2018年山东省历城区和光山语全案营销推广报告（180页）.pptx

1、和光山语全案营销推广报告和光山语全案营销推广报告 20182018年年3 3月月 报告重点解决4大命题 命题1：市场格局与项目定位？ 命题2：项目价值体系如何构建？ 命题3：项目营销总战略思想？ 命题4：2018年执行思路和细节？ 命题命题1 1：市场格局与项目定位：市场格局与项目定位 漫山香墅 绿地IFC中央公馆 绿城玉蘭花园 绿地柏仕晶舍 万科海晏门 全运村 恒大龙奥御苑 融创财富中心 开元府 黄金山水郡 恒大帝景 佛山静院 国华印象 九英里颢苑 舜兴东方 拉菲公馆 二 环 东 路 经十路 本案 2017年济南普通住宅高端项目 城市新中心，济南富人区，市府核心圈城市新中心，济南富人区，市府

2、核心圈 站位基础站位基础价值支撑价值支撑 济南高端住宅集中东部及南部济南高端住宅集中东部及南部, ,本案周边分布着大量的高端项目，项目本案周边分布着大量的高端项目，项目 区域的高端属性已被全城认可。区域的高端属性已被全城认可。 市政府市政府 奥体中心奥体中心 汉峪金谷汉峪金谷 全市政商中心全市政商中心+ +顶级的资源配套顶级的资源配套+ +全生态居住环境全生态居住环境 站位基础站位基础价值支撑价值支撑 未来济南最顶级富人区，居住、交通、配套、景观及教育资源丰富。未来济南最顶级富人区，居住、交通、配套、景观及教育资源丰富。 济南进入高端需求释放年，面积段不断上移，改善需济南进入高端需求释放年，面

3、积段不断上移，改善需 求被激发求被激发 从从20132013年年- -20172017年的成交数据来看，套均成交面积在逐步增大，年的成交数据来看，套均成交面积在逐步增大，20162016年已年已超过超过120120。除。除 20172017年受限签政策影响外，年受限签政策影响外，160160- -180180大户型产品大户型产品市场需求量逐步上升。市场需求量逐步上升。 数据来源：同策数联天下 统计日期：2017.12.31 2013年2014年2015年2016年2017年 200(含)以上5631088141524191257 180(含)至20060992315892821689 160(

4、含)至18019092172347049142113 140(含)至160546155687914134985952 -1000 1000 3000 5000 7000 9000 11000 13000 15000 成交套数 20132013- -20172017年普宅市场年普宅市场大户型产品大户型产品网签走势网签走势 站位基础站位基础市场支撑市场支撑 地段与地价将不断拔升单价平台，高端化、品质化与地段与地价将不断拔升单价平台，高端化、品质化与 特色化战略成为区域市场发展的趋势特色化战略成为区域市场发展的趋势 站位基础站位基础趋势支撑趋势支撑 金科地块金科地块 楼面价楼面价1442814428

5、元元/ / 万科地产万科地产 楼面价楼面价98079807元元/ / 绿地地产绿地地产 楼面价楼面价1177611776元元/ / 平安集团平安集团 楼面价楼面价89258925元元/ / 万科南北康地块万科南北康地块 楼面价楼面价85008500元元/ / 汉峪楼面价汉峪楼面价1.31.3万万/ / 唐冶楼面价唐冶楼面价1 1万万+/+/ 张马屯楼面价张马屯楼面价1 1万万+/+/ CBDCBD- -会展综合楼面价会展综合楼面价1 1万万+/+/ 20172017年济南土拍情况年济南土拍情况 碧桂园地产碧桂园地产 楼面价楼面价80008000元元/ / 原机床四厂原机床四厂A A- -5 5

6、地块地块 楼面价楼面价1013510135元元/ /+ +安置安置 龙湖地块龙湖地块 楼面价楼面价1287612876元元/ / 中垠地块中垠地块 楼面价楼面价1317113171元元/ / 山钢地产山钢地产 楼面价楼面价1013510135元元/ / 泰禾地块泰禾地块 楼面价楼面价1306813068元元/ / 注：以上价格不含安置及配建成本 中铁彩石地块中铁彩石地块 楼面价楼面价1306413064元元/ / 祥泰地产祥泰地产 楼面价楼面价72007200元元/ / 路径雅居乐路径雅居乐 楼面价楼面价1349913499元元/ / 旭辉旭辉 楼面价楼面价86768676元元/ / 住宅地块

