钱江国际时代广场项目业态定位与价格定位物业调改方案（118页）.pdf

1、本报告是严格保密的。 钱江国际时代广场项目钱江国际时代广场项目 视野卓越 领先价值 2 4 4 业态定位业态定位 租金体系租金体系 5 5 3 3 2 2 1 1 市场研究市场研究 项目本体分析项目本体分析 物业调改物业调改 3 1 1 市场研究市场研究 钱江新城属性钱江新城属性 商圈分析商圈分析 城市属性城市属性 消费者分析消费者分析 宏观经济宏观经济 人口分析人口分析 消费力分析消费力分析 商家分析商家分析 案例借鉴案例借鉴 位于最有活力的长三角经济圈内，具有经济快速发展的位于最有活力的长三角经济圈内，具有经济快速发展的 优势，连续五年赢得优势，连续五年赢得“中国商业最佳城市中国商业最佳城

2、市”称号称号 4 城市总论城市总论 杭州杭州. . 环渤海经济圈环渤海经济圈. . 长三角经济圈长三角经济圈 珠三角经济圈珠三角经济圈. . 杭州市位于中国东南沿海， 浙江省省会，副省级城市，长 三角的副中心城市是浙江省政 治、经济、文化中心； 杭州位于长江三角洲经济圈 内，是长三角经济圈的中心城 市，其经济的发展与上海、南 京等城市之间互相促进、互相 影响，外部条件上增强了杭州 的经济联动能力，使杭州有较 强经济发展能力； 2004年至2008年，杭州市 以其高素质的劳动力、文化、 金融、贸易等连续五次在福 布斯“中国大陆最佳商业城 市榜”中荣登榜首 20082008年大陆最佳商业城市排行榜

3、年大陆最佳商业城市排行榜 杭州近年来经济发展高速增长，商业市场发展前景良好，杭州近年来经济发展高速增长，商业市场发展前景良好， 固定资产投资额及房地产投资近几年发展加快。固定资产投资额及房地产投资近几年发展加快。 5 宏观经济宏观经济 根据商业发展规律，当人均GDP达到1,000 2,000美元时，大卖场诞生。当人均GDP达到 2,0004,000美元时，专业店和便利店开始诞生， 当人均GDP超过4,000时，消费者更关注休闲、 娱乐的消费。 杭州的人均GDP已经达到10199美元，表明服 务消费、文化消费等软性消费将会成为未来商业 市场发展的主导方向。 2008年长三角16城市房地产投资一览

4、表 杭州历年人均GDP发展趋势杭州历年GDP总量发展趋势 近年来人口的增长和人民生活水平的提高，将近年来人口的增长和人民生活水平的提高，将 为杭州市商业的发展提供良好的消费基础。为杭州市商业的发展提供良好的消费基础。 6 人口分析人口分析 年末总人口自然增长率 杭州市2000-2006年年末总人口及自然增长率 万人 杭州市2006年各区县人口比重 建德市 8% 淳安县 7% 富阳市 9% 临安市 8% 上城区 5% 下城区 6% 江干区 7% 拱墅区 5% 西湖区 9% 桐庐县 高新（滨江） 6%余杭区 11% 萧山区 17% 区 2% 670 660 650 640 630 620 610

5、600 590 0.45% 0.40% 0.35% 0.30% 0.25% 0.20% 0.15% 0.10% 0.05% 0.00% 2000200120022003200420052006 2010年，杭州市户籍人口将会突破715万；全市人口自然增长率为4.20 ; 杭州市城镇居民恩格尔系数从2000年的42.4%下降到2006年的33.3%；居民娱乐文教服务支出逐年上升， 人民生活水平和质量得到了提高; 人均可支配收入逐年增加，将带动消费性支出人均可支配收入逐年增加，将带动消费性支出 增长迅速，软性服务类消费比例逐渐增大。增长迅速，软性服务类消费比例逐渐增大。 7 消费力分析消费力分析

6、近5年来杭州市人均可支配收入始终保持高速增长，5年内增长近1万元; 预计到2014年，杭州市人均年可支配收入将达到42702元; 随着消费者富裕程度的增加，教育、文化、娱乐、服务类的支出占比将逐渐增大； 过去7年中，杭州市城镇居民人均可支配收入和消费性支出一直保持增长，消费性支出占可支配收入比例 的降低表明杭州城镇居民实际购买力的增强； 杭州市近年来人均年可支配收入2008年居民消费类型占比 杭州市社会消费品零售总额居于长三角前列，杭州市社会消费品零售总额居于长三角前列， 社会购买力强劲社会购买力强劲. 8 消费力分析消费力分析 杭州杭州20042004- -20082008年人均年社会消费品

7、零售总额年人均年社会消费品零售总额 杭州市社会消费品零售总额始终保持高速增长，5年内实现零售额增幅121%; 2008年杭州市地区社会消费品零售总额达到1558.38亿元，在长三角16个主要城市中排名第三，仅次于上海 和南京；增长率达到20.2%，仅次于无锡; 主要城市社会消费品零售（亿元）增长率 无锡1391.4822.6% 杭州1558.3820.2% 绍兴618.8920.1% 南京1651.8219.7% 湖州382.1119.7% 宁波1238.0219.6% 嘉兴599.6119.6% 舟山157.8319.2% 台州709.7119.0% 上海4537.1417.9% 9 城市属

