房地产开发公司项目推广营销策略方案【258页】.ppt

1、不同寻常】 碧桂园临高项目推广方案 如果这是个故事。 2012年，注定是个不同寻常的开始 ！ 碧桂园 一个不同寻常的地产运营商。 碧桂园，中国房地产十强企业碧桂园，中国房地产十强企业 碧桂园控股有限公司，是一家以房地产为主营 业务，涵盖建筑、装修、物业管理、酒店开发 及管理、教育等行业的国内著名综合性企业集 团，2007年，在香港联交所主板上市，成功铸 造了一个国际性地产品牌。 碧桂园，创行业领军品牌碧桂园，创行业领军品牌 碧桂园以“希望社会因我们的存在而变得更加美好”为 企业使命，创造行业诸多第一：开创了“名盘+名校” 的全新发展模式、第一个将“五星级的酒店式服务”引 进楼盘小区管理、掀开中

2、国“假日地产营销”序幕、获 中国工商管理总局授予“中国驰名商标”称号、多次创 下中国地产业的奇观。 拥有不同寻常的资本实力 和品牌执行力 十里银滩，十里银滩，1111年首个滨海度假年首个滨海度假 标杆项目创下销售奇迹标杆项目创下销售奇迹 2011年7月30日，碧桂园首个滨海度假项目碧桂 园十里银滩盛大开盘，以超越的产品品质和规 划，迅速建立起超强口碑和影响力，成为地产 史上不同寻常的风景。 龙波湾，龙波湾，1212年震撼接力年震撼接力 碧桂园龙波湾兼具得天独厚的地理条件 和恢弘的规划理念，必将给国际岛带来不 同寻常的度假体验。 拥有不同寻常的过去和更加 辉煌的未来 “不同寻常”这个关键词， 是

3、博思堂参与到其中的动力和激情。 是组织我们整个策略案的高位思想， 也是引领我们的精神所在。 更高的市场站位更高的市场站位/ /更高的品牌立意更高的品牌立意/ /更高的创意思维更高的创意思维 因为我们坚信： 不同寻常，才能突围而出 0101 海岛突围。海岛突围。 不同寻常的品牌落地！不同寻常的品牌落地！ “度假地产”出炉。“度假地产”出炉。 随着近几年来全国楼市的发展，特别是海南旅游市场 的兴盛，整个海南楼市走出低谷，逐年稳步上升。80%以 上的外销率，为全国之最。 “度假地产”概念随之出炉，出自海南。自然、文化、 政策上的先天优势，规模化、系统化、立体化的开发， 让海南走在了“度假地产”的前列

4、，占据全国度假地产 市场绝对的份额，进入开发模式的“高级阶段”。 在东海岸从海口到三亚595公里 的黄金海岸线上，动辄投资数十 亿、上百亿的旅游度假地产项目 星罗棋布，其中不乏雅居乐、富 力、万科、鲁能、新世界、保利 地产、杭州绿城、华润、中信、 中体等知名地产开发商。 “度假地产”盛世“度假地产”盛世 全国开发商大举屯兵海南。全国开发商大举屯兵海南。 被全球关注的海南 被世界注视的品牌 面向全国的销售，全国性开发商的比拼。 要想从众多竞争者中被识别，需要更鲜明、更高调的形象。 碧桂园，如何突围？碧桂园，如何突围？ 20122012，任重而道远，任重而道远 2012我们要追求的，不止是销售。碧

5、桂园旗下临高 两个项目同时启动：小城之春如何在前期盛名之下，再 创辉煌？龙波湾滨海度假地产项目，如何在全岛范围下， 做到“龙抬头”？ 一场惊艳，一次爆发，一种超越，是碧桂园必不可 少的。 这是，我们为什么将品牌提到了首要位置。 如何从更高处着力于品牌整合？如何从更高处着力于品牌整合？ 如何快速建立品牌的识别度？如何快速建立品牌的识别度？ 临高两个项目联袂如何更好的互动？临高两个项目联袂如何更好的互动？ 我 们 要 解 决 的 问 题 我 们 要 解 决 的 问 题 国际旅游岛不缺品牌，不缺神话，也不缺炒作。 在产品同质化、竞争手段同质化的今天，超越竞争的好方法， 就是品类区隔！ 房地产市场告诉

6、我们：“第一”胜过“更好”。 地产品类概念带着鲜明、独特、有区隔、有利益的营销信息， 无论是对品牌还是对项目都会成为营销传播源头上的首要认知。 碧桂园，能否建立全新度假地产品类碧桂园，能否建立全新度假地产品类 碧桂园“地产品类概念”的提出：碧桂园“地产品类概念”的提出： 一定要借此在国际岛度假生活中占有一席；一定要借此在国际岛度假生活中占有一席； 一定要表达出在碧桂园系列产品开发中的关系；一定要表达出在碧桂园系列产品开发中的关系； 一定要传播出带给项目的利益。一定要传播出带给项目的利益。 博思堂观点：博思堂观点： 立场决定了说话的态度。立场决定了说话的态度。 站在国际旅游岛的高度怎样说话？ 站

