佛山凯旋城住宅项目销售执行方案（58页）.ppt

1、万科凯旋城万科凯旋城 销售执行报告（续）销售执行报告（续）2纲要纲要3回顾：已经沟通过的问题回顾：已经沟通过的问题4目标目标p 丰富佛山万科的客户线；丰富佛山万科的客户线；p 为万科品牌加强在佛山的渗透力施加影响；为万科品牌加强在佛山的渗透力施加影响；p 打造金牌项目的影响力，树立万科系产品的豪宅新形象。打造金牌项目的影响力，树立万科系产品的豪宅新形象。对佛山万科长远目标的解读对佛山万科长远目标的解读20072007年，年，p 一期实现一期实现100%100%销售，实现高价高速的销售目标；销售，实现高价高速的销售目标；p 二期一批单位（二期一批单位（2#2#）年底基本售罄。）年底基本售罄。销售

2、目标销售目标15面临的问题面临的问题编号编号问题问题关联的内容和解决的问题QIQI客户特征如何客户特征如何200以上的客户特征分析参考案例客户语录Q2Q2项目的核心卖点是项目的核心卖点是什么什么项目核心卖点在市场上验证的独特价值项目卖点如何转化成客户买点Q3Q3项目概念如何进行项目概念如何进行整合整合寻找价值信息点概念的延伸Q4Q4销售筹备计划销售筹备计划储客方式销售方式Q5Q5销售铺排如何制定销售铺排如何制定确定入市调性前提下的推广计划阶段推广主题和策略26解决的问题解决的问题1:1:客户特征如何客户特征如何7解决的问题解决的问题1 1：客户特征如何：客户特征如何p 他们，40岁左右，大多是

3、佛山本地人，生于斯长于斯，广东文化植根于其个人发展的经历，希望把休闲时间更多花在与家人和朋友的相处上。p 他们，知识层面一般，不属于知富阶层，但又有别于暴富阶层，表面上喜欢相对张扬、霸气的表现，但骨子里又是内敛的，以私企老板、高级公务员居多。p 他们，事业的成功造就了强有力的自信力，对新事物试探接受的同时，更在维护自己已有的经验，并不断的丰富自己。p 他们，有自己独到的对生活和审美理解，阅历和时代的影响使得他们更倾向走中庸路线，忌过于老气横秋，也忌过于青春艳丽，他们需要的是一种散发着成熟和厚重的气质。p 他们，处于一个分化最激烈的阶层，不断想进入更高层次的生活，永远处在向上的过程中，充满了激烈

4、的竞争，焦虑的圈层氛围令他们难以静心体会新贵们悠闲写意的生活状态，但内心却无比憧憬与向往。8解决的问题解决的问题1 1：客户特征如何：客户特征如何p 他们，通常属于社会的主流人群，思想上有进取心，不愿意被边缘化。p 他们，热爱都市生活，有太多的欲望要在都市中实现，在务实的基础上又讲点品位，是欲望都市里的长跑者。p 他们，目前还处在进取中，缺乏淡定。买房要考虑的因素太多：价格、面积、时间、税费等等。p 他们，即使选择了小点的面积，还是希望能够获得精神上的满足，往往希望赋予了这个面积不大的新房子太多需要实现的因素。9解决的问题解决的问题1 1：客户特征如何：客户特征如何n 对自己的判断力超常自信，

5、坚信眼见为实，只有实物和实景才可能促使其产生购买的冲动。n 房子所表现的“身份标签”作用是其不懈的追求，产品能够感知到的品质感非常重要。n 买房子理性程度不高，只要产品某一点能够打动他们，价格是其次关注的因素。10解决的问题解决的问题1 1：客户特征如何：客户特征如何对自然景观或者优美环境是这些客户的追求，用客户的话讲，现在买房就是买个享受的地方。对楼盘的某种气质没有明确的感受，但是总体希望是一个大气、贵气豪宅气质的。但可以不要太张扬，没必要。11解决的问题解决的问题1 1：客户特征如何：客户特征如何p绝对理智购买的人群，明确自己的判断，购买房子关注自己房号的价格。p呈现两极分布，极度富裕阶层

