房地产项目总体计划市场定位销售策略启动会.ppt

1、产品市场定位及产品研发产品市场定位及产品研发 2 2 3 3 成本预设及预控成本预设及预控 5 5 项目成功标尺项目成功标尺 1 1 交付标准及建造标准交付标准及建造标准 4 4 销售策略销售策略 6 6 项目总体计划项目总体计划 项目成功标尺项目成功标尺 项目项目销售净利润率18% 内部收益率IRR55% 一次性交房成功率95%(别墅),其它98% 形成中式产品和别墅项目管理模板,为公司在未来多元化产品 领域的竞争打下坚实的基础 工程质量营销服务业主投诉事件控制在5件以内 培养并输送出项目经理 成本经理 研发经理 营销经理各一名 PMO制度下项目团队的高效运作,项目计划达成率75 % 1.

2、2. 产品定位及产品研发产品定位及产品研发 市场分析定位市场分析定位 市场分析市场分析 1.沙区05-07年市场高端物业稀缺 2.08年沙区无高端物业供应 3.与富力城形成产品差异化竞争 4.结合区域及项目用地条件 产品建议：别墅、洋房、小户型（投资） 0707年沙区、九龙坡新增供应量占市场新增供应总量年沙区、九龙坡新增供应量占市场新增供应总量1414; ;成交量成交量 占市场成交总量占市场成交总量1313; ; 西部两大区域市场不够活跃。西部两大区域市场不够活跃。 市场分析市场分析- -西区市场西区市场 07年各区商品房新增供应（万平米）07年各区商品房新增供应（万平米） 52.12 186

3、.29 136.30 101.62 181.45 83.89 46.68 90.60 46.43 0 50 100 150 200 渝中区 南岸区 江北区 渝北区 北部新区 沙坪坝区 九龙坡区 高新区 大渡口区 07年各区商品房交易量（万平米）07年各区商品房交易量（万平米） 7575 154154 147147 110110 322322314314 233233 365365 9898 0 100 200 300 400 渝中区 南岸区 江北区 渝北区 北部新区 沙坪坝区 九龙坡区 高新区 大渡口区 沙区 独立独立 联排联排 叠加叠加 洋房洋房 多层多层 小高层小高层 高层高层 2005年

4、 0.00% 0.00% 0.00% 4.35% 8.70% 13.04% 73.91% 2006年 0.00% 0.00% 0.00% 8.33% 0.00% 8.33% 83.33% 0505、0606年沙区供应楼盘供应形态年沙区供应楼盘供应形态 单间配套单间配套 一房一房 两房两房 三房三房 四房及以上四房及以上 2005年 330 1248 2802 2627 322 比例 4.50% 17.03% 38.23% 35.84% 4.39%4.39% 2006年 424 1693 4573 2664 220 比例 4.43% 17.68% 47.76% 27.83% 2.30%2.30%

5、 市场分析市场分析- -西区市场西区市场 05、06年九龙坡区供应楼盘供应形态 九龙坡区 独立独立 联排联排 叠加叠加 洋房洋房 多层多层 小高层小高层 高层高层 2005年 6.67% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 13.33% 80.00% 2006年 4.55% 0.00% 0.00% 4.55% 0.00% 9.09% 81.82% 单间配套单间配套 一房一房 两房两房 三房三房 四房及以上四房及以上 2005年 475 172 657 538 24 比例 25.46% 9.22% 35.21% 28.83% 1.29% 2006年 1328 346 1980 250

6、3 162 比例 21.02% 5.48% 31.33% 39.61% 2.56% 市场分析市场分析- -西区市场西区市场 另：07年九龙坡区别墅供应占全市别墅供应5.3%（彩云湖1 号87套，西郊庄园19套。） 20082008年年 预预 测测: :08年重庆别墅市场供应2534套，其中西区 （九龙坡）供应别墅208套（彩云湖143套，西郊庄园65 套），占比8%。 目标客户分析目标客户分析 目标客户分析目标客户分析 1 1 2 3 4 5 大学教师 微电园工作人员 高校产业经济相关者 沙区，九龙区 西区辐射的 区县客户 目标客户需求分析目标客户需求分析 大学生大学生 教师教师 区县客户区县

7、客户 西永微电园西永微电园 西区西区 数量数量 07年8万; 08年10万; 09年15万; 10年20万 1.教授副教授级群 体近1800人。 2.普通教职员工约 合8000人 3.专职教师约 4000人 2010年1000家 以上的制鞋企业 企业和配套厂家 西永微电园规划 人口2.8万人。 九龙坡常住90万 沙坪坝常住80万 需求需求 商业+公寓 1.青年教师需求中 小户型公寓房。 2.中年教师和正副 教授级别教师需 求高端商品房 3.未来婚育族对住 房有明显需求 交通便利后带来 的对高端业态的 需求 1. 外地工程人员， 未来解决住房需 求明显。 2. 产业工人需求 普通公寓消费 1.对

