房地产开发公司仿古商业街营销策略暨组团包装创作沟通提案（65页）.ppt

1、长寿碧桂园长寿碧桂园仿古商业街仿古商业街 20112011年营销策略暨组团包装创作年营销策略暨组团包装创作 沟通提案沟通提案 重庆重庆长寿长寿 20112011年年0303月月2828日日 目录目录 长寿碧桂园长寿碧桂园 给您一个五星级的家给您一个五星级的家 PART1：2011 商业市场分析商业市场分析 PART2：仿古商业街：仿古商业街概况概况 PART3： 2011年度年度 营销策略营销策略 PART5： 2011年度年度 商业街推广费用预估商业街推广费用预估 PART4： 创作工作创作工作 长寿商圈分析 长寿商业特点分析 主要竞争对手分析 2011 商业市场分析商业市场分析 长寿商圈分

2、析：长寿商圈分析： 长寿目前有2大商圈较具规模，协信广场商圈、以阳 光世纪城为主的新城商圈。 其中协信商圈商业气氛最浓，银行、餐饮、KTV、小 吃店较多； 新城商圈因区政府搬迁至桃花新城，周边楼盘开发较 多，入住人群较多且有一定消费实力，自2005年开始逐 渐兴起，至今已具有一定规模。 长寿商业环境分析长寿商业环境分析 长寿古镇长寿古镇 协信广场商协信广场商 圈圈 本案本案 阳光世纪商阳光世纪商 圈圈 餐饮街餐饮街.黄桷湾黄桷湾 2大商圈：协信商圈大商圈：协信商圈+新城商圈新城商圈 盛世桃源盛世桃源 主要竞争对手分析主要竞争对手分析 长寿古镇 洋世达 世纪广场 维丰 涴溪里 华盛 盛世桃源 古

3、镇核心区占地古镇核心区占地800亩，另亩，另1200亩为纯商住小区，总建筑面亩为纯商住小区，总建筑面 积为积为130万平方米，总投资万平方米，总投资43亿元。按照国家亿元。按照国家5A级景区标级景区标 准打造的长寿古镇作为菩提山风景区的核心部分，将与准打造的长寿古镇作为菩提山风景区的核心部分，将与 菩提山景区互相依托打造菩提山景区互相依托打造5A级旅游风景区。级旅游风景区。 长寿古镇（重点关注）长寿古镇（重点关注） 古镇设计理念古镇设计理念 古镇规划定位为旅游地产以巴渝文化为背景，以中国西部（云、古镇规划定位为旅游地产以巴渝文化为背景，以中国西部（云、 贵、川、渝）建筑文化为平台，展示几千年来

4、巴渝人文文化及贵、川、渝）建筑文化为平台，展示几千年来巴渝人文文化及 中国寿文化。中国寿文化。 吃、住、行、游、购、娱等形成一条线。吃、住、行、游、购、娱等形成一条线。 长寿古镇（重点关注）长寿古镇（重点关注） 销售速度：销售速度： 首次开盘首次开盘2011年年 1月月16日日，销售A区78间商铺，均价6600元/， 面积从302300不等，主要以240为主。其中：30- 14000元/；240-6900元/；2300-6200元/ B区目前正接受诚意登记，预计均价6900元/；货量103套商铺。 优惠政策：优惠政策：一次性97折，按揭98折。 长寿古镇（重点关注）长寿古镇（重点关注） 租赁政

5、策：租赁政策： 一楼临街商铺一楼临街商铺35元/ ，临河商铺一楼25元/ ，二楼20元/ ，三楼15元/ 。2011年下半年展示区对外开放，可签意向性协议，免租期1年，至2012年。 2012年下半年开街后，签正式合同，最长可免租半年。 业态限制：业态限制：靠近项目主干道有业态限制，其余商铺无业态限制，重点铺位可 返祖，返祖率未定。 长寿古镇（重点关注）长寿古镇（重点关注） 长寿古镇（重点关注）长寿古镇（重点关注） 长寿古镇（重点关注）长寿古镇（重点关注） 长寿长寿 碧桂园碧桂园 长寿古镇（重点关注）长寿古镇（重点关注） 长寿古镇（优劣势分析）长寿古镇（优劣势分析） S优势优势 W劣势劣势 定

