世联地产香江置业公司深圳南山江日航广场公寓项目物业发展建议书（199页）.pdf

1、深圳南山深圳南山T106T106- -00280028公寓公寓 项目物业发展建议项目物业发展建议 谨呈：深圳市香江臵业有限公司 版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它 任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 本报告是严格保密的。 2 项目研究的工作阶段划分项目研究的工作阶段划分 项目整体定位报告项目整体定位报告项目物业发展建议报告项目物业发展建议报告市场调研阶段市场调研阶段 项目界定及客户目标分析 市场简析与问题结构化分析 核心问题的提出 为解决核心进行多角度多层 次的深入研究与分

2、析 项目定位之参考案例借鉴 项目整体定位方向判研 与客户进行首次沟通 项目地块现场查勘 区域宏观经济背景研究 房地产市场调研 政府人员访谈 专业人士访谈 一线销售人员访谈 消费者访谈 项目定位回顾 项目物业发展建议 服务式公寓运营模式 服务式公寓专业运营商 经济测算 本报告是严格保密的。 3 在过去的工作时间里，项目小组围绕开发商目在过去的工作时间里，项目小组围绕开发商目 标展开了大量调查及研究工作标展开了大量调查及研究工作 一线城市实地考察一线城市实地考察主要实地考察项目主要实地考察项目运营模式研究运营模式研究案例分析案例分析管理公司研究管理公司研究区域市场竞争区域市场竞争 实地考察及调研城

3、市实地考察及调研城市 北京 上海 香港 深圳 上海上海 白金湾 济南路8号 华府天地 翠湖天地 王子晶品 鹏利海景花园 汤臣一品 黄埔湾 外滩九里 御华山 辉盛庭Fraser 北京北京 柏悦居 棕榈泉白金公寓 御金台&千禧公寓 昆仑公寓 Naga上院 soho北京公馆 雅诗阁Ascott 奥克伍德oakwood 长安驿 凯德华玺 屯三里 世界城 深圳深圳 富瑞斯 泰格公寓 雅诗阁 主要运营模式主要运营模式 持有型 销售型 租售混合型 参股型 先租后售型 国际服务式公寓研究国际服务式公寓研究 纽约56leonard street 国内服务式公寓研究国内服务式公寓研究 柏悦居 济南路8号 棕榈泉白

4、金公寓 御金台&千禧公寓 昆仑公寓 sohu北京公馆 幸福里 服务式公寓运营商服务式公寓运营商 雅诗阁 辉盛 奥克伍德 莎玛 万豪 深圳服务式公 寓市场分析 高端酒店市场 分析 深圳高端目标 客户群体分析 本报告是严格保密的。 4 本阶段世联提供的主要成果本阶段世联提供的主要成果 项目运营及盈利模式建议项目运营及盈利模式建议 1 1 国内外服务式公寓典型案例专题国内外服务式公寓典型案例专题 2 2 3 3 4 4 国内一线城市服务式公寓发展状况国内一线城市服务式公寓发展状况 深圳服务式公寓的发展状况深圳服务式公寓的发展状况 服务式公寓的主要运营及盈利模式服务式公寓的主要运营及盈利模式 5 5

5、6 6 7 7 酒店服务式公寓管理公司推荐酒店服务式公寓管理公司推荐 项目物业发展建议项目物业发展建议 本报告是严格保密的。 5 阶段核心目标阶段核心目标 前期共识回顾前期共识回顾 物业发展建议物业发展建议 项目运营模式项目运营模式 物业管理公司物业管理公司 本报告是严格保密的。 6 香江臵业的项目需求及双方在前期的沟通汇报香江臵业的项目需求及双方在前期的沟通汇报 中取得的阶段性成果及达成的初步共识中取得的阶段性成果及达成的初步共识 阶段工作回顾阶段工作回顾 第一阶段 2009年年7月：双方首次接触，世联参与项目投标月：双方首次接触，世联参与项目投标 双方首次接触，世联针对项目自身的优越条件，

6、以国际化的视野审视项目价 值，吻合香江对于本项目的战略定位布局及企业发展使命。 2009年年10月：项目定位阶段研究内容及工作沟通月：项目定位阶段研究内容及工作沟通 项目在经过前期招投标阶段后，进入到具体前期定位阶段，在项目公寓产品 的属性限制条件下，双方就商务公寓及服务式公寓的两个大方向进行研讨。 第二阶段 第三阶段 20092009年年1111月：定位阶段工作成果及共识月：定位阶段工作成果及共识 世联结合企业现状、市场竞争及项目条件等因素，建议项目朝高端服务式公 寓的定位方向打造，香江对世联提出的方向表示认可，双方达成阶段共识。 第四阶段 20102010年年1 1月：项目物业发展建议阶段

