房地产开发公司新项目开盘前的营销推广培训（74页）.pdf

1、新项目开盘前的营销推广新项目开盘前的营销推广 营销中心营销中心张晓华张晓华 新项目开盘前的营销推广新项目开盘前的营销推广 全新项目前期导入全新项目前期导入 全新项目开盘前全新项目开盘前2 2- -3 3个月个月 全新项目广告规范全新项目广告规范 新项目开盘前的营销推广新项目开盘前的营销推广 线上推广线上推广 前期导入前期导入 开盘前两个月开盘前两个月 媒体调研媒体调研 线上推广线上推广 线上推广线上推广 线下推广线下推广 线下推广线下推广 广告创作广告创作 线上推广线上推广 线下推广线下推广 广告创作广告创作 线下推广线下推广 广告创作广告创作 第一阶段第一阶段：前期导入前期导入 媒体调研媒体

2、调研 线上推广线上推广线下推广线下推广 前期导入前期导入- -媒体调研媒体调研 调研时间调研时间调研时间调研时间 媒体范围媒体范围 摘牌后一周内摘牌后一周内 报纸报纸、影视影视、电台电台、网络网络、杂志杂志、户外户外、 道路指示牌道路指示牌 调研内容调研内容 根据项目所在地及周边地区的媒体经营情根据项目所在地及周边地区的媒体经营情 况况、各媒体竞争态势各媒体竞争态势、目标消费者接触媒目标消费者接触媒 体特点体特点、当地楼盘广告投放当地楼盘广告投放、户外广告使户外广告使 用等情况用等情况，形成分析报告及相关数据表形成分析报告及相关数据表， 为项目的媒体选择提供参考为项目的媒体选择提供参考 前期导

3、入前期导入- -线上推广线上推广 线上前期推广预算线上前期推广预算（摘牌后第二周摘牌后第二周） 摘牌后通过投放项目所在城市的主流媒体宣告公司进入 当地市场，令新项目快速在当地打开市场。因此需及时 制定项目前期推广预算进行广告投放安排。 制定项目前期推广制定项目前期推广 预算预算 新闻宣传新闻宣传 集团网站集团网站 输出口径输出口径 项目前期项目前期 推广媒体规范推广媒体规范输出口径输出口径 若新项目当地已有我司若新项目当地已有我司 在售项目在售项目 主要为媒体新闻主要为媒体新闻、在售在售 楼盘广告的信息嵌入为楼盘广告的信息嵌入为 主渠道主渠道（如报广压条如报广压条， 影视走珠字幕影视走珠字幕）

4、 若当地无我司在售项若当地无我司在售项 目目 则根据媒体调研则根据媒体调研，制制 定媒体预算进行广告定媒体预算进行广告 购买购买 推广媒体规范推广媒体规范 前期导入前期导入- -线上推广线上推广 影视影视报纸报纸网络网络 前期宣传主选媒体前期宣传主选媒体 摘牌后一个月内开摘牌后一个月内开 始投放始投放，频次连续频次连续1010 天每天天每天3 3- -5 5次次 辅助性宣传媒体辅助性宣传媒体 和媒体进行洽谈和媒体进行洽谈， 争取免费资源争取免费资源（软文软文 渗透性宣传媒体渗透性宣传媒体 协调当地地产网站协调当地地产网站、 新闻网站对我司正面新闻网站对我司正面 各类媒体宣传规范各类媒体宣传规范

5、制定项目前期推广制定项目前期推广 预算预算 新闻宣传新闻宣传 集团网站集团网站 输出口径输出口径 规格规格、频次视当地频次视当地 影视单价及我司预算影视单价及我司预算 若所在地影视效果若所在地影视效果 不佳不佳，考虑更优替代考虑更优替代 媒体媒体 争取免费资源争取免费资源（软文软文 报道或由记者发布含报道或由记者发布含 我司正面素材的行业我司正面素材的行业 报道报道） 软文转载软文转载 对房地产网站对房地产网站，申申 请开通我司项目介绍请开通我司项目介绍 页及业主论坛页及业主论坛 备注备注：各项目所处位置各项目所处位置、规模大小规模大小，媒体环境均不同媒体环境均不同， 将根据具体情况落实重点媒

6、体宣传将根据具体情况落实重点媒体宣传 输出口径输出口径 前期导入前期导入- -线上推广线上推广 新闻宣传新闻宣传 项目成功摘牌后一个月内项目成功摘牌后一个月内 筛选项目当地筛选项目当地 新项目引起市场关注新项目引起市场关注 项目项目（或酒店或酒店）盛大奠盛大奠 基基 新闻主题新闻主题新闻主题新闻主题备注备注备注备注 媒体选择媒体选择媒体选择媒体选择 集团网站集团网站 输出口径输出口径 制定项目前期推广制定项目前期推广 预算预算 树立碧桂园品牌形象树立碧桂园品牌形象碧桂园社会责任碧桂园社会责任 阐述碧桂园家园模式阐述碧桂园家园模式 优越性优越性，全城期待全城期待 碧桂园家园模式碧桂园家园模式 树

