房地产公司金湾地块营销策略报告（65页）.ppt

1、谨呈谨呈 ：房地产（集团）股份有限公司：房地产（集团）股份有限公司 金湾地块金湾地块营销策略报告营销策略报告 世联地产世联地产 回顾及启发回顾及启发 市场回顾 项目回顾 品牌回顾 目标理解 2011年品牌及项目运营策略 0101 珠海市场成交稳定，价格增长明珠海市场成交稳定，价格增长明 显；显； 市场回顾市场回顾 一一 20072007200820082009200920102010 施工面积施工面积( (万平方米万平方米) ) 834.2834.21143.981143.981132.311132.311211.141211.14 竣工面积竣工面积( (万平方米万平方米) ) 258.642

2、58.64405.47405.47366.77366.77210.88210.88 0 0 200200 400400 600600 800800 10001000 12001200 14001400 珠海市近年商品房施工、竣工面积一览珠海市近年商品房施工、竣工面积一览 20072007200820082009200920102010 销售面积（万平方销售面积（万平方 米）米） 321.97321.97174.27174.27280.44280.44257.38257.38 销售额（亿元）销售额（亿元） 205.71205.71121.77121.77209.91209.91275.21275

3、.21 均价均价 6389.056389.056987.606987.607485.037485.0310692.7010692.70 0 0 20002000 40004000 60006000 80008000 1000010000 1200012000 0 0 5050 100100 150150 200200 250250 300300 350350 珠海近年商品房成交情况一览珠海近年商品房成交情况一览 均价排名城市面积（万） 金额（亿）均价类别 1深圳32164720164商品住宅 2广州60575512479商品住宅 3珠海25727510693商品房 4东莞5103807459商

4、品房 5佛山7815827448商品住宅 6中山6723565306商品房 珠海市场施工面积保持较为平稳，竣 工面积呈轻微下降趋势。 商品房销售额自07/08年异常反复之 后，总体呈平稳趋势； 销售均价自2007年始呈上升趋势， 2010年涨势较快。 珠海没有市场，只有明星；大品牌珠海没有市场，只有明星；大品牌 占据主要市场份额；内外皆荣；占据主要市场份额；内外皆荣； 市场回顾市场回顾 二二 2010年开发商销售排名 排序 开发商 销售金额 （亿元） 1 华发 58.25 2 万科 19.63 3 格力 18.53 4 中信 15.52 5 招商 11.62 6 中海 9.05 7 珠海南福

5、8.72 8 金地 7.83 9 珠海新光臵业 7.67 10 仁恒 6.86 2009年开发商销售排名 排序 项目 销售额（亿 元） 1 正邦 42.2 2 和记黄埔 25.3 3 仁恒 25.0 4 中化方兴 13.0 5 华发 21.7 6 恒晟 10.6 7 万科 9.2 8 绿景 9.0 9 远大 8.8 10 汇基 5.9 2008年开发商销售排名 排序 开发商 销售金额（亿 元） 1 格力 40.00 2 华发 35.80 3 仁恒 25.00 4 中珠 22.21 5 汇基 20.80 6 正邦 16.84 7 路桥 14.40 8 中骏 12.28 9 燊荣 9.99 10

6、森于 9.36 市场明显分化，主城区以中高端供应为市场明显分化，主城区以中高端供应为 主，全线破万；西区坦洲成为刚需产品主，全线破万；西区坦洲成为刚需产品 主供应地；主供应地； 市场回顾市场回顾 三三 情侣路沿线情侣路沿线珠海金边线珠海金边线 供应产品：170-300三房/四房为主 臵业群体：本地高端客户，外地投资客户，特别是内地、 珠三角客户 价格区间：高层2.8-3.2万元/，TH别墅3.5-7万元/ 代表楼盘：凤凰山一号、凤凰海域、绿洋山庄、钰海帝 景、中海银海湾 新香洲新香洲CODCOD新区新区 供应产品：改善性主流产品，以90-150两房至四房为主 臵业群体：珠海本地首改客户为主 价

7、格区间：1.3-1.8万元/ 代表楼盘：仁恒星园、金地伊顿山、中珠上城、香山人家 前山前山工业区，近年住宅供应集中工业区，近年住宅供应集中 供应产品：90-140两房至四房为主 臵业群体：本地首臵及首改客户 价格区间：1-1.2万元/ 代表楼盘：招商花园城、幸福里 南屏南屏前山河高端滨水住区前山河高端滨水住区 供应产品：120-200三房/四房为主 臵业群体：本地首改、再改客户，外地度假投资客户 价格区间：高层1.7-2.5万元/，别墅5万元/ 代表楼盘：华发新城、华发世纪城、中信红树湾 吉大吉大珠海珠海CBDCBD 供应产品：130-200三房/四房为主 臵业群体：本地首改、再改客户 价格区