7、在临高的大区域版块我们应该怎样说话？ 最好的度假地产品质应该怎样说话？ 小城之春应该怎么说话？ 龙波湾应该怎么说话 布局海岛度假地产的碧桂园应该怎样说话？ 一切以突围“度假地产”的名义。一切以突围“度假地产”的名义。 从碧桂园度假地产发展理念从碧桂园度假地产发展理念的的蛛丝马迹中找到方向蛛丝马迹中找到方向 我们的观点：我们的观点： 主动的赋予资源价值比被动的享受资源更有意义。主动的赋予资源价值比被动的享受资源更有意义。 “碧桂园十里银滩“每个人都想拥有的海滩度假屋”新闻 发布提出常态化的居家式第二代滨海度假模式才是度假生活 的主流；碧桂园十里银滩首创365365天全时度假新模式天全时度假新模式

8、，是对 第二代滨海度假模式最完美的诠释” 摘自媒体报道 既然“365全时度假新模式”已广受好评， 为什么不更上层楼？ 立足海南，碧桂园临高两个项目的大规模启动， 难道，这只是巧合？ 有血脉的品牌，才有巨大的号召力。有血脉的品牌，才有巨大的号召力。 我们可以骄傲地喊出：我们可以骄傲地喊出： 碧桂园 2012年城湾联袂 双子闪耀 构建国际岛“度假星标准” 以“碧桂园度假星标准”的概念联合推出市场， 产生“1+12”的效果， 以此搭建“碧桂园度假星标准”多盘连动的营销平台。 个案心态个案心态大局思维大局思维 为什么要打造“度假星标准”？为什么要打造“度假星标准”？ 双子布局 城湾相呼 多点开花 尽显

9、精彩 “度假星标准”之谋篇布局“度假星标准”之谋篇布局: : 小城小城 之春之春 龙波湾龙波湾 小城之春盛名在望 龙波湾载誉启航 碧桂园建立度假星标准，代表着一种深思熟虑的碧桂园建立度假星标准，代表着一种深思熟虑的 未来，是一种全局的战略远见；未来，是一种全局的战略远见； 一出远见卓著的战略布局一出远见卓著的战略布局 碧桂园和度假地产最深入的互动。碧桂园和度假地产最深入的互动。 海南国际旅游岛的建设发展到2020年将初步建成世界一 流的海岛休闲度假旅游胜地，将极大地提振海南房地产 市场的长期前景；碧海蓝天，热带雨林，生猛海鲜，丰 富水果，免税天堂，海南已经不仅仅是度假的选择。 碧桂园高瞻远瞩布

10、局海南度假地产发展战略，建立专属 的度假地产标准是对国际旅游岛度假地产的深刻理解为 基础而作出的富有远见的战略思考。 度假星标准度假星标准 碧桂园品牌跨越性的发展。碧桂园品牌跨越性的发展。 度假星标准度假星标准 廿载沉淀，全国布局，百余开发项目，让碧桂园成为 “高品质、高性价比置业”的代名词。从城郊改善型住 宅建设的先行者到碧桂园十里银滩滨海标杆度假项目 的打造，碧桂园模式始终极具前瞻优势，并以碧桂园标 准领时代风潮、树业界标杆！ 2012，碧桂园入主龙波湾海南国际旅游岛，擘画度假产品线的崭新版 图，将碧桂园“五星级的家”的人本居家理念，注入国际岛的度假基 因，丰富并完美滨海度假产品线之中！这

11、也许不是碧桂园度假项目的 起始，但注定是碧桂园滨海度假项目的分水岭。 “碧桂园度假星标准”背后蕴藏的 “核能” 为国际岛度假地产助力 为碧桂园实现跨越发展 实现 某种程度上，碧桂园“度假星标准” 要帮助政府实现的愿景和使命加速临高及西线 在“国际旅游岛”中的标志地位、增强对整个 海南的辐射能力， 加快西线对全国甚至境外人士的吸引。 发展 ! ! 西线度假地产的跨越 实现 将“度假星标准”作为碧桂园抢滩海南大战略的战术， 做进一步放大。彰显大战略、大品牌、大视野， 这是单个项目运作达不到的品牌高度。 需要开发商有建立标准的能力和魄力。 碧桂园一直有着领时代风潮、树业界标杆的品牌基因， 而今天，在

12、海南“度假星标准”同样是一个价值洼点。 布局 ! ! 碧桂园国际岛战略 碧桂园碧桂园 度假星标准度假星标准 明确揭示物业的 属性，是最海南 的地产模式 主动抢位市场，是 对品牌升级、对项 目资源的有效整合。 度假 意味着海南度 假地产主流再 添优质品牌。 碧桂园 星标准 一记合力的重拳！ 碧桂园“度假星标准”的通俗理解，这是 “度假星标准”下的临高两个项目，通过不同产品线的产品， 将不同定位和支付能力的客群终身锁定。 小城之春以城央度假定位，更强调度假居住的便捷体验； 龙波湾湾区度假城，则将带来更多元的度假生活感受； 全线产品整装打包，客户生命周期终身锁定。全线产品整装打包，客户生命周期终身锁

13、定。 对销售而言对销售而言 对营销而言对营销而言 购房选择时，客群是有选择的品牌序列（心智阶梯）的； 一般情况下人们优先选购阶梯上层的产品。 建立“度假星标准”，其目的是将“碧桂园临高两个项目”， 打包占踞客群的优势心智阶梯位。 在客群心中刻画下“在临高选房，首选碧桂园”的强势烙印， 从而将其他品牌和项目阻挡在外。 抢占“品牌阶梯”，垄断购房心智。抢占“品牌阶梯”，垄断购房心智。 单独的子项目，其体量和相关能量， 远低于碧桂园品牌整合的整体形象。 通过“度假星标准”标识粘贴推广， 将赋予各子项目碧桂园的强势“认证”作用， 其目的是从市场形象和认识知上提升子项目价值。 对各子项目而言对各子项目而