6、位明确：定位明确： 旅游地产（项目）、寿文化（推广） 功能划分明确：功能划分明确：以旅游为支撑， 涵盖餐饮、民俗、旅业、购物、娱 乐等 规模优势：规模优势：商业面积800亩，住宅 面积1200亩，又后劲支撑 景观资源：景观资源：菩提山4A级风景区 政策优势：政策优势：商业地产年+长寿区政 府重点支持项目 经验优势：经验优势：操作过云南楚雄“彝 人古镇”，河北“滦州古镇”，操 盘经营丰富 价格优势：价格优势：首期开盘商业均价仅 6600元/，目前价格6900元/， 但仍对新城各商圈形成价格打压！ 商业体量太大商业体量太大，本地客源难以支 撑其商业发展，需加大外部客源开 发力度。 商业气氛缺乏：商

7、业气氛缺乏：虽处桃花新城片 区，但与桃花新城各大楼盘发展方 向背离，周边楼盘较少，常住人口 较少，短时间内气氛难以形成，商 业消费习惯有待培养 交通不便：交通不便：离老城区和新城区均 有10分钟车程，通往项目仅有部分 是双向4车道，大部分为双向2车道， 且路面坑洼不平 区域认知度低：区域认知度低：菩提山风景区知 名度有待市场培养，外界认知度不 高（外界对长寿旅游资源第一印象 是：长寿湖长寿湖） 长寿古镇（优劣势分析）长寿古镇（优劣势分析） 借借 鉴鉴 1、开发模式借鉴：开发模式借鉴：学习并研究对方开发方式，对某些优点加以强自身信息渠道 传播； 2、操盘经验借鉴：操盘经验借鉴：对方的某些操盘手法

8、可以研究，并运用到自身项目中来； 3、客群分布研究：客群分布研究：该项目与我司项目在某种程度上相似度很高，研究对方的成 交客户分布，有利于我项目更精确、快捷地找准客户源，提高效率。 洋世达洋世达 世纪广场世纪广场 洋世达 世纪广场位于新区政府对面，总建筑面积 25万，业态涵盖商业、酒店、写字楼、公寓等。 其中商业总体量13万（11万 为商业，2万 为地下车库）。 已开盘，只租不售。沃尔玛即将入驻。 洋世达洋世达 世纪广场世纪广场 购物中心：购物中心：12000平米的国际知名生活超市，20000多平米的知名 大型百货，3000平米的国内一线家电卖场；10000平米的家具家居城， 30000平米名

9、品专卖店； 美食中心：美食中心：8000平米的品牌餐饮，1000平米的国际中（西）式快 餐，1000平米的美食小吃广场； 娱乐中心：娱乐中心：3000平米的五星级电影院，600平米的儿童娱乐城， 10000平米的少儿才艺中心； 休闲中心休闲中心:2000平米的保健中心,2000平米的健身中心； 商务中心商务中心: 1000平米以上的商务会所、国际商务公寓、写字楼； 金融中心金融中心: 农行、交行、建行、工行、中国银行、商业银行。 6大中心大中心 洋世达洋世达 世纪广场世纪广场 洋世达洋世达 世纪广场世纪广场 租售政策： 11万商业全部为项目持有，只租不售。 目前1000 左右商铺租金45元/

10、，100左 右商铺租金80-100 元/ 。 洋世达洋世达 世纪广场（优劣势分析）世纪广场（优劣势分析） S优势优势 W劣势劣势 区域优势：区域优势：地处桃花新城核心， 新区政府对面，靠近体育中心，交 通便捷 客群优势：客群优势：周边住宅楼盘较多，有客 户量支撑 商业优势：商业优势：洋世达步行广场已建 成并投入运营，目前商家较多，且 以餐饮为主，中国银行、农业银行、 沃尔玛等机构入驻促进该区域商业 气氛的提升。 区域认知度较高区域认知度较高：是仅次于协信 广场商圈的长寿第二大商圈 商业类型多为沿街布局，分布较 分散，不利于集中式发展，扩大影响力。 维丰维丰 涴溪里涴溪里 维丰维丰 涴溪里商业项

