为荒芜，

3、直观项目四面临规划路，目前较为荒芜，直观 生活环境差生活环境差 东面东面 规划路 南面南面 规划路 西面西面 规划路 北面北面 规划路 本报告是严格保密的。 世创辉煌 项目地所属道义大学城区域位于沈阳北三环外，项目地所属道义大学城区域位于沈阳北三环外， 属于沈阳的郊区，得沈北新城热点开发区大势属于沈阳的郊区，得沈北新城热点开发区大势 8 区位属性区位属性 本报告是严格保密的。 世创辉煌 地处沈阳北金廊与蒲河带的黄金交汇点，地处沈阳北金廊与蒲河带的黄金交汇点， 未来配套成熟，条件优越未来配套成熟，条件优越 9 区位前景区位前景 本报告是严格保密的。 世创辉煌 “沈阳看沈北，沈北看蒲河，蒲河看道义

4、沈阳看沈北，沈北看蒲河，蒲河看道义”，大学城、大学城、 北金廊、地铁二号线等一系列利好带动道义未来发展北金廊、地铁二号线等一系列利好带动道义未来发展 区位前景区位前景 道 义 开 发 区 本报告是严格保密的。 世创辉煌 项目南临蒲河景观绿带，面对规划中的人工生项目南临蒲河景观绿带，面对规划中的人工生 态湖泊态湖泊“开阳湖开阳湖”，未来能成为巨大的景观支，未来能成为巨大的景观支 持持 11 景观资源景观资源 根据沈北新区蒲河 水系改造计划，沈 北新区将投资8亿 元，先期改造33 公里长蒲河。具体 包括对河道进行清 淤和扩宽水面工程 ,同时河道两侧还 将栽植100米宽的 绿化带。改造后道 义至辉山

5、沿河区域 将成为一条旅游观 光带.从道义可直 接乘船到棋盘山游 玩. 本案本案 开阳湖开阳湖 蒲河蒲河 亲水亲水 平台平台 景观景观 湿地湿地 本报告是严格保密的。 世创辉煌 与主城区之间没有断档，交通非常便利与主城区之间没有断档，交通非常便利 西近101国道，到市 区车程约12分钟 地铁二号线出口位于 本项目内，未来与时 区的连接更加便利 12 交通状况交通状况 地铁 本报告是严格保密的。 世创辉煌 大学城周边配套逐步成熟，配套高校，目大学城周边配套逐步成熟，配套高校，目 前档次偏低，但未来城市配套完善前档次偏低，但未来城市配套完善 区位属性区位属性 本案本案 文化展示文化展示 中心中心 商

6、业中心商业中心 产业园产业园 本报告是严格保密的。 世创辉煌 交通中心交通中心 酒店酒店 托幼托幼 商业商业 双拼及联体双拼及联体 项目规划项目规划 规划中项目内配套齐全，不但能供给自身，还能规划中项目内配套齐全，不但能供给自身，还能 满足片区周边满足片区周边 五星标准酒店 商业街 幼儿园 小 学 地铁 碧桂园的配套，一 直在业内都是有口 皆碑的，包括学校、 五星酒店等，确保 了物业的至高品质。 本报告是严格保密的。 世创辉煌 15 区域属性和项目属性的界定，可以帮助我们明区域属性和项目属性的界定，可以帮助我们明 确研究方向和方法确研究方向和方法 属性属性 诠释诠释 区位属区位属 性性 位于沈

7、阳北三环外位于沈阳北三环外 国家级开发区沈北新区核心国家级开发区沈北新区核心 距离市中心35公里、现时30分钟车程 未来发展前景看好 沈阳大学城片区、北金廊与蒲河带的黄金沈阳大学城片区、北金廊与蒲河带的黄金 交汇点交汇点 雅居乐、理想新城大盘云集雅居乐、理想新城大盘云集 配套完善且档次较高，地段升值潜力大 大盘云集，片区面貌改观，未来竞争激烈 经济相对落后的城镇中心区，本区域客户经济相对落后的城镇中心区，本区域客户 吸纳能力不足吸纳能力不足 目前地产开发水平较低目前地产开发水平较低 区域未来价值目前无法立即兑现，项目价值从属于 区域现状 开发处于初级阶段，多17002700元之间的低端 项目