6、只要最好的，价格相对不敏感；另外上升阶层属于“精打细算”，全面对比。12解决的问题解决的问题1 1：客户特征如何：客户特征如何行业比较分散，但基本属于佛山城市主流的支柱行业，比如五金钢材等。自己开厂开公司成为绝对的主流。果断、主见、魄力、创新是这群客户的特点，因此他们杜绝过渡的老套。13解决的问题解决的问题1 1：客户特征如何：客户特征如何甲：豪宅就一定要大气，让人感觉业主进小区很受尊敬，物业管理服务很好，倒不是一定弄得很张扬。我现在就住在丽雅苑，最不满意的就是停车位很不够，有时晚上回家晚一点车都没法停，客人来了停车很尴尬。能够买你们这里的，哪一个家里不是两台车以上，最少要1：2的车位。我家就

7、要买4个车位。虽然你们的五星级酒店很多配套，但是我总不能一辈子都在五星级酒店里面消费啊，尤其像干洗衣服、请清洁工这样的服务没必要到酒店里吧。再说，酒店里的就很杂乱了，让儿子自己去游泳都不放心。乙：买你们这里的估计佛山人为主，提醒你们要符合大家的习惯，比如楼层上有“4”的要改，比如叫13A啊，这样大家都认同。目前我觉得佛山还没有哪一个楼盘称得上豪宅，都是普普通通，你们说这个项目是豪宅，那关键要看作出来的东西好不好。你说价格，多少钱都有人买，你说10000也可以，关键是看值不值，你凭什么卖这个钱，好在哪里。14解决的问题解决的问题2:2:核心卖点是什么核心卖点是什么15解决的问题解决的问题2 2：

8、核心卖点是什么：核心卖点是什么16解决的问题解决的问题2 2：核心卖点是什么：核心卖点是什么 要素项目容积率产品创新点建筑/园林/景观配套保利千灯湖1号公馆2.8四房209-270超高层、智能化双开门直接入户，四梯四户，双套房千灯湖景观1750会所、室内恒温泳池；中海.万锦豪园2.3洋房77套、复式23套，220-360赠送挑高入户花园和露台；法式建筑风格，地中海式园林。千灯湖景观1.2万双会所；篮球场、室内恒温泳池；1万休闲广场。龙光天湖郦都1.8洋房200套：250-300空中廊院（前庭后院）观光电梯厅。欧式建筑风格、调蓄湖会所、泳池、商业街南海颐景园2.8洋房200-2522-3阳台、三

9、卫、转角落地凸窗苏式园林会所力迅上筑1.8复式70套，200以上中式园林、调蓄湖会所、泳池、戏台、酒店、幼儿园金地2.0洋房、TH130 套，180-200雅居乐1.8独栋、叠加TH300套，200-350会所、泳池、学校、商业本项目1期1.91洋房118套，250；复式238套105；TH24套291TH赠送120-160地下 功能房；洋房赠送双层露台和魔幻room，2梯2户；复式赠送双层露台和厅室挑高空间。入户大堂、观光电梯。新古典建筑风格；东南亚五星级酒店园林9000双广场；2700会所，网球场、羽毛球场、恒温泳池；5000水景。17解决的问题解决的问题2 2：核心卖点是什么：核心卖点是

10、什么 要素项目容积率15%产品20%创新点10%建筑/园林/景观30%配套5%品牌/服务20%评价保利千灯湖1号公馆13442 22.85中海.万锦豪园2454454 4龙光天湖郦都5332232.95南海颐景园1321121.7力迅上筑5232322.6金地3541412.55雅居乐5544344.34.3本项目1期4554434.14.1结论结论:本项目在产品、园林、品牌等因素的市场比较中，综合质素具有较强的竞争优势。本项目在产品、园林、品牌等因素的市场比较中，综合质素具有较强的竞争优势。备注：本表格所制定的各比准要素和权重，参考了保利千灯湖一号对高端客户访谈结果。18解决的问题解决的问题