8、间：1.5-2.3万元/ 代表楼盘：格力广场、锦园、新光御景山 西区西区新兴城市住区新兴城市住区 供应产品：90-120两房/三房为主 臵业群体：本地首臵、首改及内地度假客户 价格区间：高层0.5-0.7万元/，别墅：1.3-1.8万元/ 代表楼盘：时代山湖海、里维埃拉、珠光新城、东方威尼 斯、万威美地、西江月等 坦洲坦洲珠海后花园珠海后花园 供应产品：80-120两房/三房为主 臵业群体：珠海本地首臵客户为主 价格区间：0.5-0.7万元/ 代表楼盘：中颐海伦堡、锦绣阳光花园、东城四季、龙光 海月城邦、中澳世纪城 珠海市场客户种类丰富，易于接受珠海市场客户种类丰富，易于接受 新事物，喜爱跟风

9、；新事物，喜爱跟风； 市场回顾市场回顾 四四 万科是全国最大的开发商，你看当年万科金域蓝湾卖的时候，价格 多贵啊，还这么多人买！ 万科MAGA巡展客户语录 我好几个朋友来看过，都说这里很好，过来看看到底怎么样！几个 朋友可以一起买嘛。 中信红树湾现场客户语录 西区市场客户结构呈现多元化趋西区市场客户结构呈现多元化趋 势，规划带动下的投资价值被关注势，规划带动下的投资价值被关注 市场回顾市场回顾 五五 客户对的印象（客户语录） 1、有名的开发商，大品牌，有实力； 2、品牌挺好的，产品比较使用，一般投资效益都不错； 实力雄厚、产品使实力雄厚、产品使 用、投资回报率高用、投资回报率高 市场对有一定认

10、知度，但了解市场对有一定认知度，但了解 不深，气质未显不深，气质未显 市场回顾市场回顾 六六 城市新兴区域，中等规模城市精品城市新兴区域，中等规模城市精品 社区，快销型刚需产品社区，快销型刚需产品 项目回顾项目回顾 珠海市场第一品牌阵珠海市场第一品牌阵 营，产生溢价营，产生溢价 目标目标 形成潜在客户基础形成潜在客户基础 及口碑及口碑 形成并维系忠诚客户形成并维系忠诚客户 群群 项目持续增长销售，项目持续增长销售， 土地储备增长土地储备增长 近期目标近期目标 建立品牌影响力建立品牌影响力 项目一炮打响，进入项目一炮打响，进入 良性循环（首期，量良性循环（首期，量 价）价） 远期目标远期目标 珠

11、海市场成交稳定，价格增长明显； 珠海没有市场，只有明星；大品牌占 据主要市场份额；内外皆荣； 市场明显分化，主城区以中高端供应 为主，全线破万；西区坦洲成为刚需产 品主供应地； 珠海市场客户种类丰富，易于接受新 事物，喜爱跟风； 西区市场客户结构呈现多元化趋势， 规划带动下的投资价值被关注 市场对有一定认知度，但了解不 深，气质未显 市场现状回顾市场现状回顾 城市新兴区域，中等规模城市精品社 区，快销型刚需产品 项目回顾项目回顾 建立品牌影响力 项目一炮打响，进入良性循环（首期， 量价） 形成潜在客户基础及口碑 目标目标 基于以上背景思考基于以上背景思考20112011年品牌及项目的运营年品牌

12、及项目的运营 20112011年品牌及项目运营策略年品牌及项目运营策略 一、形成差异化、可持续的品牌形象 二、以品牌带项目，全城跟风 发现与对位发现与对位 品牌形象 项目形象 0202 发现发现 珠海城市的特点珠海城市的特点 珠海市民的需求珠海市民的需求 这个城市有什么，需要什么 能做什么 曾经以及正在做什么 能为这个城市留下什么 对位对位 项目的使命项目的使命 品牌与资源品牌与资源 珠海珠海-浪漫海滨城市；浪漫的仅仅是海，唯一的传说渔浪漫海滨城市；浪漫的仅仅是海，唯一的传说渔 女成为了珠海的城市象征；女成为了珠海的城市象征； 珠海是旅游、度假城市 珠海是浪漫海滨城市 然而浪漫过于私享，淡化了

13、生活化及城市感，少 了些人与人之间共融、和乐的情愫 珠海珠海-重大的发展机遇下，强调软实力的提升，缺少的重大的发展机遇下，强调软实力的提升，缺少的 恰恰是文化，属于全民的大众文化生活恰恰是文化，属于全民的大众文化生活 珠海并没有强势的特色文化，不论是政府 还是民间，大家都在寻找各种渠道打造珠 海文化。珠海亟待一个有实力、有力量的 文化支撑。 拱北口岸改扩建工程 拱北口岸改扩建总投资5亿元，设计通关能力 50万人次/日。其中一期工程总建筑面积4.3 万平方米，概算3.27亿元，通关能力35-40万 人次/日 广珠城轨珠海站换乘中 心 城轨珠海站地下交通换乘中心三层地下室， 建筑面积约16万平方米