7、立碧桂园品牌形象树立碧桂园品牌形象碧桂园品牌实力碧桂园品牌实力 筛选项目当地筛选项目当地 以及主打市场以及主打市场 当地主流平面当地主流平面、 网络媒体网络媒体/ /集集 团网站等团网站等 备注备注：结合最新项目结合最新项目、集团层面事件持续融合更新集团层面事件持续融合更新 输出口径输出口径 前期导入前期导入- -线上推广线上推广 集团网站集团网站 细化细化 在集团网在集团网 站发布项目站发布项目 网站信网站信 确定是确定是 否制作独否制作独 进行方进行方 定设计定设计 方向及费方向及费 项目摘牌后三周内项目摘牌后三周内 新闻宣传新闻宣传 输出口径输出口径 制定项目前期推广制定项目前期推广 预

8、算预算 执行执行 站发布项目站发布项目 标准页面标准页面 息更新息更新 否制作独否制作独 立页面立页面 案招标案招标 方向及费方向及费 用预算用预算 输出口径输出口径 前期导入前期导入- -线上推广线上推广 集团网站集团网站 输出口径输出口径 新闻宣传新闻宣传 制定项目前期推广制定项目前期推广 预算预算 集团网站集团网站 输出口径输出口径 项目成功摘牌后一周内项目成功摘牌后一周内 制定项目输出口径制定项目输出口径，应对媒体应对媒体、客户咨询客户咨询， 内容涉及项目基本情况内容涉及项目基本情况、品牌优势品牌优势 注意注意：项目规模项目规模、未确定的配套信息不予输出未确定的配套信息不予输出 前期导

9、入前期导入- -线下推广线下推广 上报户外方上报户外方 案案根据货量及开售时间根据货量及开售时间，一般先考虑半年一般先考虑半年 户外广告户外广告 商务短信商务短信 企信通企信通 电话营销电话营销 上画时间上画时间 上画上画（最晚时间最晚时间） 摘牌后一月内摘牌后一月内 摘牌后两周内摘牌后两周内 前期导入前期导入- -线下推广线下推广 人流人流 意向客意向客 户所在户所在 区域区域 夜间射夜间射 灯效果灯效果 户外广告户外广告 商务短信商务短信 企信通企信通 电话营销电话营销 车流车流 预算 区域区域 位置位置 画面画面 尺寸尺寸 户外广告户外广告 考虑因素考虑因素 前期导入前期导入- -线下推

10、广线下推广 套餐预算套餐预算、发送的稳定发送的稳定 性性、网关限制网关限制、封闭限封闭限 预算预算、客户资料库质客户资料库质 量量（优先考虑本地公优先考虑本地公 商务短信商务短信企信通企信通 户外广告户外广告 商务短信商务短信 企信通企信通 电话营销电话营销 性性、网关限制网关限制、封闭限封闭限 制制 量量（优先考虑本地公优先考虑本地公 司司，可向本地业内人可向本地业内人 士调研短信公司士调研短信公司） 最灵活最灵活、快捷的线下媒体投放形式快捷的线下媒体投放形式，可在推广各阶段使用可在推广各阶段使用 前期导入前期导入- -线下推广线下推广 考虑因素考虑因素注意事项注意事项 人员培训人员培训 数

11、据购买数据购买 点对点开展电话营销点对点开展电话营销 户外广告户外广告 商务短信商务短信 企信通企信通 电话营销电话营销 专业知识培训专业知识培训（品品 牌牌、项目项目、产品产品、近近 期活动期活动、礼品方案礼品方案） 电话营销技巧培训电话营销技巧培训 数据购买数据购买 人员培训人员培训 客户分级回访客户分级回访 前期导入前期导入- -线下推广线下推广 利用周边兄弟楼利用周边兄弟楼 盘广告牌进行前盘广告牌进行前 期宣传期宣传。（。（必须必须 兄弟楼盘业主企兄弟楼盘业主企 信通资源信通资源、银行银行 VIPVIP客户短信资客户短信资 资源资源 整合整合 期宣传期宣传。（。（必须必须 是与兄弟楼盘

12、针是与兄弟楼盘针 对客群相同方可对客群相同方可 使用使用） VIPVIP客户短信资客户短信资 源源 前期导入前期导入- -线下推广线下推广 时间时间费用费用 参考参考 预算预算 注意注意 现场活动现场活动- -奠基仪式奠基仪式 摘牌后一月完摘牌后一月完 成奠基仪式成奠基仪式 （如有特殊情如有特殊情 况可以申请不况可以申请不 做或者延期举做或者延期举 办办） 活动费用活动费用+ +布布 场费用场费用+ +媒体费媒体费 用用 出资方出资方：政府政府、 项目部项目部、销售销售 中心中心 一二线一二线：控制控制 在在2 2- -4 4万万 三四线三四线：控制控制 在在2 2万元内万元内 考虑市场环境考

