武汉纳帕溪谷小区剩余产品价格策略.ppt

1、Code of this report|1本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。纳帕溪谷剩余产品价格策略及纳帕溪谷剩余产品价格策略及3 3月份销售策略报告月份销售策略报告湖北中原策划一组WuHan.03.2012Code of this report|2报告说明报告说明基于二月份一期样板房精装赠送活动效果、现有价格策略及市场竞案营销策略的基于二月份一期样板房精装赠送活动效果、现有价格策略及市场竞案营销策略的研究，通过中原项目组人员对近期来电来访客户的深入分析与探讨，结合研究，通过中原项目组人员对近期来电来访客户的深入分析与探讨，结合2

2、0122012年年房地产市场的预判，项目组针对剩余产品价格策略及三月份销售策略方向等关键房地产市场的预判，项目组针对剩余产品价格策略及三月份销售策略方向等关键问题作出应有的研判与建议。问题作出应有的研判与建议。Code of this report|3Catalog思维导图思维导图1剩余产品价格策略剩余产品价格策略2别墅市场分析别墅市场分析3二期合院（非样板二期合院（非样板房）产品增配计划房）产品增配计划执行方案执行方案沿湖独栋价格策略沿湖独栋价格策略一期合院样板房价一期合院样板房价格策略格策略价格调整价格调整增配计划具体建议增配计划具体建议增配计划操作步骤增配计划操作步骤前期成交客户应对策略

3、前期成交客户应对策略二期合院非样板房二期合院非样板房价格策略价格策略二期合院样板房价二期合院样板房价格策略格策略Code of this report|4别墅市场分析别墅市场分析Part 1Code of this report|5宏观市场：宏观市场：各地楼市各地楼市“微调微调”终被叫停，住建部重申调控绝不终被叫停，住建部重申调控绝不松动松动安徽芜湖安徽芜湖“救市救市”4 4天被叫停天被叫停2月9日，安徽省芜湖市在政府信息公开网站刊登了关于进一步加强住房保障、改善居民住房条件的若干意见通知，新政策被认为是地方政府在暗渡陈仓，为楼市调控松绑。才过4天，芜湖市政府网12日发布通告，宣布暂停此前公布

4、的芜湖市人民政府印发关于进一步加强住房保障改善居民住房条件的若干意见的通知上海楼市上海楼市“微调微调”6 6天后被叫停天后被叫停上海市住房保障和房屋管理局2月28日晚间发布公告，明确了哪些人群可以购买第二套住房；这相当于撤销了2月22日关于允许常住人口在上海购买第二套住房的决定。房管局2月22日表示，外地户籍居民持上海长期居住证满三年即可购买第二套住房；这等于可以享受本地户籍居民同等购房资质。不过，房管局2月28日发布的公告没有提到持长期居住证满三年的外地户籍居民，暗示这些人群将不能享受上述待遇。住建部重申房地产调控政策绝不会松动住建部重申房地产调控政策绝不会松动地方政府绝不能为局部利益动摇中

5、央政府房地产调控的大局。两会召开前夕一位负责房地产市场监管的司长表示，与中央政府调控要求不符的地方政府“微调”，已经被一一“叫停”。他强调，露头就打，绝不允许地方政府在房地产调控上唱反调。新华社2月29日发表时评，称尽管一些地方政府试图绕开调控政策，但中国的房地产调控不允许任何变相的松动。新华社称，中国近年来出台实施的一系列房地产调控政策措施虽然取得初步成效，但当前房地产市场调控仍处于关键时期。调控力度一旦放松，不仅可能在短期内引发房地产市场价格的迅速反弹，而且政府的公信力也将受损。Code of this report|62 2月武汉市成交情况：月武汉市成交情况：商品住宅面积为商品住宅面积为

6、68.7968.79万方，成交套数为万方，成交套数为72227222套，成交均价为套，成交均价为6326.966326.96元元/，年初累计成交，年初累计成交122.38122.38万方万方 2012.2月129日，我市商品住房销售登 记 备 案 面 积 为68.79万，环比增加28.36%,同比增加37%；套数为7222套，环比增加39.99%，同比增加55.88%；平均价格为6326.96元/，环比下降0.4%，同比下降3.51%。Code of this report|71 1月汤逊湖片区概况：月汤逊湖片区概况：片区别墅分为高价值与低价值两种竞争体系两类，监片区别墅分为高价值与低价值两种

