1、一、本体分析二、市场理解三、营销策略四、推广策略五、营销保障目 录一、本体分析目 录1、地块属性3、价值体系4、SWOT分析2、产品概况用地范围交通现状裕华路北环路西环路京福公路建设路解放路胜利路新华街龙华街安顺街胜利街和平街新兴街红旗街友谊路交通大街武港公路本案本案内部条件：地块东部为赵古屯村，西部为农田，地块内有大面积水域。本案周边条件：地块位于新城区边界，东南侧有裕华路与环城西路交通方便，周边用地多为农田。本案交通条件：临近中心城区，地块紧邻302省道，裕华路的西端，向西尚未继续修建，具有良好的发展条件。本体分析1、地块属性3、价值体系4、SWOT分析2、产品概况项目基础指标总占地面积8
2、08200住宅建筑面积752800容积率：1.47绿地率30%停车位8577个建筑密度30%总套数6580容纳人数23030本案建筑形式以高层、多层、双拼及类独栋等为主；规划建设一个国际化且具特色的水上商业中心，包含星级酒店、餐饮、影院、游乐场、KTV及形象展示等为主的综合配套区；多功能中心公园为城市中的休闲活动场所。本体分析1、地块属性3、价值体系4、SWOT分析2、产品概况内部配套产品园林景观细节服务体验物业交通便利区位新古典风示范体系前期进驻城市新核心业态划分现场接待品牌实力配套完备本体分析1、地块属性3、价值体系4、SWOT分析2、产品概况 地块内部平整，拆迁无难度；周边配套以市政老设
3、施为主，较为健全；以大型公益活动引领泊头市场的体验营销；当地第一大盘，新城市中心，都市新名片。优势本体分析 开发周期长，对未来政策走势尚不明朗。；城中村改造项目，区域认可度不高；周围休闲、娱乐设施少，集中于市中心地段；劣势1、地块属性3、价值体系4、SWOT分析2、产品概况本体分析 周边竞品较少，现仅有“水钢琴”项目；区内低品质项目多，中高端项目缺失；泊头市大量改善型需求的客户欲望并未激发出来；机会1、地块属性3、价值体系4、SWOT分析2、产品概况本体分析 现阶段均价在3000-4000元间，客户普遍持观望态度，对于4000元/以上的项目购房者心里抗性加大；在售楼盘销售周期普遍较长，城市整体
4、供应量大；沧州市中高端项目对泊头客户有一定的分流情况；在客群有限的状况下，泊头市新盘项目层出不穷，未来竞争将激烈。威胁1、地块属性3、价值体系4、SWOT分析2、产品概况本体分析本案自身优势并非特别明显，而劣势和威胁主要来自市场层面，在市场大环境并不明朗的情况下，坚持产品为王，放大机会点和项目自身优势来应对市场威胁和劣势。1、地块属性3、价值体系4、SWOT分析2、产品概况本体分析二、市场理解目 录泊头市城区建城面积已由解放初的不足4平方公里发展到21.5平方公里。先后拓宽、翻修了解放路、胜利路、裕华路、建设大街、红旗大街等主要街道，修筑了大型桥梁5座，立交桥2座。市容市貌有很大改观。道路铺装
5、面积1601万平方米。市内公交线路12条。出租汽车公司两个，出租车300辆。大型商场4个，KFC一个，商业住宅小区36个。市场理解泊头市城市步伐项目整体定位建议楼盘户型区间价格（元/）交房时间总建筑面积销售情况冀泰丽景60-140最低36202013年9月36万一期20%大元首府85-176均价4500准现房13万一期30%水钢琴80-130均价34002013年12月24万一期35%上河城80-130均价43502013年6月-60%万和书香园80-110均价3700元/2012年5月底-西苑名筑70-140均价3400元/一期2012年9月30日-大元首府上河城水钢琴冀泰丽景万和书香园本案
6、西苑名筑市场理解部分在售楼盘汇总个案分析冀泰丽景楼盘冀泰丽景项目位置泊头市 解放路运河东岸最低单价3620元/入住时间2013年开 发 商沧州冀泰房地产开发有限公司主力面积二居74-90 三居108-112建筑风格artdeco项目类型高层、共21栋 配套设施双语幼儿园、高端会所、双商业街售楼电话0317-8106666/8107777市场理解个案分析大元首府楼盘大元首府项目位置泊头市 解放西路与安顺街交叉口东北角最低单价4400元/入住时间2013年5月开 发 商沧州开元房地产开发有限公司主力面积85-176建筑风格现代简约项目类型高层、共 918 户 当期 352 户 共8栋配套设施处于市
