标杆房地产开发公司品牌平面广告输出要求培训（72页）.ppt

1、碧桂园与广告碧桂园与广告 碧桂园的广告理念碧桂园的广告理念 碧桂园广告围绕“给您一个五星级的家”的核心广告语及“希望社会因 我们的存在而变得更加美好！”、“ 做有良心、有社会责任感的阳光企 业” 企业文化理念核心进行分散创作，主要遵循以下两条主线展开： (1)、享受生活，感恩回报家人：强调多年奋斗，获得成功后，更懂得、享受生活，感恩回报家人：强调多年奋斗，获得成功后，更懂得 感恩，要给自己和家人至好的生活享受。例如：牵牛篇、假日半感恩，要给自己和家人至好的生活享受。例如：牵牛篇、假日半 岛人生篇、钻石墅。岛人生篇、钻石墅。 (2)、传递和谐大社区，融洽、温暖的生活氛围：碧桂园注重为广大业、传递

2、和谐大社区，融洽、温暖的生活氛围：碧桂园注重为广大业 主营造幸福生活的范围，让每一位业主都在碧桂园的大家庭里安居主营造幸福生活的范围，让每一位业主都在碧桂园的大家庭里安居 乐业，感受到邻里之间的和睦和浓浓关怀。例如：乐业，感受到邻里之间的和睦和浓浓关怀。例如：不是一家人不是一家人 、顺德碧桂园囍居洋房、顺德碧桂园囍居洋房幸福生活的好地方。幸福生活的好地方。 碧桂园广告碧桂园广告 之一之一 品牌广告品牌广告 碧桂园广告发展历程碧桂园广告发展历程 品牌发展阶段品牌发展阶段 广告阐述广告阐述 牵牛篇牵牛篇 （1996年）年） 96年拍摄的“牵牛篇”取材于碧桂园创始人的“个人奋斗”历程。表达 了碧桂园

3、不只是给你一个身体的安居场地，而是一个真正的心灵栖息场所。该 广告用饱经人世沧桑的旁白结合真实的画面诉说着人们奋斗的辛酸，引起改革 开放后，通过自己的辛苦打拼，获得第一桶金的那批人的广泛共鸣。 最后一句点睛，道出人生真谛：“自己辛苦拼搏回来的东西才是最好的”。 而碧桂园的房子就是值得有奋斗精神的人拥有，它可以作为奋斗着的人们的肯 定，是真正的精神家园。广告主题的核心诉求呼之欲出，用同理心赢得了观众 的肯定。这个广告被当年香港年度“十大优秀影视广告”列为优秀内地广告的 获奖作品第一名。 、牵牛篇、牵牛篇 享受生活，感恩回报家人：强调多年奋斗，获得成功后，更懂得享受生活，感恩回报家人：强调多年奋斗

4、，获得成功后，更懂得 感恩，要给自己和家人至好的生活享受。感恩，要给自己和家人至好的生活享受。 碧桂园广告发展历程碧桂园广告发展历程 、许愿篇、许愿篇 享受生活，感恩回报家人：强调多年奋斗，获得成功后，更懂得享受生活，感恩回报家人：强调多年奋斗，获得成功后，更懂得 感恩，要给自己和家人至好的生活享受。感恩，要给自己和家人至好的生活享受。 品牌发展阶段品牌发展阶段 广告阐述广告阐述 许愿篇许愿篇 （2002年）年） 02年后，碧桂园开始逐渐进军香港市场，许愿篇 正是拍摄于这一时期。它所传达的，是一种浓郁的中国家庭 观念，孝顺父母、回报父母的感恩之情，也是碧桂园及创始 人一直倡导的“感恩、回报”理

5、念的一种表达。 碧桂园广告发展历程碧桂园广告发展历程 、钻石篇、钻石篇 享受生活，感恩回报家人：强调多年奋斗，获得成功后，更懂得享受生活，感恩回报家人：强调多年奋斗，获得成功后，更懂得 感恩，要给自己和家人至好的生活享受。感恩，要给自己和家人至好的生活享受。 品牌发展阶段品牌发展阶段 广告阐述广告阐述 钻石篇钻石篇 （2010年）年） 钻石墅新拍片的精神内涵与牵牛篇一脉相承，延续了个人奋斗成功的精神 内涵。只是时代变迁，当初父辈们的艰难创业，留给孩子们更好的机会与世 界沟通。影片以富二代的角度，通过留学打工、刻苦学习等奋斗过程，而达 成一种新的历练。 影片特别选景匈牙利这座历史意味更加浓厚的城

