2014年青岛叶公馆营销策略报告（117页）.pdf

1、时光让人们遗忘，遗忘那些曾经的辉煌时光让人们遗忘，遗忘那些曾经的辉煌 我们没有离开，只是在等待机会回归我们没有离开，只是在等待机会回归 公馆回归，再缔传奇公馆回归，再缔传奇 20142014年叶公馆营销策略报告年叶公馆营销策略报告 20142014年年0101月月 传奇业绩传奇业绩 6060天，到访46504650组，日均77.5组 开盘3 3小时小时劲销8 8亿亿，缔造市北传奇 叶公馆，何以缔造传奇？叶公馆，何以缔造传奇？ “回顾大势” 宏观市场回顾 “回顾竞品” 区域竞争回顾 “回顾自己” 项目营销回顾 壹壹回顾回顾20132013 3 3月底月底 “国五条”地方细则出台“国五条”地方细则

2、出台首套房贷难享首套房贷难享8.58.5折折 4 4月月 银行房贷收紧银行房贷收紧 9 9- -1010月月 政策“紧张期”政策“紧张期”政策“温和期”政策“温和期” 政策“转折期”政策“转折期” 中国指数研究院发布房地产市场11月“百城价格指数”。数 据显示，11月全国100个城市(新建)住宅平均价格为每平方米 10758元，环比上涨0.68%。 1111月份百城均价环比上涨月份百城均价环比上涨0.68% 0.68% ，连续第，连续第1818个月环比上涨个月环比上涨 新鸿基新鸿基217.7217.7亿元亿元 竞得上海徐家汇竞得上海徐家汇 中心地块中心地块 万科万科53.9953.99亿元拿亿

3、元拿 下西丽一地块夺下西丽一地块夺 工业地王工业地王 融创融创2121亿拿下北亿拿下北 京地王，楼面价京地王，楼面价 7.37.3万元万元/ / 20132013年土地市场量价齐升，异常火爆年土地市场量价齐升，异常火爆 1111月月- -次年次年 2013年上半年53个重点城市 经营性用地高溢价地块幅数及占比 城市能级 2013年上半 年高溢价地 块幅数 同比 2013年上半 年高溢价地 块占比 一线城市 53430%13% 二线城市 132326%10% 三线城市 111192%10% 前期调控乏力，市场全面上行，三中全会出现调控转折前期调控乏力，市场全面上行，三中全会出现调控转折 【宏观市

4、场回顾】 20132013年青岛市楼市一路飘红，成交量、价环比均大幅上涨年青岛市楼市一路飘红，成交量、价环比均大幅上涨 【宏观市场回顾】 2012.12012.22012.32012.42012.52012.62012.72012.82012.92012.10 2012.11 2012.12 2013.12013.22013.32013.42013.52013.62013.72013.82013.92013.10 2013.11 2013.12 成交套数 2570852237324983736074249533115451101495741440017005976353931512210122

5、1024180308155112941282814435121026898 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 20122012年年- -20132013年青岛市商品住宅量价走势年青岛市商品住宅量价走势 本数据截止到本数据截止到20132013年年1212月月3131日日 2013年成交商品住宅112803套，1144万方，环比2012年上涨近上涨近27%27%； 2013年成交商品住宅整体均价8506元/，环比2012年上涨近上涨近7.5%7.

6、5%； 20122012年成交量：年成交量：8903089030套，套，900900万方万方 20122012年成交价：年成交价：79097909元元/ /，712712亿亿 20132013年成交量：年成交量：112803112803套，套，11441144万方万方 20132013年成交价：年成交价：85068506元元/ /，973973亿亿 20132013年市北区成交环比价稳量涨，成交量涨幅较大；年市北区成交环比价稳量涨，成交量涨幅较大； 【宏观市场回顾】 2012.1 2012.2 2012.3 2012.4 2012.5 2012.6 2012.7 2012.8 2012.9 2

7、012.10 2012.11 2012.12 2013.1 2013.2 2013.3 2013.4 2013.5 2013.6 2013.7 2013.8 2013.9 2013.10 2013.11 2013.12 成交套数 168144540269366305350283277465427637571253691406422370571614992970460239 成交均价 77255917152031106712669133901342113330136071563615140142881507014843142211484813548132261254315331122431414

8、01462215128 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 元元/ /套套20122012年年- -20132013年市北区商品住宅成交量价走势年市北区商品住宅成交量价走势 本数据截止到本数据截止到20132013年年1212月月3131日日 20122012年成交量：年成交量：33053305套，套，43.743.7万方万方 20122012年成交价：年成交价：1409814098元元/ /，61.661.6亿亿 20132013年成交量：年成交量：5

