北京金汉绿港小区产品建议报告（107页）.ppt

1、前前 言言 产品策划的背景产品策划的背景 随着奥运的日益临近，顺义城区及奥运场馆周边的自然环境和市政设施日趋完善，作为“顺义第一盘”的经过近两年的建设、发展，受到了市场的认可，特别是顺义本地购房者的广泛好评。作为最后一个开发组团，如何在整体战略思想指导下完成项目品牌效益、经济效益和社会效益的最佳结合就成为产品策划的焦点。因此，本产品建议遵循以下原则进行：p突破、创新p土地利用价值最大p规划设计理念适当超前产品建议的重点内容产品建议的重点内容 在一、二期持续热销和入住业主越来越多，生活氛围越来越浓郁的背景下，如何实现该地块土地价值最大化和人居品质全面提升两方面的完美结合是该组团规划设计的首要任务

2、。因此，在深入研究区域房地产市场的基础上，根据总体的战略构思和的开发理念，以产品设计差异化、规划设计理念适度超前为原则的E区产品建议围绕以下几个工作重心进行：p区域房地产市场现状与发展趋势p竞争项目产品特点及其优劣势对比分析p本项目目标客群分析与E区产品市场定位pE区产品构成与设计建议本产品建议的主要依据本产品建议的主要依据q顺义区“十一五”规划与发展远景q区域房地产市场发展历史与现状q业内可类比商品住宅项目开发经验q区域竞争项目与的对比分析q未来市场需求与供应趋势分析q一、二期销售状况与客群研究qE区地块周边环境及项目SWOT分析q基于总体战略指导思想与未来市场预测的项目定位普通住宅项目交易

3、量扩大、价格继续上涨普通住宅项目交易量扩大、价格继续上涨 2006年，本区商品房销售情况良好，在房价每平均上涨近1900元的情况下，房屋销售面积仍增加284627。空置面积比上年减少299946，商品房空置面积从长期居高不下的情况下本年首次减少。从及其主要竞争楼盘2007年上半年的销售情况来看，销售面积增加和均价迅速上涨的势头在2006年的基础上继续攀高。E区将面临较好的市场机会，但同时可能会受到诸多不确定因素的影响，尤其是国家的宏观调控政策。2产品线较长，需求活跃，类型多样化产品线较长，需求活跃，类型多样化 市场需求活跃，且呈现多样化的趋势。住宅市场的产品线较长，涵盖了各种产品类型，如花园洋

4、房、联排别墅、独栋别墅等，以满足不同的客户需求。本区域花园洋房的套均面积以108114为主，总价在5070万元/套；联排别墅的套均面积以240260为主，总价在160260万元/套；而独栋别墅的套均面积以319388为主，总价在380400万元/套。产品形式更趋个性化和丰富性，E区必须着眼于“填补区域市场空白”，突破现有产品类型较单一的弱势。3未来新项目将集中到城区和新城、牛栏山未来新项目将集中到城区和新城、牛栏山地区地区 顺义房地产项目将从天竺和空港地区向西北部转移，城区范围内今后将主要以拆迁改造为主，新项目将集中到城区和新城、牛栏山地区。龙湖地产在顺义区委附近拿到一块拆迁改造用地，总建筑面

5、积约60万平米。未来两三年内，E区将成为减河沿岸品质最高的住区，投资升值空间巨大，在奥运前后将迎来最佳时机。4区域房地产市场最新动态与分析区域房地产市场最新动态与分析p 富力在马坡的项目已经开工，主要为低密度住宅，预计今年8月开盘；p天鸿在奥运水上公园附近也将启动一个度假酒店，具体资料信息暂缺；p鲁能在顺义新城附近的地块总占地153.7万，总建面139.8万，产品形式较丰富，对E区的销售有一定影响；p龙湖在潮白河畔的别墅项目占地31.6万（样板间于8月11日开放），此外尚有1600亩土地正处于一级开发过程中。以上几个项目均属于高档低密度住宅项目，虽与本项目不在同一产品竞争范畴，但仍需进一步关注

6、其对区域房地产市场细分带来的影响。区域市场总体评价p产品形式日益丰富，涵盖了别墅、花园洋房、公寓、普通住宅等p城区未来新项目主要集中于拆迁改造领域，08年新开工面积少p区域内公寓项目比例小，在建和在售的仅东方太阳城三期公寓p潮白河区域内的别墅项目增多，投资性较普通住宅更明显p普通商品房市场需求稳步增长，均价继续走高，；小户型竞争相对激烈基于市场的基本思路p丰富产品形式，在产品结构与功能方面有所突破和创新p未来售价有保证，在一、期基础上全面升级换代p增加公寓性质的普通住宅，改变供应量相对稀缺的局面p推出少量顶级产品，瞄准普通住宅投资客群p可以精装小户型入市。1.主要竞争项目主要竞争项目p万科四季

7、花城三期万科四季花城三期p裕龙花园三区裕龙花园三区2.次要竞争项目次要竞争项目p2U香花畦香花畦p馨港庄园馨港庄园p东方太阳城东方太阳城 p万科四季花城万科四季花城 占地面积约占地面积约2020万，建筑面积约万，建筑面积约3030万。万。产品形式为多层板楼、小高层板楼和情景花园产品形式为多层板楼、小高层板楼和情景花园洋房洋房 建筑风格：北欧简约风格。建筑风格：北欧简约风格。主力：户型一、二期主力户型为主力：户型一、二期主力户型为95-10095-100的两的两居、居、118-130118-130的三居、的三居、150150的情景花园洋房四居，的情景花园洋房四居，部分户型一层带花园或顶层带露台部