6、市，欧式古堡等的建筑更 加纯粹，非常适合钻石墅百年传承的精神气质。贴合影视主线：奋斗-得到- 享受-传承。 当初的时代给出的唯一选择，是生存的需要，而今天我们的打拼更是一种 自我的修炼和选择，也是对自我能力的一种肯定。最终得到的结论“自己双 手打拼回来的，才是最好的”，是新时代牵牛篇的新注解。 碧桂园广告发展历程碧桂园广告发展历程 、不是一家人篇、不是一家人篇 品牌发展阶段品牌发展阶段 广告阐述广告阐述 不是一家人不是一家人 篇篇 （2006年）年） 不是一家人篇，是碧桂园的代表作之一 广州凤凰城现场拍摄的。广告片上花园的栅栏也 很矮两栋美墅之间有着若有若无的区隔，正是因为 距离近了，邻里之间

7、都亲似一家人。它所要表现的 正是碧桂园邻里之间的和睦，以及整个社区之间融 洽、温暖的生活氛围。 传递和谐大社区，融洽、温暖的生活氛围传递和谐大社区，融洽、温暖的生活氛围 碧桂园广告发展历程碧桂园广告发展历程 、喜居篇、喜居篇 品牌发展阶段品牌发展阶段 广告阐述广告阐述 喜居篇喜居篇 （2010年）年） 承继碧桂园另一条“和谐社区，幸福生活”的品牌主线，顺德 碧桂园全新洋房组团囍居影视片，突破了公司一贯的风格，如凤凰 城“不是一家人”篇的实景拍摄模式，与时俱进的选择更贴合产品 调性与时代感的表现方式。 因顺德碧桂园已有18年历史，许多客户已对其非常熟悉，常规 的影视剪辑已难以吸引眼球。囍居影视创

8、意在表现形式上，大胆采 用了目前最流行的沙画表现形式，选取顺碧钓鱼岛、IB学校、农庄 等经典场景，结合童谣rap等手段，时尚巧妙地传达出案名及广告策 略想要表达的大社区里浓浓的幸福与喜悦感。 传递和谐大社区，融洽、温暖的生活氛围传递和谐大社区，融洽、温暖的生活氛围 碧桂园广告发展历程碧桂园广告发展历程 、雪域支教篇、雪域支教篇 品牌发展阶段品牌发展阶段 广告阐述广告阐述 雪域支教篇雪域支教篇 （2007年）年） 2007年4月，碧桂园于香港上市，向社会大众证明了雄厚的实力。但 由于一向低调的处事风格，碧桂园的热心慈善都是不为人知的，尤其是 创始人在1997匿名出资创立“仲明助学金”，共资助43

9、14名品学兼优的贫 困大学生。所以上市后，我司筹拍了以“仲明助学金”为背景的品牌影视广 告雪域支教篇。 向外界传播碧桂园“希望社会因我们的存在而变得更加美好”的企业文 化理念。与其说雪域支教是品牌广告，不如说它是品牌的纪实故事。 此影视篇讲述了一个真实发生的故事，寻找到了当事人，重现了当 年的情景。房秀丽，一名接受助学金的广东女孩，毕业后入藏支教。看 似普通平常，却有让人感动的力量源泉。“帮助身边的人也是我的初衷”。 本片尽量让影片回归朴实本真的状态，抛弃了广告包装的手段，希 望可以通过真实的力量传递碧桂园的倡导：呼唤每个人爱的能力，让爱 传递 “希望社会因我们的存在而变得更加美好！”，碧桂园

10、相信爱可以传递 碧桂园广告碧桂园广告 之二之二 项目广告项目广告 项目定位为广告核心表现本质项目定位为广告核心表现本质 基于碧桂园的选址策略及开发模式，碧桂园的项目分为两条 主线，即常驻楼盘和度假楼盘。常驻楼盘中，因项目选址、 环境、配套及产品等因素的重视程度，独立出一条豪宅项目 的分支。碧桂园广告则是依据这三条支线，根据项目的核心 定位及卖点展开创作。 代表项目 广告阐述 平面执行稿 假日半岛假日半岛 人生篇人生篇 2005年国庆期间， “梦想岛国，山 水之城”假日半 岛惊鸿出世，凭 借其创新的配套 模式、交楼标准、 4+3生活模式，以 及“平过自己起 屋”的营销理念， 吸引了四方来客， 邀