11、目位于维丰涴溪里商业项目位于维丰 沁园坊住宅项目对面，沁园坊住宅项目对面， 依桃花溪而建，（处于我司商业街上游，距我司商业依桃花溪而建，（处于我司商业街上游，距我司商业 街约街约1里路）。总体量里路）。总体量 2.5万。万。 预计预计2011年年4月下旬月下旬5月初开售，均价约月初开售，均价约2.5万元万元/ 。 维丰维丰 涴溪里涴溪里 一层商铺以一层商铺以50 100小面积为主，二三层可以相互 连通，做成不同面积大小的铺位； 项目自己持有4000 商业招租大型餐饮，其余商铺只 售不租。 华盛华盛 盛世桃源盛世桃源 华盛华盛 盛世桃源位于长寿中学、长寿体育中学对面，其盛世桃源位于长寿中学、长寿

12、体育中学对面，其 商业按照地块特点，分为餐饮街、装修街、建材街，商业按照地块特点，分为餐饮街、装修街、建材街， 其中餐饮街正对长寿中学，目前已有本地知名餐饮品其中餐饮街正对长寿中学，目前已有本地知名餐饮品 牌“老陈菜”入驻营业，大型超市永辉超市即将于牌“老陈菜”入驻营业，大型超市永辉超市即将于 2011年下半年营业。年下半年营业。 因其正对长寿中学、体育中心，餐饮商业氛围较浓。因其正对长寿中学、体育中心，餐饮商业氛围较浓。 目前售价：目前售价：9600元元/ 16000元元/ 业态：建材业态：建材 租金：租金：50元元元元/ 1、2大商圈，协信广场为商业中心； 2、以社区性商业为主，大型独立性

13、商业步行街仅 协信广场为主，阳光世纪城为辅； 3、餐饮商业以黄桷湾为主，但档次较低；阳光世 纪城、泊景湾等餐饮气氛尚未完全形成，较分散； 长寿商业特点长寿商业特点 4、娱乐性商业明显缺乏，只有为数不多的几家 KTV、酒吧、茶楼，但环境普遍一般，装修档次 较低，更缺乏景观性。 桃花新城为未来商业发展中心！桃花新城为未来商业发展中心！ 清明上河坊将成为中心的核心！清明上河坊将成为中心的核心！ （政府着力打造的总部经济区，新区政府所在 地；长寿碧桂园、碧桂园凤凰酒店、盛世桃源、 长寿古镇、维丰 浣溪里等大型项目开发将加速 该区域成熟速度，有人口支撑、消费力支撑） 结结 论论 长寿碧桂园长寿碧桂园 仿

14、古商业市场仿古商业市场 仿古商业街概况 所属区域及发展规划简述 商业街SWOT分析 仿古商业街仿古商业街概况概况 概况：概况：沿桃花溪而建，全长1.8公里； 总共8万，分两期开发，首期3万 长寿碧桂园长寿碧桂园 给您一个五星级的家给您一个五星级的家 特色：沿桃花溪而建，全长1.8公里 体量：分两期开发，首期3万，总共8万 关键词：仿古、巴渝风、桃花溪、独立性商业、1.8公里、清明上河图 首期首期 仿古商业街仿古商业街概况概况 风格：风格： 以北宋名画清明上河图为设计蓝本， 巴渝民居 建筑风格，场镇式空间设计 长寿碧桂园长寿碧桂园 给您一个五星级的家给您一个五星级的家 仿古商业街仿古商业街概况概

15、况 长寿碧桂园长寿碧桂园 给您一个五星级的家给您一个五星级的家 特色：特色：休闲广场、观溪台、垂钓台、码头、 古牌坊、塔楼、茶楼 仿古商业街仿古商业街概况概况 规格：规格： 一类商铺：3811、3676、2977、2447 二类商铺：1200 、1000 、595 、569 三类商铺： 5010010间； 1001505间； 15020032间； 20025012间； 3003506间 长寿碧桂园长寿碧桂园 给您一个五星级的家给您一个五星级的家 仿古商业街仿古商业街概况概况 长寿碧桂园长寿碧桂园 给您一个五星级的家给您一个五星级的家 关键词：关键词： 仿古、巴渝风、桃花溪、仿古、巴渝风、桃花溪

