房地产开发公司营销新常态下的策略新思维（81页）.pdf

1、1 逆袭我们的时代 营销新常态下的策略新思维 营销中心市场管理部 2015年1月 2 一 2015年房地产营销新常态 Contents 目 录 二 2015年碧桂园营销主命题 三 新常态下的策略新思维 四 总部给予区域/项目的支持 3 一、2015年房地产营销新常态 1.市场在变3.对手在变 2.客户在变4.媒体在变 4 1.1 市场在变 2014千亿军团依然维持7家 地产进入“白银时代” 艰难守护利润率红线 市场集中度提高，行业整合加速 房企集中度继续大幅提升 寡头竞争趋势愈发明显 18家主流房企中11家核心净利润下跌，7家净利润跌破10%红线克尔瑞 144家上市房企净利润率同比下滑7.86

2、%，超50%公司业绩下滑兰德咨询 2011-2014年房企金额、面积集中度均同比上升 TOP100企业金额、面积集中度分别达38.37%和22.43% CRIC 中国房地产测评中心 绿地、万科、万达、保利、碧桂园、恒大、中海 2014中国房地产企业销售金额TOP100 5 1.1 市场在变 2015行业迎来新常态 量价齐升难现 经历数次政策调整 仍难再现量价齐升局面 去库存仍是上半年主旋律 诸多城市目前库存压力仍处于高位， 供大于求的格局尚未根本扭转 在巨大的去化压力面前房价还有进一步调整的空间； 多数企业库存也处于高位，不愿“以价换量”牺牲利益； 项目间隔调整普遍没有到位，房企库存去化速度缓

3、慢； 房价有进一步下探等可能。 预计2015年楼市价格先降后稳 伴随人口红利褪去,刚需/改善性需求主力人口趋于下降,整个市场供求 相对平衡部分城市供过于求,房地产行业迎来新常态; 6 1.1 市场在变 “大营销”是未来发展趋势 房企携手非地产行业 整合资源营销程度深化 1.强强联合下，客户可享受更多额外福利，如嘀嘀免费看房，淘宝账单抵 房款，并促进合作方间客户相互转化； 2.双方可实现资源互补并扩大影响力。 营销创新更加注重渠道和实用性，“渠道为王”、“以价换量”定律不会改变； 随着房企转型成效显现，运营将愈发重要，且运营互联网化速度加快。 营销创新实用化，运营互联网化 “大营销”带来的改变

4、去年，房企携手非房地产行业整合资源的营销方式颇具成效，2015年这一 营销模式仍将延续并进一步深化，大营销成为未来发展趋势，值得借鉴。 7 1.2 客户在变 消费主权时代 客户倾向尝试多渠道购买途经 万科 首创10+3关键生活场景 越来越多客户更倾向于通过观摩体验的方式认同和信赖产品，从而产生购买和居住的欲望 龙湖 为客户创造全景体验过程 碧桂园 示范区+园林景观先行 客户日趋理性，先体验后购买成消费新趋势 随着80后逐渐成长为消费主力，他们的生活方式也对房地产营销方式 产生深远影响，根据新浪乐居的一项调查显示，约45%的消费者倾向 于积极尝试通过房产电商的途经来购买房产； 8 1.3 对手在

5、变 各大房企纷纷触网，开启战略转型之旅 绿地与腾讯、淘宝合作 万科研究学习小米模式、与百度合作 恒大进军有机食品、 万达控股快钱打造互联网金融生态链 万科高调转型城市配套服务商 深挖客户价值，整合多维资源应对市场调整 中海华山珑城 40亿、5500套的火爆成功 除政策、规划、品牌、价格因素之外，很大程度 上得益于拓客全面、电商覆盖、全城渠道的 碾压式入场 线下大兵团作战，全方位整合多方资源 网易房产房多多买房网 给力搜狐焦点 搜房网好屋中国 （社区食堂、幸福驿站、徽商银行、社区金融一卡通、万科学校） 9 1.3 对手在变 标杆房企以大营销为导向求变 异于市场前期集中以价换量,标杆房企寻求广泛合

6、作伙伴，以大营销为导向的营销方式迅速兴起 万科携淘宝推出账单抵房款 远洋联合京东金融上线房产众筹 1. 第三方技术支持融入项目推广，打通更为便捷的蓄客渠道 如万科带客通、碧桂园凤凰通、旭辉微销宝、复地财富云 等产品上线能够实现随时随地客户拓展； 2. 跨界电商、金融平台等为房企所关注 B. 易居房金所、平安好房贷等金融平台亦带来房企跟风合作效应 万科、绿地等房企针对旗下项目积极开展房贷利率优惠，借合作方 金融资源，从缓解客户房贷压力的角度，促成项目去化。 A. 淘宝、京东等购物平台成为众多房企营销的宠儿 10 1.3 对手在变 多方资源融入销售环节 在移动互联网影响下，全民营销已升级至2.0时