13、虑市场环境 是否适合举办是否适合举办 奠基仪式奠基仪式 第二阶段第二阶段：开盘前开盘前2 2- -3 3个月个月 媒体调研媒体调研 线上推广线上推广线下推广线下推广 开盘前开盘前2 2- -3 3个月个月- -媒体调研媒体调研 市场调研市场调研市场调研市场调研 对目标市场对目标市场、目标客户目标客户、市场媒体情况市场媒体情况、 竞争对手及其投放策略有深入的了解竞争对手及其投放策略有深入的了解 媒体调研及费用预算媒体调研及费用预算 编制开盘前媒体费编制开盘前媒体费 用预算分配用预算分配 与各媒体洽谈合作与各媒体洽谈合作 根据全年摩根预估销售额以及推广费用根据全年摩根预估销售额以及推广费用 明确各

14、项目媒体使用策略及投放份额明确各项目媒体使用策略及投放份额 开盘前开盘前2 2- -3 3个月个月- -线上推广线上推广 媒体合作方案的媒体合作方案的 洽谈洽谈、执行执行 广告效果评估及广告效果评估及 调整调整 新闻宣传新闻宣传 集团网站集团网站 网络网络报纸影视报纸影视报纸影视报纸影视电台杂志电台杂志新闻专题新闻专题 媒体合作方案的洽谈媒体合作方案的洽谈、执行执行 集团网站集团网站 输出口径输出口径 常规免费常规免费 新闻播发新闻播发 资源资源 专题活动专题活动 资源资源 客户拓展客户拓展 资源资源 拓展客户拓展客户 资源资源，组组 织看房团织看房团 网络新闻网络新闻 资源资源 开盘前开盘前

15、2 2- -3 3个月个月- -线上推广线上推广 媒体合作方案的媒体合作方案的 洽谈洽谈、执行执行 广告效果评估及广告效果评估及 调整调整 新闻宣传新闻宣传 集团网站集团网站 广告投放过程中将密切跟进广告的广告投放过程中将密切跟进广告的 效果评估调整效果评估调整，以使广告效果最大以使广告效果最大 广告效果评估及调整广告效果评估及调整 （通常开盘前一个月集中投放通常开盘前一个月集中投放） 集团网站集团网站 输出口径输出口径 根据项目突发情况调整广告铺排根据项目突发情况调整广告铺排 效果评估调整效果评估调整，以使广告效果最大以使广告效果最大 化化 开盘前开盘前2 2- -3 3个月个月- -线上推

16、广线上推广 媒体合作方案的媒体合作方案的 洽谈洽谈、执行执行 广告效果评估及广告效果评估及 调整调整 新闻宣传新闻宣传 集团网站集团网站 开盘前开盘前2 2个月新闻铺排个月新闻铺排 媒体选择媒体选择新闻重点新闻重点备注备注 品质社区模式品质社区模式 1 1、项目竞争优势引起楼市震荡项目竞争优势引起楼市震荡， 酒店酒店集团网站集团网站 输出口径输出口径 筛选项目当筛选项目当 地以及主打地以及主打 市场当地主市场当地主 流平面流平面、网网 络媒体络媒体/ /集团集团 网站等网站等 强调集团规模实力及成功模式强调集团规模实力及成功模式。 2.2.配套及配套先行的剖析传播配套及配套先行的剖析传播 ，突

17、出带给消费者的利益点突出带给消费者的利益点。 3.3.了解消费者关注点了解消费者关注点，与品牌与品牌 、项目情况融合输出项目情况融合输出。 酒店酒店 商业街商业街 园林绿化园林绿化 物业服务物业服务 开盘前开盘前2 2- -3 3个月个月- -线上推广线上推广 媒体合作方案的媒体合作方案的 洽谈洽谈、执行执行 广告效果评估及广告效果评估及 调整调整 新闻宣传新闻宣传 集团网站集团网站 开盘前开盘前1 1个月新闻铺排个月新闻铺排 媒体选择媒体选择新闻重点新闻重点备注备注 客户拜访客户拜访 认筹情况认筹情况 1.1.项目情况以及销售信息的逐项目情况以及销售信息的逐集团网站集团网站 输出口径输出口径

18、 筛选项目当地筛选项目当地 以及主打市场以及主打市场 当地主流平面当地主流平面 、网络媒体网络媒体/ / 集团网站等集团网站等 认筹情况认筹情况 1.1.项目情况以及销售信息的逐项目情况以及销售信息的逐 步深入输出步深入输出。 2.2.结合品牌层面的重大利好或结合品牌层面的重大利好或 正面信息进行宣传正面信息进行宣传 3.3.（主打主打）1 1- -2 2线城市项目线城市项目， 注重临近开盘新闻版面的注重临近开盘新闻版面的 扩大扩大，冲击力的标题与设冲击力的标题与设 计风格计风格。 样板房开放样板房开放 开盘预告开盘预告 产品介绍产品介绍 盛大开盘盛大开盘 开盘前开盘前2 2- -3 3个月个

19、月- -线上推广线上推广 媒体合作方案的媒体合作方案的 洽谈洽谈、执行执行 广告效果评估及广告效果评估及 调整调整 新闻宣传新闻宣传 集团网站集团网站 首页广告首页广告 独立页面独立页面 二级页面广告二级页面广告 集团网站集团网站 输出口径输出口径 滚动广告滚动广告 TextText 开盘前开盘前2 2- -3 3个月个月- -线上推广线上推广 媒体合作方案的媒体合作方案的 洽谈洽谈、执行执行 广告效果评估及广告效果评估及 调整调整 新闻宣传新闻宣传 集团网站集团网站大客户拜访大客户拜访、大型推介会大型推介会 电话营销口径电话营销口径 集团网站集团网站 输出口径输出口径 培训培训 考核考核 项