14、 横琴口岸二期出入境通 道工程 建设出入境车辆通道各10条，设计通关能力 车辆1万辆次/天。新建（改建）建筑面积 10142平方米，改建维修道路、广场5.5万平 方米 广珠城际轨道延长线 珠海站经横琴，至珠海机场，全长35.3km 港珠澳大桥及连接线 跨海大桥、海底隧道、人工岛、联检口岸、 连接高速公路等 广珠西线延长线（京 港澳高速） 珠海大道至横琴口岸，长18km 拱北口岸地区商业中心 改造 商业设施建设 珠海大道改造(南湾立 交至湖心路口) 主道工程起点于南湾立交，终点位于湖心路 口，全长16KM，双向8车道，采用一级公路 标准；辅道工程起点于南湾立交，终点位于 珠海大桥东侧，全长8.1

15、5KM,双向6车道，按 城市一级次干道标准建设 珠海十字门中央商务区 商务、会展、旅游设施开发，占地6平方公里， 首期投资32亿 在珠海生活的确很好，环境好，人也不多， 但是就没有个好的电影院，没有好的大众文 化活动，和广州深圳差的挺远的。 珠海移民（10年）语录 项目项目城市外拓进程中，参与又一个新城的建设城市外拓进程中，参与又一个新城的建设 西部中心西部中心 主城区启主城区启 动动 主城区土地的稀缺 发展的相对饱和 城市进程开始西拓 西部中心城区是未来西部中心城区是未来城市化进城市化进 程最快程最快的区域之一的区域之一 西区发展在即，土地供应充西区发展在即，土地供应充 裕，裕，大盘云集大盘

16、云集，市场集中供应，市场集中供应 西区作为新兴的城市住区，西区作为新兴的城市住区，刚刚 需自住及投资客户为主需自住及投资客户为主，以，以刚刚 需型产品为主需型产品为主 项目项目改变城市面貌，营造城市生活改变城市面貌，营造城市生活 农田、郊野、稀少的人流、陈旧农田、郊野、稀少的人流、陈旧 的建筑；的建筑； 这个未来城市核心缺乏城市感；这个未来城市核心缺乏城市感； 部分新兴项目的出现正在逐渐改部分新兴项目的出现正在逐渐改 善部分区域的面貌，也因此给了善部分区域的面貌，也因此给了 人们更多的期望；人们更多的期望； 城市生活城市生活成为这些被迫外溢与本成为这些被迫外溢与本 土居民的渴望；土居民的渴望；

17、 品牌品牌责任央企责任央企 人文地产，善于参与城市建设人文地产，善于参与城市建设 印象：央企、大气、实力、文化！印象：央企、大气、实力、文化！ 品牌品牌-善于打造宜居、和谐、舒适的城市生活善于打造宜居、和谐、舒适的城市生活 始终坚持“和谐生活、自然舒适”的品牌主张始终坚持“和谐生活、自然舒适”的品牌主张 业已形成集商务办公、酒店、商品住宅、别墅、文化商业为一体的产品结构业已形成集商务办公、酒店、商品住宅、别墅、文化商业为一体的产品结构 项目遍布北京、天津、上海、重庆、哈尔滨、长春、包头、沈阳、丹东、济南、青岛项目遍布北京、天津、上海、重庆、哈尔滨、长春、包头、沈阳、丹东、济南、青岛 、武汉、长

18、沙、岳阳、南昌、苏州、杭州、成都、广州、深圳、南宁、昆明、贵阳、武汉、长沙、岳阳、南昌、苏州、杭州、成都、广州、深圳、南宁、昆明、贵阳、 佛山、惠州等佛山、惠州等1919个省市自治区个省市自治区、2525个大中城市个大中城市，101101个房地个房地 产项目产项目（不含竣工和参股项目）（不含竣工和参股项目） 在建面积在建面积11201120万平米万平米，占地面积占地面积25602560万平米万平米，规划面积规划面积 35003500万平米万平米 20102010年，已进入年，已进入城市市场占有率为城市市场占有率为3.62%3.62% 品牌品牌善于利用庞大资源，丰富城市文化生活善于利用庞大资源，

19、丰富城市文化生活 地产，2010年，有全国21个参赛城市、106 个社区，上千名选手参加“和乐中 国相约杨丽萍”第二届和乐大使选拔赛 北京剧院管理有限公司下设19家剧院共有38个观众厅，40055个观众座位，遍 布华中、华南、西南、长三角、珠三角及中原地区 博纳发行120部中国电影及外语片，累计创造票房收入突破10亿元人民币，连 续5年占全国市场份额的20%。 文化艺术公司、艺术博物馆，将国宝兽首及其他珍贵艺术品全国展览，在 全国各地展览50余场，吸引观众达数十万人 来了，来了， 他将在珠海打造一个宜居、和谐、舒适的住所，并持续努力；他将在珠海打造一个宜居、和谐、舒适的住所，并持续努力； 来了