7、研究内容及工作沟通月：项目物业发展建议阶段研究内容及工作沟通 在经过项目前期定位阶段完成后，香江继续委托世联开始关于项目服务式公 寓的物业发展建议，世联展开服务式公寓的市场考察及项目调研。 本报告是严格保密的。 7 围绕能否围绕能否体现项目地标形象及城市高端价值体现项目地标形象及城市高端价值， 对商务公寓和服务式公寓方向进行评估对商务公寓和服务式公寓方向进行评估 阶段成果回顾阶段成果回顾 地块属性及建筑结构按商务公寓方向打造； 目前市场上的商务公寓产品销售状况良好； 商务公寓的市场开发风险更低； 商务公寓能为企业提供良好的快速回现前景； 深圳服务式公寓的市场发展前景如何？ 服务式公寓面临南山及

8、后海住宅产品的竞争？ 项目存在部分打造居住类产品的缺陷？ 应该选取哪种服务式公寓的打造方向？ 商务公寓体现不出项目真正价值 1商务公寓商务公寓 打造服务式公寓存在着巨大的市场风险 2服务式公寓服务式公寓 高档综合体物业（甲级写字楼+五星级酒店） 南山地标建筑，南山最高建筑 南山中心区，商业商务文化中心 项目拥有得天独厚的条件 3项目条件项目条件 项目承担收益及品牌价值最大化的双重责任 规避市场及开发风险，实现价值最大化 具有城市影响力，塑造企业及项目品牌 体现项目城市高端核心价值和未来南山的地标形象 4核心问题核心问题 本报告是严格保密的。 8 关于商务公寓的主要观点一：关于商务公寓的主要观点

9、一：商务公寓产品无商务公寓产品无 法很好解决物业销售价格相对较低的问题法很好解决物业销售价格相对较低的问题 物业销售价格低 物业开发成本低 物业销售速度快 项目整体形象差 市场接受度高 客户资源充足 项目开发风险低 论证法 项目打造商务公寓的障碍 商务公寓能否实现高价格 商务公寓能否塑造高形象 途径三：片区办公物业投资行为异常活跃 途径一：片区整体商务办公物业价值提升 途径二：区域市场办公物业投资回报率提高 如何能提高商务公寓的销售价格？如何能提高商务公寓的销售价格？项目核心目标项目核心目标商务公寓的特征商务公寓的特征 南山中心区处于 发展前期阶段，办 公物业价格在短期 内出现大幅提升的 可能

10、性不高。 南山目前的写字楼 租金回报率水平相对 较低，通过租金来提 高销售价格的可能性 较低。 项目为纯商业属性， 在首付比例及产权年 限等方面受政策一定 影响，但可以通过处 理打一些政策擦边球。 商务公寓 本报告是严格保密的。 9 观点二：观点二：项目假如打造成商务公寓将不利于项项目假如打造成商务公寓将不利于项 目的整体形象塑造目的整体形象塑造 物业销售价格低 物业开发成本低 物业销售速度快 项目整体形象差 市场接受度高 客户资源充足 项目开发风险低 论证法 项目打造商务公寓的障碍 商务公寓能否实现高价格 商务公寓能否塑造高形象 途径三：提高终端使用企业档次 途径一：提高产品配臵和设臵最低销

11、售面积 途径二：吸引大客户或机构购买 如何能提高商务公寓的项目形象？如何能提高商务公寓的项目形象？项目核心目标项目核心目标商务公寓的特征商务公寓的特征 提升配臵和限制最低销售面积在后期使用阶段无法 真正提升商务公寓的形象 从区域及项目条件上来看，项目未来吸引大客户或 机构投资者的可能性较小 从南山企业类 型及产业规划看， 通过提高入驻企 业档次和类型来 提高项目形象的 难度较大 世联观点：世联观点：商务公寓与写字楼最本质的区别不在于配 臵条件及设计标准，而在于面向的终端客户不同。提 升配臵及限制最低销售面积，可能造成在销售阶段项 目形象较高，但是真正使用阶段，业主把物业划小分 别出租，造成在实

12、际使用阶段，真正使用的企业客户 依旧是那些中低端的客户，项目形象依旧不高。 大客户办公物业臵业要求： 一、以保值投资为目的：要求位于核心商务区，具备 良好的保值增值能力； 二、以自臵办公为目的：要求高配臵高形象，基本要 求为甲级写字楼物业 目前南山企业还是以从事贸易、物流及 电子等产业的中小成长型企业为主； 由于片区未来产业规划等原因，近期内 片区企业类型还是不会有质的改变，从 事贸易、电子、物流等产业的中小成长 型企业将会是未来区域内主要的办公物 业终端使用者。 商务公寓 本报告是严格保密的。 10 观点三：商务公寓的市场可行性非常高，但适观点三：商务公寓的市场可行性非常高，但适 合合低成本