8、项目属项目属 性性 当地城郊超大规模的开发项目当地城郊超大规模的开发项目 内配套健全，生活舒适度高内配套健全，生活舒适度高 占地约2500亩，一期开发1000亩 商业街、酒店、学校、地铁一应俱全 可达性好、交通便捷可达性好、交通便捷 周边生活配套档次较低周边生活配套档次较低 临道义南大街，地铁2号线出口，近225、236、 141公交车总站 城镇较为中心区域、配套较完善 地块周边一般性资源条件较多地块周边一般性资源条件较多 但缺少稀缺性自然景观资源但缺少稀缺性自然景观资源 临近蒲河，项目东南毗邻摇光湖 规划中的摇光湖占地300亩，但项目前期无法兑现 本报告是严格保密的。 世创辉煌 低密度豪宅社

9、区的价值体系模型低密度豪宅社区的价值体系模型 不同顶极豪宅的特征不同顶极豪宅的特征 城市型城市型：距离城市级商业 中心10公 里 自然资源型自然资源型: :与山水、自然 保护区、高尔夫等稀缺资 源紧密融合，对资源的独 享 人文资源型人文资源型：历史文化遗 产、使领馆区 、主题公园 、 建筑风格等独特资源 城市城市城市城市郊区郊区郊区郊区 自然资源自然资源自然资源自然资源 人文资源人文资源人文资源人文资源 区位轴区位轴区位轴区位轴 资源轴资源轴资源轴资源轴 资源轴资源轴资源轴资源轴 区位轴区位轴区位轴区位轴 城市城市城市城市郊区郊区郊区郊区 自然资源自然资源自然资源自然资源 人文资源人文资源人文

10、资源人文资源 区位轴区位轴区位轴区位轴 资源轴资源轴资源轴资源轴 资源轴资源轴资源轴资源轴 区位轴区位轴区位轴区位轴 郊区资源型 城市资源型 郊区人文型 城市人文型 本报告是严格保密的。 世创辉煌 道义项目，是可以作为第一居所的道义项目，是可以作为第一居所的 “城市资源型别墅城市资源型别墅” 判断根据： 1、距离市区较近（车程约10 分钟） 2、区位处于沈北新区的中心 位置 3、大盘云集，区委城市化进 程速度加快 4、地铁的存在连接市中心更 快捷 5、周边稀缺性景观缺乏 6、地块无地缘性文化 城市城市城市城市郊区郊区郊区郊区 自然资源自然资源自然资源自然资源 人文资源人文资源人文资源人文资源

11、区位轴区位轴区位轴区位轴 资源轴资源轴资源轴资源轴 资源轴资源轴资源轴资源轴 区位轴区位轴区位轴区位轴 城市城市城市城市郊区郊区郊区郊区 自然资源自然资源自然资源自然资源 人文资源人文资源人文资源人文资源 区位轴区位轴区位轴区位轴 资源轴资源轴资源轴资源轴 资源轴资源轴资源轴资源轴 区位轴区位轴区位轴区位轴 郊区资源型 城市资源型 郊区人文型 城市人文型 道义项目道义项目 项目界定项目界定 世创辉煌 本报告是严格保密的。 花山项目花山项目 本报告是严格保密的。 世创辉煌 项目四至项目四至 项目四面环山，空气清新，犹如世外桃源，项目四面环山，空气清新，犹如世外桃源， 将会成为具有度假气质的居所将

12、会成为具有度假气质的居所 本报告是严格保密的。 世创辉煌 棋盘山，市政规划为沈阳生态旅游区棋盘山，市政规划为沈阳生态旅游区 20 区位属性区位属性 棋盘山风景区在 2001年荣获国家 首批4A级旅游区 ，并被评为辽宁 省“十五个最佳 旅游景点”和沈 阳市十五大旅游 景观 本报告是严格保密的。 世创辉煌 21 区域属性和项目属性的界定，可以帮助我们明区域属性和项目属性的界定，可以帮助我们明 确研究方向和方法确研究方向和方法 属性属性 诠释诠释 区位区位 属性属性 位于沈阳北三环外位于沈阳北三环外 国家级旅游区棋盘山板块内国家级旅游区棋盘山板块内 若项目便道修好，则距离市中心20公里 是辽宁省众所

13、周知的旅游度假区 世博园附近世博园附近 传统的高档别墅区板块传统的高档别墅区板块 市场关注率高，地段升值及保值性令人满意 高端别墅云集，竞争激烈 当地基本属于荒芜状态，无生活氛当地基本属于荒芜状态，无生活氛 围围 板块内地产开发水平较高板块内地产开发水平较高 区域未来价值目前无法立即兑现，项目价值 从属于区域现状 开发处于顶级阶段，多万元左右单价的高端 项目 项目项目 属性属性 当地超大规模的开发项目当地超大规模的开发项目 内配套健全，生活舒适度高内配套健全，生活舒适度高 花山地块占地约2020亩，一期开发1700亩 商业街、酒店、学校等一应俱全 可达性好、交通便捷可达性好、交通便捷 周边生活