8、性小结城市属性小结 经济 购买力 经济发展经济发展快速有活力快速有活力，连续五年赢得“中，连续五年赢得“中 国商业最佳城市”称号国商业最佳城市”称号 房地产投资近几年发展加快房地产投资近几年发展加快，商业地产发，商业地产发 展态势良好展态势良好 人均可支配收入逐年增加，消费性支出增人均可支配收入逐年增加，消费性支出增 长迅速，社会购买力强劲长迅速，社会购买力强劲 房地产 对于本案的指导意义：对于本案的指导意义： 杭州市整体经济状况呈稳步杭州市整体经济状况呈稳步 增长良好态势，为本案商业增长良好态势，为本案商业 后期运营提供了较好的经济后期运营提供了较好的经济 环境，为项目的成功运作奠环境，为项

9、目的成功运作奠 定了宏观基础。定了宏观基础。 10 1 1 市场研究市场研究 钱江新城属性钱江新城属性 商圈分析商圈分析 城市属性城市属性 消费者分析消费者分析 成熟商圈成熟商圈 商圈格局商圈格局 发展中商圈发展中商圈 11 商业发展商业发展作为二线城市的杭州，目前的作为二线城市的杭州，目前的售市场正处于逐步迈入第售市场正处于逐步迈入第 三阶段的过程中，预计达到快速发展仍需要三阶段的过程中，预计达到快速发展仍需要3 3- -5 5时间时间 成熟市场 多个大型商业中心 奢侈品市场快速发展 国际化品牌大规模进入 强调购物体验 现代化的购物中心 连锁经营快速发展 中高档市场得到快速发展 售市场平稳成

10、熟阶段 品牌认知提高 国际化品牌开始进入市场 出现较大规模的售类物业 连锁经营品牌进入市场 奢侈品市场得到发掘 出现小型的售类物业 批发市场较为盛 以满足基本生活需求为主 售市场快速发展阶段 售市场逐步成长阶段 杭州 初级市场 缺乏品牌认知 市场内缺乏国际化品牌售市场初级阶段 12 商圈分析商圈分析 市级商业副中心 湖滨商圈 湖滨游商贸特色街区 武商圈 大型百货店为主体，中央商务区概 吴山商圈 包括：涌广场、清波广场、耀江广场、元华广场、花鸟、美食广场等 江南城（萧山区）商业中心、临平城商业中心、下沙城商业中心 市级商业中心 区域副商业中心 庆春东区域商业中心、拱震桥区域商业中心、翠苑区域商业

11、中心、滨江区 域商业中心 城站广场、之江大道、德胜东、半山地区、卖鱼桥地区、黄龙地区、西城 广场、钱江新城区、下沙高教园区、滨江高教区、小和山高教区及三墩地区 区域商业中心 杭州市拥有杭州市拥有1 1个市级商业中心、个市级商业中心、3 3个市级商业副中心、个市级商业副中心、4 4个个 区域商业中心和区域商业中心和1212个区域商业副中心，人均商业面积个区域商业副中心，人均商业面积1.01.0 13 商圈分析商圈分析 12 1 商业网点 市级商业中心湖滨商圈、武林商圈、吴山商圈 市级商业副中心江南城商业中心 临平城商业中心 下沙城商业中心 区域商业中心庆春东路区域商业中心 拱震桥区域商业中心 翠

12、苑区域商业中心 滨江区域商业中心 区域副商业中心城站广场 之江广场 德胜东路 半山地区 卖鱼桥地区 黄龙地区 西城广场 钱江新城区 下沙高教园区 滨江高教区 小和山高教区 三墩地区 市 1 2 3 1 2 3 4 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 3 城西 商 业片 区 商圈 新城 钱江 武 运河 商业片区 商圈 西 湖 湖滨 商圈 吴山 商圈 1111 7 7 3 3 5 5 6 6 2 2 1 1 1 1 11 7 6 5 412 3 9 1 8 2 10 1 2 3 1 2 3 4 市 钱江新城商圈： 大开发的钱江新城连同庆春区域未来将形成区域级商业中心; 代表项目有

13、华润万象城、凯德臵地的来福士及庆春广场二期。 较成熟商圈，组成以延安、解放分别为纵横轴的延安商圈; 延安商圈是杭州唯一市级商业中心。 在已有商圈成熟基础上，钱江新城商圈正大力发展，将在已有商圈成熟基础上，钱江新城商圈正大力发展，将 形成区域级商业中心形成区域级商业中心 14 1 1 市场研究市场研究 钱江新城属性钱江新城属性 商圈分析商圈分析 城市属性城市属性 消费者分析消费者分析 成熟商圈成熟商圈 商圈格局商圈格局 发展中商圈发展中商圈 商圈特征商圈特征 12 1 3 成熟商圈各有特色，武林商圈以高档消费为主，湖滨商成熟商圈各有特色，武林商圈以高档消费为主，湖滨商 圈吸引大量旅游人群，吴山商