8、换房需求(别墅 洋房) 2. 投资需求(商铺 公寓) 目前目前 供应供应 120间门面，约 1万平米的商业 用房 学校集资房 暂无 暂无 西区高端物业供应 匮乏 市场市场 机会机会 1.投资性商业物 业 2.租赁单身公寓 1.自住投资中高 端物业 2.投资性的商业 3.租赁单身公寓 1.自住投资中 高端物业。 2.投资性的商业 1.自住投资中 高端物业 2.投资性的商业 3.租赁单身公寓 1.自住投资中高端 物业。 2.投资性的商业 产产 品品 定定 位位 主城区客户主城区客户 郊县客户郊县客户 当地客户当地客户 投资客投资客 西部主城 区客户 改善居住 喜欢学校 氛围 有车一族 渝遂线上 近

9、郊客户 改善居住 喜欢学校 氛围 有车一族 看好大学城发展 前景和学生市场 在校部分老师和 学生，过渡居住兼 投资 在西永工 作的白领 在校老师、 教授 改善居住 别墅、洋房别墅、洋房 主打别墅主打别墅 兼推洋房兼推洋房 小户型小户型,经济型经济型 酒店酒店 主打别墅主打别墅 兼推洋房兼推洋房 产品建议 业态 面积规划 (平米) 套均面积 (平米) 套总价 (万元) 建面单价 (元/平米) 备注 联排 5万左右 200-250 200-250 8000-10000 现代中式 叠拼 150-200 140-170 6500-8000 洋 房 23万 110-200 70-120 5000-600

10、0 现代中式 小 户 型 56万 30-50 25-35 4800-5500 精 装 商 业 23万 150-300 250-450 1000015000 人文休闲 1.中式别墅形成差异化；赠送价值空间，提高竞争力中式别墅形成差异化；赠送价值空间，提高竞争力 2.争对高校产业经济，提供投资性物业争对高校产业经济，提供投资性物业 3.根据区域客户群消费特点，打造一条人文休闲商业街根据区域客户群消费特点，打造一条人文休闲商业街 产品研发产品研发 总图布局总图布局 产品溢价产品溢价 成本控制成本控制 景观研发景观研发 总图总图 指标研究指标研究 地地 块块 经经 济济 技技 术术 指指 标标 总用地

11、面积（算容积率总用地面积（算容积率 的基数）的基数） 106690 虎溪河及周边绿地（不虎溪河及周边绿地（不 计入绿地率）计入绿地率） 8395 可建设用地面积可建设用地面积 98295 可建设地上面积可建设地上面积 160035 容容 积积 率率 1.5 建筑密度建筑密度 30 绿绿 地地 率率 30% 虎 溪 河 市政停车场 建设用地 建设用地 各业态对应的容积率及密度：各业态对应的容积率及密度： 业态业态 容积率容积率 建筑密度建筑密度 社区商业社区商业 3层层 23 67100% 普通联排普通联排 3层层 0.60.7 2530% 大院别墅大院别墅 24层层 0.8 32% 洋房洋房

12、7层层 1.21.5 23% 高层高层 22层层 2.53.5 1015% 以配比的方式用足以配比的方式用足1.5的的容积率容积率 产品业态组合有：产品业态组合有： 1 1、商业洋房、商业洋房 2 2、商业联排、商业联排/ /大院高层大院高层 3 3、商业联排、商业联排/ /大院洋房高层大院洋房高层 7层 7层 总图总图 配比研究配比研究 洋房 洋房 7层 7层 洋房 洋房 2.5层 20.5层 2.5层 2.5层 别墅 别墅 别墅 高层 间距 不均匀使用容积率不均匀使用容积率 含金量高含金量高 容积率面积收益容积率面积收益 容积率面积收益容积率面积收益 预计建面价格预计地价外成本预计建面价格

13、预计地价外成本 地价外成本地价外成本 前期工程费基础设施及配套费期间费用前期工程费基础设施及配套费期间费用 这里可以看到这里可以看到商铺商铺是含金最高的，应在市场容量内尽量多建。剩余的土地应多建是含金最高的，应在市场容量内尽量多建。剩余的土地应多建大院大院 别墅、洋房别墅、洋房，最后剩余的容积率换为，最后剩余的容积率换为高层高层。 各各 业业 态态 的的 容容 积积 率率 面面 积积 收收 益益 表表 业态业态 预计建面价格预计建面价格 预计地价外成本预计地价外成本 容积率面积收益容积率面积收益 社区商铺社区商铺 200250 10000/ 2700 / 7300元元 经济型酒店经济型酒店 2