8、分户型一层带花园或顶层带露台 交房标准：为毛坯房。交房标准：为毛坯房。分三期开发：分三期开发：一期完成开发总面积一期完成开发总面积约约8 8万，主要建筑形式万，主要建筑形式1616栋栋4-114-11层板楼，目前已层板楼，目前已全部交房入住；主入口两全部交房入住；主入口两侧为商业及办公用房，约侧为商业及办公用房，约1.81.8万。万。二期占地面积约二期占地面积约6 6万万，1616栋板楼，产品构成栋板楼，产品构成与一期基本一致，主力户与一期基本一致，主力户型已型已118118140140的三居为的三居为主，情景花园洋房仍为特主，情景花园洋房仍为特色产品。主要户型为色产品。主要户型为118-11

9、8-134134的三居，的三居，203-210203-210的复式四居，另有部分的复式四居，另有部分9292左右的两居和左右的两居和9797跃层跃层两居。两居。三期占地约三期占地约6 6万。万。三期项目预计于三期项目预计于0808年下半年入市，目前正年下半年入市，目前正在规划设计中，具体资料、信息不详。开发商在规划设计中，具体资料、信息不详。开发商实力、运作经验、品牌优势等方面对区域内客实力、运作经验、品牌优势等方面对区域内客户有较强吸引力。从总体规划、开发理念来判户有较强吸引力。从总体规划、开发理念来判断，三期将继续延续一、二期的基本思路，预断，三期将继续延续一、二期的基本思路，预计计909

10、0以下小户型将成主打产品。以下小户型将成主打产品。小结：小结：外部环境较差：离首都机场太近，忙时每分钟外部环境较差：离首都机场太近，忙时每分钟起飞一架，东面是火车站，还有煤碳储存场，总体起飞一架，东面是火车站，还有煤碳储存场，总体环境感觉较吵闹；周边配套较差，医院、学校基本环境感觉较吵闹；周边配套较差，医院、学校基本匮乏，北侧二中将往西迁，铁路医院（现京顺医院）匮乏，北侧二中将往西迁，铁路医院（现京顺医院）远不如顺义医院；远不如顺义医院；在品牌效应拉动和专业化优势的推动下，该小在品牌效应拉动和专业化优势的推动下，该小区在建筑形态、园林规划、物业管理和产品包装等区在建筑形态、园林规划、物业管理和

11、产品包装等方面提升了住区档次，主要客群定位和实际购房客方面提升了住区档次，主要客群定位和实际购房客户为本区域及周边户为本区域及周边“三高三高”人群：收入高、品位高、人群：收入高、品位高、要求高，城八区客源约占要求高，城八区客源约占15%15%。p裕龙花园三区裕龙花园三区 建筑面积约建筑面积约4343万，其中住宅地上面积约万，其中住宅地上面积约2222万，万，地下车库地下车库1515万。项目临近交通主干道和东大桥环岛，万。项目临近交通主干道和东大桥环岛，与已建成的裕龙花园一区、二区、四区、五区和六区与已建成的裕龙花园一区、二区、四区、五区和六区相呼应。地块北部是大型公建用地，以酒店和办公为相呼应

12、。地块北部是大型公建用地，以酒店和办公为主；地块南部临道路为配套公建设施用地，建筑设施主；地块南部临道路为配套公建设施用地，建筑设施布置于人行主入口；西南侧配套建设布置于人行主入口；西南侧配套建设1212班幼儿园，附班幼儿园，附设停车场。在住宅用地中，由西至东按高度布置有住设停车场。在住宅用地中，由西至东按高度布置有住宅组团，分别是已建多层住宅，新建宅组团，分别是已建多层住宅，新建1111层住宅、层住宅、1818层层住宅和滨河的住宅和滨河的2222层住宅。层住宅。三区预计于今年三区预计于今年1010月开盘，户型以月开盘，户型以80-12080-120的两居室和三居室为主，一层赠送私家庭院、地下

13、室。的两居室和三居室为主，一层赠送私家庭院、地下室。地下车库面积达地下车库面积达1515万。万。小结：小结：地理位置较好，潮白河蓄水后极具竞争地理位置较好，潮白河蓄水后极具竞争力；一层附有私家庭院和地下室；突破传统力；一层附有私家庭院和地下室；突破传统一楼底商的模式。北部规划有酒店，对一楼底商的模式。北部规划有酒店，对与主要竞争对手横向对比 1.与万科四季花城三期相比与万科四季花城三期相比 优势优势 劣势劣势 1、社区规模 1、品牌 2、紧邻河流和森林公园 2、专业化程度 3、视野开阔 3、物业管理 4、温泉 4、价格不占优势 S W O T 1、新老规划、老城改造 1、坚持走低价策略 2、奥

14、运会将大大提高知名度 2、崛起大盘，被研究 3、有很大的品质提升空间 3、后续卖点积蓄难度大 机会机会 威胁威胁2.与裕龙花园三区相比与裕龙花园三区相比 优势优势 劣势劣势 1、紧邻减河公园 1、规模小 2、社区品质感更高 2、价格较高 3、温泉入户 3、体量较小 4、尚处于规划阶段，灵活性高，可后发制人 S W O T1、滨河路建成 1、坚持走低价策略2、受到的关注度不断提高 2、位置较差 3、对生活品质需求提高 3、商业街和商业楼对绿港有冲击 机会机会 威胁威胁2.次要竞争项目次要竞争项目p2U香花畦香花畦 2U香花畦占地面积13.80万，建筑面积16.88万，30栋楼，南北向，610层，

15、一梯两户，共1070套。绿化率35.00，容积率1.460毛坯，车位：1:1。总建筑面积10450的香花会馆，设有咖啡厅、健身娱乐中心、中西餐厅、鲜花礼品店、便利店、儿童乐园、商务中心规模大、功能全；会所前有欧洲小镇风格的风情街，香花会馆包括一个配置豪华的3060的酒店式公寓，满足了具有超前思想的中高收入白领阶层的需求。小结：小结：项目周边环境虽然略显荒凉，生活气氛明显不够，但社区周边3公里范围内有多个超市（华润超市、千禧超市、莱恩超市等），出门就有中国银行、工商银行。客群定位与万科相近，但主力客群为市区东部、北部（朝阳、亚运村附近）的有车一族，3540岁左右的已婚家庭居多。从客群区域定位方面