9、9735973套，套，67.567.5万方万方 20132013年成交价：年成交价：1456214562元元/ /，98.398.3亿亿 2013年成交商品住宅3305套，43.7万方，环比2012年上涨近上涨近80.7%80.7%； 2013年成交商品住宅整体均价14562元/，环比2012年微涨微涨3.3%3.3%； 20132013年区域商品住宅略现供不应求，竞品均实现快速走量年区域商品住宅略现供不应求，竞品均实现快速走量 【区域竞争回顾】 20132013年区域内年区域内主要竞品主要竞品销售情况销售情况 楼盘名称楼盘名称供货量供货量已售货已售货量量去化去化/ /供应供应 和达中心城和达

10、中心城388套261套67.2%67.2% 海尔时代广场海尔时代广场864套774套89.5%89.5% 万科蓝山万科蓝山380套323套85%85% 国信紫云台国信紫云台658套596套90.5%90.5% 山东路万科中心山东路万科中心21863套28.9%28.9% 万科城、青建太阳岛万科城、青建太阳岛尾盘在售 本数据截止到本数据截止到20132013年年1212月月3131日日 和达中心城 洛杉矶街区 福州路万科中心 和达中心城 国信紫云台 万科蓝山 青建太阳岛 海尔时代广场 万科城 回顾叶公馆回顾叶公馆 20132013传奇之路传奇之路 实际上受益于政策温和、市场需求释放；2013年无

11、论从青 岛全市、市北区、区域竞品都交出了不错的成绩单； 且看叶公馆是如何超越市场，击败对手？ 第一部分：热销解密 第二部分：总结经验与不足 价值卖点清晰梳理，地段、品牌、产品、价格树立竞争壁垒价值卖点清晰梳理，地段、品牌、产品、价格树立竞争壁垒 【项目营销回顾】 城中央，地铁旁城中央，地铁旁 老市北纯正血统老市北纯正血统 一期树立价格优势一期树立价格优势 8585- -140140大小户型合理搭配大小户型合理搭配 央企品牌，作品央企品牌，作品 位于位于M3M3号地铁线双山站口，成为交通堵塞的青岛目前号地铁线双山站口，成为交通堵塞的青岛目前 尤为关注的因素与卖点尤为关注的因素与卖点 一路之隔将本

12、区域划为老市北与老四方，纯正的老市一路之隔将本区域划为老市北与老四方，纯正的老市 北血统，极大的吸引了地缘客户，促成了北血统，极大的吸引了地缘客户，促成了69%69%的地缘的地缘 成交客户成交客户 较低的成交价，让该项目在周边竞品中占据了有利的较低的成交价，让该项目在周边竞品中占据了有利的 竞争地位竞争地位 8585- -140140的大众产品类型及人性化设计的七大户型遍的大众产品类型及人性化设计的七大户型遍 及刚需及改善客户，满足了不同阶层及需求及刚需及改善客户，满足了不同阶层及需求 品牌的市场认知提高项目形象品牌的市场认知提高项目形象 竞争优势竞争优势推广效果推广效果渠道效果渠道效果活动效

13、果活动效果竞品截留竞品截留 热销解密 形象格调差异化，定位正央公馆，品牌形象与项目形象层层深入形象格调差异化，定位正央公馆，品牌形象与项目形象层层深入 【项目营销回顾】 竞争优势竞争优势推广效果推广效果渠道效果渠道效果活动效果活动效果竞品截留竞品截留 1010月月5 5日日 认筹认筹 1010月月1313日日 开盘开盘 7 7月月2020日日 进场进场 公馆从此风靡青岛公馆从此风靡青岛市北正央市北正央地铁旁地铁旁藏式公馆藏式公馆 短信、户外集中期短信、户外集中期报广、巡展集中期报广、巡展集中期 耀世开盘，全城争抢耀世开盘，全城争抢 全城认筹全城认筹 塑塑 造造 洋洋 派派 公公 馆馆 形形 象

14、，个象，个 性性 鲜鲜 明，反明，反 复复 强强 化化 热销解密 多渠道组合营销，线上线下配合深化公馆形象，传递价值卖点多渠道组合营销，线上线下配合深化公馆形象，传递价值卖点 【项目营销回顾】 竞争优势竞争优势推广效果推广效果渠道效果渠道效果活动效果活动效果竞品截留竞品截留 报广报广 开盘前集中报广 平均每周2次，周边竞品短信拦截，开盘前集中短信发放。 搜房、新浪、腾讯、新闻网、搜狐投放软文、论坛更新、新浪微博 户外围挡、山东路、福州路户外大牌、黑龙江路与合肥路交汇口楼体广告 福州路、香港中路等重点路段候车亭广告 市北、市南重点社区灯箱广告 8月24日 茶艺品鉴 9月1日 陶偶diy 延吉路万