16、、 独立性商业、独立性商业、1.8公里、公里、 清明上河图清明上河图 首期开盘预计：首期开盘预计： 2011年年10月！月！ 1.城市发展方向城市发展方向 商业街地处长寿未来城市发展核心“桃花新城”， 自2005年开发建设以来，已有12个楼盘开发建设，并且 大部分将在2011年交楼入住。新城人口规模约3万人。 2.人口支撑：人口支撑： 光宇、鹏运、水墨、碧桂园最靠近商业街的4盘共 有约10000户的住宅体量，在商业街结束时全部将入住； 商业街桃花溪对岸的土地是桃花新城未来住宅土地储备 的核心区，现已经确定指标的已有2000余亩，按照容积 率2计算约可规划2.6万户住宅。 3.紧邻长寿中学、体育

17、中心，人文气息浓厚紧邻长寿中学、体育中心，人文气息浓厚 所属区域及发展规划简述所属区域及发展规划简述 所属区位：所属区位： 区域发展规划：双百规划区域发展规划：双百规划 长寿规划构建双百特大城市，即在1小时经 济圈内率先建成一百万人口一百万人口，一百平方公里一百平方公里的 特大城市，到2030年城市人口总规模达到100万 以上。10年后长寿化工园区、晏家工业园区将 达到4000亿工业产值。 所属区位及区域规划简述所属区位及区域规划简述 长寿区政府长寿区政府 长寿碧桂园 规划利好规划利好 仿古商业街（仿古商业街（SWOT分析）分析） S优势优势 W劣势劣势 区域优势：区域优势：地处桃花新城核心，

18、未来城市 发展方向，交通便捷 ，下高速后5分钟即可 到达 ，环线公交从商业街路口而过 客群优势：客群优势：周边住宅楼盘较多，有客户量 支撑，并有消费力保障，靠近长寿中学，有 一定人文气息 品牌优势：品牌优势：经过一期项目开发，当地受众 对我司产品、品牌已有较大认知 配套优势：配套优势：五星级酒店开业，长寿最高端 配套，凸显了我司打造高端项目的能力。 景观优势：景观优势：长寿唯一大型水景商业步行街 规模优势：规模优势：首期3万，二期5万，加社 区商业，总共超过8万体量，建筑类型多样 商业类型多为沿街布局，分商业类型多为沿街布局，分 布较散布较散，不利于集中式发展， 聚拢商业氛围。 区域认知度偏低

19、区域认知度偏低：人们对该区域 从住宅角度上逐渐予以接受，但商 业消费上尚未形成习惯，认为比较 偏远。 商业气氛未形成：商业气氛未形成：周边较荒凉， 人们对在该区域进行消费习惯还未 达成，餐饮、购物更多的是去协信 广场、洋世达世纪广场等地。 仿古商业街（仿古商业街（SWOT分析）分析） O机会机会 T威胁威胁 政策：政策：2011，商业地产年 交通：交通：重庆三环即将开建，接驳长寿； 渝万高铁即将修通，经过长寿 社区商业：社区商业：我司42、43幢底层商业已经 租满并且开始运营，有超市、餐饮、汽车 4S店等，对仿古商业街的运营有信心提振 作用；周边楼盘开发的临街底商对该区域 商业价值也有较大提升

20、作用 长寿古镇体量大，价格低，推广 手法密集，为本项目最大威胁 维丰 浣溪里项目抢占本项目较 多前期客源 （本地客源经过长寿古镇、洋世达、 维丰三个项目已消耗殆尽，必须寻 找新的市场予以突破！） 银行政策多变，加息等不利因素更 促使按揭购买商业难度加大。 2011年度年度 营销策略营销策略 PART1：租售策略：租售策略 PART2：推广策略：推广策略 整体营销策略整体营销策略 策策 略略 分分 解解 租售策略租售策略 分区租售、以租带售，互为基础分区租售、以租带售，互为基础 即：一部份功能面积较大者实行先租后售， 另一部份面积较小先售后租，独立操作，互 为基础，最终达到本项目租售双赢的目标。