14、言 以碧桂园“度假星标准”之衔，以碧桂园“度假星标准”之衔， 对各子项目进行价值“认证”对各子项目进行价值“认证” 品牌一体化、营销个案化品牌一体化、营销个案化 品牌一体化品牌一体化 碧桂园“度假星标准”共性基因：即是“度假星标准”精神要旨 从推广上、渠道应用上，做到两个项目的一体互动 营销个案化营销个案化 指“度假星标准”里的每个项目，都有符合个案特色的推广路线。 城湾双子闪耀 碧桂园度假星标准强势启航！ 从广东到湖南、江苏、辽宁、重庆 从十里银滩到小城之春、到龙波湾， 梦想所及之处，碧桂园杰作筑就地产标竿。 自成立以来，碧桂园追求卓越、专注品质、苛求细节， 以历史的深度 谱写海岛新地标，圆

15、梦度假新理想。 城湾双子，画疆国际岛城湾双子，画疆国际岛 碧桂园启动“度假星标准”大品牌战略碧桂园启动“度假星标准”大品牌战略 前期前期新闻新闻炒作炒作 国际旅游岛正在全域提速发展。 碧桂园大举进驻临高 融汇这个城市最繁盛的城市资源、 人文积淀、历史文化、原生海岸 助力国际旅游岛西线腾飞 城湾双子闪耀，打造碧桂园海岛全盛时代。 碧桂园，度假星标准碧桂园，度假星标准 国际旅游岛，开启度假新时代国际旅游岛，开启度假新时代 前期前期新闻新闻炒作炒作 看碧桂园，看碧桂园， 画疆国际旅游岛画疆国际旅游岛 02 价值突围。价值突围。 不同寻常的项目定位不同寻常的项目定位 “我们”所有人都清楚碧桂园龙波湾代

16、表什么 “滨海度假地产”以优美的海景景观资源为核心，互动性、 参与性的多种游乐项目为依托，完善的滨海旅游度假经营 设施相配套，具有一定主题的房地产项目，核心是资源， 即景观资源和度假设施。 度假地产开发应当作一个造福子孙万代的千秋基业来谋划， 要先做整体规划、旅游规划，先开发好旅游景点和酒店， 要先搞好山水资源的保护、节能减排和可持续发展等。同 时，要把餐饮、娱乐、酒吧、购物、运动健身、养疗保健、 文化等旅游服务设施的开发作为重中之重。 滨海度假地产滨海度假地产 整体的价值体现，才是赢得竞争的最大保障整体的价值体现，才是赢得竞争的最大保障 龙波湾龙波湾 滨海度假城 商务酒店商务酒店/ /精品精

17、品酒店酒店 / /七星海岛酒店七星海岛酒店 风情商业街风情商业街 高层住宅高层住宅 养生中心养生中心/ / 渔人码头渔人码头 合院住宅合院住宅 高尔夫球场高尔夫球场/ /会所会所 只有“碧桂园龙波湾”这个滨海度假城变得有价值， 每一业态才会“攀龙附凤” 如何将“龙波湾”的这一特征塑造 成为一个极具价值的品牌形象， 从而成全各业态的“攀龙附凤”？ 所以，我们今天重点要解决的所以，我们今天重点要解决的 是龙波湾整体品牌价值核心的建立！是龙波湾整体品牌价值核心的建立！ 如何建立我们的价值核心？ 审视时代/审视竞争/审视自我/审视客群 时代机遇时代机遇 市场大市及项目竞争分析市场大市及项目竞争分析 中

18、国海南 国际旅游岛 国际旅游岛热潮 席卷世界 国际旅游岛，一把双刃剑 时代赋予的机遇，是所有人共享的大势。但这机遇的 背后，也同时带来了更多的挑战。 国际旅游岛概念的热炒，越来越多的开发商搭上这趟 充满利润的快车。而其他配套却无法适时跟进。 无限的机遇，必然激发无限的竞争，甚至泡沫。 而国际旅游岛后续，一直成为目前被争论的焦点。 绝对的机遇，绝对的竞争 看全岛：环岛一体化，加剧竞争 2010年12月，海南东线高铁建成通车； 2012年10月，海南西环高铁首段开工建设； 国际旅游岛将发展成为“1小时生活圈”，这意味着住在 沿线任何一个城市，可以在任何一天，像坐公交车一样， 到海南任何地点去休闲。

19、环岛高速交通，让全岛区域市 场一体化，竞争加剧。 西线：不再寂寞，暗战激烈 对于市场发展的远见卓识，即使冷清的西线，也早已经 暗战四起。 恒大、中南、富力、雅居乐4家大牌开发商已然率 先进驻，短兵相接的局面，一触即发。 富力富力红树湾红树湾 项目概况：总占地面积约8000亩，总建筑 面积约230万，整体容积率为0.45，涵盖生 态景观、体育运动、度假居住三大核心功能。 整体以西班牙建筑风格的高尔夫景观别墅为 主，周围环绕高尔夫球场，以宽松的舒适生 活尺度营造浓烈的异域风情。 开发商：广州富力地产有限公司 销售现状： 1期160栋182户别墅尾盘在售， 2期去化30%左右 推广方向：高端生态度假