14、圈传统文化氛围浓厚圈吸引大量旅游人群，吴山商圈传统文化氛围浓厚 武林商圈典型特征：高档奢侈武林商圈典型特征：高档奢侈+高认知度高认知度 湖滨商圈典型特征：精品展示湖滨商圈典型特征：精品展示+旅游消费旅游消费 吴山商圈典型特征：传统氛围吴山商圈典型特征：传统氛围+文化旅游文化旅游 武林商圈武林商圈：是目前杭州档次最高的商 圈，该商圈虽然售氛围浓厚，但餐 饮、服务等设施相对较缺乏，仅没 有满足购物者的消费需求，也未能满 足周边商务人群的需求。 代表项目代表项目：杭州大厦，杭州百货 湖滨商圈湖滨商圈：以娱乐休闲、餐饮消费 为主，最能体现杭州商业的一个重要 特点，即有部分消费需求来自于大 的游人群，因

15、此在西湖边上出现 湖滨名品街及西湖天地成功操作的商 业项目。 代表项目代表项目：湖滨国际名品街，杭州 解百 吴山商圈吴山商圈：是三大商圈内比较薄弱 的一个，涌广场由于产权的统 一而导致经营善，致使部分歇业， 而元华购物中心也于近期进歇业 内部调整；比较有特色的项目为河 坊街，但该步街相对档次较低。 代表项目代表项目：涌金广场，河坊街 15 16 1 2 3 项目名称项目名称 杭州大厦 GDA PLAZA 银泰百货（武林店） 开业时间开业时间 1989 1998 1999 商业定位商业定位 高档奢侈品 中端偏高 时尚中高端 商业面积商业面积 140,000 8,500 51,000 5 4 5

16、杭州百货大楼 武林路女装街 1989 2002 中端偏高 中低端 40,000 50,000 2 4 3 商业总面积商业总面积289,500 p 商圈概述商圈概述：四大百货奠定了武林商圈成为杭州最成熟、业态最 完善的市级商圈，档次从中到高，以购物为主的商圈 p 商业类型商业类型：百货商场、专业市场、沿街商铺 p 消费群体消费群体：全市各类收入消费群体 p 租金情况租金情况：20-30元/天/平方米，武林路女装街租金30元/天/平 方米以上 武林商圈武林商圈四大百货奠定了武林商圈的档次，成为杭州最成熟、业四大百货奠定了武林商圈的档次，成为杭州最成熟、业 态最完善的市级商圈，租金态最完善的市级商圈

17、，租金20-30元元/天天/ 1 17 1 武林商圈武林商圈 杭州大厦杭州大厦 GDA PLAZAGDA PLAZA 杭州百货杭州百货 地理位臵：武林广场21号 开业时间：1989 建筑面积：140,000 （其中A座B座总面积约60,000平方米，C座D 座总面积约80,000平方米） 品牌列举：LV, Cartier, Hermes, Gucci, Fendi 扣点：25%-30%，一线品牌：6%-8% 杭州大厦定位于主题精品百货公司，融合了高档奢侈品杭州大厦定位于主题精品百货公司，融合了高档奢侈品 牌与时尚流行商品牌与时尚流行商品 基础信息基础信息 市场定位市场定位 盈利水平盈利水平 座

18、拥得独厚的地理条件和商业氛围，定位为杭州最高端的主 题精品百货商场，融合高档奢侈品牌与时尚流行商品，融购 物，娱乐、餐饮和休闲概念为一体，为高端消费者提供高品 质服务诸多品牌在杭州具有唯一性。 A座：高档百货 B座：高档奢侈品百货、高档百货 C座：追求高端品质和精致新生活的生活方式百货 D座：定位年轻潮流的个性时尚百货 据调查，杭州大厦07年单店销售总额达32.7亿元，比06年增 长29.4%。 18 1 2 4 3 楼层楼层业态业态品牌品牌 1F化妆品CHANEL / DIOR / 倩碧 / ESTEE LAUDER / 资生堂 / SISLEY / LANCOME / SK-II / 娇兰

19、 / La prairie / GIORGIO ARMANI / BOBBI BROWN / 碧欧泉 / HR / CLARINS / LA MER / dr.brandt / Chloe / 高丝 / 高伊 娜多 / make up for ever / 欧舒丹 / 兰芝 / 水芝澳 / EST / LANCASTER / Hermes / Burberry / HOGO BOSS 名表珠宝 Tiffany 杭州市民外出休闲的人 均消费金额主要集中在51- 100. 60 需求敏感点需求敏感点消费者更偏向于购物氛围浓厚、购物环境好、交通方便消费者更偏向于购物氛围浓厚、购物环境好、交通方便 的