21、 租售策略租售策略 目标分解：目标分解： 1.首期开盘，通过极富竞争力的价格以及高规 格的项目展示，提振消费者信心，达到迅速 签约的目的； 2.首次开盘消化60%，次月消化20%，年底前消 化90%以上甚至售罄，销售业绩超3达4！ 3.商业项目一炮而红，成为集团发展大型独立 商业地产排头兵。 首期销售目标：首期销售目标：3亿元！亿元！ 推广策略推广策略 ：寻找客群：寻找客群 ：确定案名、推广语：确定案名、推广语 ：推广及传播策略：推广及传播策略 ：商业街市场定位商业街市场定位 ：推广目标：推广目标 ：推广思路：推广思路 推广策略推广策略 ：推广思路：推广思路 将巴渝文化的包容、不屈与广博精神与

22、仿古商业 街的特征进行完美结合。通过巴渝文化的展现，将仿 古商业街提升到一个高度：桃花新城商业核心的战略 构想。 推广策略推广策略 ：推广目标推广目标高端商业核心区高端商业核心区（面向招商）（面向招商） 1、使“清明上河街”迅速成为长寿乃至重庆商业市场 的招商热点项目； 2、为“清明上河街”的成功招商制造市场人气，并实 现首期100%的招商率和销售率； 3、促进大品牌运营商加盟“清明上河街”，促进项目 的运营。 推广策略推广策略 目标分解：目标分解： 1.通过大型活动体现开发商打造高端商业的能力 2.通过与招商业相关的推广活动，营造商业氛围，让 客户形成消费记忆（如营造系列酒类活动，让客户 记

23、住这里是酒吧一条街） 3.通过精致的现场展示、精美物料，文化气息浓厚的 标语体现商业街精致、艺术格调 4.通过在重庆主城的系列推广运动，给予长寿本地人 以消费信心（墙外开花墙内香），并且通过不断培 育市场，后期主城客户成交比例将占据主导地位 ：推广目标推广目标高端商业核心区高端商业核心区（面向招商）（面向招商） 推广策略推广策略 ：推广目标：市场领导者推广目标：市场领导者（面向终端消费者）（面向终端消费者） 1、短期内迅速树立“清明上河街”在市场中的领导 品牌形象； 2、使重庆及长寿等周边目标消费人群,翘首以盼“清 明上河街” 的盛大开幕； 3、使“清明上河街”的项目定位和独特卖点为终端 消费

24、者所认同。 推广策略推广策略 ： 寻找客群寻找客群 根据长寿古镇首期A区成交客群分析，约有 80%客户来自长寿本地，且该80%客户中，有 6成以上是长寿人在主城区工作；20%左右来 自重庆主城和其它区域； 首期B区成交客群，约有70%来自长寿本地， 25%左右来自重庆主城,5%来自其它区域； 据其市场人员估计，首期C区来自主城客群 比例将达到30%以上。 推广策略推广策略 ： 寻找客群寻找客群 由此可见，商业街首期开盘将以地缘性客户 为主，但后期将更多的来自主城区客户； 由于长寿古镇、维丰涴溪里与本项目相似 度较高，且在本项目前期开售，本地客源将 被抢去相当大一部分比例；故，寻找新的客 源市场

25、为营销重责所在！ 在主城区进行深度、精准推广，能培育市场， 并对本地市场起到提振作用。 推广策略推广策略 ： 寻找客群寻找客群 我们的客群目标：主城为主、本地为辅 客群特征描述：富有的，有较强消费能力的， 有车的、年龄中上的，具有投资消费习惯的， 具有较深生活阅历的人 客群出现场所：机场、酒店、高铁、别墅区、 度假区、奢侈品店、高级轿车4S店 推广策略推广策略 ：商业街市场定位商业街市场定位 市场定位：酒吧餐饮购物一条街 招商定位：时尚+艺术+餐饮 （参考重庆天地） 主打酒吧文化以及艺术文化，通过酒吧、 艺术等活动带动该商业街（与长寿古镇主 打寿文化区别开来） 推广策略推广策略 ：确定案名、推