11、请广州市民免 费一日游开盘活 动，使得广州各 楼巴上落点时时 爆满。仅仅7天时 间，睇楼人数逾 10万人，首期800 套别墅、洋房基 本售罄，再创碧 桂园销售神话！ 新开盘项目新开盘项目 1.度假项目度假项目假日半岛假日半岛 代表项目 广告阐述 平面执行稿 如山湖城如山湖城 开盘篇开盘篇 09 年碧桂园进驻和县，依据 特有区位和自然资源优势，确定了 主打南京市场的市场策略，以“像 买白菜一样买别墅”为推广主题， 这句有点“雷人”的话语，直接有 效传达了项目最大的卖点高性 价比，引发了南京受众及各大媒体 的关注，赚足市场口碑。而开盘前 未公布楼价，又在受众心理留下了 问号？以悬疑的手法，收到了更

12、多 目标客户对项目的关注。 “像买白菜一样买别墅”， 朴实亲民，极大拉近了平常百姓与 别墅的距离，亮相阶段就在南京大 街小巷引起市民热议，各大媒体争 相报导，使得传播项目达到了最大 化。同时也拓宽了项目的客群，为 项目开盘热销奠定了坚实的基础。 新开盘项目新开盘项目 2.度假项目度假项目如山湖城如山湖城 代表项目 广告阐述 平面执行稿 温泉城温泉城 开盘篇开盘篇 温泉城为碧桂园在华中的首 个度假项目，以潜山、温泉 等丰富生态资源著称。依托 武汉一小时生活圈，针对武 汉人精于计算的心理，从投 资价值到度假享受，双重概 念引领物超所值的藏品级别 墅。 根据客户意象调查，报广画 面从客户最关注的潜山

13、、果 岭的整体生态环境入手，画 面贴合项目现场实景，纯净 有感染力。首创大字报形式， 将软性内文和项目卖点结合， 充分表达了项目的竞争力， 这种形式后来在全国项目均 有借鉴。 新开盘项目新开盘项目 3.度假项目度假项目温泉城温泉城 代表项目 广告阐述 平面执行稿 台山碧桂园台山碧桂园 开盘篇开盘篇 2007年，台山 碧桂园开盘。因 为台山是著名侨 乡，所以迎合当 地审美习惯，拍 摄了一部唯美的 异域风情广告片。 新开盘项目新开盘项目 1.长住项目长住项目台山碧桂园台山碧桂园 代表项目 广告阐述 平面执行稿 沈阳碧桂园沈阳碧桂园 开盘篇开盘篇 2009年，碧桂园首 度进军沈阳，在沈 阳布局四盘，

14、第一 个重要项目便是位 于沈阳“龙脉”棋 盘山、世博园附近 的沈阳碧桂园。 在沈阳碧桂园 广告表现上 选取了与沈阳历史 息息相关的 重要人物“张学良” 为影射，表 现出民国时期，军 阀贵族的尊 贵、高品质的生活， 从而带出 沈阳碧桂园的相关 卖点。 新开盘项目新开盘项目 2.长住项目长住项目沈阳碧桂园沈阳碧桂园 代表项目 广告阐述 平面执行稿 碧桂园豪园碧桂园豪园 非凡源自生非凡源自生 命的质量命的质量 豪园是广州东增城新城 中心的大型别墅盘，毗 邻拥有数千年历史的增 江河岸、30平方公里鹤 之洲湿地公园。纯净无 污染的生态环境在整个 广州都是罕有的故定位 为生态健康豪宅。 广告以“1800年

15、的 自然，这一刻的奢华” 为主题，选取富有生态 感和人文意蕴的图片， 让优越的自然优势不言 而喻；文案围绕“人生 最奢侈的享受是健康”、 “非凡源自生命的质量” 等观点娓娓阐述，共同 构建生态健康豪宅的形 象。 新开盘项目新开盘项目 3.豪宅项目豪宅项目碧桂园豪园碧桂园豪园 代表项目 广告阐述 平面执行稿 凤凰城凤凰城 花园里花园里 该别墅组团，大 花园是最大卖点 之一，因此，紧 扣这一卖点，为 该组团起名为 “花园里”。抓 住为人父母对孩 子能拥有一个健 康快乐的童年的 心态，以孩子在 花 儿中自由自在玩 耍的场景，表现 出不一样的童年 生活，来打动消 费者。 新组团新组团 1.凤凰城凤凰城

16、花园里花园里 代表项目 广告阐述 平面执行稿 顺德碧桂园顺德碧桂园 蓝城蓝城 2007年，顺德碧桂园全新 别墅即将面世，由于货量 大、广州市场一直没有被 很好开拓，在不放弃佛山 市场的同时，该批别墅主 打广州市场。顺德碧桂园 已经有十几年历史，虽然 比较成熟，但在广州人心 中仍有旧、远的感觉，为 开拓广州市场，缩短他们 的心里距离，组团名定为 “蓝城”，宣扬一种优质、 悠然的别墅生活。广告语 “广州之南，有一座蓝 城”，更是缩短了与广州 之间的心理距离。在整个 影视和报广的表现，时尚 都市感与漫画的轻松绚丽 相结合，甩开了顺德碧桂 园古老、沉闷的印象，成 功塑造起了“蓝城”年轻、 优质、悠然的