14、00250 5000/ 2600 / 2400元元 大院别墅大院别墅 200250 8000/ 3450 / 4550元元 花园洋房花园洋房 100130 5500/ 2750 / 2750元元 小户型高层小户型高层100130 4200/ （清水）（清水） 3000 / 1200元元 总图经济技术指标 用地面积用地面积: 106688 m2 地上建筑面积地上建筑面积: 160035 m2 总建筑面积总建筑面积: 215671 m2 容积率容积率:1.5 绿化率绿化率:30% 建筑密度建筑密度:30% 其中其中: 住宅住宅: 136052 m2 (计容计容) 14410 m2 (不计容）不计容

15、） 商业商业: 22788 m2 (计容计容) 车库车库: 38326 m2 (车位车位) 地下超市地下超市: 2918 m2 (不计容不计容) 其他其他:1195 m2 (计容计容) 产品类别 大院别墅 花园洋房 小户型高 层 洋房高层商 业区车位 商铺 地下超 市 经济型酒店 套数 176 其中： 联排88 叠拼 88 240 其中： 平层 跃层 1008 551 其中： 洋房314 高层159 商区78 - - - 单套面积 180-240 120-180 39-53 - - - - 总面积 38187 38165 55675 19711 14003 1992 8785 单价 8872

16、元/ 5521 元/ 5500 元/ 8 万元/个 15000 元/ - 5500 元/ 总销金额 33880万 21071万 30621万 4399万 21005万 - 4832万 合计总销 115808万元 销售面积 174525 总建筑面积 215671 容积率 1.5 建筑覆盖率 30% 总图总图成果汇总成果汇总 设计优化后的销售溢价 业业 态态 面积调整面积调整 售价调整售价调整 调整前面积调整前面积 ( (平米平米) ) 调整后面积调整后面积 ( (平米平米) ) 调整前总额调整前总额 ( (万元万元) ) 调整后总额调整后总额 ( (万元万元) ) 联排别墅联排别墅 24592

17、19450 15402 19800 叠加别墅叠加别墅 19781 18737 11881 14080 洋洋 房房 39593 38165 18921 21071 小小 户户 型型 51961 55675 23798 30621 车车 位位 24308 19711 4155 4399 经济型酒店经济型酒店 8885 8785 4443 4832 商商 铺铺 14118 14003 14118 21005 总总 计计 183239 174525 92717 115808 设计优化后销售总金额增加设计优化后销售总金额增加:115808-92717=23091万元万元 东西分区高档住区东西分区高档住区

18、 vs vs 商业与小户型高层商业与小户型高层 南北分区大院别墅南北分区大院别墅 vs 花园洋房花园洋房 商业商业vs小户型高层小户型高层 利用河道、绿地、高差利用河道、绿地、高差 将差异大的业态分开。将差异大的业态分开。 既满足各业态的需求，也保证了其品质。既满足各业态的需求，也保证了其品质。 洋房布置在南侧可减少高层对大院别墅的影洋房布置在南侧可减少高层对大院别墅的影 响。商业尽量接近学校大门、公交站点。响。商业尽量接近学校大门、公交站点。 高层布置在远端。高层布置在远端。 重重 大大 大大 门门 公公 交交 站站 点点 总图价值挖掘总图价值挖掘 叠拼别墅剖面图叠拼别墅剖面图 附送阁楼附送

19、阁楼 四楼四楼 三楼三楼 二楼二楼 一楼一楼 9090105105 9090105105 9090105105 9090105105 0 03030 5050100100 半地下室（带庭院）半地下室（带庭院） 附送阁楼附送阁楼 一楼一楼 二楼二楼 9090120120 9090120120 联排别墅剖面图联排别墅剖面图 0 03030 6060150150 半地下室（带采光庭院）半地下室（带采光庭院） 联排：200250（实得350400） 送 : 2F阁楼，半地下层庭院 叠拼：180220（实得220300） 送: 4F阁楼，半地下层庭院 产品溢价：面积赠送产品溢价：面积赠送 用 尽少的容积

20、率尽少的容积率 和 尽大的密度尽大的密度 得到 尽多的面积尽多的面积 联排联排A4A4户型解析户型解析 产品溢价：面积赠送产品溢价：面积赠送 送阁楼送阁楼 赠送车库赠送车库 赠送半地下室赠送半地下室 后花园后花园 前花园前花园 叠拼户型叠拼户型A5A5，A8A8解析解析 送阁楼送阁楼 后花园后花园 独立入户楼梯独立入户楼梯 赠送车库赠送车库 赠送半地下室赠送半地下室 前花园前花园 空中花园空中花园 移动隔墙位置，住宅地下室不计容积率面积增加，节省出的容积率可用于其他业态。移动隔墙位置，住宅地下室不计容积率面积增加，节省出的容积率可用于其他业态。 原来原来 现在现在 产品溢价：面积赠送产品溢价：

