山东小园菜市新中式府邸高档住宅项目投标方案物业发展建议书（146页）.ppt

1、1 谨呈：山东臵业有限公司 以文化的名义代言济南以文化的名义代言济南 山东小园菜市项目投标方案山东小园菜市项目投标方案 2 地块位于济南中心大明湖片区，距大明湖约200米，属于 济南未来重点建设的泉城特色标志区 3 地块周边交通便利，靠近经一路、北园大街、历山 路和历黄路等城市主干道 本案本案 泉城路泉城路 经一路经一路 历 山 路 历 山 路 交通现状 项目紧邻经一路明湖东路， 北园大街距离项目一千米。两条干 线贯穿济南东西城区。 项目东侧一千米为历山路，是济 南南北主干道。 项目西侧历黄路连接北园大街与 经一路。 项目南侧邻东关大街，南北历山 街处于大明湖扩建工程范围。 历 黄 路 历 黄

2、 路 4 商业 教育 医疗 人民商场东门店、老东门是区 域内主要的商业配套，经一路 沿线明湖天地、芙蓉也规 划有沿街商业。 区域内教育资源丰富，中小学 较多。 临近胸科医院、山大二院，医 疗有保障。 地块临近洪楼商圈、东门商圈、泉城路商圈，商业、教育 和医疗等配套十分丰富。 5 北边为泺河小区北边为泺河小区 地块最北边距离胶济铁路约地块最北边距离胶济铁路约 300米米 距离北园大街约距离北园大街约1000米米 西邻东泺河西邻东泺河 西边为汇波小学及单位宿舍西边为汇波小学及单位宿舍 距离大明湖约距离大明湖约200米米 距离济南火车东站约距离济南火车东站约1000米米 东边为济柴第八宿舍东边为济柴

3、第八宿舍 距离芙蓉约距离芙蓉约500米米 距离历山路约距离历山路约1000米米 距离胸科医院、省京剧院约距离胸科医院、省京剧院约1500 米米 向南紧邻经一路向南紧邻经一路 距离人民商场东门店、东门小距离人民商场东门店、东门小 商品市场约商品市场约600米米 西南距离泉城中学约西南距离泉城中学约1800米米 西南距离泉城路约西南距离泉城路约2500米米 地块周边城市面貌目前较为破旧，属于典型的老城中心 6 商业临街面较多，地块完整性差且存在大量回迁安臵 住房 A B C B B地块用地性质：商业金融用地地块用地性质：商业金融用地 总用地面积：总用地面积：1.721.72公顷公顷 容积率：容积率

4、： 地上容积率地上容积率: :不大于不大于1.71.7 地下容积率：不大于地下容积率：不大于0.80.8 建筑密度：不高于建筑密度：不高于35%35% 建筑高度：不高于建筑高度：不高于3030米米 CC地块用地性质：居住用地地块用地性质：居住用地 总用地面积：总用地面积：6.96.9公顷公顷 容积率：容积率： 地上容积率地上容积率: :不大于不大于2.12.1 地下容积率：不大于地下容积率：不大于0.80.8 建筑密度：不高于建筑密度：不高于28%28% 建筑高度：沿经一路不高于建筑高度：沿经一路不高于3030 米，内部不高于米，内部不高于3939米米 7 区域：济南老城区，区域认知度高； 交

5、通方面：交通便利，紧邻东西干道，距离数条交通主干道一公里内； 区域 资源 环境方面：城市面貌一般，大明湖扩建工程将极大的提升区域环境； 配套方面：周边商业、教育和医疗等配套设施十分齐全； 本体 商业临街面较多，商业价值明显； 地块完整度不够； 中心城区中心城区 配套齐全配套齐全 较大的开发价值较大的开发价值 地块属性小结 8 目 录 contents 1 2 3 6 5 4 市场与区域市场与区域 战略与定位战略与定位 物业发展建议物业发展建议 价格预判价格预判 营销构想营销构想 销售保障销售保障 9 1 市场与区域市场与区域 Preface Chapter 1 10 随着随着0606、0707

6、两年大量供应的土地陆续入市和全国性品牌开发两年大量供应的土地陆续入市和全国性品牌开发 商的集中进入，未来商的集中进入，未来1 1- -2 2年竞争加剧，整体开发水平也将出现年竞争加剧，整体开发水平也将出现 跨越式提升跨越式提升 20062006- -20082008年济南招拍挂住宅土地出让成交情况年济南招拍挂住宅土地出让成交情况 8.49 0 149.6 227226.6 0 50 100 150 200 250 20042005200620072008.1- 6 1250 480 1875 565 0 400 800 1200 1600 2000 2007均2008 土地供应面积 住宅用地供