17、别墅生活态 度。 新组团新组团 2.顺德碧桂园顺德碧桂园蓝城蓝城 代表项目 广告阐述 平面执行稿 凤凰城凤凰城 左邻右里左邻右里 09年凤凰城推出两大 洋房组团，位于交通 中心的“城央360”和 凤凰城苑区外的“凤 馨苑”。 2010年这两大 组团均持续有大量货 源推出，如何在广告 上使其得以兼顾又有 所区分？ 左邻右里组团便 应运而生。“左邻” 是大城中心CBD央房， 选取胖嘟嘟、慢悠悠 的毛毛虫做代言，表 现出享受、成熟的生 活。“右里”是地铁 Young房，选取身材纤 细、行动迅速的松鼠 做代言人，表现出活 力、便捷的生活。影 视及平面上也沿用这 两个动物形象，生活、 系统地表现出“左邻

18、” 和“右里”的不同生 活状态。 新组团新组团 3.凤凰城凤凰城左邻右里左邻右里 碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求 碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求 设计内容设计内容 必要元素必要元素 注意事项注意事项 报纸硬广报纸硬广 、LOGO 、文案（主副标、 内文、销售信 息） 、上市编号 、地址、电话 、项目地图 、发展商 、预售证号、免责 条款 、图片或图形 、版面：、版面：设计要简洁、清晰、干净、切割不要太碎、画面不要 花乱。 、图片：、图片：尽量真实，突出生活氛围，引发美好联想避免太假 、文案：、文案：主标要有冲击力，突出项目/产品最大竞争优势。随文 可在感性中传递卖点

19、。 、排版：、排版：注意主标、副标和内文小标的主次关系，主标要清晰 具冲击力 、用色：、用色：避免使用过沉的颜色（如黑色） 、字号：、字号：内文、主副标字体大小不能小于8号字（报纸普通字体 大小） 、销售信息必须准确无误 、项目地图只需表述项目所在位置及主要干道 、地图风格应与项目定位一致 、考虑系列性，每期报广之间要有延续感 (1)、平面创作应注意的问题、平面创作应注意的问题 、报纸硬广、报纸硬广 错误案例分析错误案例分析 (1)、温泉城错误案例、温泉城错误案例 、温泉城错误案例：策略不清晰、温泉城错误案例：策略不清晰 、大型度假项目、大型度假项目 、分析、分析 A、对尊贵调性的把握不清晰：

20、、对尊贵调性的把握不清晰： 碧桂园对尊贵的理解：碧桂园对尊贵的理解： 对于温泉城来说，尊贵不是欧式对于温泉城来说，尊贵不是欧式 花纹等传统的表现手法，因为气质花纹等传统的表现手法，因为气质 是不一样的。相较于温泉城的竞争是不一样的。相较于温泉城的竞争 优势，是它有万年历史价值的原生优势，是它有万年历史价值的原生 自然山水，这在中国是不多见的。自然山水，这在中国是不多见的。 碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求 碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求 B、对温泉城代表性元素的把握不清晰：、对温泉城代表性元素的把握不清晰： 温泉城一定是泡温泉吗？画温泉城一定是泡温泉吗？画 面表现一定

21、是温泉泡池、花瓣面表现一定是温泉泡池、花瓣 美女吗？美女吗？ 我们拥有的并不单单只是温我们拥有的并不单单只是温 泉，所以，否决。泉，所以，否决。 根据温泉城大型创作会内容：根据温泉城大型创作会内容： 针对针对2300个意向客户调查，选择个意向客户调查，选择 温泉城的首要条件。温泉城的首要条件。 40%的客户，喜欢温泉城整体的客户，喜欢温泉城整体 的原生自然环境，这可能是潜山的原生自然环境，这可能是潜山 森林公园，还可能包括高尔夫果森林公园，还可能包括高尔夫果 岭的配合。岭的配合。 22%的客户是冲着高尔夫和的客户是冲着高尔夫和 温泉来的。温泉来的。 所以有所以有62%的客户，是因的客户，是因