20、目展厅或展销点开放项目展厅或展销点开放 大客户拜访大客户拜访、大型推介会大型推介会 展销中心动线口径展销中心动线口径、拓客口径及拓客口径及 PPTPPT解说词解说词、电话营销口径电话营销口径、敏感敏感 信息口径信息口径 开盘前开盘前2 2- -3 3个月个月- -线下推广线下推广 外展点外展点、展厅展厅 媒体类型媒体类型 资源整合资源整合 客户拓展客户拓展 现场活动现场活动 物料规划物料规划 户外户外、LEDLED大屏大屏、地铁地铁：短期短期 （半月半月- -1 1月月）户外打包方案户外打包方案 F F牌广告牌广告（正面正面/ /背面背面）、）、公交车广告公交车广告 车站广告车站广告、横幅横幅

21、、桁架广告桁架广告、 的士的士LEDLED、的士的士 物料规划物料规划 开盘前开盘前2 2- -3 3个月个月- -线上推广线上推广 必须是与兄弟楼盘针对必须是与兄弟楼盘针对必须是与兄弟楼盘针对必须是与兄弟楼盘针对 客群相同方可使用客群相同方可使用客群相同方可使用客群相同方可使用 周边兄弟楼周边兄弟楼周边兄弟楼周边兄弟楼 盘广告牌盘广告牌盘广告牌盘广告牌 周边兄弟楼周边兄弟楼周边兄弟楼周边兄弟楼 盘广告牌盘广告牌盘广告牌盘广告牌 媒体类型媒体类型 资源整合资源整合 客户拓展客户拓展 现场活动现场活动 物料规划物料规划 线下资源线下资源线下资源线下资源 整合整合整合整合 4S4S4S4S店店、商

22、家商家、企业企业店店、商家商家、企业企业 兄弟楼盘销售中心兄弟楼盘销售中心、会所会所、酒店酒店兄弟楼盘销售中心兄弟楼盘销售中心、会所会所、酒店酒店 设展设展设展设展设展设展设展设展 展厅展厅、展点展点展厅展厅、展点展点 户外资源户外资源户外资源户外资源 展厅展厅、展点展点展厅展厅、展点展点 户外资源户外资源户外资源户外资源 物料规划物料规划 开盘前开盘前2 2- -3 3个月个月- -线下推广线下推广 兄弟楼盘业主企信通兄弟楼盘业主企信通兄弟楼盘业主企信通兄弟楼盘业主企信通 银行银行银行银行VIPVIPVIPVIP客户短信资源客户短信资源客户短信资源客户短信资源 企信通企信通企信通企信通 短信

23、短信短信短信 企信通企信通企信通企信通 短信短信短信短信 媒体类型媒体类型 资源整合资源整合 客户拓展客户拓展 现场活动现场活动 物料规划物料规划 线下资源线下资源线下资源线下资源 整合整合整合整合 碧桂园已有的业主碧桂园已有的业主碧桂园已有的业主碧桂园已有的业主 商家商家商家商家VIPVIPVIPVIP客户客户客户客户 客户资源客户资源客户资源客户资源客户资源客户资源客户资源客户资源礼包资源礼包资源礼包资源礼包资源 我司已有配套资源我司已有配套资源我司已有配套资源我司已有配套资源 项目周边景区资源项目周边景区资源项目周边景区资源项目周边景区资源 商家健身资源商家健身资源商家健身资源商家健身资

24、源 商家礼品资源商家礼品资源商家礼品资源商家礼品资源 商家活动资源商家活动资源商家活动资源商家活动资源 银行讲座资源等银行讲座资源等银行讲座资源等银行讲座资源等 物料规划物料规划 开盘前开盘前2 2- -3 3个月个月- -线下推广线下推广 多项目集中需求洽淡打多项目集中需求洽淡打 包投放方案包投放方案 多项目整合多项目整合多项目整合多项目整合多项目整合多项目整合多项目整合多项目整合 媒体类型媒体类型 资源整合资源整合 客户拓展客户拓展 现场活动现场活动 物料规划物料规划 线下资源线下资源线下资源线下资源 整合整合整合整合 投放银行投放银行、商家商家、政府政府LEDLED投放时投放时 要综合考

25、虑组团拓客方案要综合考虑组团拓客方案 拓客方案拓客方案拓客方案拓客方案 整合整合整合整合 拓客方案拓客方案拓客方案拓客方案 整合整合整合整合 多媒体整合多媒体整合多媒体整合多媒体整合 与大媒体公司洽与大媒体公司洽 谈多媒体投放组合谈多媒体投放组合 打包方案打包方案 物料规划物料规划 开盘前开盘前2 2- -3 3个月个月- -线上推广线上推广 举办赞助类大型活动举办赞助类大型活动 在市区设置展厅在市区设置展厅/ /展点展点 举办一系列高密度举办一系列高密度、低成本的拓低成本的拓 媒体类型媒体类型 资源整合资源整合 客户拓展客户拓展 现场活动现场活动 物料规划物料规划 举办一系列高密度举办一系列