21、面积赠送 产品溢价：面积赠送产品溢价：面积赠送 花园洋房花园洋房(优化面积后的大城小院优化面积后的大城小院)： 控制平层数量，控制单套面积大小 每个单元：4户底跃，6户平层，2户顶跃，电梯花园洋房 送阁楼送阁楼 车库车库 赠送半地赠送半地 下室下室 前花园前花园 空中花园空中花园 平层平层120平米平米 顶跃顶跃 170180平米平米 底跃底跃 140150平米平米 后庭院后庭院 1 2 3 4 5 6 7 小户型高层：小户型高层： 每层850平米 4梯16户 1室：2室15：1 产品溢价：面积赠送产品溢价：面积赠送 小面积：小面积：1室室1厅厅39 48m2 ，2室室1厅厅52 55m2 低

22、公摊：低公摊：22 %（标准层）（标准层） 双阳台：绝大部分户型拥有双阳台双阳台：绝大部分户型拥有双阳台 商铺商铺A： 一层送室外场地、二层一层送室外场地、二层5.1米层高、米层高、 送屋顶平台送屋顶平台 产品溢价：面积赠送 商铺商铺B： 联排商铺、送室外场地、零公摊联排商铺、送室外场地、零公摊 人行道 车道 虎溪河退界 建筑间距 人行道 车道 产品溢价户户有水景 点状集中水景方案点状集中水景方案 洋房区域水景方案洋房区域水景方案 产品溢价产品溢价花园私有化花园私有化 私家花园总计面积私家花园总计面积 4090040900平方米平方米 私家花园占住宅区景观面积私家花园占住宅区景观面积 65%6

23、5% 私家花园边界处理私家花园边界处理 私家花园相临小径方案私家花园相临小径方案 卖点一卖点一: : 大面积大面积 中户型中户型 大于大于100100平方米平方米 边户型边户型 大于大于250250平方米平方米 卖点二卖点二: :花园入户花园入户 产品溢价花园私有化 产品溢价产品溢价虎溪河退界利用虎溪河退界利用 虎溪河退界原要求虎溪河退界原要求50m 现调整为现调整为16米米 16米范围内做米范围内做 放坡、庭院放坡、庭院 产品溢价产品溢价 车道全地下车道全地下 绿化用地增加绿化用地增加 建筑间距缩小建筑间距缩小 低层产品增加低层产品增加 成本控制地下车库 大院区域：大院区域： 地下车库顶板、

24、侧面开洞，自 然通风，不做机械排风。 洋房高层区域：洋房高层区域： 机械排风。 自然排风口自然排风口 生化池生化池 生化池生化池 生化池生化池 排水走后场花园。 顶板覆土：600900。 车库层高控制在车库层高控制在3100。 排水走后场顶板 顶板覆土：前场900，后场1500。 车库层高控制在车库层高控制在3700。 成本控制节能设计 住宅：住宅： 地下室，所有用房名称全部标为“储藏” 屋顶，剖面有条件的加绘隔热层。 商业： 加绘橱窗，储藏间。 保温材料：保温材料： 商铺商铺 家庭厅家庭厅 影音室影音室 保姆房保姆房 采暖房间采暖房间 采暖房间采暖房间 采暖房间采暖房间 商铺商铺 储藏储藏/

25、厨房厨房 橱窗橱窗 储藏储藏 采暖房间采暖房间 采暖房间采暖房间 不采暖不采暖 不采暖不采暖 隔热层隔热层 储藏储藏 普通铝合金 5+9+6中空玻璃 墙面20厚聚苯板 屋面40厚聚苯板 断桥铝合金 6+12+6中空玻璃 墙面30厚聚苯板 屋面70厚聚苯板 立面选材 细石混凝土/深灰色 陶色面砖 铝合金格栅 木色铝合金窗 普通中空白玻 青砖 质感涂料 或 苯板拉线丙烯 酸涂料 或 青砖 丙烯酸涂料 质感涂料 或 苯板拉线丙烯 酸涂料 凹墙配木花架装饰 大院效果 花园洋房效果图 小户型高层效果图 商铺效果图 景观研发景观研发 景观定位分析 景观设计目标 景观总图溢价点挖掘 场地体验 建造标准 景观

26、定位分析 低密度住宅低密度住宅 改善住房客户改善住房客户 投资客户投资客户 高私密性高私密性 多私有资源多私有资源 多绿化多绿化 大花园大花园 龙湖品牌龙湖品牌 产品号召力产品号召力 香樟林香樟林.蓝湖郡蓝湖郡.弗莱明戈弗莱明戈 蓝湖郡交房满意度调查蓝湖郡交房满意度调查 营销定位报告营销定位报告 景观目标定位景观目标定位 1.1.低于低于1010的硬景比例的硬景比例( (商业区域除外商业区域除外) ) 2.通过私有化等手段使得产品价格提升通过私有化等手段使得产品价格提升5% 3.惊艳的体验区惊艳的体验区(中式园林的精神体验中式园林的精神体验 ) 4.现代中式景观的标杆现代中式景观的标杆 超越超