22、为温泉城非常良好的原生自然为温泉城非常良好的原生自然 环境而来的。环境而来的。 碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求 C、对核心卖点的选图表达不清晰：、对核心卖点的选图表达不清晰： 碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求 调性上，相对而言最后一款是符合的，但我们的高尔夫球场没有那么多的水景。 碧桂园选图的标准：碧桂园选图的标准： 可以用替代图片，但必须贴合项目实际可以用替代图片，但必须贴合项目实际 优美的环境有很多，和产品调性相符合才是关键。优美的环境有很多，和产品调性相符合才是关键。 看见一张图，你可以想象它的背后是一个城堡，那么它就看见一张图，你可以想象它的背后是一个城堡，那

23、么它就 是一张成功的选图。是一张成功的选图。 表达豪宅有一些特征的元素，比如偏暖色调的，偏金色调表达豪宅有一些特征的元素，比如偏暖色调的，偏金色调 的东西。的东西。 要求：原生与尊贵的结合，偏金色调性的树林、高尔夫球要求：原生与尊贵的结合，偏金色调性的树林、高尔夫球 场等场等 碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求 碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求 碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求 最早确定的这张大图，是不一样的道路，不一样的灯。当然，大白天不会有人亮灯 调整之后，我们得到 碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求 (2)、威尼斯城错误案例威尼斯城错误案例 碧

24、桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求 错误分析错误分析: 策略：策略： 2800亩与世界领亩与世界领“岛岛”者，没有很直接联系，且世界领者，没有很直接联系，且世界领“岛岛”者的概念与者的概念与 项目实际出入较大，客户不清楚买什么产品，没有接合产品特点进行组团包项目实际出入较大，客户不清楚买什么产品，没有接合产品特点进行组团包 装。装。 在整体表现上，消费者关注的卖点并没有得到很好体现，而且在卖点与销在整体表现上，消费者关注的卖点并没有得到很好体现，而且在卖点与销 售脱节，卖点陈述主次不分明售脱节，卖点陈述主次不分明 执行层面上，画面并不能引导消费者的购买欲望，置业目的引导也不清晰执行层面

25、上，画面并不能引导消费者的购买欲望，置业目的引导也不清晰 文字：文字： 内文表述过于繁琐，而且和产品信息脱节内文表述过于繁琐，而且和产品信息脱节 重要销售信息过于忽略，一般应在副标或明显位置重要销售信息过于忽略，一般应在副标或明显位置 内文中文字标点符号有误，且有错别字出现。内文中文字标点符号有误，且有错别字出现。 设计：设计： 半版尺寸为半版尺寸为2434.5,内文字体只有内文字体只有5磅，根本无法看清楚。磅，根本无法看清楚。 深底色印刷反白字，内文小字很容易出现套位不准。深底色印刷反白字，内文小字很容易出现套位不准。 文字之间的行距和列距不一致，细节非常粗糙。文字之间的行距和列距不一致，细

26、节非常粗糙。 碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求 吸取经验：吸取经验： 重新针对所主售产品，包装组团，并将主标往产品形重新针对所主售产品，包装组团，并将主标往产品形 态上进行调整，后更改为态上进行调整，后更改为“有多少独栋，可以傲居城有多少独栋，可以傲居城 市的岛上市的岛上”。 针对该阶段的产品销售情况进行分析，抓准客户需针对该阶段的产品销售情况进行分析，抓准客户需 求，并分别在广告画面和信息输出中按照主次分别表求，并分别在广告画面和信息输出中按照主次分别表 现现 设计中突出核心表现力和创意执行力之外，附加信息设计中突出核心表现力和创意执行力之外，附加信息 需要及时和项目现场同事沟通

27、，了解最新消费动态需要及时和项目现场同事沟通，了解最新消费动态 注意设计表现和媒体制作和出品的实际效果注意设计表现和媒体制作和出品的实际效果 碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求 出街平面稿出街平面稿 碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求 (4)、假日半岛错误案例、假日半岛错误案例 错误分析：错误分析： 排版过于凌乱。信息太排版过于凌乱。信息太 多，多， 全部堆在一起反而显得全部堆在一起反而显得 没有没有 重点图片太假，小图片过多，重点图片太假，小图片过多， 版式上显得太碎版式上显得太碎 吸取经验：吸取经验： 信息输出时应有所取信息输出时应有所取 舍，文案舍，文案 尽量洁版式不

28、要分块太多、布尽量洁版式不要分块太多、布 局太满，适当留白尽量使用自局太满，适当留白尽量使用自 然真实、有人文气息的图片，然真实、有人文气息的图片， 避免修图避免修图 碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求 调整出街稿：调整出街稿： （5）碧桂园 城市花园错误案例 错 误 案 例 修 改 后 错误案例 碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求 碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求 (5)、豪园错误案例、豪园错误案例 （出街稿）（出街稿） （设计稿）（设计稿） 错误分析：错误分析： 报纸用了深色底，但没有调好，导致 印刷成品底色太重，看不清字标题及 LOGO字做了过多效果，反而