20、地产 恒大恒大金碧天下金碧天下 项目概况：总体规划约1600亩，总建筑面积约110万平方米，小区内设置了 人工湖泊，豪华会所、风情商业街等，产品主要别墅、情景洋房、高层，首 期将推出独栋别墅、双拼别墅、联排别墅、情景洋房与高层。 开发商：恒大地产集团 销售现状：去化率55%-60%，大户型和别墅销售较慢；客群岛外85-90%， 河南东北南昌较多。 推广方向：一线亲海度假湾城 中南中南西海岸西海岸 项目概况：总占地 12000亩，总建筑面积约700万平方米，将被打造成为一座 西班牙风格的地中海风情城邦融合行政办公、商务会展、旅游休闲、度假 居住为一体，分为行政办公片区、生态居住片区、中心大道片区

21、、核心居住片 区、高尔夫片区、滨海片区。 开发商：中南控股集团 销售现状：一期16、17栋公寓接近尾盘；客群岛外90%-95%，江浙东北华北 内蒙较多。 推广方向：现代宜居型滨海度假城 这是一个不缺乏梦想的时代！这是一个不缺乏梦想的时代！ 有高端生态度假城（富力红树湾） 有一线亲海度假城（恒大金碧天下） 有现代宜居型度假城（中南西海岸 当全岛都在狂热造梦的时候，我们应该扮演一种什么角色？ 我们要怎样让大家清晰的认出我们？ 我们的路我们的路 项目总体价值体系搭建项目总体价值体系搭建 优势所在 说实话，这的确是个不同寻常的项目，但我们往往是 这样，当你觉得它什么都好的时候， 可能反而容易陷入平庸的

22、表达。 所以，广告要做的，除了锦上添花， 更要找到最犀利的攻击点。 独占地段独占地段 对整个临高市场来说，我们是最大规模的 综合性度假地产项目，拥有最美的金色沙 滩，生态资源天赋优越，民风民俗纯朴浓 郁，独享龙波湾一线海景，占据着真正优 越的地理位置。 独具风格独具风格 北美风格别墅，东南亚风情洋房，充满 悠闲度假感觉的磅礴建筑群，以前所未 有的品质缔造，担纲一个湾区度假生活 的自信表达；起步，与不同寻常。 独有产品独有产品 龙波湾是一个集精品酒店、商务酒店、七星 海岛酒店、风情商业街、高层住宅、合院住 宅、渔人码头等于一体的大型综合性高端滨 海度假城；西海岸唯一的海岸高尔夫及海上 七星酒店，

23、再创海岛度假新标杆。 高高生活生活附加值附加值 将度假生活的居住、养生、度假、休闲、购 物、娱乐、文化、交通等多种形式相结合， 配合大型购物街，星级酒店和游艇码头、高 尔夫球场等完善齐全的配套设施，再通过高 品质建筑设计，汇集所有度假生活的美好， 实现假日梦想的所有可能。 劣势所思 相对而言的区位价值认知？ 人们习惯了以外部环境资源优劣来论度假地产， 如果一定要找劣势，那么对比海岛其他的滨海度假地产， 对比他们更多的规划业态， 对比他们的资源优势及区域影响力， 这或许是我们的不足？但是吗？ 真实的市场反馈告诉我们， 滨海度假地产自身的价值创造， 比外部资源更为关键。 我们的观点： 不以资源论，

24、以度假生活论 今天的滨海度假地产不再以外部资源及规模来论好坏， 在项目本身所蕴含的度假生活内涵，和对区域发展、 度假品质的推动才是最根本的价值所在。 碧桂园碧桂园 龙波湾龙波湾 区位：区位：龙波湾度假龙波湾度假，环岛休闲，环岛休闲 跨海大桥、环岛轻轨、西线高速， 占据最便捷、最国际的度假区域 景观：景观：原生海岸，一线亲海原生海岸，一线亲海 独享龙波湾4.8公里原生海岸， 天赋绝版自然资源，此后不再 品牌：品牌：碧桂园度假地产碧桂园度假地产超越之作超越之作 碧桂园携“度假星标准”兑现世界 海岛假日，高端品牌的高端作品 建筑：国际、建筑：国际、休闲休闲、未来、未来 匹配时代的磅礴度假建筑群。兼

25、具度假与生活，更有国际特征。 地段：地段：文化海岸文化海岸，光芒闪耀，光芒闪耀 临高将建亚洲最大的文化主题公 园，成就海南唯一的文化海岸 配套：配套：7272小时小时滨海假日复合城滨海假日复合城 24小时度假中心，24小时休闲中 心，24小时养生中心 项目六维高端价值体系项目六维高端价值体系 度假风骨度假风骨 项目核心价值定位及推广概念项目核心价值定位及推广概念 本项目客群定位 广告，对什么样的人说话？ 权力顶层 财富顶层 上层（稳定资产层）上层（稳定资产层） 中上层（新资产层）中上层（新资产层） 中产稳定层中产稳定层 中产初层 市民阶层 底层 度假潮流及需求的改变度假潮流及需求的改变 随着中