15、达广场、香港路佳世客商超巡展 四季景园、鼎城小区巡展 7 7月月8 8月月9 9月月 7.22售楼处开放 1010月月 10.6认筹 半岛都市报、城市信报、青岛早报 9月4日 团圆节 请兔爷 9月7日 暗恋桃花 源抢门票 9月15日 月饼diy 9月18日 中秋嘉 年华 9月24日 巧克力diy 10月1日 国庆七天乐 10.13开盘 短信短信 活动活动 网络网络 户外户外 外展外展 热销解密 户外、短信、网络、报广效果最明显，辅助渠道也取得一定成效户外、短信、网络、报广效果最明显，辅助渠道也取得一定成效 【项目营销回顾】 竞争优势竞争优势推广效果推广效果渠道效果渠道效果活动效果活动效果竞品截

16、留竞品截留 短信 14% 派单 1% 半岛都市报 7% 青岛早报 3% 城市信报 1% 搜房网 18% 新闻网 13% 焦点网 1% 楼 市 图 1% 市区户外 14% 现场户外 23% 介绍 4% 来电客户导入媒体分析来电客户导入媒体分析 现场户外 55% 半岛都市报 8% 网络 4% 交通指示 6% 介绍 6% 市内户外 5% 短信 10% 巡展派单 6% 来访客户导入媒体分析来访客户导入媒体分析 来电媒体效果前三：户外、网络、短信户外、网络、短信来访媒体效果前三：户外、短信、报广户外、短信、报广 热销解密 配合品牌推广及项目节点，主题暖场不断，烘托现场气氛配合品牌推广及项目节点，主题暖场

17、不断，烘托现场气氛 【项目营销回顾】 竞争优势竞争优势推广效果推广效果渠道效果渠道效果活动效果活动效果竞品截留竞品截留 8-9月份为项目蓄客关键期，为提高客户到访，以冠名暗恋桃花源为主线，周周持续周周持续 进行暖场活动进行暖场活动，吸引客户到访，增加客户停留时间，为渗透公馆品牌形象及后期成交起到 了积极效果，活动累计实现到访新客户近活动累计实现到访新客户近20002000组。组。 9 9月月8 8月月1010月月 巧克力巧克力DIYDIY 茶艺品鉴，享茶艺品鉴，享 优雅人生优雅人生 国庆七天乐，国庆七天乐， 缤纷嘉年华缤纷嘉年华 艺术周，陶艺艺术周，陶艺 好时光好时光 中秋嘉年华中秋嘉年华 请

18、兔爷，庆中请兔爷，庆中 秋秋 与地产寻找与地产寻找 桃花源桃花源 热销解密 紧贴竞品，快速反应，重拳出击，截留客户紧贴竞品，快速反应，重拳出击，截留客户 【项目营销回顾】 竞争优势竞争优势推广效果推广效果渠道效果渠道效果活动效果活动效果竞品截留竞品截留 细致梳理，对客户进行准确细致梳理，对客户进行准确 装户分流；装户分流； 利用会对客户意向深入利用会对客户意向深入 摸底，做足开盘一切准备。摸底，做足开盘一切准备。 会员办理及客会员办理及客 户房源分流户房源分流 释放最释放最 低价格低价格 短信截留及短信截留及 户型图首发户型图首发 短信截留短信截留 释放释放1 1、2 2、11#11# 楼栋梯

19、口均价楼栋梯口均价 9.19.1 10.1310.1310.610.6 启动启动 认筹认筹 10.1110.11 释放释放 楼栋楼栋 细价细价 首期首期 开盘开盘 8.318.31 和达中心和达中心 城释放均城释放均 价价 10.110.19.239.23 和达中心和达中心 城开盘城开盘 和达中心城和达中心城 释放细价释放细价 10.310.3 三次截留客户，快速执行，快速反应：三次截留客户，快速执行，快速反应： 2013年8月31日和达中心城释放均价，9月1日叶公馆短信发送截留及户型图首发。 2013年9月17日和达中心城释放楼座细价，9月18日叶公馆释放最低价格。 2013年9月23日和达