14、配套无周边生活配套无 若项目便道修好，可沿世博园道路直达本项 目 四面环山，无配套 地块周边风景秀丽，自然景观资源地块周边风景秀丽，自然景观资源 优势突出优势突出 位于四面环山的谷底，周边植被茂盛，引人 入胜 本报告是严格保密的。 世创辉煌 花山项目，既可以成为第一居所，也可花山项目，既可以成为第一居所，也可 以成为度假居所的以成为度假居所的“生态资源型别墅生态资源型别墅” 判断根据： 1、大区域定位成旅游区，不 是生活居住区 2、四面环山，景色秀丽 3、周边高端项目云集，是传 统的沈阳顶级别墅聚集地 4、周边较为荒芜，尚不存在 无生活氛围 5、周边稀缺性景观缺乏 6、地块无地缘性文化 城市城

15、市城市城市郊区郊区郊区郊区 自然资源自然资源自然资源自然资源 人文资源人文资源人文资源人文资源 区位轴区位轴区位轴区位轴 资源轴资源轴资源轴资源轴 资源轴资源轴资源轴资源轴 区位轴区位轴区位轴区位轴 城市城市城市城市郊区郊区郊区郊区 自然资源自然资源自然资源自然资源 人文资源人文资源人文资源人文资源 区位轴区位轴区位轴区位轴 资源轴资源轴资源轴资源轴 资源轴资源轴资源轴资源轴 区位轴区位轴区位轴区位轴 郊区资源型 城市资源型 郊区人文型 城市人文型 花山项目花山项目 项目界定项目界定 世创辉煌 本报告是严格保密的。 人群定位人群定位 本报告是严格保密的。 世创辉煌 项目总体量大，一期推出的体量

16、也大，光靠覆盖地缘项目总体量大，一期推出的体量也大，光靠覆盖地缘 客户远远不够，客户不应以来源区分，而以需求区分客户远远不够，客户不应以来源区分，而以需求区分 道义项目：总体量2500 亩，一期体量1000亩 花山项目：总体量4500 亩，一期推出1700亩 0% 20% 40% 居住区域28. 3%20. 0%20. 0%10. 0%8. 3%1. 7%1. 7%5. 0%5. 0% 工作区域33. 3%26. 7%11. 1%6. 7%4. 4%6. 7%4. 4%2. 2%2. 2%2. 2% 和平沈河皇姑大东东陵铁西农高区于洪浑南张士 九如溪谷客群来源 从蒲河别墅产品的客户来源分析上看

17、，客户从蒲河别墅产品的客户来源分析上看，客户 群并非就近地缘客户为主力群并非就近地缘客户为主力 本报告是严格保密的。 世创辉煌 25 资富阶层资富阶层 知富阶层知富阶层 支支 付付 能能 力力 权富阶层权富阶层 外地客户外地客户 沈阳高端客户分类研究沈阳高端客户分类研究 传统行业的私营企 业主，如餐饮、制 造业等。 外企高级经理、知 识密集型产业企业 主或高级从业人员， 如律师事务所、咨 询公司合伙人等。 政府权利公务员、 大型国有企业高层 管理者。 外地，主要是辽宁 省内其他地区的财 富人群，如企业主 或权力公务员等。 本报告是严格保密的。 世创辉煌 26 资富阶层资富阶层 知富阶层知富阶层

18、 权富阶层权富阶层 外地客户外地客户 沈阳高端客户投资特征描述沈阳高端客户投资特征描述 由于学历、生活 经历所限，他们 更多地从产品本 身判断投资价值。 对房地产投资的 认识并不深入。 他们一般学历较 高，有国外或国 内大城市的生活 经验，能够认知 到城市核心的土 地价值，通过切 身感受了解地铁 带来的价值提升。 他们一般比较谨 慎，投资观念相 对稳重，会选择 目前价格合适但 未来看好的区域 投资住宅产品， 并保留居住的弹 性。对纯投资产 品需求不大。 投资目的明显， 一般选择城市重 要区域如北站金 融商贸区、强势 景观区域如南湖 公园、青年公园 附近。 花山项目花山项目 人群属性人群属性 道