7、高价频出。济南市场逐步走向高成本时代，品质项目将成为主流，差异化、特色化住宅地块高价频出。济南市场逐步走向高成本时代，品质项目将成为主流，差异化、特色化 成为竞争关键。成为竞争关键。 实现品牌和形象的战略跨越实现品牌和形象的战略跨越 在济南豪宅区里的标杆项目在济南豪宅区里的标杆项目 地段价值地段价值 市场趋势市场趋势 品牌实力品牌实力 本案具备打造高端文化地产领导者的全面支撑本案具备打造高端文化地产领导者的全面支撑 城市顶级富人区城市顶级富人区 全优资源全优资源 高端需求的释放时代高端需求的释放时代 客层与面积不断上移客层与面积不断上移 实力央企，和者筑善实力央企，和者筑善 文化与艺术地产的先

8、行者文化与艺术地产的先行者 关于产品选择与项目定位关于产品选择与项目定位 产品（面积段）选择依据产品（面积段）选择依据 济南高端济南高端市场需求分析市场需求分析 贴身竞品未来供货研究贴身竞品未来供货研究 项目目标客户属性分析项目目标客户属性分析 济南高端市场需求分析济南高端市场需求分析 20172017年济南东部（历下、历城、高新）单价段成交（网签）套均面积分析年济南东部（历下、历城、高新）单价段成交（网签）套均面积分析 单价单价 套均面积套均面积 2.4万(含)以上 170 2.2万(含)至2.4万 159 2万(含)至2.2万 143 1.8万(含)至2万 144 1.6万(含)至1.8万

9、 130 1.4万(含)至1.6万 128 1.2万(含)至1.4万 120 1万(含)至1.2万 111 1万以下 113 合计 122 高端市场需求分析高端市场需求分析 大户型产品溢价空间相对较高，且客户承受能力强大户型产品溢价空间相对较高，且客户承受能力强 数据来源：同策数联天下，统计日期：2018.1.6 1 1、20172017年济南东部市场呈现单价段与面积段呈正相关的关系，套均面积段越大单价越高；年济南东部市场呈现单价段与面积段呈正相关的关系，套均面积段越大单价越高； 2 2、大面积产品溢价程度远高于小面积产品，大面积客户单价及总价承受能力更强；、大面积产品溢价程度远高于小面积产品

10、，大面积客户单价及总价承受能力更强； 20172017年济南东部（历下、历城、高新）面积段成交（网签）单价分析年济南东部（历下、历城、高新）面积段成交（网签）单价分析 面积段面积段 均价均价( (元元/ /) ) 200(含)以上 21079 180(含)至200 16040 160(含)至180 19214 140(含)至160 17757 120(含)至140 13087 100(含)至120 11360 100以下 11817 合计合计 1371813718 序号序号 项目名称项目名称 主力物业类型主力物业类型 20172017年认购套数年认购套数 价格（元价格（元/ /平米）平米） 1

11、 漫山香墅 洋房 259 26000 2 绿地IFC中央公馆 小高层 243 26000（捆绑储藏室18000元/；车位35万/个） 3 中海华山珑城 洋房、别墅 176 洋房25000；别墅755-800万/套 4 绿城玉蘭花园 小高、洋房 140 小高26000；洋房28000 5 绿地柏仕晶舍 洋房 118 30000 6 万科海晏门 高层 96 28000 7 全运村麗园 小高层 65 28000 8 恒大龙奥御苑 洋房 68 28000 9 融创财富中心 小高层 234 25000（17F）、33000（11F）（捆绑车位35万/个） 10 开元府 小高层 93 34000 11 黄

12、金山水郡 小高层 83 30000 12 恒大帝景 高层 93 24500 13 佛山静院 小高层 33 34000 14 舜奥华府 小高层 20 27000 15 九英里颢苑 小高层 19 29500 16 拉菲公馆 高层 16 23000 17 舜兴东方 高层 18 27000 18 国华印象 小高层 17 23000 19 华润仰山 洋房 15 25340 20 大华紫郡 洋房 16 32000 合计 1822 500500- -800800万高端市场旺盛，认购万高端市场旺盛，认购18221822套，并呈持套，并呈持 续上升的态势续上升的态势 备注：数据来源为市场监测数据，非网签数据 1

13、 1、20172017年济南市普通住宅供应年济南市普通住宅供应617617万方，签约万方，签约699699万方，供求持衡，市场整体良好；万方，供求持衡，市场整体良好； 2 2、以、以500500- -800800万作为衡量高端需求的标准，万作为衡量高端需求的标准，20172017年认购约年认购约18221822套，高端需求旺盛；套，高端需求旺盛； 3 3、高端项目受限价因素影响，部分项目高价捆绑储藏室或车位销售，去化良好。、高端项目受限价因素影响，部分项目高价捆绑储藏室或车位销售，去化良好。 （以上仅为（以上仅为20172017年不完全调研，多以中部和东部项目为主，考虑到限签因素，实际认购应高