16、来看，香花畦对金汉绿港重叠较少。由于销售已接近尾声，基本上可以不考虑其对金汉E区的竞争压力。p馨港庄园馨港庄园 地处朝阳、空港新城、顺义、通州交汇处，依托顺义英各庄旧村改造。小区附近商业中心、医院、学校及居住所需的配套设施日趋完善，小区南边建有商业市场一条街，基本能满足小区日常所需。地上车位，户车比1:0.6。户型介于40200之间，共30余种，外飘窗设计，美式中空双玻璃，采光较好，使用功能感觉一般。馨港庄园占地面积约640亩，总建筑面积约54.8万，绿化率接近40%。住宅全部为六层砖混结构建筑。二区全部为六层带电梯洋房，现房价格：5800元/起，均价6400元/。小结：小结：馨港庄园二期现房

17、销售，库存较小。但因其客群定位不高，对金汉绿港E区并无直接影响。p东方太阳城东方太阳城 东方太阳城社区总规划建筑面积为80万平方米，其中配套公建近5万平方米，产品由独栋、联体别墅，中式四合院以及四层电梯公寓等。项目共分三期开发进行，琴湖湾为东方太阳城最后一期，在东方太阳城整体规划的北部，规划总用地面积为63.8万平方米，规划总建筑面积约为42万平方米。整个公寓区共118个楼座，分为A、B两个区，包含94栋板式公寓和24栋点式公寓。独立住宅区为C区，共125栋。每个楼座单体，首层住户南侧均附赠庭院，并在主卧室南向设计有10多平方米的阳光房；而在二层，附赠阳光房顶的露台；到了六层，北侧退出的露台则

18、由六层住户独自拥有。在公寓区中间部位，A、B区分界处，设计有一2000平方米左右的公建服务区。户型结构：4室2厅2卫建筑面积：183-190 户型结构：2室2厅1卫建筑面积：113-126 户型结构：一室两厅一卫建筑面积：70-80 户型结构：2室2厅2卫建筑面积：100-122 户型结构：2室2厅1卫建筑面积：89-107 户型结构：3室2厅2卫建筑面积：143-167 三期公寓部分户型三期公寓部分户型 公寓均为6层，其中6层北侧做相应退台处理，提供露台；每单元均设电梯，一梯两户；板式公寓户型包含一居室、二居室和三居室；点式公寓均为四居室。小结小结p 房地产市场潜力较大，奥运前后可能有轻微震

19、荡；p 普通商品住宅销售会持续旺盛，区域市场向好因素较多；p 顺义城区未来同类项目可售面积较少，同期（08年上半年（五一）可售面积约61万平米：龙 湖：20万平米（具体入市时间不详）裕 龙：15万平米金 汉：8万平米万 科：8万平米其 他：10万平米p 中小户型的竞争将加剧，特色和品质是关键因素。p 区域公寓市场供应量小，潜力较大，顺义城区暂无在售公寓。p区域旅游市场现状与发展特点区域旅游市场现状与发展特点p现有商务、度假、会议酒店经营状况调查现有商务、度假、会议酒店经营状况调查p酒店投资可行性分析论证酒店投资可行性分析论证1.1.区域旅游市场现状与发展特点区域旅游市场现状与发展特点 随着新城

20、规划和奥运举办，顺义的旅游事业将得到长足进步。2006年接待游客182.3万人次，比上年上升3.2%，其中：接待外国游客14万人次，比上年增长1.8%，占总接待游客的8.6%。全年旅游收入7.2亿元，比上年增长10.6%。在北京市酒店行业高速发展的同时，顺义地区的酒店行业正在以自己独有的特色发展方式成长，由于顺义良好的度假环境（生态、休闲），以及独特的地理位置（机场、空港物流基地），良好的发展契机（2008年奥运），因此在顺义目前商务氛围尚未营造起来的情况下，度假、休闲、会议酒店，成为顺义酒店主要的发展模式，以机场为依托的机场酒店也有一定的市场份额，但是商务型酒店、经济型酒店这两类酒店，由于前

21、面提到的商务环境的制约而没有显示出值得期待的发展势头。顺义区早期建立酒店项目面积基本在 15000 左右，而新建或扩建星级酒店建筑面积均在 40000 左右，且新建项目中主要为四星级五星级酒店。因此，顺义区酒店业向规模化方向发展。天鸿地产在奥林匹克水上公园附近有酒店项目；裕龙花园三区北侧规划有酒店。2.2.现有商务、度假、会议酒店经营状况现有商务、度假、会议酒店经营状况调查调查 1 1）概述）概述 顺义区与本项目相关的酒店、度假村共有12项，五星级酒店仅金宝花园大酒店一家，四星级酒店仅三家北京国都大饭店、怡生园国际会议中心、顺鑫绿色度假村，金潮玉玛国际酒店尚号称五星，但并不具备四星条件。其余的

22、星级酒店有天驿宾馆、空港花园酒店、物价局培训中心(东竹园宾馆)、国都大饭店、天龙宾馆、顺义宾馆、春晖园温泉度假村等。随着临空经济圈的日渐成熟、首都机场东扩和新国展的启用、奥运举办和奥运后场馆利用工程以及新城规划的落实，四星级、五星级酒店将承载旅游之外的更多功能，如商务、会议等。2 2）酒店存量分析）酒店存量分析 顺义宾馆顺义宾馆 顺义宾馆占地 50 亩，现今已发展成为一个集住、食、行、娱、购为一体的国际三星级旅游涉外饭店。曾多次接待党和国家领导人，是顺义重大活动和对外交往的重要场所。顺义宾馆作为政府接待宾馆，拥有客房340间/套，规模较大，而顺义宾馆目前经 营状况良好，但酒店设施已经相对落后和