7、代，第三方技术公司提供拓客工 具，房企不用特别营销开支，便可动员全社会资源参与卖房； 以大营销思路为导向，将多种营销方式融合，着眼于蓄客环节，推动客户量的转化 基于大营销方向的房企营销策略 1. 全民营销 2. 金融创新 房企纷纷选择与淘宝、京东等非房地产电商联姻，嫁接资源优势，将淘宝及京 东用户有效转化为项目意向客户。 3. 跨界电商 尝试解决客户房贷难问题，房企、代理商乃至非房地产企业搭建金融平台， 通过与金融机构合作或P2P(人人贷)模式，集中出击客户首付款贷款之需; 11 1.3 对手在变 解读标杆房企的大营销策略手段 1.全民营销：嫁接互联网，低成本高效拓客 碧桂园凤凰通 万科带客通

8、 旭辉微销宝 复地财富云 旭辉微销宝试运行两 月成交量30多套，成 交金额占双月总金额的 22%，成交转化率最高 达到3:1； 西安万科“万客通”7月 上线,10天累计注册全 民经纪人9036位,推荐 客户1691位,成交额达 1000万; 凤凰通8.4-12.31运营 期间共注册11.08万人,成 交21.6亿,是目前国内用 户量最多,成交量最大的 房企全民营销平台； 12 1.3 对手在变 解读标杆房企的大营销策略手段 2.利用银行等金融机构资源，房贷优惠吸引消费者 A. 珠江地产联手珠江信托推7折利率 每月将信托收益返还购房者作为月供利息补贴,返还后贷款利息等同于银行 同期房贷利率的7折

9、； B. 保利无敌房贷计划 基准利率叠加房款理财8%红利，综合让利可达92折； C. 绿地携手光大银行信用卡付首付 采取信用卡支付首付的促销方式，吹响“零首付”号角; D. 万科联姻平安好房推购房宝 万科打造“购房宝”,5万起投,预期现金收益与积分收益同行; E. 金地联姻平安好房推购房认筹款 金地推出“购房认筹款”,认筹款4万起,客户存入至开盘,开盘后即享35%高收益。 13 1.3 对手在变 解读标杆房企的大营销策略手段 房企一改常规的网上特价房折扣促销等手段,众筹卖房的操作方式 也由最初的营销噱头发展到多城市多项目联动; 3. 跨界电商资源深入合作,多样营销吸引有效需求 A. 利用电商搭

10、建房企新营销推广平台 碧桂园携手京东京豆抵扣房款、携手淘宝开设旗舰店专属购房通道; 万科与淘宝账单抵扣房款、与搜房首单房产众筹、与平安好房一次 众筹216套房源; 方兴地产与乐居/特斯拉/嘀嘀打车/百度合作,发起的金茂狂欢季1111 光盘节活动； 远洋地产与京东金融平台双十一房产众筹； B. 触网房企积极利用互联网思维进行营销创新 在电商界重要活动节点双十一、双十二期间，房企联合电商的创新营 销大作战更是达到巅峰; C. 众筹卖房最亮眼,促销手段更成熟 14 1.4 媒体在变 传统媒体渠道势微，新媒体兴起 传统媒体投放需求连续下降，互联网投放占比逐年扩大 2014年Q1-Q3季度 传播方式社会

11、化，需求转向效果付费 1.广告主趋向于尝试更加多元 化的媒介/方式，社会化传播方 式将被广泛应用 2.精准化、到达率，效果付费 成为媒体投放参考的重要指标 过去的营销形式 现在的营销形式 电视广告表现平淡远低于同比增幅； 报纸、杂志广告刊例花费较去年同期分别下降16%和9% 房地产/建筑工程行业投放报纸广告同比花费缩减19% CTR媒介智讯 15 一 2015年房地产营销新常态 Contents 目 录 二 2015年碧桂园营销主命题 三 新常态下的策略新思维 四 总部给予区域/项目的支持 16 二、2015年碧桂园营销主命题 1.积存盘活2.新货去化5.精兵简政4.互联网思维3.提升溢价 1

12、7 2.1 积存盘活 全集团存货约X亿消积存是2015营销工作重中之重 逾XX亿的“现楼及准现楼必须加快清理” 杜绝大幅降价贱卖产品，建议以附加值的形式包装价格（赠送家装礼包、物管费、电商优惠等）； 积存盘活的几点措施： 定期巡查盘点示范区/货量区，与工程/绿化等部门沟通协调，必须确保良好的营销体验环境； 环境升级 成本优化 通过对户型、配比、装修材质等进行改造优化，使产品价格在市场具备一定竞争空间； 策略性主题包装 包装新组团旧货新推炒热市场;选择精准投放渠道；策划主题活动/事件,整合多方资源进行推广 价格策略 18 2.2 新货去化 新货去化 既要去化率也要利润率 新货去化的几点措施： 深

13、入细致做好前期市场调研，选择适销对路的产品、户型；根据实际供需情况判断是否改造和优化产品； 产品适销对路” 参照标准化节点有计划有步骤的执行，条件允许的节点前提前完成，避免工期延误错失有利营销时机； 节点抢先一步” 根据市场情况和自身蓄客情况，灵活调整供货量和营销节点；摸底客户需求灵活调整不同类型产品价格； 策略灵活调整 选择到达率高的媒体投放渠道；采用电商、分销等合作模式；打造完美营销体验环境等； 推广多管齐下 19 2.3 提升溢价 部分常销项目利润率低/升值慢/市场接受度不高 挖掘潜力提升溢价能力才能走向健康可持续的发展 “提升溢价能力”的几点措施： 综合考察评估是否增加相应配置（引入学