11、2 2：核心卖点是什么：核心卖点是什么l新古典的建筑风格l度假型东南亚酒店园林l逾6000平方米的开放式体验广场l逾5000平方米的带状水景布局l略有高差的院落l产品创新设计优势l万科品牌19解决的问题解决的问题2 2：核心卖点是什么：核心卖点是什么客户为什么买单：客户为什么买单：u “城市间城市间”u “创新的产品创新的产品”u “东南亚酒店式度假园林东南亚酒店式度假园林”u “大师风范的大宅大师风范的大宅”项目的差异化优势。项目的差异化优势。20解决问题解决问题3 3：概念如何整合概念如何整合21解决问题解决问题3 3：概念如何整合：概念如何整合NO.1NO.1寻找价值信息（寻找价值信息（

12、FABFAB分析）分析）我好在哪儿我好在哪儿F F（Features/factFeatures/fact）:项目本身的特性项目本身的特性/属性属性A A（AdvantagesAdvantages）：）：相对于竞争对手项目的优势相对于竞争对手项目的优势B B（Benefit/valueBenefit/value）：）：楼盘带给用户的利益楼盘带给用户的利益/价值价值我有什么我有什么我能给你带来什么价值我能给你带来什么价值22NO.2 NO.2 找到项目的价值找到项目的价值,在于获悉客户的买点在于获悉客户的买点F F（FeaturesFeatures）A A（AdvantagesAdvantages

13、）B B（BenefitBenefit）广佛RBD城市绝版地块大宅泛会所水岸大宅度假式园林成熟富人区品牌开发商规划及产品特色配套成熟现代国际感品牌开发商增值服务阶层感私密性品质感都市感稀缺产品占有欲与众不同u自我的实现自我的实现,社会的认可。社会的认可。解决问题解决问题3 3：概念如何整合：概念如何整合本报告是严格保密的。23NO.3 NO.3 找到项目的价值找到项目的价值,清楚营销人应该做些什么清楚营销人应该做些什么F F（FeaturesFeatures）A A（AdvantagesAdvantages）B B（BenefitBenefit）城市中心城市中心富人区富人区大宅大宅产品及规划特

14、色产品及规划特色优质配套优质配套品牌及服务品牌及服务自我的实现，社会自我的实现，社会的认可。的认可。营销人和客户之间存在共同的关注点：营销人和客户之间存在共同的关注点：REALIZE解决问题解决问题3 3：概念如何整合：概念如何整合本报告是严格保密的。24自我的实现，需要营销人告诉客户将会在凯旋城实现的是什么？怎自我的实现，需要营销人告诉客户将会在凯旋城实现的是什么？怎么实现？么实现？客户并将不会因为几个新名词的出现而感到是一种实现，他们客户并将不会因为几个新名词的出现而感到是一种实现，他们不喜欢被牵引，毕竟可选择的面非常宽，不喜欢被牵引，毕竟可选择的面非常宽，实现是一种由实现是一种由内而外的

15、。内而外的。社会的认可，是身份的标签，社会的认可，是身份的标签，认可是一种由外而认可是一种由外而内的。内的。解决问题解决问题3 3：概念如何整合：概念如何整合本报告是严格保密的。25万科凯旋城核心价值观：万科凯旋城核心价值观：解决问题解决问题3 3：概念如何整合：概念如何整合本报告是严格保密的。26解决问题解决问题3 3：概念如何整合：概念如何整合万科凯旋城，城市英雄万科凯旋城，城市英雄/成功者聚居的地方；成功者聚居的地方；为什么买凯旋城，其实为什么买凯旋城，其实买房与买车一样买房与买车一样，不仅要，不仅要自己喜欢自己喜欢，更，更愿意愿意别人也喜欢别人也喜欢；CITY/HOUSE/TIME/A