23、陈旧，在顺义经济进一步发展的时机，顺义宾馆有可能在近期提出改造计划。东方太阳城嘉宾国际酒店东方太阳城嘉宾国际酒店 为美国 Guest House International Hotel 全球连锁酒店旗下酒店，酒店拥有 208 套豪华客房和酒店式公寓。5 万平米的高尚会所：多媒体会议室，多功能厅，VIP 宴会厅。金宝花园大酒店金宝花园大酒店 金宝花园度假酒店地处顺义新城，在中央度假区内居于核心位置，被顺义众多休闲胜地环抱，总建筑面积4万平米，依功能划分为1万多平米会议中心、8000 平米餐饮部、12000平米SPA休闲综合体、16500平米客房部，是集酒店、洗浴、商务、餐饮、娱乐、度假于一体五星

24、级度假酒店。根据雅阁酒店管理集团对金宝花园的考察，此酒店提供的酒店产品质量一般，并在酒店硬件条件及服务上存在诸多问题，而由于金潮玉玛这一新五星级酒店的存在，目前，金宝花园酒店的经营已经出现亏损，而 2008 年奥运会的举办，将会使其暂时走出目前的困境。北京国都大饭店北京国都大饭店 北京国都酒店坐落于北京首都国际机场，为商务度假村是饭店，其具有商务豪华复式套房408间，会议室可容纳300人。酒店向入住客人免费提供机场往返市区的班车。国都大饭店由于位于首都商务区，并且可以辐射空港开发起及物流园，因此，国都大酒店是典型的商务型酒店、或者叫机场酒店。北京金潮玉玛国际酒店北京金潮玉玛国际酒店 金潮玉玛国

25、际酒店地处马坡，为群落式建筑，共有200套客房，其会议设施比较完备，其中的四季厅面积庞大，可举办多功能会议、宴会。酒店由洛娃集团投资建造，并由天伦国际酒店管理集团管理，即将成为为挂牌五星酒店。金潮玉玛与金宝花园距离较近，而定位均为度假会议型酒店，而金潮玉玛目前的装修标准及管理水平在顺义地区位居前列，因此是顺义地区度假会议酒店的代表。3.酒店投资可行性分析论证酒店投资可行性分析论证p产权式酒店综合分析p度假、会议、商务型酒店可行性分析p经济型酒店可行性分析 p产权式酒店综合分析产权式酒店综合分析 产权式酒店有旅游业和房地产业的双重属性，从开发商角度分析，必须沿着旅游产业和房地产业两条思路运作。产

26、权式酒店的客户包括三类消费群体，他们关注的利益各不相同。不管是哪一类客户，酒店的可消费性（包括可交换性）、可投资性（升值能力）和投资的安全性指标是决定性的影响因素，因此，追求短期利益而忽视对消费者长期回报的开发商很难取得他们的信任。从以上三类客户关注的利益看从以上三类客户关注的利益看E E区产权式酒店区产权式酒店的可行性的可行性 分时度假公司：最关注的是产权式酒店可供休闲度假的利益点，侧重于酒店消费功能的体现；个人消费者：关注的重点在于前期投入的比重、投资升值的保障、酒店经营能力、附加的优惠和功能、与居住地区的风光差异、可交换性等；机构投资者：关注酒店的服务和管理能力、财务监控的透明度、企业文

27、化的契合和业务的需要等。横线字体所代表内容是本项目投资产权式酒店的绝对劣势：项目所处区域的旅游风景相对匮乏，且位于住宅区内，仅外围东部有河流、平原型人工森林，旅游吸力明显不足；周边休闲度假氛围不够，设施不足。基本结论：基本结论：投资产权式酒店市场培育难度大，关键在于缺乏产权式酒店所具备的必备条件，基本不可行。p 度假、会议型酒店可行性分析 如果本项目酒店定位于会议度假酒店，则需要看到，由于顺义区度假会议酒店市场竞争已经比较激烈，而顺义现存度假、会议酒店可以借助奥运商机而在市场（国际及国内）上树立一定知名度，使自身品牌的到一个阶段性的提升。在这种情况下，2009年，如果本项目以度假会议酒店进入市

28、场，则会面临以下问题：区位/入市时机区位：区位：致命劣势是位置问题。顺义现存度假、会议酒店大多依托于高尔夫、生态园等娱乐休闲设施，而本项目距离这些设施的距离较远，比竞争对手存在致命的劣势。入市时机：入市时机：根据雅典、悉尼以及巴塞罗那奥运会的经验，每届奥运会结束之后，奥运会举办地的经济就会经历一段时间的低迷，而酒店行业作为经济的晴雨表可以敏感而直观的反映出来，因此，2009年以度假酒店的形态进入市场不是一个优秀的时机。品牌效应：任何一个高星级酒店开业都需要一段时间的市场培育期，这一阶段酒店需要通过一系列的市场运作来拓展本店在市场上的知名度，对于本项目来说，奥运之后选择在竞争对手利润及知名度都得

29、到极大提高后进入市场，所能够产生的品牌相应，将会十分有限。p经济型酒店可行性论证经济型酒店可行性论证 经济型酒店主要迎合中低端的商务和旅行客人，这就使得经济型酒店开店选择的区位的经济特征符合经济型酒店的发展规律，目前中国经济型酒店主要集中在商务活动频繁的一线城市及二线城市，三线城市的经济型酒店发展还没有达到一个良好的时机，这和当地的经济发展具有紧密联系。具体到本项目，目前顺义地区尚且没有知名经济型酒店品牌进入，正是因为顺义目前的商务特点尚不明显，更多体现的是度假、休闲元素。经济型酒店对于酒店开店的位置要求极高，在目前这一阶段的状况下，本项目周边的自然环境和旅游资源暂时无法支撑经济型酒店这一酒店