7、应面积 20052005- -20072007三年平均与三年平均与20082008年济南土地供应情况年济南土地供应情况 2007年济南成交44块土地中有23块为住宅用 地，占总出让土地面积的74%，合计住宅面积 超过200万平米。 自2007年始，众多品牌开发商如新世界、保 利、海尔、天鸿、鑫苑、中海落户济南，标志 着济南地产将进入一个新的竞争时代，将会极 大地提升济南住宅的产品力。 新世界地产 阳光100地产 海信地产 中海地产 天鸿地产 置业 海尔绿 城地产 鑫苑地产 万达地产 数据来源：济南市国土资源局 11 截至截至0707年上半年，济南房地产市场销售量与销售价格逐年上半年，济南房地产

8、市场销售量与销售价格逐 年增长平稳，与同类城市相比整体呈现不温不火的特征年增长平稳，与同类城市相比整体呈现不温不火的特征 1414 21212222 3939 5656 6666 7171 7676 0 10 20 30 40 50 60 70 80 1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年 系列1 1685 1800 1858 2068 2307 2831 3026 3266 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 系列1 从

9、左图上可以看到，济南的商品住宅销售额除在2002年 （首次居住需求释放）出现大幅增长外，0306年间保持稳 健的增长趋势，年平均增长速度不到20% 19991999年年20062006年济南住宅销售额统计年济南住宅销售额统计 从右图上可以看到，济南的商品住宅销售价格从99年到 2006年增长平稳，年均增长速度为10%左右，2006年仅 比2005年增长240元/平方米 19991999年年20062006年济南商品房销售价格统计年济南商品房销售价格统计 0 200 400 600 800 1000 1200 20002001200220032004200520062007 合肥济南武汉西安郑州

10、 20002000- -20072007年住宅销售面积对比（万平方米）年住宅销售面积对比（万平方米） 5271 12389.7 18005 3515 478.9 13427 4738 10600 14357 2627 12662 4146 735.6 8757 13692 604.05 9936 828.8 10098 830.54 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 20000 人均GDP人口数量人均消费性支出人均可支配收入 济南济南 合肥合肥 武汉武汉 西安西安 郑州郑州 20072007年省会城市主要指标对比年省会城市主

11、要指标对比 数据来源：济南住宅与房地产信息网、济南市房管局政务网 12 07年下半年，在土地价格、供应结构等因素的共同影响 下，济南房价迅速上涨，但同期销售面积却增长有限 20002000年年20072007年济南住宅销售量统计年济南住宅销售量统计 21 22 29 56 66 71 76 120.6 116 118 140 243 233 235 233 261 0 20 40 60 80 100 120 140 20002001200220032004200520062007 0 60 120 180 240 300 销售额 销售量 20002000年年20072007年济南住宅销售价格统

12、计年济南住宅销售价格统计 1800 1858 2068 2307 2831 3026 3266 4625 0 800 1600 2400 3200 4000 4800 5600 20002001200220032004200520062007 4488 4543 5014 4610 4710 4751 4728 5298 5376 4946 5110 5575 4400 4600 4800 5000 5200 5400 5600 5800 6000 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月 20072007年济南住宅销售价格变化情况图年济南住宅销售价格变化情况图 平稳平稳 大

13、幅上涨大幅上涨 03-06年间济南商品房价格一直保持在 10%左右的年增长速度 2007年前7个月济南销售价格波动不 大，价格保持在价格保持在4500450050005000元之间元之间 2007年7月以后，伴随一批新的高档 楼盘上市，济南房价开始快速提升，年年 末达到末达到55755575元元/ /平方米的水平平方米的水平 2007年住宅销售均价达到4625元/平 方米，较上一年较上一年32663266的水平上涨的水平上涨41%41% 数据来源：济南住宅与房地产信息网、济南市房管局政务网 13 08年调控背景下，济南市场价格基本稳定，第二、三季 度成交量开始下滑，但与其他同类城市相比，下降幅

14、度较 低 08年，济南房地产月销售面积略呈下降趋势， 2008年1-6月较去年同期下降了11%，市场有 所萎缩； 与全国其他城市相比，济南08年上半年商品 房交易量萎缩较小，受宏观大势影响相对较小， 市场表现不温不火，因此，在可见1-2年的时 间段内，若无较大的利好消息，市场发展平缓； 16.57 12.65 19.36 21.25 9.8 14.91 22.49 19.42 22.19 18.08 27.81 24.68 18.27 7.51 13.48 18.12 15.43 13.3912.77 21.16 15.91 0 5 10 15 20 25 30 07.1 07.2 07.3