20、消费场所的消费场所 被访消费者前往喜欢的购物场所的原因 最影响消费者购物的因素 61 需求敏感点需求敏感点多数消费者对知名品牌有一定了解，但是购物习惯停留多数消费者对知名品牌有一定了解，但是购物习惯停留 在中等档次，可考虑引入一些一线知名品牌增加吸引力在中等档次，可考虑引入一些一线知名品牌增加吸引力 高档服装价格高档服装价格 时尚服装品牌时尚服装品牌 购物对象购物对象 就餐花费就餐花费心目中的商场形象心目中的商场形象 倾向的娱乐场所倾向的娱乐场所 一般消费者认为：夏装200-500元钱范围内是可以接受的，超过1000元钱是高 档服装；冬装1000元钱左右是可以接受的，超过2000元认为是高档服

21、装。 中青年消费者对ZARA、优衣库的接受 程度很高，消费者对于目前还没有进入 杭州市的H&M也有一定的了解，对于 时装的认知度还是比较高的。 启示：本项目在品牌设臵时，可以考虑引入一些在上海或者北京已经流行但是没有进入杭州的品牌，增加对消费者的 吸引力 一般消费者会与朋友一起购物，还有 一部分消费者会与家人一起购物； 与朋友一起购物的消费者在购物之余 会有餐饮和娱乐的需求。 消费者对杭帮菜和川菜有明显偏好，对 外婆家、名人名家等比较实惠的杭帮餐 厅偏好性较强；杭州本地消费者在周末 有与家人一起外出就餐的习惯。一般平 均花费在50-100元之间。 杭州消费者目前对商场的认识还是停留 在类似于银

22、泰、解百等百货阶段； 很多消费者对于集合餐饮、娱乐、购物 为一体的一站式购物场所还没有概 念；消费者对于环境良好即走道宽敞， 有休息场所的商场具有比较明显的偏好。 多数消费者的娱乐场所为KTV和电影院； 钱柜是消费者认为环境最好的KTV。 62 消费者调查小结消费者调查小结 消费者对于一站式购物中心还没有清晰的概念，购物中心的出现还需要消费者对于一站式购物中心还没有清晰的概念，购物中心的出现还需要 一定的时间培养消费一定的时间培养消费 中高端消费者对于观看演出、展览等满足一定精神需求的休闲娱乐中高端消费者对于观看演出、展览等满足一定精神需求的休闲娱乐 形式比形式比较感兴趣较感兴趣 交通问题是阻

23、碍去消费的关键交通问题是阻碍去消费的关键 杭州受访者的家庭月收入区间主要集中在杭州受访者的家庭月收入区间主要集中在5,0005,000- -15,00015,000这个范围这个范围, ,这也这也 是杭州市一个主要的中间阶层是杭州市一个主要的中间阶层 63 2 2 项目本体分析项目本体分析 项目交通组织项目交通组织 项目四至项目四至 项目本体项目本体 SWOTSWOT分析分析 开发商目标开发商目标 64 项目本体项目本体 项目属性项目属性长三角经济区二线城市，发达省会城市，未来长三角经济区二线城市，发达省会城市，未来 集金融、商务、商贸、商业、文化、政务于一体的城市集金融、商务、商贸、商业、文化

24、、政务于一体的城市CBD 核心区商业综合体，满足项目商务配套、周边配套的小型商核心区商业综合体，满足项目商务配套、周边配套的小型商 业项目。业项目。 区域属性区域属性 沿海经济带，长三角经 济区发达省会城市，区 域大开发的CBD新城 二线城市，多核环绕的 未来城市核心，新区成 熟尚需3-5年 钱江新城是杭州经济、 办公、政务等的全面升 级，成为整个杭州乃至 与上海陆家嘴媲美的 CBD中央商务区 项目属性项目属性 位居钱江新城CBD核心办公、商业组团 地铁沿线、绝版交通位置 商业建面3万，上置写字楼。 65 项目本体项目本体 项目总占地面积约3万平方米，总建筑面积约27.5万 平方米，总投资22

25、亿元，-1F至4F为纯商业面积3万 平米，是区域内规模最大的现代商务体之一，也是钱 江新城地标性的典范性商务建筑群。物业类型涵盖了 酒店式服务写字楼、4星级商务酒店和国际时尚休闲 街等多种物业，围绕着“商务”这一主题，打造成为 集办公、休闲、购物、餐饮、娱乐为一体的城市综合 体项目。 1号楼2号楼3号楼4号楼 总用地面积6439816476037133 地上总建筑面积39652.8661278.84 建筑占地面积2770 1970 地面绿化面积1285 1730 层面绿化面积176（882）84（420） 容积率6.157.36 建筑密度43.02%24.13% 绿地率22.69%22.22%

26、 停车位220个230个334个118个 前瞻性产品规划设计理念，物业组合、立面规划、下层式开放广场， 内部动线设计全面领先，地铁口出入，具打造地标性城市综合体潜质。 1# 2# 3# 4# 66 项目四至项目四至 项目四至项目四至富春江路与城星路交汇处。紧邻城市森林公园， 在电信大楼的北侧。 杭州电信大厦 尊宝大厦 华成国际发展大厦 滨江城市之星 67 项目交通组织项目交通组织 未来交通规划 杭州市的远期交通规划中总共设计了8条轨道交通 线路，总长278公里，设154座车站，线路布局见 右图。 城轨交通网的建立，将打破杭州传统的集中空间结 构,实现“一主三副”新型生态城市空间结构。近期 规划