14、于此数值）年不完全调研，多以中部和东部项目为主，考虑到限签因素，实际认购应高于此数值） 高端市场需求分析高端市场需求分析 500500- -800800万高端项目为限签重灾区万高端项目为限签重灾区 20172017年年500500- -800800万普宅签约万普宅签约214214套，认购约套，认购约18221822套，签约比仅为套，签约比仅为11.7%11.7%； 大部分项目认购未签，主要是受限价和限签的影响。 其中签约较多的恒大帝景、开元府、黄金山水郡等项目签约房源 以2016年认购转签居多，并通过政府公关实现部分签约。 排名排名 项目项目 签约套数签约套数( (套套) ) 签约面积签约面积

15、( () ) 1 恒大帝景 53 12143 2 开元府 36 9687 3 黄金山水郡 26 7268 4 恒大龙奥御苑 22 6732 5 海尔绿城全运村 14 2960 高端项目签约分析高端项目签约分析 政策之下，数据表现与市场事实出现背离，高端项 政策之下，数据表现与市场事实出现背离，高端项 目在充分价值体现下，已形成供需两旺的顺势。目在充分价值体现下，已形成供需两旺的顺势。 融创财富中心楼王突破融创财富中心楼王突破3.33.3万万/ /，套均，套均500500万万+ +，开盘即罄，开盘即罄 片区高端市场已具备较高的成熟度及认可度片区高端市场已具备较高的成熟度及认可度 融创财富中心开盘

16、融创财富中心开盘 推货：推货：2017年5月19日开盘，推出5#、7#、8#，推出234套小高，户型面积156、178（ 68套）、230（22套）、251（22套）；102套高层，户型113、144。 价格：价格：17F小高层25000元/，11F小高层楼王33000元/（四面宽，一梯一户），捆绑车 位35万/个。 去化率：全部售罄。去化率：全部售罄。 典型高端项目开盘典型高端项目开盘 绿城玉蘭花园开盘绿城玉蘭花园开盘 推货：推货：2017年9月23日，加推20#、21#、23#、24#楼座，总套数60套 ，包含183四室房源，190四室房源，216五室房源。 价格：价格：价格区间27500

17、-29000元/，基本均在28000元/左右。 去化率：全部售罄，由于限价原因尚未网签。去化率：全部售罄，由于限价原因尚未网签。 20#20#- -5F5F 21#21#- -5F5F 22#22#- -5F5F 23#23#- -4F4F 24#24#- -4F4F 25#25#- -4F4F 26#26#- -5F5F 未售未售 已售已售 197 218 玉籣花园洋房产品套均玉籣花园洋房产品套均500500万以上，开盘即罄万以上，开盘即罄 典型高端项目开盘典型高端项目开盘 片区高端市场已具备较高的成熟度及认可度片区高端市场已具备较高的成熟度及认可度 海尔绿城全运村开盘海尔绿城全运村开盘 推

18、货推货：2017年6月2日，加推1#、4#楼，共60套；1#楼共40 套，10F，户型为146平米三室、185平米四室；4#楼共20 套，户型为165平米四室。 价格：价格：28000元/，捆绑车位28万/个。 去化率：成交去化率：成交4848套，去化比例套，去化比例80%80%；现已售罄。；现已售罄。 全运村小高层单价全运村小高层单价2.82.8万元，套均万元，套均500500万万+ +，去化率较高，去化率较高 典型高端项目开盘典型高端项目开盘 片区高端市场已具备较高的成熟度及认可度片区高端市场已具备较高的成熟度及认可度 高端市场需求小结高端市场需求小结 1、大户型产品溢价空间相对较高，且客

19、户承受能力强； 2、高端需求旺盛，济南500万以上项目2017年认购1822套； 3、东部高端项目总价500万以上项目开盘当日去化率较高； 全市高端需求的释放、东部富人区的顶级项目热全市高端需求的释放、东部富人区的顶级项目热 销均为本案打造高总价、较大面积产品提供良好销均为本案打造高总价、较大面积产品提供良好 的市场支撑条件的市场支撑条件 贴身竞品未来供货研究贴身竞品未来供货研究 原有竞品货量充足，区位价值相差不大原有竞品货量充足，区位价值相差不大 汉峪片区未来货源充足项目主要有汉峪海风、三盛国际公园、绿城玉蘭花园、汉峪片区未来货源充足项目主要有汉峪海风、三盛国际公园、绿城玉蘭花园、 华皓英伦