15、07.4 07.5 07.6 07.7 07.8 07.9 07.10 07.11 07.12 08.1 08.2 08.3 08.4 08.5 08.6 08.7 08.8 08.9 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 07.1 07.2 07.3 07.4 07.5 07.6 07.7 07.8 07.9 07.10 07.11 07.12 08.1 08.2 08.3 08.4 08.5 08.6 08.7 08.8 08.9 2007.12007.1- -2008.92008.9济南住宅成交面积统计济南住宅成交面积统计 2007.12007.1-

16、-2008.102008.10济南住宅成交均价统计济南住宅成交均价统计 11.14%11.14% 34.71%34.71% 39.51%39.51% 19.19%19.19% 15.68%15.68% 27.51%27.51% 47.14%47.14% 38.09%38.09% 60.62%60.62% 27.24%27.24% 18.45%18.45% 13.63%13.63% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 济南济南 苏州苏州 南京南京 武汉武汉 大连大连 成都成都 北京北京 南昌南昌 深圳深圳 广州广州 上海上海 天津天津 20082008年上半年全国各大城

17、市商品房交易面积同期下降率年上半年全国各大城市商品房交易面积同期下降率 数据来源：济南市建委网上售房系统 14 08年第三季度，新入市项目大部分销售缓慢，入市均价低 于预期，各楼盘放慢推售节奏 项目项目 规模规模 （万）（万） 户型范围户型范围 （ ） 价格价格 （元（元/） 销售状况销售状况 海信慧园海信慧园 30 85-140 主力85-110 5100 2008年8月31日开盘， 推出276套， 至今销售约140套 融基融基 书香苑书香苑 5 90-200 销售以140为主， 约占2/3 8500 9月7日开盘， 至今销售不足30套， 浪潮项目浪潮项目 10 主力 90-120 均价48

18、00 10月底推出300套，销售 160套左右 中齐他山中齐他山 10 85145 6500 9月29日开盘，销售60套左 右 中齐中齐 未来城未来城 40 高层89-141 5300 10月前推出418套推出，销 售79套 15 自2008年9月16日开始，1年期人民币贷款基准利率下调0.27个百分点，其他期限档次贷款基准利率按照短 期多调、长期少调的原则作相应调整，存款基准利率保持不变。个人住房公积金贷款利率也相应下调，其中5 年以下（含5年）贷款利率下调0.18个百分点，降至4.59；5年以上贷款利率下调0.09个百分点，降至5.13 。 中国人民银行决定：从2008年10月15日起下调

19、存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点；从2008年 10月9日起下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点，其他期限档次存贷款基准利率作相应调整。 通货膨胀：通货膨胀：08年中国CPI（居民消费指数）持续拉高，继第一季度在8%高位上徘徊后，逐渐回落至10月 份4%，通货膨胀的压力略有缓解但依然严峻。 资本市场低迷：资本市场低迷：受到华尔街金融风暴影响，国内股市在调整中不断下跌。股市的低迷，一是让消费者 财富缩水，购买力下降甚至丧失，二是导致消费者对经济的预期比较悲观，持币待购的态度明显。 受美国次贷危机引发的全球性的金融危机影响，全球经济增长滞缓；受美国次贷危机引发的全球性的金

20、融危机影响，全球经济增长滞缓； 中央政府与地方政府陆续出台利好政策，刺激楼市回暖中央政府与地方政府陆续出台利好政策，刺激楼市回暖 16 中央一系列组合政策是我国应对国民经济走低的积极做法，通过与货币政策协调中央一系列组合政策是我国应对国民经济走低的积极做法，通过与货币政策协调 作用，有助于保持房地产市场的稳定，保障国民经济平稳发展。作用，有助于保持房地产市场的稳定，保障国民经济平稳发展。 经国务院同意，财政部、国家税务总局22日宣布，决定对个人住房交易环节的税收政策作出调整，降低住房交易税费。 首套房契税税率下调至首套房契税税率下调至1% 两部委明确，自2008年11月1日起，对个人首次购买9