27、一 号线、二号线到2010年将建成投入使用，离 项目最近的地铁2号线将在2011年动工建设，预计 2013年投入使用。 一号线：设计长度为58公里，其中一期工程为九堡 东至中兴路； 二号线：设计长度48公里，其中一期工程为丰潭路 至萧山朝阳村； 三号线：设计长度35公里，天目山路到武林地块； 四号线：设计长度15公里，火车东站经钱江新城到 钱江一桥； 五号线：设计长度48公里 ，老余杭到萧山火车站； 六号线：设计长度25公里，位于江南沿江，连接滨 江区、钱江世纪城及钱江文化产业园 ； 七号线：设计长度31公里，为机场线，从萧山钱江 世纪城到萧山国际机场； 八号线：下沙始发过江远期进入江东工业园

28、。 地铁4号线和7号线城 星站的出入口，这里今后 将是钱江新城的交通枢纽 之一。4号线和1号线将于 2012年同时开通，依托便 利的地铁交通条件，本项 目将成为未来片区的商业 和办公中心。 本项目还临近钱江三 桥和在建的庆春路过江隧 道,是通钱江两岸的联系 通道。另外，现周边有多 个公交车停靠点，交通便 利。 68 SWOT分析分析 本项目是杭州商贸服务业“十一五”规划重点 项目，也是钱江新城重点建设项目。 项目未来是4号线与7号线的交汇处,这将加强本 项目的交通优势 项目周边办公密集,配套完善，为项目提供了大 量的潜在消费者 鑫亚建设本身缺少项目的后期运营经验,这将增 加商场未来运营上的不确

29、定性,会影响品牌入驻 的信心. 项目周边目前商业氛围不够,消费者对本区域 商业接受程度差 STRENGHWEAKNESS OPPORTUNITY 钱江新城是杭州唯一由政府主导建设的中央商务区， 它将成为杭州新的金融中心、会展中心、商贸中心、 文化中心、信息中心。 这将加速消费者对区域发展空间的认可。 THREAT 杭州钱江新城商圈是政府重点打造的区域,未来 万象城及来福士的开发商均是具有丰富商业运 作经验的开发商. 杭州武林西湖商圈目前正在面临调整,未来嘉里 中心的投放市场,将会加强武林商圈的统治地位 SWOTSWOT分析分析 69 p企业层面-项目承担的使命 项目之于企业发展的具有战略 意义

30、，是鑫亚建设由单纯的地产 开发向商业运营领域拓展战略步 骤； 兼有在扩大杭州市场占有率， 铸造企业品牌形象的意义 p市场竞争环境 杭州商业钱江新城办公市场、 商业市场火爆 钱江新城商圈商业项目已进入 密集开发时代，尊宝大厦综合体 规模与项目形成强势竞争，万象 城也具有加大影响。 世联对 目标的理解 过高租赁价格实现必 然伴随着招商周期拉 长，市场风险期加长， 基于前述现状，世联 对于开发商价格目标 理解：控制风险是 首位目标，其次 才是租赁利润最 大化； 租赁价格目标 运营目标 通过合理的业态业种 组合，创造一个稳 定的成功商业运 营平台，慢慢实 现租赁价值提升。 开发商目标通过合理定位与招商

31、，“实现市场合理租赁价 格”及“确保后续稳定经营” 开发商目标开发商目标 70 4 4 业态定位业态定位 区域潜力业态区域潜力业态 业态定位方向业态定位方向 业态定位依据业态定位依据 竞争项目业态竞争项目业态 写字楼裙房商业写字楼裙房商业 地铁商业业态地铁商业业态 街区商业业态街区商业业态 业态业种筛选业态业种筛选 业态定位业态定位 业态业种落位及品牌趋向业态业种落位及品牌趋向 71 业态定位依据业态定位依据 区域现状关系区域现状关系 配套型配套型 目的型目的型 特色型特色型 本项目具有如下特征：写字楼裙房、地铁出入口、开放下沉式街区本项目具有如下特征：写字楼裙房、地铁出入口、开放下沉式街区

32、广场，因此业态定位必须符合这些基本特征，且充分发挥这些特征广场，因此业态定位必须符合这些基本特征，且充分发挥这些特征 的资源优势。的资源优势。 避免与竞争项目的业态直面竞争避免与竞争项目的业态直面竞争 区域最具发展潜力的业态区域最具发展潜力的业态 写字楼配套型业态写字楼配套型业态 地铁口成长型业态地铁口成长型业态 一般街区商业业态一般街区商业业态 业态业态 定位定位 依据依据 人口 现状 竞争 现状 自身 现状 未来 发展 现状业态定位依据 目的型、配套型、特色型商业业态目的型、配套型、特色型商业业态 业态定位方向业态定位方向 主要竞争项目： 尊宝大厦裙房商业 次要竞争项目： 华润万象城 （购