29、不清晰 吸取经验：吸取经验： 报纸稿尽量少用深色底，用时注意 出街效果 在重底色上，字体不宜做太多效果 报纸稿出稿前，需根据该报纸的实 际情况调整色调 碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求 错误图例 标题清晰，但内文 并无相应阐述，完 全没有提到如何传 承或超越，文不对 题a 碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求 错误图例 长沙威尼斯城松雅湖资源展示展板设计长沙威尼斯城松雅湖资源展示展板设计 碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求 错误案例分析： 1. 策略：本画框摆放在示范单位门口，用 于渲染生活气氛。但这个展板规划不清晰， 基本上全部围绕湖景展开，对项目其他卖点 传播

30、不够。 2、文案： 买房子的客户的不可能停下来细细阅读文 字，因此，在文案的输出上，主标应一针见 血地点名项目的各个卖点，让消费者在短时 间内就能清晰明了地吸收所要灌输给他们的 卖点。原稿其中一主标“男人与男人的友谊” 与项目利益点之间的关联性太少，且不容易 在短时间内迅速消化和理解，传播效果不佳。 设计： 画面上，设计版式不够灵活，而且画面设 计缺乏质感，和高端项目形象落差较大。而 且配图和策略核心相关性差距太大，让人无 法直接联想到威尼斯城市所能带来的多种 生活方式，在创意思考上处于平淡。 碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求 1软文以文字排版为主，图片不要太多太 碎，要符合阅读习

31、惯，半版软文、图片使 用不宜超过2张 2在排软文时，内文的字号应在8.59号 字左右，文字可才用宋二体、细等线等清 晰正规的字体，可配合中等线、楷体等， 主标可用大黑，中黑、大宋等醒目文字， 3内文的文字应采用单黑的颜色，如果用 四色黑的话，套印不准效果会很差 、报纸软文、报纸软文 、画册、折页、单张、画册、折页、单张 设计内容设计内容 必要元素必要元素 注意事项注意事项 画册画册 折页折页 单张单张 、LOGO 、文案（主副标、 内文、销售信 息） 、上市编号 、地址、电话 、项目地图 、发展商 、预售证号、免责 条款 、图片或图形 、避免使用过沉的颜色（如黑色） 、配图要跟阐述的产品内容一

32、致，修图避免过于牵强 、内文、主副标字体大小不能小于8号字（报纸普通 字体大小） 、版式切割不要太碎 、图片大小搭配要和谐,不能连续只使用大图,也不能 使用过多小图 、销售信息必须准确无误 、底纹不要太花，突出主体 、使用应连贯单一,不要同时使用多种不同的花纹、 花边等元素 碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求 3图片选用时可采用影视跟拍或报广 的图片 1图片选用时要注意主推产品的类别 (联排、双拼、洋房等)，尽量不要套用 不是项目推售的产品图片 4配图要跟阐述的内容一致 5图片精度要高清晰，标准在300dpi或 350dpi 2图片选用注意要与推售产品卖点结 合(例如表现水和山资源优

33、势的,表现 花园户形特点的) 碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求 碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求 、网络、网络 设计内容设计内容 必要元素必要元素 注意事项注意事项 网络网络 、LOGO 、文案 、电话号码 帧数不宜超过4帧 设计内容设计内容 必要元素必要元素 注意事项注意事项 T牌牌 (区外区外) 、LOGO 、文案 、电话号码 、主标不宜过长 、文案简洁，核心卖点表述 、底色以项目主色调为主，特殊情况可根据现场 环境灵活运用 、文字信息应考虑长期使用原则 、底部文字排版应考虑射灯位置及方向 (2)、VI设计时应注意的问题设计时应注意的问题 、区外及区内部分、区外及区

34、内部分 碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求 (3)、如山湖城城错误案例、如山湖城城错误案例 报 广 户外牌 错误分析：错误分析： 如山湖城的开盘取得了很好的业绩，使得传播项目达到了最如山湖城的开盘取得了很好的业绩，使得传播项目达到了最 大化。但在开盘过后项目的宣传推广中，大化。但在开盘过后项目的宣传推广中， “新家庭三大件新家庭三大件”为主为主 题话题营销理念，但却没有根据不同媒体的性质而得以很好的应题话题营销理念，但却没有根据不同媒体的性质而得以很好的应 用。用。 户外牌的特性，他的受众是开车的人，因此要求户外牌一定户外牌的特性，他的受众是开车的人，因此要求户外牌一定 要简洁、清晰