13、低风险低成本低风险及及快速回现快速回现的企业开发目标的企业开发目标 市场可行性 市场竞争层面 客户资源层面 项目财务目标 现金流层面 项目利润层面 企业战略目标 整体项目层面 企业战略层面 外围竞争大但影响较小 间接竞争强但有利片区打造 核心竞争有但程度较弱 区域客户特征匹配 终端使用客户资源充足 项目片区认同感强 能实现快速回现的目标 为企业提供良好的现金流 利于项目的滚动开发 销售价格相对较低 整体销售利润相对较少 无法实现项目价值的最大化 整体项目开发成本小，风险低 降低项目其他物业的价值 消化项目写字楼的部分客户资源 不利于企业品牌塑造 不利于项目地标建筑的形象塑造 无法享受片区未来的

14、升值收益 优 中 差 商务公 寓 商务公寓 本报告是严格保密的。 11 世联建议世联建议 要求降低开发风险，追求稳健的财务指标 要求降低开发成本，缓解资金压力 要求实现快速回现，为企业提供现金流 要求快速实现利润，完成企业财务目标 要求进行滚动开发，为后续项目提供资金 1 2 3 4 5 企业对于本项目的核心战略目标 商务公寓在本项目中可承担的企业战略功能 世联建议：假如目前企业最为紧迫的开发目标符合世联建议：假如目前企业最为紧迫的开发目标符合 以上其中一项，那么建议本项目向商务公寓的开发以上其中一项，那么建议本项目向商务公寓的开发 方向打造。方向打造。 本报告是严格保密的。 12 测算一：测

15、算一： 商务公寓方向的项目整体盈利能力商务公寓方向的项目整体盈利能力 本报告是严格保密的。 13 深圳关内商务公寓产品的主力销售价格区间为深圳关内商务公寓产品的主力销售价格区间为 2 2- -2.52.5万万/ / 一手在售商务公寓 项目名称区域规模()开盘时间主力户型()销售均价 卓越世纪中心3#福田373882009.0541-1363万元/ 绿景NEO企业大道福田666162009.0680-1502.5万元/ 盛唐商务大厦福田710582008.091.5万元/ 海岸卡夫诺南山681812007.1228-1401.4-1.8万元/ 万骏汇宝安400162008.101万元/ 近期深圳

16、关内在售商务公寓均价在1.4-3万元/之间 二手商务公寓 项目名称区域规模()主力户型()二手房均价 世金汉宫罗湖15703935-65全复式2万元/ 城市天地广场罗湖1887531房43-56/2房581.5万元/ 凤凰大厦福田30000120/150/170/3002.4-2.5万元/ 金中环商务大厦福田147061房20 /2房802.4-2.8万元/ 星河世纪BC座福田560241房33-48/2房62-682.1-2.2万元/ 国际市长交流中心南山210901房38-76/2房70-1201.9万元/ 光彩新天地南山274661房45/2房93/3房1061.4万元/ 西海明珠商务公

17、寓南山1766381房40/2房72/3房96/4房1481.2万元/ 近期深圳关内商务公寓的二手价格在1.2-2.8万元/之间 不同物业区域：不同物业区域：南山罗 湖目前商务公寓价格低于 2万元/平米；福田商务公 寓价格目前普遍已经在 2.1-2.8万/平米之间； 不同物业形态：不同物业形态：综合体 项目下的商务公寓销售价 格普遍高于单一商务公寓 业态项目 不同物业性质：不同物业性质：纯商务 办公业态下的商务公寓销 售价格高于商住结合的商 务公寓项目价格 销售价格特征总结 本报告是严格保密的。 14 含写字楼和商务公寓的综合项目，商务公寓的含写字楼和商务公寓的综合项目，商务公寓的 价格基本无

18、法突破写字楼的销售价格天花板价格基本无法突破写字楼的销售价格天花板 项目名称性质实现均价比例 星河世纪 商务公寓110001 写字楼130001.18 中国凤凰大厦 商务公寓150001 写字楼170001.13 金中环国际商务大厦 商务公寓160001 写字楼175001.09 商务公寓与写字楼实现均价比较商务公寓与写字楼实现均价比较 1100011000 1500015000 1600016000 1300013000 1700017000 1800018000 1750017500 10000 11000 12000 13000 14000 15000 16000 17000 18000

19、 19000 星河世纪星河世纪凤凰大厦凤凰大厦金中环国际金中环国际 商务大厦商务大厦 商务公寓写字楼酒店式公寓 (元/) (毛坯) (毛坯) (精装修) 参照市场案例，综合体甲级写字楼与商务公寓的保守价格比例关系1.18：1 凤凰大厦 星河世纪 金中环 甲级写字楼 商务公寓 甲级写字楼 商务公寓 商务公寓 甲级写字楼 销售价格：商务公寓写字楼 本报告是严格保密的。 15 假设项目打造为商务公寓，则在假设项目打造为商务公寓，则在20102010年的销年的销 售价格预计可达售价格预计可达2400024000元元/ /平米平米 商务公寓销售价格预估 南山目前在售写字楼项目南山目前在售写字楼项目(10