20、，来了， 他能用独有的文化盛宴让珠海人民的城市生活丰富、升华；他能用独有的文化盛宴让珠海人民的城市生活丰富、升华； 来了，来了， 他会以成熟的开发理念投入珠海的又一次城市跨越；他会以成熟的开发理念投入珠海的又一次城市跨越； 房子、艺术品、音乐剧、国宝、名家房子、艺术品、音乐剧、国宝、名家 在珠海，不仅限于这在珠海，不仅限于这3333万平米，还有更丰富的城市生活等待开启万平米，还有更丰富的城市生活等待开启 来了，他让人们来了，他让人们 在这个城市拥有一个家，在这个城市拥有一个家， 在这个城市落定，在这个城市落定， 在这个城市享受城市，在这个城市享受城市， 在这个城市享受文化，在这个城市享受文化，

21、 他将让这个城市的人们更依赖这个城市，他将让这个城市的人们更依赖这个城市， 更热爱在这个城市生活；更热爱在这个城市生活； 因因 更爱珠海！更爱珠海！ 他将成为一个城市的话题，也将带他将成为一个城市的话题，也将带 给我们另一种生活方式。给我们另一种生活方式。 品牌形象推广语： 发现发现 项目的价值项目的价值 市场的差异市场的差异 对位对位 客户的需求客户的需求 的气质的气质 项目价值梳理项目价值梳理 品牌，实力央企，文化地产 品牌品牌 城市新兴区域，又一城市核心 区域区域 新区中心，核心居住区内 地段地段 海景 景观景观 香槟系列，大型中央园林，紧凑户型 产品产品 市场现有形象市场现有形象讲景观

22、生态，讲未来！讲景观生态，讲未来！ 里维埃拉：以“再造一座浪漫城”里维埃拉：以“再造一座浪漫城” 打造打造50005000亩超大亩超大 成熟水岸生活城，成熟水岸生活城，讲产品！讲产品！ 三期以“生态天成、生活大成”三期以“生态天成、生活大成” 讲生活！讲生活！ 中珠上郡：以“中心之上、郡享未来”、中珠上郡：以“中心之上、郡享未来”、 “城就年轻”“城就年轻” 打造红旗片区青年社区，打造红旗片区青年社区，讲愿讲愿 景和未来！景和未来！ 中邦城市美墅：以“创中邦城市美墅：以“创 新生活、文化中邦”打新生活、文化中邦”打 造斗门片区新锐文化社造斗门片区新锐文化社 区，区，讲生活和文化！讲生活和文化！

23、 时代山湖海：以“发现珠海新海岸，畅想梦想新生活”打时代山湖海：以“发现珠海新海岸，畅想梦想新生活”打 造西区现代都市新兴生活方式，造西区现代都市新兴生活方式，讲景观和愿景！讲景观和愿景！ 三期以“好友宅一起”为主打，三期以“好友宅一起”为主打，讲生活！讲生活！ 项目项目 占地占地 建面建面 位臵位臵 主力产品主力产品 景观景观 产品卖点产品卖点 时代山湖海 17.7万 40万 珠海市金湾区机 场东路，湖心路 口南侧约1公里 102-128 的三房 146-199的四房 海景、高尔 夫景 生态休闲式会所配套 西江月 8.1万 20万 珠海市斗门区湖 心路1008号 86-125 两房和三房 海

24、景 独具特色的文化轴线景观 里维埃拉 340万 450万 珠海市斗门区井 岸镇珠峰大道 288号 80-140 两房、三房、四 房 湿地公园 省级原生态湿地 大型生活配套 珠光新城 31万 63万 珠海市金湾区金 湾成行路288号 100-170 三房和四房 西班牙风情小镇型规划 电力家和城 32万 95万 珠海市斗门区城 南湖心路东侧 海景 高低配规划，高层+别墅 大型集中商场与特色商街 本项目 10.9万 33万 珠海市金湾区机 场东路、金铭东 路口 85-130 三房和四房 海景 成熟香槟系列 大型中央园林 紧凑实用户型 市场比较市场比较品牌、产品是本项目的核心价值诉求品牌、产品是本项目

25、的核心价值诉求 他们多数都已成家，妻子（或丈夫）和自己层次相当，孩子还未成年，对家庭的 责任让他们收起年少时的轻狂，个人的需求外，更多会考虑整个家庭的需要； 他们可能是职业经理人，高级白领，可能是中级公务员；他们的共同特点是城市 中坚，积极向上的同时更加稳重； 他们已经经历过初出茅庐时的盲目激情和痴狂工作，社会的历练已赋予他们成熟的 人生观；他们已经更清楚生活的目标和谁对于他们才是更重要的；并能够进行从容的选 择 他们正在或已经成家立业，事业的方向更加清晰，生活他们正在或已经成家立业，事业的方向更加清晰，生活 开始进入到幸福的状态，对生活的内涵开始有所要求；开始进入到幸福的状态，对生活的内涵开