21、0平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%。同时， 为加强税收优惠政策管理，要求首次购房证明由住房所在地县（区）住房建设主管部门出具。 印花税、土地增值税暂免征收印花税、土地增值税暂免征收 两部委明确，自2008年11月1日起，对个人销售或购买住房暂免征收印花税；对个人销售住房暂免征收土地增值税。 此前，印花税率为0.05；土地增值税则根据房子面积大小实行不同的税率。 这是多年来政府高层首次在房地产问题 上出现对于交易环节税费的放松，并明确提出鼓励购房。 商贷利率下浮幅度扩至商贷利率下浮幅度扩至0.7倍倍 中国人民银行22日宣布，决定扩大商业性个人住房贷款利率下浮幅度，加强对个人首次购

22、买普通住房的金融支持。自 10月27日起，金融机构对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款，其贷款利率的下限可扩大为贷款基 准利率的0.7倍。 首次购房首付比例下调至首次购房首付比例下调至20% 自10月27日起，金融机构对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款，最低首付款比例调整为20%。 公积金贷款利率再降公积金贷款利率再降0.27% 同时,中国人民银行还下调个人住房公积金贷款利率，各档次利率分别下调0.27个百分点。 财政部明确支持地方政府救市财政部明确支持地方政府救市 国务院在上周末分析当前经济形势，安排部署四季度经济工作时提出，“加大保障性住房建设规模，降低住房交

23、易税 费，支持居民购房”。 17 济南未来将建设多项保障性住房，对中低端房地产市场将引起一 定冲击； 济南市政府表示，将投资46亿元，用于保障性安居工程建设，该项重点工程共计6项。加快明湖北 路、馆驿街等11个片区一期工程96万平方米安置房建设，启动一批具备条件的棚户区改造项目。加 快天和新居、天保新居等3.4万平方米廉租住房建设，开工建设天成新居2万平方米廉租房。 济南市于11月4日下发关于保持房地产市场稳定健康发展的意见 一、认真贯彻落实国家部委出台扩大住房消费需求的相关政策。 二、放宽公积金贷款政策。 三、暂免征收房产登记费。2009年底前，对个人第一次购买90平方米（含）以下商品住房和

24、存量 房免收房屋登记费。 四、扩大首套自住房贷款政策享受范围。 五、调整房地产开发涉及的税费管理办法。 六、适当放宽现行购房落户政策。在市区购置建筑面积90平方米以上新建成套商品房并取得房产证 （含办理抵押贷款房）；在市区购置建筑面积90平方米以上成套二手房、取得房产证2年以上（含 办理抵押贷款房）；在章丘、平阴、济阳、商河县（市）居住3年以上，在市区购置建筑面积75平 方米以上成套商品房取得房产证（二手商品房须取得房产证2年以上，含办理抵押贷款房）并实际 居住。 18 从基本面因素来看从基本面因素来看，济南房地产市场以良性的内生自住济南房地产市场以良性的内生自住 需求为主要支撑点需求为主要支

25、撑点，加速较晚加速较晚，因而相对健康因而相对健康，在未来在未来 较短的时间内可维持相对稳定的发展较短的时间内可维持相对稳定的发展。 但大势的影响是不容忽视的但大势的影响是不容忽视的，标杆城市的市场变化对济标杆城市的市场变化对济 南购房者的心理影响极大南购房者的心理影响极大。 理性理性、谨慎谨慎， 将是将是0909年济南房地产市场发展的关键词年济南房地产市场发展的关键词。 19 区域房地产市场研究区域房地产市场研究 20 项目位于济南大明湖片区，属于济南市中心城区项目位于济南大明湖片区，属于济南市中心城区 西部片区 东部片区 千佛山片区 西南群山片区 中心城区 北部片区 大明湖片区大明湖片区 中

26、心城区人文教育氛围浓 厚、城市交通便利、市政配 套完善，区域认知度高。大 明湖片区居民以老济南人为 主，目前居住条件较差。 大明湖扩建工程已经启动， 自2007年12月10日起，确 定拆迁范围：东部片区 南起明湖路，北至明湖东路； 西起南北历山街，东至黑虎 泉北路；西部片区南起 明湖路，北至大明湖公园； 东起山东省图书馆东院墙， 西至大明湖公园。 21 项目所在的中心城区泉城特色标志区，是未来济南重点改造 的城区，该区域南部是济南市最为繁华的泉城路商圈 泉泉 城城 特特 色色 标标 志志 区区 泉城路商圈泉城路商圈 22 大明湖扩建工程延伸了传统的大明湖景区，区域商业价值、景观价 值、文化价值