30、业态。基本结论：不可行 酒店投资综合论证初步结论：酒店投资综合论证初步结论：缺乏足够的市场支撑点和绝佳入市缺乏足够的市场支撑点和绝佳入市时机，不可行：时机，不可行：p商务酒店不可行；商务酒店不可行；p会议、休闲酒店有一定机会，但入市会议、休闲酒店有一定机会，但入市时机和未来竞争压力巨大，导致投资风时机和未来竞争压力巨大，导致投资风险大；险大；p经济型酒店市场支撑力非常小，基本经济型酒店市场支撑力非常小，基本不可行；不可行；p产权式酒店风险高，未来两三年内无产权式酒店风险高，未来两三年内无绝佳市场机会。绝佳市场机会。n顺义本地客户占73%，北京市区客户11%，其他郊区县客户3%，空港客户2%；n

31、顺义本地客户为绝对消费主力，所占比例超过70%；n北京市区客户比例超过10%；n空港地区客户占3%4%。E区客群定位：继续延续一、二期客群区域分布特征，新城、工业区、空港和市区年轻客群的增长潜力值得期待。n25-45岁的中青年客户居多，所占比例达68%，购房者的年龄结构趋于年轻化，其中25-35岁的购房者所占比例为37%。n年龄特征将直接影响其对住宅的户型选择、建筑风格、社区配套等的需求情况。n刚结婚的夫妻第一次置业约占20%，一般暂无子女，经济能力一般，倾向于两居左右小户型n置业行为以家庭为核心购买力：购房行为主要以家庭为单位，三口之家占据主导，比例为56%，二人世界所占的比例为20%。技术

32、员工（白领阶层）占据的比例也较高（26.61%），这部分客户主要分布在顺义城区及周边的企业，他们的年龄普遍年轻，收入相对稳定，但积蓄较少，对价格（特别是总价）比较敏感。E E区产品可将这部分客户定位于主力目标群。区产品可将这部分客户定位于主力目标群。购房者中具有大专和本科学历的人群占79%；其次是具有高中（含中专）学历的人群，比例为17%；购房者对社区带来的文化气息、生活品质、周边配套都将提出更高的要求，对住宅的需求特征为：a个性化追求；b私密性；c身份属性追求；d自我价值追求；e自尊性的体现p购房付款方式购房付款方式付款方式销售套数销售面积销售金额分期付款3413.111,584,776.0

33、0公积金按揭贷款4456.182,157,068.00公积金按揭国管819,078.2247,479,511.00公积金按揭市管48953,670.86273,296,064.00商业按揭贷款72580,887.22451,290,420.00一次性付款66681,501.32422,063,843.00合计合计1968226,006.911,197,871,682.00 一次性付款为666套，占总签约套数1968套的33.8%，数据表明，吸引了众多具有雄厚经济基础和支付实力的客户。p置业次数置业次数 首次置业的人数比例也为48%，收入稳定，有一定经济基础，多为25-30岁左右的单身年轻人或已

34、婚夫妇。p 购房预算购房预算36%的来访客户购房预算介于50万元和60万元之间；预算在80万元以上的客户占18%；这部分客户的经济实力自不待言。p成交客户对金汉绿港的位置普遍认同。p成交客户对金汉绿港的户型和温泉给予了较高的评价。p成交客户对金汉绿港的交通、价格、景观、地板采暖等方面也给予一定的肯定。p成交客户对开发商实力、物业、升值潜力等方面认同度较低，有待提高。成交客群的住房需求特点成交客群的住房需求特点 总的来说，金汉绿港成交客户的住房需求平均面积为110，对总房价的需求从30万到200万不等，平均为60万，希望购买的户型是2-3室2厅2卫的户型，购房的考虑因素以地理位置和交通为主，其次

35、是价位和小区绿化环境状况。年轻客群（25-35岁）更愿意购买小面积的住房，平均面积为88，60至80左右是他们的首选，总房价平均为40万，预期的户型以传统的2室1厅1卫为主。居住舒适型和价位是最主要的两个因素。具体的购房偏好如下：p楼型偏好：最偏爱板式多层，其次是板式小高层；p户型选择：意向客户愿意选择复式或跃层的比例较高。基本改善型客户对2室1厅的选择达62%。p装修选择：装修选择以毛坯房为主，选择大户型精装修的人极少，投资意向较强的客户更愿意选择精装修小户型。成交客户需求小结优势分析（优势分析（S）p自然生态景观：E区地处减河西岸，森林公园的吸引力极强；p温泉入户：这是区域内其他项目无可比

36、拟的优势；p社区总体规模大，E区为最后一个组团，配套完善，生活便利；p一、二期开发、营销实践积累了丰富的经验，项目出具品牌效应。可从住区升级入手，从开发理念、产品形态、户型组合、可从住区升级入手，从开发理念、产品形态、户型组合、科技运用、时尚元素等方面强化、放大项目优势。科技运用、时尚元素等方面强化、放大项目优势。劣势分析（劣势分析（W）p地块不规则，亿都川两栋住宅楼的限制导致综合利用难度大；p西侧复兴村较陈旧，对社区有视觉干扰；p南侧规划有中山东路，为双向四车道，中间会有隔离带，未来交通流量较大，对社区生活有一定影响；以板楼和公寓切入市场，以高档开放式会馆作为配套亮以板楼和公寓切入市场，以高

