房地产开发公司开盘营销管理（97页）.ppt

1、开盘营销管理开盘营销管理 开盘前推广开盘前推广 主讲：黄敏主讲：黄敏 影片 技术成熟 八面玲珑 睿智过人 运筹帷幄 勇猛无比 忠诚得力 偶是领导 俺执行 力强 我啥 都懂 开盘推广费用的制定开盘推广费用的制定 前期项目推 广媒体预算 的作用 前期项目推 广媒体预算 编制时间节 点 开盘推广费 用预算的编 制原则 开盘推广费 用预算表的 构成 新项目开盘，需根据各项目面临的不同客户市场环境、不同媒 体市场情况以及不同产品的供货及销售预估情况，对各个销售月度 所需的推广费用预算额度、各项费用的比例构成进行编制 附件：碧桂园前期导入媒体费用预算表 影片 小习题 某地级市新城市中心碧桂园，09年底摘牌

2、， 2010年货量表（客源主要为本地市场） 思考方向： 1、您会用到多少费率？ 2、您的广告预算的编排思路？该月的广告费主要会用于哪些方面？ 1 月月 2 月月 3 月月 4 月月 5月月 6月月 7月月 8 月月 9月月 10 月月 11 月月 12 月月 合计合计 货量货量 5亿 （1日） 1亿 （中旬） 0 0 3亿 （下旬） 2亿 1亿 12亿 广告广告 费费 建议建议 结构结构 开盘费用统计及 预警 编制原则编制原则 统计及预警统计及预警 开盘费用统计 及预警表的编 制原则 费用统计表中包 括的内容有：推 广计划费用预算、 当月实际费用、 超支金额、1x 月实际费用、 1x月累计费率

3、。 开盘推广费用的制定开盘推广费用的制定 附件：20XX年X月推广费用汇总表、20XX年X月推广费用预警单 开盘费用统计及预警开盘费用统计及预警 线上推广线上推广 线上推广主要是利用各种线上媒体组合，输出项目信息达到树立 项目的形象和对外输出项目的销售及产品信息。形象广告一般在 开盘前一个半月（一二线城市），3个星期（三四线城市），促销 广告一般在开盘前3周（一二线），2周（三四线城市）以高频率 加强输出，形象广告输出包括线上如影视、平面、网络及电台等 方面。 线上推广包括：平面广告、影视广告、电台广告、网络广告、杂 志广告的创作和投放。 具体操作流程参考线上推广工作管理课题的细节。 线上推广

4、线上推广 开盘前的新闻稿前期导入成为新项目详细信息发布的重要手段。在铺排上， 分别以集团品牌、开发模式、社区配套及服务、产品介绍、开售时间及开盘 活动为主要重点内容输出。 开盘前两个月新闻铺排开盘前两个月新闻铺排 传播重点传播重点 新闻主题新闻主题 1. 项目竞争优势，强调集团规模实力 及成功模式。 2. 配套及配套先行，突出带给消费者的 利益点。 3 即时了解消费者关注点，与品牌、项 目情况融合输出。 XX碧桂园/碧桂XXX 全新社区模式和生活方式 五星级酒店旁的大城美墅生活 五星级酒店式物业管理服务呵护生活 国家一级资质物业管理服务 持续新闻（平面、网络）输出 开盘前新闻铺排开盘前新闻铺排

5、 开盘前一个月新闻铺排开盘前一个月新闻铺排 传播重点传播重点 新闻主题新闻主题 1.项目情况以及销售信息的逐步深入输 出。 2.品牌层面信息建议以链接为主，如链 接集团基本情况介绍。 3.1-2线城市，注重临近开盘新闻版面 的扩大，冲击力的标题与设计风格。 全城热切期待 高品质生活代表作 XX间板房同步开发 五星级生活火爆认购 X月X日开盘，物超所值的高品质生活 革命性的人居理念变革 盛大开盘+销售信息 开盘前新闻铺排开盘前新闻铺排 线下推广线下推广活动营销活动营销 活动动建议报送及审核流程 VIP推介会、新品发布会 案例案例：XXXX碧桂园碧桂园VIPVIP推介会活动推介会活动 STEP1