16、DDRESS CITY/HOUSE/TIME/ADDRESS 凯旋城，现在进行时凯旋城，现在进行时本报告是严格保密的。27解决问题解决问题3 3：概念如何整合：概念如何整合本报告是严格保密的。28解决问题解决问题3 3：概念如何整合：概念如何整合推广调性推广调性本报告是严格保密的。29解决问题解决问题3 3：概念如何整合：概念如何整合城市，现代都市人抹不去的情结；城市，现代都市人抹不去的情结；稀藏，体现的确实是一种犒赏；稀藏，体现的确实是一种犒赏；大宅，意味着一种生活的态度；大宅，意味着一种生活的态度；大宅，沉积在城市英雄心中的满足；大宅，沉积在城市英雄心中的满足；大宅，负载着成就城市英雄的使

17、命。大宅，负载着成就城市英雄的使命。本报告是严格保密的。30解决问题解决问题4 4：销售筹备计划销售筹备计划本报告是严格保密的。31解决问题解决问题4 4：销售筹备计划：销售筹备计划目的对形成上门的客户进行批量管理，随着销售进度的推进将客户进行筛选。形式运用项目客户管理系统，免费办理VIP卡（凯旋城卡）功能5-6月：促成大量的客户上门，提升项目形象，聚集人气。6-7月：优先通知办卡客户参加各种活动，并积分的资格；对历次活动办卡客户的重复上门情况，以及新办卡客户的数据可以有效把控，随时明晰项目的客户动态；通过活动的开展，穿插对持卡客户的价格试探和访谈，阶段性的总结客户的购买意向，指导销售和价格策

18、略的调整。8月：对交定金的客户或联排客户进行金卡升级，对房号进行预销控的盘点；开盘现场对持卡客户进行签到管理，掌握动态到场数据；对签到持卡客户进行身份、积分和交定金情况进行验证；对开盘当日的购房顺序号进行电子认证，与书面的认证顺序号同时使用，确保当日购房有续进行。附件：凯旋城卡功能凯旋城卡细则（公示版）凯旋卡申请表凯旋卡制作文字说明本报告是严格保密的。32解决问题解决问题4 4：销售筹备计划：销售筹备计划办理VIP卡优先通知参加项目活动领取宣传资料参观联排H样板房参观高层样板房试算价格参加娱乐/车展/体育活动优先办理金卡升级交定金完成认筹开盘当日金卡客户优先选房联排客户优先办理白金卡升级开盘前

19、两天安排白金卡客户优先选房前提：完成联排H预销控本报告是严格保密的。33解决问题解决问题5 5：销售铺排如何制定销售铺排如何制定本报告是严格保密的。34解决问题解决问题5 5：销售铺排如何制定：销售铺排如何制定名盘入市的调性本报告是严格保密的。35解决问题解决问题5 5：销售铺排如何制定：销售铺排如何制定销售筹备分阶段工作安排5.16月底月底7.288.4渠道户外、条幅、加油站灯箱、报广、短信主题形象：城市间的稀藏大宅;以城市大宅的气度和名义；凯旋城开始接受咨询活动凯旋城街区体验嘉年华包装围墙、广场、商业街区、咨询中心、导示牌物料模型、形象手册、VIP卡户外、条幅、加油站灯箱、报广、短信探寻大