20、(10年年) ) 项目项目均价（元均价（元/ /）类型类型销售率（销售率（% %） 海岸城西座25000-28000甲级写字楼100% 香年广场24000甲级写字楼100% 沙河世纪B栋22000甲级写字楼34.81% 天利中央二期22000甲级写字楼27.81% 中心西区目前在售写字楼项目中心西区目前在售写字楼项目 项目项目均价（元均价（元/ /）类型类型销售率（销售率（% %） 企业大道C栋25000商务公寓100% 盛唐商务大厦 19000写字楼71.45% 17000商务公寓76.56% 金谷3号18000类甲级写字楼- 中央西谷大厦24000甲级写字楼65% 时代科技大厦23000写

21、字楼100% 福田中心区目前在售写字楼项目福田中心区目前在售写字楼项目 项目项目均价（元均价（元/ /）类型类型销售率（销售率（% %） 卓越世纪3号30000商务公寓90% 卓越世纪4号33000超甲级写字楼80% 1）按市场经验，商务公寓及写字楼的价格保 守比例为1：1.18。我们选择片区价格最高的 海岸城西座为写字楼价格参考，预计在现有条 件下09年本项目商务公寓的销售价格为： 28000元/1.18=23728元 2）考虑到项目写字楼的定位和档次可能高于 海岸城西座，所以建议项目在进行测算时按照 24000元/平米计算 深圳南山区二手写字楼售价成交 1900019000 21000 2

22、2000 22453 21983 23972 24142 161811618116181 18253 17985 19563 21985 21884 15000 16000 17000 18000 19000 20000 21000 22000 23000 24000 25000 2009.12009.22009.32009.42009.52009.62009.72009.8 甲级写字楼整体写字楼 本报告是严格保密的。 16 商务公寓测算的基本前提商务公寓测算的基本前提 市场上的商务公寓都是卖期房、毛坯交房，只装修公共空间； 测算中假设商务公寓的销售期从2010年开始，到2012年结束，销售

23、4.33万平方米,会所及其他配套1000平米； 如果从2010年开始销售，假设商务公寓的入市均价是2.4万元/平方 米，超过南山片区商务公寓的最高价； 土地增值税按照国家规定的梯级征收计算方法； 资金运用方面，假设土地成本为自有资金外，其余的投资均为银 行贷款，利润优先偿还银行贷款本金； 银行利率和年折现率都按照7%计算； 根据系统评分，本项目写字楼在目前的市场价格可达2.94万/平米， 按5%年增长率保守计算，2015年销售写字楼，均价3.75万/平米 本报告是严格保密的。 17 假设项目打造为商务公寓方向，则整体综合体假设项目打造为商务公寓方向，则整体综合体 的利润为的利润为7.87.8亿

24、元亿元 序 号 项目合计20072008200920102011201220132014201520162017 1销售收入379,924 10,392 60,620 38,191 0 0 85,875 90,169 94,677 2开发成本198,875 43,303 13,909 13,909 28,077 29,333 28,772 27,817 6,987 2,147 2,254 2,367 3开发期间税费26,595 727 4,243 2,673 0 0 6,011 6,312 6,627 4上年度财务成本26,383 0 0 0 0 10,909 2,578 0 0 12,380

25、 517 5土地增值税清算23,829 23,829 6税前利润104,241 -43,303 -13,909 -13,909 -18,413 27,044 -4,164 -30,395 -6,987 77,717 69,223 61,337 7补前期亏损131,080 0 0 0 27,044 0 0 0 77,717 26,319 8累计亏损和盈利-43,303 -57,212 -71,120 -89,533 -62,489 -66,654 -97,049 -104,036 -26,319 42,904 104,241 9利润总额104,241 0 0 0 0 0 0 0 0 0 42,9

26、04 61,337 10所得税26,060 0 0 0 0 0 0 0 0 0 10,726 15,334 11净利润78,181 -43,303 -13,909 -13,909 -18,413 27,044 -4,164 -30,395 -6,987 77,717 58,497 46,003 项目整体损益及利润分配表项目整体损益及利润分配表(2010年销售商务公寓）单位：万元年销售商务公寓）单位：万元 所得税按照利润额的25%计算,在整体实现盈利的年份开始征税； 商务公寓方向的整体项目实际利润应当在7.8亿左右； 商务公寓的财务表现详见香江公寓项目测算表格（2010年销售商务公寓）。 本报告