37、档开放式会馆作为配套亮点，提升项目品质，为金汉集团自持资产升值打好基础。点，提升项目品质，为金汉集团自持资产升值打好基础。机会点分析（机会点分析（O）p新城规划：2010年，顺义新城人口将达60万；p奥运举办：潮白河治理、森林公园建设、机场东扩等等；p顺义中高档项目销售情况总体良好，市场具有一定的承受力，且价格上涨具有一定空间，为E区升级提供可能；p综合素质较高的公寓社区空缺，为E区产品朝公寓升级提供了市场切入点。住房消费逐步理性，人们对项目综合品质、自然环境、身份象住房消费逐步理性，人们对项目综合品质、自然环境、身份象征等方面有了更高的要求，对中高档项目的需求倾向比较明显。征等方面有了更高的

38、要求，对中高档项目的需求倾向比较明显。威胁点分析（威胁点分析（T）p未来几年，顺义房地产的激烈格局将加剧，万科四季花城三期品牌能量、物业管理具有绝对优势，裕龙三区对E区客户的分流影响不容忽视。p本项目虽然是顺义城区的中高端普通商品住宅，区域内其他高档别墅项目对本项目高端投资客户会产生一定阻击作用。市场将进一步细分，尽可能精确的客群定位和产品定位将市场将进一步细分，尽可能精确的客群定位和产品定位将有助于降低风险和销售周期。有助于降低风险和销售周期。SWOT综合分析综合分析 未来竞争将主要聚焦于以下几个方面：未来竞争将主要聚焦于以下几个方面：中小户型：市场实践证明，60-140左右的中小户型在本区

39、域相对畅销，7090政策也决定了未来竞争将在中小户型上展开。园林景观：对住区环境品质的追求 价 格：目前，二期价格与万科二期相比并无明显优势，E区的价格策略尤为重要，建议同类型产品的均价比万科低。（区域）生态时尚生态时尚之终极版社区 定位描述：高品质生活区升级版 环境资源是不可复制的，河流、森林、山景、温泉是地块的最具优势和一定独特性资源，也是本项目最大的卖点，所以E区必须将生态环境资源与现代时尚元素充分结合，在一、二期基础上全方位升级，以压倒可类比项目。p主要目标客群 顺义城区及周边工业区、空港等地25-35岁左右、受教育程度较高、工作稳定事业处于上升期、有一定经济基础、追求居住品质的年轻人

40、；p次要目标客群 周边工业区、大型企事业单位的基层员工，35岁-45岁左右的私营创业者；p潜在目标客群 看好新城规划和奥运水上场馆赛后利用的市区普通工薪族，看好顺义旧城改造和新城规划的投资客。一、总体规划一、总体规划pE区地块概述区地块概述1所属区域临界四周状况东临减河、减河桥与市政绿化隔离带，南隔中山东路与B区相对，西为双兴东区（复兴村），北侧紧挨双兴小学和顺义八中。顺义八中教学楼紧邻地块北侧，规划设计时需充分考虑建筑限高。地块周边交通环境：滨河路、中山东路、光明北街、中山北路，E区东侧、南侧均为主干道，交通便利。3地貌状况空地，地势平坦，无其中有亿都川两栋住宅楼总体规划经济技术指标总体规划

41、经济技术指标总规划指标总规划指标一期一期二期二期三期三期用地面积（公顷）用地面积（公顷）35.7414.07 14.06 7.617.61建筑面积（万平方米）建筑面积（万平方米）63.94 23.73 30.08 10.1310.13备注备注：以上总体规划、一期、二期的数据来源于”北京市规划委员会顺义分局的复函”，截止日期为2006年10月16日。p住宅产品规划方向一：住宅产品规划方向一：“区域首席精装小户型”（5080平米）p住宅产品规划方向二：住宅产品规划方向二：“终极版纯板式精装高尚住宅”（90140平米）1.从市场层面上来看：目前顺义在售和在建的5080平方米的小户型是稀缺产品，竞争压

42、力相对较小。2.从营销层面来看：无论从金汉绿港，还是从万科四季花城、裕龙等项目来看，小户型的销售都是一枝独秀，受到消费者的追捧。3.从销售时间上来看：三期（E区）住宅如果2008年下半年进行并销售，恰好和B区住宅的销售时间相重合，而B区主力户型偏大，小户型恰好与B区大户型形成良好的互补性，有利于销售。住宅产品规划方向一：住宅产品规划方向一：“区域首席精装小户型区域首席精装小户型”（5080平米平米）4.从消费者层面来看，购房者的年龄结构趋于年轻化，其中25-35岁的购房者所占比例为37%，这部分消费者购房能力相对较弱，主要集中在中小户型。5.从价格层面来看：无论从金汉绿港自身经验，还是从其他市

43、区项目来看，中小户型（特别是精装修）的价格都普遍高于其它产品类型，价格优势非常明显。6.从政策层面来看：国家金融机构正计划提升商品房按揭首付比例（提高到4成，甚至更高），这将对大户型的销售影响可能较大，而推动小户型的销售。1.从市场层面来看：90140平方米是目前顺义城区最热销的户型，受到中老年实力型客户的追捧，是改善型客户的首选户型，未来市场潜力依然巨大。2.从营销层面来看：南北通透的板式结构受到消费者的欢迎，这从金汉绿港，特别是万科四季花城项目都以得出这一结论（万科四季花城的板楼结构得到消费者的认可，价格一路走高，持续热销）。住宅产品规划方向二：住宅产品规划方向二：“终极版纯板式精装高尚住

44、宅终极版纯板式精装高尚住宅”（90140平米）平米）3.从产品类型来看，90140平方米顺义目前几个品质较高的项目（如金汉绿港、裕龙三区）都是以板塔结合为主，纯正的板楼项目仅有万科四季花城一家，市场还较为紧缺，市场前景看好。4.从金汉绿港自身来看：E区2008年下半年开发，销售价格势必升级，而面对的市场竞争也将加剧，E区的产品必须在产品类型上、品质上、配套上也随之升级，才能保持自身的市场竞争力。规划为纯板式高尚住宅是大势所趋。从北京成熟小户型开发经验来看，小户型不仅可以做出精品，更可以在价格、营销层面上做出有竞争力的产品。1.1.精装修：精装修：通过精装修（装修成本控制在8001000元/平方