20、宅端倪，联排HOUSE恭候体验联排样板房体验；赞助政府文体活动；镇区商会推介会样板房、看楼通道、导示牌户型单张/产品手册户外、条幅、加油站灯箱、报广、短信、电视、电台广告营销中心盛情开启，城市大宅样板房开放高层样板房开放活动；镇区商会推介会样板房、看楼通道、导示牌本体模型、分户模型户外、条幅、加油站灯箱、报广、短信、电视、电台广告万科凯旋城荣耀登场开盘典礼开盘现场、导示牌销售资料、法律文件本报告是严格保密的。36解决问题解决问题5 5：销售铺排如何制定：销售铺排如何制定各渠道推广计划H本报告是严格保密的。37解决问题解决问题5 5：销售铺排如何制定：销售铺排如何制定H西樵大桥本报告是严格保密的

21、。38解决问题解决问题5 5：销售铺排如何制定：销售铺排如何制定各渠道推广计划B本报告是严格保密的。39解决问题解决问题5 5：销售铺排如何制定：销售铺排如何制定各渠道推广计划D本报告是严格保密的。40解决问题解决问题5 5：销售铺排如何制定：销售铺排如何制定第一阶段推广主题5.16月底7.288.4O5 5月月1 1日，日，凯旋城开始接受咨询本报告是严格保密的。41解决问题解决问题5 5：销售铺排如何制定：销售铺排如何制定第一阶段推广活动A5.16月底7.288.4O客户分类目标范围推广方式时间联排客户和洋房客户大沥商会；平洲商会；发送请柬,邀请会员参加街区嘉年华或项目推介会；通过DM直接将

22、项目资料发给商会会员；销售代表电话或短信沟通，告知项目销售信息及邀请参加活动；4月20日发送请柬和宣传资料；4月28日-30日电话沟通，邀请客户参加。品牌车行；与车行合作在广场举办车展，利用车商的客户资源，邀请到现场进行项目展示。4月初：联系车行；4月20日确定合作车行，并确定参展型号；4月25日确定展场具体位置；4月28日车行联系客户；5月3日-5月7日车展举行。洋房客户政府部门公务员；事业单位管理层；赞助羽毛球赛或进行羽毛球对抗赛，摆放项目资料，销售代表现场讲解并登记客户资料，并邀请其参观联牌样板房；5月底开始联系；6月中下旬举办。复式客户企业中层管理人员；医院、学校等单位员工与邮电局合作

23、，在特殊节日向教师、护士和医生DM特制的贺卡（内附项目简要销售信息）5月12日护士节前给各大医院DM贺卡；9月10日教师节前给各大院校教师DM贺卡。本报告是严格保密的。42解决问题解决问题5 5：销售铺排如何制定：销售铺排如何制定第一阶段推广活动B5.16月底7.288.4l场地配合，广场园林布置完工；场地配合，广场园林布置完工；l广泛邀请市民参加，设置众多参与性、娱乐性强的节目；广泛邀请市民参加，设置众多参与性、娱乐性强的节目；l民间艺人助兴、风味小吃聚集人气；民间艺人助兴、风味小吃聚集人气；O本报告是严格保密的。43解决问题解决问题5 5：销售铺排如何制定：销售铺排如何制定第一阶段媒体推广

24、渠道5.16月底7.288.4O本报告是严格保密的。44解决问题解决问题5 5：销售铺排如何制定：销售铺排如何制定第二阶段推广主题5.16月底7.288.4T本报告是严格保密的。45解决问题解决问题5 5：销售铺排如何制定：销售铺排如何制定第二阶段推广活动5.16月底7.288.4T本报告是严格保密的。46解决问题解决问题5 5：销售铺排如何制定：销售铺排如何制定第二阶段现场包装5.16月底7.288.4T本报告是严格保密的。47解决问题解决问题5 5：销售铺排如何制定：销售铺排如何制定第二阶段媒体推广渠道5.16月底7.288.4T本报告是严格保密的。48解决问题解决问题5 5：销售铺排如何