14、位/学校、超市、餐饮等社区商业业态、品牌商家等）； 增加配置 积极打通钻石墅/超豪/大平层等总价较高的住宅产品销路，转换为会所/私人俱乐部等功能进行出售； 功能转换 制作价值模型；梳理项目核心价值点/卖点；制作酒店/物业/设计院等专题，强化品牌的核心竞争力； 强化价值 重视社区文化氛围营造，传递环保/亲情/友爱互助概念，建设文化墙、订立社区文化公约等； 品牌文化提升 装修、园林、绿化、物业服务等方面全面升级，用领先的产品服务赢得消费者的认同； 产品服务升级 20 2.4 互联网思维 产品定位、投管、营销的方方面面都需要 互联网思维和技术进行有效的资源整合工作程总 一切以客户需求为导向做好产品定

15、位；前瞻思维做产品 房企与电商合作，成功跨界实现双赢；跨界思维做渠道 整合推广力量，以高统一传播行为战胜对手；整合思维做传播 营销体验=与客户谈恋爱，一切以用户为中心；用户思维做体验 从眼球经济到重塑与消费者之间的关系 ； 社会化思维做事件营销 融合外部资源 构建互利合作、多方共赢的平台生态圈；平台思维做资源 21 2.5 精兵简政 总部70%授权下放帮扶与管控并举 区域营销策划团队要精干高效、做大做强 搭建总部、区域、项目三级管控平台，划分资源类/专业类授权，帮扶与管控并举； 总部：帮扶与管控并举 区域营销管理部因管理半径大容易造成疏漏，要养成策略提报的习惯，系统地指导项目 避免主次不分胡子

16、眉毛一把抓、避免收表勤，分析懒的敷衍行为； 区域：策略领跑、做大做强 一线策划团队作为项目实际执行的主体，要解放双手，加强策略思维的培养； 制定时间轴并做好阶段性策略铺排，避免团队被动跟跑，耗费大量精力沟通执行； 每个策划都要经历投放/新闻/活动/包装等各板块轮岗工作，成长为全面的策划人才; 项目：解放双手、全面学习 22 一 2015年房地产营销新常态 Contents 目 录 二 2015年碧桂园营销主命题 三 新常态下的策略新思维 四 总部给予区域/项目的支持 23 三、新常态下的策略新思维 3.1 前瞻思维 做产品 跨界思维 做渠道 3.2 3.3 整合思维 做传播 3.5 社会化思维

17、 做事件营销 用户思维 做体验 3.4 平台思维 做资源 3.6 24 3.1 前瞻思维做产品 前瞻思维的基础背景研究、市场分析、客户研究 背景研究：对宏观经济背景、城市规划的研究 市场分析：对市场发展水平研究、个案的研究 客户研究：对潜在客户挖掘及其需求特征的研究 前瞻思维要求一切以客户需求为导向做好产品定位 产品设计装修需求社区配套产品间隔价格接受度物业服务 别墅挂石 多层高层 装修/ /毛坯卖 装修档次 公交站商业街 肉菜市场 开间尺寸 使用功能 均价总价 付款方式 安保监控 园林服务 客户需求包含以下几个方面 25 3.1 前瞻思维做产品 沈阳银河城 前瞻性思维下，将 以大户型为主改善

18、 性产品调整为中小 户型，以刚需客户 为主，市场热销！ 户型配比调整（案例） 26 大数据的运用杭州万科未来城（案例） 3.1 前瞻思维做产品 未来城是万科首个融合“大数据”理念的项目，运用大数据分析能够充分研究客户需求 从产品的设计研发，到项目的营销推广全过程均以移动互联网思维与“大数据”理念为指导 1.针对现代人WiFi需求设计出“土豆位”概念 2.保证WiFi信号全覆盖、在装修中预留WiFi增强器 1.引入最下最流行的互联网概念“众筹” 2.尝试在社区配套建立之初就就参与社区配套的设计以及运 营上来，根据业主需求未来可能实现的配套 1.社区满意度调查问卷：对客户进行常态化的满意度调研，

19、以改进装修设计以及其他服务 27 3.2 跨界思维做渠道 2014年媒体资源电商合作成效 风险转嫁 市场严峻,传统媒体效果降低， 直接付费投放将承担更多风险 项目: 提供购房优惠 成本计入房价 客户: 向电商付费 享受优惠 电商： 提供立体渠道资源 提前宣传项目 全年参加媒体电商的项目共82个，电商资源带动成交160亿 节省帐面营销费用数亿，占全年营销推广费用的XX%，有效降低帐面推广费率 电商合作方实际确收仅为我司获得资源的42%，有效降低风险 合作背景：小项目推广费用不足，大项目推广费效比不高，项目承担较大营销风险； 合作优势：整合更多资源；覆盖更广泛领域消费者；转移压力风险公担； 房企与