19、义项目道义项目 人群属性人群属性 对于权富阶层，收入存在太多不透明，对于权富阶层，收入存在太多不透明， 他们反而不希望自己被界定，两个项目他们反而不希望自己被界定，两个项目 都作兼顾都作兼顾 本报告是严格保密的。 世创辉煌 两项目核心客户意识形态写真两项目核心客户意识形态写真 上升阶段上升阶段 事业正处于上升阶段 财富的积累是由于技术智慧的付出 他们需要更多的时间投入具体工作 为家人与自己提供更好的生活条件 照顾家人，更能兼顾工作 已经拥有了一定的财富积累 拥有能创造财富的资产 需要更多的空间思考 不一定如同上升时期的疲于奔命 但更多的空间运筹帷幄 沉淀再出发沉淀再出发 阶段阶段 道义项目道义

20、项目知富阶层知富阶层 道义项目道义项目财富阶层财富阶层 世创辉煌 本报告是严格保密的。 项目定位项目定位 本报告是严格保密的。 世创辉煌 道义项目定位：道义项目定位： 项目界定项目界定 人群界定人群界定 城市资源型城市资源型 产品产品 拥有较高学拥有较高学 术造诣和专术造诣和专 业技能的知业技能的知 富阶层富阶层 献给知富阶层的城市资源型别墅献给知富阶层的城市资源型别墅 本报告是严格保密的。 世创辉煌 项目界定项目界定 人群界定人群界定 生态资源型生态资源型 产品产品 拥有较高经拥有较高经 济积累和养济积累和养 生需求的资生需求的资 富阶层富阶层 献给资产阶层的生态资源型别墅献给资产阶层的生态

21、资源型别墅 花山项目定位：花山项目定位： 本报告是严格保密的。 世创辉煌 项目报告的结构思路导图项目报告的结构思路导图 市场竞争市场竞争/问题界定问题界定 项目定位项目定位 推广核心战略推广核心战略 推广计划推广计划 推广战术推广战术 项目包装项目包装 广告表现广告表现 营销活动营销活动 项目定位项目定位 人群定位人群定位 产品类型定位产品类型定位 广告语广告语 本报告是严格保密的。 世创辉煌 沈阳别墅三大板块分布：辉山、棋盘山、沈阳别墅三大板块分布：辉山、棋盘山、 绿岛空港绿岛空港 浑南版块，由于项目 少，不成规模别墅区 气候 而在绿岛和棋盘山之 间，浑河上游，首创 项目搁浅，预示政府 将不

22、会再大规模发展 新的别墅项目 道义目前还不能称为 别墅版块，但不久的 将来别墅供应量将会 飞跃 棋盘山板块棋盘山板块 辉山辉山 板块板块 绿岛空港绿岛空港 板块板块 道义道义 本报告是严格保密的。 世创辉煌 状况状况1 1：年内，楼市供应量巨大：年内，楼市供应量巨大 20072007 年年 1 1- -7 7 月沈阳四大别墅板块住宅开发完成情况月沈阳四大别墅板块住宅开发完成情况 投资额投资额 （万元）（万元） 施工面积施工面积 （万）（万） 竣工面积竣工面积 （万）（万） 销售面积销售面积 （万）（万） 销售额销售额 （万元）（万元） 东陵区 370094 3633564 157476 504

23、621 154225 农业高新区 204474 635214 85767 21920 浑南新区 209628 1996266 129734 146794 59273 棋盘山 94838 504439 13139 33640 25018 数据来源：沈阳市统计局 07年上半年四大 别墅板块所有楼 盘（包括各类产 品），施工面积 达到677万平，已 销售面积仅达到 76万 本报告是严格保密的。 世创辉煌 状况状况2 2：沈阳郊区的大盘时代已经到来，：沈阳郊区的大盘时代已经到来， 地产竞争正在升级地产竞争正在升级 34 香江香江 碧桂园碧桂园 理想新城理想新城 雅居乐雅居乐 仅道义，雅居乐、 理想新城

24、等大鳄 均圈地，各种超 级大盘竞争格局 已经形成。 本报告是严格保密的。 世创辉煌 状况状况3 3：西班牙、地中海、南加州等类似：西班牙、地中海、南加州等类似 风格已成为别墅、情景洋房市场主流风格已成为别墅、情景洋房市场主流 类地中海风格形式 典型、视觉效果突 出，近期较受市场 追捧。 项目名称项目名称 风格介绍风格介绍 奥林匹克花园 澳洲、地中海 万科兰乔圣菲 南加州 桑堤亚纳 西班牙 米拉晶典 西班牙 明达地产 西班牙 欧陆风情旅游小镇 欧式（意大利、西班牙） 本报告是严格保密的。 世创辉煌 状况状况4 4：沈阳别墅市场从：沈阳别墅市场从0202- -0303年的不成熟年的不成熟 开发、非