26、广语：确定案名、推广语 案名一：清明上河街案名一：清明上河街 命名缘由：商业街绕桃花溪而建，蜿蜒流转，与北宋名 画清明上河图建筑形态及街道布局有较多相似之 处，故命名为清明上河街。 案名二：凤凰水岸案名二：凤凰水岸 仿古商业街仿古商业街 命名缘由：一：与公司企业文化相符，我司企业文化为 凤凰精神、LOGO标志也为凤凰；二：商业街旁边有 五星级凤凰酒店；与长寿项目现有住宅可形成联动效 应，便于推广；三：凤凰名称更显大气。 推广策略推广策略 ：确定案名、推广语：确定案名、推广语 备选一：打造重庆首席巴文化休闲消费之都 备选二：心醉巴文化，感受不夜城 备选三：吃喝玩乐购，就在碧桂园清明上河街 备选四

27、：打造东重庆的南滨路 备选五：畅享人生，惬意生活 备选六：玩转上河街，品巴渝味道 主推广语：滨水天地，巴渝味道 推广语要素：玩乐、休闲、巴文化、碧桂园、案名 推广策略推广策略 ：推广阶段划分策略推广阶段划分策略 1、形象推广期 2、招商推动期（储客期） 3、热销期（开街） 4、二次热销期 5、清货期 在此，我们主要讨论“形象推广期形象推广期热销期（开街）热销期（开街）”期间的推 广工作，二次热销期、清货期工作可待开盘后的市场反馈做调整后再 行推进。 从推广手法上，可分为线上（大众媒体）从推广手法上，可分为线上（大众媒体）+ +线下（小众传播）两条线下（小众传播）两条 线索来展开。线索来展开。

28、从项目开发时间进展，推广工作可分为以下几个节点：从项目开发时间进展，推广工作可分为以下几个节点： 推广策略推广策略 ：推广推广 整体策略整体策略 推广未动、舆论舆论先行、活动造势 以事件营销事件营销吸引舆论关注，形成主动传播 以区域价值炒作区域价值炒作形成引导投资热点，提升区 域形象 主城区主城区通过报广+户外+机场大巴影视+航空杂 志+高铁月报+别墅折页投递等形式精确打击 高端消费人群 长寿本地长寿本地通过大型活动+区域新闻炒作+集中 式推介等形式长寿本地高端消费人群 推广策略推广策略 ：推广阶段划分策略推广阶段划分策略 1 1、形象推广期、形象推广期（核心：区域价值沟通（核心：区域价值沟通

29、+ +大事件营销手法）大事件营销手法） 目的：推广清明上河街价值，形成巨大社会效应目的：推广清明上河街价值，形成巨大社会效应 高调亮相：高调亮相：通过一次较大、参与人群广泛的活动，迅 速引起外界注意，拉开形象推广序幕 区域价值炒作：区域价值炒作：通过对桃花新城区域发展价值的炒作， 达到对桃花新城商业前景的全新认知； 独立商业概念炒作：独立商业概念炒作：达到对“清明上河街”项目唯一 性认知，传播投资价值； 商业业态炒作：商业业态炒作：达到对酒吧餐饮一条街定位的清晰认 知 推广策略推广策略 ：推广阶段划分策略推广阶段划分策略 1 1、形象推广期、形象推广期（核心：区域价值沟通（核心：区域价值沟通+

30、 +大事件营销手法）大事件营销手法） 时间：5月6月 线下：大事件营销+户外广告（户外T牌、围墙广告） 大事件营销手法，侧面传播项目信息，形成轰动效应，达到口碑营 销效果。 线上：新闻为主+报广为辅+网络炒作 通过系列新闻的宣传，逐步提升客户关注度和知晓度 效果：从众多信息大海中区隔出一片天地，让目标客户迅速、清 晰地记住项目名称及特点，引发持续关注。 推广策略推广策略 ：推广阶段划分策略推广阶段划分策略 2 2、招商推广期、招商推广期（核心：事件营销（核心：事件营销+ +新营销手法运用）新营销手法运用） 目的：推广清明上河街的招商优势及招商进程目的：推广清明上河街的招商优势及招商进程 通过商