27、是严格保密的。 18 为什么要做服务式公寓？为什么要做服务式公寓？ 本报告是严格保密的。 19 关于服务式公寓的主要观点一：关于服务式公寓的主要观点一：高端服务式公高端服务式公 寓存在着巨大的市场需求及发展契机寓存在着巨大的市场需求及发展契机 服务式公寓 市场竞争状况 周边配套要求 项目产品障碍 目标客户群体 物业管理公司 项目建造成本 论证法 项目打造服务式公寓的障碍 市场是否存在服务式公寓需求 项目条件是否符合产品打造要求 服务式公寓产品客户需求分析 南山及后海片区高端住宅市场竞争状况 市场服务式公寓产品的竞争状况 服务式公寓的市场需求及竞争状况？服务式公寓的市场需求及竞争状况？项目核心目

28、标项目核心目标项目需解决的问题项目需解决的问题 未来后海是 市场高端住宅 的主要供应区 域，市场竞争 激烈，但服务 式公寓存在着 市场发展机会 南山是服务式公寓最为集中的区域，但整体市场发 展水平远远落后于其他主要城市 深圳及南山高 端服务式公寓缺 乏，无法满足需 求，大量高端长 包租客多租住在 高端住宅小区； 目前深圳市场持有型服务式公寓只有三家，总共提供 462套公寓，市场供应量少 深圳未来两年内持有型服务式公寓总供应量将达828 套，其中南山区占80%，市场发展水平远远落后于上 海和北京的近七八千套的水平。 目前深圳高端居住型公寓整体入住率都较 高，市场需求较为旺盛；许多外籍高端长 租客

29、户租用带有精装修的住宅物业； 通过对片区典型项目成交客户的分析发现， 城市资源、发展潜力、配套及服务档次等 附加价值是高端客户选择城市核心高端物 业的核心驱动要素 本报告是严格保密的。 20 观点二：观点二：项目自身条件的局限性对打造服务式项目自身条件的局限性对打造服务式 公寓产品并无影响公寓产品并无影响 服务式公寓 市场竞争状况 周边配套要求 项目产品障碍 目标客户群体 物业管理公司 项目建造成本 论证法 项目打造服务式公寓的障碍 市场是否存在服务式公寓需求 项目条件是否符合产品打造要求 项目装修成本预算的产品打造档次？ 项目目前所在区域是否支撑服务式公寓产品？ 无阳台设计对居住型服务式公寓

30、是否存在影响？ 项目自身条件存在居住类产品的局限性项目自身条件存在居住类产品的局限性项目核心目标项目核心目标项目需解决的问题项目需解决的问题 区域目前成熟度不足，建议通过项目自身物业的打 造来提升片区的影响力和成熟度 位于城市核心地段的服务式公寓有别于普通居住型 住宅产品，对于阳台的需求及敏感度有限 项目目前的装修成本预算与目前市场上高端服务式公寓产 品的精装标准水平存在一定差距； 多数高端服务式公寓项目由于位于城市繁华区，受到 噪音、景观及空气污染等问题，多数没有阳台设计； 位于城市核心区的服务式公寓有别于普通居家产品， 多数臵业者出于对城市稀缺资源的占有及投资升值为 主要目的，对阳台的实际

31、使用需求不高； 海岸城购物中心 海岸城/天利 凯宾斯基酒店 保利文化广场 南山文化中心 万象城/地王 地王/深发展/华润 君悦酒店 大剧院 地王商圈 服务式公寓在寻求物管公司方面存在困难？ 持有物业在管理公司的寻求上难度不大，销售物业则无法 吸引知名公寓和酒店管理公司。建议由酒店公司对服务式公 寓共同进行管理，或者以顾问的形式引进知名管理公司。 本报告是严格保密的。 21 观点三：高端服务式公寓具备先天的塑造企业观点三：高端服务式公寓具备先天的塑造企业 及项目及项目高端形象高端形象的能力及的能力及强大的溢价能力强大的溢价能力 片区住宅类产品受热捧：南山及后海的住宅类产品受到强大的市场支撑； 市

32、场竞争压力小：片区主要供应中高端住宅物业，服务式公寓缺乏； 销售价格较高：高端服务式公寓的销售价格较高； 产品溢价能力强：服务式公寓可以通过各类营销附加值提升项目价格； 提升整体形象：服务式公寓使用功能纯粹，利于提升项目整体形象价值。 片区规划利好：南山中心区未来的规划前景好； 销售价格溢价空间大 产品形象相对高端 物业销售价格相对较高 需待项目整体形象成熟后才可面市 服务式公寓的产品特点 。 高 市市 场场 增增 长长 率率 低 明星明星 STAR 现金牛现金牛 问题问题 QUESTION 瘦狗瘦狗 DOG 相对市场份额相对市场份额 波士顿矩阵波士顿矩阵 CASHCOW 服务式公寓 服务式公