7、竞争体系两类，监控片区高端项目整个控片区高端项目整个1 1月份成交量较月份成交量较1212月有所下降月有所下降汤逊湖片区主要别墅楼盘分布图汤逊湖片区主要别墅楼盘分布图 监控的非汤逊湖片区的福星惠誉东澜岸营销重点主要放在高层、小高层产品上，别墅处于尾盘自然销售状态；监控的汤逊湖片区的高端项目仅本项目成交1套，低端别墅为光谷地产湾郡成交1套，海悦天地高层已开盘，开盘当日销售12套，总体销售情况较差。远洋庄园远洋庄园楼盘名称楼盘名称别墅成交量别墅成交量在售产品面积类型在售产品面积类型销售销售/成交均价成交均价武汉长岛0520-6301000万/套起保利十二橡树庄园0（仅成交1商铺）280-360二线

8、临湖19000元/非临湖14000元/纳帕溪谷纳帕溪谷1独栋600.2026000元元/阳光100大湖第0（成交高层21套）90-120 14500元/藏龙滨湖壹号未开盘，价格待定主推280-560平层大户、独栋、类独栋、联排别墅、五星级酒店及酒店式公寓海悦天地别墅未开盘，价格待定（高层已开盘成交12套）主推200-300双拼远洋庄园0300左右5600元/光谷地产湾郡190系和130系联排别墅12500元/福星惠誉东澜岸0（成交15套高层，1套洋房，2套商铺）138联排别墅14492元/海悦天地海悦天地藏龙滨湖壹号藏龙滨湖壹号 片区高端别墅项目片区高端别墅项目 片区中端别墅项目片区中端别墅项

9、目 片区低端别墅项目片区低端别墅项目 非片区中端别墅项目非片区中端别墅项目Code of this report|82 2月汤逊湖片区概况：月汤逊湖片区概况：在促销活动的影响下，在促销活动的影响下，2 2月份成交量有所回暖，特别是月份成交量有所回暖，特别是高端别墅项目，新入市项目已开始准备开盘，抢抓这一波销售小高峰高端别墅项目，新入市项目已开始准备开盘，抢抓这一波销售小高峰汤逊湖片区主要别墅楼盘分布图汤逊湖片区主要别墅楼盘分布图 监控的非汤逊湖片区的福星惠誉东澜岸销重点主要放在高层、小高层产品类型上，别墅处于尾盘自然销售状态；监控的汤逊湖片区的高端项目本项目成交状况最好，保利十二橡树有2套独栋

10、成交，低端别墅项目成交也有所回暖。汤逊湖1号预计4月初开盘。远洋庄园远洋庄园楼盘名称楼盘名称别墅成交量别墅成交量在售产品面积类型在售产品面积类型销售销售/成交均价成交均价武汉长岛0520-6301000万/套起保利十二橡树庄园2成交独栋300和341，14521元/二线临湖19000元/非临湖14000元/纳帕溪谷纳帕溪谷4成交一期合院样板房成交单价成交单价17500元元/阳光100大湖第9188、19214500元/藏龙滨湖壹号未开盘，价格待定主推280-560平层大户、独栋、类独栋、联排别墅、五星级酒店及酒店式公寓海悦天地别墅未开盘，价格待定（高层已开盘成交12套）主推200-300双拼远

11、洋庄园1285左右4400元/光谷地产湾郡390系和130系联排别墅12500元/福星惠誉东澜岸1（成交15套高层，1套洋房，2套商铺）138联排别墅14492元/海悦天地海悦天地藏龙滨湖壹号藏龙滨湖壹号 片区高端别墅项目片区高端别墅项目 片区中端别墅项目片区中端别墅项目 片区低端别墅项目片区低端别墅项目 非片区中端别墅项目非片区中端别墅项目Code of this report|9小结小结1 12 2在宏观调控不放松的背景下，各开发商主动加大降价力度，抢抓传在宏观调控不放松的背景下，各开发商主动加大降价力度，抢抓传统楼市小阳春，使得刚需项目成交量有所提升统楼市小阳春，使得刚需项目成交量有所提

12、升武汉别墅市场降价潮来袭，各个片区别墅楼盘成交量较武汉别墅市场降价潮来袭，各个片区别墅楼盘成交量较1 1月份均有月份均有所提升所提升3 3在促销活动影响下，汤逊湖片区别墅市场成交有所回暖，特别是高在促销活动影响下，汤逊湖片区别墅市场成交有所回暖，特别是高端项目，销售量上升端项目，销售量上升4 4开发商主动调整价格策略使得别墅市场成交回暖，不少等待入市的开发商主动调整价格策略使得别墅市场成交回暖，不少等待入市的新项目已经开始筹备开盘，抢抓这一波销售小高峰新项目已经开始筹备开盘，抢抓这一波销售小高峰Code of this report|10剩余产品价格策略剩余产品价格策略Part 2Code o