25、理智消费，如今逐步回落明显开发、非理智消费，如今逐步回落明显 历年沈阳市历年沈阳市别墅别墅销预售情况销预售情况 销预售面积销预售面积 ( (万万) ) 占总量比重占总量比重 （% %） 同比增长同比增长 （% %） 销预均价销预均价 ( (元元/ /) ) 2006 年 1.69 0.15 -76.23 4675 2005 年 5.6 占住宅 0.78 39.78 2004 年 9.3 占住宅 1.3 38.4 4516 2003 年 15.1 占住宅 3.5 3391 数据来源： 沈阳市房地产年鉴 历年沈阳市历年沈阳市180以上套型商品住宅销售情况对比表以上套型商品住宅销售情况对比表 销预售

26、面积销预售面积 （万）（万） 所占比例所占比例 （%） 销预售套数销预售套数 所占比例所占比例 （%） 2006年 37.61 3.82 1644 1.55 2005年 2004年 34.5 4.9 1364 2.1 2003年 115.2 26.6 5633 16.4 数据来源：沈阳市房地产年鉴 高端别墅市场， 由于国家管制政 策的出台，跌落 明显 本报告是严格保密的。 世创辉煌 沈阳别墅的市场：消费需求还未被完全调动沈阳别墅的市场：消费需求还未被完全调动 起来，主要由于前期的产品品质让市场失望起来，主要由于前期的产品品质让市场失望 早期别墅开发项目，开发商实力薄弱，在没有任何开发经验的前

27、提下做别墅，何谈精品 早期别墅项目基本入住率超低，园区没有人气 离市区远，并且园区配套差，不能达到居住的要求 建筑品质差，园区环境不完善 很多别墅根本不具备入住条件 很多项目入住多年至今没办理产权证 本报告是严格保密的。 世创辉煌 项目背景事实（项目、客户、市场）项目背景事实（项目、客户、市场） 别墅市场竞争日益激别墅市场竞争日益激 烈烈 市场全面进入大盘时市场全面进入大盘时 代代 品牌、产品导入期短品牌、产品导入期短 一期产品量大一期产品量大 产品同质化严重产品同质化严重 沈阳别墅市场进入第2个春天，未来一年内，别墅的开发量将迅速 扩大。并且，随着“东北大开发，沈阳先行”政策，众多全国性开

28、发商金地、南奥、首创、世茂、雅居乐等，蜂拥而至。 06年底到现在，沈阳土地成交面积大，1000亩的项目已经不在新 鲜，南奥抚顺辅城地块高达8000亩，相型之下4500亩碧桂园、 2500亩太阳城并非最具规模项目。 两项目11底，12月初开盘，蓄客周期不到两个月。 两盘一期共开发20万平，产品供应量大。 两项目均采用南加州风情，是目前沈阳别墅主力产品形态，包括 兰桥圣菲、桑堤亚那、米拉晶典等。 本报告是严格保密的。 世创辉煌 市场带给我们值得思考的几个问题：市场带给我们值得思考的几个问题： 对于不算景气并又放量巨大的沈阳别墅市场，对于不算景气并又放量巨大的沈阳别墅市场， 以及碧桂园两项目如此大的

29、规模数量以及碧桂园两项目如此大的规模数量 碧桂园如何迅速调动市场对别墅的热情？碧桂园如何迅速调动市场对别墅的热情？ 如何将如何将02、03年别墅项目留给市场的阴影迅速消除？年别墅项目留给市场的阴影迅速消除？ 用什么方式增强别墅消费市场的信心？用什么方式增强别墅消费市场的信心？ 最终拨云见日最终拨云见日 激活激活市场，市场，迅速迅速成为市场的成为市场的领导领导品牌品牌 本报告是严格保密的。 世创辉煌 项目报告的结构思路导图项目报告的结构思路导图 市场竞争市场竞争/问题界定问题界定 项目定位项目定位 推广核心战略推广核心战略 推广计划推广计划 推广战术推广战术 项目包装项目包装 广告表现广告表现