27、越 龙湖硬景的新龙湖硬景的新 标准标准 5.景观学术界的认同景观学术界的认同(提升项目形象提升项目形象) 景观设计目标景观设计目标 景观溢价景观溢价 配合项目进度快速销售配合项目进度快速销售 提升项目及公司美誉度提升项目及公司美誉度 组团道路组团道路 管理岗多管理岗多 临道路别墅品质低临道路别墅品质低 提升整体楼盘形象提升整体楼盘形象 提升临道路别墅品质提升临道路别墅品质 减少管理门岗的数量减少管理门岗的数量 组团内道路组团内道路, ,参考星河湾、参考星河湾、 兰桥圣菲兰桥圣菲 景观总图分析景观总图分析. .价值挖掘价值挖掘 组团道路做法组团道路做法 景观总图分析景观总图分析. .价值挖掘价值

28、挖掘 围墙（ 高2.2米） 分项 尺寸 做法 颜色 价格 单位 备注 压顶或顶 部装饰 宽400 瓦 灰色 60 元/米 镂空装饰 600X600 仿木 深灰色 150 元/个 立面装饰 外墙涂料 白色 80 元/米2 结构部分 碎石+混泥土+300 高条石基座 300 元/米 留空 合计(围墙施工图3月5日前提供) 850 元/米 围墙一围墙一 景观总图分析景观总图分析. .价值挖掘价值挖掘 法国梧桐法国梧桐 楠竹楠竹 黄葛树、小叶榕、黄葛树、小叶榕、 香樟、重阳木香樟、重阳木 私家花园标准私家花园标准 围网（高 2.2米） 分项 尺寸 做法 颜色 价格 单位 备注 成品围网 间距80 3.

29、5封塑钢筋 绿色 300 元/米 结构部分 碎石+混泥土 (300见方) 100 元/米 合计（好望山已经成熟运用） 400 元/米 围网围网 景观总图分析景观总图分析. .价值挖掘价值挖掘 虎溪河处理方案虎溪河处理方案 1 1、配合售场设置观河平台、配合售场设置观河平台 2 2、摆置木质家具及花器提升、摆置木质家具及花器提升 氛围氛围 1 1、绿化为主、绿化为主, ,主要乔木为柳树主要乔木为柳树; ; 2 2、靠花园一侧种植常绿的小叶、靠花园一侧种植常绿的小叶 榕、香樟提升临河别墅私密性榕、香樟提升临河别墅私密性 景观总图分析景观总图分析.价值挖掘价值挖掘 绿地私有化 私家花园总计面积私家花

30、园总计面积 4200042000平方米平方米 私家花园占住宅区景观面积私家花园占住宅区景观面积 65%65% 私家花园边界处理私家花园边界处理 采用丰富的乔、灌木形成采用丰富的乔、灌木形成 屏障屏障: : 乔木品种乔木品种: :桂花桂花 香樟香樟 天竺天竺 桂桂 小叶榕小叶榕 灌木品种灌木品种: :海桐球海桐球 花叶良花叶良 姜姜 棕竹棕竹 毛叶丁香球毛叶丁香球 私家花园相临小径方案私家花园相临小径方案 1 1、道路道路:花园间采用石花园间采用石 汀步设置（汀步设置（5050厚青石厚青石 7070 元元/ /平方米）平方米） 2 2、门牌门牌:每户设置木制每户设置木制 腰门配入户一个，样式腰门

31、配入户一个，样式 同蓝湖郡东岸同蓝湖郡东岸 景观总图分析景观总图分析. .价值挖掘价值挖掘 地面标准:地面采用半细叶结缕草（40元/平方 米) 乔木赠送标准 : 边户型 6棵乔木 3棵花乔木 中户型 4棵乔木 2棵花乔木 乔木品种 :香樟 皂角树 广玉兰 桂花 花树品种: 黄桷兰 玉兰 樱花 红叶李 卖点一:大面积 中户型 大于100平方米; 边户型 大于250平方米 卖点二:花园入户 花园私有化 景观总图分析景观总图分析. .价值挖掘价值挖掘 品种确定来源 于蓝湖郡交房 报事资料 场地体验场地体验 水景方案-户户水景 1 1、北区的水体在入口及中心、北区的水体在入口及中心 景观场地集中设置景