26、始有所要求； 在事业和物质小有所成之上，他们已经开始对生活内涵和生活质量有了新的要 求，同时也是对其他家庭成员的呵护和回馈； 他们事业小有成就，在业界资源众多，已经建立了自己的职业圈层； 他们更重视居住的综合功能，而非单纯的空间，因为要照顾到家庭的 每个人； 他们重视品牌和产品质量，他们希望得到实在的对美好生活的期待和信 心。 他们虽然成家进入稳定的家庭生活状态，但同样渴望丰富的 “圈子”生活，有相当层次的社交和丰富的社区生活； 他们需要的已不是单纯的、冷冰冰的房子，而是具有利于整个他们需要的已不是单纯的、冷冰冰的房子，而是具有利于整个 家庭幸福感提升的生活方式，品质、社区、独特的生活体验是家

27、庭幸福感提升的生活方式，品质、社区、独特的生活体验是 他们对居住新的要求他们对居住新的要求 他们不拒绝时尚，有品牌意识，同时更注重自身内在的感受； 希望有个属于自己的温馨小窝！ 无论在哪里，只要它能给我便利的城市生活，我就不会觉得孤单 和被遗忘！ 社区能带给我更多的文化生活我会更激动，这让我觉得生活很 丰富！ 其实房子在哪里都无所谓了，关键是要买得起，不用很大！ 虽然都是小家庭，但是越来越怀念拥有邻里的时光，独乐不如众乐， 渴望有个其乐融融的生活氛围！ 新城市区域有成长的空间，那里就是未来啊！ 家庭生活的幸福感成为家庭生活的幸福感成为 自我实现的重要指标！自我实现的重要指标！ 央企、大气、实力

28、、文化央企、大气、实力、文化 但不豪气、奢华、权贵、造作但不豪气、奢华、权贵、造作 “和谐生活，自然舒适” “舒适、关怀、文化” 从个人居所从个人居所 到城市感官到城市感官 从个人生活从个人生活 到城市文化到城市文化 大品牌的全民享受！大品牌的全民享受！ 以强烈的社会责任感以强烈的社会责任感 为人们提供居住保障为人们提供居住保障 以强烈的企业公民形象以强烈的企业公民形象 为城市提供文化饕餮为城市提供文化饕餮 摆脱西区市场讲景观，讲生态，讲未来，力求向客户传递“具备城市观 感、文化感受、和谐共融的生活向往” -回到本项目回到本项目 香槟国际香槟国际 承载城市的含义，将文化的缤纷，花园的居所，以饱

29、含 浪漫的色彩，延续经典“香槟”精神 城市花园城市花园 小户大家小户大家 新生活可以归结是一种感受；新生活可以归结是一种感受； 或源自地域的变化、或源自新的社交体验、或源自新的生活方式、或源自人生目标的或源自地域的变化、或源自新的社交体验、或源自新的生活方式、或源自人生目标的 里程；里程； 新新-总能让人秉持少年的激情，不断发现自我、挖掘潜能；总能让人秉持少年的激情，不断发现自我、挖掘潜能； 在“向上”的路程中，发现与内心相契的城市生活，生于城市初步成型的我们对这里在“向上”的路程中，发现与内心相契的城市生活，生于城市初步成型的我们对这里 有着更多的依赖、向往和热爱。有着更多的依赖、向往和热爱

30、。 新城市新城市 新生活新生活 城市生活城市生活 城市让我们更加从容、自信，内心充满激城市让我们更加从容、自信，内心充满激 情；情； 生活可以没有都市的幂虹、繁华，这里可生活可以没有都市的幂虹、繁华，这里可 以没有庄园的广袤，但这里是心中的花园；以没有庄园的广袤，但这里是心中的花园； 其实，不用忙着确定城市中心的位臵，只其实，不用忙着确定城市中心的位臵，只 需要心存生活的乐趣、品质和价值；需要心存生活的乐趣、品质和价值； 与这座城共同生长，心中必定深埋更大的与这座城共同生长，心中必定深埋更大的 认同和热爱。认同和热爱。 文化是生活的反映、历史的沉淀，这种对生活的理想和愿望，深深的埋在我们丰富而

31、又蠢蠢文化是生活的反映、历史的沉淀，这种对生活的理想和愿望，深深的埋在我们丰富而又蠢蠢 欲动的精神世界；欲动的精神世界； 而对文化的追求，是我们精神得以承托的力量；而对文化的追求，是我们精神得以承托的力量； 无论是生活体验，亦或是华夏文明，这里刚好都有；无论是生活体验，亦或是华夏文明，这里刚好都有； 美好的生活不是纯粹的“自然”，而是用文化塑造人生，这样才让人更加热爱。美好的生活不是纯粹的“自然”，而是用文化塑造人生，这样才让人更加热爱。 文化生活文化生活 桃花源，那是古人源于政治统治的生活理想；桃花源，那是古人源于政治统治的生活理想； 而在此，和美、欢乐是源于自我内心深处对生而在此，和美、欢