13、f this report|11背景分析背景分析20122012年签约目标年签约目标剩余存货消化难度大剩余存货消化难度大3 3月份三期新品开始大范围施工，对月份三期新品开始大范围施工，对资金的需求量增大，存货须快速消化资金的需求量增大，存货须快速消化回款，以配合新品施工的展开回款，以配合新品施工的展开在宏观调控不放松的背景下，各大在宏观调控不放松的背景下，各大开发商主动加大降价力度，抢抓这开发商主动加大降价力度，抢抓这一波销售小高峰一波销售小高峰存货存货2 2亿亿新品新品1.51.5亿亿背背 景景总价高、性价比低竞争力较弱2424月销售任务月销售任务快速销售存货快速销售存货2 2亿，每月平均去

14、化目标亿，每月平均去化目标6000-80006000-8000万万 快速突破成交快速突破成交“瓶颈瓶颈”后，下一步须要有新的动作，促成二期存货成交后，下一步须要有新的动作，促成二期存货成交机遇机遇一期样板间精装赠送活动（价格调一期样板间精装赠送活动（价格调整后）正式推出仅整后）正式推出仅2 2天成交天成交4 4套产品套产品Code of this report|122012年年2月份销控表月份销控表二期（非样板房）二期样板房一期合院独栋产品254290314343样板房非样板房样板房非样板房剩余套数518945118套数小计2769剩余面积1270.98290.642248.203086.22

15、1200.991434.57275.03613.224927.07面积小计8097.031709.65540.29剩余套数剩余套数剩余面积剩余面积4215346.92总表总表Code of this report|13一期合院样板房价格策略Part 2.1Code of this report|14一期样板房价格策略：一期样板房价格策略：百万精装赠送活动为噱头，线上选取百万精装赠送活动为噱头，线上选取6套房套房源赠送精装软装，线下操作全部一期样板房，实现产品快速去化源赠送精装软装，线下操作全部一期样板房，实现产品快速去化策略策略线上释放5套房源，线下操作全部一期样板房房源，同时限定时间，营造热

16、销氛围执行时间执行时间：2月102月29日形式：形式：精装全赠送，客户看到的所有东西房源选取：房源选取：选取前期客户关注过的户型；六合院剩余6套，户型面积较齐全，能形成一个小组团措施：所有措施：所有9套房源，均按照单价套房源，均按照单价17500元元/的一口价方式线下操作。的一口价方式线下操作。序号序号类型类型房号房号面积面积原单价原单价原总价原总价活动一口价活动一口价1样板四合样板四合109-2275.32 22682 6244808 48181002样板四合样板四合109-3278.79 24479 6824500 48788253样板四合样板四合109-5336.44 23658 795

17、9498 58877004样板六合样板六合105-1214.34 22466 4815362 37509505样板六合样板六合105-2290.29 21671 6290875 50800756样板六合样板六合105-3228.51 21935 5012367 39989257样板六合样板六合105-5277.50 22916 6359190 48562508样板六合样板六合105-6300.59 22189 6669792 52603259样板六合样板六合105-7275.85 21652 5972704 4827375Code of this report|15结合客户心理价格预期，结合客

18、户心理价格预期，2月月11日优惠幅度调整为日优惠幅度调整为所有一期样所有一期样板房活动房源单价板房活动房源单价17500元元/，2天内相继去化天内相继去化4套产品套产品价格策略调整后效果价格策略调整后效果“立竿见影立竿见影”客户语录一：“我09年开始就关注过纳帕溪谷，只是没想到后来价格涨的这么高，这次活动优惠还是挺大的，不错！”客户语录二：“这次活动要是早推出来，我或许早就买纳帕啦，盼这样的机会很久了！”客户语录三：“现在市场不景气，价格那么高的话，没人会那么傻去买哦！”结结 论论 通过通过2 2月月1111日活动正式推出后，到日活动正式推出后，到访客户的反映来看：访客户的反映来看：客户对项目