32、观场地集中设置; ; 2 2、南区洋房区域三溪水体宽、南区洋房区域三溪水体宽 度度1.51.5米米, ,采用龟纹石采用龟纹石(300(300元元/ / 吨吨) )散置驳岸散置驳岸 点状集中水景方案点状集中水景方案 洋房区域水景方案洋房区域水景方案 设计单位设计单位: 主设计师主设计师: 朱育帆朱育帆 主设职位主设职位:景观学景观学vs设计学研究中心设计学研究中心 所长所长 清华大学建筑学院景观园林研究所教授清华大学建筑学院景观园林研究所教授 中国园林中国园林编委会委员编委会委员 主要作品主要作品: 北京北京CBDCBD景观设计导则编制（景观设计导则编制（20022002） 济南大明湖景区规划设

33、计咨询（济南大明湖景区规划设计咨询（20022002） 北京奥林匹克公园景观设计国际竞赛北京奥林匹克公园景观设计国际竞赛A02A02方案（方案（20032003） 清华大学核研院景观设计（项目负责人）清华大学核研院景观设计（项目负责人） 北京金融街北顺城街北京金融街北顺城街1313号四合院号四合院“与谁同坐”改造设计（项目负责人）与谁同坐”改造设计（项目负责人） 利用主设计师在设计界的影响力利用主设计师在设计界的影响力, ,配合他出书介绍本项目的景观设计理念配合他出书介绍本项目的景观设计理念; ; 请设计师在专业杂志（中国园林）及报纸上发表软文配合推广项目请设计师在专业杂志（中国园林）及报纸上

34、发表软文配合推广项目 邀请设计师参加推广活动，利用清华的号召力提升项目文气配合销售邀请设计师参加推广活动，利用清华的号召力提升项目文气配合销售 设计资源选择设计资源选择 中国传统吉祥文化中国传统吉祥文化 重庆书院文化重庆书院文化 水水 景景 植植 物物 景观主题景观主题 景观主题基本原则与出发点景观主题基本原则与出发点: : 1 1、与项目定位呼应，具有、与项目定位呼应，具有“文气文气” 2 2、具有独特性、具有独特性 3 3、易造景，对宣传有利、易造景，对宣传有利 少陵书院少陵书院 静晖书院静晖书院 竹林书院竹林书院 莲峰书院莲峰书院 北岩书院北岩书院 濂溪书院濂溪书院 东川书院东川书院 聚

35、奎书院聚奎书院 江津书院江津书院 凤山书院凤山书院 东皋书院东皋书院 瀛山书院瀛山书院 隆化书院隆化书院 巴川书院巴川书院 合宗书院合宗书院 钩深书院钩深书院 重璧书院重璧书院 桂香书院桂香书院 南宾书院南宾书院 缙云书院缙云书院 字水书院字水书院 渝州书院渝州书院 三溪九院三溪九院 观澜院观澜院 濂溪院濂溪院 北岩院北岩院 瀛山院瀛山院 桂香院桂香院 字水院字水院 静晖院静晖院 竹林院竹林院 莲峰院莲峰院 院落景观 场地体验场地体验 庭院方案 场地体验场地体验 大院的苗木配置标准大院的苗木配置标准（以样板大院为例） 序 号 苗木 名称 规格（CM） 计量 单位 数量 （株） 苗木单 价（元）

36、 苗木小计 （元） 工程造价 （元） 备注 特点 冠幅 干径 高度 分枝点 1 腊梅 400- 500 15- 20 500- 600 25-30枝 /丛 株 3 800.00 2400.00 3408.00 观澜院 大丛古朴 2 红梅 400- 500 20- 25 450- 600 株 1 3500.00 3500.00 4970.00 观澜院 古朴、形优 3 桂花 550- 600 20- 22 500- 600 株 1 12000.00 12000.00 17040.00 观澜院 古朴、形优 4 西府海 棠 400- 450 20- 25 400- 500 株 2 4500.00 90

37、00.00 12780.00 观澜院 古朴、形优 5 皂角树 500- 600 25- 35 700- 900 株 1 5500.00 5500.00 7810.00 观澜院 枝形开展、 形优 6 地被 M2 200 80.00 16000.00 22720.00 观澜院 7 灌木 M2 20 180.00 3600.00 5112.00 观澜院 8 合计 228 52000.00 73840.00 景观建造标准景观建造标准 庭院苗木配置标准庭院苗木配置标准 景观方案景观方案 消防道处理方案消防道处理方案 车库进口处理方案车库进口处理方案 车库通风口处理方案车库通风口处理方案 洋房与高层景观的

38、分界方案洋房与高层景观的分界方案 场地体验场地体验- -景观小品方案景观小品方案 体验区整体介绍参见体验区整体介绍参见 体验中心部分资料体验中心部分资料 售场后场详细方案调售场后场详细方案调 整中，整中，3 3月月3030日专题汇日专题汇 报报 售场区域景观售场区域景观 景观建造标准景观建造标准 围界软景标准围界软景标准 景观分 区 景观 面积 配置苗木 单方 成本 总造价 住区外 围绿化 6000 平米 小叶榕、香樟、黄 葛树、杨树、蒲葵、 海桐秋、茶花 160 元 96万元 景观建造标准景观建造标准 河边软景标准河边软景标准 景观分 区 景观 面积 配置苗木 单方 成本 总造价 河边绿 化