20、中心城开盘，当日叶公馆利用移动短信车对竞品周边社区及浮山 后片区短信截留 9.189.18 9.179.17 以竞品以竞品- -和达中心城为例：和达中心城为例： 热销解密 【项目营销回顾】 热销解密：热销解密：天时、地利、人和三方兼备，开篇完美收官天时、地利、人和三方兼备，开篇完美收官 1、政策温和、市场回暖 1-12月份青岛同比量价猛涨 【 成交套数、面积同比上涨成交套数、面积同比上涨40%40%】 3、竞争优势明显 城中央，地铁旁，央企力作 2、竞争压力较小 周边竞品少，供应小 【8585- -140140大众需求产品大众需求产品】 【大品牌】 千亿央企首次市北力作 【大区域】老市北核心区

21、，区域形象好 【大交通】M3地铁线双山路口 【大规划】承接新都心老市北，未来商住 配套优越 【 同类竞品少，同区域内同类竞品少，同区域内 共共6 6个在售住宅项目；且多个在售住宅项目；且多 为老四方，个别项目已售为老四方，个别项目已售 罄；推售货量少罄；推售货量少】 4、竭力营销 多管齐下，公馆形象深入 【复古形象提升项目调性，公馆复古形象提升项目调性，公馆 从此风靡青岛从此风靡青岛】 热销解密 【项目营销回顾】 经验总结：双重压力下营销制胜经验总结：双重压力下营销制胜五大绝招五大绝招 勤摸客户勤摸客户 抢抓节点抢抓节点 叶公馆叶公馆 制胜组合拳制胜组合拳 差异形象差异形象 活动促进活动促进

22、广拓渠道广拓渠道 （时间短，任务重）（时间短，任务重） 总结经验与不足 【项目营销回顾】 不足之处：双重压力下项目营销不足之处：双重压力下项目营销两大遗憾两大遗憾 1.1.形象推广：形象推广：个性鲜明，但推广期短暂，公馆形象尚未深入演绎个性鲜明，但推广期短暂，公馆形象尚未深入演绎 2.2.影响力：影响力：小活动不断，但无较大事件起势，对区域外客户感召力与影响力不够小活动不断，但无较大事件起势，对区域外客户感召力与影响力不够 （时间短，任务重）（时间短，任务重） 总结经验与不足 新目标，新起点，新征程新目标，新起点，新征程 20142014年扬长补短，年扬长补短， 如何实现如何实现85%85%的

23、签约，近的签约，近95%95%的认购？的认购？ 20142014年销售目标：年销售目标： 完成完成15.515.5个亿个亿( (签约签约) ) 20142014年基本清盘！年基本清盘！ 识势识势 知己知己 策略策略 20142014营销思路构建：营销思路构建： 【看清形势】【剖析自己】【营销策略】 “看清形势” 宏观政策研判 “看清走势” 整体市场研判 “看清竞争” 竞争格局研判 贰贰研判研判20142014 识势识势 1313年末房贷收紧，调控趋紧形成翘尾，年末房贷收紧，调控趋紧形成翘尾，1414年初形势不容乐观年初形势不容乐观 北京北京京京7 7条条 深圳深圳深深8 8条条 深深8 8条：

24、条：1010月月1111日日继续加大房地产调控力度保障房地产市场平稳健康运行 二套房首付比例由二套房首付比例由6 6成提至成提至7 7成成：10月31日，中国人民银行深圳支行关于调整深化住房 信贷政策的通知 京京7 7条：条：1010月月2323日日完善执行机制，坚定不移稳房价 自住型商品房：自住型商品房：1010月月2323日日关于加快中低价位自住型改善型商品住房建设的意见 上海上海沪沪7 7条条 上海：上海：1111月月8 8日，进一步严格执行国家房地产市场调控政策相关措施日，进一步严格执行国家房地产市场调控政策相关措施 提高二套房首付比例至7成，提高外地人购房资格 继北上广深一线城市，武

25、汉、杭州、南昌、西安、南京、郑州、继北上广深一线城市，武汉、杭州、南昌、西安、南京、郑州、 厦门、长沙、沈阳等二线城市相继出台调控政策厦门、长沙、沈阳等二线城市相继出台调控政策 密集调控，稳定房价涨势密集调控，稳定房价涨势 上半年，市场回暖， 银行贷款额度充足； 房企融资额充裕 4月开始，部分 城市收紧公积金 贷款 6月，银行 “钱 慌”，个人住房贷款 收紧、房企融资成本 走高 年末，银行信贷 进一步收紧，多 地放贷放缓，利 率优惠减少 市场： 房贷总量较大、增速较快 的情况下，部分一二线城 市仍出现房贷紧张甚至断 贷现象 40 20 0 (20) (40) 100 80 60 180 160