27、将得到质的提升 作为山东省委常委扩大会 议确定的重点工程之一， 大明湖扩建改造工程是泉 城特色标志区的核心工程， 也是迎接第十一届全运会 的重要配套项目。整个工 程投资达到16.38亿元，拆 迁面积 22万平方米。大明 湖新扩建区域内暂定有八 个景点，即七桥风月、秋 柳含烟、明昌晨钟、竹港 清风、稼轩悠韵、超然致 远、曾堤萦水、鸟啼绿荫。 2009年 6月 30日，大 明 湖扩建工程将全面完工。 齐鲁晚报2008年8月 大明湖扩建工程完工后，预计将成为集名胜古迹、人文景观、休 闲健身、文化娱乐活动和游览、观赏、购物为一体的古城特色风 貌之城中湖 。此举一定程度上恢复泉城旧貌，改善这里的城市环

28、境，对商业和旅游将会有很大促进。 大明湖区域内将建设明湖新八景，周边区域面貌将得到改善，极 大地提升了周边地块城市风貌。 随着大明湖扩建工程、舜井街-解放阁等古城区改造，老济南的 传统城市文化再次得到重视。 明湖新八景明湖新八景 23 大明湖悠久的历史奠定了其济南传统文化代表的地位，尤其是老济 南人对它有深厚的留恋 记者：大爷，听说您之前已多次咨询芙蓉 的房子，您为什么非要在芙蓉买套房子？ 老战士：我和老伴是觉得集团是国务院批准 成立的大型中央企业，非常可信，实力雄厚，开 发的房子质量有保证，物业管理规范，而且住在 大明湖畔，景色也比较好，我是放弃了在其它项 目购房的机会，来买芙蓉项目的。我想

29、在 芙蓉买一套房子，和老伴一起，度过晚年。 水是济南的魂，古城区是济南的根，济南人对大明湖、芙蓉街、曲水亭、鞭指巷、 王府池子等都有着特殊的感情。大明湖周边的老济南人世代居住在湖边，对大明湖所 代表的济南传统民居文化十分留恋。 大明湖历史悠久，其名始于北魏郦道元水经注，书中记载，“泺水北流为大明 湖，西即大明寺，东西两面则湖”。；宋代元好问的济南行记中始称“大明湖 ； 马可波罗在中国游记中写道：“园林美丽，堪悦心目，山色湖光，应接不暇”。 24 板块内未来供应量：大明湖周边区域棚户改造力度大，板块内未来供应量：大明湖周边区域棚户改造力度大， 区域潜在供应量较多。区域潜在供应量较多。 大明湖周边

30、区域棚户区改造三年度计划大明湖周边区域棚户区改造三年度计划 项目项目 占地面积占地面积 （公顷）（公顷） 大明湖东片大明湖东片 区区 6.36.3 北关片区北关片区 7.747.74 明湖北路角明湖北路角 楼庄片区楼庄片区 5.25.2 经一顺河三经一顺河三 角地角地 8.658.65 北刘片区北刘片区 5.335.33 聚贤片区聚贤片区 4.04.0 明湖西路济明湖西路济 安片区安片区 1.631.63 顺河街片区顺河街片区 3.853.85 馆驿街西片馆驿街西片 区区 9.879.87 合计合计 52.5752.57 25 板块在售项目建筑类型分析：在售项目较为丰富，建筑板块在售项目建筑类

31、型分析：在售项目较为丰富，建筑 风格以现代和欧式风格为主风格以现代和欧式风格为主 项目名称项目名称 建筑类型建筑类型 建筑风格建筑风格 芙蓉 多层、小高层、高层 现代风格 巴黎花园 多层、小高层 欧式风格 明湖天地 小高层 新古典主义 26 户型户型 项目名称项目名称 一室一室 两室两室 三室三室 复式复式 面积区面积区 间（间（） 比例比例 面积区面积区 间（间（） 比例比例 面积区面积区 间（间（） 比例比例 面积区间面积区间 （） 比例比例 芙蓉 63 7% 78-94 80% 123- 166 12% 187-216 1% 明湖天地 54-57 18% 90 54% 130- 150

32、13% 95-98/ 160-260 15% 板块在售项目户型配比分析：区域内产品以二室和三室板块在售项目户型配比分析：区域内产品以二室和三室 为主，两室面积在为主，两室面积在7878- -9494平米；三室面积平米；三室面积123123- -166166平米平米 27 片区市场小结 从板块格局来看从板块格局来看，本区域属于济南中心区域本区域属于济南中心区域。随着以大明湖为中心的随着以大明湖为中心的 泉城特色标志区的建立泉城特色标志区的建立，区域商业价值区域商业价值、景观价值景观价值、文化价值将得到文化价值将得到 质的提升质的提升。区域价值提升区域价值提升，使本项目对于整个济南客户都具有极强的