7、中心，配套齐全售楼电话0317-8352777，8359777市场理解个案分析水钢琴楼盘水钢琴项目位置泊头市 裕华西路与永安大街交口 最低单价3400元/入住时间2013年5月开 发 商沧州开元房地产开发有限公司主力面积80-130建筑风格现代新中式项目类型高层12栋、多层15栋配套设施泊头市行政服务中心、中学城、汽车总站、泊头市第一幼儿园、市医院、职教中心。售楼电话0317-8108888/8109999市场理解A、整体市场销售状况一般，多数客户购房持谨慎态度B、在售项目较少，本案所处区域竞品仅有水钢琴C、均价在3400-4500元间，对于4000元/以上的项目客户接受度并不高D、高层产品成
8、为趋势，高品质项目稀缺市场理解市场案例分析小结泊头市进入2011年以后地产热度有所降低改善性需求愿望不强烈住宅刚需力度不够强受大势影响，市场观望情绪较浓何种因素导致？市场结论市场理解泊头市2007年地产项目的放量泊头市地产项目价格现阶段超过市民预期较为保守的观念对未来形势的不确定性内在的实质是？市场理解诱导因素并不是没有钱去买房，而是有钱不想去买并不是承受不了现在的价格，而是现阶段产品不能满足人们的期望值并不是没有改善型的愿望，而是没有能够将需求充分调动并不是对市场缺乏信心，而是没有人告诉市民将来会怎样！如何解决？市场理解深层观点很简单市场理解市场理解形象延展三、营销策略目 录高举高打、高调面
9、世、吸引眼球精准定位、锁定客源、渠道先行细节为王、体验制胜震撼全城、强化认知、品牌感召、活动贯穿占位营销直客营销体验营销营销四环节活动引爆营销策略营销策略核心思路1、活动营销强化认知、品牌感召、活动贯穿新春答谢会/定期问候十一出游/物业见面会节日问候/开盘活动内部推介会/镇县巡展/示范单位开放营销策略营销策略核心思路政府公务员私营企业主私营小业主教师及学生家长2、直客营销精准定位、锁定客源、渠道先行内部推介会/团购/大客户直销短信布网/意向客户点对点行销/邀请函内部推介会/小户型团购/外卖场巡展短信布网/分区域扫荡行销/营销策略营销策略核心思路3、占位营销高举高打、高调面世、吸引眼球 户外广告
10、DM直投车体广告现场围挡、大型路牌、道杆道旗、灯箱、液晶屏，抢占一切户外资源，高调面世示范单位开放前、开盘前以DM夹报直投替代报广，最大规模覆盖全城，充分告知实现10-20辆公交车组成的流动宣传网络，开盘前以2-4辆宣传花车往返主干道，赚足眼球营销策略营销策略核心思路4、体验营销震撼全城、细节为王、体验制胜高品质现场接待高标准样板间高规格售楼处总建面超过500m2的售楼处，大气高贵，功能完备，震撼全城23个不同风格的精装修样板间，泊头市场独一无二的视觉观感体验专业的销售团队，一流的物业单位，出色的细节服务，给客户不一样的感受营销策略营销策略核心思路高规格售楼处天津富力城售楼处首创禧瑞都售楼处一
11、个高规格的售楼处，令客户从进入小区之前，就可以感受到项目的高端品质，使之产生对产品本身的好感，潜移默化的影响其购房决策售楼处的作用，不仅在于形象提升，对于成交和价格拉升同样作用明显，属于典型的低投入高产出卖点营销策略营销策略核心思路4、体验营销体验之一高标准样板间样板间的存在，既是项目本身品质的外在呈现，同时也是开发商实力的展现，促进客户成交的不二利器，在几乎所有的高端项目中屡试不爽。建议本案制作两三个样板间，特别是大户型产品，样板间的存在将极大程度上促进销售营销策略营销策略核心思路4、体验营销体验之二高水准现场接待 如果说高规格的售楼处和样板间是一个高端楼盘必备的硬件条件，那么高水准的现场接