26、 140 120 房地产开发国内贷款增速 个人房贷增速 部分地区房地产市 场较为火爆，房贷 需求超过了银行在 合理审慎情况下的 贷款投放能力 银行加大结构调 整，将更多贷款投 向收益更高的领 域，相应收缩了房 贷增速。 银行信贷紧张，利率优惠减少银行信贷紧张，利率优惠减少 【宏观政策研判】 政府明确要求建立长效调控机制，四大方向调节市场供需政府明确要求建立长效调控机制，四大方向调节市场供需 十八届十八届 三中全会三中全会 市场化 财税 改革 土地 改革 推进城乡一体化推进城乡一体化 建立城乡统一建立城乡统一 建设用地市场建设用地市场 一揽子财税改革工程一揽子财税改革工程 城镇化 楼市调控逐步去

27、行政楼市调控逐步去行政 【宏观政策研判】 预估青岛楼市整体量跌价稳，其中一季度下滑风险较大预估青岛楼市整体量跌价稳，其中一季度下滑风险较大 青岛市截至2014年1月14日青岛全市存量套数133921套,存量面积15111511万方万方，存量水平接近一线城市水平，处于高位运行； 截至2013年1-12月份青岛土地共成交935宗，成交总面积超过为30003000万平方米；万平方米； 2012.12 2013.1 2013.2 2013.3 2013.4 2013.5 2013.6 2013.7 2013.8 2013.9 2013.10 2013.11 2013.12 总套数 1510777683

28、77012571904893567232741197049258118861299911910 均价 7819 8187 82868174 7770 7728 8431 8579 8534 8959 9159 8501 8438 6000 8000 10000 -5000 5000 15000元/平方米套 青岛八区五市商品住宅量价走势 总套数均价 整体市场成交年底开始出现下滑整体市场成交年底开始出现下滑周边竞品年底加推情况不理想周边竞品年底加推情况不理想 青岛市场 【整体市场研判】 品牌竞争：主要面临来自中海、万科的品牌竞争品牌竞争：主要面临来自中海、万科的品牌竞争 竞争量化：区域供应量约竞争

29、量化：区域供应量约91.191.1万万( 9.6( 9.6万可见存量万可见存量 81.581.5万新增供应万新增供应 ) ) 主要竞品主要竞品 土地面积土地面积 ( (万万) ) 可见存量可见存量 ( (万万) ) 新增供应新增供应 ( (万万) ) 山东路万科中心山东路万科中心 2.5 0.5 1.2 中海临安府中海临安府 6.0 5.0 10.0 万科蓝山万科蓝山 6.8 4.1 2.9 万科中心洛杉矶街区万科中心洛杉矶街区 -5.6 万科长沙路项目万科长沙路项目 6.9 10.3 中海海泊河项目中海海泊河项目 5.1 -5.4 市北区（原四方区）市北区（原四方区） 金华路金华路5656号

30、、号、6060号号 4.7 -5.1 市北区（原四方区）市北区（原四方区） 重庆南路重庆南路249249号号 2.1 -5.0 市北区（原四方区）市北区（原四方区） 蚌埠路蚌埠路9 9号号 0.4 -1.8 信达抚顺路信达抚顺路3333号地块号地块 2.8 -5.3 四方区淮安路四方区淮安路1717号乙号乙 1.2 -4.3 市北区重庆南路市北区重庆南路2525号号 0.8 -1.7 鑫源向上鑫源向上 1.9 -5.5 樱花郡樱花郡 5,4-7 合计合计41.2 9.6 9.6 81.5 81.5 万科长沙路 福州路万科中心 山东路万科中心 中海海泊河地块 中海临安府 信达抚顺路33号地块 同

31、德路地块1、2 金华路地块 重庆南路地块 蚌埠路9号地块 20142014年主要竞争项目分布图年主要竞争项目分布图 本案本案 樱花郡 区区 域域 内内 可可 见见 存存 量量 区区 域域 内内 新新 增增 供供 应应 【竞争格局研判】 竞争市场 物业类型物业类型住宅+商服总占地面积总占地面积7.4万 建筑形态建筑形态 叠拼 洋房 小高层 高层 总建筑面积总建筑面积22万 绿化率绿化率50%总户数总户数1530户 容积率容积率2.3面积区间面积区间 (小)高层：85-128 叠墅:132-146 装修装修毛坯停车位停车位1:1 配套配套 商业：海云庵商圈、利群、欢乐滨海城等； 教育：杭州路小学、