33、物中心） 区域内多个楼盘，空 置率90%以上。 写字楼空置率95%以 上，办公人群极少。 商业综合体，包括： 四星级酒店、写字 楼、公寓、裙房商 业。裙房商业物业 结构对于招商和营 运有些欠缺。 区域规划为未来大 杭州的中央CBD区 域，基础设施、硬 件设施完善，地标 建筑林立，总部基 地集群，具有很强 的发展前景。 73 区域潜力业态区域潜力业态 区域内唯一代表型项目业态、业种、品牌研究区域内唯一代表型项目业态、业种、品牌研究万象城万象城 74 75 76 通过对万象城的研究，目前大型主力餐饮、特色餐饮、家居、电玩、精品通过对万象城的研究，目前大型主力餐饮、特色餐饮、家居、电玩、精品 饰品、

34、书店、电器、高档礼品等业态相对比较缺乏，具有较大的发展空间。饰品、书店、电器、高档礼品等业态相对比较缺乏，具有较大的发展空间。 大型主力餐饮大型主力餐饮 特色餐饮特色餐饮 家居家居 电玩电玩 电器电器 书店书店 精品饰精品饰 品礼品品礼品 77 主要竞争项目主要竞争项目尊宝大厦，以目的型业态为主体，尊宝大厦，以目的型业态为主体， 餐饮占总体量的五分之一，缺乏大型主力餐饮。餐饮占总体量的五分之一，缺乏大型主力餐饮。 楼层楼层面积面积业态或业种业态或业种 4F7300商品推广中心（展馆） 3F7300主题商品、科技、IT、儿童、美容、 文化、家居、体育、时尚、品牌、珍 宝、收藏、旅游、名车 2F6

35、500 1F3000国际知名品牌旗舰店 -1F6000中高档中餐、西餐；中西快餐；特色 中餐；酒吧；咖啡厅 竞争项目业态竞争项目业态 78 写字楼裙房商业写字楼裙房商业 写字楼裙房商业研究写字楼裙房商业研究 由于写字楼主要是用于办公需求，因此写字楼商业针对的目标消费者的需求也比较集 中。写字楼商业的功能主要是满足写字楼内工作人员的日常商务需求、生活服务需求 等基本的需求。 定位 配合项目整体形象，打造以中高端商务 配套为主的写字楼商业典范 79 写字楼商业功能写字楼商业功能 满足办公楼人群的商务购物需求 精品购物精品购物 商务需求商务需求 写字楼裙房商业写字楼裙房商业 商务餐饮商务餐饮 以商务

36、宴请为主题，满足 写字楼人群商务宴请需求。 生活服务生活服务 提供写字楼人群工作之余的休闲 生活服务。 金融服务金融服务 为企业个人提供金融服务 80 功能需求对应业态以及业态筛选功能需求对应业态以及业态筛选 业态业态/业种业种 百货 专业卖场 购物中心 判断判断 业态业态/业种业种 商务中心 会议中心 票务中心 百货 专业卖场 购物中心 判断判断 业态业态/业种业种 银行营业厅 保险公司营业厅 业态业态/业种业种 超市 大卖场 教育培训 判断判断 判断判断 健身会所 购物购物 写字楼配套写字楼配套 电讯营业厅 美容美发 健康医疗诊所 商务 金融服务金融服务 业态业态/业种业种 大型中餐 判断

37、判断 配套 生活服务生活服务 餐饮餐饮 特色餐饮 快餐 异国料理 休闲餐饮 咖啡 甜点 81 案例介绍案例介绍-写字楼商铺写字楼商铺 香港新世界大厦香港新世界大厦金茂大厦金茂大厦 楼层 B2 B1 1F 2F 3F 4F 业种 美甲 美容美体 教育培训 屈臣氏 手机专卖 商务餐饮 甜品 零售 咖啡 眼镜店 保健品商店 商务餐饮 商务餐饮 亲子教育 楼层 B1 1F 2F 3F 4F 5F 6F 业种 餐饮 甜品、果汁、咖啡 商务餐饮 服装定做 咖啡 银行 世博纪念品、眼镜店 商务餐饮、酒吧 美发 银行、箱包 齿科 健身、美容、婚纱摄影 商务餐饮、美发、钻石、 橱柜 商务餐饮 82 写字楼商业建

38、议写字楼商业建议 p由于本项目本身有独立商业，因此写字楼商业应主要以满足白领办公配套 p本项目写字楼商业可以作为独立商业的一种补充，引进主要以满足白领人群办公休闲为主要目标的 消费。 l零售：服饰配件（领带）、箱包 l餐饮：商务餐饮、西餐、简餐、甜品、咖啡 l其他：美容美发、美甲、教育培训、手机专卖、电信、银行、保险营业厅、票务中心 83 下下 项目背景资料项目背景资料 根据规划，三号线虹口足球场站是 三号线与八号线的换乘站，但由于 后来八号线改入地下，原先作为换 乘站预留的站台二楼就被改造成为 了现在的地铁购物中心。 项目硬件指标项目硬件指标 开业时间开业时间 项目楼层项目楼层 总建筑面积总