6、开盘现场活动 案例：沈阳碧桂园案例：沈阳碧桂园 太阳城开盘活动太阳城开盘活动 STEP2 STEP3 线下推广线下推广 案例背景：案例背景： 09年8月份，随着XX 碧桂园开盘前期工作 的开展，已登记意向 客户超过2000台，客 户购买意向非常强烈 热情高涨,对于该碧 桂园的各项进度迫切 需要了解。 背景背景 该项目原开盘时间多 次延后，最终定在十 一开盘，客户的热切 关注度高涨，所以建 议决定在当地举行多 场VIP客户推介会，对 意向客户宣传碧桂园 的品牌实力及正规公 正的购房操作。 线下推广案例线下推广案例 活动组织活动组织 线下推广案例线下推广案例 活动时间：活动时间：2009年8月10

7、日8月22日 活动场次：活动场次：根据不同的机关企业地点另行安排。（预计10 场，由售楼部同事联系相关企事业单位场地召开，因此我 司可节省大笔的场地费用） 活动安排：活动安排：选择外聘活动公司配合我司VIP推介会召开的 地点进行相关气氛布置包装及现场服务 活动公司物料配合活动公司物料配合 物料名称 类型规格 数量 费用预算 备注 背景展架 铝合金拉网展架 含背景喷画 （3.5米X2.5米） 1套 500元 固定物料，每场推介会均需使用（背 景喷画设计内容由我方提供） X展架 标准规格X展架 4个 500元 固定物料，每场推介会均需使用（内 容由我方设计提供） 现场横幅 按相关现场实际尺寸制作

8、4条 300元 内容由我方提供 小型花拱门 高2米宽3米 含我司LOGO牌 1套 1000元 固定物料，每场推介会均需使用（现 场气氛烘托装饰） 主持人花台 高1.4米宽0.6米 含鲜花包装 1套 300元 固定物料，每场推介会均需使用 音响 小型音响及调音台 1套 1000元 非固定使用物料，按实际使用场次计 算 工作人员 现场工作人员 2名 300元 负责现场物料摆放装饰及维护现场秩 序 总计：3900元（使用10场） 现场气氛装饰物料（固定使用）：现场气氛装饰物料（固定使用）： 线下推广案例线下推广案例 现场服务性物料现场服务性物料 （不固定使用，按实际使用次数结算）：（不固定使用，按实

9、际使用次数结算）： 小提琴演 奏 女性，专业小提 琴手 1名 300元/人 /场 现场小提琴演奏， 烘托气氛，特殊客 户群时可使用 新鲜水果、 饮品、点 心等 新鲜水果及饮品， 点心 按现场参与 人数提供 600元/ 场 非固定使用物料， 按实际使用场次计 算 总计：9000元（使用10场） 线下推广案例线下推广案例 效效 果果 节省了较多的费用，由活动公司负责现场布置和 物料准备，使得销售人员能有更多的精力服务现 场客户，以备咨询。 现场解答了客户的疑问，详细介绍了公司品 牌、项目及产品情况。 扩大了意向客户登记数量（最终登记了近5000 台客户），形成了庞大的购买意向客户群。 1 2 3

10、线下推广案例线下推广案例 线下推广线下推广开盘物料筹备开盘物料筹备 包括：导视系统、灯旗、围墙、棚架喷画、吊旗、户外 广告；楼书、折页及单张等 6. 针对推售策略的媒体选择、区域分布及排期 包括：认购流程表、便笺、落定信封、邮寄信封、AA服 务形象牌、服务监督牌、户型图版式设计等 销售物料销售物料 宣传物料宣传物料 线下推广线下推广 布置规范 气氛布置气氛布置 气氛布置的要点要素 根据组团定位情景布置 音响布置 线下推广线下推广 小问题 请问您的项目采用了哪些气氛包装以 达致独特的展示效果？ 开盘前营销工作销售部分开盘前营销工作销售部分 主讲：王主讲：王 勇勇 讨论：请大家按重要性将开盘前销售