35、、吸引眼球，而要简洁、清晰、吸引眼球，而“新家庭三大件，有房有车有度假新家庭三大件，有房有车有度假 美墅美墅” 并未反映出项目的核心卖点，与消费者沟通效果不理想。并未反映出项目的核心卖点，与消费者沟通效果不理想。 碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求 吸取经验：吸取经验： 需重新针对项目区位优势和自然环境资源进行策略整需重新针对项目区位优势和自然环境资源进行策略整 合，重点提升形象，并对客户进行置业引导。合，重点提升形象，并对客户进行置业引导。 标题文案等需注意切合消费者习惯，避免提出需不断劝导反复解释的概念性炒作。标题文案等需注意切合消费者习惯，避免提出需不断劝导反复解释的概念性炒作

36、。 广告需凸显项目的独有特征，需对外建立高品质跨省度假项目的高端形象，重新提炼整合后以度广告需凸显项目的独有特征，需对外建立高品质跨省度假项目的高端形象，重新提炼整合后以度 假别墅，首选碧桂园假别墅，首选碧桂园 如山湖城为策略核心，进行了一系列的宣传。如山湖城为策略核心，进行了一系列的宣传。 修改稿：修改稿： 碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求 错误图例 文字信息应考虑 长期使用的原则 要注意信息的摆 放位置，避免放 在 画 面 的 最 底 部，防止射灯高 度遮住要传达的 信息 以必要信息的清 晰为主，辅助图 形为辅，设计时 要分清主次 错误图例 碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广

37、告的要求 错误示范 错误示范 正确示范正确示范 设计内容设计内容 必要元素必要元素 注意事项注意事项 F牌牌 (区外区外) 、准确的中文地名（英文可 根据需要进行标识） 、使用标准箭头 、使用标准底色 、底色的运用需按照国家标准（如蓝色、绿色、褐色） 、字体均采用中黑 、注意字体大小均等 、应使用反光膜 彩旗彩旗 、LOGO 、文案 、电话号码 、选用项目VI的鲜艳色彩，色彩控制在35种颜色之间 、以纯文字设计，每组文字字数差距不要太多 灯旗灯旗 (区外、区外、 区内区内) 、LOGO 、文案 、电话号码 、图片或图形 、不宜超过5组 、文案简洁，尽量文字均等 、文字信息应考虑长期使用原则 备

38、注：备注： 区内：注重气氛的渲染，重点输出配套及生活氛围。区内：注重气氛的渲染，重点输出配套及生活氛围。 区外：注重对外宣传，重点输出形象、产品，电话区外：注重对外宣传，重点输出形象、产品，电话logo要尽要尽 量醒目。量醒目。 碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求 正确图例（公路标准指示设计） 广园东路 Guang Yuan Dong Expressway 销售中心 Sales center 交通中心 Transportation Center 增城荔枝 文化村 Zengcheng Lychee Nature & Amusement Park 底色均为蓝、绿、褐色三种 字体均采用中黑

39、、白色 注意字体大小均等，要有英文翻译 长期固定的长期固定的F F牌牌 碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求 错误图例 底色均为蓝、绿、 褐色三种 字体均采用中黑、 白色，注意字体大 小均等 参考交通道路标识 规律制作，指示箭 头不规范 碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求 设计内容设计内容 必要元素必要元素 注意事项注意事项 F牌牌 (区外区外) 、准确的中文地名（英文可 根据需要进行标识） 、使用标准箭头 、使用标准底色 、底色的运用需按照国家标准（如蓝色、绿色、褐色） 、字体均采用中黑 、注意字体大小均等 、应使用反光膜 彩旗彩旗 、LOGO 、文案 、电话号码 、选用项

40、目VI的鲜艳色彩，色彩控制在35种颜色之间 、以纯文字设计，每组文字字数差距不要太多 灯旗灯旗 (区外、区外、 区内区内) 、LOGO 、文案 、电话号码 、图片或图形 、不宜超过5组 、文案简洁，尽量文字均等 、文字信息应考虑长期使用原则 备注：备注： 区内：注重气氛的渲染，重点输出配套及生活氛围。区内：注重气氛的渲染，重点输出配套及生活氛围。 区外：注重对外宣传，重点输出形象、产品，电话区外：注重对外宣传，重点输出形象、产品，电话logo要要 尽量醒目。尽量醒目。 碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求 正确案例（区内灯旗） 碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求 错误图例（区

41、外灯旗） 区 外 灯 旗 必 要 信 息 : 项 目 L O G O 、 销 售 电 话 、 广 告 语 ， 区 内 灯 旗 必 要 信 息 : 广 告 语 、 组 团 Logo 碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求 区外灯旗必 须上电话号 码且放大 文案要输出 核心买点， 简洁清晰 文案清晰卖什 么产品比组团 名更重要 碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求 碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求 设计内容设计内容 必要元素必要元素 注意事项注意事项 围墙喷画围墙喷画 (区外、区外、 区内区内) 、LOGO 、文案 、电话号码 、上市编号 、图片或图形 、不宜超过5组 、