33、使本项目对于整个济南客户都具有极强的 吸引力吸引力。 未来棚户区改造力度强未来棚户区改造力度强，潜在供应量较大；区域内在售项目不多潜在供应量较大；区域内在售项目不多，在在 售项目建筑类型较丰富售项目建筑类型较丰富，户型也较多样户型也较多样。 大明湖扩建工程延伸了传统的大明湖景区大明湖扩建工程延伸了传统的大明湖景区，欧洲古典风格欧洲古典风格、现代风格现代风格 的建筑没有融入到大明湖片区整体风格中的建筑没有融入到大明湖片区整体风格中，不能与即将开放的大明湖不能与即将开放的大明湖 形成完美的融合和呼应形成完美的融合和呼应。区域项目都未能展示济南城市价值区域项目都未能展示济南城市价值，表达城表达城 市

34、传统文化市传统文化。 28 明湖天地是区域有力的竞争者，其商务办公和底商较多。建筑沿 经一路排开，决定该项目居住氛围不够浓厚 外立面及 建筑 由于该项目有大量商务办公和底层 商业，新古典主义风格的外立面， 建筑沿街展示面运用大量玻璃幕墙。 外立面表现效果一般。 建筑沿经一路排开，东西长600米， 沿街商业面积多；沿街噪声大，不 利于居住。 评价：综合性公寓产 品的代表，集住宅、 商务办公、底层商业 于一体；居住氛围不 够浓厚。 明湖天地明湖天地 建筑面积建筑面积 10万万 户型面积户型面积 范围范围 50-200平米平米 均价均价 尚未定价尚未定价 主力户型主力户型 二居、三居二居、三居 产品

35、类型产品类型 小高层小高层 29 巴黎花园是区域内舒适型代表楼盘，典型的欧式建筑风格，大面积 户型导致项目销售周期较长 评价：以130平米以 上的舒适型三室为主， 满足二次臵业的改善 性需求，项目销售周 期较长。 巴黎花园巴黎花园 建筑面积建筑面积 21万万 户型面积户型面积 范围范围 60-280 均价均价 6500 主力户型主力户型 三居三居 产品类型产品类型 多层、小高层、高层多层、小高层、高层 外立面及 建筑 项目采取欧式建筑风格，小区门采 取法国凯旋门的建筑样式，增强了 小区欧洲风格。 小区产品类型丰富多样，多层、小 高层和高层均有。 30 这些项目是否这些项目是否 真正尊重真正尊重

36、 济南的湖居文化？济南的湖居文化？ 31 本案目标客群探寻本案目标客群探寻 32 在购房客户的区域来源上与同类城市相比，济南房地产市在购房客户的区域来源上与同类城市相比，济南房地产市 场内向、封闭特征显著场内向、封闭特征显著 成交客户中外地客户占比低成交客户中外地客户占比低 东：锦绣泉城 客户构成：50%的都 是周边的居民，购买 力较强的附近机关工 作人员（历城司法局、 广播电视局等） 南：白金瀚宫 客户构成：周边东 部企业中高层，退 休老干部 西：阳光100 客户构成：西部、南 部、东部都有客户， 事业单位、政府人群 约有50%左右 北：翡翠郡 客户构成：周边医院、 长途车站、气象局、 土管

37、所的公务员 （50%），其次是生 意人（30%） 179179 3737 106106 2727 7 7 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 暂定级四级三级二级一级 家 本土开发商占据市场主流，外地品牌开发商数量相对较少本土开发商占据市场主流，外地品牌开发商数量相对较少 0707年济南登记在册的开发企业分级图年济南登记在册的开发企业分级图 07年济南总共356家房地产开发企业，其中一级7 家，二级27家，其中外地企业仅3家 33 从臵业目的上来看，大部分为自用需求，投资比例低；受传统生活观 念影响，对区位要求较高，地缘性臵业十分明显 历城 27% 历下