19、产品认可度非常高；客户对项目产品认可度非常高；客户对价格抗性较大，价格成为客户对价格抗性较大，价格成为影响客户购买决策的主要因素；影响客户购买决策的主要因素；从客户的角度和需求出发，才能从客户的角度和需求出发，才能更好地在市场竞争中立于更好地在市场竞争中立于“不败之不败之地地”。Code of this report|16二期合院非样板房价格策略Part 2.2Code of this report|17二期合院别墅（非样板房）剩余产品：二期合院别墅（非样板房）剩余产品：314、343户型占比最户型占比最大，约大，约74%，销售难度最大，须重点攻克，销售难度最大，须重点攻克类别二期合院别墅（非

20、样板房）产品254290314343剩余套数5189套数小计23 314户型占二期在售产品总套数（样板房除开）的34.78%，343户型占总套数的39.13%，两种户型共占总套数的73.91%，说明二期剩余产品去化速度最慢的户型为二期剩余产品去化速度最慢的户型为314和和343；254户型因总价低、性价比较高去化速度较快，属于畅销产品；290户型仅剩余1套，整体布局要优于其他户型，故同样属于畅销户型。二期剩余户型分析（销售角度）：二期剩余户型分析（销售角度）：Code of this report|18二期剩余房源盘点：二期剩余房源盘点：单价、总价过高，客户接受度低；目前剩余单价、总价过高，客

21、户接受度低；目前剩余户型位置稍差，部分户型布局不符合客户需求，性价比较低户型位置稍差，部分户型布局不符合客户需求，性价比较低期数期数分类分类房号房号面积面积原单价原单价原总价原总价二二期期非样板房60-1254.2617435 4433023 60-2312.74 20041 6267622 61-2343.13 19671 6749710 62-1254.04 17804 4522928 62-2322.60 20113 6488454 63-2342.78 19672 6743168 65-2322.53 20113 6487046 77-2322.60 20301 6549103 78-

22、2342.78 19988 6851487 80-2343.03 19987 6856141 88-2322.60 20614 6650076 89-2342.78 19988 6851487 201-2343.13 19393 6654320 202-1254.26 17756 4514641 202-2312.74 20180 6311093 203-2343.03 19485 6683940 205-2322.53 20158 6501560 206-2342.78 19486 6679411 207-1254.04 18009 4575006 207-2322.60 20099 648

23、3937 306-1290.64 20667 6006657 306-2342.78 20206 6926213 313-1254.21 19263 4896847 314和343户型原价经过调整后，整体价格区间集中在620万692万之间，总价高，在市场上同类产品中无任何参照物；除价格外，314和343户型存在着一些固有硬伤，如无地下室、车库面积不大，房间个数较少等，与武汉豪宅客户的需求存在着不可调和的矛盾，导致产品去化慢。Code of this report|19客户盘点：客户盘点：关注二期关注二期314、343两种户型的老客户共计两种户型的老客户共计21组组，他们对价格、赠送面积少这两点

24、抗性最高，他们对价格、赠送面积少这两点抗性最高备注：由于各具体维度统计存在交叉，故总人数不相符为正常现象。备注：由于各具体维度统计存在交叉，故总人数不相符为正常现象。具体分析：具体分析：优势：优势：314和343户型布局结构非常相似，客户喜欢这两种户型的主要原因在于合院别墅中，此类户型花园面积较大，楼梯较宽敞，采光效果较好，居住舒适度较高；抗性：抗性：客户对这两种户型的抗性主要体现在对户型的赠送面积、总价以及地下室需求方面存在着矛盾，导致整体接受度较低。总价高、性价比低总价高、性价比低Code of this report|20客户心理预期价格研究：客户心理预期价格研究：对对314、343户型

25、感兴趣的户型感兴趣的21组组老客户里，超过一半的客户心理价格低于老客户里，超过一半的客户心理价格低于500万万 通过与销售员进行盘点，对二期剩余产品中314和343户型感兴趣的客户总计21组；4.76%的客户心理预期价格在400450万之间；57.14%的客户心理预期价格在450500万之间；33.33%的客户心理预期价格在500550万之间；4.76%的客户心理预期价格在550600万之间；超过600万心理价格预期的人数为0。超过一半的客户心理接受价格低于超过一半的客户心理接受价格低于500万万1/3的客户心里接受价格在的客户心里接受价格在500万万550万万57.14%4.76%33.33

26、%4.76%Code of this report|21核心竞案价格对比分析：核心竞案价格对比分析：与核心竞案保利十二橡树和远洋庄园相比与核心竞案保利十二橡树和远洋庄园相比，本案在售产品优势不明显，本案在售产品优势不明显，80%产品总价远高于产品总价远高于500万万同档同档产品产品纵向纵向对比对比远洋庄园共221套别墅，目前在售产品以叠拼和双拼去化为主，但面积段为316467的独栋别墅与本案在售产品存在着较大竞争关系，其表价为22000元/，但实际成交均价为14000元/300左右产品总价控制在500万以内（约为（约为8折优惠）折优惠）独栋别墅赠送面积、湖景资源、私密性等独栋别墅赠送面积、湖景