20、联邦华皓英伦联邦4 4个项目；各项目距离都在个项目；各项目距离都在1.51.5公里之内，区位差异不大。公里之内，区位差异不大。 三盛国际公园 高层 华皓英伦联邦 高层、小高层 绿城玉蘭花园 小高层、洋房（少量）、 合院 汉峪海风 高层 本本 案案 泰禾 洋房、联排别墅 金科 小高、高层 1.1KM 1.5KM 1.2KM 在售项目在售项目 中垠 洋房 金科 洋房、小高 凤 凰 路 旅游路 新进项目新进项目 600米 区域在售项目区域在售项目 楼盘盘点楼盘盘点 华皓英伦联邦华皓英伦联邦 市场教育之后，拉升面积区间，增加综合产品力价值市场教育之后，拉升面积区间，增加综合产品力价值 新增新增2102

21、10大户型产品，近期价格约大户型产品，近期价格约2100021000元元/ / 三期预计三期预计20182018年一季度年一季度发售，发售，9 9栋栋1818- -27F27F高层、小高层产品。在高层、小高层产品。在9090- -170170平基础上添加平基础上添加210210平五室平五室 户型，约户型，约3636套；三期预计近期销售价格套；三期预计近期销售价格2100021000- -2200022000元元/ /平（毛坯平（毛坯,9#,9#楼）。楼）。 （一期120以下占比为63%，但去化速度低于大户型，故新地块调整大户型配比） 项目地址（ 三期） 济南市舜华南路 与旅游路交汇处 开发商

22、济南华皓建信 置业有限公司 产品种类 小高层、高层 占地面积 4.5万平米 容积率 3 建筑面积 19万平米 首开盘时间 2016年7月10日 （前期） 装修情况 毛坯 物业费 2.36 绿化率 35% 层高 2.9米 车位比 1:0.8 总户数 960户 在售产品 三期2018年 主力户型 95-170两室、 三室、四室 楼板价 2928元/ 均价 近期毛坯21000元/ 月均去化 待入市产品配比分析 户型 套数 占比 95 54 6% 113 192 20% 135-145 408 43% 155-190 270 33% 210 36 4% 合计 960 100% 一期住宅配比（售罄） 户

23、型 合计 占比 100以下 56 7% 100-120 432 56% 120-140 211 28% 140-160 33 4% 160-180 34 4% 合计 766 100% 华皓英伦联邦华皓英伦联邦 近期开盘及成交动态近期开盘及成交动态 加推时间：加推时间：2018.02.072018.02.07 去化情况：去化情况：三期加推8#（18F,2T2/22F,2T4，共2单元），户型面积为113、133、141 、143三房， 1534房共5种户型房源，毛坯，共推出共推出124124套，当天去化套，当天去化90%90%，剩余多为顶底房源，成交均价成交均价2000020000元元/ /，

24、总金额总金额2.952.95亿元。亿元。 销售价格：销售价格：113一口价19000元/，133、141一口价20000元/，143、153一口价21000元/。 其他：其他：项目自2月3日开始认筹，认筹金额10万抵15万，截止开盘当天共认筹客户150余组，采取线上选房。 地块盘点：地块盘点：华皓英伦联邦三期共9栋楼，共计960户，建面约14万方，户型面积涵盖95215，主力面积 段为113155。 加推时间：加推时间：预计预计20182018年年3 3月份月份 价格情况：加推9#楼，价格为2150022000元/（较上次开盘价格上浮）。 产品信息：18F，2个单元，2个户型。边户（最外侧）为

25、136-147三室；中间户为146-151四室。 华皓英伦联邦华皓英伦联邦 主打智能化产品及社区配套主打智能化产品及社区配套 智能化产品：智能化产品： 钢木复合门，智能门锁； 海尔智能化可视对讲，可连接灯光、 窗帘、家电、社区摄像头； 新风除霾系统； 社区附加值：社区附加值： 下沉式羽毛球场； 400平露天游泳池； 健康跑道； 170170户型户型 户型亮点：户型亮点： 主卧超大套房设计，独立卫浴。 南北三阳台，观景、功能齐全。 华皓英伦联邦华皓英伦联邦 对标首改或再改客户对标首改或再改客户 135135- -143143为阔绰三室两厅两卫，为阔绰三室两厅两卫，150150- -170170四