45、米）来提升小户型的市场竞争力，吸引年轻消费者的购房需求，在价格上可以适当提升15002000元/平方米，是完全可行的，也是具有市场竞争力的。如何做如何做“区域首席精装小户型区域首席精装小户型”（5080平米）平米）2.产品创新：为提高小户型的市场竞争力，提升小户型的价格空间，可以在产品类型、户型创新方面下功夫，如设计为板楼围合结构（中间天井）、LOFT结构、小跃层户型等，吸引年轻消费者的眼球，并在顺义市场作出独一无二的差异化产品。3.3.新颖时尚产品：新颖时尚产品：与A、B、C、D等区域产品做出差异化，以简洁、时尚、现代、具有金属质感的产品外立面，吸引追求时尚、现代的年轻消费者的喜好。4.4.

46、细节提升小户型品质：细节提升小户型品质：通过局部细节的设计来提升小户型的品质，增强小户型的市场竞争力，如首层入口处可以做挑空精装修大堂；做隐藏式空调机位，提升整体外立面质感。1.1.推陈出新推陈出新:在产品设计和品质上下功夫：在外立面（金属质感）、电梯（名牌电梯）、绿化（大型组团绿化）等方面争取有所创新和突破，超越其他竞争对手。2.2.在细节上做出新意：在细节上做出新意：首层可以做挑空精装修大堂（虽然牺牲了首层一些面积，但品质上了一个台阶）、做隐藏式空调机位，提升整体外立面质感；实行完全人车分流，打造真正人文社区概念。如何做如何做“终极版纯板式精装高尚住宅终极版纯板式精装高尚住宅”（90140

47、平米）平米）面积区间户型说明平均面积户数户数比面积小计面积比160-200四室两厅两卫跃层180101.49%180030.03%90-140三室两厅两卫1308011.94%10400三室两厅一卫100608.96%600050-90两室两厅一卫部分户型挑高 9026038.81%2340069.97%两室一厅一卫跃层8020029.85%16000一室一厅一卫50608.96%3000合计670100.00%60600100.00%户型配比建议户型配比建议（仅供参考）（仅供参考）1.1.从地块来看：从地块来看：E E区总体占地面积较小，容积率较区总体占地面积较小，容积率较高，建设大型商业配

48、套来看，无法从规划上实现。高，建设大型商业配套来看，无法从规划上实现。2.2.从经济角度来看：商业销售风险较大（无论是销从经济角度来看：商业销售风险较大（无论是销售，还是自持都存在这个问题），而住宅市场相售，还是自持都存在这个问题），而住宅市场相对风险较小，可以在最短的时间内回笼资金。对风险较小，可以在最短的时间内回笼资金。3.3.从金汉绿港目前的商业建设来看：目前金汉绿港从金汉绿港目前的商业建设来看：目前金汉绿港已经规划建设的商业配套设施面积已经相当可观已经规划建设的商业配套设施面积已经相当可观（7 7万左右），对于一个居住型社区来说已经足万左右），对于一个居住型社区来说已经足够，如果再开发

49、大面积商业，势必造成后期销售够，如果再开发大面积商业，势必造成后期销售阻力。阻力。4.4.三角地块鉴于其地形的特点，不适合规划住宅及三角地块鉴于其地形的特点，不适合规划住宅及商业。商业。公建配套建议公建配套建议1 1：卖场 建议规划一个集超市、百货、娱乐、建议规划一个集超市、百货、娱乐、餐饮为一体的综合型卖场，同时可以作为餐饮为一体的综合型卖场，同时可以作为对外经营的酒店型自持资产。对外经营的酒店型自持资产。公建配套建议公建配套建议2 2：会馆（三角地块）：会馆（三角地块）建议规划为一个集商务、休闲、娱乐、会建议规划为一个集商务、休闲、娱乐、会议、客房为一体的综合型配套会馆，不仅可以满议、客房

50、为一体的综合型配套会馆，不仅可以满足金汉集团及子公司的办公、会议等需求，同时足金汉集团及子公司的办公、会议等需求，同时可以作为对外经营的酒店型自持资产。可以作为对外经营的酒店型自持资产。5.5.建筑规划：半围合造型（聚财）；建筑规划：半围合造型（聚财）；5 5层带电梯；层带电梯；建筑面积建筑面积60006000平米左右；平米左右；6.6.销售及经营建议：建议采用整层销售或者租赁销售及经营建议：建议采用整层销售或者租赁的形式，由金汉集团物业公司统一经营。的形式，由金汉集团物业公司统一经营。（四）空间布局与产品结构1总体平面规划及其说明卖场会馆规划布局示意图规划布局示意图第七部分第七部分 其他细节

51、建议其他细节建议p周边道路系统布局周边道路系统布局1.道路设置及其说明道路设置及其说明1 1）主要出入口设置）主要出入口设置 由于E区规模较小，可将主入口设置在靠近西南靠中山东路一侧，西侧、北侧分别设置一个次出入口，这样可减少造路或绕行而带来的不便。3 3）停车场布置）停车场布置 地上、地下共380-400个停车位：地上停车场主要布置于北侧、西侧围墙下，树阵停车（栽种大树，一树一车）地下停车场位于公寓地下。p绿化系统布局绿化系统布局1.园林规划及说明园林规划及说明1 1）绿化景观系统分析）绿化景观系统分析 E区亿都川两栋6层小白楼往东依次为公共绿地、减河公园、减河及潮白河森林公园，其余三个方向