38、34% 外地 9% 其他 12% 高新 18% 盛世花城成交客户来源分析盛世花城成交客户来源分析 槐荫 8% 历下 9% 市中 7% 天桥 67% 外地 6% 历城 3% 翡翠郡成交客户来源分析翡翠郡成交客户来源分析 20082008年搜房网购房意愿调查年搜房网购房意愿调查 芙蓉成交客户置业目的分析芙蓉成交客户置业目的分析 228 3591 1425 4218 010002000300040005000 投资 暂时不买，持币观望 二次置业 首次置业 （44.58%） （15.06%） （37.95%） （2.41%） 芙蓉成交客户来源分析芙蓉成交客户来源分析 34 通过芙蓉项目的运作，品牌在一

39、定程度上得到了济南百姓 的认可，创造了较好的口碑基础 4141 5.11 168168 20.92 9999 12.33 5454 6.72 227227 28.27 1212 1.49 1010 1.25 1212 1.49 2222 2.74 158158 19.68 0 100 200 300 项目本身的置业关注点项目本身的置业关注点 数量比例% 数量41168995422712101222158 比例%5.11 20.92 12.33 6.72 28.27 1.49 1.25 1.49 2.74 19.68 价格区位户型 升值潜 力 开发商 品牌 楼盘档 次 商业、 会所配 智能化 配

40、套 园林景 观 靠近单 位，上 开发商品牌是客户首要关注的臵业影响因素，芙蓉的成功开发树立 了臵业的品牌形象，为小园菜市项目的开发做了很好的铺垫。 芙蓉项目良好形象的树立传达了企业文化，获得了良好的社会 口碑，为后续开发营造了良好的开发环境。 35 261261 98 5 5 1.8 1 1 1.2 0 100 200 300 客户满意度调查之 区位客户满意度调查之 区位 数量比例% 数量26151 比例%981.81.2 非常满意基本满意不太满意 138138 45.54 2929 9.57 1515 4.95 6868 22.44 1010 3.3 8 82.64 3535 11.55 0

41、 50 100 150 成交客户居住地统计成交客户居住地统计 人数比例% 人数13829156810835 比例%45.549.574.95 22.443.32.6411.55 历下区市中区天桥区历城区高新开槐荫区其他区 根据成交客户居住地分析，45%客户来自历 下区，22%客户来自历城区，这表明区域客户 是芙蓉的最主要客户。 成交客户对项目区位最关注的占20.92%对项 目区位表示满意的比例为98%。这表明区位对 客户选择产生重大影响，对芙蓉项目的区 位最为满意。 芙蓉项目成交客户对本项目的重要参考意义：区域特征明显。 成交客户多来自于本区域，最满意的因素也是项目区位 4141 5.11 1

42、68168 20.92 9999 12.33 5454 6.72 227227 28.27 1212 1.49 1010 1.25 1212 1.49 2222 2.74 158158 19.68 0 100 200 300 项目本身的置业关注点项目本身的置业关注点 数量比例% 数量 41168995422712101222158 比例%5.11 20.92 12.33 6.72 28.27 1.49 1.25 1.49 2.74 19.68 价格区位户型 升值潜 力 开发商 品牌 楼盘档 次 商业、 会所配 智能化 配套 园林景 观 靠近单 位，上 36 3030 11.24 143143

43、53.6 6363 23.62323 8.61 8 8 2.3 0 50 100 150 购房者职业调研购房者职业调研 人数比例% 人数 3014363238 比例% 11.2453.623.68.612.3 国营集体管理人员国营集体普通员工民营/私营管理人员个体业主其他 221221 83.08 4545 16.92 0 100 200 300 购房者家庭年收入调研购房者家庭年收入调研 人数比例% 人数22145 比例%83.0816.92 8-10万10-15万 1818 7.96 208208 92.04 0 100 200 300 客户文化程度调研客户文化程度调研 人数比例% 人数18

44、208 比例%7.9692.04 高中/中专大专/本科 国营企业员工和私营企业管理者是本项目的 主要购房者，年收入在8-10万元的客户占 83.08% 这表明成交客户并不非常富裕，但也 不仅仅是满足初步居住需求。 92.04%的成交客户取得大专/本科学历，客 户文化层次较高，有一定的精神文化追求。 成交客户以中等富裕人群为主，他们收入较高，并具有较 高的文化层次 37 本项目的目标客户也应以周边住户为主，但客户辐射范围 将比芙蓉更大！ 位置更好位置更好 规模更大规模更大 开发经验更丰富开发经验更丰富 更靠近大明湖，更靠近城市繁华中心更靠近大明湖，更靠近城市繁华中心 2323万平米住宅加商业万平