20、电商合作，成功跨界实现双赢 房企与电商合作主要形式 28 建立媒体电商合作四大机制 项目在操作过程中往往存在媒体选择不恰当，媒体资源落实及管控不到位 等情况，为避免上述情况发生，我司将于2015年建立四大机制规范合作， 让电商合作在更加公开、合理、公正的环境下进行 建立电商合作的准入机制建立电商合作的准入机制 建立电商共管帐号设置机制建立电商共管帐号设置机制 建立媒体电商合作的预审机制建立媒体电商合作的预审机制 建立电商合作执行监控及评估机制建立电商合作执行监控及评估机制 3.2 跨界思维做渠道 29 2015媒体电商合作要点 3.2 跨界思维做渠道 媒体选择：挑选最符合、最优质的媒体进行合作

21、 原则上需选取当地最主流的媒体进行合作； 电商代理：考评电商代理公司资金实力、信誉及媒体背景（公关能力） 原则上需事前准备两家或以上电商代理，现场进行公开评选 代理电商性合作原则上不超过6个月； 公平开标：现场需有财务、法务、标准组人员共同开标，主要针对媒体 代理提供的资料客观性进行确认； 共管账号：我司与合作方共同管理电商收益账号，该帐号主要由媒体或 电商代理操作收支，我司进行可用额度监管； 预审机制：媒体提供资源价值必须按购买折扣、常规配比后的实际价值 进行核算，且需合理预估电商合作房源的销售额及电商合作 收益配比。 30 深入挖掘与三大类跨界平台的合作 交易平台搜索平台社交平台 3.2

22、跨界思维做渠道 以2014年与跨界平台电商合作经验为基础，结合客户使用习惯、市场及媒体发展趋势， 深入挖掘与淘宝/京东/携程/百度/腾讯等三大类跨界平台的合作探讨 31 2015年与淘宝/京东/携程建立持续战略合作： 建立跨界平台合作的要点 已开店项目：做好店面维护及运营 管理 同步选取：有条件的项目加入淘宝 合作行列，定期参加淘宝房产活动 与金融产品的结合(余额宝的运用） 2015年策划举办淘宝“网上众筹” 开设“碧桂园品牌馆” 整合泛房地产领域的：将淘宝网“ 家装”或其他大客户分流至碧桂园 项目网店中 B. 京东电商合作 2015建议战略合作关系 大数据的互换 京东会员专属优惠：碧桂园为其

23、提 供专属促销优惠、专属权益等 碧桂园业主享京东VIP优惠：碧桂 园客户享京东VIP优惠 大数据的应用 对京东VIP会员进行APP推送等 A. 淘宝房产合作C. 携程精准定向尝试 合作定向精准营销，选取海南 项目作为试点： 会员定向： 将积分多少作为会员邮箱筛选依据 产品定向： 选取携程站内相应广告位及携程旗下 高端旅游品牌/度假公寓品牌 广告定向： 通过后台地域定向海南，选取相应产 品植入推广信息 定制专属旅游线路 3.2 跨界思维做渠道 32 是时候！终结单一传播行为 过往 问题 广告/活动/包装/拓客/微信各版块独立运作 推广主题决裂，严重影响项目形象有效建立 3.3 整合思维做传播 整

24、合推广力量，以高统一传播行为战胜对手 行业大洗牌，市场竞争激烈，整合所有手段渠道进行有力传播已成大趋势； 项目更应懂得以高统一传播行为包装项目、包装产品、包装配套、包装话题 33 3.3 整合思维做传播 解码神盘 万科【七贤郡】整合行销传播 “七贤”形象 形象运用（手机壳、车尾贴、邀请函、公车站广告等） 1. 设定七贤形象： 传播良渚文化村新价值观“杰、智、信、正、雅、达、勇” 34 3.3 整合思维做传播 A. 互动话题#寻找当代青年贤俊# B. 微博话题#毛坯不幸福#C. 公益号召#贤俊过马路# D. 名人互动#贤俊抱枕# 活动发起6天，转发量2763次，评 论2605条；大量网友纷纷转发

25、寻找 身边与七贤人物相似的脸庞，反响 空前热烈 微博推出3天，转发量5774次，评 论3635条，引起大量共鸣反馈，业 内同行作为经典案例进行大量传播 ，收效良好 2. 多渠道持续传播统一的核心信息：线上线下、渠道拓展、新媒体互动 从而在客户心中形成清晰印象 35 3.3 整合思维做传播 3. 打造大型公共休闲平台：倡导“回归土地本源” 变废为宝打造集花海、茶园、岩壁、儿童探险等为一体的矿坑探险公园； 4. 精心布局多方联动，炒作矿坑公园生活模式 A. 借势七贤形象高调入市B. 五一嘉年华聚集人气C. 自制探险片纪录片持续传播 矿坑首次亮相将各大游乐设施 与七贤价值观打包，高调入市 打造嘉年华