27、资源、私密性等属性均优于本案合院产品。属性均优于本案合院产品。保利十二橡树庄园共566套别墅，目前为尾盘，在售产品30套（整体项目余65套），表价临湖产品均价19000元/，非临湖产品均价14000元/，实际优惠后均价为13500元/（约为（约为85折，总价折，总价500万左右万左右）保利十二橡树庄园赠送面积大（地下室或保利十二橡树庄园赠送面积大（地下室或阁楼均算赠送面积），且为纯独栋别墅，阁楼均算赠送面积），且为纯独栋别墅，产品性价比高于本案在售合院产品。产品性价比高于本案在售合院产品。基本结论：基本结论：本案在售合院产品与核心竞案相比，性价比较低，而武汉客户本案在售合院产品与核心竞案相比，

28、性价比较低，而武汉客户“好面子，喜欢好面子，喜欢从性价比角度对比项目从性价比角度对比项目”，故针对这一维度劣势凸显；，故针对这一维度劣势凸显；核心竞案在售产品线下优惠折扣为核心竞案在售产品线下优惠折扣为885折之间，产品竞争力加强；折之间，产品竞争力加强；核心竞案同面积段产品优惠后总价控制在核心竞案同面积段产品优惠后总价控制在500万左右，接近客户心理预期价。万左右，接近客户心理预期价。Code of this report|22价格验证：敏感测试分析（价格验证：敏感测试分析（rice Sensitivity Meter）总价总价数量数量4501346010470748024900500245

29、1005200530054005500合计56l 在选取56个客户中，客户对超过500万的总价敏感最高；l 本项目定价的80%单位总价位于500万总价敏感点之上。80%单位总价位于总价敏感点之上价格敏感度分析方法价格敏感度分析方法是在 70 年代由 Van Westendrop 所创建。其特点为所有价格测试过程完全基于被访者的自然反应，没有任何竞争对手甚至自身产品的任何信息。其研究方法的要点如下：对某一新产品或服务，被访者被出示一个价格测试标度。价格标度的测试要求其价格范围涵盖所有可能的价格点，最低价格和最高价往往要求低于或高出可能的市场价格的三倍以上。该方法通常对某一产品或服务追问被访者 4

30、 个问题：(1)请问对该产品而言，您认为什么价格对您而言是物有所值？(较低价格)；(2)请问该 产品如果低到什么价格，您可能怀疑其质量较差，从而不会去购买(最低 价 格)；(3)请问什么样的价格您认为较高，但仍可能去购买(较高价格)；(4)请问如价格高到什么程度，您肯定会放弃购买？(最高价格)。对于上述四个问题，我们都可以求出每个问题在不同价格点上的频数以及频数的累计百分比。如果把四个累计百分比曲线画到图上，我们得到四条累计百分比曲线。值得注意的是四个交叉点具有明显的经济学含义。Code of this report|23二期合院非样板房价格策略：二期合院非样板房价格策略：从客户心理价格预期出

31、发，同时结合从客户心理价格预期出发，同时结合项目开发成本，调整均价为项目开发成本，调整均价为16500元元/老客户心里价格预期：超过一半的老客户心里价格预期：超过一半的客户心理接受价格低于客户心理接受价格低于500500万万均价均价1650016500元元/核心竞案价格对比：实际成交总价核心竞案价格对比：实际成交总价在在500500万左右万左右从开发商成本考虑出发，整体均价从开发商成本考虑出发，整体均价控制在控制在1650016500元元/平方米平方米Code of this report|24二期合院样板房价格策略Part 2.3Code of this report|25二期合院样板房价格

32、：二期合院样板房价格：与二期合院非样板房和一期合院样板房活与二期合院非样板房和一期合院样板房活动价格做对比，二期合院样板房价格定价不够合理动价格做对比，二期合院样板房价格定价不够合理类型类型房号房号面积面积单价单价总价总价97总折总折97折单价折单价 7折总价折总价软装价软装价不含软装不含软装总价总价不含软不含软装单价装单价活动价活动价活动折扣活动折扣二期四合院样板房（A）90-1 254.26281527157928 6943190 27307 5010549 871118 6286809 24726 90-2 312.74306369581103 9293670 29717 6706772