39、建筑面积 楼层高楼层高 2008年8月31日 2层 约4500平方米 2.4米 上上 由于预留楼层的单层高度超过了5米，为了充分利用空间，星城时尚中心被巧妙地设计成了上下错层结构 地铁商业业态地铁商业业态 可比案例分析虹口足球场站可比案例分析虹口足球场站星城时尚中心星城时尚中心 84 虹口足球场站虹口足球场站星城时尚中心平面解析星城时尚中心平面解析 虹口足球场出口 服装吉野家 虹口足球场出口 往 下 层 巴贝拉 中中 庭庭 S E S 服 饰 阿 迪 达 斯 中中 庭庭 匡 威 汉堡王 往 下 层 服装/饰品耐克 饰品 人流动线人流动线中空中空/墙体墙体餐饮类餐饮类零售类零售类 85 虹口足球

40、场站虹口足球场站业种分析业种分析 大类大类 小类小类特征特征 业种面积配比业种面积配比 箱包箱包 8% 其他其他 16% 餐饮 快餐便捷 西式简餐 便捷 饮料便捷 餐饮餐饮 35% 化妆、化妆、 护肤品护肤品 5% 饰品饰品 12% 服装服装 59% 点心便捷 零售零售 邻近体育场和大学群是本项目的一大优 势，因此适合年轻一族的运动服和小饰 品占有很大比重 作为一个地铁项目，大部分业态充分体 现了购物的便捷性 65% 大类大类 零售 小类小类 服装 箱包 饰品 化妆品 便利店 特征特征 折扣店 廉价 低单价 低单价 便捷 品牌商户多以折扣店的形式出现，商品 的廉价是本项目的另一个显著特点 86

41、 虹口足球场站虹口足球场站可借鉴点可借鉴点 商业环境一直是制约上海地铁商业项目发展 设置双中庭设置双中庭加宽走道加宽走道灯光设计灯光设计 的一大问题。较低的层高、熙攘的人流、昏 提高层高，增3.5米宽的购物大量使用各种 暗的灯光给人以强烈的压抑感，导致消费者 往往不愿意在地铁商城内过多地停留，而难 以形成商业氛围。 星城时尚中心虽然是改建项目，但是他巧妙 添空间感 商场内部制造 人流循环 走廊部分抵消 了由于层高不 足带来的压抑 感 灯具照明系统增 添空间感 舒适的光线带 来愉悦感 地利用建筑手法优化了环境，设计动线汇聚 了人流，成功营造出了轨道交通商业项目前 所未有的舒适的购物环境。 商铺大

42、部分被划分为2050平米，沿走廊直 线排列，便于出租。 设置休息处设置休息处 锁住人流 增添景观效果 87 2 1 赤峰路站的商业主要由站内和 站外两部分组成 站外商业由两家经济型酒店和 半条商业街组成 站内商业开发在车站大楼内， 外街商业面积：外街商业面积： 约约2000平方米平方米 外街业种：外街业种： 餐饮为主餐饮为主 主要集中在二楼和部分一楼 项目硬件指标项目硬件指标 站台总楼层站台总楼层 商业楼层商业楼层 商业面积商业面积 楼层高楼层高 5层 12层 约4000平方米 2.8米 可比案例分析上海赤峰路站可比案例分析上海赤峰路站商业分布商业分布 88 业种面积配比业种面积配比 大类大类

43、 餐饮 小类小类 快餐 西式简餐 饮料 特征特征 便捷 便捷 便捷 餐饮餐饮 15% 零售零售 大类大类 零售 小类小类 服装 饰品 便利店 特征特征 廉价 低单价 便捷 点心便捷 85% 除了一楼的肯德基、巴贝拉和部分面包店，赤峰路站内几乎全部 都是零售类商家 于此对应的是，站外的商业店铺多以餐饮为主 赤峰路站内商铺大多被分割成515平米不等的小商铺外租给个 人，缺乏统一规划而缺乏整体联系，知名度亦不够 便捷是大部分商户的主要卖点 可比案例分析赤峰路站可比案例分析赤峰路站业种分析业种分析 89 由于经过地铁的人群均是匆匆而过，因此随机性消费是消费 地铁商铺的两大特点 便捷 低单价 者消费的主

44、要特征。便捷及低单价的商品可以满足消费者随 机性消费的心理特征。 满足搭乘地铁的高节奏的消费者追求时间节约的特点 相对低廉的单价可以让人更有购买欲望，充分挖掘过路 消费者随机性购物的心理特征 地铁商铺的优势在于其利用大量人流的随机性消费地铁商铺的优势在于其利用大量人流的随机性消费 90 以满足地铁人流的随机性消费为定位主要依据以满足地铁人流的随机性消费为定位主要依据 便捷性 定位 随机性 消费 低单价 满足地铁族及项目周边居民日 常便利消费的购物场所 91 餐饮：简餐、快餐、饮料、点心 随机性 便捷性 生活服务：书报亭、电话卡售卖、便利店 零售：饰品、箱包、折扣服装 消费 低单价 生活：个人护