26、高密度、低成本的拓低成本的拓 客活动客活动 在展厅举办温客活动在展厅举办温客活动 配合销售中心及板房区开放举办主配合销售中心及板房区开放举办主 题拓客活动题拓客活动 物料规划物料规划 开盘前开盘前2 2- -3 3个月个月- -线上推广线上推广 媒体类型媒体类型 资源整合资源整合 客户拓展客户拓展 现场活动现场活动 物料规划物料规划 展厅展点开放活动展厅展点开放活动 现场系列活动现场系列活动 物料规划物料规划 板房开放活动板房开放活动 开盘活动开盘活动 这里添加说明文字 开盘前开盘前2 2- -3 3个月个月- -线上推广线上推广 媒体类型媒体类型 资源整合资源整合 客户拓展客户拓展 现场活动

27、现场活动 物料规划物料规划 VIVI物料物料 印刷物料印刷物料 前期政府部门前期政府部门、大企业大企业、 当地主流媒体拜访当地主流媒体拜访 物料规划物料规划 VIVI物料物料 项目现场工地围挡广告项目现场工地围挡广告 临时站点临时站点；展厅或展点现场展厅或展点现场 包装包装、手提袋手提袋、小礼品小礼品 活动现场包装活动现场包装、X X展架展架、海海 报报、横幅横幅、手提袋手提袋、小礼品小礼品、 抽奖礼品等抽奖礼品等 包括包括：碧桂园报碧桂园报、品牌画品牌画 册册、单张单张、户型图户型图；礼券礼券、 折页折页/ /楼书楼书 新项目开盘前广告规范新项目开盘前广告规范 摘牌阶段广告创作摘牌阶段广告创

28、作1 开盘前期阶段广告创作开盘前期阶段广告创作 2 开盘前期阶段广告创作开盘前期阶段广告创作 2 1 1、工地包装工地包装 包含内容包含内容： 地龙门架地龙门架 、工地入口喷画工地入口喷画 、围墙围墙 喷画喷画 注意事项及输出目的注意事项及输出目的： 根据一二三线城市进行市场区隔根据一二三线城市进行市场区隔， 并根据项目自然环境将项目定位为并根据项目自然环境将项目定位为 度假型项目及常住项目度假型项目及常住项目 时间节点时间节点：摘牌后摘牌后2 2周确定设计稿周确定设计稿 工地工地 包装包装 1 1、工地包装工地包装 度假型项目度假型项目 根据度假型项目独有的悠闲根据度假型项目独有的悠闲、享受

29、属性享受属性， 围墙宣传上除了导入品牌信息围墙宣传上除了导入品牌信息，传达品牌传达品牌 理念之外理念之外，还应凸显项目极具引人注目的还应凸显项目极具引人注目的理念之外理念之外，还应凸显项目极具引人注目的还应凸显项目极具引人注目的 自然生态资源自然生态资源，如山水如山水、海景等海景等。另外另外， 为度假生活而精心构筑的丰盛配套以及优为度假生活而精心构筑的丰盛配套以及优 质服务也是重要的项目卖点质服务也是重要的项目卖点，也应在此阶也应在此阶 段输出传播段输出传播。 1 1、工地包装工地包装 1 1、工地包装工地包装 常住型项目常住型项目 常住项目重点在于凸显碧桂园常住项目重点在于凸显碧桂园1919

30、年所沉淀年所沉淀 出的品牌实力出的品牌实力，以及值得推崇的五星级家以及值得推崇的五星级家 园模式园模式，同时根据常住项目的属性同时根据常住项目的属性，传播传播园模式园模式，同时根据常住项目的属性同时根据常住项目的属性，传播传播 客户最为关注的核心卖点客户最为关注的核心卖点，如大社区规模如大社区规模、 产品信息以及物业服务信息等产品信息以及物业服务信息等，传达五星传达五星 级享受的生活理念级享受的生活理念。 1 1、工地包装工地包装 2 2、奠基活动物料创作奠基活动物料创作 时间节点时间节点： 包含内容包含内容：奠基仪式背景板奠基仪式背景板、品牌展品牌展 板板/ /展架展架、项目展板项目展板/

31、/展架展架、空飘空飘、工工 地大型喷画地大型喷画（项目鸟瞰图项目鸟瞰图、酒店形象酒店形象 图等图等）、横幅等横幅等 注意事项及输出目的注意事项及输出目的： 项目配套如商业街项目配套如商业街、酒店等需进行酒店等需进行 严格商榷后方能输出严格商榷后方能输出 时间节点时间节点： 如需进行奠基仪式如需进行奠基仪式，需在摘牌后需在摘牌后3 3 周确定设计稿周确定设计稿 奠基活动奠基活动 物料创作物料创作 3 3、户外牌创作户外牌创作 时间节点时间节点： 包含内容包含内容： 户外选址户外选址、户外设计方案户外设计方案 注意事项及输出目的注意事项及输出目的： 分为公司首次进驻市场及多次进驻分为公司首次进驻市