33、 1186555 8394548 26842 91-1 290.86322929392451 9110678 31323 6574716 977219 8415232 28932 91-2 343.133260311187067 10851455 31625 7830947 1269292 9917776 28904 二期四合院非样板房（B）207-1 254.04180094575006 4437756 17469 88-2 322.60206146650076 645057419995 55195630.83306-1 290.64206676006657 5826457 20047 30

34、6-2 342.782020669262136718426 19599 57487570.83一期四合院样板房样板房（C）109-2 275.322268262448086057464 22002 48181000.77 109-3 278.792447968245006619765 23745 48788250.71 109-5 336.442365879594987720713 22948 58877000.74 价格对比分析（将三类产品依次标记为价格对比分析（将三类产品依次标记为A、B、C）A类产品表价均价为31073元/，97折均价为30141元/，B类产品表价均价为19964元/，9

35、7折均价为19365元/，A、B类产品表价均价相差11109元/，A、B类产品97折均价相差10776元/；A类产品按照（花园（花园*景观景观+陈设陈设*建筑面积）建筑面积）=软装价软装价的原则计算，A类产品不含软装不含软装97折均价为折均价为26664元元/，与B类产品97折均价仍相差7299元/，可见A类产品定价体系非常不合理；C类产品活动折扣为7折左右，若A类产品按照7折计算，除254户型为500万万外，其余3套产品总价仍在650780万万之间；Code of this report|26二期合院样板房价格调整：二期合院样板房价格调整：从二期合院非样板房活动均价角度从二期合院非样板房活动

36、均价角度出发，建议折扣区间为出发，建议折扣区间为66.566.5折折房号面积单价总价单价16500的总价软装一半价调整后总价折扣二期四二期四合院样合院样板房板房90-1254.26281527157928419529043555946308490.65 90-2312.743063695811035160210593278 5753488 0.60 91-1290.863229293924514799190488610 5287800 0.56 91-2343.1332603111870675661645634646 6296291 0.56 按照二期合院非样板房165000元/均价，加上一半

37、软装价格来计算二期合院样板房折扣为二期合院样板房折扣为5.66.55.66.5折扣建议：折扣建议：66.566.5折折Code of this report|27沿湖独栋价格策略Part 2.4Code of this report|28沿湖独栋沿湖独栋：为项目标杆产品，无敌景观资源优势，市场稀缺性明显，仅：为项目标杆产品，无敌景观资源优势，市场稀缺性明显，仅余余9套（样板房套（样板房1套）。建议价系不变，自然去化套）。建议价系不变，自然去化一线湖岸景观资源，属整个三面环水半岛上独享湖景的纯独栋别墅；超大花园附别赠送，一家人在花园里可以欣赏美丽的湖景，享受着花园聚会带来的无穷乐趣；项目600套

38、别墅中，临湖独栋别墅仅几十套，产品价值非常稀缺；沿桥入岛，再沿临湖路入项目，独栋别墅出入非常方便；市场上没有同面积、同档次的类似产品，市场价值稀缺。Code of this report|29二期合院（非样板房）销售策略二期合院（非样板房）销售策略Part 3Code of this report|30二期产品（非样板房）消化方向：二期产品（非样板房）消化方向：大户型总价高，选取小部分房源进行大户型总价高，选取小部分房源进行线上增配，拨动市场神经和客户敏感点，促成产品短期快速去化线上增配，拨动市场神经和客户敏感点，促成产品短期快速去化推导结论及建议：推导结论及建议：二期存货应以314和343两

39、类“攻坚”产品去化为契机，进行有实质性的增配；建议选出部分房源进行增配，以此为突破口带动优质房源去化；Code of this report|31二期合院非样板房产品价格调整：二期合院非样板房产品价格调整：调整调整314、343两个户型价格两个户型价格，尽可能拉低其总价，尽可能拉低其总价客户心理价格研究客户心理价格研究现有价格体系现有价格体系价格调整价格调整通过对前期未成交客户通过对前期未成交客户调研，得出以下研判：调研，得出以下研判：254客户心理价格预客户心理价格预期在期在360万左右；万左右；290客户心理价格预客户心理价格预期在期在440万左右；万左右；314、343户型心理价户型心理

40、价格预期在格预期在500万左右万左右 非样板房均价：非样板房均价：18360元元/；样板房均价：样板房均价：23249元元/；含样板房合院均价：含样板房合院均价：18882元元/254、290保持保持原有原有93折不变；折不变；调整调整314、343户型，使得均价下户型，使得均价下降至降至165000元元Code of this report|32价格策略执行：价格策略执行：314、343价格调整后，与原总价相比降低价格调整后，与原总价相比降低110万万120多万，以多万，以“百万增配计划百万增配计划”为噱头释放，避免为噱头释放，避免“降价降价”弊端弊端总策略：总策略：保持原有保持原有价格体系