11、讨论：请大家按重要性将开盘前销售 部分的工作给与排序部分的工作给与排序 货量确定及监控 确定推售方式 销售环境监督检讨 了解当地法律法规 按揭银行及公积金引入 产品定价及优惠方案 开盘前销售板块工作开盘前销售板块工作 货量确定及监控货量确定及监控 开盘前销售板块工作开盘前销售板块工作 重点重点 要根据市场情况，与项目部沟通，加快热销产品的工程 进度及货量。 难点难点 实际现场进度与施工计划不符合，需不断调整，落实推 售计划。 重点重点 不要想当然，要定期与项目沟通，确定货量进度及调整 确定推售方式确定推售方式 控制现场销售气氛，促进销售。 不同的推售方式要依据客户的喜好及场地，提前准备。 尽早

12、落实货量的进度，意向客户的数量重点： 1 2 难点难点 重点重点 重点重点 开盘前销售板块工作开盘前销售板块工作 销售环境监督检讨销售环境监督检讨 1.要按时间节点做好监控，各工种的衔接，了解实际存在情况，避免拖延时间。 2.一定要达到完善的环境标准，没有“差不多”。 3.联合项目部与各部门的沟通，要紧密合作，避免因内耗延误。 各施工部门进度难以监控，整体环境的完善要每个细节都完善。 重重 点点 难难 点点 开盘前销售板块工作开盘前销售板块工作 了解当地法律法规了解当地法律法规 难点难点 重点重点 各地有不同的法律规 范，实际操作中，不 同的地区对政策了解 不同。 及时了解更新法规， 与法务部

13、、房管部、 项目部保持沟通，取 得各类信息。 开盘前销售板块工作开盘前销售板块工作 销售法律文件准备销售法律文件准备 各类装标要核对好现各类装标要核对好现 场，并与项目部、各场，并与项目部、各 设计部门做好确认设计部门做好确认 与法务部、房管等相与法务部、房管等相 关部门提前沟通，保关部门提前沟通，保 证按时间节点完成相证按时间节点完成相 关法律文件关法律文件 结合当地的行政部门的规结合当地的行政部门的规 范，提前做好文件公示工范，提前做好文件公示工 作作 重点重点 开盘前销售板块工作开盘前销售板块工作 人物连线 项目部/横向部门 兄弟 销售中心同事 老婆 银行 拍档 按揭银行及公积金引入按揭

14、银行及公积金引入 公积金各地规定不同，难以做到快速放款公积金各地规定不同，难以做到快速放款 各银行对政策了解不同，各银行对政策了解不同， 要按银企做好放款时间、要按银企做好放款时间、 贷款合同的监控。贷款合同的监控。 重点重点: 重点：重点： 难点：难点： 要告知银行我司的产品优要告知银行我司的产品优 势，引导其提供势，引导其提供vip客户名客户名 单，以便尽早安排，真正单，以便尽早安排，真正 达到双赢。达到双赢。 开盘前销售板块工作开盘前销售板块工作 产品定价及优惠方案产品定价及优惠方案 1.提前发文取得成本 2.配合推广提前批复优惠方案 3.要根据实际客户的情况，针对板房开放、派筹、销售

15、当天等时间节点，及时反馈并做调整 要真正把握市场情况，作出有竞争性的价格 重重 点点 难难 点点 开盘前销售板块工作开盘前销售板块工作 未来 现有 开盘中的销售工作开盘中的销售工作 主讲：冯徳津主讲：冯徳津 碧桂园碧桂园 如山湖城如山湖城 开盘中的销售工作开盘中的销售工作 签署协议签署协议 交款交款 STEP3 选楼选楼 STEP2 STEP1 开盘流程三个步骤开盘流程三个步骤 碧桂园的常规开盘流程碧桂园的常规开盘流程 选楼选楼 交款交款 刷卡刷卡 现金现金 签署协议签署协议 派筹派筹 签到签到 轮候区轮候区 主持人读筹主持人读筹 验筹区验筹区 选楼区选楼区 电脑销控电脑销控 认购资料包认购资

16、料包 打印认购书打印认购书 签约轮候区签约轮候区 签约区签约区 核价区核价区 发票区发票区 开盘中的销售工作开盘中的销售工作 雅居乐雅居乐 -摇珠式流程摇珠式流程 碧桂园碧桂园 -筹纸顺序号筹纸顺序号 选房选房 派筹派筹 有限式有限式 派筹派筹 无限式无限式 派筹派筹 雅居乐和碧桂园开盘流程雅居乐和碧桂园开盘流程 筹纸 与雅居乐开盘流程比较与雅居乐开盘流程比较 雅居乐雅居乐 碧桂园碧桂园 签到签到 填写签到纸，填写签到纸， 放入摇箱放入摇箱 电子签到电子签到 与雅居乐开盘流程比较与雅居乐开盘流程比较 雅居乐雅居乐 碧桂园碧桂园 轮侯轮侯 区区 没有音乐，没有音乐， 没有销售员没有销售员 站岗，