32、场及多次进驻 市场市场。告知市场碧桂园来了告知市场碧桂园来了，为成为成 功人士建造最好的社区功人士建造最好的社区，值得等待值得等待。 时间节点时间节点： 摘牌后摘牌后2 2周内下单设计周内下单设计，摘牌后摘牌后4 4周周 内开始投放内开始投放 户外牌户外牌 创作创作 4 4、影视广告规范影视广告规范 时间节点时间节点： 摘牌后摘牌后3周内需下单影视单修改周内需下单影视单修改， 包含内容包含内容： 影视文案影视文案/脚本脚本 影视广影视广 告规范告规范 注意事项及输出目的注意事项及输出目的： 品牌影视的导入品牌影视的导入，旁白上旁白上，从五星级家园从五星级家园 模式进驻当地开始模式进驻当地开始，

33、逐一阐述项目的战略逐一阐述项目的战略 性选址性选址、周边所拥享的市政配套资源周边所拥享的市政配套资源、自自 然环境资源然环境资源、项目将要建造的配套资源以项目将要建造的配套资源以 及所带来的优质物业服务等各项卖点及所带来的优质物业服务等各项卖点，另另 外外，还应强调经过多年奋斗还应强调经过多年奋斗，成功后要好成功后要好 好享受生活的人生主张以及碧桂园的大品好享受生活的人生主张以及碧桂园的大品 牌优势牌优势 摘牌后摘牌后3周内需下单影视单修改周内需下单影视单修改， 一周内一周内（摘牌后摘牌后4周内周内）开始投放开始投放 告规范告规范 新项目影视文案模板参考新项目影视文案模板参考 1 1、介绍会介

34、绍会、创作会创作会 包含包含 内容内容 注意注意 事项事项 开盘前开盘前1616周周 （前前4 4个月个月） 时间时间 节点节点 项目整体介绍项目整体介绍 项目市场分析项目市场分析 竞争对手分析竞争对手分析 项目定位分析项目定位分析 内容内容事项事项 邀请计划及资源统筹中心邀请计划及资源统筹中心、 创作中心创作中心、巡检组巡检组、传讯组传讯组 、媒介组媒介组、影视组等各部门影视组等各部门 参与参与，加深对项目的了解加深对项目的了解。 节点节点 2 2、案名及标志设计规范案名及标志设计规范 包含包含 内容内容 注意注意 事项事项 开盘前开盘前1616周周 （前前4 4个月个月） 时间时间 节点节

35、点 www.themegallerwww.themegaller 案名创作方案案名创作方案： 项目概况项目概况 产品规划产品规划 配套配套 竞争对手状况竞争对手状况 内容内容事项事项 命名结合公司规范并需命名结合公司规范并需 注意了解当地的人文习俗注意了解当地的人文习俗 等各方面的喜好等各方面的喜好。 节点节点 2 2、案名及标志设计规范案名及标志设计规范 由于由于2011年我司新项目越来越多年我司新项目越来越多，为进一步明晰碧桂园为进一步明晰碧桂园 “凤凰凤凰”标志以及项目创作独立标志之间的规范标志以及项目创作独立标志之间的规范，案名及案名及VI 设计按以下方案执行设计按以下方案执行： 命名

36、为命名为XX碧桂园碧桂园，套用楷套用楷 体书法字体书法字。名字体可根据名字体可根据 项目特性调整项目特性调整。 命名为命名为XX碧桂园碧桂园，套用楷套用楷 体书法字体书法字。名字体可根据名字体可根据 项目特性调整项目特性调整。 类型一类型一类型一类型一 2 2、案名及标志设计规范案名及标志设计规范 由于由于2011年我司新项目越来越多年我司新项目越来越多，为进一步明晰碧桂园为进一步明晰碧桂园 “凤凰凤凰”标志以及项目创作独立标志之间的规范标志以及项目创作独立标志之间的规范，案名及案名及VI 设计按以下方案执行设计按以下方案执行： 命名为碧桂园命名为碧桂园+项目名项目名命名为碧桂园命名为碧桂园+

37、项目名项目名 类型二类型二类型二类型二 2 2、案名及标志设计规范案名及标志设计规范 目前新项目中目前新项目中，我司进驻南京区域的三个全新项目我司进驻南京区域的三个全新项目，均属于均属于 常住型项目常住型项目，建议按以上规范设计标志建议按以上规范设计标志。 碧桂园碧桂园欧洲城欧洲城（南谯南谯）常住型项目常住型项目，建议使建议使 用凤凰标志用凤凰标志； 方方 案案 一一 方方 案案 二二 2 2、案名及标志设计规范案名及标志设计规范 碧 桂 园碧 桂 园 凤 凰 城凤 凰 城 （句容句容）常住常住 型项目型项目，建议使用建议使用 凤凰标志凤凰标志 碧桂园碧桂园城市花园城市花园 （汊河汊河）常住常