31、家陆续签约提振市场信心，打消购买者疑虑 具有广阔的商业发展前景（区域价值诉求） 具有消费潜力巨大的商业基础环境（消费者人气、已进 驻商家诉求） 具有科学的商业业态设置（商业业态规划诉求） 具有和谐稳定的投资环境（长寿区政府支持、优惠政策 诉求） 手段：通过与商业业态相关的系列大型事件活动，加手段：通过与商业业态相关的系列大型事件活动，加 强市场对该区域业态认知及培养消费者记忆习惯强市场对该区域业态认知及培养消费者记忆习惯 推广策略推广策略 ：推广阶段划分策略推广阶段划分策略 2 2、招商推广期、招商推广期（核心：事件营销（核心：事件营销+ +新营销手法运用）新营销手法运用） 时间：时间：7 7

32、月月8 8月，持续时间月，持续时间2 2个月或更久个月或更久 线下：线下：事件营销事件营销为主为主+ +新媒体投放引起最大程度关注新媒体投放引起最大程度关注 事件营销：以新颖、有趣的活动或联合政府、商家等进行大手笔事事件营销：以新颖、有趣的活动或联合政府、商家等进行大手笔事 件的运作，形成轰动效应，引发主动传播；通过商家的不断签约，件的运作，形成轰动效应，引发主动传播；通过商家的不断签约， 增强购买信心增强购买信心 新媒体运用：杂志、新媒体运用：杂志、LEDLED、楼书、折页、短信、楼书、折页、短信、DMDM等形式，最大程等形式，最大程 度接触目标客户，并吸引其前来了解咨询）度接触目标客户，并

33、吸引其前来了解咨询） 线上：线上：大面积硬广强化大面积硬广强化+ +新闻炒作（加强外界对项目直观印象，新闻炒作（加强外界对项目直观印象， 增强信心）增强信心） 效果：让重庆主城知道该项目，让长寿本地熟知该项目特点，吸效果：让重庆主城知道该项目，让长寿本地熟知该项目特点，吸 引客户前来售楼部参观咨询，达到实地现场了解的目的，增加储客引客户前来售楼部参观咨询，达到实地现场了解的目的，增加储客 量。量。 推广策略推广策略 ：推广阶段划分策略推广阶段划分策略 目的：关注形成高点，开创热销奇迹目的：关注形成高点，开创热销奇迹 通过舆论加硬广，形成关注高点，引发热销奇迹 通过现场展示，加强客户体验，增强直

34、观印象 通过商业街开街，进行碧桂园会首批商家签约仪式，增 强商业氛围 3 3、热销期（开街）、热销期（开街）（核心：硬广（核心：硬广+ +新闻新闻+ +活动）活动） 推广策略推广策略 ：推广阶段划分策略推广阶段划分策略 时间：9月10月，持续时间1个月或更短 线下：通过活动造势，并通过“首期成交客户”答谢会的形式， 提振老业主信心，增强口碑传播效果 线上：（报纸+影视+网络）硬广为主、新闻软文为辅 热销期是整个推广阶段投放火力最集中阶段，所有的有效宣传手法 都应使用，以加强开盘的造势效果以及客户购买的迫切心理。 效果：通过开盘前系列活动，筛选诚意客户，使开售当日现场有 序、可控。 3 3、热销

35、期（开街）、热销期（开街）（核心：硬广（核心：硬广+ +新闻新闻+ +活动）活动） 推广策略推广策略 形象推广期形象推广期 招商推广期招商推广期 开盘期开盘期 开盘开盘 2011.102011.10 新闻软文新闻软文 （清明上河（清明上河 坊，开启长坊，开启长 寿夜生活）寿夜生活） 2011.052011.05 新闻软文为主新闻软文为主 （报广（报广+ +影视为影视为 辅）、（清明上辅）、（清明上 河坊系列建筑特河坊系列建筑特 色、业态定位、色、业态定位、 产品形态介绍）产品形态介绍） 2011.062011.06 项目硬广项目硬广+ + 软文（清明软文（清明 上河坊形象、上河坊形象、 业态、

36、区域业态、区域 价值等介绍）价值等介绍） 2011.072011.07 影视宣传影视宣传 （清明上（清明上 河街系列河街系列 建筑特色）建筑特色） 2011.082011.08 活动软文活动软文 （各类推（各类推 广活动信广活动信 息宣传）息宣传） 2011.072011.07 产品硬广产品硬广 （报纸、影（报纸、影 视、网络）、视、网络）、 开盘系列软开盘系列软 文（品牌、文（品牌、 物业、产品、物业、产品、 区位升值系区位升值系 统介绍）统介绍） 2011.092011.09 开盘硬开盘硬 广（报广（报 纸纸+ +网网 络）络） 2011.02011.0 9 9 强势宣传期强势宣传期 线上