33、寓 本报告是严格保密的。 22 世联建议世联建议 立志把项目打造为深圳地标式的综合体物业 有回现的要求和目标，但不要求快速回现 追求项目销售价格最大化及利润价值最大化 希望通过项目塑造企业在国内的品牌及形象 销售速度相对较慢，周期较长 销售价格高，可产生溢价价值 形象高端，利于建立市场影响 项目装修成本相对较高企业的资金较为充足，存在稳定的现金流 1 2 3 4 5 定位为城市高端的综合体物业 企业对于本项目的核心战略目标 服务式公寓的产品特征 世联建议：假如企业有着较为充裕的资金，并对快世联建议：假如企业有着较为充裕的资金，并对快 速回现没有要求，但比较注重项目整体收益及项目速回现没有要求，

34、但比较注重项目整体收益及项目 形象建立，那么建议项目朝服务式公寓方向打造。形象建立，那么建议项目朝服务式公寓方向打造。 本报告是严格保密的。 23 综合综合企业目标企业目标、市场竞争市场竞争及及项目条件项目条件考虑，本考虑，本 项目未来将打造成为项目未来将打造成为国际顶级服务式公寓豪宅国际顶级服务式公寓豪宅 项目定位 中国中国深圳湾深圳湾国际都市综合体国际都市综合体顶级服务式公寓豪宅顶级服务式公寓豪宅 北京柏悦居 日本六本木 日本东京中城 香港天玺 本报告是严格保密的。 24 阶段核心目标阶段核心目标 前期共识回顾前期共识回顾 物业发展建议物业发展建议 项目运营模式项目运营模式 物业管理公司物

35、业管理公司 本报告是严格保密的。 25 服务式公寓三大核心模块服务式公寓三大核心模块 顶级服务式公寓 项目开发运营盈利 模式 物业管理运营商 选择 产品及物业打造 体系 持有？变现？ 专业运营 商？ 酒店管理 公司？ 产品？服务？租售？ 自建物业 团队？ 物业？ 本报告是严格保密的。 26 阶段核心目标阶段核心目标 前期共识回顾前期共识回顾 物业发展建议物业发展建议 项目运营模式项目运营模式 物业管理公司物业管理公司 本报告是严格保密的。 27 目前市场上主流高端服务式公寓项目的运营及目前市场上主流高端服务式公寓项目的运营及 盈利模式主要包括盈利模式主要包括5 5类类 先租后售型 整售型 持有

36、型 散售型 租售混合型 项目运营模式分析 物业发展建议 物业管理公司建议 本报告是严格保密的。 28 开发商以向单一买方整体出售项目的形式来一开发商以向单一买方整体出售项目的形式来一 次性获取收益次性获取收益 模式一：整售型 盈利模式 房地产投资信托 房地产开发商 开发商 投资基金 酒店/服务式公寓运营商 将物业100%整体出售 买方类型 Concord Land Development Group 高盛、摩根士丹利、扬子基金 房地产投资管理公司 雅诗阁公寓信托 雅诗阁集团、辉盛集团 世邦魏理仕投资 服务式公寓专业运营商依托自己的 信托资金来整体购买合适的物业， 并进行长期持有运营。 投资及基

37、金公司主要以相对较低价 格购买整体物业，在持有一段时间 后进行销售变现来获取收益。 特征：短期持有、变现为主 特征：长期持有、自己经营 物业城市价格单位签约日期买方名称买方类型 远洋新干线D楼 (Ocean Express Tower D) 北京2.53亿23605年4月扬子基金投资基金 北京雅诗阁 (Ascott Beijing) 北京7.35亿27205年12月雅诗阁集团 酒店/服务式公寓 运营商 盛捷高级服务公寓 (Somerset Grand) 上海8.03亿33406年2月 Concord Land Development Group 开发商 虹桥花苑 (Rainbow Servic

38、ed Apartment) 上海5.60亿16006年6月高盛投资基金 陆家嘴中央公寓 (Lujiazui Central Apartment) 上海7亿28806年4月摩根士丹利投资基金 华山夏都 (Chateau Pinnacle) 上海7.58亿11606年6月摩根士丹利投资基金 盛捷奥林匹克服务公寓 (Somerset Olympic Tower) 天津3.77亿17206年7月 雅诗阁公寓 信托 房地产投资信托 远中悦来公寓酒店 (LAccueil Residence) 北京3.02亿15406年8月雅诗阁集团 酒店/服务式公寓 运营商 本报告是严格保密的。 29 开发商全部持有物业

39、，根据项目定位寻求不同开发商全部持有物业，根据项目定位寻求不同 的物业管理公司，并以只租不售的形式运营的物业管理公司，并以只租不售的形式运营 模式二：持有型 物业管理公司 酒店管理公司 专业服务式公寓运营商 国际物业代理公司 物业管理公司 项目运营成本 开发商服务式公寓 100%持有 寻 求 管理运营 从项目前期开始介入，参与从 产品规划、装修设计、配套设施 及后期物业管理的所有流程，拥 有自己完善的产品及服务体系。 从项目影响力及价值方面，选 择专业服务式公寓运营商来管理 拥有单一产权的持有型服务式公 寓是最理想的途径。 四种物业管理公司 持有型服务式公寓的运营模式主要是开发商 100%持有