38、住 型项目型项目，建议使用建议使用 凤凰标志凤凰标志 2 2、案名及标志设计规范案名及标志设计规范 “独立独立“独立独立logo+logo+项目名项目名”中中，项目名需带有项目名需带有“碧桂园碧桂园”项目名项目名”中中，项目名需带有项目名需带有“碧桂园碧桂园” 字样字样。字样字样。字样字样。字样字样。 2 2、案名及标志设计规范案名及标志设计规范 碧桂园碧桂园城市花园城市花园（禅城禅城）首次进入主城区项目首次进入主城区项目 2 2、案名及标志设计规范案名及标志设计规范 棕榈岛棕榈岛（假日半岛超豪组团假日半岛超豪组团） 因棕榈岛目前代表我司出品的因棕榈岛目前代表我司出品的，世界级最好的美墅世界级

39、最好的美墅，建议创作独立建议创作独立因棕榈岛目前代表我司出品的因棕榈岛目前代表我司出品的，世界级最好的美墅世界级最好的美墅，建议创作独立建议创作独立 logo。 注注：在使用全新创作的项目标志时，在广告物料中应同时出现碧桂园集团 标志。 3 3、VIVI方向稿方向稿 包含内容包含内容 项目项目LOGO 视觉识别系统视觉识别系统 单张设计单张设计 开盘前开盘前14周周(前前3.5个月个月) 时间节点时间节点 注意事项注意事项 开盘前开盘前14周周(前前3.5个月个月) 开盘前开盘前12周周(前前3个月个月) 定稿定稿 logo设计需结合公设计需结合公 司规范司规范 4 4、广告规范广告规范 根据

40、杨主席对广告创作方面的指引根据杨主席对广告创作方面的指引， 在进行广告创作时应注意从以下各在进行广告创作时应注意从以下各 方面进行认真审视方面进行认真审视。在进行每一次在进行每一次 广告创作的时候广告创作的时候，我们始终应该思我们始终应该思 考考，什么才是客户最为关心什么才是客户最为关心、最为最为考考，什么才是客户最为关心什么才是客户最为关心、最为最为 关注的关注的，怎样才能用他们的语言与怎样才能用他们的语言与 他们进行沟通他们进行沟通，并将卖点传达到位并将卖点传达到位。 4 4、广告规范广告规范平面广告平面广告 项目新开盘项目新开盘，如距离目标市场较远如距离目标市场较远，配套未动工或在建配套

41、未动工或在建， 广告输出中应分不同阶段广告输出中应分不同阶段，侧重输出如生态环境侧重输出如生态环境、交通利交通利 好好、配套逐步完善等信息配套逐步完善等信息； 度假项目如果是卖别墅产品度假项目如果是卖别墅产品，主要考虑是突出产品类型主要考虑是突出产品类型度假项目如果是卖别墅产品度假项目如果是卖别墅产品，主要考虑是突出产品类型主要考虑是突出产品类型 （度假别墅度假别墅）以及清晰告知市场以及清晰告知市场“我是谁我是谁”（项目名称项目名称），）， 副标一般强调项目核心竞争优势副标一般强调项目核心竞争优势； 如果是卖洋房产品如果是卖洋房产品，类似碧桂园类似碧桂园滨湖城滨湖城，主标输出侧重主标输出侧重

42、“800里巢湖畔至高品质城熟大城里巢湖畔至高品质城熟大城”，副标副标：“度假洋房首选度假洋房首选 XXX” 度假别墅产品广告配图建议为体现度假别墅产品广告配图建议为体现“在花园里享受生活在花园里享受生活”的的 图片图片，可考虑可考虑“沙滩椅沙滩椅”、“喝红酒或咖啡喝红酒或咖啡”等场景等场景；度假洋度假洋 房配图则建议体现房配图则建议体现“在洋房内享受生活在洋房内享受生活”的图片的图片。 4 4、广告规范广告规范平面广告平面广告 新市场新开盘的项目新市场新开盘的项目，广告主标原则上应首先输出广告主标原则上应首先输出“给您给您 一个五星级的家一个五星级的家”，对公司品牌核心广告语进行重点宣传对公司

43、品牌核心广告语进行重点宣传； 如项目除了本地市场外如项目除了本地市场外，还辐射周边市场还辐射周边市场，对外广告中需对外广告中需 要针对不同市场进行区分要针对不同市场进行区分，例广州凤凰城项目开拓深圳市例广州凤凰城项目开拓深圳市 场场，广告中可酌情强调高性价比以及优美的度假生活环境广告中可酌情强调高性价比以及优美的度假生活环境 等优势等优势； 4 4、广告规范广告规范平面广告平面广告 位于新城市中心区域位于新城市中心区域，周边拥有较好市政配套周边拥有较好市政配套，环境优美环境优美 的二的二、三线城市项目三线城市项目，必须坚持使用主标必须坚持使用主标：碧桂园建碧桂园建（当当 地地）最好的生活社区最

44、好的生活社区；副标副标：这里是成功人士五星级的家这里是成功人士五星级的家！ 单盘多个市场情况单盘多个市场情况，一般在本地以外市场一般在本地以外市场，需放大强调目需放大强调目 标市场核心优势标市场核心优势，如交通如交通、性价比性价比、产品稀缺性产品稀缺性、楼盘整楼盘整 体素质等体素质等，如鹤山项目在佛山市场如鹤山项目在佛山市场，强调强调“佛山西最高品质佛山西最高品质 成熟大城成熟大城”；而台山碧桂园而台山碧桂园、高明碧桂园在佛山市场则强调高明碧桂园在佛山市场则强调 独立别墅产品的稀缺性等独立别墅产品的稀缺性等。 多盘处于同一市场多盘处于同一市场，需做好区隔性定位需做好区隔性定位，如咸宁市场如咸宁