25、制定：销售铺排如何制定第三阶段推广主题5.16月底7.288.4TH本报告是严格保密的。49解决问题解决问题4 4：销售铺排如何制定：销售铺排如何制定第三阶段推广活动A5.16月底7.288.4TH本报告是严格保密的。50解决问题解决问题4 4：销售铺排如何制定：销售铺排如何制定第三阶段推广活动B5.16月底7.288.4TH本报告是严格保密的。51解决问题解决问题5 5：销售铺排如何制定：销售铺排如何制定第三阶段媒体推广渠道5.16月底7.288.4TH本报告是严格保密的。52解决问题解决问题5 5：销售铺排如何制定：销售铺排如何制定第四阶段推广主题5.16月底7.288.4F本报告是严格保

26、密的。53解决问题解决问题5 5：销售铺排如何制定：销售铺排如何制定第四阶段推广活动A5.16月底7.288.4F本报告是严格保密的。54解决问题解决问题5 5：销售铺排如何制定：销售铺排如何制定第四阶段推广活动B5.16月底7.288.4F本报告是严格保密的。55解决问题解决问题5 5：销售铺排如何制定：销售铺排如何制定第四阶段媒体推广渠道5.16月底7.288.4F本报告是严格保密的。56解决问题解决问题5 5：销售铺排如何制定：销售铺排如何制定总控图1）目标客户特征2）核心卖点输理3）执行策略调整目标客户反馈及策略调整扩大客源范围，积累目标客户锁定目标客户，促成开盘成功持续销售，11月加

27、推2#一期销售完成100%,二期持续销售，2#春节前基本售罄。4.1-5.1 户外、加油站广告以形象确立为主，出街形象“座落在城市间的稀藏大宅”5.1-6.30 户外广告更换画 主题：联排样板房即将开放7.1-28 户外广告第2次换画，主题：营销中心和高层样板房开放8/1-8/4 户外广告第3次换画 内容：开盘信息条幅：主要展示案名和热线条幅：及时公布现场开放信息频次：3次 （时间：3月底-4月底佛日整版基石软文，涉及品牌、区域规划、项目介绍等）频次：2次（半版硬广+软文）时间：6.27-28佛日+南都各一次。主题：探寻大宅端倪，联排HOUSE恭候体验”频次：4次（半版硬广+软文）时间：7.2

28、4-27佛日+南都各2次。主题：城市大宅,开门迎客频次：4次 时间：8.1半版硬广+软文；8.2-4佛日2次+南都1次整版硬广。主题：城市大宅,开门迎客5.1完成：1）广场、商业街包装；2）临时咨询中心内部包装6.30完成：1）联排样板房 2）看楼通道3）导示系统7.28完成：园林展示；高层样板房；看楼通道；导示系统8.4到位：开盘典礼现场包装 5.1到位：1）客户登记本；2）模型；3）形象手册；4）VIP卡和设备6.30到位：户型单张、产品手册 7.28到位：沙盘统一话述；价格试算表；预销控统计表。8.4前到位：认筹客户统计、法律文件、价格表、开盘流程说明3 3月月 4 4月月 5 5月月

29、6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月户外广告报纸广告现场包装销售物料5.1临时咨询中心开放6月底联排样板房开放7月28日营销中心和高层样板房开放8月4日开盘本报告是严格保密的。57要点回顾要点回顾3n项目客户特征：主要针对200以上的客户，他们大多是40岁左右的佛山人，表面张扬，骨子内敛，强有力的自信，以私企老板、高级公务员居多，他们偏爱成熟和厚重的气质，向往暂时实现不了的闲居生活。n差异化竞争优势：体现在“城市间”、“创新的产品”、“东南亚酒店式度假园林”、“大师风范的大宅”；n核心价值观：城市大宅给予了自我实现和社会认可的理由；n推广调性：万科凯旋城，座落在城市间的稀藏大宅；n储客方式：采用会员制对客户进行管理和维系；n销售方式：按照产品类型分别进行会员资格升级，采取线下销售和集中销售结合的方式；n营销节奏：开盘前划分成四个阶段，分别对推广主题、活动、媒体渠道等进行制定。本报告是严格保密的。58