41、、折扣体价格体系、折扣体系，仅以活动角度系，仅以活动角度释放增配计划释放增配计划二期合院非样板房价格表房号面积原单价原总价8282折总价折总价8282折单价折单价总价差61-2343.13 19671 6749710 5534762 16130 1214948 201-2343.13 19393 6654320 5456542 15902 1197778 80-2343.03 19987 6856141 5622035 16389 1234105 203-2343.03 19485 6683940 5480830 15978 1203109 306-2342.78 20206 6926213

42、5679494 16569 1246718 78-2342.78 19988 6851487 5618219 16390 1233268 89-2342.78 19988 6851487 5618219 16390 1233268 63-2342.78 19672 6743168 5529398 16131 1213770 206-2342.78 19486 6679411 5477117 15979 1202294 88-2322.60 20614 6650076 5453063 16903 1197014 77-2322.60 20301 6549103 5370264 16647 117

43、8838 62-2322.60 20113 6488454 5320532 16493 1167922 207-2322.60 20099 6483937 5316829 16481 1167109 205-2322.53 20158 6501560 5331279 16530 1170281 65-2322.53 20113 6487046 5319378 16493 1167668 202-2312.74 20180 6311093 5175096 16548 1135997 60-2312.74 20041 6267622 5139450 16434 1128172 Code of th

44、is report|333月二期剩余合院增配建议：月二期剩余合院增配建议：打造打造“百万增值月百万增值月”，即线上选取，即线上选取5套房源进行增配，根据实际效果线下进行灵活操作套房源进行增配，根据实际效果线下进行灵活操作 活动策略活动策略线上释放5套房源列入“百万增值计划”增配活动，线下操作所有二期剩余房源 执行时间执行时间：2011年3月份 活动形式：活动形式：赠送价值超过百万的选装产品 具体操作手法：具体操作手法：线上：线上：选取5套房源（老客户关注度最高的几套产品）列入“百万增值计划”，即客户购买5套房源中任1套，即可获赠价值超过百万的选装产品；若客户对此不感兴趣，线下操作时；线下：线下

45、：基于新价格体系调整建议，可以在不赠送选装的前提下，按照表价（原总价）约83折折扣释放给客户。快速回款策略线下保留1个点的折扣空间，用于逼定客户快速缴付房款。7日内签约可享受额外1个点的优惠。Code of this report|348383折价格表：折价格表：二期合院非样板房价格表房号面积原单价原总价83折总价折总价83折单价折单价总价差61-2343.13 19671 6749710 5602259 16327 1147451 201-2343.13 19393 6654320 5523086 16096 1131234 80-2343.03 19987 6856141 5690597

46、16589 1165544 203-2343.03 19485 6683940 5547670 16173 1136270 306-2342.78 20206 6926213 5748757 16771 1177456 78-2342.78 19988 6851487 5686734 16590 1164753 89-2342.78 19988 6851487 5686734 16590 1164753 63-2342.78 19672 6743168 5596830 16328 1146339 206-2342.78 19486 6679411 5543911 16173 1135500 8

47、8-2322.60 20614 6650076 5519563 17110 1130513 77-2322.60 20301 6549103 5435755 16850 1113347 62-2322.60 20113 6488454 5385417 16694 1103037 207-2322.60 20099 6483937 5381668 16682 1102269 205-2322.53 20158 6501560 5396295 16731 1105265 65-2322.53 20113 6487046 5384248 16694 1102798 202-2312.74 20180

48、 6311093 5238207 16749 1072886 60-2312.74 20041 6267622 5202127 16634 1065496 83折后最便宜的户型为60-2,面积312.74，总价5202127元；290户型306-1在93折后的总价为5586191元。290户型总价高于312户型总价剩余剩余290290户型封住不售户型封住不售Code of this report|35操作步骤操作步骤销售员call客其他宣传新/老客户到访填写来访客户登记表销售员备注来访原因如果客户感兴趣缴纳5万小定金 签订认购书3月底提交二期剩余产品百万增值计划方案效果评估报告说明：唯一限制性