17、没有站岗，没有 多媒体视频多媒体视频 开盘音乐，开盘音乐， 销售顾问站销售顾问站 岗，岗，Led或或 液晶电视演液晶电视演 示示ppt 与雅居乐开盘流程比较与雅居乐开盘流程比较 雅居乐雅居乐 碧桂园碧桂园 主持主持 人人 没有开盘没有开盘 仪式，主仪式，主 持人摇珠持人摇珠 读号读号 剪彩、礼炮等剪彩、礼炮等 开盘仪式。主开盘仪式。主 持人电脑念筹，持人电脑念筹， LED同步显示同步显示 验筹验筹 高大的工作人员和保安把控高大的工作人员和保安把控 与雅居乐开盘流程比较与雅居乐开盘流程比较 雅居乐雅居乐 碧桂园碧桂园 选楼选楼 区区 2块销控板，块销控板， 当盘销售当盘销售 顾问选楼顾问选楼 资

18、深的销售顾资深的销售顾 问负责为客人问负责为客人 选楼选楼 与雅居乐开盘流程比较与雅居乐开盘流程比较 雅居乐雅居乐 碧桂园碧桂园 销控销控 手写销控手写销控 电脑联网销控，电脑联网销控， 结合认购资料包结合认购资料包 交款交款 客人自助客人自助 流程员带领流程员带领 与雅居乐开盘流程比较与雅居乐开盘流程比较 雅居乐雅居乐 碧桂园碧桂园 签约签约 工作人员工作人员 手写认购手写认购 书书 打印认购书，打印认购书， 签约轮侯，签约轮侯， 签约签约 核价核价 距离签约距离签约 区区5米米 紧邻签约区紧邻签约区 与雅居乐开盘流程比较与雅居乐开盘流程比较 雅居乐雅居乐 碧桂园碧桂园 发票发票 交款的时交

19、款的时 候，就马候，就马 上开收据上开收据 签约并核价后，签约并核价后， 到开票区领取到开票区领取 发票发票 与雅居乐开盘流程比较与雅居乐开盘流程比较 雅居乐雅居乐 碧桂园碧桂园 新客新客 区区 销售员在销售员在 销售中心销售中心 值班值班 销售大堂销售大堂 与雅居乐开盘流程比较与雅居乐开盘流程比较 雅居乐雅居乐 碧桂园碧桂园 流程结束流程结束 后安排后安排 没有没有 安排安排 调动销售顾问调动销售顾问 到各个区域接到各个区域接 待待 雅居乐雅居乐 碧桂园碧桂园 豪园为例豪园为例 工作人员工作人员 不含保安不含保安 6060人人 220220人人 销售速度销售速度 2 2小时约小时约 1501

20、50套房套房 5 5小时约小时约 400400套套 与雅居乐开盘流程比较与雅居乐开盘流程比较 与雅居乐开盘流程比较与雅居乐开盘流程比较 开盘流程擂台开盘流程擂台 现场学员现场学员 PK PK 开盘流程主讲人开盘流程主讲人 开盘流程的原则：开盘流程的原则： 1.安全安全 2.把握每一个销售机会把握每一个销售机会 3.流畅流畅 开盘中的推广工作开盘中的推广工作 主讲：黄敏主讲：黄敏 开盘中的推广工作开盘中的推广工作 特殊事件处理 现场监控 销售区域 参观区域 现场调节 开盘活动开盘活动 开盘活动策划及执行开盘活动策划及执行 方案策划要点方案策划要点 活动主题创作活动主题创作 环境要素环境要素 策划