12、待则体现了这个项目的软件配置，开发商的内涵，不仅包括专业的气质出众的销售团队，同时也包括了一同进驻的物业、保安、保洁等服务人员，高水准的现场接待，同样也可以弥补硬件设施在某些方面的不足。营销策略营销策略核心思路4、体验营销体验之三2012年关键营销节点控制图3月1日品牌推广开始大型公益活动宣传3月30日品牌深化大型公益活动引爆5月1日6月1日项目面市产品发布会8月1日样板间开放11月30日室外大型活动品牌推广期项目销售期2个月强销期持销期项目开盘活动每周活动及外展场宣传营销策略营销排期四、推广策略目 录We sell or else.活动的目的就是告知并促进销售，否则便无从谈起。推广策略利用媒
13、体渠道的持续宣传，在泊头市民心中长期树立形象运用大型推广活动，将项目在泊头市脱颖而出。让市民体会到真正意义上的大盘高品质项目推广策略推广核心策略1、推广方案线上媒体选择户外广告：由于泊头城市较小，户外广告位资源紧缺，因此，争夺一切可用的户外资源，抢占传播制高点，为本案推广的重中之重。车体广告：目前泊头市区公交车共100余量，具有价格便宜，传播速度快等优势，可用以配合户外宣传。DM直投：本地的主要报纸为燕赵都市报和沧州日报晚报，发行量较小，做整版广告从成本和精准性来看均不划算。建议采用DM直投夹报方式代替，可覆盖泊头市场所有报纸以及精准点对点投放。短信：短期内最有效聚集人气、成本最低的推广方式，
14、但不宜频繁使用，避免引起客户的反感，建议开盘及促销活动前使用。推广策略推广核心策略1、推广方案线上媒体策略快狠准迅速占领一切户外媒体资源根据销售节奏和营销节点安排，更换广告画面由于费用预算是有限的，因此需要把钱花在刀刃上，选择媒体以有效性作为第一准则抢占项目附近的户外资源，挤压对手的宣传空间宣传画面强调大尺寸，广泛覆盖媒体策略推广策略推广核心策略1、推广方案序号活动目的时间1大型公益活动引爆吸引全市关注，引爆泊头市场3月30日2项目开盘活动传递项目产品信息，项目产品入市5月1日3室外大型活动持续增温，促进销售8月1日4每周活动及外展场宣传全面开展售房优惠政策11月30日落地活动排期推广策略推广
15、核心策略活动营销推广第一阶段：造势n 目的：通过大型公益活动，针对泊头市民进行项目广而告之，形成“冻结效应”，引发目标客户的关注。n 诉求：龙湾国际城亮相 泊头新城塑造 中心城区昭示推广策略推广核心策略1、推广方案活动主题：大型公益活动活动目的：吸引全市关注，引爆泊头市场，提升品牌认知活动时间：2012年3月30日活动影响对象：泊头市市民活动地点:泊头市文化宫（暂定）活动内容:1、著名演员出演，歌曲、舞蹈、小品等；2、项目信息宣传，楼盘推广。大型公益活动推广策略推广核心策略推广策略推广核心策略1、推广方案活动主题：一次盛大的开盘活动目的：盛大开盘,聚集人气,塑造项目旺销局面活动时间：2012年
16、5月1日活动地点:本案售楼处现场活动内容:1、举行隆重的开盘现场活动2、邀请现场成交客户和非成交客户观赏3、设置抽奖等小游戏，提高活动参与性，让参与等待选房的客户，可在现场尽量停留，尽可能保留人气。一次盛大的开盘推广策略推广核心策略推广策略推广核心策略直效客群活动传统媒体广告全面覆盖新闻事件报道网络话题口碑公关传统媒体广告网络媒体广告推广策略推广渠道说明u户外媒体具有直观的信息展示及持续高曝光作用，本阶段户外展示牌以“龙湾国际城亮相、新城新生活”作为主诉求，户外广告画面以活动内容为佳，后期根据项目各阶段诉求的不一样而改变。户外大牌推广策略推广渠道说明u利用网络信息容量大、展示功能强、普及层面广
17、等特性，发布活动信息及形象画面，从网络上做到活动的信息普及。推广策略网络推广推广渠道说明u项目微博，充分利用微博时效性强，传播面广的特点，对项目活动进行广而告之，同时，可以利用微博进行活动转发赠票，进行活动告知的同时扩大项目的影响力。推广策略网络推广推广渠道说明u百度关键词，锁定“龙湾国际城”等相关项目及活动信息关键词，在用户利用网络搜阅信息的时候，项目在第一时间展现出来。推广策略网络推广推广渠道说明u利用广播覆盖的无限性和全面性，告知项目及活动信息，可以把活动穿插在新闻资讯中进行滚动播报，也可以以广告的形式进行广泛告知，建议在新闻频率和音乐频率进行同步重复投放。推广策略泊头广播推广渠道说明推