26、产阶层休息闲暇时间的不断增多，置业观念的不断 转变，对旅游地产和休闲度假产业的市场需求越来越大。 休闲度假产业成为一个席卷世界的经济浪潮，它不仅带动 着酒店、旅游产业的扩张，也渐渐积累汇聚出一股强大的 居住需求，旅游度假地产正在蕴酿一轮休闲度假和地产经 济的兴奋点，引领生活方式和置业模式的新变革。 他们活跃在社会的各个领域，资本带给他们选择的自由； 他们寻找一处自我的归属，放眼全国，海南具有唯一性； 他们的购买力，要求产品必须对接他们的需求； 广告对他们的打动，要能与他们的心理产生共鸣。 一群“有实力”的挑剔客一群“有实力”的挑剔客 与父母的假期 与爱人的假期 与孩子的假期 与同学的假期 与同

27、事的假期 与朋友的假期 爱 （亲情、友情、爱情） “爱”是他们每次度假的动机和意义 消费群心理需求洞察：消费群心理需求洞察： 龙波湾龙波湾 最度假最度假的表达的表达 产品利益点产品利益点 滨海度假城的产品特征 提供全优的假日生活 消费者洞察消费者洞察 在国际旅游岛背景下，希 望更高标准的度假需求 竞争对手竞争对手 多功能规划，诉求度假地 产，缺乏鲜明的项目特征 品牌铁三角 本项目形象推广目标： 建立项目独一无二的核心价值， 塑造项目最具特色的整体形象。 作为滨海度假城的构建， 如何表达项目的差异化？ 定位上和其他滨海度假地产如何区别？ 海南岛不缺滨海度假地产， 我们怎样才能独一无二，最具特色？

28、 定位原理告诉我们， “更好”，不算好， “唯一”的好，才是最好。 国际旅游岛 高端化规划 度假新需求 抓住市场的机会 他们需要“全优度假全优度假” 全优度假 “度假星标准”的更大化演绎，具备碧桂园度假星标准的概念， 但是用了一种客户最直接、最易理解的表达。 全优度假，必须具备国际化的大背景（国际旅游岛）、 必须具备高端的前沿产品规划（高端复合型滨海度假城）、 拥有高端的圈层客户（度假客群对接）， 成就一种多元、前沿、复合型的度假生活体验。 龙波湾核心价值定位龙波湾核心价值定位 4.84.8公里原生海岸公里原生海岸全优度假城全优度假城 差异属性，价值标高 资源占位，度假标榜 除了项目的属性定位

29、语 我们还需要一句足以叩动心扉的 “项目宣言” 以度假生活内涵，叩动心扉以度假生活内涵，叩动心扉 一座全优度假城的假日生活 是怎样的？ 在蔚蓝里，期待遇见另一个自己在蔚蓝里，期待遇见另一个自己 在这里，遇见假日的一切美好 在龙波湾，把“最好的”给最爱的人 一个充满感染力的语句表达，一种充满想象空间的度假 生活模式，建立国际岛度假新标杆。 这是碧桂园龙波湾对国际旅游岛、全国消费者的承诺， 一种发展的承诺，一种品质的承诺，一种度假生活的承诺。 我们的主形象语我们的主形象语： 碧桂园龙波湾 全优度假，您的五星级假日全优度假，您的五星级假日 碧桂园龙波湾 4.84.8公里原生海岸公里原生海岸全优度假城

30、全优度假城 全优度假，您的五星级假日全优度假，您的五星级假日 （天赐气候优越、绝佳资源优渥、海量配套优享、有氧度假优乐、五星物管优质）（天赐气候优越、绝佳资源优渥、海量配套优享、有氧度假优乐、五星物管优质） 美好假日需要非凡的构建 理想的度假生活全凭领先意念的实现 碧桂园龙波湾 用不同寻常的构思与手法 创造一个崭新的滨海度假未来！ 03 传播突围。传播突围。 不同寻常的推广策略！不同寻常的推广策略！ 推广只是报广推广只是报广+ +户外户外 抛开楼书+DM+报广的老三套，营销是个与时俱进 不断变化的过程， 推广上的不断出新，才能保证项目畅通的最高到达率， 也才能保证品牌的历久弥新。 ？ 龙波湾龙

31、波湾推广传播的原则推广传播的原则 一、占位思考，广告诉求上建立全新的“度假星标准”“度假星标准” 品牌高位形象，让市场无法用传统的观念估价。 二、前期不卖显而易见的产品卖点，卖一种度假生活的 高附加值。传递一种心理认同，让客户带着期望来体验 现场。 三、现场营造一种星级假日的悠闲、时尚、格调的场景， 用体验的方式销售。 第三阶段第三阶段: :主打主打龙波湾龙波湾一期产品一期产品 从目标人群的具体特点出发，激发对项目的生活思考，诠 释“全优度假”全新的度假生活方式的理解，也为后续项 目做好品牌文化建设 第一阶段第一阶段: :主打主打碧桂园碧桂园“度假星标准度假星标准” 以碧桂园品牌主张，树立龙波

32、湾入市的高度，塑造企业品 牌的全新形象和价值核心，大战略、大版图、大有作为。 第二阶段第二阶段: :主打主打龙波湾“全优度假”龙波湾“全优度假”总形象总形象 以龙波湾的产品利益点及全优度假主题引起核心目标群对 目前度假生活状态的反思，制造他们对项目的期待。 龙 波 湾 龙 波 湾 策 略 推 广 部 署 策 略 推 广 部 署 项目推广渠道策略项目推广渠道策略 岛内岛外并重，分区域选择重点媒体 户外、杂志、网站、报媒立体配合使用 公关活动、整合营销手段配合 除了一些常规营销，除了一些常规营销， 我们也推荐用一些更加创新的推广方式应用。我们也推荐用一些更加创新的推广方式应用。 营销纷争，刀兵相向