39、 4000 平米 杨柳、水杉、 矛草、迎春花、 木芙蓉、鸢尾、 草坪等 180 元 72万元 景观建造标准景观建造标准 商业与住区分隔软景标准商业与住区分隔软景标准 景观分 区 景观 面积 配置苗木 单方 成本 总造价 高低区 分界 3500 平米 楠木、栾树、香樟、 朴树、合欢、金边 黄杨，南天竹、小 叶女贞、草坪等 180 元 63万元 景观建造标准 商业与住区分隔软景标准 景观分 区 景观 面积 配置苗木 单方 成本 总造价 建筑后 场 私家花 园相临 区域 6000 平米 楠木、栾树、香 樟、朴树、合欢、 金边黄杨，南天 竹、小叶女贞、 草坪等 200 元 120万元 花园布置700宽

40、青 石汀步 100 元 5万元 景观建造标准景观建造标准 公共道路标准公共道路标准 景观分区 景观 面积 配置苗木 单方 成本 总造价 公共道路 5500 平米 (硬景 1000 平方 米) 桂花、香樟、玉兰、广 玉兰、樱花、棕竹、茶 花、春鹃球、草坪等 220 元 99万元 1.8米宽道路 青石、青砖 300 元 30万元 景观建造标准 公共节点标准 景观分 区 景观面 积 配置苗木 单方成 本 总造价 公共节 点 4800平 米(硬景 3000平 方米) 银杏、桂花、 竹、榉树、花 卉、草坪等 240元 43.2万 元 芝麻白、青砖 硬景350 元 105万元 景观建造标准景观建造标准 景

41、观总体指标景观总体指标 总指标 用地面积 106690 平方米 建筑占地 31992 平方米 河流面积 2600 平方米 市政停车场 2880 平方米 住宅区 红线内景观总面积 69218 平方米 私家花园总面积 42000 平方米 全软景面积 住宅区公共景观面积 19938 平方米 (含800平方米游泳池) 住宅区硬景面积 6978.3 平方米 400元/平方米 住宅区硬景比例 0.10 商业区 红线外景观面积 12520 平方米 红线内商业景观面积 7280 平方米 商业景观面积 19800 平方米 200元/平方米(采用青石、芝麻白） 商业硬景面积 10500 平方米 商业区硬景比例 0

42、.53 序号序号 苗木名称苗木名称 直供量直供量 直供金额直供金额 库存调拨数库存调拨数 库存金额库存金额 数量合计数量合计 金额合计金额合计 1 桂花 203 832409 189 423152 392 1255561 2 银杏 298 1049530 381 1679834 679 2729364 3 白玉兰 94 145190 54 57951 148 203141 4 黄桷树 337 826350 23 88100 360 914450 5 小叶榕 426 544050 1001 1189183 1427 1733233 6 法国梧桐 992 2078750 70 77195 1062

43、 2155945 7 红叶李 105 120774 227 228238 332 349012 8 皂角树 46 176000 37 142200 83 318200 9 羊蹄甲 10 1900 35 184468 45 186368 10 雪松 250 584450 19 0 269 584450 11 重阳木 50 4500 160 47115 210 51615 12 小计小计 2865 2865 6399853 6399853 2196 2196 4117436 4117436 5061 5061 10517289 10517289 景观建造标准景观建造标准 项目乔木品种项目乔木品种

44、乔木品种：银杏乔木品种：银杏 桂花桂花 黄葛树黄葛树 白玉兰白玉兰 广玉兰广玉兰 小叶榕小叶榕 桢楠桢楠 楠竹楠竹 红叶李红叶李 樱花樱花 桃花桃花 紫薇紫薇 灌木品种：黄杨灌木品种：黄杨 海桐海桐 春鹃春鹃 红继木红继木 龙柏球龙柏球 茶梅茶梅 含笑球含笑球 毛叶丁香毛叶丁香 春鹃春鹃 西洋鹃西洋鹃 红叶石楠红叶石楠 景观建造标准景观建造标准 软景工艺标准软景工艺标准 种植前要求种植前要求 腐殖土增加肥料、珍珠岩增加透水性腐殖土增加肥料、珍珠岩增加透水性 乔木土球标准乔木土球标准 6 6- -8 8倍干径倍干径 草绳包扎完整草绳包扎完整 灌木土球标准灌木土球标准 乔木防护与包扎标准乔木防护与