32、平安路二学人民路一小等小学； 17中、30中、40中等中学；青岛理工大学， 医疗：四方区医院、公安消防医院等； 中海临安府中海临安府叶公馆叶公馆 距离距离4.4KM4.4KM 老四方区老四方区 市北区市北区 老四方区，中等体量项目续销阶段，以小高层、叠墅产品为主老四方区，中等体量项目续销阶段，以小高层、叠墅产品为主 已开已开 待售待售 【竞争格局研判】 竞争市场中海临安府中海临安府 老四方区，中等体量项目续销阶段，以小高层、叠墅产品为主老四方区，中等体量项目续销阶段，以小高层、叠墅产品为主 物业物业类型情类型情 况况 面积面积层数层数 备案备案 套数套数 已售已售套套 数数 未售未售 套数套数

33、 去化率去化率 成交成交价格价格 （元（元/ /） 高层高层85-12822层1766411236.3%12773 小高层小高层90-1308-12层1857211338.9%13214 洋房（多层）洋房（多层）92-934-6层4235783.3%13576 叠拼叠拼 136-142 2层118219717,8%19329 合计合计52152119219232932936.8%36.8% 20142014年推货：年推货：约约800800套，约套，约9 9万万 推出时间推出时间: :预计预计20142014年年4 4月份加推月份加推 【竞争格局研判】 竞争市场中海临安府中海临安府 【竞争格局研

34、判】 竞争市场 福州北路片区，万科人文系列，福州北路片区，万科人文系列，1414年项目最后两栋高层入市年项目最后两栋高层入市 万科蓝万科蓝 山山 叶公馆叶公馆 市北区市北区 物业类型物业类型住宅 总占地总占地 面积面积 6.8万 产品类型产品类型高层 总建筑总建筑 面积面积 20.44万 绿化率绿化率36%总户数总户数1500 容积率容积率2.3面积区间面积区间 90-200 (主力90-140) 装修装修 精装修 （2000-2500元/） 停车位停车位1：0.8 配套配套 教育市北区机关幼儿园福东分园、福州路小学 医疗新青岛市妇幼保健院及儿童医院、山大齐 鲁医院 商业中心万科中心、凯德广场

35、 交通地铁1期M3号线、福州路、308国道 9 9#9#、10#10#待售待售 10 万科蓝山万科蓝山 万科蓝山万科蓝山【竞争格局研判】 竞争市场 140户型户型 90户型户型 推售分期推售分期 物业物业类型类型 情况情况 未售未售套数套数备案套数备案套数已售已售套数套数去化率去化率 成交价格成交价格 （元（元/ /） 2.22.2期期 高层 18-22层 5138032986.5%15254 2.1.12.1.1期期114814799%14687 2.1.22.1.2期期1340439197%13791 1 1期期863462498%15479 合计合计7575156615661491149

36、195%95% 20142014年推货：年推货：约约150150套，约套，约2 2万万 推出时间推出时间: :预计预计20142014年年6 6月份月份 推出产品：推出产品：1818- -2828层高层，层高层，2 2梯梯4 4户户 福州北路片区，万科自然人文系列，福州北路片区，万科自然人文系列，1414年项目最后两栋高层入市年项目最后两栋高层入市 注：以上价格不含精装修注：以上价格不含精装修 待售待售 9#9#、10#10# 樱花郡樱花郡【竞争格局研判】 竞争市场 物业地址物业地址市北同安路57号总占地面积总占地面积5.41万 产品类型产品类型 小高层 高层 总建筑面积总建筑面积15.41万

37、 绿化率绿化率40.6%当期户数当期户数1055 容积率容积率2.06面积区间面积区间82-144 装修装修毛坯停车位停车位1:0.8 配套配套 教育：规划实验学校，桦川路小学，第二实验初中和 65中 商业：新业广场、家乐福、万科中心、麦凯乐 交通:M4号线、辽阳西路、福州北路 医院：妇女儿童医院、阜外医院、浮新医院 青实樱花郡青实樱花郡 叶公馆叶公馆 距离距离 1.5KM1.5KM 福州北路片区，中等体量特色养生社区，以高层产品为主福州北路片区，中等体量特色养生社区，以高层产品为主 暂未开盘暂未开盘 樱花郡樱花郡【竞争格局研判】 竞争市场 福州北路片区，中等体量特色养生社区，以高层产品为主福

38、州北路片区，中等体量特色养生社区，以高层产品为主 物业类型情物业类型情 况况 规划栋数规划栋数面积面积楼层楼层 预估预估价格价格 （元（元/ /） 小高层小高层1 82-144 11层17000 高层高层1416-17层15000 主力户型面积：主力户型面积：144144主力户型面积：主力户型面积：8686 20142014年推货：年推货：约约430430套，套，4.24.2万万 推出时间推出时间: :预计预计20142014年年4 4月份月份 推出产品：推出产品：1111- -1717层高层层高层 山东路万科中心山东路万科中心【竞争格局研判】 竞争市场 物业类型物业类型商服+住宅总占地面积总