33、营销纷争，刀兵相向 更有高度的营销策略，更高的营销占位。 我们主张以更具“杀伤力”的营销推广利器 在有限的市场中占取制高点 七种武器七种武器 主题营销主题营销 长生剑：最锐利的软营销 地理发现： 国家地理封面专题 解读国际旅游岛的另一面 在品牌推广阶段，将“不再寂寞 的西海岸”做一次系统的深度报 道。将“海南岛西海岸”度假生 活意义，推向至高点。 不再寂寞的西海岸不再寂寞的西海岸 发现国际岛西线之美发现国际岛西线之美 孔雀翎：不动声色的锋芒 每个城市都有一每个城市都有一个腾飞的梦个腾飞的梦 第一次，以专著的方式，解读“海 南临高”，解读一座海岛城市的自 然人文生活的深层社会意义，展现 不同时空

34、背景下，临高海岛生活风 情。收录临高区域知名的风景、故 事、游览指南，形成一本具有可读 性的深度文本。 碧桂园碧桂园海南宣传部海南宣传部 文化营销文化营销 碧玉刀：从容挥洒，大象无形 碧桂园碧桂园品牌旗下营销网品牌旗下营销网 全面渗透全面渗透 在碧桂园的自有渠道，考虑 广告的充分拦截和展示。 品牌营销品牌营销 多情环：环环相扣的公关势力 “度假星标准”启动仪式及新闻发布会 “度假星标准”世界高峰论坛 “度假星标准”价值论坛 以一系列公关活动，彻底以一系列公关活动，彻底 搅动搅动国际岛国际岛“度假地产新度假地产新 时代时代”的热潮”的热潮 “度假星标准度假星标准”启动仪式及新闻发布会”启动仪式及

35、新闻发布会 事件营销事件营销 离别钩：二元对立，尽显本色 全优度假城全优度假城 专业网推专业网推 制造滨海制造滨海度假度假地产“地产“新旧时代新旧时代”的对立话题”的对立话题 成立专业的“网推”小组，或者专业的网络炒作团队合作。 制作话题讨论热点。不一定是要做跟项目产品相关的东西，而是 针对度假星标准、全优度假的发展态势，和原有的滨海度假 地产形成更加鲜明的对立话题，引人关注。 话题营销话题营销 霸王枪：穿越世界的力量 与上海、北京等地的高质旅行社合作， 推出特色“国际旅游岛”游览线路。如 果客户成功购买产品，该客户的一切费 用都由开发商报销。以此打入异地市场。 已有多个高端项目采用此类营销方

36、式。 开展旅行社合作开展旅行社合作 圈层营销圈层营销 拳头：深度发力的重器 现场，是我们主场 现场体验现场体验 “您的五星级假日”是我们的口号，但是，如何让客户对此印象深刻， 而不仅仅是停留在口号上。 我们的现场建议采用娱乐结合广告的包装手法，寻找全新的广告传播 介质，既是广告，也可娱乐，还体现出项目的核心价值全优度假。 10月 11月 1月 2012012 2年年 2月 造 场 造 势 推广强度示意曲线 前期 2012013 3年年 碧桂园碧桂园龙波湾阶段推广攻击线龙波湾阶段推广攻击线 造 市 造 就 营销推广准备 第一阶段 度假星标准 第二阶段 龙波湾整体 形象建立 第三阶段 根据销售及市

37、 场情况确立后 期推广思路 产品上市会 营销中心开放 开盘仪式 现场施工、物料准备 12月 以下是视觉展示以下是视觉展示 龙波湾视觉展示龙波湾视觉展示 方方 案案 一一 VIVI视觉、物料视觉、物料 关键词：关键词：滨海主题、海洋元素、荟萃、丰富、活力 标志释义：标志释义：logo从碧桂园的企业理念和龙波湾的度假理念出发，通过对地域海景资源和项目多功能度假配套的价值提炼，勾勒出碧桂园龙波湾 独具一格的形象识别。由鲸鱼、海浪、绿植、太阳等海洋元素组成的LOGO图形，内容丰富、生动有趣，体现出碧桂园龙波湾4.8公里的海岸线 上集粹的千百种活力度假方式；logo图形中包含了天空的浅蓝、海洋的深蓝、果

38、岭的深绿和阳光的火红，突显出碧桂园龙波湾度假资源的全优 品质，寓意度假生活的“五星级”享受。 报纸广告报纸广告 企业品牌宣传企业品牌宣传1 1 企业品牌宣传企业品牌宣传2 2 系系 列列 一一 （系列报广采用“快乐”的多种演绎形式，结合碧桂 园 龙波湾的滨海资源、度假娱乐配套和碧桂园所倡导的 “住五星级的家，享最快乐的海”理念，采用全景图的 产品展示和度假欢乐场景虚实结合的方式，全方位、多 角度来阐释 “住五星级的家，享最快乐的海”的主题， 引发消费者的共鸣！） 报广文案报广文案1 1： 在碧桂园在碧桂园龙波湾，龙波湾， 家门口的沙滩，有家门口的沙滩，有N N种“享”法！种“享”法！ 蓝天下拨