26、室两卫户型，主打主卧套房及三阳台。四室两卫户型，主打主卧套房及三阳台。 注：户型仅选取与本案面积区间相近的进行研究 汉峪海风汉峪海风 高层大户型产品，瞄准改善型需求高层大户型产品，瞄准改善型需求 151151- -200200大户型产品，产品有较大调整大户型产品，产品有较大调整 二期海德堡预计二期海德堡预计20182018年年6 6月销售，总户数约月销售，总户数约600600户，户型为户，户型为151151、168168、200200、240240，精装，精装 修交付标准修交付标准40004000元元/ /平米（对外释放，暂未有确定标准），预计未来售价为平米（对外释放，暂未有确定标准），预计未

27、来售价为2700027000- -2900029000元元/ /（前（前 期因小户型去化难度较大，二期户型面积调整为期因小户型去化难度较大，二期户型面积调整为151151起）；起）； 项目地址（二期） 凤凰路与旅游路交汇处东200米 开发商 山东泉海置业有限公司 产品种类 高层、小高层 占地面积 3.8万平米 容积率 2.8 建筑面积 14.5万平米 首开盘时间 2015年12月7日（前期） 装修情况 毛坯 物业费 2.36 绿化率 40% 层高 3.15米 车位比 1:0.8 总户数 599户 在售产品 车位 主力户型 151-168三室、四室 楼板价 2135元/ 均价 预计入市29000

28、元/（含精装） 月均去化 待入市产品配比 户型 套数 占比 151 205 34% 168 206 34% 200 48 8% 240 140 23% 合计 599 100% A2地块（一期）配比 户型 套数 占比 100以下 136 19% 100-120 80 11% 120-140 299 42% 140-150 160 23% 190 36 5% A2 13-18#小高层 A4 7-12#高层 19-21#洋房280 A3A3待售待售 汉峪海风汉峪海风 主打科技德国被动式建筑主打科技德国被动式建筑 5大生命呵护体系，18大科技系统，成就一个恒温、恒湿、恒氧、恒静、超低能耗的家，开启健康

29、生活时代。 365365天恒温天恒温24h24h恒湿恒湿四季恒氧四季恒氧日夜恒静日夜恒静超低能耗超低能耗 汉峪海风汉峪海风 对标高端改善型客户对标高端改善型客户 大尺度客厅、主卧套房设计，倡导居住舒适度。大尺度客厅、主卧套房设计，倡导居住舒适度。 其中，其中，151151为三室，为三室，168168为四室，为四室，200200为为4+14+1室（工人房）室（工人房） 绿城玉蘭花园绿城玉蘭花园 瞄准高端改善市场，抢占市场先机瞄准高端改善市场，抢占市场先机 二期为小高层产品，共计约二期为小高层产品，共计约500500余套，目前剩余约余套，目前剩余约200200余套，面积为余套，面积为120120-

30、 -160160平米改善产品；洋平米改善产品；洋 房为房为186186- -221221高端改善产品，剩余不足高端改善产品，剩余不足2020套。套。 二期小高层二期小高层120120- -160160，洋房，洋房186186- -221221 二期小高层配比 户型 户数 配比 120 80 16% 140 261 52% 160 159 32% 合计 500 100% 合院产品：地上两层，地下一层，面积段200-300，其 中，地下80-120，地上170-257。预计起价1200万/套。 二期洋房配比 户型 户数 配比 186 42 54% 193 18 23% 221 18 23% 合计

31、78 100% 小高层产品规划：西侧靠山全部为11F小高层，共计10栋；东侧为17F小高层，共计9栋。 销售动态：东侧17F小高层目前仅剩余1栋，销售价24000元/；西侧11F剩余8栋，1T2户， 销售价在25000元/以上。2018年上半年预计先行加推2# 楼，计划洋房/小高层全年清盘。 绿城玉蘭花园绿城玉蘭花园 同质素产品主打品质舒适度同质素产品主打品质舒适度 景观园林：景观园林：项目东、南、西侧三面山 脉环绕，尤其是项目南部地块更是依 山而建，园区景观设计将建筑与园林 融合一体，规划五层景观体系。 产品力角度：产品力角度：其整体户型规整，采取落 地大窗，视觉舒适性更强。公摊低，居 住舒

32、适度高。 关键词：山景资源、品质产品、软性服务关键词：山景资源、品质产品、软性服务 附加值角度附加值角度：物业服务水平高，规 划有四点半学校、游泳池的小海豚 免费计划等等。 绿城玉蘭花园绿城玉蘭花园 20182018年清盘洋房及小高层产品年清盘洋房及小高层产品 160160- -200200设计为舒适四室，整体户型较规整。设计为舒适四室，整体户型较规整。 餐厅、客厅一体设计，且均为双套房设计。餐厅、客厅一体设计，且均为双套房设计。 三盛国际公园三盛国际公园 差异化客户定位，以品质刚需产品为主，非本案竞争项目 差异化客户定位，以品质刚需产品为主，非本案竞争项目 三盛国际公园现售毛坯小高层产品三盛