39、占地面积1.9万 产品类型产品类型 商铺 办公 高层住宅 总建筑面积总建筑面积7.1万 绿化率绿化率10%总户数总户数216 容积率容积率3.8面积区间面积区间住宅:90-140 装修装修 精装修 （2000-2500元/） 停车位停车位1：1 配套配套 教育四方实验小学、山东路小学、青岛53中、青 岛理工大学等 医疗第六人民医院、青岛401医院 商业中心山东路家乐福、万达广场、新业广场、 四方利群 交通山东路、瑞昌路 山东路山东路 万科中万科中 心心 叶公馆叶公馆 山东路北段，小体量万科商用系列，商业为主，住宅为辅山东路北段，小体量万科商用系列，商业为主，住宅为辅 东单元东单元 ( (在售在

40、售) ) 西单元西单元 ( (待售待售) ) 山东路万科中心山东路万科中心【竞争格局研判】 竞争市场 山东路北段，小体量万科商用系列，商业为主，住宅为辅山东路北段，小体量万科商用系列，商业为主，住宅为辅 物业物业 类型类型 产品产品 备案备案 套数套数 已售已售 套数套数 未售未售 套数套数 去化率去化率 成交成交价格价格 （元（元/ /） 高层高层 住宅住宅 9090- -1401402165516125.5%17118 140140平套三平套三9090平套二平套二 20142014年推货：年推货：约约108108套，约套，约1.21.2万万 推出时间推出时间: :预计预计20142014年

41、年4 4月份月份 推出产品：推出产品：2929层高层，层高层，2 2梯梯4 4户户 注：以上价格含精装修注：以上价格含精装修 福州路万科中心福州路万科中心 竞争市场【竞争格局研判】 物业类型物业类型商服+住宅总占地面积总占地面积6.22万 产品类型产品类型 商铺 办公 高层住宅 总建筑面积总建筑面积29万 绿化率绿化率36%总户数总户数1500 容积率容积率2.3面积区间面积区间 商铺:20-1000 写字楼:50-350 住宅面积:未定 装修装修未定停车位停车位1：1 配套配套 教育市北区机关幼儿园福东分园、福州路小学 医疗新青岛市妇幼保健院、山大齐鲁医院 商业中心万科中心、凯德广场、麦凯乐

42、、佳世客 交通地铁1期M3号线、福州路、308国道 福州路福州路 万科中万科中 心心 叶公馆叶公馆 距离距离 1KM1KM B B栋栋 A A栋栋 C C栋栋 待售待售 洛杉矶洛杉矶 街区街区 新都心核心，大体量万科商用系列，住宅全部为高层新都心核心，大体量万科商用系列，住宅全部为高层（目前待售）（目前待售） A A 、B B 、C C三栋均为写字楼，其中三栋均为写字楼，其中C C栋待售栋待售 福州路万科中心福州路万科中心 竞争市场【竞争格局研判】 新都心核心，大体量万科商用系列，住宅全部为高层新都心核心，大体量万科商用系列，住宅全部为高层（目前待售）（目前待售） 物业物业类型情况类型情况面积

43、面积备案套数备案套数已售已售套数套数未售未售套数套数去化率去化率 成交价格成交价格 （元（元/ /） 商铺商铺20-10001511084371.5%30541 写字楼写字楼50-3503867631019.7%14610 住宅住宅 ( (洛杉矶街区洛杉矶街区) ) 4栋高层，约800套，约6万 20142014年推货：年推货：约约800800套，约套，约6 6万万 推出时间推出时间: :预计预计20142014年年5 5月份月份 推出产品：推出产品：高层住宅高层住宅 A A 、B B 、C C三栋均为写字楼，其中三栋均为写字楼，其中C C栋待售栋待售 B B栋栋 A A栋栋 C C栋栋 年初

44、形势趋紧，警惕政策风险年初形势趋紧，警惕政策风险 区域竞争激烈，压力不容小觑区域竞争激烈，压力不容小觑 20142014年研判小结：年研判小结： 如何规避风险，寻求市场突破？如何规避风险，寻求市场突破？ 【研判小结】 安不忘危，枕戈待敌安不忘危，枕戈待敌 OneOne 政策调控待长效 市场势头现利空 品牌竞品出端倪 TwoTwo ThreeThree “解读产品” 二期产品分析 “解读客户” 客户深度剖析 “解读形象” 形象重新塑造 叁叁再读公馆再读公馆 知己知己 【二期产品分析】 1 1 2 2 1212 1111 1010 9 9 8 8 7 76 6 5 5 3 3 1313 首期首期8