40、服务式公寓物业，并确定物业以只租不 售的形式运营，并根据自身物业的定位及档次不同， 寻求不同档次的物业管理公司进行合作。运营及盈 利模式类似于一般酒店的管理模式。 典型案例: 泰格公寓（招商+辉盛） 本报告是严格保密的。 30 将物业出售给小业主，并统一提供酒店式物业将物业出售给小业主，并统一提供酒店式物业 管理以及租售等其他附加服务管理以及租售等其他附加服务 从严格意义上讲，此类 物业不能称为服务式公寓， 他和普通住宅的区别在于 他提供了有偿或无偿的酒 店式物业管理服务及配套 设施，并提供租赁等附加 服务。 模式三：散售型 典型案例: 柏悦居（凯悦国际 ） 物业管理：无法吸引专业 服务式公寓

41、运营商及部分 酒店管理公司进行管理 由于散售型服务式公寓 的产权分散在小业主手上， 而国际专业服务式公寓运 营商拒绝对销售型物业进 行管理，而大部分酒店管 理公司也不会对此类物业 进行管理。 专业服务式公寓运营商 物业管理公司 酒店管理公司 国际物业代理公司 本报告是严格保密的。 31 对同一单位的物业使用功能区间进行分割，部对同一单位的物业使用功能区间进行分割，部 分只租不售，部分对外销售分只租不售，部分对外销售 开发商因为需要回现等 因素，将项目的一部分单 位对外销售，另外一部分 引进酒店管理公司以只租 不售的形式进行运营。 模式四：租售混合 典型案例: 北京财富中心（千禧 ） 北京财富中

42、心的公寓单位整体上 分为两段，中低层单位作为开发 商持有物业，以只租不售的形式 进行运营，以自身千禧大酒店的 管理公司来对公寓进行管理。 物业管理：租售混合的服 务式公寓虽然在功能区间 上相互独立，但是由于他 们共同享用公共空间，无 法保证居住的纯粹性，所 以也无法吸引专业的服务 式公寓运营商进驻管理。 本报告是严格保密的。 32 以销售变现为目的的行为，前期引进专业管理以销售变现为目的的行为，前期引进专业管理 公司提升项目价值，并在合适的时候进行出售公司提升项目价值，并在合适的时候进行出售 模式五：先租后售 典型案例: 北京棕榈泉白金公寓（万豪） 物业管理：可以引进专业服务 式公寓运营商及高

43、端酒店管理 公司进行管理 此类运营模式是追求价值最 大化的理想手段，不仅可以借 助品牌管理公司提升项目价值， 而且可以享受土地增值所带来 的超额利润。 棕榈泉国际公寓项目将其中 一栋交给万豪国际旗下的万豪 行政公寓进行管理，整体按照 服务式公寓进行独立运营，租 约5年，2010年到期。目前棕 榈泉开始对外销售这一栋公寓， 价格约4万/平米，比02年开盘 均价提高了4倍。 本报告是严格保密的。 33 论证公寓豪宅的市场发展趋势 全球及深圳的公寓类豪宅的市场发展趋势如何？ 论证深圳未来高端住宅的市场竞争 深圳未来住宅市场竞争如何？公寓类豪宅的市场竞争状况？ 论证国内一线城市服务式公寓的市场发展状况

44、 北京、上海及深圳的服务式公寓发展状况如何？ 论证深圳服务式公寓的客户群体 深圳市场服务式公寓的客户群体是谁？ 项目运营模式论证 观点前臵：观点前臵：先引进专业服务式公寓运营商持有经营，待公寓豪先引进专业服务式公寓运营商持有经营，待公寓豪 宅价值显现或片区豪宅供应稀少时再进行变现的先租后售模式宅价值显现或片区豪宅供应稀少时再进行变现的先租后售模式 本报告是严格保密的。 34 国际豪宅发展趋势借鉴国际豪宅发展趋势借鉴世界发达城市豪宅世界发达城市豪宅 发展趋势研究发展趋势研究 纽约 香港 东京 悉尼 伦敦 罗马摩纳哥 康城巴黎 圣特罗佩 豪宅市场趋势 均价（英镑）均价（港币） 伦敦2300英镑/英

45、尺22.99万港元/英尺2 摩纳哥2190英镑/英尺2约2.85万港元/英尺2 纽约1600英镑/英尺2约2.08万港元/英尺2 香港1230英镑/英尺2约1.6万港元/英尺2 英国地产商莱坊公布的豪宅均价英国地产商莱坊公布的豪宅均价 全球全球7070个城市十大最昂贵豪宅城市个城市十大最昂贵豪宅城市 本报告是严格保密的。 35 敦敦 伦伦 20072007年年伦敦西南郊豪宅伦敦西南郊豪宅 Updown CourtUpdown Court 别墅以接近别墅以接近10.810.8亿元人民币荣登全球豪宅榜首。亿元人民币荣登全球豪宅榜首。 20082008年年海德公园海德公园1 1号公寓“楼王”以号公寓