32、乐是源于自我内心深处对生 活的畅想；活的畅想； 即使不归田园，这也应该是更饱满、更富足的即使不归田园，这也应该是更饱满、更富足的 生活感受。生活感受。 和乐生活和乐生活 都市精英都有一个占据城市的梦想，那是一块专属的领地；都市精英都有一个占据城市的梦想，那是一块专属的领地； 和乐而居的精品社区，满足自我享受和乐而居的精品社区，满足自我享受 的品位生活，实现梦想的价值空间的品位生活，实现梦想的价值空间 那是一种饱含文化精神、蕴含个性与情调的生活，是城市生活的体验；那是一种饱含文化精神、蕴含个性与情调的生活，是城市生活的体验； 这就是我们的“香槟”生活！这就是我们的“香槟”生活！ 其他备选案名：其

33、他备选案名： 香槟花园香槟花园 悦城悦城 城品城品 乐城乐城 延续“香槟”精神，更加突出生活感及区域延续“香槟”精神，更加突出生活感及区域 城市感城市感 突显大气、高贵、稳重、精致的气质特点，突显大气、高贵、稳重、精致的气质特点， 表现产品质感。表现产品质感。 表现和乐生活、共融和谐的氛围，独乐不如表现和乐生活、共融和谐的氛围，独乐不如 众乐的生活态度。众乐的生活态度。 同样表达欢乐、和谐的生活氛围，侧重表现同样表达欢乐、和谐的生活氛围，侧重表现 源自自我内心深处的愉悦感。源自自我内心深处的愉悦感。 部署与规划部署与规划 营销里程碑铺排 0303 20112011年入市营销铺排关键原则年入市营

34、销铺排关键原则 干能干的大事，高调、轰动；干能干的大事，高调、轰动； 强调城市文化生活强调城市文化生活 以国宝巡展为主线，将事件系列化以国宝巡展为主线，将事件系列化 项目借势品牌，品牌落地于项目项目借势品牌，品牌落地于项目 营销里程碑营销里程碑 品牌亮相品牌亮相 8 8月月 品牌战略发布品牌战略发布 会会& &品牌馆开品牌馆开 放放 9 9月月 国宝展系列活国宝展系列活 动动 1010- -1111月月 展示区开放展示区开放& & 国宝摄影展国宝摄影展 1111月月 跨年演唱会跨年演唱会& & 开盘开盘 1212月月 表现企业实力、营 造企业公民形象 展示品牌形象，导 入项目信息 制造社会影响

35、力 初步积累目标客 户； “两城同耀 三盘 齐放”战略发布 围绕兽首展在中山 全方位、长期媒体 炒作报道 营 销 目 标 营 销 动 作 预告进 入珠海，初步 形成品牌印象 媒体推广， 以户外广告为 主、项目围墙 辅之 表现实力与文化 影响力 大量积累客户 聚焦全城关注 围绕国宝在珠海进行 全方位炒作 整合政府、教育机 构、知名企业资源 媒体推广 展示项目形象； 突出产品的独 特气质； 媒体推广 国宝展落幕进行暖 场活动 进一步扩大影响 力，积累有效客户 快速销售，占领 市场份额 跨年演唱会 开盘活动 媒体推广 里程一：品牌亮相里程一：品牌亮相 2011.82011.8 品牌亮相品牌亮相 策略

36、策略 目标目标 建立品牌和加强区域认知度建立品牌和加强区域认知度 重点工作：重点工作： 1.1.主要路段户外广告牌布点主要路段户外广告牌布点 2.2.项目工地阵地形象广告项目工地阵地形象广告 推广主题：推广主题： 启动时间：8月 区域区域 位臵位臵 规格规格 费用费用 档期档期 吉大 吉大 国贸 30mX6.1 m=183 68万/年 A位： 2011.7.30 C位： 2011.10.2 拱北 拱北 龙兴 市场 楼顶 22.5X7=20 8 95万/年 2011.5.20 老香 洲 扬名 广场 B4：159 B7：107 B4：41 万/年 B7：37 万/年 B4： 2011.5.20 B

37、7： 2011.5.20 九洲 港 九洲 港 31.5x4.85 =152.8 78万/年 2011.6.27 珠海 大道 珠海 大桥 落脚 点 标准T牌 100万/ 年 项目 周边 项目 地块 内 广告T牌 40万/年 合计 422422万万/ /年年 时间安排：7月启动拱北、老香洲、项目地块内、珠海大道、吉 大、九洲港户外推广； 要点：一夜倾城，在重点区域率先占领，然后局部扩大范围一夜倾城，在重点区域率先占领，然后局部扩大范围 推广方式：推广方式： 重点路段长期占据重点路段长期占据户外阵地户外阵地，高调宣誓品，高调宣誓品 牌话语权牌话语权 启动时间：8月 售楼处位臵售楼处位臵 时间安排：与