26、活动“杭州唯一 矿坑公园”迅速聚集人气 纪录片解说建园理念；自制儿童 探险记；电视节目合作提供场景 36 制定精准的广告策略 广告/影视/体验三大板块整合推广，制定精准广告策略，提炼统一核心主题准 重拳出击的广告武器 针对积存去化/社区文化提升/投资类的不同项目使用更针对性的广告武器狠 捕捉热点的创作灵感 借势热点时事/热门话题，创作有时效性、话题性的广告作品快 3.3.1 整合思维做广告 2015年广告使命：做准、狠、快的广告 37 3.3.1 整合思维做广告 根据2015年广告使命，提出三点要求： 做更有销售力的广告 精准诉求分析市场，以利益点对比突出项目优势 大胆尝试鼓励创新 悬念式广告

27、、新媒体传播、互动游戏等多种尝试 灵活运用标准化 升级优化标准化体系，根据项目实际情况灵活运用 38 3.3.1 整合思维做广告 1.精准诉求分析市场 做更有销售力的广告 案例：来安对比利益点，展现项目投资价值 项目主推地铁学区洋房，辅推别墅。迫于年末业绩冲 刺压力，整体市场低价竞争严峻，我司目标客群严重 分流。对此，项目需以高性价比突出重围，采用对比 图表形式强化投资价值宣传；炒作地铁3号线，输出 “地铁春节前开通”、“地铁下一站，房价省30万” ；全媒体覆盖，集中释放价格、配套、交通优势，营 造价格已筑底，极高性价比氛围 39 3.3.1 整合思维做广告 2. 大胆尝试鼓励创新 案例：朱村

28、试水悬念式广告 项目为地铁上盖的项目，对广州客户吸 引力较大。先以一则创意的歌词体作为 噱头引起市场热议；进而以歌词“你知 道我在等你吗？”解开项目神秘面纱； 大玩歌词体后，项目卖点逐一展开；根 据筹客情况重点输出投资升值信息，主 标从交通、教育城、价格等卖点，形成 鲜明的冲击力 第一阶段：PS地铁广告、报纸悬念广告 第二阶段：揭开面纱 第四阶段：投资价值第三阶段：卖点分列 40 3.3.1 整合思维做广告 2. 大胆尝试鼓励创新 竞品案例：万科 紫台“后悔药” “大头针”话题营销 杭州城东楼盘遍地，同质化严重，为脱颖 而出，万科一枚“大头钉”质疑杭城真正 的居住系统引发市民讨论。进而面对市场

29、 冷淡期，又以“后悔药”面世，大喊“不 买后悔”，同步在微信、网络等新媒体发 布朗朗上口、利于二次传播的病毒式传播 稿件，配合输出。新形势下的广告创作均 需围绕话题营销展开，才具有传播生命力 竞品案例 41 3.3.1 整合思维做广告 3. 灵活运用标准化2.0 案例：广告标准化2.0版更具实战性 2014年，广告创作部开创性编写2部自 助式天书，并根据实践经验不断更新， 为2.0版本作铺垫。基于全年实践及执 行效果分析，为适用区域项目发展需求 ，广告部将进行广告标准化滚动修订、 工具包升级，深入研究常销期广告创作 常住新项目 标准化升级 涵盖7个阶段、36个模板指引、25个资源库，基于实践经

30、验 ，全面筛选升级已有案名、文案、图片、物料设计规范等，对不适 用部分精简，做到更贴合实操需求 适用项目类 型升级 梳理本年度为重点项目针对性创作的优秀作品，供同类项目参考使 用，并作为基础案例将广告标准化项目类别扩充为豪宅类、度假 类、常销项目类，标准化将更丰富、更有针对性。 报广图库升级物料图库升级 VI库升级 涵盖豪宅类、资源类、城 市类、度假类、插画类、 品牌活动类、商业类 7大类别合共500张 涵盖滨海、产品、环境、 全景、配套、品牌、区位、 人物情景、物业、园林类 10大类别超1500张 常规类（城系、花园系、 山系、湾系） 已升级至24套 42 3.3.1 整合思维做广告 针对集

31、团项目几类代表性问题，提出以下广告建议： 1 打造“精工系产品” 2 积存消化 3 成熟项目广告提升 用整合行销传播的思维，充分利用好11大工具，全方位立体宣传精工系 A. 重新梳理卖点，包装新主题 B. 以特惠促销为噱头，突出性价比 C. 大项目扩宽市场，差异化创作 A. 深挖社区文化内涵，提升品牌形象及溢价空间 B. 大型主题活动高举高打，席卷全城，奠定市场地位 43 3.3.1 整合思维做广告 2015年集团新包装的精工系产品将高调上市，届时将以整合行销传播的思维，充分利用 好以下11大工具，把新产品的推广作为重要营销事件推进，以扩大社会及业界影响力 精工系全方位立体宣传 形象广告大平层