46、“楼王”以1 1亿英亿英 镑（镑（2.012.01亿美元）的价格成为世界最贵豪宅。亿美元）的价格成为世界最贵豪宅。 该单位位于该栋公寓的顶层，可以俯瞰海德公园。 购买者卡特尔外交部长沙伊赫哈马德，也是这栋大楼 的投资商。这栋公寓包括一个spa休闲中心、一个电影 院、一座高尔夫模拟训练装臵以及一个酒窖，还聚集 了来自世界各地的绘画、古董和家具。 据据 福布斯福布斯统计，伦敦前五大最贵公寓均价统计，伦敦前五大最贵公寓均价 达到达到54035403万美元。万美元。 “全球均价最贵豪宅区全球均价最贵豪宅区” 海德公园海德公园1 1号公寓号公寓 Updown Court别墅别墅 本报告是严格保密的。 3

47、6 约 纽纽 第一位：第一位：长岛 “三湖”别墅 标价7500万美元 第三位：第三位：长岛“向往东方”别 墅标价5000万美元 第四位：第四位：长岛“燃点”别墅 标价5000万美元 第七位：曼哈顿区大厦顶层复式第七位：曼哈顿区大厦顶层复式 公寓：标价公寓：标价41504150万美元万美元 全美十大豪宅（纽约）：全美十大豪宅（纽约）： “全球最密集的顶级豪宅区全球最密集的顶级豪宅区” 纽约“水晶楼”（在建） 设计者：雅克赫尔佐格和皮埃尔德默龙 本报告是严格保密的。 37 港港 香香 “全球顶级豪宅最多的亚洲城市全球顶级豪宅最多的亚洲城市” 2005年，香港凯旋门公寓豪宅香港凯旋门公寓豪宅 以最高

48、达到38万港元/平方米的 天价，单位售价超过亿元港币， 在当时被评为新亚洲第一豪宅。在当时被评为新亚洲第一豪宅。 2007年福布斯公布全球十大豪全球十大豪 宅宅，香港占四席，分别位于深水深水 湾和山顶的别墅湾和山顶的别墅，最贵的一座楼 价超过3.5亿港元。 2009年天玺天玺“至高无上”复式 特大套则高达54万元/平方米， 曾世界排名单价第一贵。曾世界排名单价第一贵。 凯旋门凯旋门 天玺天玺 晓庐晓庐 一号银海一号银海 半山别墅半山别墅 半山别墅半山别墅 本报告是严格保密的。 38 豪宅发展趋势借鉴豪宅发展趋势借鉴世界发达城市豪宅分为世界发达城市豪宅分为 两类，为别墅豪宅及公寓豪宅两类，为别墅

49、豪宅及公寓豪宅 国际豪宅两类：国际豪宅两类： 别墅豪宅别墅豪宅主要强调其对室外环境，比如自然山水、每户占地面积等方面的资源优越性与 占有量，同时追求最大化的私密性。 公寓豪宅公寓豪宅强调每户的室内建筑面积及装修标准，内部空间的豪华尺度与体验感的提升。 公寓豪宅是区域内标志性建筑，公寓豪宅追求的是看得见的奢华。 本报告是严格保密的。 39 深圳豪宅发展经历三个阶段，将向第三个阶段深圳豪宅发展经历三个阶段，将向第三个阶段 发展，可类比国际发达城市豪宅发展趋势发展，可类比国际发达城市豪宅发展趋势 板块区域 豪宅阶段 资源别墅 豪宅阶段 公寓豪宅 新兴阶段 豪宅阶段一（1999- 2006） 典型项目

50、：东海花园、 香蜜湖1号、波托菲 诺、中信红树湾； 阶段特征： 1、豪宅板块区域价 值第一支撑 2、讲究社区纯粹性 和内部园林的打造 3、重产品的创新与 舒适性 豪宅阶段二（2006- 2008） 典型项目：星河丹堤、 万科东海岸、圣莫丽 斯、东方尊御、淘金 山； 阶段特征： 1、板块格局打破， 向郊区化发展 2、强势景观资源成 为核心驱动力 3、低密度产品兴起， 为豪宅新主流 豪宅阶段三（2008-） 典型项目：幸福里、 茂业文锦北； 阶段特征： 1、豪宅向二极化趋势 发展 2、城市稀缺资源的公 寓豪宅成为新兴豪宅 3、自然稀缺资源的别 墅豪宅仍是豪宅重要 一极 4、板块住宅仅为高端 住宅