30、营销活动营销活动 项目定位项目定位 人群定位人群定位 产品类型定位产品类型定位 广告语广告语 本报告是严格保密的。 世创辉煌 碧桂园，一个屡创奇迹的品牌，是中国地碧桂园，一个屡创奇迹的品牌，是中国地 产界的领军品牌之一产界的领军品牌之一 1994年，顺德碧桂园 在低弥的珠三角楼市 掀起了第一次风潮 1999年，广州碧桂 园10天就成交 2000套，三个多月成 交35万平方米 2000年，华南碧桂 园佛山碧桂花城， 连续8期在短时间之内 售罄，销售率达100% 2000年，荔城碧桂园 首期单位开售3天即告 售磬 2002年 碧桂园凤凰 城开盘销售额7.5 个亿 本报告是严格保密的。 世创辉煌 碧

31、桂园品牌关键词：服务、实力、性价比、碧桂园品牌关键词：服务、实力、性价比、 良心、经验良心、经验 服务：五星级服务是品牌的DNA 性价比：物美价廉是竞争法宝 实力：规模速度彰显竞争优势 良心：有社会责任感的企业（如“仲明助学金”） 经验：辉煌历程，不停刷新楼市新高，众多成功案例 本报告是严格保密的。 世创辉煌 品牌推广核心形象：品牌推广核心形象： 三重含义： 为居者某利益：一个 有社会责任感的形象 性价比高：一个地产 新性运营模式的开创 者形象 高档住宅：一个高档 住宅专业开发商的形 象 建立碧桂园在沈阳人眼中 “一个致力为城市居者建筑价值最大一个致力为城市居者建筑价值最大 化，价格最低化高档

32、住宅的开发商化，价格最低化高档住宅的开发商” 的品牌形象 本报告是严格保密的。 世创辉煌 市场导人思路：在价值高的前提下，价格市场导人思路：在价值高的前提下，价格 低的对比才显得更有说服力低的对比才显得更有说服力 策略核心：策略核心： 品牌：创立产品品质新高品牌：创立产品品质新高 产品：创立价格体系新低产品：创立价格体系新低 “品牌先行带产品品牌先行带产品”是更适合碧桂园的解决之道”是更适合碧桂园的解决之道 性价比性价比 本报告是严格保密的。 世创辉煌 品牌迅速打开市场的推广概念：品牌迅速打开市场的推广概念： 成品别墅，是一种承 诺，是一种宣言，是 一种颠覆 “重新制定游戏规则，重新制定游戏规

33、则， 成为规则的创立者和成为规则的创立者和 解释者，才能成为领解释者，才能成为领 袖袖” 王志纲王志纲 开创开创 成品别墅成品别墅 时代时代 沈阳的别墅市场，正因为早期别墅的半成品状态而打击 了市场的消费信心。 碧桂园产品模式：现楼、实景呈现开盘；豪华装修；开 盘既现楼；完全生活配套；顶级物业服务 碧桂园的出现，将全力扭转沈阳别墅市场局面，让大家 看到不一样的成品别墅，给你一个真正五星级的家！ 本报告是严格保密的。 世创辉煌 品牌推广核心支持点：创新模式品牌推广核心支持点：创新模式 因为模式，才能降 低成本 因为模式，才能更 提升品质 因为模式，才能开 发出性价比最高的 产品 1）实力派运营模

34、式：）实力派运营模式： “一条龙式”开发“一条龙式”开发 前期策划、规划设计、园林绿化、户型配置、售 前售后服务 2）产品模式：）产品模式： “大规模社区+优美环境+优质产品+优质管理服 务+超级配套体系+合理定价” 本报告是严格保密的。 世创辉煌 根据碧桂园的开发模式，根据碧桂园的开发模式， 对市场提出颠覆传统的品质承诺对市场提出颠覆传统的品质承诺 迅速引起关迅速引起关 注，建立市注，建立市 场信心场信心 1. 看过才买：看过才买： 建筑园林准现楼呈现开盘建筑园林准现楼呈现开盘 2. 无须受累：无须受累： 首创别墅豪华版装修，并优化您的装修成本首创别墅豪华版装修，并优化您的装修成本 3. 重

35、新定义入住：实现收楼即可入住，货真价实地住进去重新定义入住：实现收楼即可入住，货真价实地住进去 4. 价格新低：一条龙模式化高品质开发，创造价格新低价格新低：一条龙模式化高品质开发，创造价格新低 5. 服务新高：服务新高：AA标准“给你一个五星级的家”酒店式服务标准“给你一个五星级的家”酒店式服务 6. 完全配套：足不出户一应俱全的顶级生活配套完全配套：足不出户一应俱全的顶级生活配套 7. 原生态居住：近万平原生态植被，铺陈绿色健康生活原生态居住：近万平原生态植被，铺陈绿色健康生活 8. 自我修善：建设直通城市腹地道路，地铁就在家门口自我修善：建设直通城市腹地道路，地铁就在家门口 别墅购买别墅