45、包扎标准 乔木麻布包扎形式及注射形式，麻布包扎乔木麻布包扎形式及注射形式，麻布包扎 要求超边，不得露出麻布边缘线要求超边，不得露出麻布边缘线 乔木支撑要求乔木支撑要求 乔木防护形式乔木防护形式 杉干四角支撑杉干四角支撑 景观建造标准景观建造标准 草坪工艺草坪工艺 草坪要求草坪要求 300X300300X300一块一块 基层要求标准基层要求标准 草格连接标准草格连接标准 大面积效果大面积效果 第一次碾压第一次碾压 铺砂效果铺砂效果 第二次碾压第二次碾压 完成效果完成效果 锈石黄锈石黄 价格：价格：80元元/平方米平方米 产地：福建产地：福建 芝麻黑芝麻黑 价格：价格：78元元/平方米平方米 产地

46、：福建产地：福建 芝麻白芝麻白 价格：价格：75元元/平方米平方米 产地：福建产地：福建 青石板青石板 价格：价格：30元元/平方米平方米 产地：本地产地：本地 青砖青砖 价格：价格：100元元/平方米平方米 产地：浙江产地：浙江 景观建造标准景观建造标准 硬景材料硬景材料 接缝整齐、接缝整齐、 成品保护成品保护 好无污染好无污染 排版对缝排版对缝 整齐整齐 硬铺效果标准硬铺效果标准 铺状形状完整铺状形状完整 井盖放置平整井盖放置平整 景观建造标准景观建造标准 虎皮石贴法1 虎皮石贴法2 景观建造标准景观建造标准 踏步自然石的堆砌标准踏步自然石的堆砌标准 景观建造标准景观建造标准 景观建造标准

47、景观建造标准 3. 营营 销销 策策 略略 销销 售售 策策 略略 6.1 卖什么? 6.2 卖给谁? 6.3 怎么卖? 卖什么? 卖什么？卖什么？- 战略定位战略定位 大学城项目是龙湖在西区的大学城项目是龙湖在西区的第一个第一个项目项目 大学城项目是龙湖在中式产品线的大学城项目是龙湖在中式产品线的第一次第一次尝试尝试 战略定位：战略定位： 奠定龙湖品牌在大西区的龙头地位及影响力奠定龙湖品牌在大西区的龙头地位及影响力 强化龙湖产品创新的口碑强化龙湖产品创新的口碑 完成新中式住宅的探索，并形成标准完成新中式住宅的探索，并形成标准 卖什么卖什么? 品牌价值 ：10年别墅经验、进步大西区 区域价值：

48、城市副中心、新兴未来城 产品价值：原创中国大院别墅、情景商业街区、赠送 空间丰富 景观价值：1万平方米水岸自然资源、三溪九院 启动会附件睿城价值梳理.xls 卖什么卖什么? 答答 案：案： 品牌品牌+ +差异化的高端物业差异化的高端物业+ +人文氛围人文氛围 卖给谁？ 目标客户分析目标客户分析 1 1 2 3 4 5 大学教师 微电园工作人员 高校产业经济相关者 沙区，九龙区 西区辐射的 区县客户 重点重点客户客户分析分析 物业类别物业类别 主力客户类型主力客户类型 置业利益置业利益 别墅别墅 洋房洋房 大学教授、副教授）大学教授、副教授）对高品质商品房有一定的需求 沙区高收入和外埠沙区高收入

49、和外埠 客户客户 沙区长久缺乏较高品质楼盘，市场对高端别墅的需求呈现“饥渴” 区县客户区县客户 壁山为代表皮鞋制造业。预计2010年将拥有1000家以上的制鞋企 业企业和配套厂家西部区县的富裕阶层数目众多 西永微电园管理者西永微电园管理者 这类高收入人群高品质商品房有一定的需求 小户型小户型 公寓公寓 大学青年教师大学青年教师 青年教师无集资房指标，只能选择学校提供的宿舍。未来婚育对住 房有明显需求 沙区私营业主沙区私营业主 学生本无购买意向，但学生的大学生活递延的需求，高校的产业经 济可以带动递延购买力; 微电园从业人员微电园从业人员 以惠普为例，进驻的工程师多为成都等外地引进人才，未解决住

50、房 需求明显。大量产业工人对普通公寓消费需求也较为明显。 商业商业 沙区私营业主沙区私营业主 高校的产业经济可以带动递延购买力;例如餐饮,淘宝店,运动休闲服 饰等 大学教授、副教授）大学教授、副教授）年教师和高级别教师对投资型物业（商铺）有一定的需求 其他其他 有一定经济势力,多渠道投资,希望享受大学城成熟期丰厚回报 怎么卖? 怎么卖？怎么卖？ 用好用好3 3样“道具”样“道具” 把控把控3 3个节奏个节奏 解决解决6 6大难题大难题 关注关注1 1个问题个问题 附件附件 三样三样“道具道具” 推广策划推广策划 目标：在合理推广费用范围内形成目标：在合理推广费用范围内形成惊动，人涌，火烧三个阶