49、条件为：客户享受到活说明：唯一限制性条件为：客户享受到活动优惠后，必须在认购书里补充动优惠后，必须在认购书里补充10日内签日内签约协议。约协议。Code of this report|36前期成交客户解惑前期成交客户解惑：若二期已成交老客户对于二期剩余产品推：若二期已成交老客户对于二期剩余产品推出优惠政策有较大意见，可以通过制造噱头有效弱化客户抗性出优惠政策有较大意见，可以通过制造噱头有效弱化客户抗性策略策略股东入主为噱头股东入主为噱头赠送物业费赠送物业费 基本说辞：资本巨鳄东银集团、华西村入主纳帕溪谷，特拿出少有几套房源作为馈赠客户的礼物；对于已经购买二期前期对于已经购买二期前期产品的老客户

50、和业主，产品的老客户和业主，应尽可能通过股东变更、应尽可能通过股东变更、特价房馈赠客户为噱头特价房馈赠客户为噱头弱化其抗性。弱化其抗性。若少数客户仍然蝶姐不休，纠缠不止，可以通过赠送具有年限的物业服务费的方式弱化客户抗性。操作方式：宜线下进行针对性沟通，弱化客户意见。Code of this report|37宣传及销售配合方向：宣传及销售配合方向：宣传配合：宣传配合：宣传主题宣传主题围绕“百万增值月”线上线上报纸硬广2次，各大地产网络软文+新浪乐居论坛话题帖+新浪微博，杂志大武汉公安交管和旅客报线下线下短信、927电台、周末暖场活动配合销售配合：销售配合：1、call客时间：客时间：3月8日

51、起2、对象：、对象：以所有未成交的老客户为主3、说辞要点：、说辞要点：a.纳帕溪谷3月份“百万增值月”计划推出5套优质房源，购买其中任意1套将赠送价值超过百万的选装产品（精装本身赠送）；b.针对已成交二期老客户：弱化成交客户对此活动的意见，以两大股东入股纳帕溪谷为噱头，强调仅选取5套产品作为回馈武汉客户的大礼，其他二期在售房源并不会参加增值计划；4、客户到访后：、客户到访后：告知限时，增加客户的紧迫感（10天内签约首付齐）Code of this report|38线上线上报广：报广：3月月12日、日、26日三次报纸硬广，释放日三次报纸硬广，释放“二期小独二期小独栋百万增值计划栋百万增值计划”

52、活动信息活动信息投放时间近版面：投放时间近版面：3月12日A07版专刊；3月26日第9版硬广+软文硬广示意图硬广示意图执行细案：执行细案：楚天都市报楚天都市报A07A07专版专版Code of this report|39线上线上杂志：杂志：3月月大武汉公安交管大武汉公安交管、旅客报旅客报杂志刊登杂志刊登项目炒作主题和销售信息，配合活动宣传项目炒作主题和销售信息，配合活动宣传硬广示意图硬广示意图执行细案：执行细案：Code of this report|40网络炒作：网络炒作：各大地产网络软文各大地产网络软文+新浪论坛新浪论坛+新浪微博免费炒作，即每周新浪微博免费炒作，即每周一投放一篇软文到各

53、大主流地产网媒，一投放一篇软文到各大主流地产网媒，3月月15日设置新浪论坛主题贴日设置新浪论坛主题贴软文软文炒作炒作示意示意新浪乐居论坛精华帖示意新浪乐居论坛精华帖示意 软文投放时间：3月12日、19日、26日 论坛帖子主题建立时间：3月10日开始i准备，15日上线Code of this report|41线下短信投放线下短信投放+电台：电台：3月月9日开始，每周五、六两天投放短信计日开始，每周五、六两天投放短信计50万条，释放万条，释放“百万增值月百万增值月”活动信息，预计投放活动信息，预计投放200万条万条3月月12日日21日楚天交通广播日楚天交通广播927电台电台短信文案示意：短信文案

54、示意：5套精装小独栋，百万增值豪礼馈赠全城！东银集团、华西村入资华中顶级别墅纳帕溪谷，优惠3月限时钜献，即购即增值百万，错过不再有81730888谁不想购置不动产增值百万？东银集团、华西村入资华中顶级别墅【纳帕溪谷】，限时钜献5套精装小独栋，即购即增值百万，错过不再有！81730888Code of this report|42线下活动配合：线下活动配合：3月月10、17、24日三场周末暖场活动，提升现场客日三场周末暖场活动，提升现场客户到访量，通过置业顾问传递增配活动信息，提高客户关注度户到访量，通过置业顾问传递增配活动信息，提高客户关注度3月10日辉腾试驾活动；3月17日美克美家第二场活动；3月24日温州商会活动（待定）；