36、购买8大革命性纲领大革命性纲领 世创辉煌 本报告是严格保密的。 两个项目，上市概念的探索两个项目，上市概念的探索 本报告是严格保密的。 世创辉煌 项目上市策略：项目上市策略：联合推广联合推广 集中力量，联合造势，引爆市场集中力量，联合造势，引爆市场 可将两个产品看作 是姊妹篇 同一品牌下一大一 小不同型号的两个 项目，总有一款适 合你 理由一：碧桂园对于沈阳是一个新的品牌，在基础薄理由一：碧桂园对于沈阳是一个新的品牌，在基础薄 弱的状况下，分开推广削弱影响力弱的状况下，分开推广削弱影响力 理由二：时间短，任务重，前期更需要集中力量理由二：时间短，任务重，前期更需要集中力量 理由三：两个项目都属

37、于别墅类型项目，共性大，项理由三：两个项目都属于别墅类型项目，共性大，项 目成功的因数不完全依托于自身产品，更多的是品牌目成功的因数不完全依托于自身产品，更多的是品牌 开发模式所决定，品牌模式是共有的。开发模式所决定，品牌模式是共有的。 本报告是严格保密的。 世创辉煌 推广思路：以两个项目的独特卖点支撑推广思路：以两个项目的独特卖点支撑 “成品成品 别墅别墅”，同时公布价格，以超低单价冲击市场，同时公布价格，以超低单价冲击市场 两个超级大盘同时开发 数10万平米一次性亮相 园林于建筑同步收官 沈阳首创别墅豪华装修 修建长达XX公里碧桂园大道 园区内引进地铁出口 园区配套五星级标准酒店 两盘齐开

38、，开盘即现楼 + + 超低价格 本报告是严格保密的。 世创辉煌 对项目名的建议：共同使用对项目名的建议：共同使用“碧桂园碧桂园”品品 牌名，各自拥有属于自身的项目名牌名，各自拥有属于自身的项目名 碧桂园异地项目市 场切入惯例：第一 个项目以品牌名命 名，第二个项目以 后才拥有各自的项 目名 主要理由：品牌与两个项目造成混淆品牌与两个项目造成混淆 与其他城市不同的是，沈阳是两个项目同时上市，按原 计划开盘时间相差不到10天一周，基本是同时续客，同 时开盘。 对于老百姓来说，短期内关系很难理清：碧桂园（品 牌）沈阳碧桂圆（项目）碧桂园太阳城（项目） 具体状况具体分析，灵活应对市场具体状况具体分析，

39、灵活应对市场 本报告是严格保密的。 世创辉煌 碧桂园碧桂园 太阳城（道义项目）太阳城（道义项目） 碧桂园碧桂园 凤凰城（世博园项目）凤凰城（世博园项目） 插曲：华润地产， 即将要使用“凤凰 城”为自身项目案 名。“凤凰城”在 业内同仁看来，是 碧桂园典型性成功 案例的代表，是碧 桂园的头牌项目。 据了解，华润项目 启动稍后。 命名建议命名建议 形成姊妹项目的关系： 太阳太阳鸟是凤凰的另一种说法，沈阳图腾 凤凰百鸟之王，品牌方面，寓意碧桂园凤凰事 业的夙愿，与品牌核心最为接近；产品方面，别墅 是地产产品中的凤凰，而380-500平米的别墅，又 是别墅中的凤凰，4500平的项目，称为凤凰并不 为过

40、。 本报告是严格保密的。 世创辉煌 项目报告的结构思路导图项目报告的结构思路导图 市场竞争市场竞争/问题界定问题界定 项目定位项目定位 推广核心战略推广核心战略 推广计划推广计划 推广战术推广战术 项目包装项目包装 广告表现广告表现 营销活动营销活动 项目定位项目定位 人群定位人群定位 产品类型定位产品类型定位 广告语广告语 本报告是严格保密的。 世创辉煌 核心战术：核心战术：“封锁性封锁性”+ +“集中性集中性” 广告投广告投 放放 宣传一定要集中且重复。 因为群众的感受性极为 有限，他们的才智极微， 但又极为健忘。所以， 有效的宣传一定要集中 在特别重要的两三点上， 而且要将这两三点反反