39、动心弦的惊喜，浪花里畅游释放的激情， 八点档沙滩上忘我的狂欢，沙砾里潜藏的秘密， 海语呢喃中三代人留下的欢声笑语，一家三口堆积的沙滩杰作 椰树下悄然留走的时光，夕阳下两人牵手的最美剪影， 一个人听海的午后 集萃国际岛最美的海岸资源和多样化休闲娱乐配套 碧桂园龙波湾，有多少种“享”法就有多少种快乐！ 报广文案报广文案2 2： 在碧桂园在碧桂园龙波湾，龙波湾， 数着浪花一朵朵“晒”快乐！数着浪花一朵朵“晒”快乐！ 看海并不稀罕，组合千百种活力的享海度假方式才值得炫耀。 碧桂园龙波湾，集合阳光、沙滩、湿地、温泉等绝佳滨海度假资源， 集萃七星级酒店、滨海高尔夫、游艇会、国学馆、商业街等旗舰配套, 演绎

40、永不落幕的度假嘉年华，为海岛西岸绘就一段集结快乐的海岸线！ 晒太阳，晒月亮，晒百变的度假心情， 碧桂园龙波湾让快乐重新定义！ 报广文案报广文案3 3： 在碧桂园在碧桂园 龙波湾，龙波湾， 最美的弧线是家人笑脸！最美的弧线是家人笑脸！ 与日复一日的单调生活告一段落； 与为金钱忙碌而身为形役的日子告一段落； 与没有蔚蓝天空装载梦想的灰色记忆告一段落！ 带着一家人对椰风海韵的无限向往和五星级居家的期许， 到碧桂园龙波湾，轻松、缤纷、活力的精彩度假中彻底释放快乐激情！ 让五星级度假，成为人生最幸福的迁徙。 系系 列列 二二 （以目标消费群心理需求为出发点，从亲情、友情、 爱情三个方面入手，诉求“全优度

41、假，给最爱的人”， 引起与消费群的情感共鸣） 报广文案报广文案1 1：亲情篇：亲情篇 还记得第一次您教我唱小小少年，还记得第一次您教我唱小小少年， 那样的温情，我一直也想给您那样的温情，我一直也想给您 那一年我10岁，学校里组织联欢会， 您从单位借来一台录音机，买了一盘儿童歌曲的磁带， 在我们家的大沙发上教我唱小小少年。 现在每当我听着音乐，都会怀念那个歌声萦绕的下午。 这样的温情，我也希望给予您最好的。 只此一处龙波湾，给最爱的人。 报广文案报广文案2 2：友情篇：友情篇 那一年，我们住在没有距离的筒子楼里，那一年，我们住在没有距离的筒子楼里， 说退休以后要找个四季如春的地方养老说退休以后要

42、找个四季如春的地方养老 还记得30多年前，我们住进同一个筒子楼里， 你总是借我的凤凰牌自行车，我总是到你家蹭饭。 有一年冬天，楼里供暖出了问题，我们喝着二锅头取暖， 约定退休以后找个四季如春的地方一起养老，可别再挨冻了。 如今，我呼吸着南国温润的空气，浸泡在无边的泳池中， 想起了你，我的老友，还记得我们当初的约定吗？ 只此一处龙波湾，给最爱的人。 报广文案报广文案3 3：爱情篇：爱情篇 那一天，你邀请我跳了一支舞，那一天，你邀请我跳了一支舞， 说说1010年内带我去看一次海年内带我去看一次海 还记得30多年前的一个周末， 我穿着布拉吉连衣裙，你穿着绿军衣和蓝裤子， 一起在单位的活动厅里跳了一支

43、交际舞。 你说，10年内带我去祖国的南端，看一次大海， 如今，我们住在离海很近的地方。 你又说，这个约定晚了20多年，我说，我不在乎。 只此一处龙波湾，给最爱的人。 系系 列列 三：三： （通过“配套”与“玩乐”两点相结合， 体现龙波湾度假的多元化，亦呈现了“欢乐的海” 这一概念，沙滩、冲浪、小憩三种度假方式融入画面， 通过文案来描述不同客群的度假需求， 更营造了龙波湾的高端滨海度假产品形象。） 系列四系列四 （将碧桂园的品牌价值与龙波湾的形象宣传相结合， 高调入市，树立项目市场地位。） 报广文案1： 从南中国到南中国海从南中国到南中国海 创造历史创造历史 碧桂园从未缺席碧桂园从未缺席 碧桂园

44、碧桂园龙波湾龙波湾全优度假，您的五星级假日全优度假，您的五星级假日 百余项目辉煌履历，造就中国地产顶级的开发规模与品牌实力 如今，更以国际旅游岛的非凡视界， 携度假地产鼎立巨作龙波湾， 以北纬20为轴，海南西海岸线为标， 画海为景，描水为域，定义无可复制的全优度假养生城邦 树立海岛全新的度假地产价值峰景 全球化地产航母，与您共同从海南起航世界 影响海南的碧桂园度假星标准影响海南的碧桂园度假星标准/ /碧桂园碧桂园龙波湾，海南西海岸龙波湾，海南西海岸 报广文案2： 全球化地产航母全球化地产航母 昂首海南，共赢世界昂首海南，共赢世界 碧桂园，运筹一个时代的高度碧桂园，运筹一个时代的高度 碧桂园碧桂