33、国际公园现售毛坯小高层产品2100021000- -2200022000元元/ /，预计，预计20182018年推出剩余年推出剩余1313- -1515高层高层 ，两梯四户，为，两梯四户，为9393、112112刚需产品；另有刚需产品；另有11#11#小高层（小高层（18F18F）1 1栋，栋，3 3个单元，一梯两户个单元，一梯两户 ，产品为，产品为118118和和132132；合计约；合计约444444套房源。套房源。 项目地址 高新区舜华路南口与旅 游路交汇处 开发商 济南三盛房地产开发有限公 司 产品种类 高层、小高层 占地面积 8.8万平米 容积率 3 建筑面积 32万平米 首开盘时间

34、 2015年11月1日 装修情况 毛坯 物业费 2.36 绿化率 35% 层高 2.9米 车位比 1:0.8 总户数 2350户 在售产品 二期在售 主力户型 未来93-112三室 楼板价 B4地块1765元/ B5地块1888元/ 均价 预计未来22000元/左右 月均去化 北北 13# 15# 14# 11# 户型 套数 占比 93 168 38% 112 168 38% 118 54 12% 132 54 12% 合计 444 100% 区域竞品区域竞品 金科项目金科项目 小高层及洋房，产品及区间相对丰富小高层及洋房，产品及区间相对丰富 博翠山（G088/G090/G091地块）规划小高

35、+多层，小高160-180，均为4室，以大横厅设 计为主；多层180-200；预计入市时间为2019年中下旬； 低密地块：小高低密地块：小高160160- -180180，洋房，洋房180180- -200200 博翠系“博翠众家之长，集承万物之翠” 是集金科20年修为专为城市中高端客群量身打造的现代改善大盘。 金科博翠系包含室内空间、建筑公区、景观公区、示范区建筑室内、示范区室金科博翠系包含室内空间、建筑公区、景观公区、示范区建筑室内、示范区室 外、示范区样板间、智能化、入户空间等共外、示范区样板间、智能化、入户空间等共335335条价值点。条价值点。 区域竞品区域竞品 金科项目金科项目 小

36、高层及联排，产品及区间相对丰富小高层及联排，产品及区间相对丰富 打造金科博翠系产品，建筑风格为新亚洲风格打造金科博翠系产品，建筑风格为新亚洲风格 价格情况：价格情况：G087预计价格3万+，G088/G090/G091预计3.5万左右，具体根据政府限价情况定价。暂定全为毛 坯产品。 营销选址：营销选址：暂定G087一个营销中心， G088/G090/G091一个营销中心。 东方博翠（G087地块），规划为2栋高层，其余为小高层。高层120/140，小高层140/160，140左 右规划3+1，160左右规划4+1；整盘预计价格在3万元/左右。 东方博翠效果图 区域竞品区域竞品 金科项目金科项目

37、 小高层及联排，产品及区间相对丰富小高层及联排，产品及区间相对丰富 东方博翠主力160户型设计为41产品，套房设计，双阳台。 区域竞品区域竞品 泰禾项目泰禾项目 首个院子系高附加值产品首个院子系高附加值产品 泰禾同期土拍G080/081地块规划为泰禾院子系列，高附赠庭院+院落（公区）精装交付，由于 地下容积率限制院子地下空间受到一定限制，目前整体规划面积165-285; 目前基本确定的是G080地块全部为13F洋房产品，2T2户，面积约为210，户型为三室，共计 约78套；G081地块为洋房+院子系产品，洋房面积160-280，以三室、四室为主，约 300套；别墅面积230-380，地上地上3

38、+3+地下地下2 2，高附加值赠送（地下，高附加值赠送（地下2 2层），约层），约4040套套。 泰禾G080/081地块规划为洋房、别墅，洋房预计为160-285，别墅预计为230-380。 区域竞品区域竞品 泰禾项目泰禾项目 首个院子系高附加值产品，吊足胃口首个院子系高附加值产品，吊足胃口 1# 2# 3# 13F 13F 13F 车行出入口车行出入口 G080地块已规划公示，为210大三室，户型上全部采取套房设计； 建筑风格偏现代中式，洋房及别墅产品为毛坯，但公区装修标准较高； 洋房售价预计约4万元/；别墅约8万/，别墅套均1500万+。 泰禾印象 每座大院 量身定制景观方案 巷 坊 文