41、复出现在标语口号之中， 务必使广大群众中的每 个人，都能了解你在标 语口号中要他明白的道 理。 ” 希特勒 象一只大象，走进了陶 瓷店。 王志纲 以“封锁性”战术启动：以“封锁性”战术启动： 选择关键的时间节点包围投放，让竞争对手的广告几乎绝 迹，即使有竞争对手的广告，也要让它的信息淹没在我们 的广告信息之中，达到“广播中有声、电视中有形、报纸广播中有声、电视中有形、报纸 上有字上有字”，造成在一段时间内消费者看到的、听到的、谈 到的，几乎都是碧桂园广告，迅速达到沸点。 以“集中性”战术蓄热：以“集中性”战术蓄热： 在开盘前一段相应的时间段集中投放，对市场灌输项目信 息，持续沸腾，直到开盘，达

42、到效果。 “你可以爱我，恨我，但不能不理我”你可以爱我，恨我，但不能不理我” 本报告是严格保密的。 世创辉煌 “封锁性封锁性”宣传模式的可执行性宣传模式的可执行性 机会：机会：沈阳首例，能迅速引起市场关注 成本与执行：成本与执行： 沈阳媒体复杂程度低，容易操作达到目的 沈阳媒体价格相对较低，成本容易控制 经验：经验： 碧桂园在广州凤凰城的成功经验可作为借鉴 本报告是严格保密的。 世创辉煌 项目报告的结构思路导图项目报告的结构思路导图 市场竞争市场竞争/问题界定问题界定 项目定位项目定位 推广核心战略推广核心战略 推广计划推广计划 推广战术推广战术 项目包装项目包装 广告表现广告表现 营销活动营

43、销活动 项目定位项目定位 人群定位人群定位 产品类型定位产品类型定位 广告语广告语 本报告是严格保密的。 世创辉煌 对推广周期的几点考虑对推广周期的几点考虑 秋季房交会：秋季房交会：9月13-17日，前后是楼盘广告投放的高峰期， 之前与期间都不适合投放广告，容易埋没在众多的广告之 中，不能达到预期效果。 国庆大假期：国庆大假期：沈阳国庆假期依然是楼市的的淡季，一直没 有改变，一个新项目在此时上市，不容易达到如同其他城 市的效果。 本报告是严格保密的。 世创辉煌 项目筹备项目筹备 品牌推广品牌推广 市场引导市场引导 产品解析产品解析 工作准备期工作准备期 品牌导入期品牌导入期 项目导入期项目导入

44、期 产品分诉期产品分诉期 9月10月7日 蓄势待发蓄势待发 立体轰炸立体轰炸 事件追踪事件追踪 细节展示细节展示 强强 化化 品品 牌牌 印印 象象 引引 起起 轰轰 动动 效效 应应 树树 立立 项项 目目 品品 牌牌 大大 事事 件件 连连 续续 报报 道道 拉拉 升升 产产 品品 形形 象象 物物 料料 准准 备备 实实 现现 前前 期期 承承 诺诺 品品 牌牌 维维 护护 整整 合合 媒媒 体体 资资 源源 思思 路路 确确 认认 资资 源源 准准 备备 聚聚 集集 市市 场场 人人 气气 0707年推广总攻略年推广总攻略 10月15日10月31日 11月1日11月30日 12月1日0

45、8年2月 开盘开盘 销售中销售中 心开放心开放 本报告是严格保密的。 世创辉煌 阶段目标：阶段目标：确定整体营销思路，为正式线上推广做好筹备； 阶段工作重点：阶段工作重点：整体推广思路的讨论、确定，完成全部销售物料准 备，完成媒体资源准备； 项目筹备项目筹备 品牌推广品牌推广 市场引导市场引导 产品解析产品解析 工作准备期工作准备期 品牌导入期品牌导入期 项目导入期项目导入期 产品分诉期产品分诉期 9月10月7日 蓄势待发蓄势待发 立体轰炸立体轰炸 事件追踪事件追踪 细节展示细节展示 物物 料料 准准 备备 思思 路路 确确 认认 资资 源源 准准 备备 0707年推广总攻略年推广总攻略 10月7日10月31日 11月1日11月30日 12月1日08年2月 开盘开盘 销售中销售中 心开放心开放 本报告是严格保密的。 世创辉煌 建议：在城市中心区建立市内销售中心，建议：在城市中心区建立市内销售中心， 两盘合一两盘合一 地点选择：地点选择： 市府广场周边 惠工广场周边 北站周边 考虑因素：考虑因素： 两项目离市区距离太 远，短期内道路难走 在市区对意向客户指 导性带入项目，更为 有效的指引（案例： 七里香堤早期自行驾 车去看楼的客户流失 性大） 两盘共同使用一个售 楼处更容易积聚人气