45、米住宅加商业 通过芙蓉的销售更加了解济南客户的需求通过芙蓉的销售更加了解济南客户的需求 38 本项目客户定位 核心客户：约核心客户：约4040- -50%50% 重要客户：约重要客户：约3030- -40%40% 游离客户：约游离客户：约1010- -20%20% 核心客户 区域内的老济南人区域内的老济南人 认同湖居文化氛围的区认同湖居文化氛围的区 域外人群域外人群 在济南获得成功的周边在济南获得成功的周边 商户商户 有能力在济南臵业有能力在济南臵业 的外地人的外地人 本项目置业群体：对区域强烈的感情因素和大明湖扩建的机遇。本项目置业群体：对区域强烈的感情因素和大明湖扩建的机遇。 本项目客户对

46、本区域具有强烈的感情因素，对区域依赖度较高。 随着大明湖扩建工程顺利进行，该区域的居住价值将得到极大提升，区域前景十分看好。 39 区域内的老济南人 周边区域居民，眷恋老济南的生活氛围 区位区位 舒适性舒适性 价格价格 35-50岁，居住在济南中心城区， 三口之家，或三代同堂 事业处于稳定期，一般为国企或机关事业单位管理层，具有较强经济实力； 追求居住改善，希望仍在自己熟悉的区域置业。 置业要素排序：置业要素排序： 区位、舒适性（户型、产品形式）、价格区位、舒适性（户型、产品形式）、价格 产品形式：产品形式： 9090平米二居、三居，平米二居、三居，130130平米以上的三居为主，多层、小高层

47、平米以上的三居为主，多层、小高层 内心保守含蓄，深受中庸思想的影响； 不希望剧烈的改变，崇尚踏实稳定； 故土难离，不愿离开大明湖老济南生活圈； 对传统文化有偏好，愿意看到自己认同的济南城市文化得到符合他们心理需 求的美好演绎。 行为及生活特征行为及生活特征 置业需求置业需求 精神追求精神追求 40 认同湖居文化氛围的其他区域人群 认同湖居传统居住文化，希望享受舒适的居住环境 区位区位 舒适性舒适性 价格价格 25-45，居住在历城、市中、天桥、槐荫、已经落户的新济南人； 三口之家为主，核心家庭； 有一定经济实力，一般为国企、机关事业单位管理层； 置业要素排序：置业要素排序： 区位、舒适性（户型

48、、产品形式）、价格区位、舒适性（户型、产品形式）、价格 产品形式：产品形式： 9090平米二居、三居，平米二居、三居，130130平米舒适型三居，多层、小高层平米舒适型三居，多层、小高层 向往历下区完善的生活配套，良好的居住氛围； 对济南传统居住文化有好感； 憧憬历下区文化底蕴，希望融入历下区人文环境。 行为及生活特征行为及生活特征 置业需求置业需求 精神追求精神追求 41 在济南获得成功的周边商户 经济实力较强，追求生活质量 区位区位 舒适性舒适性 配套配套 35-50岁； 三口之家为多，子女正在上小学或中学 资金实力较强； 追求居住条件的改善。 置业要素排序：置业要素排序： 区位、舒适性（

49、户型、产品形式）、配套区位、舒适性（户型、产品形式）、配套 产品形式：产品形式： 130130平米以上的三居，偏好小高层、多层平米以上的三居，偏好小高层、多层 追求生活品质，欣赏精致产品； 认可高端品牌价值； 深受中国传统文化熏陶，同时具有创新求变的时代精神。 行为及生活特征行为及生活特征 置业需求置业需求 精神追求精神追求 42 如何挖掘并满足如何挖掘并满足 客户的精神追求？客户的精神追求？ 43 以济南城市文化的角度来回顾 项目本体：项目地处济南中心城区，周边交通方便，配套完善。项目本体：项目地处济南中心城区，周边交通方便，配套完善。 区域市场分析：周边房地产项目没能与即将扩建的大明湖形成完区域市场分析：周边房地产项目没能与即将扩建的大明湖形成完 美的融合和呼应。不仅在本区域，在整个济南市区也没有哪个项美的融合和呼应。不仅在本区域，在整个济南市区也没有哪个项 目能够展现原汁原味的济南传统文化韵味。目能够展现原汁原味的济南传统文化韵味。 客户分析：济南人眷恋大明湖，向往大明湖，深层次来说是向往客户分析：济南人眷恋大明湖，向往大明湖，深层次来说是向往 大明湖为代表的济南传统城市居住文化，而这种需求没有被挖掘，大明湖为代表的济南传统城市居住文化，而这种需求没有被挖掘