39、 化 命 名 定 制 精 装 院 落 纯粹的庭院艺术 宅门，中国人的威仪感 泰泰 禾禾 街、巷、坊， 留住中国式的街头巷议 美学大院 两百种花木名植 院落精神 营销推售：2018年预计洋房和别墅产品均入市，预计7月份首开。 推广动作：注重品牌落地活动，以城市参观体验为主；预计4月启动推广，有临售巡展计划，拟定 暂用汉峪金谷售楼处，整体营销费用为1.5%。 区域竞品区域竞品 泰禾项目泰禾项目 户型面积段远高于本案，尺度感较强户型面积段远高于本案，尺度感较强 160 210 285 强调尺度感（强调尺度感（160160设计三室、设计三室、210210- -290290设计四室），套房设计（卫生间）

40、、多阳台设计，设计四室），套房设计（卫生间）、多阳台设计， 大户型遵循横厅设计理念，并打造尊贵感（专属活动室，电梯入户），北侧设计有一步阳台（附加值）大户型遵循横厅设计理念，并打造尊贵感（专属活动室，电梯入户），北侧设计有一步阳台（附加值） 。 220 活动室 一步阳台 横厅 豪华套房 观 景 客 厅 区域竞品区域竞品 中垠项目中垠项目 龙湖操盘的洋房系产品龙湖操盘的洋房系产品 由龙湖进行操盘，营销团队尚未组建，产品以140-210洋房为主。 A11 A12 中垠 泰禾 金科 地块地块 占地面积（）占地面积（） 容积率容积率 楼面地价（元楼面地价（元/ /） 备注备注 汉峪片区A-11 395

41、50 1.3 13171 无偿代建X-04地块， 建设36小学 汉峪片区A-12 29239 1.6 11018 140户型 160户型 180户型 210户型 200以下全为3+1户型,200以上全为4+1户型。设计上以双阳台，270拐角窗 ，套房设计为主。 选取项目周边龙洞选取项目周边龙洞- -汉峪板块，汉峪板块，5 5个典型二手房项目的户型配比进行分析，二手房面积偏小，改善客户存在大面积需求空间个典型二手房项目的户型配比进行分析，二手房面积偏小，改善客户存在大面积需求空间 ：其中：其中140140以下中小面积户型为主力，占比以下中小面积户型为主力，占比50%50%；其次为；其次为1401

42、40- -160160户型。户型。 二手房市场二手房市场 二手房以二手房以140140以下为主，房主换购大户型意向较强以下为主，房主换购大户型意向较强 50% 29% 13% 5% 2% 1% 区域典型二手房户型配比 140以下 140-160 160-180 180-200 200-250 250以上 银座花园 东山墅 中海奥龙观邸 舜奥华府 瀚裕华府 本案 区域内二手房面积偏小集中在区域内二手房面积偏小集中在140140以下，且房主换购意向较强。二手房销售特点为随行就市，一以下，且房主换购意向较强。二手房销售特点为随行就市，一 旦市场下行可能会出现低于市场价抛售，将会严重冲击高价拿地的项目

43、。旦市场下行可能会出现低于市场价抛售，将会严重冲击高价拿地的项目。 贴身竞品呈现两极趋势贴身竞品呈现两极趋势 贴身竞品小结贴身竞品小结 主流豪宅：通过市场试水，面积整体上移，以主流豪宅：通过市场试水，面积整体上移，以150150以上的以上的 大户型为主流产品。大户型为主流产品。 非主流项目：以三盛为代表的差异化策略，抓取了优质的非主流项目：以三盛为代表的差异化策略，抓取了优质的 刚需客，实现产品面积以中小为主。以二手房为代表的为刚需客，实现产品面积以中小为主。以二手房为代表的为 140140以下产品为主。以下产品为主。 项目目标客户属性分析项目目标客户属性分析 目标客户分析目标客户分析区域在售

44、项目客户解读区域在售项目客户解读 项目项目 来源来源 比例比例 年龄年龄 职业职业 名悦山庄 二环东以东地缘性 60% 30-50 公务员、个体业主、私 营企业主、金融证券、 事业单位的等 历下区、高新区其他地方 30% 全市范围内 10% 华皓英伦 联邦 二环东以东地缘性 50% 28-40 企业中高层、私营业主 等 历下区、高新区其他地方 40% 全市范围内 10% 汉峪海风 二环东以东地缘性 55% 30-40 教师、公务员、企业中 高层 历下区、高新区其他地方 35% 全市范围内 10% 根据城央顶豪及汉峪片区在售项目客群分析研判，本案客群以泛东城（二环东以东、经十路根据城央顶豪及汉峪