45、44844套住宅套住宅 ( (基本售罄基本售罄) ) 套数：套数：1 1192192套套 面积：面积：1 12.892.89万平万平 货值：货值：1 17 7. .9292亿元亿元 货量盘点 【二期产品分析】 面积配比 85-89, 574, 45% 110-120, 487, 38 % 120-140, 147, 12 % 140以上, 64, 5% 二期产品面积配比二期产品面积配比 叶公馆一期面积配比叶公馆一期面积配比 85-89, 524, 62% 110-120, 211, 25 % 120-140, 109, 13 % 二期大户型产品比重增加二期大户型产品比重增加（110110平以上

46、占比达平以上占比达55% 55% ，100100平以下占比降至平以下占比降至45%45%） 【客户深度剖析】 居住区域 主要来源于五大片区：主要来源于五大片区：浮山后、夹岭山、南京路片区、福州路片区、老四方区浮山后、夹岭山、南京路片区、福州路片区、老四方区 市南区市南区 （205205组，组，26%26%） 青岛其它区市、外省市青岛其它区市、外省市 （8080组，组，15%15%） 市北区市北区 （301301组，组，36%36%） 南京路片区南京路片区 （113113组）组） 福州路片区福州路片区 （9292组）组） 浮山后片区浮山后片区 （156156组）组） 夹岭山片区夹岭山片区 （12

47、2122组）组） 老四方片区老四方片区 （8080组）组） 按行政区域按行政区域按集中片区按集中片区 采集样本：采集样本：724724组成交客户组成交客户 备注说明：以下地址为客户通讯地址备注说明：以下地址为客户通讯地址 成交客户成交客户浮山后本土客户浮山后本土客户四方中心区客户四方中心区客户南京路、福州路片区客户南京路、福州路片区客户市内其他区域客户市内其他区域客户 代表人群代表人群 当地原住民原住民 私企业主、个体商户，及企业员工 四方原住民原住民 私企业主、个体商户，及企业员工 企业白领企业白领 个体商户、私企业主 市南、崂山、李沧改善型客户 主力选购主力选购 142四房 132三房 1

48、10119三房 8589二、三房 110119三房 85-89二、三房 110-119三房 8589二、三房 110119三房 置业特征置业特征 倾向大面积户型的客户较多，年龄在 30403040岁左右岁左右，一般为首次改善首次改善； 其次是为老人养老的小户型客户。 多为原四方本地居民，年轻人刚需型年轻人刚需型 客户较多客户较多； 首改、养老兼有。 原市北区本地居民本地居民、新青岛人；年 轻刚需型客户较多，其次为 市南、崂山一般为改善，李沧及其 他区域一般为首置； 获知渠道获知渠道 由于与项目有一定地缘关系，主要获知 途径为现场户外围挡户外围挡，其次是口碑介绍 朋友推荐。 小区巡展小区巡展作用

49、较明显，其次为大众媒 体、短信等媒介。 短信、社区巡展短信、社区巡展效果较为明显、其 次为报广、朋友介绍朋友介绍等 商超、小区巡展，报广、户外广告， 短信等媒介。 置业考虑置业考虑 地段位置、周边配套地段位置、周边配套 商业、教育 价格、商业、教育配套价格、商业、教育配套价格、周边配套 地段位置、周边配套 价格 价值认同点价值认同点 地段：市北区、新都心市北区、新都心，未来发展前 景广阔。剩余楼盘不多。 配套：交通、教育、商业等配套成熟。 配套：周边配套完善 地段：市北区新都心，离老四方距离 相近。 配套：周边配套完善 价格：相对周边楼盘价格合理 地段：市北区新都心，离老四方距 离相近。 地段：位置较好。 配套：交通、教育、商业的呢过配 套成熟。 价值不价值不 认同点认同点 合肥路未来规划 小区未来噪音、是否遮光未来噪音、是否遮光 合肥路未来规划 价格高价格高于心理预期 未来交通交通是否顺畅，合肥路未来规 划、价格价格略微高于心理预期 合肥路未来规划 离城市核心区域较远 【客户深度剖析】 居住区域 客户认可核心价值点：地理位置、交通、周边配套客户认可核心价值点：地理位置、交通、周边配套 【客户深度剖析】 样本采集 客户特征分析统计有效样本客户特征分析统计有效样本 2702