32、广告户型解读画册 形象+功能介绍夹报户外广告影视宣传广告 720度全景展示形象宣传微信8大卖点展板 现场物料设计销售统一说辞 1. 用整合行销传播的思维打造“精工系产品” 44 3.3.1 整合思维做广告 2. 积存去化 案例：花溪/生态城“别墅节”产品包装 花溪11月因天气寒冷，来访量较低。项目12 月以“别墅节”的形式包装报广主题，以特 惠促销作为噱头，加大项目性价比的输出， 并用“别墅冠军城”高占位，与其他项目进 行形象区隔，吸引客户 生态城沿袭13年别墅节成功经验，激活武汉 别墅市场强大需求。包装一批“一口价特惠 别墅房源”，以“别墅节”为噱头，强推 别墅促销信息，制造持续市场热度 A

33、. 重新梳理卖点，包装产品新主题 45 3.3.1 整合思维做广告 案例：江中 “十周年”区域联动包装 市场持续观望，为冲刺年底业绩，江 中区域把握10周年特殊节点，22盘 联展。节点包装下，区域发布促销、 活动、宣传、包装指引，统一模板及 要求，每周以限量“一口价”房源形 式推出特惠产品。既强化区域品牌， 又调动全员积极性，加大促销声势， 快速去化 品牌墙、网络稿 区域报广设计模板 2. 积存去化 B. 以特惠促销为噱头，突出性价比 46 3.3.1 整合思维做广告 案例：十里银滩客户定位转移 项目的配套、交通日益完善， 满足了人们的居住要求，由原 来的度假性质向常住盘转化， 深挖深圳刚需市

34、场。阶段一提 出新定位“深圳人的海滨卫星 城”；阶段二进行情感沟通过 渡，深化滨海生活方式；如今 形象初成，则进行阶段三“暖 城”，彻底突破客户心理防线 巩固常住盘形象 阶段一：定位转化阶段二：情感沟通阶段三：暖城 2. 积存去化 C. 大项目扩宽市场，差异化创作 47 3.3.1 整合思维做广告 3. 成熟项目广告提升 案例：句容挖掘社区文化内涵 提升品牌溢价空间 14年南京市场观望情绪较大，单一输出性 价比难以触动市场。句容项目作为楼市3年 销冠，具有4年成熟大盘的文化积淀。为深 化品牌形象，广告创作上重点突出成熟大 盘领导地位及社区和谐文化氛围，与客户 进行情感沟通，并结合青奥会等时事热

35、点 阶段性推广，从而提升目标消费者对项目 的美誉度及归属感 A. 深挖社区文化内涵，提升品牌形象 48 3.3.1 整合思维做广告 案例：句容全年大型活动密集铺排 全城皆晓凤凰城 2014年至今，共策划、执行活动 78场，其中，大型主题类活动25 场，暖场类活动31场，品牌类活 动11场，外场事件营销类活动11 场。总到访超10万组！其中，赵 传音乐节、维密、苗侨伟-万人美 食节、火锅节、100元抢3折房源 ，直接促进销售成交约3亿，期间 助力销售总业绩15.6亿 苗侨伟-万人美食节 赵传音乐会、维密内衣秀 3. 成熟项目广告提升 B. 大型主题活动高举高打，席卷全城，奠定市场地位 49 3.

36、3.1 整合思维做广告 3. 成熟项目广告提升 竞品案例：合肥万科“包大人”系列 合肥万科14年制造了一场轰轰烈烈的 品牌营销活动，以“幸福生活我包了 ”的概念重新包装了合肥历史名人“ 包大人”形象。并制作出包大人教 子十八招视频、点赞送社区体验 APP、包大人快闪等多种病毒式营销 工具，大大炒作了万科在合肥市场的 品牌影响力和各项目的知名度 竞品案例 50 搭建区域-项目、服务号-订阅号的微信矩阵 建议结合区域整合趋势，组建区域服务号： 作售楼、服务、区域品牌宣传等功能 订阅号辅助项目信息推广，需加强客户互动 万科服务号与认证号相辅运营 如广州区域，组建区域服务号【广州万科】 项目搭建订阅号

37、作宣传辅助功能 项目运营订阅号，推精品内容，辅助销售 认证服务号拥有售楼功能 微支付：实现微信认筹； 微客服：与微信潜在客户沟通； 内容推送：显示在好友栏、不折叠，每周推送内容， 整合区域内项目内容，区域统一效应。 区域服务号 项目订阅号 3.3.2 整合思维做微信 51 打通跨界渠道，与专业平台合作 2015年，区域、项目可尝试与优秀微信运营机构、跨界平台、 媒体等合作微信推广，充分利用移动端口助力项目推广 万科与智讯互动公司合作西安、上海、合肥等区域微信运营，重视全案推广如合肥包 大人策划、西安万科的李氏传奇/幸福房事视频等； 专业平台 跨界合作 媒体资源 绿地与腾讯（微信及理财通）战略合

38、作，搭建集团服务号【绿地会】，实现微信电商 卖房、全民经纪人、微信端OA系统（监控全国项目微信动态）、售前售后服务等； 与乐居、搜房等媒体合作：珊瑚宫殿携手新浪乐居进行微信抢红包活动； 十里银滩与搜房网在双12举办微信众筹，不到15分钟众筹完成42.8万； 3.3.2 整合思维做微信 52 微信、广告、活动、影视等组合运用，立体传播 联合互联网、报纸、户外媒体等形式, 形成立体宣传效应 朱村“歌词体”广告 联合南方都市报、地铁广告、候车亭广告等刊登悬念广告，引发全城 热议。微刊发布，朋友圈疯转，共鸣强烈，成功引爆天河市场 投放效果：媒体和项目官微1小时累计超1万阅读量 通过微信报名参加的市民占