21、策划 要点要点 策划活动内容策划活动内容 开盘活动开盘活动 活动定位活动定位 融合项目特质及当地文融合项目特质及当地文 化，创作出能突显项目化，创作出能突显项目 文化概念及具备宣传力文化概念及具备宣传力 度的活动主题。度的活动主题。 展现项目特点展现项目特点 融合当地民风习俗融合当地民风习俗 融入时事要素融入时事要素 考虑当地气候环境考虑当地气候环境 活动场地活动场地 根据项目调性及开根据项目调性及开 盘推售货量定位活盘推售货量定位活 动规模。动规模。 流程、时间安排流程、时间安排 按项目需求营造的按项目需求营造的 气氛层次去安排活气氛层次去安排活 动流程。动流程。 时间层次分配。时间层次分配

22、。 主要区域的高潮活主要区域的高潮活 动安排及气氛衬托动安排及气氛衬托 板块的小型配搭活板块的小型配搭活 动，动静态活动的动，动静态活动的 层次配搭。层次配搭。 活动流程安排活动流程安排 活动内容的轻重分配活动内容的轻重分配 开盘活动开盘活动 筹备及执行筹备及执行 活动硬件设施配合活动硬件设施配合 活动筹备活动筹备 & & 执行要点执行要点 活动场地分配活动场地分配 人员配备、分工人员配备、分工 活动物料验收活动物料验收 开盘活动开盘活动 沈阳碧桂园沈阳碧桂园 太阳城开盘活动案例分析太阳城开盘活动案例分析 创意一：世纪足球纪念创意一：世纪足球纪念Show 融入项目影视形象片特点融入项目影视形象

23、片特点 融入奥运足球主题融入奥运足球主题 创意二：太阳雪糕创意二：太阳雪糕 融入项目主题融入项目主题 炎炎夏日送清爽炎炎夏日送清爽 创意三：异域风情创意三：异域风情西班牙乐章西班牙乐章 配合项目产品风格配合项目产品风格 展现西班牙式异域风情展现西班牙式异域风情 创意四：任意球大师创意四：任意球大师 内容：任意球大师在活动现场表演花内容：任意球大师在活动现场表演花 式射球，与吉祥物福娃互动。式射球，与吉祥物福娃互动。 引用奥运热潮的氛围，烘托销售现场。引用奥运热潮的氛围，烘托销售现场。 提高现场互动气氛，增强观赏性。提高现场互动气氛，增强观赏性。 总结总结 开盘活动开盘活动 开盘后总结调整（销售

24、部分）开盘后总结调整（销售部分） 主讲：王勇主讲：王勇 后续产品及货量建议后续产品及货量建议 开盘后总结调整开盘后总结调整 重点：重点： 结合售出产品分析，要充分分析市场, 为下阶段货量配比作参考 经验分享： 鹤山货量沟通 未售货量价格调整及优惠方案调整未售货量价格调整及优惠方案调整 开盘后总结调整开盘后总结调整 重点重点 要点要点 结合后期货量产品户 型构成，判断未售货 量是否调价 最好待前期单位签约 后再调整，以免造成 挞定 客户数据分析和维温客户数据分析和维温 开盘后总结调整开盘后总结调整 对未成交的客户要做 好后期跟踪，使其对 项目保持热度 重点重点 对客户来源区域做 好安排，对重点区

25、 域做好恒温推广， 潜力区域做好跟进、 加大投入。 签约工作准备签约工作准备 重点： 开盘后总结调整开盘后总结调整 人员安排、相关资料 准备，提前预约做好 分批签约准备。 提前与银行沟通放 款流程，保证按揭 款项及时到账。 场地提前安排， 尽量疏导人流。 重点重点 开盘后的推广工作开盘后的推广工作 开盘后的推广工作开盘后的推广工作 撤场撤场/ /物料回收物料回收 补充补充 广告调整广告调整 新闻炒作计划新闻炒作计划 答谢及回访答谢及回访 开盘总结开盘总结 媒体分析 客户分析 活动分析 目标市场分析 某碧桂园开盘货量某碧桂园开盘货量3 3亿，由于开盘恰逢国家调亿，由于开盘恰逢国家调 控，开盘当天售出控，开盘当天售出5 5成，一个月后将有成，一个月后将有1 1亿新货供亿新货供 应市场，请用应市场，请用5050字撰写开盘后新闻稿的内容精要字撰写开盘后新闻稿的内容精要 或主副标题。或主副标题。 小习题