38、户外推广同步进行，7月启动项目地块 围墙及T牌推广 要点：艺术装臵艺术装臵，体现文化地产的韵味 、段采用异形艺术装臵作为围墙形式 段采用30米高立柱广 告，提升昭示性 、段采用 高品质刷漆围墙，重点 内容为品牌宣传 展示配合：围墙展示，预热品牌给城市带来文化价展示配合：围墙展示，预热品牌给城市带来文化价 值值 到位时间：8月 里程二：品牌战略发布会里程二：品牌战略发布会 2011.92011.9 区域立势区域立势/ /实力展现实力展现 策略策略 目标目标 展示品牌形象，导入项目信息展示品牌形象，导入项目信息 重点工作：重点工作： 1.1.品牌馆启动（关键物料筹备）品牌馆启动（关键物料筹备） 2

39、.2.品牌及项目发布会品牌及项目发布会 3.3.围绕兽首展的全方位、长期媒体炒作报道围绕兽首展的全方位、长期媒体炒作报道 事件攻略一：事件攻略一： 珠三角珠三角战略发布会战略发布会两城同耀两城同耀 三盘齐放三盘齐放 珠三角战略发布会珠三角战略发布会 内容：粤西战略部署、两地产品发布、 中山兽首盛况播放、珠海兽首展预告 邀请来宾：政府部门、文化、宣传部门、珠 海知名企业 时间：8月 or 9月（同中山起势同步） 地点：九洲城 事件关键点：事件关键点： 实现两城发布会实况转播； 制造轰动效应； 展示企业实力； 展示品牌形象，导入项目信息； 客户积累； 珠三角战略发布会 品牌馆执行关键点：品牌馆执行

40、关键点： 1、在市区重点商圈选择一个档次较高的商场进行公开巡展，后期选 择一个相对固定展点进行客户维护与活动配合，初步建议免税中庭免税中庭/ / 万科珠宾商业中心万科珠宾商业中心/ /光大写字楼一楼大堂展位光大写字楼一楼大堂展位； 2、现场包装重点体现实力，初步释放项目基础信息； 3、作为售楼处开放前重要活动发布点； 费用预算：60万（含包装费）（光大月租1万/月，免税5万/月，珠宾未定价） 品牌馆规划建议：品牌馆规划建议： 1、全国战略布局 2、项目诠释生活理想 3、项目基础信息（折页/展板） 事件攻略二：启动事件攻略二：启动品牌馆品牌馆，作为文化之旅的重要活，作为文化之旅的重要活 动点，同

41、时具备客户积累功能动点，同时具备客户积累功能 启动时间：9月 展示攻略一：成就及产品展示攻略一：成就及产品系列展系列展规划建议规划建议 第一展示区： 品牌实力展 第三展示区： 产品系列展 一直以来倡导返璞归 真的和谐生活，围绕人居 理想，在全国各城市，通 过层次多样，风格统一的 产品系列，诠释着“和谐 生活，自然舒适”的品牌 理念。 花园 香槟花园 百合花园 海棠花园 林语山庄 林海山庄 白云山庄 第二展示区： 文化活动成就展 到位时间：9月 里程三：国宝展里程三：国宝展 2011.10 2011.112011.10 2011.11 事件营销，通过造势炒作及展示体验强势推广，引起市场关事件营销

42、，通过造势炒作及展示体验强势推广，引起市场关 注；注； 策略策略 目标目标 建立“能其他所不能”公益品牌形象，大量积累客户建立“能其他所不能”公益品牌形象，大量积累客户 重点工作：重点工作： 1.1.1010月月- -1111月月兽首展持续造势兽首展持续造势 2.2.1111月中旬月中旬兽首展珠海站开始兽首展珠海站开始 3.3.1111月下旬月下旬兽首展落幕及珠海产品发布会、售楼部开兽首展落幕及珠海产品发布会、售楼部开 放放 推广主题：推广主题： 宣告文化之旅启动宣告文化之旅启动 启动时间：10月 事件攻略：兽首展珠海站事件攻略：兽首展珠海站造势造势起势起势落幕落幕 到位时间：2011年10-

43、 11月 当国宝当国宝9 9月预告后，在珠海进行大量软文炒月预告后，在珠海进行大量软文炒 作，媒体全面报道，制造珠海市民的期望，让作，媒体全面报道，制造珠海市民的期望，让 国宝成为全城热议话题国宝成为全城热议话题 国宝展启动前计划：国宝展启动前计划： 9月中旬开始媒体宣传，电视、报纸、户外、网络、短信 多种媒体配合，对海外抢救国宝和正在中山的高规格对海外抢救国宝和正在中山的高规格 展出进行软文炒作，预告国宝将于展出进行软文炒作，预告国宝将于1111月到达珠海；月到达珠海； 11月中旬国宝运抵珠海前，通过多媒体炒作，如：“专 机运抵珠海”，“警卫严防死守”，“量身订做包装”等 软文，阶段性发布，