39、比73%，人数达541人 南京凤凰城千人火锅宴召集 结合活动，立体运用视频、微信游戏等加强与微信粉丝互动，盘活潜在客户 改编神曲小苹果，自导自演小火锅视频，在腾讯、优酷等 各网站热播，点击量一夜突破10万次，扩大活动宣传影响力。 利用转发互动微信，好友助力积分免费吃火锅，7天超3万人参与。 3.3.2 整合思维做微信 53 A. 深挖市场需求，做精准化的影视营销 旅游度假项目跨地域网络传播，提 升项目品牌知识度，对目标客户产 生触动 助力集团销售政策宣传、为项目提 供推广影视素材 3.3.3 整合思维做影视 1、提升影视广告品质 碧桂园大平层影视形象片珊瑚宫殿形象片集团促销主题视频 根据杨主席

40、的指示，契合市场政策变 化，准确把握公务员等买房人群需求 紧扣营销，创作精准的产品诉求文案 形式新颖多变，做有共鸣的影视广告；广告片画面唯美、大气，观赏性高； 项目、产品营销诉求清晰，易于被受众理解接受。 54 B. 整合行业优秀经验，二次创新为我所用 万科 v-product产品设计理念解析视频 华润置地增值精装体系介绍视频 碧桂园 U-life 商业街包装理念解析视频 碧桂园大平层产品和配套理念介绍视频 3.3.3 整合思维做影视 55 A. 双向联动打造个性化定制式策划思维 基于互联网传播，低成本、传播广 集团视频营销新媒体（电视台） 助力集团品牌宣传、项目营销 房地产行业内首创视频营销

41、新模式 集团 品牌宣传 文化建设 主题促销 楼盘专题资讯推广 开盘、活动新闻报道 社区人文活动宣传 项目 产品推广 配套宣传 促销推广 总部高级定制 区域项目自制 碧桂园TV视频营销策略 软件性品牌节目制作 3.3.3 整合思维做影视 2、跨界互联网自媒体营销异军突起 碧桂园TV 56 3.3.3 整合思维做影视 B. 多元化视频类型，营销及品牌高度融合 集团核心竞争力品牌宣传视频集团品牌文化活动宣传视频 产品设计 酒店配套 区域项目品牌宣传视频 集团促销活动主题视频 区域项目人物典型视频区域项目业主微纪录视频区域项目微电影 57 3.4 用户思维做体验 营销体验=与客户谈恋爱 营销体验各环节

42、的设置要求一切以用户为中心，遵循“女朋友永远是对的”原则; 兜售参与感，让用户参与到创新和品牌建设中，塑造一种友爱的互动。 勤练内功 升级营销环境体验核武器 敢“练”敢“汇”敢“创”敢“控” 挖掘创意理念 研发新型载体 不断吸取精华 建立项目常态知识库 精益求精 三关把控品质 大放异彩 融合团队力量 58 3.4 用户思维做体验 敢“创” 挖掘创意理念，研发新型载体 创新法则2. 因地制宜 打造个性化创新设计 莆田浪琴湾【妈祖文化展厅】 创新法则1. 大胆选用 营销环境体验组设计方案 品牌盒子B-BOX 精装体验馆全新工法板房 妈祖像妈祖巡安莆仙大戏台 59 3.4 用户思维做体验 敢“练”

43、不断吸取精华，建立常态知识库 近期，环境体验板块增设多种新套餐，项目可根据需求自主搭配 高端导视系统各类展览展点综合楼新版设计 商业街全新玻璃贴看房通道包装婚房主题包装 60 3.4 用户思维做体验 第一关 控制设计美感，既考虑现场物料适用性，且设计效果追求极致 第二关 密切沟通供应商，学习巧用各种新型材质、工艺，以快速实施应用 第三关 把关执行细节，时刻不降低对结果的要求，力求尽善尽美 敢“控” 三关把控品质，精益求精 61 3.4 用户思维做体验 调整体验团队架构，将策划/设计/文案各路高手集聚一堂，区域“做大做强” 引导项目出品高质量成果 敢“汇” 融合团队力量，大放异彩 政策利好主题包

44、装 粤北 7D工作室 62 3.5 社会化思维做事件营销 从眼球经济到重塑企业与消费者沟通关系 借助社会化媒体在企业与消费者之间搭建 =双向沟通！链式传播！口碑营销！品牌共建！ 借助社会化媒体做事件营销，告别眼球经济转变为重塑企业与消费者之间的关系 双向沟通的关系链式传播的关系口碑营销的关系品牌共建的关系 微博/微信、Facebook等社会化媒体 平台搞活动=吸引眼球！增加粉丝！ 爆涨的转发/评论数！ 过 去 现 在 63 3.5 社会化思维做事件营销 解读企业与消费者之间的四种沟通关系 2. 链式传播的关系 1. 双向沟通的关系 近百人团队负责新媒体运营;每天处理私 信2000条; 提及/评

