中原：2011行业走势三-产品定位主导房企销售表现（4页）.doc
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中原：2011行业走势三-产品定位主导房企销售表现（4页）.doc
1、【中原地产研究年刊【中原地产研究年刊 20112011】行业走势新闻稿之三】行业走势新闻稿之三中原集团研究中心最新发布的 中原地产研究年刊2011分析认为，由于限购导致大批购房者丧失购买资格， 开发商在 2011 年的表现与其产品定位密切相关。大部分高端项目会因政策和房地产市场整体转弱而滞销，因此，偏重于发展高端产品线的产品定位或许是2011 年部分房企在淡市中表现不甚理想的主要原因，而同期一些在三四线城市广泛布局中低端项目的房企则跑赢大市。由于数据可得性的影响， 中原集团研究中心主要通过抽样的方式来分析标杆房企的产品策略。 我们选取各家标杆房企2011年前10个月累计销售面积排名前列的20%
2、的在售项目作为研究样本。考虑到各家开发商的销售规模因素，最终我们共选取 137 个热销项目，它们的总销售面积占标杆房企2011年前10个月累计销售面积的 35%(参见表 1)。我们通过对比项目销售均价和当地住宅销售均价的差异来定义标杆房企在售项目的产品类型。假设项目销售均价为 P 项目，当地住宅销售均价为 P，判断标准和判断结果如表 2 所示。表 1：标杆房企主要热销项目概览(2011 年 1 至 10月)表 2：标杆房企产品分类图 1：标杆房企热销项目销售面积汇总（2011 年 1至 10 月）中原集团研究中心总结发现，总体上看，十大标杆房企的热销产品以中低端(售价不超过当地新房市场均价 2
3、 倍)项目为主，中低端项目在标杆房企总销售面积中的比重为 34%， 高端项目的比重仅占 1%。 富力、 华润、招商、 雅居乐和恒大 5 家标杆房企的热销项目全部是中低端项目。其中，富力、华润、招商中低端热销项目在公司各自总销售面积中的比重均超过 50%。良好的产品定位是 2011 年华润和招商销量在淡市中跑赢全国市场的主要原因。以上是排名前 20%热销项目的分析，若考虑全部项目，由于标杆房企项目结构不同，10 家标杆房企热销项目销售面积在各自总销售面积中的比重存在一定差异。其中，由于恒大和万科两家公司总销售面积较高，因此我们统计的销量排名前 20%项目，即恒大 20 个热销项目和万科 32 个热销项目的销售比重仅为 24%和33%。若综合考虑恒大和万科在全国范围内的所有在售项目， 我们发现恒大和万科中低端项目的比重高达 8 至9 成。尤其是恒大，在全国范围内的多个三、四线城市广泛布局中低端
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