37、宣传示意图线上宣传示意图 推广策略推广策略 形象推广期形象推广期 招商推广期招商推广期 开盘期开盘期 开盘开盘 围墙、户外围墙、户外 形象广告、形象广告、 楼书、折页楼书、折页 模型制作到模型制作到 位、影视片位、影视片 制作完成制作完成 DMDM投递、影视投放、投递、影视投放、 网络互动、网络互动、 短信、项目展示区短信、项目展示区 开放，商家签约仪开放，商家签约仪 式、活动式、活动 开盘活动开盘活动 碧桂园会商碧桂园会商 家签约仪式家签约仪式 强势宣传期强势宣传期 线下宣传初步示意图线下宣传初步示意图 2011.052011.05 2011.062011.06 活动活动 2011.0620

38、11.06 2011.072011.07 主城区户外到位主城区户外到位 主城区展点开放主城区展点开放 活动活动 2011.082011.08 2011.102011.10 2011.092011.09 活动、短活动、短 信、信、DMDM直直 投、杂志投、杂志 2011.102011.10 推广策略推广策略 形象推广期形象推广期 招商推广期招商推广期 开盘期、热销期开盘期、热销期 开盘活动：点石成金！开盘活动：点石成金！ 商业街开街仪式暨碧商业街开街仪式暨碧 桂园会首期商家签约桂园会首期商家签约 仪式（仪式（1010月）月） 活动：民俗文化节活动：民俗文化节 巴渝十景、长寿十巴渝十景、长寿十 景

39、艺术展览（四川景艺术展览（四川 美院）（长寿中学美院）（长寿中学 - -美术组）美术组） 活动：餐饮文活动：餐饮文 化节化节长寿长寿 最大火锅问世最大火锅问世 活动造势示意图：活动造势示意图： 通过举办与招商业态相关的活动，一方面加强客户对商业通过举办与招商业态相关的活动，一方面加强客户对商业 街业态、定位认知，另一方面赚足眼球，形成主动传播街业态、定位认知，另一方面赚足眼球，形成主动传播 活动：活动： 运动文化节运动文化节 文苑大道给力跑文苑大道给力跑 （6 6月、万人齐月、万人齐 奔跑）奔跑） 2011.062011.06 2011.072011.07 活动：酒吧文化活动：酒吧文化 节节暨

40、长寿第二届暨长寿第二届 啤酒节（啤酒节（8 8月、万人月、万人 齐畅饮齐畅饮 2011.082011.08 2011.092011.09 2011.092011.09 活动：音乐文活动：音乐文 化节化节天鹅天鹅 湖湖音乐剧，音乐剧， 长寿凤凰酒店长寿凤凰酒店 2011.102011.10 2011.11/122011.11/12 活动：活动：1111月汽车月汽车 总动员，总动员，1212月新月新 年答谢会暨二期年答谢会暨二期 产品说明会产品说明会 创作工作创作工作 VI/LOGO设计 案名、主推广语确定 平面广告方向确定 影视片创作 相关物料设计：楼书、折页、单张、手提袋、赠品 （伞、金钥匙等

41、） 模型制作 重庆符号重庆符号 重庆建筑符号重庆建筑符号 码头 吊脚楼 十八梯/梯坎 坝坝（广场） 石板路 重庆文化符号重庆文化符号 火锅 江湖/袍哥义气（耿直） 美女 山城 雾都 坝坝舞 麻将 茶馆 重庆符号重庆符号 费用预估费用预估 推广费用：推广费用：1,766,0001,766,000元，费率：元，费率：0.59%0.59% 长寿销售中心仿古商业街2011年推广费用预算表 销售费用：销售费用：4646万万, ,费率：费率：0.15%0.15% 外展点：1年，租赁费及装修费22万 模 型：2块（3.5M6M）,17万 区位图：2块（3M2M），3万 房交会展点：4万 营销总费用：营销总费用：222.6222.6万，总费率：万，总费率：0.74%0.74%。其中：。其中：