45、市场“至高至高 品质别墅生态城品质别墅生态城”的提法已在碧桂园的提法已在碧桂园温泉城开盘期间使用温泉城开盘期间使用， 则咸宁碧桂园需要回避则咸宁碧桂园需要回避“至高品质至高品质”的提法的提法，否则可能导致否则可能导致 两项目恶性竞争两项目恶性竞争。 4 4、广告规范广告规范影视广告影视广告 如投放区域仅有我司一个项目如投放区域仅有我司一个项目，旁白需按照规范输出旁白需按照规范输出：（：（五星级的五星级的 家进驻家进驻XX！）！）多年努力奋斗是为了过好日子多年努力奋斗是为了过好日子，有天有地有花有天有地有花 园园XXXX旁旁XX碧桂园碧桂园（项目项目）是过好日子的地方是过好日子的地方碧桂碧桂 园

46、成功人士五星级的家园成功人士五星级的家。剩余时间剩余时间，结合项目自身配套结合项目自身配套、产品信息产品信息 组织旁白组织旁白； 如遇到同一市场多个项目投放影视的情况如遇到同一市场多个项目投放影视的情况，建议旁白重点建议旁白重点 以突出项目核心卖点以突出项目核心卖点、特色为主特色为主，仅在标版处输出统一品仅在标版处输出统一品以突出项目核心卖点以突出项目核心卖点、特色为主特色为主，仅在标版处输出统一品仅在标版处输出统一品 牌内容牌内容：XX碧桂园碧桂园（项目项目）是过好日子的地方是过好日子的地方碧桂园碧桂园 成功人士五星级的家成功人士五星级的家； 主打一线市场项目影视应能体现项目自身个性主打一线

47、市场项目影视应能体现项目自身个性；二二、 三三、四线市场项目应以更直白的语言阐述项目核心四线市场项目应以更直白的语言阐述项目核心 卖点卖点，可适当突出项目物业服务内容可适当突出项目物业服务内容； 为更好的展现项目核心竞争优势为更好的展现项目核心竞争优势，影视画面影视画面：一方面可通过具体产一方面可通过具体产 品类型品类型、山湖环境山湖环境、配套资源来突出特性配套资源来突出特性；另一方面也可以通过变另一方面也可以通过变 化画面形式化画面形式（如增加如增加flash、丰富图片丰富图片PPT等等）加以区隔加以区隔。 4 4、广告规范广告规范户外广告户外广告 户外广告牌与平面硬广的表达方式不一样户外广

48、告牌与平面硬广的表达方式不一样，面积有限面积有限，且且 在路边在路边，车辆很快会开过去车辆很快会开过去，内容不出价格内容不出价格、开盘时间等开盘时间等 即时性信息即时性信息，必须以最简洁的方式体现项目核心卖点必须以最简洁的方式体现项目核心卖点，字字 要尽量大要尽量大，让人一眼就能记住让人一眼就能记住；要尽量大要尽量大，让人一眼就能记住让人一眼就能记住； 户外广告在不同市场对不同客群需要强调的利益点也不户外广告在不同市场对不同客群需要强调的利益点也不 同同，如碧桂园如碧桂园温泉城户外广告温泉城户外广告，投放广州南站强调投放广州南站强调“可可 能是全国生态资源最集中的度假王国能是全国生态资源最集中

49、的度假王国”以及以及“高铁时代投高铁时代投 资首选资首选”；投放武汉市场强调投放武汉市场强调“武汉投资度假首选武汉投资度假首选”；投放投放 咸宁本地则强调咸宁本地则强调“咸宁至高品质生态大城咸宁至高品质生态大城”。 4 4、广告规范广告规范其他需注意事项其他需注意事项 碧桂园一直在广告中强调与客户沟通碧桂园一直在广告中强调与客户沟通：“成功之后给自己和家人最好成功之后给自己和家人最好 的生活的生活”理念理念，以及以及“碧桂园是成功人士五星级的家碧桂园是成功人士五星级的家”的概念的概念。成功人成功人 士拼搏多年士拼搏多年，努力奋斗之后寻找过上好日子的地方努力奋斗之后寻找过上好日子的地方，要有天有地有要有天有地有 花园花园。沟通的随文卖点以从主到次的顺序排列沟通的随文卖点以从主到次的顺序排列，同时强调除了度假同时强调除了度假、 投资投资，还有一部分客群买来养老还有一部分客群买来养老，所以需表达所以需表达“度假之外还是颐养天度假之外还是颐养天 年的幸福家园说法年的幸福家园说法”； 任何项目的广告输出任何项目的广告输出，务必核对清楚项目购地合同务必核对清楚项目购地合同 中的各项利好中的各项利好，确认项目配套确认项目配套（动工动工、签约等基础签约等基础 信息信息）等对外输出信息的准确等对外输出信息的准确； 项目广告宣传不允许出现核心卖点信息错误或者遗项目广告宣传不允许出现核心卖点信息错误或