44、表现国宝的贵重与价值，再次提高全表现国宝的贵重与价值，再次提高全 民期望，维持事件热度；民期望，维持事件热度； 事件攻略：兽首展珠海站造势事件攻略：兽首展珠海站造势起势起势落幕落幕 到位时间：2011年11月 1111月国宝抵达珠海，举办国宝巡展启动仪式，进行月国宝抵达珠海，举办国宝巡展启动仪式，进行 大量软文炒作，媒体全面报道，通过政府、重要领大量软文炒作，媒体全面报道，通过政府、重要领 导等人士的出席剪彩，制造事件高度，保持话题热导等人士的出席剪彩，制造事件高度，保持话题热 度度 国宝展启动执行计划：国宝展启动执行计划： 11月中下旬展出，为期一周 国宝展场地建议珠海市九洲城； 启动仪式邀

45、请重要领导剪彩，制造事件高度 门票采用赠送制度，赠予知名企业、政府部门、媒体、学校等各门票采用赠送制度，赠予知名企业、政府部门、媒体、学校等各 种企事业单位，种企事业单位，组织专人大量派送门票，无赠票的市民可凭短信无赠票的市民可凭短信 到品牌馆登记领取门票到品牌馆登记领取门票，确保展览期间充足的人流量； 同时保证制造门票稀缺制造门票稀缺，紧俏感，提高市民参与热情； 国宝展期间，电视新闻和报纸、网络同步报道现场盛况，以软文 对品牌价值进行解读； 里程四：展示区开放里程四：展示区开放 2011.112011.11 将对品牌及兽首事件的关注点过渡到项目将对品牌及兽首事件的关注点过渡到项目 策略策略

46、目标目标 维持热度，大量积累有效客户维持热度，大量积累有效客户 重点工作：重点工作： 1.1.兽首完美谢幕暨兽首摄影展开启兽首完美谢幕暨兽首摄影展开启 2.2.展示区开放展示区开放 3.3.认筹开始认筹开始 事件攻略：兽首展珠海站落幕事件攻略：兽首展珠海站落幕答谢酒会暨展示区开放答谢酒会暨展示区开放 到位时间：2011年11月 1111月中下旬，利用国宝展完美谢幕暨国宝摄影月中下旬，利用国宝展完美谢幕暨国宝摄影 展启动的时机，媒体全面对国宝展做以回顾，展启动的时机，媒体全面对国宝展做以回顾， 对摄影展及项目认筹情况进行报道，让项目成对摄影展及项目认筹情况进行报道，让项目成 为全城热议话题，制造

47、项目关注为全城热议话题，制造项目关注 国宝展落幕后计划：国宝展落幕后计划： 11月中下旬国宝展落幕，利用国宝展完美谢幕的时机召召 开答谢酒会开答谢酒会，同时展示区开放展示区开放，启动认筹，开始客户升认筹，开始客户升 级级；同时在现场举办国宝摄影展活动举办国宝摄影展活动，将关注由品牌、事 件引入项目， 同时启动全方位、线上线下推广，告知项目启动， 文化生活起航； 里程五：开盘里程五：开盘 2011.122011.12 密集轰炸，速战速决，快速点燃客户密集轰炸，速战速决，快速点燃客户 策略策略 目标目标 实现香槟生活落地及开盘热销实现香槟生活落地及开盘热销 重点工作：重点工作： 1.1.示范单位开

48、放示范单位开放 2.2.跨年演唱会跨年演唱会 3.3.启动开盘启动开盘 推广主题：活动及宣告项目开放推广主题：活动及宣告项目开放 启动时间：12月 事件攻略一：举办大型事件攻略一：举办大型跨年演唱会跨年演唱会，延续文化盛宴，延续文化盛宴 1212月月2525日，举办珠海、中山双城跨年演唱会，日，举办珠海、中山双城跨年演唱会， 同时进行媒体全面报道，再次制造全城关注，同时进行媒体全面报道，再次制造全城关注， 提高市民参与度，加强文化产业实力影响提高市民参与度，加强文化产业实力影响 力；同时考虑将其作为年度文化活动，持续进力；同时考虑将其作为年度文化活动，持续进 行；行； 跨年演唱会执行计划：跨年

49、演唱会执行计划： 12月开始通过媒体全方面宣传跨年演唱会； 门票采取抽奖、部分赠送、部分购买的制度： 如：每个周末在售楼部都有门票的抽奖活动； 参观样板房，集齐印章也可以获得门票； 可以对已认筹客户实行送票制度； 联合银行、移动等企业，用积分换取门 票； 演唱会场地建议珠海体育中心； 电视新闻和报纸、网络同步报道现场盛况，再 次展现实力与文化精神； 跨年演唱会 珠海体育馆 2011 样板房开放 项目开盘 活动执行关键点：活动执行关键点： 项目开盘 地点：项目售楼处 时间：初定12月31日 一轰而上，把样板房开放、跨年演唱会和 项目开盘的时间节点缩短，用震撼、极具 品质的现场展示再次促动客户，在最短的 时间内点燃客户购买热情！ 事件攻略二：开盘事件攻略二：开盘 到位时间：12月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月 20112