42、分为喷画造型、倒模及文字喷涂三种；喷画材料围墙可根据项目需 要设计造型，形式多样，风格整体，不要过于零碎 、项目VI未定的情况下，使用品牌VI 、文字信息应考虑长期使用原则 街道牌门牌街道牌门牌 (区内区内) 、街道名 、门牌号 、街道牌上可包含指示箭头 、不输出项目LOGO 停车场停车场 指示牌指示牌 、使用标准箭头 、使用标准底色 、底色均为蓝色，字体为白色 、内容为P字，字体采用ArialBlack 空飘空飘 文案 、色彩控制在23种颜色，选用符合项目VI的鲜艳色彩 、以纯文字设计，每组文字字数差距不超过5个字 、字体均采用中黑 排栅喷画排栅喷画 、文案 、电话号码 、材质分为喷画、彩条

43、布、夜空彩虹 、尽量文字均等 、不采用大幅制作，尽量小幅、小字，避免损坏，方便更换。 碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求 围墙倒模 围墙喷涂 围墙喷画 长期固定的建筑围墙长期固定的建筑围墙 临时非临街围墙临时非临街围墙 临时临街围墙临时临街围墙 设计方式为单个大字 或条幅文字输出两种 彩布丝印的色彩控制在23种 颜色之间，灯布喷画可根据项 目VI 色制作 为那整体效果，对文 字数量要求尽量相等 正确图例 碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求 错误图例 设计方式为单个大字 或条幅文字输出两种 彩布丝印的色彩控制在23种 颜色之间，灯布喷画可根据项 目VI 色制作 碧桂园对平面广

44、告的要求碧桂园对平面广告的要求 、销售中心部分、销售中心部分 设计内容设计内容 必要元素必要元素 注意事项注意事项 前台前台 背景墙背景墙 、LOGO 、碧桂园给您一个 五星级的家 、采用项目VI色调 吊旗吊旗 、LOGO 、文案 、图片或图形 、注意色彩风格统一，主色不宜超过2种色调 、文字和图片风格清晰 、3-5组为宜 楼顶楼顶 招牌招牌 、文字内容为“销 售中心”四个 字 、字体以隶书或中黑为主，可根据项目VI更换颜色 、在影响正常识别的情况下，应在字体背面加背板 各科室门牌各科室门牌 门牌名 、已有固定的色调和尺寸规范 、根据集团VI要求规范制作 、采用集团VI色调 AA 人像牌人像牌

45、 已有固定的设计模板， 不需再自行创作 碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求 碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求 使用规律使用规律 1.可根据VI色调进行搭配，主色不要超过2种色调 2.每组文字字数差距不超过5个字 设计要领及注意事项设计要领及注意事项 1.应根据已定VI作适当造型，但不应过于夸张 2.文字内容与辅助图形应分隔清晰，突出文字信息 正确图例 1. 应根据已定VI 作适当造型，但不应过于夸张 2. 文字内容与辅助图形应分隔清晰, 突出文字信息 图片+项目标志 成为一组系列 碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求 错误图例 1. 应根据已定VI 作适当造型，但

46、不应过于夸张 2. 文字内容与辅助图形应分隔清晰, 突出文字信息 碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求 碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求 、样板区及其他物料部分、样板区及其他物料部分 设计内容设计内容 必要元素必要元素 注意事项注意事项 示范单位门牌示范单位门牌 、苑区名、门牌号 因长期使用，应避免使用木质和有机玻璃类材料 示范单位立牌示范单位立牌 、LOGO 、路址、价格、建筑面积、 套内面积、花园面积、户型、 法律相关文字 文字、色彩应在3种以内 板房区标识板房区标识 及温馨提示牌及温馨提示牌 辅助图形 、图形标识应参考集团VI里图形制作 、因安装位置、尺寸大小不同，设计文字应放在中心位置，整 体感觉保持一致 、色调根据项目VI色调 、辅助图形避免放至过大或抢眼位置 户型介绍户型介绍(装修装修 标准标准)牌牌 、LOGO 、文案 、户型图 、电话号码 、项目地址 、开发商 、根据已定VI设计 、介绍牌内容应饱满、清晰 、避免放任何实景图片 、装修牌里文字内容段与段之间需有明显隔开 碧桂园对广告的公司的管理碧桂园对广告的公司的管理 谢谢 谢谢