18、广策略公交车身、候车厅、车内扶手推广渠道说明u建议把此次活动包装成公益活动，使其具有新闻价值，从而进行新闻事件营销推广策略新闻炒作+硬广推广渠道说明活动营销推广第二阶段：双线齐发推广策略n目的：通过线下持续性活动和线上广告媒体宣传，进一步提升项目品牌知名度和美誉度，夯实客户对项目的忠诚度。n诉求：龙湾国际城美誉度 目标客户忠诚度可在市区联合媒体举办大型市民广泛参与的活动，提高项目的知名度和美誉度推广策略自主举办大型户外活动推广渠道说明水晶香皂、陶艺制作、插花制作时间短，客户制作完可自行带走，能吸引客户，体验感强。推广策略周末暖场活动推广渠道说明售楼处搭建起充气钓鱼水池，为让来访客的子女举办“钓
19、鱼”活动，赢得比赛的小朋友可以获得特制精美小玩具、娃娃等奖品。推广策略周末亲子日钓鱼活动推广渠道说明2、客群梳理因为我们相信，全泊头人都有追求美好生活的愿望。本案百万平米级别社区，就是献给泊头市民的一份厚礼。客群定位为：推广策略客群定位2、客群梳理利用产品档次来进行客户划分销售额,富人区,20%销售额,成熟区,50%销售额,新贵区,30%产品档次划分富人区成熟区新贵区都市新贵成熟之家富足生活推广策略客群定位2、客群梳理客群产品选择偏好富人区：高端客户多选择电梯洋房及多层产品，对于户型面积的舒适感需求较高，面积偏大，130以上。成熟区：成熟之家客群，普遍选择中端产品，如多层，高层，小高层，面积偏
20、好以改善型户型，90-120。新贵区：以刚需为主，对产品总价的承受力有限，多选择90以下的高层产品。推广策略客群定位五、营销保障目 录以征信查询的方式请客户填写调研问卷，统计客户价格承受能力、需求状况；严格控制一个家庭限办一张VIP卡，把握客户准确程度，减少选房空号率。销售人员实时电话追访客户，关注客户动态；邀约客户到售楼处观看样板间、参加活动、查看价格等，试探客户诚意度。查询每一个办卡客户征信情况及家庭购房情况，并根据结果与客户沟通付款方式；不满足购房要求的客户不予以摇号，防止浪费选房顺序号。电话、邀约调研问卷征信查询通过三把利剑，对客户意向程度进行精确把握，为项目制定价格策略和开盘策略提供
21、依据。营销保障通过精准的客户梳理，制定科学的操盘策略每日晨练、礼仪培训营销保障晨会培训销售员深夜加班演练区域沙盘和项目沙盘讲述。营销保障沙盘培训项目组领导每周三次培训、考核销售员沙盘销讲以上图片为深夜考核销售员沙盘讲解营销保障沙盘考核销售经理组织销售团队小组之间，进行芭蕾雨悦都项目与周边竞品项目SWOT辩论PK让销售员对自己的项目和竞品项目有了更深度的了解，真正做到了知己知彼营销保障业务PK八月优秀销售员颁奖月度客户积累量前三甲：李林泽、郝增卫、王立颖营销保障业务评比考核后一起吃晚饭，其乐融融甚似“一家人”。我们是满江红的一员，我们是一个有激情、有智慧、有胸怀的团队！营销保障加班工作每日接待大
22、批约访客户，日接访量达251组。营销保障高效接待接待大批新浪、搜房、焦点等网络看房团营销保障高效接待接见林主席参观、指导“芭蕾雨悦都”项目营销保障总部领导视察接待首创董事长刘晓光前来参观、指导营销保障总部领导视察接见中共中央政治局委员北京市委书记刘淇，到“芭蕾雨悦都”项目参观、指导营销保障国家领导视察开盘前一晚，对排卡客户意向程度最后一次的梳理我们的目标是：开盘售罄销售经理指导、辅助销售员筛选自己的意向客户；营销保障备战开盘深夜全体人员演练开盘流程营销保障备战开盘 每个岗位、每个环节都井然有序，每位工作人员都信心十足；期待着预想中的结果.开盘当日、开盘吉时前一刻的准备工作营销保障备战开盘我们还在继续，集中认购、签约营销保障签约工作专业：专注行业发展，注重内功修炼；激情：乐观、向上，时刻保持昂扬斗志；奉献：只问耕耘，不问收获，拥有“孺子牛”的精神；负责：敢于担当，勇于承担，以负责的态度对待工作。这一切成绩的取得源于：我们是一支专业、激情、奉献、负责的团队！营销保障营销保障快乐工作、快乐生活满江红
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