45、理用品超市、饮料甜品 建议地铁商铺在与购物中心连接部分设置 形象好的超市、饮料甜品店做为过渡，可 以使地铁商铺与购物中心连成一体并吸引 地铁人流到达购物中心。 地铁商业业态地铁商业业态 92 街区商业将主要以满足居民日常消费为主街区商业将主要以满足居民日常消费为主 街区商业业态街区商业业态 街区商业主要业种业态：街区商业主要业种业态： 宠物医院、宠物商店 社区诊所、药店 邮局 美容美发 银行 票务 便利店 中介 洗衣店 家政服务 零配件 打字复印 各类餐饮 酒吧 咖啡 糕点 93 业态定业态定 位依据位依据 业态或业种业态或业种 竞争项 目业态 中高 档中 西餐 饮 特色 餐饮 中西 快餐 科

46、技 文化 珍宝 收藏 IT体育 用品 健身 名车国际 知名 品牌 旗舰 店 家居 （单 店） 旅游美容 美发 美甲 酒吧 咖啡 儿童 区域发 展潜力 业态 大型 主力 餐饮 特色 餐饮 电器电玩家居书店 写字楼 配套型 业态 大型 餐饮 中西 餐饮 休闲 餐饮 异国 料理 商务 快餐 精品 超市 、便 利店 保健 品 齿科票务健身 会所 甜点 糕点 健康 医疗 诊所 电讯 营业 厅 足浴 KTV SPA 会所 美容 美发 美甲 美体 酒吧 咖啡 银行保险亲子 教育 培训 地铁口 成长型 业态 简餐 快餐 便利 店 饮料 服装电子 配件 箱包糕点 点心 面包 坊 报刊 杂志 精品 饰品 护理 用

47、品 一般街 区商业 业态 各类 餐饮 干洗便利 店 中高 档礼 品 邮局票务中介糕点 点心 面包 坊 药店 社区 诊所 宠物 商店 零部 件 打字 复印 美容 美发 美甲 酒吧 咖啡 银行 本项目 匹配业 态业种 稀缺一级可选二级可选 业态业种筛选业态业种筛选 餐饮包括：大型传统餐饮、本地大型餐饮等上2000方以上的餐饮。 配套零售包括：精品超市、主题零售、精品家居等。 25%20% 20%10% 以目的型、特色型、配套型业态为主导，兼顾办公酒店配套服以目的型、特色型、配套型业态为主导，兼顾办公酒店配套服 务的业态。餐饮面积占比具有绝对优势，少部分零售业态完全务的业态。餐饮面积占比具有绝对优势

48、，少部分零售业态完全 是为了满足项目配套需求。是为了满足项目配套需求。 25% 业态定位业态定位 休闲餐饮：休闲餐饮： 西缇牛排 必胜客 季诺意式餐厅 巴贝拉 避风塘 萨莉亚 凯博西餐厅 扒王之王 酒吧：酒吧： 菲比酒吧 G+Vogue酒吧 爵色酒吧 君度酒吧 紫色风情酒吧 风暴SOS -1F 服装专卖：服装专卖： ZARA 优衣库 莎莎：莎莎： 香奈儿 倩碧 川久保玲 迪奥 唐纳卡伦 欧莱雅 雅斯兰黛 零售配套：零售配套： 高档礼品 店 精品超市 烟酒店 眼镜店 简餐、快餐：简餐、快餐： 东方既白 味千拉面 吉野家 真功夫 肯德基 麦当劳 哈根达斯 1F 精品家居：精品家居： 特力屋 品上诺

49、金 2F 简餐、咖啡：简餐、咖啡： 星巴克 名典 两岸 真锅 上岛 特色餐饮：特色餐饮： 汉拿山 韩国料理 泰国菜 印度菜 湘西部落 韩国铁板烧 KTV： 好乐迪 银乐迪 大歌星 钱柜 神采飞扬 3F 大中型餐饮：大中型餐饮： 俏江南 陶然居 小南国 大中型餐饮：大中型餐饮： 澳门豆捞 聚湘园 老磨坊 4F KTV： 好乐迪 银乐迪 大歌星 钱柜 神采飞扬 注：2#，3F4F为一家餐饮跨两层。 100 6 6 租金体系租金体系 可比项目位臵可比项目位臵 租金确定方法租金确定方法 项目与租金情况项目与租金情况 可比项目样本可比项目样本 市场比较法市场比较法 一层租金范围一层租金范围 各层租金测算

50、各层租金测算 租金回报测算租金回报测算 目前投入使用的商业仅万象城一家，其他综合体项目均为目前投入使用的商业仅万象城一家，其他综合体项目均为 在建或尚未开业；以写字楼裙房商业为主，体量较小。在建或尚未开业；以写字楼裙房商业为主，体量较小。 项目名称总体量商业体量业态 迪凯国际中心8万余方4层约1万方金融、休闲、餐饮为主，招商中 圣奥中央商务大厦约7万方4层。8000方浙江圣奥家具展示中心 华成国际发展大厦约7.5万方共3层，7000M2整体出售，价格6万.m2，出售中 东杭大厦约5万方 5层，1.2万方 1层7元.M2,4楼餐饮6元.M2，招商中 荣安大厦3.7万方3层裙楼无信息 宏程国际大厦