45、论4-5万条;粉丝微博吐 槽15分钟收到客服专业回复; 网爆小米电信版仅提供黑色机型,微博获 得1000条粉丝回复/4000条转发,粉丝表示 有银色机型需求;3小时后小米公布新增银色 版120,000部! 直接快速收集粉丝意见 3小时作出新决策 微信传播是在小圈子中建立联系,然而2014春节 抢红包大战,仅除夕- 初一16:00点,参与用户 超500万,平均每分钟领取红包9412个； 微博把关系做大,微信把关系做小,通过无数个高 黏性、高活跃的小网络变成紧密关系的大网络. 在信息流动中注入信任和精准等助推力 64 3.5 社会化思维做事件营销 解读企业与消费者之间的四种沟通关系 3. 口碑营销

46、的关系 4. 品牌共建的关系 口碑威力源自信任 形成强烈消费导向 泰囧创下多个票房纪录,两天收回投 资成本,上映20天全国票房破10亿，最终累 计达12.36亿，观影人次累计超3800万次 ，成为首部票房过10亿的国产电影； 豆瓣评分8.9勾起观影欲望；微博话题讨 论超420万条引发关注热度；笑点/范冰冰 等营销炒作引发主流媒体炒作。 积累用户对产品的意见/看法 优化产品和服务 耐克2006年推出NIKE+跑步者社区,目前 聚集超300万跑友，已成为世界上最大的跑 步爱好者在线平台； 推出Nike+ipod Nike+iphone Nike+Sportsband等项目，通过球鞋无线 连接电子产

47、品，便于跑友分享/竞赛；企业 从中收集信息、积累用户意见便于进一步改 进优化产品和服务。 65 3.5 社会化思维做事件营销 关键词“杜蕾斯微博”（2014年合集） 杜蕾斯微博借势营销把握热点之准、反响之快、创意之巧妙 借势#中秋节# 千里共婵娟 佳人变家人 盘点2014各大企业营销借势 借势#世界人口日#一杜当关 亿万夫难开 借势韩寒#后会无期上映# 后会吾妻 借势#冬至#( 白昼最短/黑夜最长）今夜最长情 66 3.5 社会化思维做事件营销 关键词“有钱就是任性”（11-12月） 网友老刘购买某男性保健品，在明知被骗后仍数次给骗子汇 款，最终打达54.4万元，被网友调侃“有钱就是任性” 9

48、0后霸道总裁余佳文接受央视采访表示:将拿出1亿的利润分 给员工，震惊众人 工行借势营销：手机银行购票送红包 东风日产借势营销：购车节送礼券 盘点2014各大企业营销借势 67 3.5 社会化思维做事件营销 关键词：“微笑挑战”(11月) 感恩节刷爆朋友圈的正能量活动 借势公益活动进行病毒式营销，并引爆流行，值得借鉴学习 #微笑挑战# 传播正能量#微笑挑战# 麦当劳借势 #微笑挑战# 可口可乐借势，在微博推出活动 晒出你与新产品合照就有机会赢取玩具公仔 盘点2014各大企业营销借势 68 3.5 社会化思维做事件营销 关键词：挖掘机技术哪家强”(9月) 一句调侃的话语让成长在中国山东的蓝翔技校迅

49、速闻名世界，各 种传说在网络不断放大，并出现古文体、学术体等各种版本段子 一时间让那么问题来了XXX哪家强!迅速成为网络流行语 #挖掘机技术哪家强# 百度地图 借势营销，吸引客户体验搜索功能 #挖掘机技术哪家强#AOC显示器 借势营销，推出新产品 69 3.5 社会化思维做事件营销 关键词：“巴西世界杯”(6月) 世界杯期间很多企业借势，除了有赞助的企业大肆宣传，没赞助 的企业也可以搭顺风车，只要营销做的好，赞不赞助一样玩的嗨 #巴西世界杯# 奔驰和宝马作为汽车行业的竞争对手，借势足球话题创作了一系列精 彩文案，开启了一场别样的网络营销大战 #巴西世界杯# 民生银行推出手机APP 盘点2014

50、各大企业营销借势 70 3.5 社会化思维做事件营销 关键词：“五环变四环”(2月) 索契冬奥会“五环变四环”这样戏剧性的事情绝对是不可预 估的，但错误出现后也给社会化营销带来借势的绝佳机会 跟圆形有关的品牌玩的不亦乐乎 #五环变四环# 大众借势营销 #五环变四环# 红牛借势营销 #五环变四环# 小米借势营销 盘点2014各大企业营销借势 71 3.6 平台思维做资源 去年与我司营销外聘产生合作公司近4,600家,涉及费用约X亿元,其中洽谈线下媒体回馈资源 约X万.15年各项目严肃执行外聘制度,控制费用,深挖合作商资源,实现资源利用最大化 加强与第三方合作商的沟通交流,促进专业合作、资源互换、