45、片区在售项目客群分析研判，本案客群以泛东城（二环东以东、经十路- -旅游路旅游路 沿线、凤凰路以西）客户为主，追求资源占有、低密、大尺度空间，具有较强的资金实力和地位。沿线、凤凰路以西）客户为主，追求资源占有、低密、大尺度空间，具有较强的资金实力和地位。 项目项目 来源来源 比例比例 年龄年龄 职业职业 佛山静院 历下区 45% 40-50 私营企业和事业单位占绝 大比例，其次为金融银行 业。 市中区 40% 全市范围内 15% 开元府 历下区 50% 40-50 企业高层、私营业主、政 府公务员等 市中区 30% 全市范围内 10% 高阶层、地缘性、居住尺度高阶层、地缘性、居住尺度 贤文-汇

46、展 片区 茂岭- 双井 城央片区 对居住品质、生活环境有着超一般标准的要求，追求物质对居住品质、生活环境有着超一般标准的要求，追求物质 与精神的统一、注重自我身份和价值认同与精神的统一、注重自我身份和价值认同 样本情况来自同行交流 绿城玉蘭花园（洋房）客户特征总结：绿城玉蘭花园（洋房）客户特征总结： 根据现场对营销人员的访谈了解，总结出客户以下特征： 共性特征：共性特征： 追求品牌、挑剔品质、圈层聚集、重视面子、追求品牌、挑剔品质、圈层聚集、重视面子、 “轻比价格，重比价值”“轻比价格，重比价值” 置业目的：置业目的： 纯粹改善：济南高端客户的再改自住或纯粹改善：济南高端客户的再改自住或 终极

47、居住。终极居住。 资产配置：认可地段价值和项目价值的资产配置：认可地段价值和项目价值的 稀缺性，购房只为了添置优质资产。稀缺性，购房只为了添置优质资产。 兴趣置业：无明确置业动机，跟风与价兴趣置业：无明确置业动机，跟风与价 值打动下的冲动消费。值打动下的冲动消费。 Q:Q:为什么来玉蘭花园购房？为什么来玉蘭花园购房？ A:A:很多朋友在这里买了房，都说很不错，正好也想换房子， 就过来看看，原来的房子小区配套跟不上，想换个舒适些的 洋房。而且这是旅游路片区现在最好的项目了，在这住提起 来也有面子。 Q:Q:您看完项目之后对项目的认知有什么新的认识，是否有购您看完项目之后对项目的认知有什么新的认识

48、，是否有购 买意向？买意向？ A :A :绿城的牌子还是很响亮的，济南也有不少项目，品质都挺 高的，我自身也比较相信大品牌的产品质量；全运村就是绿 城开发的，是济南豪宅的名片，建筑质量和社区规划棒，物 业服务是很好的，有意向考虑买一套洋房。 被访人：被访人：张先生，45岁 地点：地点：玉蘭花园售楼中心 客户特质：客户特质：对圈子有要求、关注长远利益 本案客户预判本案客户预判客户来源及置业目的客户来源及置业目的 地缘性改善客户：占比40-55%左右 客户构成：二环东以东、经十路和旅游路沿 线的地缘改善客户，多以老旧多层小区为主 全市范围内的高端置业人群：占比30-40% 客户构成：全市范围内的改

49、善型客户，以东 部为置业导向，存在品质和地段的双重改善 需求 偶得客户和投资客户：占比10-15% 客户构成：看中稀缺价值，同时兼顾少量投 资型客户 来源：历下区为主 职业：公务员、企业高层 目的:二改或终极改善 年龄：40-50岁 关注因素：地段、品质、舒适度 来源：高新区、历下区、市中区 职业：企业高管、私营业主 目的:二次改善或终极置业 年龄：35-45岁 关注因素：地段、品质、总价 来源：市中区、历城区等全市 职业：企业高层、私营业主等 目的:改善、投资 年龄：40-55岁 关注因素：稀缺、总价 核心客户核心客户 重要客户重要客户 补充客户补充客户 主抓终极置业型客户，延伸多元化置业需求主抓终极置业型客户，延伸多元化置业需求 深拓价格承受力较强的东城客户。深拓价格承受力较强的东城客户。 终极改善为主，附属资产配置及兴趣置业终极改善为主，附属资产配置及兴趣置业 客户来源预判客户来源预判区域客户分布区域客户分布 区域存在大量老旧高单价社区，具有丰富的高承付能力需求。区域存在大量老旧高单价社区，具有丰富的高承付能力需求。 主要集中在奥体汉峪片区主要集中在奥体汉峪片区/ /贤文片区贤文片区/ /双井片区共双井片区共4.34.3万万 黄金时代 1795 银座花园银座花园 22362236 康桥颐东 1342 洄龙小区 1078 智慧园 198 东淼家园 338