45、园龙波湾龙波湾全优度假，您的五星级假日全优度假，您的五星级假日 百余项目的辉煌履历，造就中国地产顶级的开发规模与品牌实力 如今，更以国际旅游岛的非凡视界， 携度假地产鼎立之作龙波湾， 以北纬20为轴，海南西海岸线为标， 画海为景，描水为域，定义无可复制的全优度假养生城邦 树立海岛全新的度假地产价值峰景 全球化地产航母，与您共同从海南起航世界 影响海南的碧桂园度假星标准影响海南的碧桂园度假星标准/ /碧桂园碧桂园龙波湾，海南西海岸龙波湾，海南西海岸 报广文案3： 以六十多座城市的辉煌造城履历以六十多座城市的辉煌造城履历 碧桂园地产碧桂园地产 从此与国际岛共荣耀从此与国际岛共荣耀 碧桂园碧桂园龙波

46、湾龙波湾全优度假，您的五星级假日全优度假，您的五星级假日 百余项目的辉煌履历，造就中国地产顶级的开发规模与品牌实力 如今，更以国际旅游岛的非凡视界， 携度假地产鼎立之作龙波湾， 以北纬20为轴，海南西海岸线为标， 画海为景，描水为域，定义无可复制的全优度假养生城邦 树立海岛全新的度假地产价值峰景 全球化地产航母，与您共同从海南起航世界 影响海南的碧桂园度假星标准影响海南的碧桂园度假星标准/ /碧桂园碧桂园龙波湾，海南西海岸龙波湾，海南西海岸 系系 列列 五五 报广文案报广文案1 1： 比肩亚龙湾，再造圣淘沙比肩亚龙湾，再造圣淘沙 全优滨海度假，更美、更好、更出色！全优滨海度假，更美、更好、更出

47、色！ 4.8公里原生海岸线，湾阔波缓，水清沙幼， 更添江岸、湿地、田园、温泉等天赐臻罕， 龙波湾，形似亚龙湾，更胜亚龙湾！ 不仅是海岸资源的优享，更是圣淘沙式度假目的地的再造， 七星级酒店、滨海高尔夫、游艇会、国学馆、商业街等旗舰配套， 龙波湾，不在圣淘沙，舶来圣淘沙！ 当亚龙湾与圣淘沙的相遇， 碧桂园龙波湾全优滨海度假，如你所愿，超您想象！ 报广文案报广文案2 2： “全优”滨海度假“全优”滨海度假 就是品质与享受的全面升级就是品质与享受的全面升级 北纬20得天独厚的天赐气候，升级你的温暖指数！ 举世无双的原生海滨菁景，升级你的度假指数！ 轻松、缤纷、活力、刺激的有氧度假体验，升级你的欢乐指

48、数！ 五星级酒店式金牌物管，升级你的满意指数！ 天赐气候优越、绝佳资源优渥、海量配套优享、 有氧度假优乐、五星物管优质， 碧桂园龙波湾，以全优度假，全面提升假日享受指度! 报广文案报广文案3 3： 大海边“五星级的家”大海边“五星级的家” 国际旅游岛“全优”滨海度假屋国际旅游岛“全优”滨海度假屋 与尘嚣保持距离、与忙碌保持距离、与束缚保持距离， 带着所有对椰风海韵和无限接近蔚蓝的向往， 在北纬18的热带滨海，在最名副其实的度假天堂岛， 享受碧桂园龙波湾“全优”滨海度假真谛！ 诀别平淡无奇的平庸度假， 以全优滨海度假，升华“五星级”度假标准。 不一样的度假体验，升级版的假日享受，碧桂园龙波湾给您

49、更多！ 方方 案案 二二 关键词： 丰富、荟萃、时尚、手绘、五彩缤纷、趣味、梦幻 标志释义：logo采取开发商品牌与项目品牌并排的方式，通过龙波湾案名的创意元素注入，赋予logo极强的视觉识别性与冲击力！在龙波湾 案名的图形构造中，设计师通过对项目特性以及所倡导的全优度假理念进行深入解读，采用时下时尚的手绘笔触，将海南以及龙波湾地域所 特有的绚丽多姿的滨海度元素如阳光、海浪、沙滩、潜水、日月、星辰等以及度假的欢乐场景融入其中，塑造出龙波湾独一无二的全新形象。 整款标志，富有动感，趣味盎然，既体现了龙波湾全优度假的精彩与有趣，又通过与国际接轨的表现手法，突显项目的差异化形象！ 报纸广告报纸广告

50、系系 列列 一：一： （画面虚实结合，手绘手法充满趣味，效果图体现产品多元，整体 围绕“欢乐的海”这一概念。文案与画面相结合，从亲情、爱情、 友情三个方面入手，融入了龙波湾的海岸线区位，游艇码头、高端 会所、临海高尔夫等配套，营造出全龄化的度假诉求。） 系系 列列 二：二： 系列三：系列三： 小城之春视觉展示小城之春视觉展示 形象重塑定位：形象重塑定位： 城央城央邻江邻江精装度假名宅精装度假名宅 瞰江御景，星级假日瞰江御景，星级假日 精装江景准现房，见即所得！精装江景准现房，见即所得！ 阶段宣传主题：阶段宣传主题： VIVI视觉视觉 LOGO以五个绿色渐变色块，暗喻季节在变，绿意不变；五个色块