52、缺乏自然景观，因此，如何规避亿都川小楼的遮挡以打通东侧景观视觉通道，如何将社区内的绿化景观系统与周边环境融合、升华，形成既有东向景观通道又有内部美景是E区产品设计的重要因素。2 2）主要公共场所的园林设计建议）主要公共场所的园林设计建议 以中央集中式时尚主题花园和楼栋间小型生态主题绿化、边角辅助绿化小品营造多重园林景观。中央集中式时尚主题花园：位于小区中心部位，正对主出入口，社区户外活动中心，主要定位于年轻人聚会的花园，当然也是老年人聚会的地方，设计重点在于引导社区文化与现代时尚潮流的交融。延续一、二期园林特色，做出真正的德式园林效果：采用简约、现代的设计手法。中央开阔处设置草坪，以简单的直线

53、条布置，成对角线放置的人行道将各住宅大堂以最便捷的线路连接起来。庭园周边均以规划的行列式种植乔木，人行道在树下穿梭，将人流引领到树阵下，沿人行道安装了地下灯，晚间形成了光带的效果。由几何图形及线条组成的抽象派著作，带给人们丰富的想象空间。小型生态主题绿化和边角辅助绿化小品：利用楼栋间、地块边角地带的绿化地带，营造无处不在的主题各异的生态、环保主题。主要要素：小型花草、绿化草坪、低矮灌木丛，水石结合。p公建与配套建议公建与配套建议1.项目配套功能配置建议项目配套功能配置建议 非经营性配套公建配套建筑面积共1500，主要为便民服务设施用房、物业管理、治安管理用房等；因地块限制、规划指标等的影响，综

54、合考虑B、D区沿中山东路已规划商业体量与业态，建议E区经营性商业配套比例适当降低，建筑面积控制在13000左右，主要为超市、娱乐休闲、运动健身、餐饮等。2.公共建筑外立面设计建议公共建筑外立面设计建议 社区商业：外立面色彩与风格与B区商业呼应、搭配，力求干净简介。注意营造特定的商业文化氛围，在差异种求新，倡导青春、时尚的价值取向。社区围墙：建议充分利用绿化和较高大的植物与围墙搭配，尽量让围墙隐约现于绿色与树丛中；围墙墙体可采用别致有趣的装饰图案，墙顶布置小型艺术雕饰，将时尚、健康、奋发等元素融合入周边环境。p总体建筑风格及色彩建议总体建筑风格及色彩建议 1总体建筑风格构思建议总体建筑风格构思建

55、议 以现代建筑风格，提升高层板楼和公寓建筑的高贵气质，体现以年轻、活力、时尚主题；以简约主义为主导方向，使用简单的结构。在不影响建筑功能的情况下采取各种建筑形式表现，力图体现出本案鲜明的时尚特色。2建筑色彩建议建筑色彩建议 与一、二期协调的同时尽可能朝简约、清新的风格过度，避免采用过于鲜艳跳跃的颜色。为了更好地配合建筑的现代时尚外衣和生态特色。p建筑单体外立面设计建议建筑单体外立面设计建议1普通住宅普通住宅 外立面风格、线条、色彩、装饰等以简约时尚为特色，多采用竖线条和大窗格，体现挺拔、昂扬、大气的风格。建筑顶部是影响减河沿岸天际线和影响目标客户心理的一个重要要素。避免采用类似于一期的圆形、盘

56、状顶部（华美而凝重，较为含蓄，不夸张不张扬），建议采用波浪状装饰板，色彩以红蓝为主，彰显轻灵、时尚而张扬的主题。p住宅设计要点建议住宅设计要点建议 采用落地窗、凸窗、角窗，打破单纯以阳台作为居室外延空间的局面；低窗台设计，可坐可卧；小户型采用自由间隔设计，充分体现个性品位；在平层与复式小户型的设计上多些变化，延展居室使用空间。房型南北通透，采用超薄房型，争取在薄和透上下功夫。公寓一至十层设置跃层小户型（视野受到高度的影响，视觉景观较差，但由于产品的特殊性创造良好的区域卖点将其去化），十一层至顶层设平层小户型。在复式房型的上层阳台旁边设置空间景观阳台，更好地调动视觉动线，形成空间与地面景观交相辉

57、映。p主力户型设计建议主力户型设计建议功能区 尺度面积范围客 厅 开间3.9m饭 厅 净宽2.4m，与客厅分离，出现酒吧等休 闲空间，临窗设计主 卧 开间3.6m，面积1218，有休闲阳台次 卧 面积10 12卫生间 面积48，干湿分区厨 房 净宽1.5m，8 面积12在社区管理服务建筑的外墙、房顶、室内考虑现代流行文化符号的构建；营销阶段要重视对人文环境特色和物业服务的文化特色的传播手段；后期物业管理与服务的人文特色需提前提炼，并渗透进生活的每一个细节。p公共区域装饰材料选择及装修风格公共区域装饰材料选择及装修风格建议电梯大堂装修建议电梯大堂装修 电梯大堂的过道宽不小于10米，在材质上尽量采

58、用高档石材，根据E区定位建议将黑色钢化玻璃作为大堂的踢脚线，这样在装修上成为色彩浓厚的装修，可体现物业的科技美，大堂地面的材质一定要选用比较光亮但要防滑的材料，如铀面大理石。大堂内设置服务台，安排服务员，将物业公司的服务延伸到每个单元，提供代寄信件、代付各类费用、转交信件等酒店式服务。p人文环境的营造人文环境的营造 由于E区目标客群趋于年轻化，大多受过高等教育，对住区的人文环境（或社区文化）的关注度较高，因此需在设计上加大人文环境营造力度，将建筑艺术和文化小品充分结合：小区中心地带设置一座抽象艺术雕塑，培育社区共同的归属感；在每座楼栋前的步入式绿化带设置次要雕塑，构建楼座各不相同的识别系统；报告完毕，谢谢！